3 réflexions 
sur le marketing 
julien lévy - 27 novembre 2014
Avertissement 
Cette présentation, support de présentation 
orale, a été modifiée par l’ajout de texte et 
de slides pour ...
1. ni tout à fait 
le même, 
ni tout à fait 
un autre
débats sur les « limites » 
du marketing 
Marketing de la demande ou de l’offre ? 
Innovation contre études de marché 
Mar...
la mère des erreurs 
“Le rôle du marketing 
est de comprendre 
les besoins des clients 
pour mieux les satisfaire.”
une approche plus réaliste 
« Fondamentalement, le marketing 
est un moyen d’action 
que les organisations utilisent 
pour...
comment influencer ? 
Coercition (ex: résiliation Canal+…) 
Manipulation (« undercover marketing ») 
Séduction (grand clas...
« Le marketing est l’effort d’adaptation 
des organisations à des marchés concurrentiels, 
pour influencer en leur faveur ...
La valeur perçue : 
ce que j’obtiens 
pour ce que je donne 
BÉNÉFICES PERÇUS : 
Ce que j’obtiens 
COÛTS PERÇUS : 
Pour ce ...
Des bénéfices attendus 
différents
Si les bénéfices perçus 
sont différents… 
…les prix 
le sont aussi 
340 € 
6 €
La balance bénéfices/coûts 
permet d’avoir une pluralité 
de Propositions de valeur 
adaptées aux cibles 
60 000 € 7 700 €
et on peut utiliser 
de nombreux leviers 
BÉNÉFICES PERÇUS 
Produit 
Style, design Prix 
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Qualit...
une perception comparative 
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LA VALEUR 
PERÇUE 
L’OFFRE CONCURRENTE
quelles que soient 
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Marketing de l’offre / de la demande 
Innovation et marketing 
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2. lE péril de 
l’abstraction, 
le péril de 
l’arrogance
henri fayol 
(1841-1925) 
Auteur de Administration industrielle et générale, 1916 
L’ouvrage fondateur du management
les principes de management 
selon fayol 
- Division du travail 
- Autorité 
- Discipline 
- Unité de commandement 
- Subo...
la formation au management 
est fayoliste 
Former des gens qui pensent et qui commandent 
Savoir “scientifique” 
Logique d...
Les limites 
du fayolisme
Le manque de créativité 
Organisation par process trop rigides 
Spécialisation fonctionnelle (créativité = R&D) 
Ne pas fa...
Le manque d’empathie 
Marketing Myopia (cf T. Levitt : process marketing 
ne signifie pas qu’on écoute les clients) 
Savoi...
Le manque d’agilité 
Nécessité contraignante de process rigides 
Règne de la planification (objectifs / mise en oeuvre / 
...
le défi de la transformation 
numérique : les mêmes 
Manque de créativité 
Manque d’empathie 
Manque d’agilité
le défi de la transformation 
numérique (suite) 
(Le défi n’est pas la définition d’une stratégie 
e-business : c’est comp...
en résumé, 
le péril du marketing : 
Le péril de l’abstraction 
Le péril de l’arrogance
le salut du marketing 
dans l’organisation 
L’empathie contre l’abstraction 
L’ignorance face à l’arrogance
SOON par AXA 
Le projet : une banque qui soit un appli 
La réalisation : une banque qui est une appli
la démarche 
Des modèles externes, une ambition interne 
Un projet hors process de validation habituelle 
(mais budget lim...
une visite à la mecque 
du design thinking
Le design thinking : anti-spécialités 
fonctionnelles
Le design thinking : 
empathie et réitération 
car le savoir et l’action 
sont sur le terrain
primat de l’action 
sur la stratégie abstraite
« Chaque jour j’attache moins de prix 
à l’intelligence. » 
Marcel Proust, Contre Sainte-Beuve
Explication de texte 
Marcel Proust, le romancier le plus intelligent de 
la littérature française, s’oppose au symbolisme...
3. triomphe 
du tout data 
et limites 
du big data
LES promesses DU BIG DATA 
Les 3V de Gartner : volume, variété, 
vélocité. 
Un saut de géant par rapport aux 
traitements ...
L’observatoire netexplo : 
une étude mondiale des 
innovations numériques
le tsunami « tout data » 
observé par NETEXPLO 2014 
Non plus « rendre universellement 
accessible l’information disponibl...
