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B2B
Demand
Generation
Content Marketing
Marketing Automation
Alignement Marketing-Ventes
Demand Generation
Tout pour comprendre les changements Marketing & Sales en cours...
Quelques exemples “by Invox”
Industrie Services B2B
Edition de logiciels / IT
Banque / Finance / Assurance / ImmobilierÉne...
Demand Generation
Intro’
1
Quelques “Key facts”
Ce qui a changé dans le monde du Marketing...
Les acheteurs se
renseignent avant de
parler à un commercial
70% de l’acte d’achat se passe sur le web
en recherche d’info...
Aligner
Marketing & Sales
L’enjeu clé de la Demand Generation
(définition des objectifs, production des contenus, mise en ...
Quelques définitions
2
Inbound vs. Outbound
Et pourquoi il faut le meilleur des deux mondes
Content Marketing
Prendre la parole pour dire des choses pertinentes (dans une optique
business)
Lead Nurturing
Un travail sur la durée avec des leads, des prospects, des clients...
Marketing Automation
Mécaniques qui permettent d’industrialiser le traitement
d’une large base de contacts
Contenus & Content
Marketing : l’état de
l’art
3
Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018)
Moins, mais mieux
Articles de blog, Snack Content,
Infographies, Contenus SEO...
Attirer l’attention
Livres blancs, newsletters,
webinars, quiz...
Générer des leads
Programmes de formation, webinars, blog
posts, newsletter, FB Live...
Procéder au nurturing
Cas clients, webinars "avancés",
checklists très opérationnelles...
Pousser vers la vente
Surveys, quiz, contenus verticalisés, infos proches
du produits, documents "fin de cycle"
Qualifier, scorer,
récupérer de ...
Snack content, curation,
contenus d'advocacy...
Gagner la bataille
du Social Media
Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018)
Moins, mais mieux Mécanique de production
Cycle de production d’un contenu
Brief visuel &
moodboard (si
contenu visuel)
Validation A/R de
validation
Pré-proofreadId...
Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018)
Moins, mais mieux
Recycle, Re-use
Mécanique de production
Les contenus à notre disposition
Articles & Interviews pour
Blogs & Magazines
300 à 1200 mots - Récurrence et SEO
Exemples...
Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018)
Moins, mais mieux
Recycle, Re-use
1$ en contenu, 1$ en visibilité
Mécanique de produ...
Social Media
Paid Social
Paid media
Achat de bases
Ads /
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RetargetingSyndication de
contenus
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CONTENU
Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018)
Moins, mais mieux
Recycle, Re-use
1$ en contenu, 1$ en visibilité
Mécanique de produ...
B2B Demand Generation
What’s next ?
Contenus interactifs
Video
Contenu Social-Media Only
Advocacy (pour de vrai)
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Comment se lancer ?
Les étapes très, très concrètes
Désigner quelqu’un de
responsable du sujet
Qui pourra consacrer 50% de son temps
à cela, minimum. Son job : orchestrer,
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Quelques exemples de
Demand Generation
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Cases - Schneider Electric
Automatiser la demand generation à une échelle internationale en lissant et
industrialisant les...
Demand Generation
Quelques autres sujets...
Et côté “stratégie” ?
PERSONAS > pour connaître finement à qui l’on parle
LEAD CYCLE > pour comprendre les étapes du cycle de vente chez vous (e...
Social Media B2B
➔ Prendre la parole de la bonne manière sur les réseaux sociaux – LinkedIn,
Facebook et Twitter en tête.
➔ Accélérer la gé...
➔ Accompagner les équipes Sales-Marketing sur ce nouveau terrain de jeu
➔ Faire monter en expertise et visibilité chaque c...
Remplacer LinkedIn Premium et améliorer l’efficacité pour les
commerciaux
Mieux coller aux méthodes et actions commerciale...
Problématiques
autour du LEAD
Lead Management
Prospects
Marketing Qualified Leads
Sales Qualified
Leads
Opportunities
Orders
Marketing
Sales
Lead Manage...
Se mettre d’accord sur le
vocabulaire
Contact > Lead > MQL > TSQL > SAL > SQL > Opportunité > Client > Ambassadeur > ...
Avoir un Lead SLA
Le contrat de mariage entre Marketing & Sales
Mettre en place le scoring
(et les règles de dispatch)
Générer un lead, c’est bien. Le gérer jusqu’au bout c’est mieux.
Avoir un check manuel
La machine ne fait pas (encore) tout (ni mieux)
Notions de metrics et
de reporting
La modélisation “type” d’une
approche Demand Gen’
En partant de la fin...
Ce que l’on regarde
# Visiteurs uniques # Sessions Durée des sessions
Nombre de partages Provenance du trafic Taux d’ouver...
Sujets d’organisation
& RH
Un nouveau poste un peu
hybride
Inside Sales, l’hybride Marketing-Sales
L’alignement des
rémunérations
Si tout le monde pousse pour générer du revenu, tout le monde doit en
retirer des bénéfices
Vers du “Revenue
Management” ?
La fusion Marketing-Commerciale globale ?
Liens utiles
Quelques liens utiles...
● Les valeurs et la culture d’Invox
en quelques mots
● Lead Management : l’approche Invox
● Livre...
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L'art du contenu web à l'heure du marketing automation et de la demand generation
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L'art du contenu web à l'heure du marketing automation et de la demand generation

