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LE NUDGE
– Approche DCAP Research et Application à
SNCF Transilien : de nouveaux leviers pour
améliorer l'expérience des v...
L’HOMO ŒCONOMICUS N’EXISTE QUE DANS LES ÉQUATIONS DES ÉCONOMISTES
Nous sommes gouvernés par :
• Nos émotions
• Nos représe...
AMBITION : FAIRE DE SNCF L’HÔTE DE SES VOYAGEURS
Penser SNCF comme un environnement,
Dans lequel se meuvent des voyageurs,...
OBJECTIF DU NUDGE
« Amener les gens à faire librement ce
qu’ils doivent faire »
(Robert-Vincent Joule,
auteur du « Petit t...
Un principe
Une théorie
Un dispositif
opérationnel
NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016
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Déterminants de la décision
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social
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l’individu
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LA DÉCISION (DE CHANGER DE PRATIQUE) EST UN PROCESSUS
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Facteurs qui influencent les comportements
Environnement
social
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Face aux enjeux de comportement :
Que faire ?
Ne rien faire
Informer et éduquer
Rendre possible le choix
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LES PILIERS DU NUDGE
Créer les conditions
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par opposition à la contrainte,
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Comparaison à une
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Mesure : établir des facteurs de réussites et critères
d’évaluations subjectifs et ob...
exemple de nudge : La Bottle Bank
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exemple de nudge : Viennoiseries ou fruits ?
Table A Table B
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Travaux nudge en cours à SNCF:
améliorer l’expérience Transilien
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Diouldé Chartier Approches Participatives S.A.S.
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Take away pour le
market...
Un enrichissement de la vision
consommateur : prendre acte de son
statut d’acteur, opérationnellement
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Vu le 21 août 2016 à Copenhague, dans un café, sur le comptoir.
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Lu nudge, un buzz word mais c'est quoi au juste ?

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Club Innovation du 1er/12/2016

Publié dans : Marketing
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Lu nudge, un buzz word mais c'est quoi au juste ?

