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Insign pour le Club Adetem Rhônes Alpes "Persona Con Data"

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Mobiliser vos datas pour comprendre les comportements de vos clients et utilisateurs

Publié dans : Marketing
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Insign pour le Club Adetem Rhônes Alpes "Persona Con Data"

  1. 1. Insign pour ADETEM 21 Mai 2019 “Persona con data”
  2. 2. Aujourd’hui on ne va pas parler ... Big Data Machine Learning Intelligence Artificielle
  3. 3. Churros con Chocolate
  4. 4. Persona con Data
  5. 5. Mobiliser vos datas pour comprendre les comportements de vos clients et utilisateurs #MoyensDuBord
  6. 6. Persona con Data
  7. 7. Connaissez-vous cette personne ?
  8. 8. Connaissez vous cette personne ? Alan Cooper
  9. 9. Qui a déjà réalisé ou utilisé des personae
  10. 10. Les Gurus: une cible à attirer HABITUDES ALIMENTAIRES Eau & jus de citron le matin Fruits et légumes du marché (90% bio) Aucun besoin de cures NOËMIE THE GURU 39 ans Designer freelance En couple + 2 enfants Escalade et vélo Amatrice d’expositions, de concerts CONTRÔLE EPICURISME NATURALITÉ MOMENTS D’EXCÈS OCCASIONNELS Fêtes d’anniversaire Mariages “J’aime bien faire la fête, on la fait moins avec mon mari maintenant avec les enfants, mais quand on la fait on se fait plaisir.” OBJECTIFS & MOTIVATIONS Santé Naturalité Empathie FRUSTRATIONS / CRAINTES Ne pas profiter de moments festifs pour être en forme pour les enfants, la fatigue La vraie naturalité des produits
  11. 11. Jean 38 ans Patron d’un restaurant à Saint Didier sur Chalaronne en Rhône Alpes Ses motivations Choisir le meilleur fournisseur en fonction de son besoin (mixité des marques) Avoir un accompagnement fiable en cas de problème (SAV) Ses produits préférés Fréquence d’investissement Montant d’investissement Ce qui peut l’intéresser chaise empilable Table basse Bain de soleil Tous les 5 ans Tous les ans -de 2 000€ +de 40 000€
  12. 12. « Comment faire pour que je puisse encore utiliser mon téléphone tout le temps sans difficulté ? » STÉPHANIE • 47 ans • vit à Dijon • profession intermédiaire --- Son objectif : trouver une solution pour continuer à utiliser son téléphone Son téléphone montre des signes de faiblesse : la batterie se décharge rapidement, ce qui l’empêche de profiter pleinement de ses capacités. profil exigence 🡺 Répondre à un besoin utilitaire 🡺 Se sentir accompagnée motivations ✔ Durabilité ✔ Rapport qualité / prix ✔ Projection pragmatique, factuelle ✔ Recommandations ✔ Conseils freins ◆ Hésitation, doutes ◆ Manque de connaissance techno ◆ Peur de se tromper produits d’appel Utilitaires indispensables Smartphones Ses comportements d’achat
  13. 13. Jean 38 ans Patron d’un restaurant à Saint Didier sur Chalaronne en Rhône Alpes Ses motivations Choisir le meilleur fournisseur en fonction de son besoin (mixité des marques) Avoir un accompagnement fiable en cas de problème (SAV) Ses produits préférés Fréquence d’investissement Montant d’investissement Ce qui peut l’intéresser chaise empilable Table basse Bain de soleil Tous les 5 ans Tous les ans -de 2 000€ +de 40 000€
  14. 14. Le persona n’est pas une fin mais un moyen, qui, pour être réalisé, doit prendre en compte la finalité
  15. 15. Imaginer Haut niveau de viabilité Bas niveau de viabilité Constater
  16. 16. Imaginer Haut niveau de viabilité Bas niveau de viabilité Constater Améliorer une gamme de produits nécessitant un fort investissement Etude multi-technique restreinte aux clients / cibles actuelles
  17. 17. Imaginer Haut niveau de viabilité Bas niveau de viabilité Constater Améliorer une gamme de produits nécessitant un fort investissement Etude multi-technique restreinte aux clients / cibles actuelles Créer un service permettant d’ouvrir une nouvelle ligne de revenue pour l’entreprise à 2 ans Etude multi-techniques auprès des cibles envisagées