Jeremy 
Bentham, 
le philosophe 
de l’utilitarisme : 
chercher 
à assurer 
le plus grand 
bonheur 
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Pour Bentham, 
le secret favorise 
les comportements 
coupables, 
et la transparence 
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d’honnêteté : 
“The mor...
Le Panoptique 
de Bentham est 
un projet pour 
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l’asile, l’hôpital, 
l’école, l’usine. 
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“L’idéal serait 
que chacun soit 
[sous surveillance] 
à chaque instant. 
Cela étant 
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meilleure alternativ...
Aujourd’hui, le Panoptique, 
c’est le réseau numérique.
La société de transparence, 
c’est la société de surveillance.
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de la population, 
vigilance muette, 
mystérieuse, inaperçue... 
C'est l'oeil du 
gouvernement 
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vigilance muette, 
mystérieuse, inaperçue... 
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“Si vous faites 
quelque chose que 
vous ne voulez pas 
que les gens sachent, 
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commencer par 
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un espoir… 
dans les limites 
du big data
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Gartner 2014
LES écueils DU BIG DATA 
1. Organisation (entreprises lentes à mouvoir, 
difficulté à intégrer dans les politiques, 
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L’aveuglement BIG DATA 
Source : tylervigen.com
L’aveuglement BIG DATA 
Source : tylervigen.com
L’aveuglement BIG DATA 
Source : tylervigen.com
L’aveuglement BIG DATA 
Source : tylervigen.com
L’aveuglement BIG DATA 
Source : tylervigen.com
LES écueils DU BIG DATA 
1. Organisation 
2. Compétences 
3. Pertinence 
4. Acceptation (par les clients)
Janet Vertesi, assistant professor of sociology at Princeton University
surveillance & confiance 
Le tout data : un phénomène de fond. 
Des opportunités et avancées significatives 
pour les entr...
conclusion
1. ni tout à fait 
le même, 
ni tout à fait 
un autre
2. lE péril de 
l’abstraction, 
le péril de 
l’arrogance
3. triomphe 
du tout data 
et limites 
du big data
Présentation de Julien Lévy - Adetem Marketing Factory 2014
Présentation de Julien Lévy - Adetem Marketing Factory 2014
Présentation de Julien Lévy - Adetem Marketing Factory 2014
Présentation de Julien Lévy - Adetem Marketing Factory 2014
Présentation de Julien Lévy - Adetem Marketing Factory 2014
Présentation de Julien Lévy - Adetem Marketing Factory 2014
Présentation de Julien Lévy - Adetem Marketing Factory 2014
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Présentation de Julien Lévy - Adetem Marketing Factory 2014

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Co-auteur du Mercator et professeur affilié à HEC, dont il dirige plusieurs programmes e-business (AXA Stratégie Digitale, Big Data, Digital Innovation for Business), Julien Lévy avait carte blanche pour introduire l'Adetem Marketing Factory, sur les thèmes des transformations marketing.

Publié dans : Marketing
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Présentation de Julien Lévy - Adetem Marketing Factory 2014

  1. 1. 3 réflexions sur le marketing julien lévy - 27 novembre 2014
  2. 2. Avertissement Cette présentation, support de présentation orale, a été modifiée par l’ajout de texte et de slides pour en faciliter la lecture.
  3. 3. 1. ni tout à fait le même, ni tout à fait un autre
  4. 4. débats sur les « limites » du marketing Marketing de la demande ou de l’offre ? Innovation contre études de marché Marketing des startups différent ? Révolution du digital marketing Blue Ocean…
  5. 5. la mère des erreurs “Le rôle du marketing est de comprendre les besoins des clients pour mieux les satisfaire.”
