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15	place	de	la	République	75003	Paris
Défiance à l’égard des marques
ou des entreprises ?
17 mai 2018
Hugues	Cazenave
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Défiance	ou	méfiance	?	
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Contexte	d’opinion	empreint	de	méfiance	ET	de	
défiance
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Défiance	:	pas	seulement	les	entreprises	et	les	marques	!
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Méfiance	envers	Etat	et	poliHque		
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A	qui	faire	confiance	?
8Club	Adetem	Expérience	digitale	–	17	mai	2018	
Quels	leviers	de	confiance	envers	les	entreprises	?
9Club	Adetem	Expérience	digitale	–	17	mai	2018	
Un	cas	emblémaHque	de	défiance	envers	les	marques	
Le	boyco>	digital	de	tro...
10Club	Adetem	Expérience	digitale	–	17	mai	2018	
Le	boyco>	digital	marocain	:		
un	phénomène	inédit	dans	le	pays	
•  Depui...
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12Club	Adetem	Expérience	digitale	–	17	mai	2018	
Quelques	exemples	de	l’ampleur	du	phénomène
13Club	Adetem	Expérience	digitale	–	17	mai	2018	
Une	crise	emblémaHque	à	l’ère	du	digital	
•  Forte	propension	à	exprimer	...
14Club	Adetem	Expérience	digitale	–	17	mai	2018	
Quelles	leçons	Hrer	du	boyco>	marocain	?		
•  Les	marques	leaders	sont	av...
15Club	Adetem	Expérience	digitale	–	17	mai	2018	
Quelles	stratégies	des	marques	face	à	ce	boyco>	?	
Un	contenu	factuel	et	...
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Les marques doivent-elles réagir rapidement si elles ne veulent pas subir la défiance généralisée qui touche désormais tant les entreprises que les politiques ?

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La rumeur court que chez un grand opérateur de la télévision, existe une salle capitonnée où les clients mécontents peuvent se défouler ; bien sûr, ce n’est qu’une rumeur mais …

Le marketing « traditionnel » parle – bien au-delà de la satisfaction client – de confiance, d’attachement à la marque, de fidélité ; le Web social a ajouté la notion de likes – d’amour – et de tiers de confiance !

Et pourtant, les consommateurs semblent plus entrer aujourd’hui dans le registre de la défiance envers les marques – on fait confiance à des amis que l’on ne connaît pas vraiment, mais on se méfie des marques –, voire de la détestation et de la vengeance : on se lâche sur Twitter ou Facebook, parfois totalement gratuitement.

Comment en sommes-nous arrivés là ? Et que pouvons-nous faire pour regagner, sinon un attachement inconditionnel, du moins un peu de confiance ?

Publié dans : Marketing
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Les marques doivent-elles réagir rapidement si elles ne veulent pas subir la défiance généralisée qui touche désormais tant les entreprises que les politiques ?

  1. 1. 15 place de la République 75003 Paris Défiance à l’égard des marques ou des entreprises ? 17 mai 2018 Hugues Cazenave
  2. 2. 2Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Défiance ou méfiance ? « La méfiance fait qu'on ne se fie pas du tout ; la défiance fait qu'on ne se fie qu'avec précau,on. Le défiant craint d'être trompé ; le méfiant croit qu'il sera trompé. La méfiance ne permeJrait pas à un homme de confier ses affaires à qui que ce soit ; la défiance peut lui faire faire un bon choix. » (DicQonnaire LiJré)
  3. 3. 3Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Contexte d’opinion empreint de méfiance ET de défiance
  4. 4. 4Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Défiance : pas seulement les entreprises et les marques !
  5. 5. 5Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Size ma>ers ! 76% Des Français ont confiance dans les PME 40% Des Français ont confiance dans les GE
  6. 6. 6Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Méfiance envers Etat et poliHque > défiance envers entreprises
  7. 7. 7Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 A qui faire confiance ?
  8. 8. 8Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Quels leviers de confiance envers les entreprises ?
  9. 9. 9Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Un cas emblémaHque de défiance envers les marques Le boyco> digital de trois marques leaders sur le marché marocain : Sidi Ali, Afriquia et Danone
  10. 10. 10Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Le boyco> digital marocain : un phénomène inédit dans le pays •  Depuis 3 semaines sans interrupHon ni affaiblissement •  Emergence et explosion sur les réseaux sociaux (Facebook, Youtube, TwiIer) •  IntervenHons de people et de poliKques (dont le chef du gouvernement) •  Effets massifs sur les ventes, risques majeurs en ce début de ramadan
  11. 11. 11Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Facebook, 80736 TwiIer, 37975 YouTube, 1497 Instagram, 1287 Actualités, 963 Facebook, principal canal de la crise Des émeIeurs très acKfs sur Facebook : -  Mayssa Salama Ennaji, 1,1 million d’abonnés -  Casa Bel Visa 724 000 abonnés -  Andaluspress, 3,8 millions d’abonnés RéparQQon des messages sur le boycoJ global par type de support 16 avril -15 mai •  Metrics: 123 175 messages
  12. 12. 12Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Quelques exemples de l’ampleur du phénomène
  13. 13. 13Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Une crise emblémaHque à l’ère du digital •  Forte propension à exprimer un mécontentement social •  Faible disponibilité de canaux d’expression (répression de manifestaKons récentes) •  Marques leaders : cibles peu dangereuses et bouc-émissaires idéaux •  Affaissement considérable des coûts induits par la protestaKon (temps passé, efforts, risques poliKques, etc.) grâce aux réseaux sociaux ð  Exit ! Voice ! plus loyalty ?
  14. 14. 14Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Quelles leçons Hrer du boyco> marocain ? •  Les marques leaders sont avant tout visées, plus que chaque marque en tant que telle •  Les grandes entreprises sont visées, relais potenKels de messages sociaux et poliKques vers le pouvoir •  Boyco> ne veut pas dire défiance. Au contraire ? (« qui aime bien châKe bien ») •  Les jeunes, catégorie hors cœur de cible pour ces trois marques, ont été négligés et n’ont pu de ce fait jouer un rôle de défenseurs ou de modérateurs dans ceIe crise. •  Des influenceurs emportés par la vague du boyco>, par souci de popularité
  15. 15. 15Club Adetem Expérience digitale – 17 mai 2018 Quelles stratégies des marques face à ce boyco> ? Un contenu factuel et chiffré Un ton raKonnel et « verKcal » Un registre corporate, insKtuKonnel. Ni les marques, ni le pouvoir n’ont souhaité donner saHsfacHon à la revendicaHon sur la baisse des prix ! L’émoKonnel Le relaKonnel Une relaKon horizontale, d’égal à égal avec les consommateurs Un accusé-récepKon « je vous ai compris » Une communicaKon fondée sur : Un communiqué de presse fondé sur : Deux stratégies opposées !
  16. 16. 15 place de la République 75003 Paris « Rendre le monde intelligible pour agir aujourd’hui et imaginer demain » 15 place de la République S u i v e z - n o u s ! opinion-way.com Merci pour votre a>enHon !

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