SlideShare une entreprise Scribd logo
Stratégie de communication
Module 6 : Stratégie marketing –
segmentation, ciblage et positionnement
Adrien QUENETTE
Introduction
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
Objectifs du module
• Expliquer:
• Comment on élabore la stratégie marketing d’une
marque ; autour de 3 grands axes :
• la segmentation
• le ciblage
• le positionnement
Enjeux
• La stratégie marketing répond à 2 enjeux
majeurs :
1. Choisir le positionnement d’une marque
• Il faut être capable de déterminer la taille, la structure
et le comportement du marché cible
2. Assurer la rentabilité d’une entreprise
• Cela permet de définir les objectifs de chiffres d’affaire
et de bénéfices
{ La segmentation }
Le ciblage
Le positionnement
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
La segmentation
• La segmentation = 1ère étape de la stratégie
marketing
• Il s’agit de segmenter notre marché en
groupes de consommateurs homogènes
La segmentation
• Pourquoi segmenter?
• Comment fait-on?
Pourquoi segmenter?
Pourquoi segmenter?
• Parce que tous les consommateurs n’ont pas
les mêmes attentes.
• En effet, les marchés sont dits « hétérogènes »
• Définition d’un marché : un marché est l’ensemble des
acheteurs d’un produit
Pourquoi segmenter?
• Il faut donc découper un marché en segments
de clientèle selon un ou plusieurs critères de
segmentation.
Exemple de segmentation
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors
Pourquoi segmenter?
• Segmentation = 2 caractéristiques
recherchées:
• Homogénéité au sein de chaque segment
• les individus d’un même segment sont homogènes sur le
critère de segmentation
• Hétérogénéité entre les segments
• Les individus des autres segments se distinguent sur ce critère
Exemple
• Segmentation selon l’âge des consommateurs
enfants adolescents seniors
• 3 types de marchés sont envisageables:
Pourquoi segmenter?
Les attentes groupées Les attentes diffuses Les attentes segmentées
Tous les consommateurs ont les
mêmes attentes vis-à-vis d’un produit.
Les attentes des consommateurs sont
très diverses. Il faudrait idéalement
une offre spécifique à chaque individu
(one-to-one).
C’est le cas de figure idéal : quelques
groupes de consommateurs ont des
attentes similaires.
Pourquoi segmenter?
• Le marketing digital permet la micro-
segmentation en ligne:
• Les données clients (réseaux sociaux, historique
d’achat, données de navigation, de géolocalisation…)
permettent le marketing personnalisé, avec des offres
et des conseils individualisés (one-to-one).
Comment segmenter?
Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
• Les variables descriptives
• Les variables attitudinales et comportementales
Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
1. Les variables descriptives:
• Les critères géographiques
• Les variables démographiques (âge, sexe, revenu…)
• La CSP (catégorie socio-professionnelle)
• La situation de famille
Comment segmenter?
• Il existe 2 familles de variables:
2. Les variables attitudinales et
comportementales:
• Les occasions d’usage
• Le taux d’utilisation et les quantités consommées
• Les habitudes du consommateur
• Les bénéfices ou avantages recherchés
• Les styles de vie
La segmentation
{ Le ciblage }
Le positionnement
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
Le ciblage
• Le ciblage = 2ème étape de la stratégie
marketing
• Cibler un marché consiste pour une entreprise
à évaluer les différents segments de ce
marché et à choisir ceux sur lesquels elle
positionnera son offre.
Le ciblage
• Le segment de marché idéal:
• Un gros segment (beaucoup de clients)
• En croissance, très rentable (prix fort et coûts de
production faibles)
• Avec peu de concurrents
• Et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs
en concurrence
Le ciblage
• Un outil d’analyse à la disposition des
entreprises pour évaluer les segments de
marché : le cadre d’analyse SWOT
L’analyse SWOT
• Définition : le cadre d’analyse SWOT consiste
à faire le diagnostic interne et externe de la
situation de marché dans laquelle se trouve
l’entreprise.
L’analyse SWOT
• Analyse interne de l'entreprise pour atteindre
le ou les segments visés :
• Forces (strenght) de l'entreprise sur ce segment.
• Faiblesses (weakness) de l'entreprise sur ce segment.
• Analyse externe de l'entreprise pour atteindre
le ou les segments visés :
• Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-
environnement.
• Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement.
Exemple d’analyse SWOT
Une marque
Exemple d’analyse SWOT
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
Exemple d’analyse SWOT
> Danone, leader sur le marché
> Marque bio ludique et attractive