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Il n’y a plus vraiment de doute sur le fait que les entreprises doivent créer et diffuser des contenus. En 2018, en revanche, le contenu s’inscrit dans des mécaniques et des dispositifs de plus en plus matures et doivent permettre au Marketing de contribuer de manière claire et directe au business des entreprises.

Quelles sont les bonnes pratiques en la matière ?

Quelles sont les tendances en matière de formats et de diffusion des contenus ?

Quelles sont les points que le marketer de 2018 doit comprendre et activer sur ce volet ?

Publié dans : Marketing
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L'art du contenu web à l'heure du marketing automation et de la demand generation

  1. 1. B2B Demand Generation Content Marketing Marketing Automation Alignement Marketing-Ventes
  2. 2. Demand Generation Tout pour comprendre les changements Marketing & Sales en cours...
  3. 3. Quelques exemples “by Invox” Industrie Services B2B Edition de logiciels / IT Banque / Finance / Assurance / ImmobilierÉnergiePharma / Médical / Agro
  4. 4. Demand Generation Intro’ 1
  5. 5. Quelques “Key facts” Ce qui a changé dans le monde du Marketing...
  6. 6. Les acheteurs se renseignent avant de parler à un commercial 70% de l’acte d’achat se passe sur le web en recherche d’infos Un changement de paradigme... Data is everywhere On a la capacité de collecter de l’info comportementale et d’en tirer profit. Et demain peut-être un peu d’AI... Une recherche accrue de tracking de ROI Combien rapporte 1€ investi ? Qu’est-ce qui marche le mieux ? Du multicanal dans l’expérience utilisateur La “CX”, le “Buyer Journey”, le “Lead Cycle”... au cœur des préoccupation des prochaines années dans les entreprises... Automation, mon amour L’envie de bâtir des “Demand Generation Machines”, de travailler en mode “Predictable Revenue”, d’avoir la possibilité de “scaler”... De nouveaux profils pour “générer des revenus” Aussi bien côté Marketing que commercial, avec un impact sur les postes, les périmètres et les rémunérations.
  7. 7. Aligner Marketing & Sales L’enjeu clé de la Demand Generation (définition des objectifs, production des contenus, mise en place du Marketing Automation, définition des campagnes, Lead SLA, reporting, rémunérations, Advocacy, Social Selling…)
  8. 8. Quelques définitions 2
  9. 9. Inbound vs. Outbound Et pourquoi il faut le meilleur des deux mondes
  10. 10. Content Marketing Prendre la parole pour dire des choses pertinentes (dans une optique business)
  11. 11. Lead Nurturing Un travail sur la durée avec des leads, des prospects, des clients...
  12. 12. Marketing Automation Mécaniques qui permettent d’industrialiser le traitement d’une large base de contacts
  13. 13. Contenus & Content Marketing : l’état de l’art 3
  14. 14. Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018) Moins, mais mieux
  15. 15. Articles de blog, Snack Content, Infographies, Contenus SEO... Attirer l’attention
  16. 16. Livres blancs, newsletters, webinars, quiz... Générer des leads
  17. 17. Programmes de formation, webinars, blog posts, newsletter, FB Live... Procéder au nurturing
  18. 18. Cas clients, webinars "avancés", checklists très opérationnelles... Pousser vers la vente
  19. 19. Surveys, quiz, contenus verticalisés, infos proches du produits, documents "fin de cycle" Qualifier, scorer, récupérer de la data
  20. 20. Snack content, curation, contenus d'advocacy... Gagner la bataille du Social Media
  21. 21. Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018) Moins, mais mieux Mécanique de production
  22. 22. Cycle de production d’un contenu Brief visuel & moodboard (si contenu visuel) Validation A/R de validation Pré-proofreadIdée Icono et/ou design Proofread Optimisation SEO Diffusion & Optimisation Brief Création Intégration PublicationA/R de validation
  23. 23. Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018) Moins, mais mieux Recycle, Re-use Mécanique de production
