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Stratégie de communication
Module 6 : Stratégie marketing –
segmentation, ciblage et positionnement
Adrien QUENETTE
Introduction
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
Objectifs du module
• Expliquer:
• Comment on élabore la stratégie marketing d’une
marque ; autour de 3 grands axes :
• la...
Enjeux
• La stratégie marketing répond à 2 enjeux
majeurs :
1. Choisir le positionnement d’une marque
• Il faut être capab...
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Le ciblage
Le positionnement
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La segmentation
• La segmentation = 1ère étape de la stratégie
marketing
• Il s’agit de segmenter notre marché en
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La segmentation
• Pourquoi segmenter?
• Comment fait-on?
Pourquoi segmenter?
Pourquoi segmenter?
• Parce que tous les consommateurs n’ont pas
les mêmes attentes.
• En effet, les marchés sont dits « h...
Pourquoi segmenter?
• Il faut donc découper un marché en segments
de clientèle selon un ou plusieurs critères de
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Exemple de segmentation
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors
Pourquoi segmenter?
• Segmentation = 2 caractéristiques
recherchées:
• Homogénéité au sein de chaque segment
• les individ...
Exemple
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors
• 3 types de marchés sont envisageables:
Pourquoi segmenter?
Les attentes groupées Les attentes diffuses Les attentes segm...
Pourquoi segmenter?
• Le marketing digital permet la micro-
segmentation en ligne:
• Les données clients (réseaux sociaux,...
Comment segmenter?
Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
• Les variables descriptives
• Les variables attitudinales et comp...
Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
1. Les variables descriptives:
• Les critères géographiques
• Les ...
Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
2. Les variables attitudinales et
comportementales:
• Les occasion...
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Le positionnement
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Le ciblage
• Le ciblage = 2ème étape de la stratégie
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• Cibler un marché consiste pour une entreprise
à évaluer l...
Le ciblage
• Le segment de marché idéal:
• Un gros segment (beaucoup de clients)
• En croissance, très rentable (prix fort...
Le ciblage
• Un outil d’analyse à la disposition des
entreprises pour évaluer les segments de
marché : le cadre d’analyse ...
L’analyse SWOT
• Définition : le cadre d’analyse SWOT consiste
à faire le diagnostic interne et externe de la
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L’analyse SWOT
• Analyse interne de l'entreprise pour atteindre
le ou les segments visés :
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FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
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> Danone, leader sur le marché
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> Un des + grands distributeur de
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Le ciblage
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Le positionnement
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Le positionnement
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Le positionnement
• Exemple : univers de référence différents
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Le positionnement
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Le positionnement
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Le positionnement
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
Le positionnement
• Pour… les consommateurs premium (25-50 ans)
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Le positionnement
• Pour… les 15-25 ans
• Burger King est… un fast food généreux et décontracté
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Le positionnement
• Pour… tous les publics (familles notamment)
• McDonald’s est… un fast food intemporel, une valeur sûre...
Cours information communication : stratégie marketing - segmentation, ciblage et positionnement
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Cours information communication : stratégie marketing - segmentation, ciblage et positionnement

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Module n°6 du cours "Stratégie de communication", Semestre 3 DUT information-communication - IUT de Montreuil, Université Paris 8 - 2018-2019 (c) Adrien QUENETTE

Publié dans : Marketing

Cours information communication : stratégie marketing - segmentation, ciblage et positionnement