(packagIng, communication)
> Marque présente sur 70% de la grande
distribution
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
Exemple d’analyse SWOT
> Danone, leader sur le marché
> Marque bio ludique et attractive
(packagIng, communication)
> Marque présente sur 70% de la grande
distribution
> Problème de notoriété
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
Exemple d’analyse SWOT
> Danone, leader sur le marché
> Marque bio ludique et attractive
(packagIng, communication)
> Marque présente sur 70% de la grande
distribution
> Problème de notoriété
> Bio à la mode
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
Exemple d’analyse SWOT
> Danone, leader sur le marché
> Marque bio ludique et attractive
(packagIng, communication)
> Marque présente sur 70% de la grande
distribution
> Problème de notoriété
> Bio à la mode
> Bio cher
> Concurrence marques de distributeurs
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
Exemple d’analyse SWOT
Exemple d’analyse SWOT
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
Exemple d’analyse SWOT
> Un des + grands distributeur de
vêtements dans le monde
> Magasins partout dans le monde
> Peu cher
> Image de marque forte
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
Exemple d’analyse SWOT
> Un des + grands distributeur de
vêtements dans le monde
> Magasins partout dans le monde
> Peu cher
> Image de marque forte
> Mauvaise qualité
> Suit les tendances après les marques de
luxe
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
Exemple d’analyse SWOT
> Un des + grands distributeur de
vêtements dans le monde
> Magasins partout dans le monde
> Peu cher
> Image de marque forte
> Mauvaise qualité
> Suit les tendances après les marques de
luxe
> Shopping en ligne
> Marchés émergents mondiaux
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
Exemple d’analyse SWOT
> Un des + grands distributeur de
vêtements dans le monde
> Magasins partout dans le monde
> Peu cher
> Image de marque forte
> Mauvaise qualité
> Suit les tendances après les marques de
luxe
> Shopping en ligne
> Marchés émergents mondiaux
> Concurrence forte
> Modes changeantes souvent
> Coût de la main d’œuvre croissante en
Asie
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
INTERNEEXTERNE
La segmentation
Le ciblage
{ Le positionnement }
IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
Le positionnement
• Le positionnement = dernière étape de la
stratégie marketing
• Le positionnement consiste à déterminer la
position adéquate de notre produit sur le
marché.
Le positionnement
• Le positionnement = dernière étape de la
stratégie marketing
• Le positionnement consiste à
• déterminer la position adéquate d’un produit sur le
marché
• à lui donner une place dans l’esprit des
consommateurs par rapport à ses concurrents
Le positionnement
• Le positionnement = dernière étape de la
stratégie marketing
• Le positionnement consiste à
• déterminer la position adéquate d’un produit sur le
marché
• à lui donner une place dans l’esprit des
consommateurs par rapport à ses concurrents
Le positionnement
• Exemple : univers de référence différents
Vs.
Le positionnement
• Exemple : univers de référence différents
Vs.
> Une eau pour les bébés
> Qui apporte jeunesse et vitalité
> Une eau sauvage, minérale
> Qui rapproche de la nature
Le positionnement
• Expression du positionnement:
• Pour les gens qui … > Cible
• La marque X est > Univers de référence
• Qui apporte > Point de différence
Le positionnement
• Pour…
• Contrex eau de fruits est…
• Qui apporte…
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
Le positionnement
• Pour… les femmes
• Contrex eau de fruits est…
une eau minérale aromatisée
• Qui apporte… ligne et beauté
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
Le positionnement
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
Le positionnement
• Pour… les consommateurs premium (25-50 ans)
• Five Guys est… un fast food authentique, « fait maison »
• Qui apporte… une expérience gourmet et haut de gamme
« Better Burger"
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
Le positionnement
• Pour… les 15-25 ans
• Burger King est… un fast food généreux et décontracté
• Qui apporte… une expérience savoureuse et personnalisée
« Have it Your Way »
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
Le positionnement
• Pour… tous les publics (familles notamment)
• McDonald’s est… un fast food intemporel, une valeur sûre
• Qui apporte… une expérience certifiée et garantie
« Venez comme vous êtes »
Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
Cours information communication : stratégie marketing - segmentation, ciblage et positionnement

