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IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
Stratégie de communication
Module 5 : Stratégie de communication
– Le Brand Content
Adrien QUENETTE
IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
Définition
• Le brand content désigne le contenu de
marque : des contenus créés par une marque
à des fins de communication publicitaire et
d’image.
IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
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IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
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IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
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IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
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Objectifs du Brand Content
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IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
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IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
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Source : étude « management du brand content » 2014
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Les 2 clés du succès
• Les clés du succès du Brand Content:
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Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S
IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
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3. Brand Experience
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Cours information communication : le brand content

  • 1. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Stratégie de communication Module 5 : Stratégie de communication – Le Brand Content Adrien QUENETTE
  • 2. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Définition • Le brand content désigne le contenu de marque : des contenus créés par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.
  • 3. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Des exemples de marques? • Qui ont déployé du Brand Content • A votre avis ?
  • 4. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Des exemples de marques?
  • 5. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Des exemples de marques? En vue d’être vendu dans les Starbucks USA, les « trublions » associent les fans pour faire du bruit et pousse le PDG de Starbucks à les rencontrer. Puis l’historie est relatée dans une série de vidéos Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S
  • 6. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Des exemples de marques? En juillet 2016 pendant 2 semaines, Meetic a publié une mission filmée et diffusée en direct via Facebook Live. Avec un animateur TV chargé de dénicher les célibataires sur la plage Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S
  • 7. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Objectifs du Brand Content • Les objectifs d’une stratégie de brand content peuvent être : • d’affirmer l’expertise de la marque sur son univers • d’affirmer un positionnement • du storytelling • d’obtenir une visibilité • de fournir un service à valeur ajoutée aux individus
  • 8. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Définition • Le brand content est aujourd’hui un levier indispensable pour exister en digital. Levier justifié par • La généralisation de la posture d’éditeur des marques • Le besoin d’approfondir la relation marque – public • La servicisation de l’offre : apporter une valeur ajoutée à un produit
  • 9. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Définition • Différentes expressions pour parler du Brand Content: Source : étude « management du brand content » 2014
  • 10. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Les grands types de contenus • Le Brand Content désigne généralement les contenus éditoriaux (conseils, articles, pratiques, forums, reportages…) mais peut également prendre d’autres formes (applications mobiles, jeux, expositions, etc.).
  • 11. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Les grands types de contenus • Différents types de contenus Source : étude « management du brand content » 2014
  • 12. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Les grands types de contenus Source : étude « management du brand content » 2014
  • 13. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Les 2 clés du succès • Les clés du succès du Brand Content: • 1. Légitimité : Des contenus en affinité avec l’univers de la marque • 2. Originalité : Des contenus suffisamment singuliers pour se démarquer des nombreuses autres sources d’information : originalité pour faire face au « Content Shock »
  • 14. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Les 2 clés du succès • Définition du Content Shock : • Désigne le fait que la production de contenus disponibles sur Internet augmente beaucoup plus vite que le temps et l’attention disponibles des individus à qui sont destinés ces contenus. • Les contenus sont noyés dans la production • Raison supplémentaire pour être original et différenciant dans sa production de contenu
  • 15. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Trois exemples 1. Brand Utility Evian lance en novembre 2014 l’application Gouzi. Adressée aux parents d’enfants en bas age, elle permet de suivre le quotidien et la santé de l’enfant (alimentation, someil, habillement, etc.) et de connecter ces infos avec les proches de l’enfant. >> BRAND UTILITY = contenu utile pour l’utilisateur final. Objectif : rendre un service afin de renforcer l’attachement à la marque Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S