  18. 18. Imaginer Haut niveau de viabilité Bas niveau de viabilité Constater Améliorer une gamme de produits nécessitant un fort investissement Etude multi-technique restreinte aux clients / cibles actuelles Créer un service permettant d’ouvrir une nouvelle ligne de revenue pour l’entreprise à 2 ans Etude multi-techniques auprès des cibles envisagées Proposer de nouveaux assortiments sous la forme de pack Petite étude quali restreinte aux clients / cible actuelle
  19. 19. Imaginer Haut niveau de viabilité Bas niveau de viabilité Constater Améliorer une gamme de produits nécessitant un fort investissement Etude multi-technique restreinte aux clients / cibles actuelles Créer un service permettant d’ouvrir une nouvelle ligne de revenu pour l’entreprise à 2 ans Etude multi-techniques auprès des cibles envisagées Proposer de nouveaux assortiments sous la forme de packs Petite étude quali restreinte aux clients / cible actuelle Imaginer une opération évènementielle pour le lancement d’un produit Petite étude quali auprès des cibles envisagées
  20. 20. Persona con Data
  21. 21. Donner vie à vos data Se mettre dans la “peau” de vos clients et utilisateurs Créer une vision claire des différents types de clients et de leurs comportements Montrer la data client d’une manière accessible et compréhensible par tous
  22. 22. 5 étapes pour construire des personae con data 1 2 3 4 De quelles données a-t-on besoin ? Quelle est la qualité des data? Comment consolider une vision unique Segmenter les comportements 5 Incarner les personae
  23. 23. De quelles données a-t-on besoin et comment y avoir accès ? Qui détient les data dont vous avez besoin pour analyser le comportement de vos clients finaux? First party : Les données collectées par votre entreprise (ERP, CRM, Google Analytics …) Second party : Les informations sur vos clients/utilisateurs détenues par des autres entités (par exemple un distributeur de vos produits) Third party : Souvent des données sur des prospects obtenues par des sociétés spécialisées 1st2nd3rd
  24. 24. Identifier les différentes bases de données et les informations collectées En entrée, auditer l’exhaustivité des données disponibles Démarche à réaliser en collaboration avec les métiers pour comprendre comment les datas sont produites Puis sélectionner les informations “brutes” pertinentes et de bonne qualité dans le cadre de ce projet ★ Intégrité ★ Connexion ★ Remplissage Inventorier et prioriser les informations
  25. 25. 28 Développer une vision unique et consolidée de vos clients Transformer les données brutes en indicateur. Par exemple : date de dernière visite, produit préféré, dépenses annuelles ... Formaliser les indicateurs et leurs modes de calculs associés - capitaliser sur ce travail - préparer la définition des besoins pour futur outil CRM Identité Consommatio n / navigation ... Contacts & CRM Achats / Commandes Facturation ... Profil
  26. 26. Vos STARS → vous apportent le plus de valeur (représentent une part significative la valeur totale) → utilisent le plus fréquemment vos produits et vos services Identifier ses STARS → Se baser sur des critères objectifs liés à des comportements (comment) Depuis quand ? Combien ? À quelle fréquence ? Quelle valeur ? Quelles préférences ?
  27. 27. Croiser les informations faire émerger des insights Mettre à jour des typologies de clients STAR > Âge > Localisation > Secteur d’activité > Types de produits ... Analyser les associations de produits/services les plus fréquentes Déterminer le cycle de vie des clients/utilisateurs → RGPD : transformer les données personnelles pour les catégoriser > date de naissance = tranche d’âge > adresse = code postal ou département > profession = CSP ...