Contenu connexe

Tendances

Marketing digital introduction
Marketing digital introductionMarketing digital introduction
Marketing digital introduction
GAELLE BOZ
 
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendreSegmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
Benjamin Poisson
 
Marketing viral, buzz marketing et street marketing
Marketing viral, buzz marketing et street marketingMarketing viral, buzz marketing et street marketing
Marketing viral, buzz marketing et street marketingOmar BE
 
Introduction au Marketing
Introduction au Marketing Introduction au Marketing
Introduction au Marketing
BOUJDI ZOUHEIR
 
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
Oussama Belakhdar
 
Piloter sa campagne digital marketing de A à Z
Piloter sa campagne digital marketing de A à ZPiloter sa campagne digital marketing de A à Z
Piloter sa campagne digital marketing de A à Z
Amar LAKEL, PhD
 
SunTseu - Les fondamentaux du Digital Marketing
SunTseu - Les fondamentaux du Digital MarketingSunTseu - Les fondamentaux du Digital Marketing
SunTseu - Les fondamentaux du Digital Marketing
SunTseu
 
Le marketing fondamental les 4p
Le marketing fondamental les 4pLe marketing fondamental les 4p
Le marketing fondamental les 4pOmar BE
 
Plan de communication (1)
Plan de communication (1)Plan de communication (1)
Plan de communication (1)Hayet Yetha
 
Cours information communication : qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?
Cours information communication : qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?Cours information communication : qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?
Cours information communication : qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?
Adrien Quenette
 
Le Digital marketing
Le Digital marketingLe Digital marketing
Le Digital marketing
Yacine Iheb Tekkour
 
Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)
Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)
Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)
Sarah THOMMERET
 
Digital marketing
Digital marketingDigital marketing
Digital marketing
Kadhem Soltani
 
Cours de marketing international (1)
Cours de marketing international (1)Cours de marketing international (1)
Cours de marketing international (1)
Nihal Bén
 
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
BONAVENTURE GUILLAUM NGORAN
 
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
Adrien Quenette
 
Les KPI dans la stratégie sur les réseaux sociaux
Les KPI dans la stratégie sur les réseaux sociauxLes KPI dans la stratégie sur les réseaux sociaux
Les KPI dans la stratégie sur les réseaux sociaux
Philippe Guelpa-Bonaro
 
Communication Digitale : Les axes majeurs du marketing digital  pour maximi...
Communication Digitale :   Les axes majeurs du marketing digital  pour maximi...Communication Digitale :   Les axes majeurs du marketing digital  pour maximi...
Communication Digitale : Les axes majeurs du marketing digital  pour maximi...
Social media Club Tunisia
 
Axes et outils d'une stratégie digitale
Axes et outils d'une stratégie digitaleAxes et outils d'une stratégie digitale
Axes et outils d'une stratégie digitale
Grégoire Lievens
 

Tendances (20)

Marketing digital introduction
Marketing digital introductionMarketing digital introduction
Marketing digital introduction
 
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendreSegmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
 
Marketing viral, buzz marketing et street marketing
Marketing viral, buzz marketing et street marketingMarketing viral, buzz marketing et street marketing
Marketing viral, buzz marketing et street marketing
 
Introduction au Marketing
Introduction au Marketing Introduction au Marketing
Introduction au Marketing
 
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
LE MARKETING DES RESEAUX SOCIAUX
 
Piloter sa campagne digital marketing de A à Z
Piloter sa campagne digital marketing de A à ZPiloter sa campagne digital marketing de A à Z
Piloter sa campagne digital marketing de A à Z
 
SunTseu - Les fondamentaux du Digital Marketing
SunTseu - Les fondamentaux du Digital MarketingSunTseu - Les fondamentaux du Digital Marketing
SunTseu - Les fondamentaux du Digital Marketing
 
Le marketing fondamental les 4p
Le marketing fondamental les 4pLe marketing fondamental les 4p
Le marketing fondamental les 4p
 
Plan de communication (1)
Plan de communication (1)Plan de communication (1)
Plan de communication (1)
 
Cours information communication : qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?
Cours information communication : qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?Cours information communication : qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?
Cours information communication : qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?
 
Le Digital marketing
Le Digital marketingLe Digital marketing
Le Digital marketing
 
Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)
Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)
Stratégie marketing digital pour la marque de Cosmétiques Bio 3point3 (Bretagne)
 
Digital marketing
Digital marketingDigital marketing
Digital marketing
 
La marque
La marqueLa marque
La marque
 
Cours de marketing international (1)
Cours de marketing international (1)Cours de marketing international (1)
Cours de marketing international (1)
 
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
 
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
 
Les KPI dans la stratégie sur les réseaux sociaux
Les KPI dans la stratégie sur les réseaux sociauxLes KPI dans la stratégie sur les réseaux sociaux
Les KPI dans la stratégie sur les réseaux sociaux
 
Communication Digitale : Les axes majeurs du marketing digital  pour maximi...
Communication Digitale :   Les axes majeurs du marketing digital  pour maximi...Communication Digitale :   Les axes majeurs du marketing digital  pour maximi...
Communication Digitale : Les axes majeurs du marketing digital  pour maximi...
 
