La sémiologie dans les études : à quoi ça sert, comment ça marche ?

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Présentation de Gwenaëlle de KERRET, Sémiologue et Directrice d'atude HARRIS Interactive

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La sémiologie dans les études : à quoi ça sert, comment ça marche ?

  1. 1. Gwenaëlle de Kerret, Sémiologue et Directrice d’études Garance Ferbeck, Directrice Grande Conso & Luxe Harris Interactive Club CommunicationS & Marketing Vendredi 16 mai 2014 La sémiologie dans les études : à quoi ça sert, comment ça marche ? En partenariat avec
  2. 2. Introduction : Harris Interactive, en quelques mots © Harris Interactive 2
  3. 3. Harris Interactive : Institut pluridisciplinaire, réactif et innovant 3 Un acteur historique des études de marché – présent aux Etats-Unis depuis les années 50 : • Institut pluridisciplinaire, online et offline • Des approches quanti, quali, sémio, ethno, ergo-web • La puissance d’un Access panel propriétaire • Une étroite collaboration au niveau mondial • Une R&D globale et locale 1996 : Première étude quantitative on line pour France Telecom 2003 : Premier panel dédié online : panel téléspectateurs France Télévisions 2010 : Trophées de l’innovation Marketing magazine – Communauté online Henkel 2007 : Etudes online via téléphone mobile pour Orange 2013 : Trophée de l’innovation Marketing Magazine – Etude Prisma (quali, quanti, sémio) Une structure française réactive et innovante • Créée en 1995, précurseur en Europe des études en ligne • Près de 100 collaborateurs permanents • Une structure performante, une croissance continue • Un accompagnement de qualité tout au long des projets de nos clients La puissance L’innovation La proximité
  4. 4. Services Marketing et Expérience client Télécoms, Média, technologies & Entertainment Corporate Politique & Opinion Santé Grande conso, Cosmétiques & Luxe © Harris Interactive 4 Traitement & Analyses avancées Département Qualitatif Operations Fieldwork management Global solutions Ressources et organisation : Des expertises croisées pour répondre à des problématiques transversales
  5. 5. Le point de vue de la sémio, par rapport aux autres méthodologies © Harris Interactive ÉMETTEUR DESTINATAIRE Point de vue de la réception LES ÉTUDES QUALI & QUANTI CLASSIQUES Comprendre comment les consommateurs comprennent et apprécient une pub / un produit / un site / etc. Point de vue immanent LA SÉMIOTIQUE / SÉMIOLOGIE Comprendre comment le message fonctionne en soi Sans chercher à « savoir » ce que l’émetteur à voulu dire, ni ce que le destinataire va comprendre MESSAGE Le chargé d’étude Focalisation sur les cibles Le sémiologue Focalisation sur le message 5 MESSAGE (le packaging, l’annonce presse, le logo, etc.) Comprendre les écarts entre le message tel qu’il a été conçu, et tel qu’il est compris. Et donc, donner les clés pour l’optimiser. Point de vue de l’émetteur LA PSYCHANALYSE Comprendre ce que le message dit de l’émetteur (i.e. tout ce que l’émetteur veut signifier – ou signifie malgré lui)
  6. 6. © Harris Interactive 6 La sémiologie : comment ça marche, à quoi ça sert ? [Sémio - logie = la science des signes] • Une méthode d’analyse issue des sciences du langage (linguistique, analyse structurale, etc.)  cf. travaux de Roland Barthes, Umberto Eco, Greimas, etc.  NB : sémiotique et sémiologie correspondent à deux approches distinctes, mais à la finalité identique (décrypter le fonctionnement du sens) • Mais aussi, une méthodologie exploitable dans de nombreux secteurs : – Marketing et communication : lors la production des supports (agences de pubs, etc.), ou lors de leur évaluation (annonceurs et instituts d’études) – Politique : analyse de discours, coaching de candidats (ex : mise en place d’une stratégie de campagne, d’un mode de discours, etc.) – Architecture, aménagements publics et privés (ex : agencement d’un espace vert dans une ville, choix d’un projet architectural à dimension politique, etc.) – Art : critique littéraire, théâtrale, etc. – Etc.
  7. 7. © Harris Interactive 7 ÉMETTEUR DESTINATAIREMESSAGE LA SÉMIO Comprendre comment le message fonctionne en soi L’émetteur peut être: -UNE MARQUE Dès lors, le message consiste en : Un logo, un packaging, une communication, un site internet, une surface de vente, etc. Discours (recueilli, ou récupéré sur Internet – blogs, forums, etc.) Comportement (en magasin, à la maison…) Dès lors, le destinataire est : LE CONSOMMATEUR CIBLÉ - UN CONSOMMATEUR Les objets d’analyse de la sémio (Un interviewer / d’autres consommateurs)
  8. 8. Le fonctionnement d’un message © Harris Interactive 8  La sémiologie/ sémiotique s’attache à l’analyse de tout ce qui peut être envisagé comme un message. Peut être considéré comme un message toute « manifestation » qui comporte un ensemble de codes signifiants (les « signes », intentionnels ou non).  Dès lors, la sémiologie peut s’intéresser à :  Du texte (écrit ou parlé)  De l’image (statique ou animée : film)  Des textures (ex : matières de pack), du son  L’organisation d’un rayon, la place d’un pack au sein d’un linéaire, le parcours client au sein d’un magasin MESSAGE  Le postulat de la sémio : tout message est un réseau de relations de sens : – Un réseau de relations internes, entre les différents « registres » du message : les mots, les images, les matières… – Un réseau de relations externes : avec les univers de sens auxquels le message fait référence : univers de la marque, univers de concurrence, univers culturel  Et donc, l’enjeu = décrypter ses relations, pour décortiquer le fonctionnement du message
