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Campagne CRM display pour
 Quand la bannière devient un nouveau canal
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2. Stratégie
3. Mise en œuvre et réalisation
4. Facteurs...
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Problématique et objectifs :
• Oxybul éveil et jeux est une marque d...
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Stratégie 1/2
Etapes & KPI
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Facteurs clefs de succès et résultats probants
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Oxybul : « Quand la bannière devient un nouveau canal relationnel : campagne CRM display pour Oxybul éveil et jeux » / 1000mercis

  1. 1. Document confidentiel Campagne CRM display pour  Quand la bannière devient un nouveau canal relationnel
  2. 2. 23/05/2014 / Page n° 2 Document confidentiel Sommaire 1. Contexte 2. Stratégie 3. Mise en œuvre et réalisation 4. Facteurs clefs de succès et résultats probants 5. Annexe
  3. 3. 23/05/2014 / Page n° 3 Document confidentiel Contexte Problématique et objectifs : • Oxybul éveil et jeux est une marque de jouets, puériculture et décoration spécialisée dans l’éveil et l’apprentissage ludique. Oxybul éveil et jeux propose aux parents d’accompagner leurs enfants dans leur découverte du monde, tout au long de leur croissance. Au sein de ce parcours, l’anniversaire demeure une occasion d’achat très fréquente puisqu’elle arrive en deuxième position après Noël pour la marque.  La problématique était donc la suivante : Trouver un nouveau moyen d’expression et un nouveau canal relationnel pour communiquer avec les parents à l’occasion de cet événement majeur qu’est l’anniversaire du jeune enfant.  Les objectifs étaient nombreux : • Faire levier sur cette période pour accroître la fidélité et augmenter les ventes • Renforcer le dispositif relationnel CRM habituellement composé d’une séquence d’emails • Approfondir la notion de marketing des moments de vie, et explorer son potentiel en termes d’augmentation des ventes
  4. 4. 23/05/2014 / Page n° 4 Document confidentiel Stratégie 1/2 Etapes & KPI • Nous avons ainsi eu l’idée d’utiliser les données CRM au profit d’un nouveau canal : la bannière.  En effet, l’achat de bannière via le RTB (real time bidding) présente des opportunités de personnalisation et de contextualisation au cookie jusqu’ici majoritairement exploitées à travers les données de navigation et dans une perspective de conversion des prospects en clients. A l’occasion de cette campagne anniversaire, nous avons fait le choix de tester ce canal dans une nouvelle perspective en lien avec des données CRM. • Le dispositif relationnel composé d’une séquence d’emails automatiques a donc été renforcé par une campagne de bannières personnalisées en fonction des anniversaires des enfants répertoriés dans la base de données clients. • Un protocole expérimental a été mis en place avec un groupe test et un groupe témoin de 400 000 individus.  Le groupe test recevait dans le mois précédent l’anniversaire de l’enfant des bannières (maximum dix en un mois). Le groupe témoin quant à lui ne recevait aucune bannière. Différentes bannières ont été développées, en fonction de deux critères : l’âge et le sexe de l’enfant. • Le KPI retenu était celui de l’incrément de performance au regard des résultats du groupe témoin. Données CRM Groupe témoin Emails Emails + bannières Mesure de l’impact sur les ventes
  5. 5. 23/05/2014 / Page n° 5 Document confidentiel Stratégie 2/2 Ressources mobilisées • Le projet implique de coordonner deux métiers différents, le CRM marketing et les mathématiques appliquées en RTB. Cette coordination ad hoc mobilise donc à la fois des équipes marketing, de trading média, de mathématiques, de développement et de graphisme.  Au total, plus de 10 personnes ont été mobilisées, de la conception au développement, puis à la mise en place et au suivi/reporting. • D’un point de vue technique, le projet utilise de nombreux outils.  La base de données client est opérée sous Microsoft SQL Server, le tagging et le tracking sont basés sur des technologies propriétaires 1000mercis et le moteur de base de données MongoDB, en s’appuyant sur la plateforme AppNexus pour la partie RTB. Le DMP tire profit de la technologie Hadoop sur du matériel HP de dernière génération spécialement conçu pour ces nouvelles applications. • La campagne a généré 32 365 465 appels de tags sur la période du test et faisait levier sur 3 231 562 individus cookifiés dans la base de données Oxybul éveil et jeux.
  6. 6. 23/05/2014 / Page n° 6 Document confidentiel Mise en oeuvre et réalisation Anniversaire Anniversaire J-1 Anniversaire J-3 Anniversaire J-7 Anniversaire J-14 Anniversaire J-21 Anniversaire J-30 Calendrier de déploiement : 1. Afin de mesurer l’efficacité du dispositif un protocole de test incluant un groupe témoin a d’abord été mis en place. 2. La conception et la réalisation graphique des bannières a ensuite été élaborée 3. Les segments de ciblage ont ensuite été définis à partir de la base de données CRM, puis implémentés dans le DSP AppNexus.  Au total le délai de mise en œuvre du projet fut d’environ un mois. 4. La campagne a ensuite été lancée. Pour tous les enfants concernés durant cette période, cinq emails ont été envoyés (Anniversaire J-30, anniversaire J-21, anniversaire J-14, anniversaire J-7, anniversaire J-3, Anniversaire), et des bannières ont également été diffusées durant ces trois semaines précédant la date anniversaire, ainsi que le jour de l’anniversaire. 5. La campagne a duré 49 jours à partir du 30 octobre 2013. Elle a été accompagnée d’un suivi et d’un reporting quotidien de ses résultats par les équipes mobilisées par sa réalisation.
  7. 7. 23/05/2014 / Page n° 7 Document confidentiel Facteurs clefs de succès et résultats probants Facteurs clefs de succès • Les facteurs clefs de succès dans ce cas résident dans la pertinence du ciblage et la bonne gestion de la pression promotionnelle. Au regard des résultats, ces deux critères ont manifestement été respecté. • En effet, grâce à la surpression bannière, la campagne anniversaire a généré un incrément de performances de +48,5% au regard des résultats du groupe témoin. • La campagne a généré 4 979 commandes et touché 400 000 individus à travers 2.6 millions d’impressions. • Compte tenu des excellents résultats de ce test, d’autres tests sont en train d’être mis en place par Oxybul éveil et jeux, sur d’autres temps forts pour la marque. • La stratégie relationnelle de la marque est en train d’être revue afin d’intégrer ce nouveau canal et ainsi optimiser le ROI sur l’ensemble des campagnes.
  8. 8. 23/05/2014 / Page n° 8 Document confidentiel Annexe : les différentes bannières développées Différentes bannières ont été développées, en fonction : • De l’âge de l’enfant : « Découvrez notre sélection de produits pour les 0-2 ans / 2-5 ans / 5-8 ans / 8-12 ans » • Du sexe de l’enfant (avec une sélection de produits poussés différents) Garçon, 2-5 ansFille, 2-5 ans Garçon, 5-8 ansFille, 5-8 ans Garçon, 8-12 ansFille, 8-12 ans Garçon, 0-2 ansFille, 0-2 ans A noter : afin d’éviter tout sentiment d’intrusion, nous n’avons pas personnalisé les bannières au prénom de l’enfant ou à la date de naissance.

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