Axes et outils d'une stratégie digitale
Axes et outils d'une stratégie digitaleAxes et outils d'une stratégie digitale
Axes et outils d'une stratégie digitale
 

Similaire à Cours information communication : stratégie marketing - segmentation, ciblage et positionnement

cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeauxcours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
Hashtag Machine
 
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Aurelie Couvreur
 
E-merchandising de mode
E-merchandising de modeE-merchandising de mode
E-merchandising de mode
altima°
 
E Merchandising V2010
E Merchandising V2010E Merchandising V2010
E Merchandising V2010
ツ Thomas Nicot
 
Cours de marketing stratégique_PPT.pdf
Cours de marketing stratégique_PPT.pdfCours de marketing stratégique_PPT.pdf
Cours de marketing stratégique_PPT.pdf
AbirAchargui
 
Marketingstrtegique
MarketingstrtegiqueMarketingstrtegique
Marketingstrtegique
karimelmarini
 
La segmentation
La segmentationLa segmentation
La segmentation
Lina Pretty
 
intro marketing.pptx
intro marketing.pptxintro marketing.pptx
intro marketing.pptx
MohammedTaib5
 
Cours information communication : Dans le plan, la stratégie de communication
Cours information communication : Dans le plan, la stratégie de communicationCours information communication : Dans le plan, la stratégie de communication
Cours information communication : Dans le plan, la stratégie de communication
Adrien Quenette
 
Strategie
StrategieStrategie
Adetem Rhônes-Alpes - Atelier pratique Design Thinking - (Re)Booster votre se...
Adetem Rhônes-Alpes - Atelier pratique Design Thinking - (Re)Booster votre se...Adetem Rhônes-Alpes - Atelier pratique Design Thinking - (Re)Booster votre se...
Adetem Rhônes-Alpes - Atelier pratique Design Thinking - (Re)Booster votre se...
Adetem
 
Marketing 1 (1).pdf
Marketing 1 (1).pdfMarketing 1 (1).pdf
Marketing 1 (1).pdf
fatimadarhay
 
La marque, vecteur de création de valeur pour les fruits et légumes ?
La marque, vecteur de création de valeur pour les fruits et légumes ?La marque, vecteur de création de valeur pour les fruits et légumes ?
La marque, vecteur de création de valeur pour les fruits et légumes ?
INNOVIEW
 
TS-TC-Manuel-de-stagiaire-marketing.pdf
TS-TC-Manuel-de-stagiaire-marketing.pdfTS-TC-Manuel-de-stagiaire-marketing.pdf
TS-TC-Manuel-de-stagiaire-marketing.pdf
FootballLovers9
 
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
Paul Doy
 
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011John Carmichael
 
enquete_kea_partners_-_le_magasin_bouscule_le_magasin_toujours_star
enquete_kea_partners_-_le_magasin_bouscule_le_magasin_toujours_starenquete_kea_partners_-_le_magasin_bouscule_le_magasin_toujours_star
enquete_kea_partners_-_le_magasin_bouscule_le_magasin_toujours_starGuillaume Bouvier
 
Démystifier les études de marchés... (pourquoi? à quoi ça sert? comment !) -...
Démystifier les études de marchés... (pourquoi? à quoi ça sert? comment !)  -...Démystifier les études de marchés... (pourquoi? à quoi ça sert? comment !)  -...
Démystifier les études de marchés... (pourquoi? à quoi ça sert? comment !) -...Philippe Dancause
 
Cours-Marketing-strategie marketing.pptx
Cours-Marketing-strategie marketing.pptxCours-Marketing-strategie marketing.pptx
Cours-Marketing-strategie marketing.pptx
zeineb bousnina
 
Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Séance annexe 5   segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalSéance annexe 5   segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Esteban Giner
 

Similaire à Cours information communication : stratégie marketing - segmentation, ciblage et positionnement (20)

cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeauxcours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
 
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
Comment se faire connaitre quand on est une PME ?
 
