Club Banque, Finance, Assurances du 11.12.2012

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Comprendre et piloter les nouveaux parcours d'achat en banque-assurance.

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Club Banque, Finance, Assurances du 11.12.2012

  1. 1. ADETEM, le 11 décembre 2012   COMPRENDRE ET PILOTER LES NOUVEAUX PARCOURS CLIENTS EN BANQUE-ASSURANCELes intervenants : - Anne JULIEN, Enseignant chercheur à Reims Management School Titulaire de la Chaire Bancassurance Crédit Agricole du Nord Est - André MAROT, Directeur associé de l’agence G et A Links - Nathalie INNOCENTI, Dirigeante et co-fondatrice de Mission Clients - Stéphane DAUGERON, Directeur marketing adjoint du groupe Prévoir PARTIE 1 : CLARIFIER LE PARCOURS CLIENTLe parcours client a été défini par plusieurs étapes : recherche   sélec1on  des   comparaison  et   déclencheur   dinforma1ons   offreurs   choi  des  offres   décision  Ce sont les moments cruciaux du client qui permettent de comprendre son cheminementjusqu’à la prescription. Ces moments se font de façon dématérialisés ou non, voici lesprincipaux chiffres qui ressortent : Banque Assurance Tout en agence 36% 23% Multicanal 48% 61% Tout à distance 16% 16%Il est important à noter que le parmi les 16% du tout à distance, seulement 2% concernentinternet, le téléphone garde donc une place importante.Les questions à se poser pour la banque/assurance privée, c’est de savoir si nous allonsvers le tout internet ? Devançons-nous ou cloisonnons-nous ? Quels sont les risques ? pourles séniors notamment, etc. L’exemple d’une mutuelle en complémentaire santé. Parmi les cinq parcours d’achat identifiés pour cette mutuelle, le premier concerne les jeunes de 18-29 ans vivant en couple. La place d’internet pour la
  2. 2. recherche d’information est prépondérante (99%). La phase de comparaison des offres se fait à 26% en demandant l’avis à son entourage et 10% en revenant vers l’entreprise pour demander davantage d’informations. Enfin, 24% transforme en souscription à la fin de leur parcours d’achat. Par ailleurs, pour les 30/49 ans et les retraités, le parcours d’achat client diffère. En effet, le déclencheur est un évènement important qui est le changement d’emploi ou encore la préparation de la retraite. Ici, l’agence devient clé pour les devis et les informations et la consultation de l’entourage s’élève à 60% des clients.Les éléments à prendre en compte pour la compréhension et l’optimisation du parcoursclient : - Une vision du temps dans le parcours client (est-il à l’approche de la retraite, un changement d’emploi, etc. ?) - Une grille de lecture permettant d’analyser 3 à 5 parcours d’achat par cible/produit - Optimiser l’information sur le multicanal à différents niveaux du parcours client en fonction de ce dernier - L’expérience client est synonyme de satisfaction (ou insatisfaction)Comprendre son client à chaque étape de son parcours est essentiel. PARTIE 2 : PILOTER L’EXPERIENCE CLIENTUne évolution s’est opérée : Multicanal ≠ Cross canal Présence sur plusieurs De nouveaux levier de canaux croissanceAujourd’hui, le client « reprend la main », il est en avance sur les technologies et informé. Onassiste à un nouveau périmètre concurrentiel. Les attentes clients La réalité de l’Entreprise - Générer du trafic - La collecte de prospect et sa qualificationUne expérience client fluide et sans rupture - Une Conversion / transformation - La fidélisation - De la rétention - Productivité
  3. 3. Une stratégie cross canal se doit de respecter l’empreinte génétique de l’entreprise enquestion, en se posant les bonnes questions : - Particularité du produit/service et de l’acte d’achat ? - Les attentes spécifiques à la marque ? - Quel valeur ajoutée par rapport aux concurrents ? L’exemple de Prévoir Une analyse de l’existant et une stratégie adaptée : Analyse Stratégie cross canal - Client peu autonome dans - Optimiser les parcours son acte d’achat : un produit clients, sans trop de qui se vend contraintes - Notion de conseil - Recentrer les Le client a besoin d’argent : commerciaux vers les une urgence dans le parcours opérations à forte valeur de vie du client ajoutée - La force, la valeur ajoutée : - Dispositif d’incitation à un réseau commercial de l’autonomie vers les actes proximité à faible valeur ajoutée - Dématérialisation progressive afin de réduire les couts Le rachat. Jusqu’ici le rachat était vécu comme un échec pour la force de vente. Cependant, cet acte suppose de la part du client une transformation, positive (un changement de vie, par exemple) ou négative. Une prise de conscience de commerciaux a été faite, ce qui se traduit par une compréhension du client dans son cycle de vie. La force de vente n’a plus comme objectif de maintenir le portefeuille client élevé, mais de l’accompagner dans sa vie, à différents moments. Le client, ici satisfait, reviendra dans un moment futur de son cycle de vie. Prévoir, avec l’aide de Mission Clients, a décomposé son parcours client, l’utilisation des différents canaux pour orienter son client vers le canal le plus adapté. Pour ce faire, il a fallu : - Qualifier la base de données clients - Partager la vision cible auprès des collaborateurs (ici, via un management collaboratif) - Repenser l’utilisation des canaux, en conservant le contact humain à des moments importants dans la vie du client - Avoir une vision client Aujourd’hui en pleine refonte de CRM, un travail long et précis est mis en place, traçant le parcours clients et ses étapes clés.
  4. 4. CONCLUSIONLe secteur bancassurance doit repenser sa relation client. A l’origine tournée vers l’actecommercial, aujourd’hui il doit placer le client au centre de son dispositif. En bref, nouspassons d’une approche transactionnelle vers une approche relationnelle.Pour ce faire, une compréhension du client est indispensable, son cycle de vie doit êtrecompris et l’expérience procurée doit être développée. Le CRM a son rôle à jouer, enqualifiant son client et dirigeant le dernier vers le canal adapté.Cette nouvelle approche renforcera le lien et la proximité avec le client, et de ce fait lasatisfaction. Un cercle vertueux se met en place allant jusqu’à la fidélisation etl’augmentation du portefeuille.

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