  6. 6. une approche plus réaliste « Fondamentalement, le marketing est un moyen d’action que les organisations utilisent pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent. » 2014
  7. 7. comment influencer ? Coercition (ex: résiliation Canal+…) Manipulation (« undercover marketing ») Séduction (grand classique de la publicité) Satisfaction (seule la très grande satisfaction est prédictive de la fidélité…)
  8. 8. « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. » 2014
  9. 9. La valeur perçue : ce que j’obtiens pour ce que je donne BÉNÉFICES PERÇUS : Ce que j’obtiens COÛTS PERÇUS : Pour ce que je donne VALEUR PERÇUE =
  10. 10. Des bénéfices attendus différents
  11. 11. Si les bénéfices perçus sont différents… …les prix le sont aussi 340 € 6 €
  12. 12. La balance bénéfices/coûts permet d’avoir une pluralité de Propositions de valeur adaptées aux cibles 60 000 € 7 700 €
  13. 13. et on peut utiliser de nombreux leviers BÉNÉFICES PERÇUS Produit Style, design Prix Temps Efforts Risque... Qualité Marque Services associés Expérience COÛTS PERÇUS CIBLE
  14. 14. une perception comparative VOTRE OFFRE LA VALEUR PERÇUE L’OFFRE CONCURRENTE
  15. 15. quelles que soient les transformations du marketing… Marketing de l’offre / de la demande Innovation et marketing Marketing des startups Digital marketing Blue Ocean… créer de la valeur perçue
  16. 16. 2. lE péril de l’abstraction, le péril de l’arrogance
  17. 17. henri fayol (1841-1925) Auteur de Administration industrielle et générale, 1916 L’ouvrage fondateur du management
  18. 18. les principes de management selon fayol - Division du travail - Autorité - Discipline - Unité de commandement - Subordination des individus à l’intérêt général - Centralisation - Stabilité du personnel - etc.
  19. 19. la formation au management est fayoliste Former des gens qui pensent et qui commandent Savoir “scientifique” Logique de spécialisation Logique de carrière
  20. 20. Les limites du fayolisme
  21. 21. Le manque de créativité Organisation par process trop rigides Spécialisation fonctionnelle (créativité = R&D) Ne pas faire… ce qu’on ne vous demande pas de faire Manager, c’est normaliser Poids des habitudes
  22. 22. Le manque d’empathie Marketing Myopia (cf T. Levitt : process marketing ne signifie pas qu’on écoute les clients) Savoir froid et formaté du marketing Péché des arbitrages fondés sur l’abstraction (plus on dirige, plus on est éloigné des clients) Pharisaïsme (formalisme : la lettre des concepts et méthodes plus que leur esprit).
  23. 23. Le manque d’agilité Nécessité contraignante de process rigides Règne de la planification (objectifs / mise en oeuvre / évaluation…) Des systèmes pensés pour conjurer l’incertitude et l’imprévu On lance un produit finalisé, tout changement postérieur est un échec.
  24. 24. le défi de la transformation numérique : les mêmes Manque de créativité Manque d’empathie Manque d’agilité
  25. 25. le défi de la transformation numérique (suite) (Le défi n’est pas la définition d’une stratégie e-business : c’est compliqué, mais les entreprises et consultants savent faire.)
  26. 26. en résumé, le péril du marketing : Le péril de l’abstraction Le péril de l’arrogance
  27. 27. le salut du marketing dans l’organisation L’empathie contre l’abstraction L’ignorance face à l’arrogance
  28. 28. SOON par AXA Le projet : une banque qui soit un appli La réalisation : une banque qui est une appli
  29. 29. la démarche Des modèles externes, une ambition interne Un projet hors process de validation habituelle (mais budget limité et fixe) Une équipe super réduite Des partenaires ad hoc (non coporate) Rush to market : un an L’intégration d’inputs dans le développement Un lancement sans fanfare (produit non finalisé, qui s’améliore progressivement en fonction des retours de clients).
  30. 30. une visite à la mecque du design thinking
  31. 31. Le design thinking : anti-spécialités fonctionnelles
  32. 32. Le design thinking : empathie et réitération car le savoir et l’action sont sur le terrain
  33. 33. primat de l’action sur la stratégie abstraite
  34. 34. « Chaque jour j’attache moins de prix à l’intelligence. » Marcel Proust, Contre Sainte-Beuve
  35. 35. Explication de texte Marcel Proust, le romancier le plus intelligent de la littérature française, s’oppose au symbolisme, une littérature abstraite et auto-référencielle : le véritable artiste doit chercher à appréhender la « vraie vie », la vie sentie, la vie vécue. Le marketing est une affaire de rigueur, de méthode et de concepts. Mais l’abstraction sans compréhension intime (empathie) est une impasse et un responsable marketing ne « sait » pas : il a l’humilité d’écouter, de remettre en cause, de découvrir, de corriger s’il veut innover.