  9. 9. Les 3 types de problématiques auxquelles la sémio peut répondre © Harris Interactive 9 Problématiques stratégiques Problématiques tactiques Problématiques opérationnelles Enjeux: Un marché (codes, discours), Une marque (positionnement, stratégie), Une cible Enjeux: Un packaging, Une annonce pub, Un logo, Un site web Enjeux: L’insertion d’un produit dans sa catégorie, Le merchandising d’un rayon, L’organisation d’un magasin, L’attractivité d’une vitrine
  10. 10. La sémio stratégique : problématiques client Les études adhoc… • Sur un marché – Analyse des communications d’un secteur – Analyse des packagings d’un segment • Sur une marque – Fond de marque, plateforme de marque – Comparaison de marques • Sur des discours ou attitudes : – Analyse de discours consommateur (entretiens/groupes) – Approfondissement d’observations ethno – Analyse de photos (ex: photos placard, cuisine…) © Harris Interactive 10 Problématiques stratégiques Problématiques tactiques Problématiques opérationnelles Enjeux : un marché (codes, discours), une marque (positionnement, stratégie), une cible … La veille • Sur des tendances de communication • Sur des tendances d’opinion
  11. 11. Dispositifs et apports de la sémio L’approche Sémio Strat’® : Construire une plateforme de marque, définir une stratégie VS concurrence © Harris Interactive 11 Problématiques stratégiques Problématiques tactiques Problématiques opérationnelles Veille : Repérer des signaux faibles et tendances émergentes EXPRESSION DE LA MARQUE Combiner analyse sémio et planning stratégique • Quels écarts entre stratégie de marque et perception conso ? (combinaison avec quali ou quanti) • Quelles opportunités pour construire un positionnement plus cohérent / aspirationnel ? (travail sémio sur les briefs créa)
  12. 12. La sémio tactique : problématiques client EN AMONT DU LANCEMENT • Accompagner le travail créatif : vérifier la cohérence avec le brief client, accompagner le travail de l’agence © Harris Interactive 12 EN PRÉ-TEST • Évaluer la performance des pistes envisagées, en couplage avec un dispositif d’étude quali et/ou quanti • Comprendre la relation construite entre la marque et l’utilisateur EN POST-TEST • Effectuer un bilan de la performance • Comprendre la contribution à l’image de la marque • Guider les choix à venir Accompagner le développement et l’optimisation du pack, de la com, du site, du logo Problématiques stratégiques Problématiques tactiques Problématiques opérationnelles Enjeux : un packaging, une annonce pub, un logo, un site web
  13. 13. Dispositifs et apports de la sémio 13 1. Analyse préalable : La portée sémantique des pistes Le parcours de lecture induit Les enjeux de compréhension 2. En option: sélection des 2/3 pistes à tester 3. Préparation du guide/questionnaire : Définition des questions Enrichissement des batteries d’items GRILLES D’ANALYSE • Analyse iconique : imaginaires visuels, symboles, valeurs des couleurs • Analyse linguistique : registre de langue, valeurs sémantiques… • Analyse typographique : expression du nom de la marque • Analyse scénique (mise en espace) : agencement des « plans » : plan de l’image, plan de la marque PRÉPARATION DE L’ÉTUDE APPROFONDISSEMENT DES RÉSULTATS 1. Interprétation des résultats Analyse des questions ouvertes Explicitation des scores quantitatifs 2. Définition de recommandations opérationnelles Piste la plus pertinente Propositions d’optimisation (graphisme, couleurs, wording, etc.) Problématiques stratégiques Problématiques tactiques Problématiques opérationnelles TERRAIN QUALI/QUANTI
  14. 14. • Category management: quelle navigation au sein de la catégorie? • Clés d’entrées dans l’univers? • Rôle de la PLV, de l’ILV? • Impact promotion? • Attractivité et cohérence visuelle du pack en rayon? • Pertinence des codes graphiques par rapport à l’univers? La sémio opérationnelle : problématiques client • Perception globale du magasin? • Capacité d’orientation du visiteur? • Pertinence de son parcours? • Incitation à l’achat? • Rôle des différents stimuli? PROBLÉMATIQUESENSEIGNE PROBLÉMATIQUESMARQUE LE POINT DE VENTE 1 LE RAYON 2 LE PRODUIT / LA MARQUE, AU SEIN DU RAYON 3 © Harris Interactive Enjeux : insertion produit dans sa catégorie, merchandising, organisation magasin, vitrine… Problématiques stratégiques Problématiques tactiques Problématiques opérationnelles
  15. 15. Dispositif et apport de la sémio © Harris Interactive 15 ANALYSE SEMIO 1 3 ENTRETIENS QUALITATIFS Observation des parcours / attitudes des visiteurs • Parcours dans le rayon/ magasin • Logiques d’orientation repérage • Attitudes, prise en main • Interaction vendeurs 2 OBSERVATION ETHNO Analyse de l’environnement spatial • Valeurs d’ambiance • Parcours visuel • Différences éventuelles entre les points de vente, et leur impact Entretiens flash visiteurs Entretiens vendeurs / conseillers • Faire raconter l’expérience, faire décrire l’espace de vente Problématiques stratégiques Problématiques tactiques Problématiques opérationnelles Mettre en perspective le comportemental et le déclaratif, avec l’éclairage de la sémio

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