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Émotionne-moi !

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Club Etudes Marketing du 14/10/2016

Publié dans : Marketing
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Émotionne-moi !

  1. 1. R3M : Comprendre l’engagement émotionnel en seulement 3 mots Bénédicte Lunel Directrice du département Repères Beauty 14 octobre 2016
  2. 2. 2 ADETEM– Octobre 2016 Contexte
  3. 3. 3 ADETEM– Octobre 2016 Pourquoi aller au-delà du rationnel ? Précèdent la pensée consciente et notre réflexion Jouent un rôle essentiel dans la manière dont nous pensons Les recherches en neurosciences ont démontré que les EMOTIONS : La plupart de nos décisions sont basées sur un mélange de RAISON et EMOTIONS
  4. 4. 4 ADETEM– Octobre 2016 2 systèmes de pensée coexistent Système 2 : Lent Conscient Coûteux Les Perceptions du monde extérieur Système 1 : Rapide Automatique Inconscient le territoire des EMOTIONS le territoire de la RAISON RATIONNELINTUITIF Pourtant, les études quanti actuelles basées sur système 2 ! Comment intégrer les émotions / système 1 dans nos études ?
  5. 5. 5 ADETEM– Octobre 2016 Les mesures passives (non déclaratives) Mesures physiologiques Observations non verbalesIRM … intrusif, voire complètement déconnecté de l’environnement réel du consommateur … difficile et coûteux à mettre en place … manque de précision dans le diagnostic / recommandations assez limitées Mais les limites… Evite tout biais de rationalisation Outils actuels ?
  6. 6. 6 ADETEM– Octobre 2016 Les mesures déclaratives Se positionner sur une échelle d’émotions … inductif: échelles / réactions imposées … icônes limitées aux états émotionnels basiques (tristesse, joie, peur….) … nécessite une certaine rationalisation pour identifier et traduire son ressenti Valeur ajoutée dans un questionnaire classique Mais les limites… Outils actuels ?
  7. 7. 7 ADETEM– Octobre 2016 Dans l’idéal… diagnostic outil de mesure d’ENGAGEMENT EMOTIONNEL permettant de gagner en discrimination et en insight ‘plugable’ simple spontané quantifiable non inductif
  8. 8. 8 ADETEM– Octobre 2016 la verbalisation spontanée = être le plus spontané possible PAS d’induction PAS de pensée organisée PAS de réflexion poussée Notre approche: une analyse poussée de
  9. 9. 9 ADETEM– Octobre 2016 Le point de départ : Il existe un lien démontré entre l’association libre de mots et l’état émotionnel de l’émetteur Les personnes artificiellement placées dans une humeur positive ont tendance à générer des associations plus originales (Isen&al 1985, Gilet et Jallais 2011) Un stimuli plaisant génère un plus grand nombre d’associations (Johnson & Lim, 1964; Matlin & Stang, 1978) Un stimuli plus complexe (par exemple un mot composé) génère une plus grande diversité d’associations (Cramer 1968) Les mots pour comprendre l’ETAT de l’EMETTEUR (et non pas seulement décrire le stimulus)
  10. 10. 10 ADETEM– Octobre 2016 L’association libre de mots Spontanément, sans faire de phrase, quels sont les 3 mots qui vous viennent à l’esprit? spontané automatisme réflexe lexical inconscient primaire = expression très spontanée de l’émotion les mots sont dissociés du contexte linguistique, de l’organisation grammaticale, de la rhétorique…
  11. 11. 11 ADETEM– Octobre 2016 Pourquoi 3 mots ? Simple, Rapide, Efficace Évite l’introspection et la réflexion cognitive Permet un enchainement associatif Facile pour l’émetteur
  12. 12. 12 ADETEM– Octobre 2016 comment modéliser l’engagement émotionnel ? Avec seulement 3 mots…
  13. 13. 13 ADETEM– Octobre 2016 Le principe du R3M
  14. 14. 14 ADETEM– Octobre 2016 3 ans de recherche Soutenu par le Crédit Impôt Recherche Equipe R&D de Repères sous la direction de Franck Saunier Sur 30aine d’études, plusieurs catégories France et US/UK
  15. 15. 15 ADETEM– Octobre 2016 Les mots = marqueurs de puissance, d’implication … les mots peuvent être analysés pour leur compétence à traduire un engagement Au-delà de leur sens…
  16. 16. 16 ADETEM– Octobre 2016 R3M: le principe de modélisation Calcul d’un SCORE d’engagement À chaque mot : qui prend en compte: son CONTEXTEsa NATURE sa VALENCE Nature grammaticale Rang Consensus Logique d’énonciation Valence Contexte d’association MOT Score différent pour chaque répondant, pour chaque stimulus d’une catégorie à l’autre Adjectif ? Verbe ? Nom ? Je juge ? Je décris les effets sur moi ? Je décris le stimulus ? Positif ? Neutre ? Négatif ? Associé à d’autres mots positifs ou négatifs ? 1er mot ? 2ème ? 3ème ? Mot partagé ou pas ?