  • 16. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Trois exemples 2. Brand Journalism Airbnb lance son magazine Pineapple en 2014. Rédigé par des journalises freelance et distribué gratuitement, il propose "un regard neuf et inspirant sur le voyage, vu par la communauté Airbnb". >> BRAND JOURNALISM : une entreprise propose du contenu informatif lié à son activité. Objectif : informer pour créer de l’attachement à la marque Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S
  • 17. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Trois exemples 3. Brand Experience Red Bull propose de suivre en direct le saut de Felix Baumgartner depuis l'espace en 2012. >> BRAND EXPERIENCE : une entreprise propose du contenu expérientiel lié à son activité. Objectif : faire vivre une expérience pour créer de l’attachement à la marque Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S
  • 18. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Curly et l’amitié La marque s’associe à Golden Moustache et créé une campagne humoristique la « Curly Bro University » > campagne déployée en multicanal et notamment sur les médias sociaux. Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S
  • 19. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Curly et l’amitié
  • 20. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Stella Artois et le sport Brand content sous forme de storytelling : utiliser le récit dans la communication publicitaire. Stella Artois réalise des films illustrant le concept de perfection autour de grands événement sportifs. « World’s Greatest Events ». Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S
  • 21. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Constat : les limites de la publicité • 76 % des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités
  • 22. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Constat : les limites de la publicité • 83% des français se déclarent « irrités » par la publicité en ligne, jugée trop intrusive • Sondage CSA mars 2016 • Pour 69 % des français, les campagnes doivent raconter une histoire originale et surtout ne pas se contenter de vendre un produit > importance du Brand content et du storytelling • Etude Adobe « State of online advertising » nov 2012
  • 23. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Constat : les limites de la publicité > Utilisation exponentielle des logiciels ad blocking > Conséquence : 24% de la totalité des campagnes displays ne s’affichent pas. > Raison pour développer les contenus de marques intéressants : native advertising et brand content
  • 24. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Constat : les limites de la publicité « We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in. » Craig David, former chief creative officer, worldwide J. Walter Thompson
  • 25. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Nouveau contexte des marques AVANT Sollicitation de la marque à consommer Achat d’un produit ou service par le consommateur Gratification éventuelle, en remerciant d’un achat important ou régulier MAINTENANT Don de la marque (communication divertissante, utile ou intéressante) Contre don du consommateur (attention, achat, recommandation) Source : Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales à STJOHN'S
  • 26. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Newsjaking • Un levier du Brand Content : le Newsjaking • Définition: • Le newsjaking consiste à détourner une actualité en y injectant ses idées dans le but de générer visibilité et engagement sur les médias sociaux
  • 27. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Newsjaking Oreo récupère en temps réel la coupure de courant qui interrompt le Super Bowl 2013 >> profiter de la puissance des réseaux sociaux... même lorsqu'on est pas sponsor officiel de l'événement
  • 28. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Newsjaking Curly réagit en temps réel lorsque Martin Fourcade (biathlon) loupe la médaille d’or aux JO d’hiver pour 3 cm au tir au fusil. >> profiter de la puissance des réseaux sociaux... même lorsqu'on est pas sponsor officiel de l'événement
  • 29. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Stratégie de communication Baromètre Métiers/Compétences du Marketing Digital
  • 30. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Baromètre Marketing Digital • Evolution des métiers et compétences du marketing digital de demain. • L'IAB France (Interactive Advertising Bureau) association qui structure le marché de la communication digitale, favorise son usage et optimiser son efficacité.
  • 31. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Baromètre Marketing Digital Compétences recherchées chez les diplômés
  • 32. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Baromètre Marketing Digital Pertinence des formations communication / marketing
  • 33. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Baromètre Marketing Digital Top 10 des nouveaux métiers marketing digital
  • 34. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Baromètre Marketing Digital
  • 35. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Baromètre Marketing Digital Qualités recherchées par les professionnels
  • 36. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Baromètre Marketing Digital
  • 37. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Baromètre Marketing Digital Trois nouveaux enjeux liés à la communication et marketing digital
  • 38. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE Baromètre Marketing Digital • Conclusion • L’évolution des métiers du Marketing et de la communication numérique est liée à celle, rapide, de la technologie. • 3 nouveaux enjeux : La Vision Stratégique, la Collaboration et le Savoir-être digital. • 4 compétences essentielles • La gestion de projet 80 % • Les leviers de performance 68 % • La maîtrise des outils d’analyse 63% • Le Social Media 61% • La pratique, l’expérience acquise sur les projets durant votre formation sont jugées les plus utiles.
  • 39. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE