1.
15 place de la République 75003 Paris
Défiance à l’égard des marques
ou des entreprises ?
17 mai 2018
Hugues Cazenave

2.
2Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Défiance ou méfiance ?
« La méfiance fait qu'on ne se fie pas du
tout ; la défiance fait qu'on ne se fie qu'avec
précau,on. Le défiant craint d'être trompé ;
le méfiant croit qu'il sera trompé. La
méfiance ne permeJrait pas à un homme de
confier ses affaires à qui que ce soit ; la
défiance peut lui faire faire un bon choix. »
(DicQonnaire LiJré)

3.
3Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Contexte d’opinion empreint de méfiance ET de
défiance

4.
4Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Défiance : pas seulement les entreprises et les marques !

5.
5Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Size ma>ers !
76% Des Français ont confiance
dans les PME
40% Des Français ont confiance
dans les GE

6.
6Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Méfiance envers Etat et poliHque
> défiance envers entreprises

7.
7Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
A qui faire confiance ?

8.
8Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Quels leviers de confiance envers les entreprises ?

9.
9Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Un cas emblémaHque de défiance envers les marques
Le boyco> digital de trois marques leaders sur le marché marocain :
Sidi Ali, Afriquia et Danone

10.
10Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Le boyco> digital marocain :
un phénomène inédit dans le pays
• Depuis 3 semaines sans interrupHon ni affaiblissement
• Emergence et explosion sur les réseaux sociaux (Facebook, Youtube, TwiIer)
• IntervenHons de people et de poliKques
(dont le chef du gouvernement)
• Effets massifs sur les ventes, risques majeurs en ce début de ramadan

11.
11Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Facebook, 80736
TwiIer, 37975
YouTube, 1497
Instagram, 1287
Actualités, 963
Facebook, principal canal de la crise
Des émeIeurs très acKfs sur Facebook :
- Mayssa Salama Ennaji, 1,1 million
d’abonnés
- Casa Bel Visa 724 000 abonnés
- Andaluspress, 3,8 millions d’abonnés
RéparQQon des messages sur le boycoJ global
par type de support
16 avril -15 mai
• Metrics: 123 175 messages

12.
12Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Quelques exemples de l’ampleur du phénomène

13.
13Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Une crise emblémaHque à l’ère du digital
• Forte propension à exprimer un mécontentement social
• Faible disponibilité de canaux d’expression (répression de
manifestaKons récentes)
• Marques leaders : cibles peu dangereuses et bouc-émissaires idéaux
• Affaissement considérable des coûts induits par la protestaKon
(temps passé, efforts, risques poliKques, etc.) grâce aux réseaux
sociaux
ð Exit ! Voice ! plus loyalty ?

14.
14Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Quelles leçons Hrer du boyco> marocain ?
• Les marques leaders sont avant tout visées, plus que chaque marque en tant
que telle
• Les grandes entreprises sont visées, relais potenKels de messages sociaux et
poliKques vers le pouvoir
• Boyco> ne veut pas dire défiance. Au contraire ? (« qui aime bien châKe bien »)
• Les jeunes, catégorie hors cœur de cible pour ces trois marques, ont été
négligés et n’ont pu de ce fait jouer un rôle de défenseurs ou de modérateurs
dans ceIe crise.
• Des influenceurs emportés par la vague du boyco>, par souci de popularité

15.
15Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018
Quelles stratégies des marques face à ce boyco> ?
Un contenu factuel et chiffré
Un ton raKonnel et « verKcal »
Un registre corporate,
insKtuKonnel.
Ni les marques, ni le pouvoir n’ont souhaité donner
saHsfacHon à la revendicaHon sur la baisse des prix !
L’émoKonnel
Le relaKonnel
Une relaKon horizontale, d’égal
à égal avec les consommateurs
Un accusé-récepKon
« je vous ai compris »
Une communicaKon fondée sur : Un communiqué de presse fondé sur :
Deux stratégies
opposées !

16.
15 place de la République 75003 Paris
« Rendre le monde intelligible pour agir aujourd’hui et imaginer demain »
15 place de la République
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