  28. 28. Créer un persona de client « désiré » Décrire vos clients actuels et leur comportement vis à vis de votre marque ou de vos produits. Vouloir utiliser toutes vos datas Se focaliser sur celles qu’on peut actionner directement Créer trop de segments différents Ne pas vouloir décrire tous les comportements possibles et imaginables DON’T
  29. 29. Incarner des clients “emblématiques” Sélectionner des clients qui présentent les aspérités fortes qui ont été identifiées Extraire les informations sur leur profils et leurs comportements. Un persona con data peut être un client réel ou une synthèse d’un groupe homogène de clients Leur donner un nom et un visage fictifs
  30. 30. Persona con Data
  31. 31. QUI Quels sont mes clients à forts potentiels ? QUOI Que font ils ? POURQUOI Pourquoi le font-ils ? COMPLÉMENTARITÉ DATA ET UX RESEARCH #DATA #DATA #UX
  32. 32. Identité Equipement Commandes Composition familiale Station & location Provenance UE Âge 40-50 Date création > 2 ans Composition Famille 2 enfants Optin OUI Actif Saison N Saison N -1 Durée : Hebdomadaire Délai avant séjour 14 jours Station préférée Morzine Autre station Val d’Isère Période HIVER Type de glisse : SKI Type d'équipement 3 complets (Ski + chaussures) 1 chaussures Gammes Espoir (1 pack) Champion (1 pack) Eco (2 packs) Composition familiale 2 Adultes / 2 enfants Option casse : 3 packs Option casque : non Segment Client FIDÈLE Locations sur les 3 dernières saisons Famille UE DATA
  33. 33. Famille anglaise Point d’entrée = ski.com depuis recherche Google Motivations = qualité de service et facilités Freins = logistique lourde et contraintes Service = conseil, pédagogie, relationnel « We book everything separately. Accommodation with Airbnb, airplane with Easyjet and skis with ski location. » PRATICITÉ GLISSE PRIX ATTENTES OBSERVATIONS CONSEIL PROXIMITÉ USAGES DIGITAUX quotidien mobile intermédiaire
  34. 34. Passionné CommandesIdentité Equipement Composition familiale Station & location Département Paris Âge 40-50 Date création > 2 ans Composition Adulte seul Optin OUI Actif qdSaison N Saison N-1 Durée hebdomadaire Délai 19 jours Station préférée Multi stations Période Hors scolaire Type de glisse = SKI Type d'équipement = Chaussures uniquement Gammes = Excellence Composition familiale 1 adulte Option casse : non Option casque : Oui x 3 Option selection : Oui x1 Segment Client FIDÈLE Locations sur les 3 dernières saisons DATA
  35. 35. Passionné Point d’entrée = boutique en station puis ski.com Motivations = qualité, conseils, test nouveautés Freins = foule et perte de temps Service = personnalisation et efficacité PRATICITÉ GLISSE PRIX ATTENTES OBSERVATIONS CONSEIL PROXIMITÉ USAGES DIGITAUX utilitaire mobile « Quand mon mari vient tout seul, il réserve aussi par leur marque habituelle parce qu’ils ont les skis qu’il aime. » Bon skieur
  36. 36. Les persona con data, une base de référence pour une stratégie centrée client OFFRE Développer des produits et services alignés avec les besoins/usages des clients CRM Alignement avec les cycles clients Pertinence et personnalisation CULTURE CLIENT Une vision partagée des clients Développer un langage client ` ACQUISITION Identifier les lead à fort potentiel pour votre business
  37. 37. Capitaliser sur l’analyse data pour développer les premières “data driven” 40 1. Data 3. Actions 2. Insights Clients 4. Mesurer et analyser • Analyser des comportements et les profils • Identifier des caractéristiques « discriminantes » « Test and learn » • Optimiser • Mesurer le ROI Cibler les offres et les messages en fonction des besoins clients Enrichir les données Consolider les données clients & prospects PERSONA CON DATA
  38. 38. 41 Définir et analyser l’évolution de vos KPI clients pour prioriser les actions RÉTENTION ET ACQUISITION Nombre de clients recrutés Nombre de clients perdus ... VALEUR CLIENT Nombre de clients STAR Montant moyen & fréquence VISIBILITÉ & INTERACTIONS Nombres d’interactions Nombre de clics ... → Imaginer des actions sous l’angle des personae pour assurer qu’elles sont alignées avec les besoins clients
  39. 39. Insign-Agence de communication #BusinessHacking Insignagence@Agence_Insign Caroline Girard Manager data CRM caroline.girard@insign.fr 06 28 82 33 37 Nathalie Garel Directrice Développement Commercial nathalie.garel@insign.fr 06 68 63 12 05 Jérémy Gaudin UX strategist jeremy.gaudin@insign.fr 07 60 73 67 51

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