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Pourquoi et comment analyser
les forums consommateurs ?
Scan Research
6bis, allée verte
75011 Paris
Doctissimo et Scan-res...
1.  Doctissimo
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6,7 M VU Nielsen
•  1er sur cible femmes 25-49
1er sur cible mamans
•  6 600 000 membre...
2.  Un lien fort entre le média et son public
•  L’offre de communication de Doctissimo :
•  Des contenus éditoriaux
•  Une...
3.  Une collecte d’informations importantes et rares sur
les audiences
•  Les « Doctinautes » fournissent au site des info...
4.  Valoriser les informations sur les Doctinautes
•  « On se doit d’écouter ce que pensent les internautes de nos
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5.  Une nouvelle donne pour les régies publicitaires
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•  Un service à valeur ajoutée du site pour ses annonceurs
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•  Accès à l’ensemble des forums depuis la ...
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4.  Temps 3 : le Dashboard de présentation des résultats
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Exemple 4 : Cartographie de la Twittosphère d’une grande e...
2.  Temps 4 : l’exploitation des résultats
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Pour Doctissimo
•  Pour la régie :
•  Elargissement de l’offre de service...
2.  Cas pratique : “M” marque de puériculture
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Ce qu’ont permis les résultats de l’étude
Pour Doctissimo
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Merci
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6 bis, allée verte
75011 Paris
Gilles Achache
– 06 23 21 89 42
– gilles.achache@scan-research.com
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A-t-on encore besoin d'interroger le consommateur ?

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Publié le

Club Etudes Marketing du 10 juin 2016

Publié dans : Marketing
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A-t-on encore besoin d'interroger le consommateur ?