  1. 1. LE NUDGE – Approche DCAP Research et Application à SNCF Transilien : de nouveaux leviers pour améliorer l'expérience des voyageurs NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016 Diouldé Chartier-Beffa, DCAP Research Catherine Delisle, demarche Mass Mobilité & Nudge, SNCF Transilien
  2. 2. L’HOMO ŒCONOMICUS N’EXISTE QUE DANS LES ÉQUATIONS DES ÉCONOMISTES Nous sommes gouvernés par : • Nos émotions • Nos représentations mentales • Des habitudes, des automatismes inconscients …Dans des situations et des environnements donnés NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016
  3. 3. AMBITION : FAIRE DE SNCF L’HÔTE DE SES VOYAGEURS Penser SNCF comme un environnement, Dans lequel se meuvent des voyageurs, Qui sont collectivement nos hôtes Et individuellement nos clients Codifier l’espace pour optimiser l’usage des équipements de l’environnement Transilien Donner du choix (architectures de choix), du sens et du contrôle aux clients • Favoriser les relations de partage et d’entraide entre voyageurs • Favoriser le respect des règles • Favoriser la maîtrise du voyage : l’anticipation et l’ajustement ENGAGEMENT OBJECTIFS NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016 Codifier et stimuler les relations entre voyageurs–hôtes
  4. 4. OBJECTIF DU NUDGE « Amener les gens à faire librement ce qu’ils doivent faire » (Robert-Vincent Joule, auteur du « Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens », Presses Universitaires de Grenoble) NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016 Pr. Nicolas Fieulaine Sources et appuis de la démarche nudge de SNCF avec DCAP :
  5. 5. Un principe Une théorie Un dispositif opérationnel NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016 Une méthode non-contraignante qui encourage, incite ou dissuade d’effectuer un comportement LE NUDGE Issue de la psychologie sociale et l’économie comportementale Une méthode Identifier les leviers psycho-sociaux impliqués dans une situation donnée, et mobilisables pour la modifier Créer une modification de l’environnement qui induit de nouvelles pratiques
  6. 6. Déterminants de la décision Environnement social Déterminants psychiques de l’individu Environnement physique, fonctionnalité Les échelles spatio-temporelles : Ici, maintenant Versus L’ailleurs, le passé, le futur Moi et les autres L’empowerment, le contrôle Le cycle de la décision Le sens NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016 Crédit logo cerveau à lunette: Pink’Innov
  7. 7. LA DÉCISION (DE CHANGER DE PRATIQUE) EST UN PROCESSUS 7Source : N. Fieulaine
  8. 8. Facteurs qui influencent les comportements Environnement social Déterminants psychiques de l’individu Environnement physique, fonctionnalité• Identité de lieu • Représentations sociales, symbolique • Affordances et saillances • Norme sociale • Contrôle social formel et informel • Déviance sociale Sait Rapide Inconscient Repose sur émotions et sensations Rapport du présent au passé Répétition SYSTÈME 1 AUTOMATIQUE SYSTÈME 2 DÉLIBÉRATIF Apprend Lent Conscient Repose sur raisonnement Rapport du présent au futur Changement NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016
  9. 9. Face aux enjeux de comportement : Que faire ? Ne rien faire Informer et éduquer Rendre possible le choix Guider le choix par l’option Guider le choix par les incitations Guider le choix par des dissuasions Restreindre le choix Eliminer le choix Niveaud’intervention Le champ d’intervention du nudge. Avantage : intériorisation du « bon usage » Source : N. Fieulaine
  10. 10. LES PILIERS DU NUDGE Créer les conditions du choix par opposition à la contrainte, l’obligation, l’interdiction Minimiser le coût Coût psychologique pour les individus  Coût financier / bilan économique pour l’acteur Penser la mesure de l’impact du nudge dès l’amont Mesure avant / pendant / après NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016
  11. 11. QUELQUES LEVIERS DU NUDGE Comparaison à une norme sociale Amorçage du comportement La saillance Fun theory L’engagement L’argument « adoptée par la majorité » impacte plus que celui de l’environnement. L’odeur des produits ménagers favorise les comportements hygiéniques des usagers Ce dispositif rend saillant la consommation d’énergie qui est invisible Le caractère ludique amène à réinterroger ses habitudes L’engagement pris avant l’action est plus efficient NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016
  12. 12. NUDGE – EVALUER ET ADAPTER LES IDÉES Mesure : établir des facteurs de réussites et critères d’évaluations subjectifs et objectifs FRÉQUENTATION ESCALIER NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016
  13. 13. exemple de nudge : La Bottle Bank NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016
  14. 14. exemple de nudge : Viennoiseries ou fruits ? Table A Table B 29% 76% 45% 39% NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016
  15. 15. Travaux nudge en cours à SNCF: améliorer l’expérience Transilien NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016
  16. 16. Diouldé Chartier Approches Participatives S.A.S. NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016 Take away pour le marketing
  17. 17. Un enrichissement de la vision consommateur : prendre acte de son statut d’acteur, opérationnellement Le regarder différemment : partie prenante de l’usage du bien ou service Lui restituer du contrôle, augmenter son pouvoir de discerner et de décider Un bénéfice collectif Notion de « paternalisme libertarien » Demande de réinterroger la raison d’être de la marque : enrichissement du rôle du marketing LE PROLONGEMENT OPÉRATIONNEL DE LA CONSUMER CENTRICITY NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016 À tous les points de contact physiques et sociaux Espaces publics, de ventes, agences... Espaces relationnels : digital, communication et information Produits et équipements À tous les publics Consommateurs, usagers, partenaires (B2B), collaborateurs, talents (marque employeur) À tous les stades : Service, produit ou équipement existant : Modifier l’usage en influençant la façon dont le client en aborde l’expérience En amont : définir les enjeux au prisme de la psychologie sociale, ie. penser user-centric dès le « que voulons-nous » et pas seulement au stade du « comment faire adhérer » DES BÉNÉFICES DES APPLICATIONS
  18. 18. Vu le 21 août 2016 à Copenhague, dans un café, sur le comptoir. MINDFUL MARKETING NUDGES - Présentation ADETEM – 1er Décembre 2016

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