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Stratégie de communication
Module 4 : Stratégie de marketing
interculturel
Adrien QUENETTE
Définition
• Le Marketing Interculturel est l’adaptation du
Marketing international à l’échelle locale.
• Il prend en compte les différences culturelles lors de la
conception et planification des messages et des
campagnes
• Il met en œuvre des stratégies respectant les
différences culturelles tout en cherchant à unifier le
message véhiculé par la marque.
IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
Orangina au Japon
Le contexte
Objectif : en 2012, introduire Orangina
sur le marché japonais
Cibles : Japonais « francophiles » d’âge
25-40 ans
Supports : campagnes d’affichage et
de vidéos
Cadre : Japon – sortie nationale
Orangina au Japon
• Chiffres clés
• 2012 : 45 millions de
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deux premiers mois de
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• 4% du marché nippon des
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Orangina au Japon : analyse des
campagnes publicitaires
Orangina au Japon
* "Né en France, embouteillé au Japon"
Orangina au Japon
Orangina au Japon
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Orangina au Japon : un modèle de
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• 1. Intégrer la culture du pays cible dans son
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• 1. Intégrer la culture du pays cible dans son
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  • 1. Stratégie de communication Module 4 : Stratégie de marketing interculturel Adrien QUENETTE
  • 2. Définition • Le Marketing Interculturel est l’adaptation du Marketing international à l’échelle locale. • Il prend en compte les différences culturelles lors de la conception et planification des messages et des campagnes • Il met en œuvre des stratégies respectant les différences culturelles tout en cherchant à unifier le message véhiculé par la marque. IUT Information-Communication | Module "Stratégie de communication" | © Adrien QUENETTE
  • 3. Orangina au Japon Le contexte Objectif : en 2012, introduire Orangina sur le marché japonais Cibles : Japonais « francophiles » d’âge 25-40 ans Supports : campagnes d’affichage et de vidéos Cadre : Japon – sortie nationale
  • 4. Orangina au Japon • Chiffres clés • 2012 : 45 millions de bouteilles vendues dans les deux premiers mois de commercialisation • 4% du marché nippon des boissons sans alcool pris par la marque Orangina en seulement 4 mois
  • 5. Orangina au Japon : analyse des campagnes publicitaires
  • 6. Orangina au Japon * "Né en France, embouteillé au Japon"
  • 8. Orangina au Japon « C’est dur d’être un monsieur » Décors de carte postale provençale, musique qui mélange sonorités japonaises et françaises Train et gare SNCF façon « Amélie Poulain » Enfant « à la française » La française « fille facile » Le choix de Richard Gere, acteur américain mais néanmoins « occidental »
  • 10. Orangina au Japon Le slogan de campagne : « C’est dur d’être un monsieur ». Référence au personnage Tora- San de la série TV japonaise « C'est dur d'être un homme » La signature : « La boisson gazeuse des français est arrivée » Le nom de la marque et sa traduction en japonais « Orangina »
  • 11. Orangina au Japon Promesse : c’est une boisson typiquement française Preuve : l’image du français, le drapeau tricolore, le texte en japonais et en français > jouer à fond l’origine française
  • 18. Les roses Le français romantique « looser mais attachant » Le romantisme Paris Haussmannien L'allure « parisienne » stéréotypée L’injonction francophone « C'est la vie ! » « Aux champs Elysées » de Joe Dassin
  • 19. Stratégie Orangina 2018 • Storytelling : utilisation du récit, d’une histoire plutôt que mise classiquement en avant des arguments du produit. • Exotisation du produit : stéréotypes français vus par les japonais / à la fois dans les éléments sonores et visuels
  • 20. Orangina au Japon : un modèle de stratégie interculturelle
  • 21. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 1. Intégrer la culture du pays cible dans son approche commerciale • 2. Exotiser le produit • 3. Adapter le produit • 4. Conserver les caractéristiques du produit
  • 22. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 1. Intégrer la culture du pays cible dans son approche • Lancement fait par une équipe japonaise avec le soutien d’une équipe française > posture d’humilité culturelle pour laisser la main aux locaux • Le choix de Richard Gere ? > immense star au Japon et non en France