  17. 17. 17 ADETEM– Octobre 2016 Calcul Score R3M Description détaillée À chaque stimulus: + l’engagement émotionnel l’expérience vécue Accès à la richesse des MOTS La richesse R3M: Quantifier l’engagement émotionnel & comprendre Algorithme spécifique par CATEGORIE, par PAYS … = un nouvel indicateur de performance
  18. 18. 18 ADETEM– Octobre 2016 Quelques exemples de cas
  19. 19. 19 ADETEM– Octobre 2016 R3M: meilleure discrimination entre produits… 90 81 79 77 74 74 72 72 69 64 39 34 32 30 24 29 20 22 21 15 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 % TOTAL plaît % Beaucoup 32 21 26 21 20 22 15 17 17 15 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 Agrément DECLARATIF (ranking + apprécié au -) Score R3M* Screening de parfums de gels douche pour hommes, sniff test en salle R3M Bonne cohérence entre l’agrément déclaratif et le R3M Permet de discriminer les produits pour aide à décision
  20. 20. 20 ADETEM– Octobre 2016 Qui sent le propre Frais Tonique Stimulant Masculin Puissant, Intense Apaisant Doux Fruité Naturel Léger, discret Sucré Actuel, moderne De qualité Original, différent Sophistiqué, haut de gamme Adapté à un gel douche Sensation de fraîcheur 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 P2 P3 Profil olfactif DECLARATIF Description R3M Une meilleure compréhension des profils et aspérités produits …et une compréhension fine des produits Un score émotionnel moyen. Une odeur marine, mais également évocatrice de verdure, fleurs, nature… Des connotations de soin, presque médicale, avec un côté acide, agressif/chimique Avec une certaine juvénilité PAS dans le frais PEU d’exclamations positives (bonne odeur, sent bon…) P2 Un score d’engagement émotionnel assez fort. Une odeur marine également, très fraîche/dynamique, Evocatrice d'eau, de cascade, de douche, de propreté Virile, confiance en soi Jugée assez classique et rassurante P3 Screening de parfums de gels douche pour hommes, sniff test en salle
  21. 21. 21 ADETEM– Octobre 2016 Fort potentiel d’engagement émotionnel (à parité avec le bench) De vraies spécificités très prometteuses: - Un potentiel addictif - Un bénéfice tourné vers l’autre: valorisation et séduction Sniff test de 3 parfums alcooliques, avec porté à domicile pendant 2 semaines > « j’adore » « parfait » « magnifique » « accro » « addictif » « bonne odeur » « facile à porter » « quotidien » « bonne tenue » « persistant » « Séduisant » « valorisant » « charmeur » 41 score R3M JUS M Sa forte intensité pénalise sa perception: son emprise peut gêner certaines femmes au risque de s’en lasser Sa note peut générer une certaine distanciation (parfum moins actuel) 33 score R3M JUS S « vieux » « pas pour moi » «femme fatale » Pas ou peu de « bonne odeur » / « bonne tenue » Pas ou peu d’exclamations positives « j’adore » / « très agréable » / « plaisir »…. Mots ayant le plus fort engagement émotionnel: Avec seulement 3 mots: un diagnostic précis et une bonne compréhension des produits (on retrouve les enseignements du questionnaire classique) « envoutant » mais aussi « entêtant » « intense » « fort » « puissant » « lourd » R3M: 3 mots suffisent pour un diagnostic complet