  24. 24. Les contenus à notre disposition Articles & Interviews pour Blogs & Magazines 300 à 1200 mots - Récurrence et SEO Exemples de mags : 1 - 2 - 3 - 4 - 5 Infographies & co. La puissance et la viralité du visuel Exemples : sur Pinterest ! Ebooks / Livres Blancs / Downloadables Le format par excellence pour la Lead Gen Exemples sur notre best-of Newsletters Rétention et Nurturing - Indispensable Exemples : 1 - 2 - 3 - 4 Cas clients & Use Cases Le format de “milieu & fin de pipe” à soigner tout particulièrement Exemples sur notre Drive Webinars Un contact direct pour un mix pédagogie + engagement commercial Vidéo Le format du moment, entre pédagogie, courtes prises de parole et thought leadership Exemples : 1 - 2 - 3 Slideshares Un format malin pour décliner différents sujets Exemples : 1 - 2 - 3 Snack Content 100% “Made for Social Media” Content Exemples : 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 - 8 - 9 Quiz Une bonne dose d’interactivité et de viralité, avec une superbe récupération de données Exemples : 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 Calculateurs Récupération de données et recommandations personnalisées Bande dessinée / Dessin de presse Une approche différenciante avec une vraie patte visuelle, qui fait passer vos messages différemment Print :) Vos contenus vivent sous format papier, dans la vraie vie :) Exemples : sur Pinterest ! Podcasts Le format audio qui revient à la mode
  25. 25. Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018) Moins, mais mieux Recycle, Re-use 1$ en contenu, 1$ en visibilité Mécanique de production Inbound + Outbound
  26. 26. Social Media Paid Social Paid media Achat de bases Ads / Display RetargetingSyndication de contenus RP CONTENU
  27. 27. Ce qu’il faut avoir en tête (en 2018) Moins, mais mieux Recycle, Re-use 1$ en contenu, 1$ en visibilité Mécanique de production Inbound + Outbound Impliquer les équipes commerciales !
  28. 28. B2B Demand Generation What’s next ? Contenus interactifs Video Contenu Social-Media Only Advocacy (pour de vrai) Visitez le blog Invox ;)
  29. 29. Marketing Automation 4
  30. 30. 363636
  31. 31. 373737
  32. 32. 383838
  33. 33. 393939
  34. 34. 404040
  35. 35. 414141
  36. 36. 424242
  37. 37. Starter Kit & erreurs à éviter 5
  38. 38. Comment se lancer ? Les étapes très, très concrètes
  39. 39. Désigner quelqu’un de responsable du sujet Qui pourra consacrer 50% de son temps à cela, minimum. Son job : orchestrer, piloter, faire avancer, soulager, et porter le sujet contenus. Trucs & astuces Savoir très précisément à qui l’on veut parler, et pourquoi Personas & Stratégie de contenus a minima avec les grands sujets à aborder, et les états de maturité dans le cycle commercial. Mettre des commerciaux autour de la table Ils ont 1000 bonnes choses à apporter et sont clé pour saisir les vrais sujets et moments du cycle de vente. Choisir une techno et bien la paramétrer Pas besoin d’une Rolls, plutôt d’un bon outil que l’on utilisera à plein, avec un côté structurant. Avoir ses objectifs en tête Combien de leads ? De quelle qualité ? Pour quelles retombées business ? Choisir un premier combat Génération de leads ou Lead Nurturing ? Quel contenu à valeur ajoutée ? Quelles bases impactées ? Quelle data récupérée ?
  40. 40. Quelques exemples de Demand Generation 6
  41. 41. Cases - Schneider Electric Automatiser la demand generation à une échelle internationale en lissant et industrialisant les pratiques - avec un objectif court terme de 6 mois Objectifs Client : Dotée d’une équipe “Demand Generation”, Schneider Electric a demandé à Invox de l’accompagner dans sa démarche numérique auprès du segment des électriciens pour créer les contenus adaptés et driver la réflexion de marketing automation dans un contexte multi-pays. Mécaniques Invox mises en place : - Création d’un projet « demand gen machine », déployé dans 8 pays (Mexique, Russie, Brésil, France, Espagne, Angleterre, Allemagne et Suède), en partenariat avec SunTseu - Création d'une “demand generation academy” pour accompagner le changement et faciliter les échanges quotidiens en formant et sensibilisant les intervenants - Mise en place des différentes roadmaps content marketing & marketing automation donnant une vision à 12-18 mois et un nouveau souffle éditorial - Production de contenus dans 8 langues et dans différents formats (articles, formats à télécharger, checklists imprimables, infographies, calculateurs, webinars…), et portage, localisation et adaptation de campagnes « global / corporate » - Réflexion et définition des différentes briques de campagnes automatisées et des « streams Marketo » généralisables d’un pays à l’autre → Une instance Marketo dédiée et un important travail de campagnes d’acquisition et d’activation vers des programmes type PRM, avec des contenus pensés en 8 langues 49