  1. 1. Stratégie de communication Module 6 : Stratégie marketing – segmentation, ciblage et positionnement Adrien QUENETTE
  2. 2. Introduction IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
  3. 3. Objectifs du module • Expliquer: • Comment on élabore la stratégie marketing d’une marque ; autour de 3 grands axes : • la segmentation • le ciblage • le positionnement
  4. 4. Enjeux • La stratégie marketing répond à 2 enjeux majeurs : 1. Choisir le positionnement d’une marque • Il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible 2. Assurer la rentabilité d’une entreprise • Cela permet de définir les objectifs de chiffres d’affaire et de bénéfices
  5. 5. { La segmentation } Le ciblage Le positionnement IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
  6. 6. La segmentation • La segmentation = 1ère étape de la stratégie marketing • Il s’agit de segmenter notre marché en groupes de consommateurs homogènes
  7. 7. La segmentation • Pourquoi segmenter? • Comment fait-on?
  8. 8. Pourquoi segmenter?
  9. 9. Pourquoi segmenter? • Parce que tous les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes. • En effet, les marchés sont dits « hétérogènes » • Définition d’un marché : un marché est l’ensemble des acheteurs d’un produit
  10. 10. Pourquoi segmenter? • Il faut donc découper un marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs critères de segmentation.
  11. 11. Exemple de segmentation • Segmentation selon l’âge des consommateurs enfants adolescents seniors
  12. 12. Pourquoi segmenter? • Segmentation = 2 caractéristiques recherchées: • Homogénéité au sein de chaque segment • les individus d’un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation • Hétérogénéité entre les segments • Les individus des autres segments se distinguent sur ce critère
  13. 13. Exemple • Segmentation selon l’âge des consommateurs enfants adolescents seniors
  14. 14. • 3 types de marchés sont envisageables: Pourquoi segmenter? Les attentes groupées Les attentes diffuses Les attentes segmentées Tous les consommateurs ont les mêmes attentes vis-à-vis d’un produit. Les attentes des consommateurs sont très diverses. Il faudrait idéalement une offre spécifique à chaque individu (one-to-one). C’est le cas de figure idéal : quelques groupes de consommateurs ont des attentes similaires.
  15. 15. Pourquoi segmenter? • Le marketing digital permet la micro- segmentation en ligne: • Les données clients (réseaux sociaux, historique d’achat, données de navigation, de géolocalisation…) permettent le marketing personnalisé, avec des offres et des conseils individualisés (one-to-one).
  16. 16. Comment segmenter?
  17. 17. Comment segmenter? • Il existe 2 familles de variables: • Les variables descriptives • Les variables attitudinales et comportementales
  18. 18. Comment segmenter? • Il existe 2 familles de variables: 1. Les variables descriptives: • Les critères géographiques • Les variables démographiques (âge, sexe, revenu…) • La CSP (catégorie socio-professionnelle) • La situation de famille
  19. 19. Comment segmenter? • Il existe 2 familles de variables: 2. Les variables attitudinales et comportementales: • Les occasions d’usage • Le taux d’utilisation et les quantités consommées • Les habitudes du consommateur • Les bénéfices ou avantages recherchés • Les styles de vie
  20. 20. La segmentation { Le ciblage } Le positionnement IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
  21. 21. Le ciblage • Le ciblage = 2ème étape de la stratégie marketing • Cibler un marché consiste pour une entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle positionnera son offre.
  22. 22. Le ciblage • Le segment de marché idéal: • Un gros segment (beaucoup de clients) • En croissance, très rentable (prix fort et coûts de production faibles) • Avec peu de concurrents • Et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence
  23. 23. Le ciblage • Un outil d’analyse à la disposition des entreprises pour évaluer les segments de marché : le cadre d’analyse SWOT
  24. 24. L’analyse SWOT • Définition : le cadre d’analyse SWOT consiste à faire le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans laquelle se trouve l’entreprise.
  25. 25. L’analyse SWOT • Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : • Forces (strenght) de l'entreprise sur ce segment. • Faiblesses (weakness) de l'entreprise sur ce segment. • Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : • Opportunités (opportunity) liées au macro et micro- environnement. • Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement.
  26. 26. Exemple d’analyse SWOT Une marque