  36. 36. 3. triomphe du tout data et limites du big data
  37. 37. LES promesses DU BIG DATA Les 3V de Gartner : volume, variété, vélocité. Un saut de géant par rapport aux traitements de données classiques. Des progrès remarquables. Des communiqués de victoire.
  38. 38. L’observatoire netexplo : une étude mondiale des innovations numériques
  39. 39. le tsunami « tout data » observé par NETEXPLO 2014 Non plus « rendre universellement accessible l’information disponible dans le monde » (Google) Mais produire des données sur tout, partout, tout le temps par tous les moyens. Tout transformer en data pour tout transformer par les data.
  40. 40. Jeremy Bentham, le philosophe de l’utilitarisme : chercher à assurer le plus grand bonheur pour le plus grand nombre. Jeremy Bentham (1748-1832)
  41. 41. Pour Bentham, le secret favorise les comportements coupables, et la transparence est garante d’honnêteté : “The more strictly we are watched, the better we behave.”
  42. 42. Le Panoptique de Bentham est un projet pour les prisons, l’asile, l’hôpital, l’école, l’usine. Chacun est dans sa cellule sous surveillance visuelle et auditive d’un inspecteur situé au centre du bâtiment.
  43. 43. “L’idéal serait que chacun soit [sous surveillance] à chaque instant. Cela étant impossible, la meilleure alternative est qu’à chaque instant (…) chacun se pense toujours comme étant sous surveillance.” Bentham, Panopticon Letters, 1787
  44. 44. Aujourd’hui, le Panoptique, c’est le réseau numérique.
  45. 45. La société de transparence, c’est la société de surveillance.
  46. 46. « Surveillance générale de la population, vigilance muette, mystérieuse, inaperçue... C'est l'oeil du gouvernement incessamment ouvert et veillant indistinctement sur tous les citoyens sans pour cela les soumettre à aucune mesure de coercition quelconque… » Michel Foucault, Surveiller et Punir, 1975
  47. 47. « Surveillance générale de la population, vigilance muette, mystérieuse, inaperçue... C'est l'oeil du gouvernement incessamment ouvert et veillant indistinctement sur tous les citoyens sans pour cela les soumettre à aucune mesure de coercition quelconque… » Michel Foucault, Surveiller et Punir, 1975
  48. 48. “Si vous faites quelque chose que vous ne voulez pas que les gens sachent, il faut peut-être commencer par ne pas le faire.” Eric Schmidt, Président de Google, CNBC, 2009.
  49. 49. un espoir… dans les limites du big data
  50. 50. MERCI gartner
  51. 51. Gartner 2014
  52. 52. LES écueils DU BIG DATA 1. Organisation (entreprises lentes à mouvoir, difficulté à intégrer dans les politiques, organisation en silos, résultats incertains…) 2. Compétences (manque de…) 3. Pertinence (éviter l’aveuglement scientiste : il faut comprendre ce que l’on cherche, ce que l’on fait, ce qu’on obtient si on veut s’appuyer sur les résultats pour agir)
  53. 53. L’aveuglement BIG DATA Source : tylervigen.com
  54. 54. L’aveuglement BIG DATA Source : tylervigen.com
  55. 55. L’aveuglement BIG DATA Source : tylervigen.com
  56. 56. L’aveuglement BIG DATA Source : tylervigen.com
  57. 57. L’aveuglement BIG DATA Source : tylervigen.com
  58. 58. LES écueils DU BIG DATA 1. Organisation 2. Compétences 3. Pertinence 4. Acceptation (par les clients)
  59. 59. Janet Vertesi, assistant professor of sociology at Princeton University
  60. 60. surveillance & confiance Le tout data : un phénomène de fond. Des opportunités et avancées significatives pour les entreprises. Une menace significative dans les relations avec les clients. Penser : « valeur créée pour les clients » (!), équité, transparence, opt out (?) La confiance : fondement et limite du marketing.
  61. 61. conclusion
  62. 62. 1. ni tout à fait le même, ni tout à fait un autre
  63. 63. 2. lE péril de l’abstraction, le péril de l’arrogance
  64. 64. 3. triomphe du tout data et limites du big data

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