  22. 22. 22 ADETEM– Octobre 2016 R3M: une mesure robuste et fiable BENCH (testé en février 2015) 40 score R3M: Score R3M répétable sur 2 études différentes BENCH (testé en janvier 2016) 42 Base= 170 femmes Base= 193 femmes Sniff test de 3 parfums alcooliques, avec porté à domicile pendant 2 semaines
  23. 23. 23 ADETEM– Octobre 2016 R3M: pour le tracking de l’engagement émotionnel 29 R3M score Concept/pack 40 Après 3 jours 31 Après 3 semaines • expérience très appréciée, étonnamment agréable: « excellent / super / perfection/ extraordinaire / superbe / adopté » « agréable / facile / très pratique / simple / rapide » • résultat également particulièrement valorisé: « belle couleur /intense /lumineuse » « rayonnant / éclatant » « couleur conforme » « couverture parfaite / efficace / professionnel » Concept Use test d’1 produit de coloration à domicile Après 3 jours, une expérience extrêmement positive Mots ayant le plus fort engagement émotionnel: Après 3 semaines, un résultat couleur toujours très probant… Mots ayant un impact négatif …mais logiquement un peu déceptif pour certaines « génial / super / excellent / stupéfiant / magique / magnifique» « très beau résultat / très belle couleur / belle teinte /beaux reflets» « parfait / perfection / impeccable » « bonne tenue /parfaitement durable » … « moyen / déçue / inefficace / déception / décevant / pas terrible » « fade / terne » « dégorge / dégorge trop » « sec / rêche »
  24. 24. 24 ADETEM– Octobre 2016 Autres retours d’expériences clients: Avec seulement 3 mots, R3M a permis de retrouver le ranking et principaux enseignements vs. questionnaires classiques de 15-20 minutes Pour plusieurs clients: Analyse des « 3 mots » intégrés dans leurs études ‘classiques’ (sans autres info sur les résultats) avec même des enseignements plus précis / plus projectifs / + d’insights
  25. 25. 25 ADETEM– Octobre 2016 Pour conclure
  26. 26. 26 ADETEM– Octobre 2016 R3M: un outil fiable de mesure d’ENGAGEMENT EMOTIONNEL Meilleure discrimination Non intrusif Simple Spontané Non inductif Meilleure compréhension Aide à une prise de décision plus pertinente Non limité Riche
  27. 27. 27 ADETEM– Octobre 2016 R3M: un outil qui s’adapte Tests de produits Sniff tests Tests de packs et demain… Tracking d’image Prefmap Tests de concept … Customer Experience (satisfaction…)
  28. 28. 28 ADETEM– Octobre 2016 R3M: un outil qui s’adapte Face à face Online Digital Mobile et demain… Monadique Séquentiel France US / UK …
  29. 29. 29 ADETEM– Octobre 2016 3 minut’ questionnaire ?  Screener  3 mots spontanés Merci ! et après-demain ?
  30. 30. 20 rue Bouvier • 75011 Paris Tél. : 33 (0)1 44 29 60 00 • Fax : 33 (0)1 44 29 60 01 E.mail : reperes@reperes.net • www.reperes.net Pour plus d’info:Des questions ? Contactez-nous: Bénédicte Lunel Directrice du département Repères Beauty  b.lunel@reperes.net  01 70 37 60 61

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