  27. 27. Exemple d’analyse SWOT FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  28. 28. Exemple d’analyse SWOT > Danone, leader sur le marché > Marque bio ludique et attractive (packagIng, communication) > Marque présente sur 70% de la grande distribution FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  29. 29. Exemple d’analyse SWOT > Danone, leader sur le marché > Marque bio ludique et attractive (packagIng, communication) > Marque présente sur 70% de la grande distribution > Problème de notoriété FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  30. 30. Exemple d’analyse SWOT > Danone, leader sur le marché > Marque bio ludique et attractive (packagIng, communication) > Marque présente sur 70% de la grande distribution > Problème de notoriété > Bio à la mode FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  31. 31. Exemple d’analyse SWOT > Danone, leader sur le marché > Marque bio ludique et attractive (packagIng, communication) > Marque présente sur 70% de la grande distribution > Problème de notoriété > Bio à la mode > Bio cher > Concurrence marques de distributeurs FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  32. 32. Exemple d’analyse SWOT
  33. 33. Exemple d’analyse SWOT FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  34. 34. Exemple d’analyse SWOT > Un des + grands distributeur de vêtements dans le monde > Magasins partout dans le monde > Peu cher > Image de marque forte FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  35. 35. Exemple d’analyse SWOT > Un des + grands distributeur de vêtements dans le monde > Magasins partout dans le monde > Peu cher > Image de marque forte > Mauvaise qualité > Suit les tendances après les marques de luxe FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  36. 36. Exemple d’analyse SWOT > Un des + grands distributeur de vêtements dans le monde > Magasins partout dans le monde > Peu cher > Image de marque forte > Mauvaise qualité > Suit les tendances après les marques de luxe > Shopping en ligne > Marchés émergents mondiaux FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  37. 37. Exemple d’analyse SWOT > Un des + grands distributeur de vêtements dans le monde > Magasins partout dans le monde > Peu cher > Image de marque forte > Mauvaise qualité > Suit les tendances après les marques de luxe > Shopping en ligne > Marchés émergents mondiaux > Concurrence forte > Modes changeantes souvent > Coût de la main d’œuvre croissante en Asie FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  38. 38. La segmentation Le ciblage { Le positionnement } IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
  39. 39. Le positionnement • Le positionnement = dernière étape de la stratégie marketing • Le positionnement consiste à déterminer la position adéquate de notre produit sur le marché.
  40. 40. Le positionnement • Le positionnement = dernière étape de la stratégie marketing • Le positionnement consiste à • déterminer la position adéquate d’un produit sur le marché • à lui donner une place dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents
  41. 41. Le positionnement • Le positionnement = dernière étape de la stratégie marketing • Le positionnement consiste à • déterminer la position adéquate d’un produit sur le marché • à lui donner une place dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents
  42. 42. Le positionnement • Exemple : univers de référence différents Vs.
  43. 43. Le positionnement • Exemple : univers de référence différents Vs. > Une eau pour les bébés > Qui apporte jeunesse et vitalité > Une eau sauvage, minérale > Qui rapproche de la nature
  44. 44. Le positionnement • Expression du positionnement: • Pour les gens qui … > Cible • La marque X est > Univers de référence • Qui apporte > Point de différence
  45. 45. Le positionnement • Pour… • Contrex eau de fruits est… • Qui apporte… Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  46. 46. Le positionnement • Pour… les femmes • Contrex eau de fruits est… une eau minérale aromatisée • Qui apporte… ligne et beauté Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  47. 47. Le positionnement Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  48. 48. Le positionnement • Pour… les consommateurs premium (25-50 ans) • Five Guys est… un fast food authentique, « fait maison » • Qui apporte… une expérience gourmet et haut de gamme « Better Burger" Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  49. 49. Le positionnement • Pour… les 15-25 ans • Burger King est… un fast food généreux et décontracté • Qui apporte… une expérience savoureuse et personnalisée « Have it Your Way » Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  50. 50. Le positionnement • Pour… tous les publics (familles notamment) • McDonald’s est… un fast food intemporel, une valeur sûre • Qui apporte… une expérience certifiée et garantie « Venez comme vous êtes » Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence

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