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La sémio pour le web
Gwenaëlle de Kerret,
Sémiologue et Directrice d’étude
Club Études Marketing
Vendredi 16 décembre 2016...
Branding, Culture, Innovation 2
Gwenaëlle de Kerret
Activité professionnelle
• Sémiologue et directrice d’études
qualitati...
Branding, Culture, Innovation 3
Sommaire
La sémio, pour quoi faire?
Sémio et stratégie : identité numérique et positionnem...
Branding, Culture, Innovation 4
Le point de vue de la sémio
ÉMETTEUR
(l’organisation)
DESTINATAIRE
(les utilisateurs)
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L’identité de marque
sur le web
Sémio et stratégie
Le brand content
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 Définir ou valider un positionnement numérique
– C...
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Problématiques concernées et méthodes
Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio et utili...
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Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio et utilisabilité
Exemple de cas: Musées et ré...
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Problématiques concernées et méthodes
Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio et util...
Branding, Culture, Innovation 13
Décrypter le parcours visuel et la navigation
Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio...
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Accompagner le développement ou l’optimisation
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"MONTE LE SENS" : ÉVALUER, CONCEVOIR, OPTIMISER AVEC LA SÉMIO

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Publié le

Club Etudes Marketing du 16/12/2016

Publié dans : Marketing
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"MONTE LE SENS" : ÉVALUER, CONCEVOIR, OPTIMISER AVEC LA SÉMIO