E-merchandising de mode
E-merchandising de modeE-merchandising de mode
E-merchandising de mode
 
E Merchandising V2010
E Merchandising V2010E Merchandising V2010
E Merchandising V2010
 
Cours de marketing stratégique_PPT.pdf
Cours de marketing stratégique_PPT.pdfCours de marketing stratégique_PPT.pdf
Cours de marketing stratégique_PPT.pdf
 
Marketingstrtegique
MarketingstrtegiqueMarketingstrtegique
Marketingstrtegique
 
La segmentation
La segmentationLa segmentation
La segmentation
 
intro marketing.pptx
intro marketing.pptxintro marketing.pptx
intro marketing.pptx
 
Cours information communication : Dans le plan, la stratégie de communication
Cours information communication : Dans le plan, la stratégie de communicationCours information communication : Dans le plan, la stratégie de communication
Cours information communication : Dans le plan, la stratégie de communication
 
Strategie
StrategieStrategie
Strategie
 
Adetem Rhônes-Alpes - Atelier pratique Design Thinking - (Re)Booster votre se...
Adetem Rhônes-Alpes - Atelier pratique Design Thinking - (Re)Booster votre se...Adetem Rhônes-Alpes - Atelier pratique Design Thinking - (Re)Booster votre se...
Adetem Rhônes-Alpes - Atelier pratique Design Thinking - (Re)Booster votre se...
 
Marketing 1 (1).pdf
Marketing 1 (1).pdfMarketing 1 (1).pdf
Marketing 1 (1).pdf
 
La marque, vecteur de création de valeur pour les fruits et légumes ?
La marque, vecteur de création de valeur pour les fruits et légumes ?La marque, vecteur de création de valeur pour les fruits et légumes ?
La marque, vecteur de création de valeur pour les fruits et légumes ?
 
TS-TC-Manuel-de-stagiaire-marketing.pdf
TS-TC-Manuel-de-stagiaire-marketing.pdfTS-TC-Manuel-de-stagiaire-marketing.pdf
TS-TC-Manuel-de-stagiaire-marketing.pdf
 
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
 
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
 
enquete_kea_partners_-_le_magasin_bouscule_le_magasin_toujours_star
enquete_kea_partners_-_le_magasin_bouscule_le_magasin_toujours_starenquete_kea_partners_-_le_magasin_bouscule_le_magasin_toujours_star
enquete_kea_partners_-_le_magasin_bouscule_le_magasin_toujours_star
 
Démystifier les études de marchés... (pourquoi? à quoi ça sert? comment !) -...
Démystifier les études de marchés... (pourquoi? à quoi ça sert? comment !)  -...Démystifier les études de marchés... (pourquoi? à quoi ça sert? comment !)  -...
Démystifier les études de marchés... (pourquoi? à quoi ça sert? comment !) -...
 
Cours-Marketing-strategie marketing.pptx
Cours-Marketing-strategie marketing.pptxCours-Marketing-strategie marketing.pptx
Cours-Marketing-strategie marketing.pptx
 
Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Séance annexe 5   segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalSéance annexe 5   segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international
 

Plus de Adrien Quenette

Cours information communication, étude de cas : Heetch, Burger King, Greenpeace
Cours information communication, étude de cas : Heetch, Burger King, GreenpeaceCours information communication, étude de cas : Heetch, Burger King, Greenpeace
Cours information communication, étude de cas : Heetch, Burger King, Greenpeace
Adrien Quenette
 
Cours information communication, étude de cas : plan de communication pour la...
Cours information communication, étude de cas : plan de communication pour la...Cours information communication, étude de cas : plan de communication pour la...
Cours information communication, étude de cas : plan de communication pour la...
Adrien Quenette
 
Cours information communication : qu’est ce qu’un plan de communication ?
Cours information communication : qu’est ce qu’un plan de communication ?Cours information communication : qu’est ce qu’un plan de communication ?
Cours information communication : qu’est ce qu’un plan de communication ?
Adrien Quenette
 
Cours information communication : pourquoi est ce important de définir un pla...
Cours information communication : pourquoi est ce important de définir un pla...Cours information communication : pourquoi est ce important de définir un pla...
Cours information communication : pourquoi est ce important de définir un pla...
Adrien Quenette
 
Cours information communication : pourquoi un plan de communication ?
Cours information communication : pourquoi un plan de communication ?Cours information communication : pourquoi un plan de communication ?
Cours information communication : pourquoi un plan de communication ?
Adrien Quenette
 
