Marketing 2.0 du 26 février 2013

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Isabelle MILGROM, CEO de Milgrom Market Research

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Marketing 2.0 du 26 février 2013

  1. 1. Consommation collaborative et marques Partager pour mieux consommer : Vers un nouveau modèle économique avec la consommation collaborative ? quelles attentes consommateurs et quelle nouvelle donne pour les marques ? Club Marketing 2.0 Echangeur PME 26/02/20131 20/02/2013
  2. 2. Consommation collaborative et marques Avant-propos2 20/02/2013
  3. 3. Consommation collaborative et marquesFaire parler ceux qui la pratiquent Un groupe d’utilisateurs Des interviews d’experts….pour un montage vidéo de ce qu’ils en disent…. 3 20/02/2013
  4. 4. Consommation collaborative et marquesA l’origine… L’économie du partage : un vécu expérientiel 4 20/02/2013
  5. 5. Consommation collaborative et marques Quel terreau ?5 20/02/2013
  6. 6. Consommation collaborative et marquesL’économie du partage, ça existe depuis longtemps… La richesse consiste bien plus dans l’usage que l’on en fait que dans la possession. Aristote – la Rhétorique - -329 avant JC 6 20/02/2013
  7. 7. Consommation collaborative et marquesDes facteurs concommittants Un phénomène qui se fonde sur des Un moindre désir de pratiques ancestrales :le troc, l’entraide, consommation et une saturation l’échange voire le système D typique en certaine France “je pense qu’il y a aussi un dégoût un peu “la plupart de mes expériences, je les fais en de la société de consommation, de toutes direct : je connais les paysans, je discute avec ces choses …à un moment, c’est trop, ça eux, ils me filent du lait, je les aide avec leur étouffe.” - Cyril – 38 ans ordi.” - Cyril – 38 ans “On doit apprendre à utiliser les ressources “On n’a rien inventé, tout ça ça se faisait avant qui sont déjà là, pas à en utiliser d’autres” – mais il n’y avait pas les réseaux sociaux pour le Maxime – 30 ans rendre aussi simple et immédiat.” – A. Léonard - Ouishare Le développement des réseaux sociaux : la L’apport des réseaux sociaux (notamment modification du rapport à l’autre -> une la géolocalisation) pour des services qui culture tournée vers la collaboration et le répondent à de vrais besoins partage, “Le covoiturage, c’est génial si tu vas d’une ville de “ça nous oblige à nous dépasser, à sortir de nous- province à une autre. Avec la SNCF, tu mets trois mêmes, à s’ouvrir aux autres”- Stéphanie - 32 ans fois plus de temps” – Emilie – 25 ans “plus tu partages sur les réseaux sociaux, plus tu es enclin à partager dans la vraie vie.” – A. Léonard - Ouishare 7 20/02/2013
  8. 8. Consommation collaborative et marquesQuelle place ? L’idéologie ? Un facteur présent Un phénomène qui ne va pas remplacer mais pas prépondérant la consommation “de masse” “On n’est pas en train de revenir à une “y’a toujours du plaisir dans la consommation, on société de troc. L’argent est très présent, s’interroge juste sur la nécessité de posséder” – A c’est très monétisé. C’est pas le monde des Léonard - Ouishare Bisounours.” – Aurélie Daniel – Beyond “On a toujours envie de consommer ; je ne vais pas Croissant m’arrêter d’acheter mais je veux être plus conscient.” - Cyril – 38 ans La crise ? un accélérateur “la crise est un accélérateur de la consommation collaborative mais n’est pas son origine. Derrière il y a des raisons plus profondes.” - A Léonard – Ouishare un apporteur de contingence et de pérennisation “avec le prix de l’essence, de l’assurance, j’ai trouvé totalement idiot de rouler seule dans ma voiture, un aller retour pour Deauville me coûtait 100 euros; c’était pas possible”- Emilie – 25 ans  Un facilitateur mais pas une causalité fondamentale 8 20/02/2013
  9. 9. Consommation collaborative et marques Quelles motivations ?9 20/02/2013