  • 23. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 2. Exotiser le produit • au Japon la France évoque le luxe et l’art de vivre > qualités attractives • Drapeau français + mention « né en France, embouteillé au Japon » > origines hexagonales, et exigences locales car japonais soucieux de fraîcheur et de qualité • Décor provençal de carte postale > jouer à fond la carte de l’origine française
  • 24. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 3. Adapter le produit (japoniser le produit) • Bouteille plus fine pour les rayon d’épicerie japonaise (40% de la distribution des boissons) • Canette adaptée aux distributeurs locaux • Bouteille lisse plus facile à produire • Schéma pour secouer car la formule "secouez-moi !" ne veut rien dire en japonais
  • 25. 4 principes pour optimiser sa stratégie interculturelle • 4. Conserver les caractéristiques du produit • Goût inchangé • Allure générale inchangée
  • 26. Stratégie interculturelle : la rencontre de deux imaginaires qui se trompent
  • 27. Un monde de clichés • La rencontre de deux imaginaires qui se trompent : • l’un involontairement : l’imaginaire des étrangers (la culture française vue par les japonais) • l’autre volontairement : l’imaginaire des étrangers récupéré par les nationaux pour lui correspondre (la culture française servie aux japonais) • Sous l’effet du marketing, le monde se réduit à ses propres clichés
  • 28. Un monde de clichés • Critique du marketing interculturel: • L’imaginaire prime sur la réalité • La culture étrangère, dans l’expérience distante, compte plus que la culture réelle • Les Français qui regardent le clip publicitaire d’Orangina au Japon savent que les ressorts culturels activés n’expriment pas leur culture mais l’imaginaire japonais sur leur culture
  • 29. Un monde de clichés • Le boomerang du cliché : lorsque l’incompréhension ressurgit • le « syndrome de Paris » qui affecte les Japonais en visite en France : certains connaissent une telle déception en constatant combien la réalité française diffère de leur imagination, qu’ils en font une dépression*.
  • 30. Stratégie interculturelle : quelques exemples de faux pas culturels
  • 31. Les erreurs de traduction… • Pepsi à Taiwan • Le slogan Come alive with the Pepsi generation devient, une fois traduit pour Taiwan, « Pepsi ressuscite vos aïeuls »
  • 32. Les erreurs de traduction… • Le modèle Chevy Nova de General Motors en Amérique du Sud • Nova signifie « ne va pas » en espagnol !
  • 33. Les erreurs de traduction… • Schweppes Tonic en Italie • Traduction italienne de Schweppes Tonic Water : « Eau pour toilette Schweppes » > campagnes ultérieures corrigées et réussies
  • 34. Les erreurs de traduction… • Le modèle Ford Pinto au Brésil • Pinto signifie « petit sexe » en brésilien
  • 35. Les erreurs de traduction… • KFC à Hong Kong. • Le slogan Finger likin’ good (Bon à s’en lécher les doigts) une fois traduit en chinois devient « Dévorez vos doigts »
  • 37. Les leçons à tirer… • Ne pas confondre mondialisation et homogénéisation • Faire une étude des différences culturelles • Faire un benchmark local : étudier la concurrence
  • 38. Stratégie interculturelle : Les différents modèles d’acculturation marketing
  • 39. L’acculturation en marketing • Phénomène d’acculturation à l'échelle globale liée à la mondialisation • Définition de l’acculturation : processus par lequel un peuple assimile une culture différente, qui lui est étrangère.
  • 40. L’acculturation en marketing • Plusieurs modalités d’acculturation : • Assimilation : acceptation et intégration d’une culture étrangère. • Syncrétisme : métissage, fusion de deux cultures. Assimilation combinée à la culture d’origine. • Déculturation : acculturation imposée, assimilation forcée, perte de l'identité culturelle. • Contre-acculturation : rejet d'une nouvelle culture.
  • 41. Stratégie interculturelle : Un exemple d’adaptation réussie : US Pizza en Inde
  • 42. US PIZZA • US PIZZA s’implante en Inde en 1995 • Propose alors des pizza au « tandoori chicken » et « spicy masala ». • > Succès • Les goûts américain ne sont pas universels
  • 43. Stratégie interculturelle : Autres exemples d’adaptations culturelles : McDonald’s
  • 44. McDonald’s • Double saucisse et double steak en Chine
  • 45. McDonald’s • Le « McLobster » au Canada : burger au homard
  • 46. McDonald’s • Filet de saumon frit en wrap - Norvège
  • 47. McDonald’s • Poulet au curry dans un plat en pain en Inde