Cours information communication : Qu’est ce qu’un plan de communication ?
Cours information communication : Qu’est ce qu’un plan de communication ?Cours information communication : Qu’est ce qu’un plan de communication ?
Cours information communication : Qu’est ce qu’un plan de communication ?
Adrien Quenette
 
Cours information communication : Pourquoi faire un plan de communication ?
Cours information communication : Pourquoi faire un plan de communication ?Cours information communication : Pourquoi faire un plan de communication ?
Cours information communication : Pourquoi faire un plan de communication ?
Adrien Quenette
 
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Adrien Quenette
 
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de NikeEtude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
Adrien Quenette
 
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Adrien Quenette
 
Cours information communication : qu'est ce qu'une stratégie de communication ?
Cours information communication : qu'est ce qu'une stratégie de communication ?Cours information communication : qu'est ce qu'une stratégie de communication ?
Cours information communication : qu'est ce qu'une stratégie de communication ?
Adrien Quenette
 
Cours information communication : rhétorique et persuasion
Cours information communication : rhétorique et persuasionCours information communication : rhétorique et persuasion
Cours information communication : rhétorique et persuasion
Adrien Quenette
 
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Adrien Quenette
 
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de NikeEtude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
Adrien Quenette
 
Cours information communication : le celebrity marketing
Cours information communication : le celebrity marketingCours information communication : le celebrity marketing
Cours information communication : le celebrity marketing
Adrien Quenette
 
Cours information communication : la communication de crise
Cours information communication : la communication de criseCours information communication : la communication de crise
Cours information communication : la communication de crise
Adrien Quenette
 
Cours information communication : le marketing interculturel
Cours information communication : le marketing interculturelCours information communication : le marketing interculturel
Cours information communication : le marketing interculturel
Adrien Quenette
 
Cours information communication : Site web, Native App, Progressive Web App
Cours information communication : Site web, Native App, Progressive Web AppCours information communication : Site web, Native App, Progressive Web App
Cours information communication : Site web, Native App, Progressive Web App
Adrien Quenette
 
Cours information communication : les relations presse
Cours information communication : les relations presseCours information communication : les relations presse
Cours information communication : les relations presse
Adrien Quenette
 
Cours information communication : campagne d'affichage
Cours information communication : campagne d'affichageCours information communication : campagne d'affichage
Cours information communication : campagne d'affichage
Adrien Quenette
 

Plus de Adrien Quenette (20)

Cours information communication, étude de cas : Heetch, Burger King, Greenpeace
Cours information communication, étude de cas : Heetch, Burger King, GreenpeaceCours information communication, étude de cas : Heetch, Burger King, Greenpeace
Cours information communication, étude de cas : Heetch, Burger King, Greenpeace
 
Cours information communication, étude de cas : plan de communication pour la...
Cours information communication, étude de cas : plan de communication pour la...Cours information communication, étude de cas : plan de communication pour la...
Cours information communication, étude de cas : plan de communication pour la...
 
Cours information communication : qu’est ce qu’un plan de communication ?
Cours information communication : qu’est ce qu’un plan de communication ?Cours information communication : qu’est ce qu’un plan de communication ?
Cours information communication : qu’est ce qu’un plan de communication ?
 
Cours information communication : pourquoi est ce important de définir un pla...
Cours information communication : pourquoi est ce important de définir un pla...Cours information communication : pourquoi est ce important de définir un pla...
Cours information communication : pourquoi est ce important de définir un pla...
 
Cours information communication : pourquoi un plan de communication ?
Cours information communication : pourquoi un plan de communication ?Cours information communication : pourquoi un plan de communication ?
Cours information communication : pourquoi un plan de communication ?
 
Cours information communication : Qu’est ce qu’un plan de communication ?
Cours information communication : Qu’est ce qu’un plan de communication ?Cours information communication : Qu’est ce qu’un plan de communication ?
Cours information communication : Qu’est ce qu’un plan de communication ?
 
Cours information communication : Pourquoi faire un plan de communication ?
Cours information communication : Pourquoi faire un plan de communication ?Cours information communication : Pourquoi faire un plan de communication ?
Cours information communication : Pourquoi faire un plan de communication ?
 
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
Cours information communication : le marketing interculturel, l'exemple d'Ora...
 
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de NikeEtude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
 
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
 
Cours information communication : qu'est ce qu'une stratégie de communication ?
Cours information communication : qu'est ce qu'une stratégie de communication ?Cours information communication : qu'est ce qu'une stratégie de communication ?
Cours information communication : qu'est ce qu'une stratégie de communication ?
 