  10. 10. Consommation collaborative et marquesLa motivation de démarrage : le facteur financier “Je voulais couvrir mes frais d’essence et je trouvais bête de partir 15 jours en vacances et de payer mon loyer.” – Emilie 25 ans « ça m’a permis de faire face à des dépenses imprévues » - Maxime – 30 ans Les freins : la peur de l’inconnu / de l’autre “La première fois, j’étais pas très à l’aise et puis en fait, t’es naturel et ça se passe très bien.” – Stéphanie , 32 ans sur Airbnb « faut passer l’obstacle de la première fois, de la peur de l’inconnu » - Aurélie Daniel – Beyond Croissant 10 20/02/2013
  11. 11. Consommation collaborative et marquesUn impossible retour en arrière “Une fois que je l’ai fait, je me suis demandée comment je faisais avant” – Emilie – 25 ans « Je n’imagine pas d’arrêter le co-voiturage et de faire mes trajets par la SNCF comme avant » - Flore, 22 ans « y’a une vraie prise de conscience, une fois qu’on a essayé, on ne peut plus s’arrêter» - Aurélie Daniel – Beyond Croissant « C’est un peu une révélation pour beaucoup de gens » A Léonard - Ouishare La magie de l’expérientiel 11 20/02/2013
  12. 12. Consommation collaborative et marquesDes end benefits vraiment forts La découverte / la confrontation avec l’altérité “Des rencontres incroyables, enrichissantes.” – Emilie – 29 ans “On découvre des légumes, des recettes des lieux. On apprend à Le lien social : on se faire de nouvelles choses” – Stéphanie 32 ans (re)connecte aux autres “On pense à l’autre, on se met à sa place” – Flore 22 ans “On sort de sa bulle, on n’est pas devant son PC à chatter avec de parfaits inconnus.” – Cédric – 38 ans Mieux consommer donc l’acquisition d’une bonne conscience “ça compense un peu pour les fois où on L’aspect gratifiant et valorisant du consomme sans faire attention” – Flore,22 retour d’expérience ans “Les gens te disent que l’appart est sympa, qu’ils ont bien aimé discuter avec toi pendant le trajet, c’est d’autant plus gratifiant que ça ne vient pas de tes amis ou de ta famille mais de complets Une prise de risque (limitée) qui inconnus” – Emilie, 25 ans permet de se sentir plus “vivant” “t’auras beau aller consulter son profil, ce sera toujours le saut dans l’inconnu au début et c’est stimulant” – Stéphanie,32 ans 12 20/02/2013
  13. 13. Consommation collaborative et marquesDes end benefits vraiment forts Trouver sa place/ revalorisation “Tu te sens utile, t’as une place, une fonction, t’es reconnu à ta valeur.” Maxime, 30 ans Dimension d’apprentissage : se découvrir de nouvelles compétences / développer sa capacité à entreprendre pour au final s’accomplir “dans une situation économique désastreuse, on voit des gens qui louent leur voiture, leur appartement et c’est le début d’une forme d’entrepreneuriat” – A. Léonard - Ouishare Être plus acteur de sa vie/ reprendre du contrôle -> s’individuer/se réhumaniser “S’individuer, dépasser sa condition humaine, se réhumaniser…Au fond, on retrouve du sens, on se dit qu’on est dans une vie qu’on a choisit” – A. Léonard – Ouishare “C’est moi qui ait le contrôle de la consommation “ – Maxime, 30 ans 13 20/02/2013
  14. 14. Consommation collaborative et marques14 20/02/2013
  15. 15. Consommation collaborative et marquesLes facteurs de pérennisation L’esprit français de système DLa logique économique : que “On est assez à l’aise avec la débrouille et onl’usage en partage soit plus aime bien court-circuiter le système.” – A .pratique, plus intéressant que la Léonard– Ouisharepossession“Faut que ce soit plus pratique de partagerque de posséder.” – A . Léonard– Ouishare« Tu vas pas développer la « Machine duvoisin » s’il y a une laverie en bas de chez toi.A Lille, y’avait très peu de laveries et à L’e-réputationToulouse le campus est excentré donc ils ont “Tu te rassures en consultant les profils des gensdéveloppé « La machine du voisin » - Aurélie chez qui tu vas loger ou qui viennent chez toi ” –Daniel – Beyond Croissant Stéphanie – 32 ans « Les nouvelles technologies génèrent la confiance grâce au système d’e-réputation » - A . Léonard– Ouishare15 20/02/2013
  16. 16. Consommation collaborative et marques Et les marques?….16 20/02/2013
  17. 17. Consommation collaborative et marquesD’un point de vue « marketing », le collaboratif,c’est : De puissants end benefits pour une consommation « réenchantée » et réimpliquée «On retrouve le sourire, par les temps qui courent, c’est précieux! »- A . Daniel - Beyond Croissant La force de l’expérientiel « Avec AirBbnb, tu peux aller dormir dans un ashram à Malte; ça c’est une Un esprit collaboratif et des expérience dingue » - Stéphanie 32 ans relations horizontales pour un consommateur impliqué apte à participer à de la co-création et à La création de communautés devenir un vrai partenaire très fortes et donc « c’est fou parce que les gens sont plus impliqués d’ambassadeurs potentiels quand ils échangent un produit ou un service que quand ils l’achètent. En fait cela créé des « Le marketing de Airbnb ou de Blablacar, c’est conversations. » - A . Daniel - Beyond Croissant leur communauté. » - A Léonard - Ouishare 17 20/02/2013
  18. 18. Consommation collaborative et marquesLa question est alors… …non pas faut-il y aller ? …mais comment y aller ?18 20/02/2013
  19. 19. Consommation collaborative et marquesComment ?Réfléchir à sa mission de marqueSi l’on passe de vendre des couches culottes à assurer le bien-êtredes bébés et de leurs mamans, alors on ouvre des perspectives …«To thrive in todays world, we have to shift from sellingproducts to improving life »(pour prospérer dans le monde actuel, il nous faut passer de la vente de produits à l’améliorationde la vie des gens) Marc Pritchard / CEO P&G - Octobre 2010 19 20/02/2013
  20. 20. Consommation collaborative et marquesEtude de cas : X, une marque de petfood… …créé Catbnb (Dogbnb), site de garde de chats pour maîtres en vacances… Cela répond : À une vraie situation : que faire de son chat en vacances ? A une vraie mission de marque : X se préoccupe du bien-être des chats et de leurs maîtres et le démontre via ce service Ce que fait X : Mettre en rapport possesseurs de chats et hôtes, Donner des conseils pour la garde, encadrer la démarche Remettre un pack avec des échantillons produit pour le chat qui va chez ses hôtes… Proposer un forum avec un véto qui répond aux questions, Lancer des concours photos ou de reportage de chats chez leurs hôtes… … 20/02/2013 20
  21. 21. Consommation collaborative et marquesLes Do’s Créer une «Chouchouter » les membres communauté de cette communauté car ils on-line et off- porteront la bonne parole line auprès des autres Adopter une attitude « open source » avec les Faire essayer, membres de la consulter, tester et communauté créer de la conversation Lâcher-prise : laisser les membres critiquer vos initiatives s’ils le veulent et utiliser leurs retours pour améliorer votre apport21 20/02/2013
  22. 22. Consommation collaborative et marquesLes Don’t Eviter toute démarche brand Eviter le centric et top down -> adopter « saupoudrage l’état d’esprit collaboratif dans collaboratif » une logique horizontale de « faut y aller vraiment et pas faire semblant en faisant un collaboration et d’open source. « Si une marque fait un partenariat qui ne peu de collaboratif car c’est à la tient compte que d’elle, si elle cherche à tirer mode » - A Léonard - Ouishare la couverture à elle. Et si elle n’est pas transparente, c’est le plantage assuré. Il y aura un rejet massif de la démarche »- A Daniel – Beyond Croissant22 20/02/2013
  23. 23. Consommation collaborative et marques Merci Isabelle Milgrom -Directeur Fondateur Tel 06 26 66 15 87 - isabelle.milgrom@gmail.com23 20/02/2013

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