  1. 1. Pourquoi et comment analyser les forums consommateurs ? Scan Research 6bis, allée verte 75011 Paris Doctissimo et Scan-research Les leçons d’une collaboration Présentation Adetem Doctissimo 9 place Marie Jeanne Bassot 92300 Levallois Perret
  2. 2. 1.  Doctissimo •  1er site féminin 6,7 M VU Nielsen •  1er sur cible femmes 25-49 1er sur cible mamans •  6 600 000 membres la plus grande communauté francophone sur Internet •  30 000 messages postés par jour •  Les principaux sujets de conversations Les attitudes et les comportements autour de la santé Les marques (produits et services) 2  
  3. 3. 2.  Un lien fort entre le média et son public •  L’offre de communication de Doctissimo : •  Des contenus éditoriaux •  Une interaction constante et renouvelée auprès de son public (à la différence d’un périodique traditionnel) Des nouveaux contenus publiés en permanence Des réponses en temps réel aux sollicitations des « Doctinautes » •  L’hébergement et l’encadrement des échanges participatifs entre Internautes Un environnement adapté à la formation de communautés de consommateurs •  Un contrat de communication plus riche entre le titre et son audience 3  
  4. 4. 3.  Une collecte d’informations importantes et rares sur les audiences •  Les « Doctinautes » fournissent au site des informations nombreuses sur eux-mêmes •  Données socio-démographiques •  Evolution de la composition du foyer •  Evolution des habitudes de consommation •  Centres d’intérêt •  Avis et opinions Les pathologies et les attitudes des Doctinautes à l’égard des problèmes de santé Sur les marques Les produits et les services 4  
  5. 5. 4.  Valoriser les informations sur les Doctinautes •  « On se doit d’écouter ce que pensent les internautes de nos produits (…) il faut se focaliser sur les choses intéressantes. Tout écouter n’est pas possible, il y a une trop grosse masse d’informations. (Doctissimo) est le forum le plus important, avec 10 millions de visiteurs uniques par mois (c’est là qu’on peut ) identifier le bruit pertinent. » Jérôme Gast Digital Marketing Manager d’Arkopharma 5  
  6. 6. 5.  Une nouvelle donne pour les régies publicitaires •  A l’ère Internet, les médias conservent leur rôle d’intermédiaires entre les marques et leurs marchés •  Le service des médias aux annonceurs peut être aujourd’hui plus efficace •  Des données plus précises et actualisées en permanence sur les audiences des sites •  Des informations « qualitatives » plus riches et plus abondantes sur les attitudes et les comportements des Doctinautes à l’égard des produits et des services des marques 6  
  7. 7. 6.  Etudier la parole des Doctinautes sur les Forum •  Un service à valeur ajoutée du site pour ses annonceurs •  Un partenariat avec une société d’étude : Scan-research 7  
  8. 8. 1.  Une méthode en trois temps 8   Recueillir des données (la paroles des Doctinautes) Traiter les données (Indiquer automatiquement le contenu des messages) Présenter les résultats
  9. 9. 2.  Temps 1 : écouter la parole des Internautes là où ils la prennent 9   Scan-research surveille splus de 1,5 millions de sources différentes •  Médias en ligne, •  Blogs •  Forums : Doctissimo, commentcamarche.net, lesarnaques.com, jeuxonline.info, aufeminin.com, etc. •  Réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, Youtube, etc. Nous collectons sur ces sources les messages pertinents •  A chaque message collecté sont associés notamment les données suivantes : •  L’adresse de la source sur laquelle le message a été publié •  La catégorisation de la source (média en ligne, blog, réseau social, etc. •  La langue dans laquelle le message est rédigé •  La date de collecte •  Le contenu du message •  Les liens éventuels entre le message et d’autres messages •  Etc.
  10. 10. 2.  Temps 1 : écouter les Doctinautes 10   •  Le partenariat avec Doctissimo •  Accès à l’ensemble des forums depuis la création en 2003 •  Pour chaque étude (image de marque, U&A, etc.) nous pouvons prendre un recul sur plus de 10 ans. •  La collecte des données •  Rédaction d’une requête à l’aide de mots clés •  Extraction de l’ensemble des messages répondant à la requête •  Extraction des méta-données associées aux messages : §  Date §  Auteur §  Liens de discussion
  11. 11. 3.  Temps 2 : Traiter les messages recueillis 11   L’ensemble des messages sont triés selon une grille de concepts extraits de notre thésaurus de concepts d’opinions Exemple de grille d’analyse pour une étude sur la perception des produits et des marques sur le marché des anti-rides
  12. 12. 3.  Temps 2 : Traiter les messages recueillis 12   •  Les technologies linguistiques au service des études de marché Derrière chaque concept, il y a une formule linguistique (patron-pattern) qui permet d’identifier toutes les formes d’expression correspondant à un même concept Concept : perception des rides (positif) Patron : ('charme'|'expérience'|'mignon'|'belle'|'assumer'|'adorer'|'aimer'|'fiche'|'ficher'|'foutre'|'fier'|'s uper'|'déranger' %[0-5] "pas") % [0-20] ('ride'|'ridule’) Verbatims identifiés http://doctissimo.fr - le 5-12-2012, à 15:41:43 Pourquoi se fixer sur la jeunesse et sur les 20 ans ? Une femme de 75 ans qui a les rides de 75 ans et qui les portent bien est bien plus belle qu'une femme de 75 ans qui n'assument pas ses rides et qui veut ressembler à une fille de 20 ans. http://doctissimo.fr - le 6-12-2012, à 10:6:7 Et garde sa beauté aussi. Pourquoi nier ce qui est ? Jane Fonda dont j'ai posté la photo tout à l'heure est plus belle à 75 ans qu'à 20 ans. Et même les rides qu'elle a lui donnent du charme. http://doctissimo.fr - le 4-8-2014, à 15:24:42 Les imperfections aussi peuvent être belles : quelque grains de beauté, une ride ,
  13. 13. 4.  Temps 3 : le Dashboard de présentation des résultats 13   Des interfaces intuitives et claires L’ensemble des résultats des traitements sont accessibles en ligne et paramétrables selon les besoins de l’utilisateur
  14. 14. 4.  Temps 3 : le Dashboard de présentation des résultats 14   Exemple 2 : visualisation de l’évolution de la satisfaction exprimée par les Internautes sur Doctissimo à l’égard d’une crème hydratante
  15. 15. 4.  Temps 3 : le Dashboard de présentation des résultats 15   Exemple 4 : Cartographie de la Twittosphère d’une grande entreprise de l’énergie, avec indication des Twittos les plus influents dans la conversation
  16. 16. 2.  Temps 4 : l’exploitation des résultats 16   Pour Doctissimo •  Pour la régie : •  Elargissement de l’offre de service de la régie : des études (en plus de l’espace publicitaire) •  Proposer aux annonceurs un niveau d’affinité supplémentaire pour concevoir les opérations spéciales •  Pour les annonceurs •  Des insights consommateurs •  Une optimisation des investissements publicitaires (meilleurs ciblage, meilleure adéquation des messages aux attentes de la cible) •  Pour la rédaction •  Des informations pour nourrir les contenus rédactionnels
  17. 17. 2.  Cas pratique : “M” marque de puériculture 17   Ce qu’ont permis les résultats de l’étude Pour Doctissimo •  Optimisation globale du plan de communication prévu •  Préparation du fil de discussion, en adéquation avec les thèmes mis en évidence par l’étude •  Elaboration d’une plateforme de Brand Content répondant aux interrogations des Doctinautes •  Optimisation du plan média (positionnement des bannières sur le site). Pour l’annonceur •  Clarification du positionnement de sa marque par rapport à ses concurrents •  Vérification de la légitimité de la marque pour les principaux produits du marché (tétines et biberons)
  18. 18. Merci 18 6 bis, allée verte 75011 Paris Gilles Achache – 06 23 21 89 42 – gilles.achache@scan-research.com 9, place Marie Jeanne Bassot 92300 Levallois Perret Lucia Lagarrigue – 01 41 34 99 91 Lucia.LAGARRIGUEAUMONIER@lagardere -active.com>

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