Cours information communication : rhétorique et persuasion
Cours information communication : rhétorique et persuasionCours information communication : rhétorique et persuasion
Cours information communication : rhétorique et persuasion
 
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
Cours information communication, étude de cas : Stratégie de communication et...
 
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de NikeEtude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
 
Cours information communication : le celebrity marketing
Cours information communication : le celebrity marketingCours information communication : le celebrity marketing
Cours information communication : le celebrity marketing
 
Cours information communication : la communication de crise
Cours information communication : la communication de criseCours information communication : la communication de crise
Cours information communication : la communication de crise
 
Cours information communication : le marketing interculturel
Cours information communication : le marketing interculturelCours information communication : le marketing interculturel
Cours information communication : le marketing interculturel
 
Cours information communication : Site web, Native App, Progressive Web App
Cours information communication : Site web, Native App, Progressive Web AppCours information communication : Site web, Native App, Progressive Web App
Cours information communication : Site web, Native App, Progressive Web App
 
Cours information communication : les relations presse
Cours information communication : les relations presseCours information communication : les relations presse
Cours information communication : les relations presse
 
Cours information communication : campagne d'affichage
Cours information communication : campagne d'affichageCours information communication : campagne d'affichage
Cours information communication : campagne d'affichage
 

Cours information communication : stratégie marketing - segmentation, ciblage et positionnement