  1. 1. La sémio pour le web Gwenaëlle de Kerret, Sémiologue et Directrice d’étude Club Études Marketing Vendredi 16 décembre 2016 « Monte Le sens » : évaluer, concevoir, optimiser avec la Sémio En partenariat avec :
  2. 2. Branding, Culture, Innovation 2 Gwenaëlle de Kerret Activité professionnelle • Sémiologue et directrice d’études qualitatives • 12 ans d’expérience en instituts (Harris Interactive, BVA) • Spécialité : l’identité de marque et ses interfaces • Clients : entreprises, organisations publiques et culturelles Activité universitaire • Chercheure en Sciences du langage et de la communication • Thèse (2016) : L’identité visuelle des musées en France et aux USA ; vers des « marques » muséales. • Chargée de cours (Paris 2, 5, 8, Rouen Business School) : sémiologie, ethno-sémio, management de la marque, identités culturelles.
  3. 3. Branding, Culture, Innovation 3 Sommaire La sémio, pour quoi faire? Sémio et stratégie : identité numérique et positionnement de marque Sémio et éditorial : le brand content numérique Sémio et ergonomie : utilisation et parcours Mettre en œuvre une sémio web
  4. 4. Branding, Culture, Innovation 4 Le point de vue de la sémio ÉMETTEUR (l’organisation) DESTINATAIRE (les utilisateurs) MESSAGE (communication , pub site web, logo, etc.) MESSAGE (communication , pub site web, logo, etc.) Comprendre les écarts entre le message tel qu’il a été conçu, et tel qu’il est compris. Donner les clés pour l’optimiser. Point de vue de la réception ÉTUDE QUALI/QUANTI  Étudier les usages et représentations des utilisateurs Point de vue des signes EXPERTISE SÉMIO Repérer et décoder les signes porteurs de l’image Point de vue de l’émission REFLEXION STRATÉGIQUE Construire la stratégie signifiante MESSAGEMESSAGE Comprendre comment le message est reçu et apprécié Comprendre comment le message fonctionne en soi
  5. 5. Branding, Culture, Innovation 5 La sémio pour le web L’identité de marque sur le web Sémio et stratégie Le brand content digital Sémio et éditorial L’utilisabilité des interfaces Sémio et ergonomie 1 2 3
  6. 6. Branding, Culture, Innovation 6 Sommaire La sémio, pour quoi faire? Sémio et stratégie : identité numérique et positionnement de marque Sémio et éditorial : le brand content numérique Sémio et ergonomie : utilisation et parcours Mettre en œuvre une sémio web
  7. 7. Branding, Culture, Innovation 7 Problématiques concernées et méthodes  Définir ou valider un positionnement numérique – Comment construire son identité de marque sur le web? – Quelle promesse d’utilisation valoriser dans l’interface?  Comprendre l’environnement concurrentiel – Quels territoires symboliques sont déjà préemptés?  Explorer le territoire potentiel de sa marque – Quelles opportunités d’extension de l’image? Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio et utilisabilité ANALYSE SÉMIO-STRATÉGIQUE • L’expression de la marque dans l’interface • La promesse d’expérience • La relation induite avec l’utilisateur RECUEIL QUALI/QUANTI Explorer l’image de la marque numérique, en soi et VS ses concurrents • Focus groups / Entretiens • Approche quantitative (ex: Brand Footprint)
  8. 8. Branding, Culture, Innovation 8 Sommaire La sémio, pour quoi faire? Sémio et stratégie : identité numérique et positionnement de marque Sémio et éditorial : le brand content numérique Sémio et ergonomie : utilisation et parcours Mettre en œuvre une sémio web
  9. 9. Branding, Culture, Innovation 9 Problématiques concernées et méthodes Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio et utilisabilité  Décliner son identité traditionnelle sur les interfaces numériques – Quelle posture de la marque sur son site et ses applis? – Quelle déclinaison de ses attributs?  Nourrir ses interfaces avec des contenus adaptés – Quels infos et quels formats favoriser?  Prendre la parole sur les réseaux sociaux – Quelle tonalité privilégier? Quels éléments de langage? ANALYSE SÉMIO DES EXPRESSIONS • L’identité numérique VS l’identité traditionnelle ; éléments de langage, posture iconographique • Voire: discours suscités par la marque sur les RS, forums… RECUEIL QUALI/QUANTI Perception des contenus actuels par les utilisateurs, attentes spécifiques • Focus groups / Entretiens • Approche quantitative
  10. 10. Branding, Culture, Innovation 10 Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio et utilisabilité Exemple de cas: Musées et réseaux sociaux  « Délinéarisation » de l’identité muséale : expression alternative, les signes habituels du musée sont revisités.  Une démarche qui ferait sens aussi pour une marque commerciale : variation, changement de point de vue, mise en place d’une identité narrative. Tonalité plus intime • Derrière les coulisses (ex: “jour de fermeture”) • Regard alternatif sur les collections: œuvres méconnues, anniversaire des artistes… Valorisation d’autres énonciateurs • Les visiteurs (ex : “Museum selfie day”) • Les acteurs du musée (conservateur…)  Représentation incarnée et dialogique du musée Un mode d’expression inédit sur Twitter, Facebook, Instagram
  11. 11. Branding, Culture, Innovation 11 Sommaire La sémio, pour quoi faire? Sémio et stratégie : identité numérique et positionnement de marque Sémio et éditorial : le brand content numérique Sémio et ergonomie : utilisation et parcours Mettre en œuvre une sémio web
  12. 12. Branding, Culture, Innovation 12 Problématiques concernées et méthodes Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio et utilisabilité  Évaluer et optimiser l’organisation des pages – Quelle pertinence du parcours visuel?  Favoriser la lisibilité des contenus (ergonomie visuelle) et fonctions (affordance) – Les actions possibles sur l’interface sont-elles immédiatement intelligibles?  Comprendre et améliorer le parcours utilisateur dans l’interface – Quelle prédictibilité de l’expérience globale et des étapes du parcours? – Comment améliorer le guidage, voire favoriser certaines actions sur le site? ANALYSE ERGO-SÉMIO • Organisation formelle des pages et fonctionnalités de l’interface : zones focales et parcours induits • Valeurs plastiques et fonctions (expressive, incitative/conative, etc.) TEST UTILISATEURS OU QUANTI • Test utilisateurs / AB testing • Ethno-web • Quanti avec eye-tracking / tachitoscope
  13. 13. Branding, Culture, Innovation 13 Décrypter le parcours visuel et la navigation Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio et utilisabilité • Groupement-distinction • Lisibilité / Densité informationnelle • Feedback • Charge de travail/ prédictibilité des actions • Flexibilité • Gestion des erreurs • Valeurs perceptives: couleurs, images, contrastes… • Continuités/discontinuités plastiques et linguistiques • Effets de plan, d’intensité • Prégnance des valeurs énonciatives : signes de l’émetteur, image renvoyée de l’utilisateur Expliciter (ou anticiper) les comportements en croisant expertises ergonomique et sémiologique  Définition de pistes opérationnelles pour optimiser l’interface ergo sémio
  14. 14. Branding, Culture, Innovation 14 Sommaire La sémio, pour quoi faire? Sémio et stratégie : identité numérique et positionnement de marque Sémio et éditorial : le brand content numérique Sémio et ergonomie : utilisation et parcours Mettre en œuvre une sémio web
  15. 15. Branding, Culture, Innovation 15 Accompagner le développement ou l’optimisation de l’interface • Définir une stratégie avant le développement ou la refonte, affiner le positionnement • Étudier l’environnement concurrentiel, challenger la stratégie • Accompagner le travail créatif • Effectuer un bilan : lisibilité, utilisabilité, pertinence des parcours • Évaluer la contribution à l’identité de marque • Guider les choix à venir • Évaluer la pertinence du projet d’interface • Si plusieurs pistes: comparer leurs partis-pris • Identifier des pistes d’optimisation Sémio et stratégie Sémio et stratégie Sémio et éditorial Sémio et éditorial Sémio et utilisabil. Sémio et utilisabil. EN POST-TESTEN PRÉ-TESTEN AMONT DU PROJET
  16. 16. Branding, Culture, Innovation 16 Contact : Gwenaëlle de Kerret gdekerret@semiotips.com www.semiotips.com

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