  42. 42. Demand Generation Quelques autres sujets...
  43. 43. Et côté “stratégie” ?
  44. 44. PERSONAS > pour connaître finement à qui l’on parle LEAD CYCLE > pour comprendre les étapes du cycle de vente chez vous (et les zones d’amélioration…) CONTENT MAPPING > pour rationaliser le choix de contenus à produire BOOK EDITORIAL > pour connaître finement à qui l’on parle PLAN DE DIFFUSION > pour anticiper les canaux de distribution des contenus Les éléments d’une stratégie de contenus...
  45. 45. Social Media B2B
  46. 46. ➔ Prendre la parole de la bonne manière sur les réseaux sociaux – LinkedIn, Facebook et Twitter en tête. ➔ Accélérer la génération de trafic et de leads en tirant profit des différentes plateformes. ➔ Monter des programmes d’advocacy et d’employee advocacy. ➔ Créer les processus de social selling et s’assurer de leur efficacité au service du développement du business Le but : aider le commerce en allant là où sont les prospects ! Le Social Media B2B
  47. 47. ➔ Accompagner les équipes Sales-Marketing sur ce nouveau terrain de jeu ➔ Faire monter en expertise et visibilité chaque collaborateur ➔ Connaître sa cible et ses attentes ➔ Être présent au bon moment ! ➔ HtoH : Human To Human ➔ S’accaparer les nouvelles techniques de prospection Le but : démarrage des discussions en mode prospection. Le Social Selling
  48. 48. Remplacer LinkedIn Premium et améliorer l’efficacité pour les commerciaux Mieux coller aux méthodes et actions commerciales (chasse, suivi long, prise d’infos…) Apporter une couche “équipe” Clairement vendre plus (pour LinkedIn) :) Sales Navigator <3 Pourquoi un outil spécifique ?
  49. 49. Problématiques autour du LEAD
  50. 50. Lead Management Prospects Marketing Qualified Leads Sales Qualified Leads Opportunities Orders Marketing Sales Lead Management is the process of acquiring, rating, nurturing and closing leads. Lead Management encompasses: • Lead Generation and capturing • Lead Qualification and scoring • Lead nurturing • Lead assignment and distribution Marketing • Nurtures, qualifies and hands over qualified leads to Sales Sales • Qualifies and closes leads
  51. 51. Se mettre d’accord sur le vocabulaire Contact > Lead > MQL > TSQL > SAL > SQL > Opportunité > Client > Ambassadeur > ...
  52. 52. Avoir un Lead SLA Le contrat de mariage entre Marketing & Sales
  53. 53. Mettre en place le scoring (et les règles de dispatch) Générer un lead, c’est bien. Le gérer jusqu’au bout c’est mieux.
  54. 54. Avoir un check manuel La machine ne fait pas (encore) tout (ni mieux)
  55. 55. Notions de metrics et de reporting
  56. 56. La modélisation “type” d’une approche Demand Gen’ En partant de la fin...
  57. 57. Ce que l’on regarde # Visiteurs uniques # Sessions Durée des sessions Nombre de partages Provenance du trafic Taux d’ouverture NL # downloads # backlinks # inscriptions webinars Taux de clic NL Unsubscribes # leads générés (MQL, SQL…) Vélocité du scoring # de leads avec score > x Calls & RDV engendrés Leads existants réchauffés Propales générées Cash généré ... ... ...
  58. 58. Sujets d’organisation & RH
  59. 59. Un nouveau poste un peu hybride Inside Sales, l’hybride Marketing-Sales
  60. 60. L’alignement des rémunérations Si tout le monde pousse pour générer du revenu, tout le monde doit en retirer des bénéfices
  61. 61. Vers du “Revenue Management” ? La fusion Marketing-Commerciale globale ?
  62. 62. Liens utiles
  63. 63. Quelques liens utiles... ● Les valeurs et la culture d’Invox en quelques mots ● Lead Management : l’approche Invox ● Livre Blanc “Marketing Automation - niveau avancé” ● La base du Content Marketing et du Marketing Automation en vidéos ● Réussir ses Webinars - Ebook + Checklist ● Réussir ses cas clients - Ebook ● Formation “Content Marketing” par email ● Découvrir Invox sous un autre regard - Notre compte Instagram ● Suivre Invox sur Twitter ● Invox recrute... Faites passer le mot !
  64. 64. Venez nous rencontrer !
  65. 65. Merci ! Des questions ? invox.fr contact@invox.fr 04 28 29 02 10 06 64 33 82 46

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