  • 1. Stratégie de communication Module 6 : Stratégie marketing – segmentation, ciblage et positionnement Adrien QUENETTE
  • 2. Introduction IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
  • 3. Objectifs du module • Expliquer: • Comment on élabore la stratégie marketing d’une marque ; autour de 3 grands axes : • la segmentation • le ciblage • le positionnement
  • 4. Enjeux • La stratégie marketing répond à 2 enjeux majeurs : 1. Choisir le positionnement d’une marque • Il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible 2. Assurer la rentabilité d’une entreprise • Cela permet de définir les objectifs de chiffres d’affaire et de bénéfices
  • 5. { La segmentation } Le ciblage Le positionnement IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
  • 6. La segmentation • La segmentation = 1ère étape de la stratégie marketing • Il s’agit de segmenter notre marché en groupes de consommateurs homogènes
  • 7. La segmentation • Pourquoi segmenter? • Comment fait-on?
  • 9. Pourquoi segmenter? • Parce que tous les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes. • En effet, les marchés sont dits « hétérogènes » • Définition d’un marché : un marché est l’ensemble des acheteurs d’un produit
  • 10. Pourquoi segmenter? • Il faut donc découper un marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs critères de segmentation.
  • 11. Exemple de segmentation • Segmentation selon l’âge des consommateurs enfants adolescents seniors
  • 12. Pourquoi segmenter? • Segmentation = 2 caractéristiques recherchées: • Homogénéité au sein de chaque segment • les individus d’un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation • Hétérogénéité entre les segments • Les individus des autres segments se distinguent sur ce critère
  • 13. Exemple • Segmentation selon l’âge des consommateurs enfants adolescents seniors
  • 14. • 3 types de marchés sont envisageables: Pourquoi segmenter? Les attentes groupées Les attentes diffuses Les attentes segmentées Tous les consommateurs ont les mêmes attentes vis-à-vis d’un produit. Les attentes des consommateurs sont très diverses. Il faudrait idéalement une offre spécifique à chaque individu (one-to-one). C’est le cas de figure idéal : quelques groupes de consommateurs ont des attentes similaires.
  • 15. Pourquoi segmenter? • Le marketing digital permet la micro- segmentation en ligne: • Les données clients (réseaux sociaux, historique d’achat, données de navigation, de géolocalisation…) permettent le marketing personnalisé, avec des offres et des conseils individualisés (one-to-one).
  • 17. Comment segmenter? • Il existe 2 familles de variables: • Les variables descriptives • Les variables attitudinales et comportementales
  • 18. Comment segmenter? • Il existe 2 familles de variables: 1. Les variables descriptives: • Les critères géographiques • Les variables démographiques (âge, sexe, revenu…) • La CSP (catégorie socio-professionnelle) • La situation de famille
  • 19. Comment segmenter? • Il existe 2 familles de variables: 2. Les variables attitudinales et comportementales: • Les occasions d’usage • Le taux d’utilisation et les quantités consommées • Les habitudes du consommateur • Les bénéfices ou avantages recherchés • Les styles de vie
  • 20. La segmentation { Le ciblage } Le positionnement IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
  • 21. Le ciblage • Le ciblage = 2ème étape de la stratégie marketing • Cibler un marché consiste pour une entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle positionnera son offre.
  • 22. Le ciblage • Le segment de marché idéal: • Un gros segment (beaucoup de clients) • En croissance, très rentable (prix fort et coûts de production faibles) • Avec peu de concurrents • Et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence
  • 23. Le ciblage • Un outil d’analyse à la disposition des entreprises pour évaluer les segments de marché : le cadre d’analyse SWOT
  • 24. L’analyse SWOT • Définition : le cadre d’analyse SWOT consiste à faire le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans laquelle se trouve l’entreprise.
  • 25. L’analyse SWOT • Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : • Forces (strenght) de l'entreprise sur ce segment. • Faiblesses (weakness) de l'entreprise sur ce segment. • Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : • Opportunités (opportunity) liées au macro et micro- environnement. • Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement.
  • 27. Exemple d’analyse SWOT FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 28. Exemple d’analyse SWOT > Danone, leader sur le marché > Marque bio ludique et attractive (packagIng, communication) > Marque présente sur 70% de la grande distribution FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 29. Exemple d’analyse SWOT > Danone, leader sur le marché > Marque bio ludique et attractive (packagIng, communication) > Marque présente sur 70% de la grande distribution > Problème de notoriété FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 30. Exemple d’analyse SWOT > Danone, leader sur le marché > Marque bio ludique et attractive (packagIng, communication) > Marque présente sur 70% de la grande distribution > Problème de notoriété > Bio à la mode FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 31. Exemple d’analyse SWOT > Danone, leader sur le marché > Marque bio ludique et attractive (packagIng, communication) > Marque présente sur 70% de la grande distribution > Problème de notoriété > Bio à la mode > Bio cher > Concurrence marques de distributeurs FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 33. Exemple d’analyse SWOT FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 34. Exemple d’analyse SWOT > Un des + grands distributeur de vêtements dans le monde > Magasins partout dans le monde > Peu cher > Image de marque forte FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 35. Exemple d’analyse SWOT > Un des + grands distributeur de vêtements dans le monde > Magasins partout dans le monde > Peu cher > Image de marque forte > Mauvaise qualité > Suit les tendances après les marques de luxe FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 36. Exemple d’analyse SWOT > Un des + grands distributeur de vêtements dans le monde > Magasins partout dans le monde > Peu cher > Image de marque forte > Mauvaise qualité > Suit les tendances après les marques de luxe > Shopping en ligne > Marchés émergents mondiaux FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 37. Exemple d’analyse SWOT > Un des + grands distributeur de vêtements dans le monde > Magasins partout dans le monde > Peu cher > Image de marque forte > Mauvaise qualité > Suit les tendances après les marques de luxe > Shopping en ligne > Marchés émergents mondiaux > Concurrence forte > Modes changeantes souvent > Coût de la main d’œuvre croissante en Asie FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES INTERNEEXTERNE
  • 38. La segmentation Le ciblage { Le positionnement } IUT Information-Communication I Module "Stratégie de communication" I © Adrien Quenette
  • 39. Le positionnement • Le positionnement = dernière étape de la stratégie marketing • Le positionnement consiste à déterminer la position adéquate de notre produit sur le marché.
  • 40. Le positionnement • Le positionnement = dernière étape de la stratégie marketing • Le positionnement consiste à • déterminer la position adéquate d’un produit sur le marché • à lui donner une place dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents
  • 41. Le positionnement • Le positionnement = dernière étape de la stratégie marketing • Le positionnement consiste à • déterminer la position adéquate d’un produit sur le marché • à lui donner une place dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents
  • 42. Le positionnement • Exemple : univers de référence différents Vs.
  • 43. Le positionnement • Exemple : univers de référence différents Vs. > Une eau pour les bébés > Qui apporte jeunesse et vitalité > Une eau sauvage, minérale > Qui rapproche de la nature
  • 44. Le positionnement • Expression du positionnement: • Pour les gens qui … > Cible • La marque X est > Univers de référence • Qui apporte > Point de différence
  • 45. Le positionnement • Pour… • Contrex eau de fruits est… • Qui apporte… Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  • 46. Le positionnement • Pour… les femmes • Contrex eau de fruits est… une eau minérale aromatisée • Qui apporte… ligne et beauté Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  • 47. Le positionnement Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  • 48. Le positionnement • Pour… les consommateurs premium (25-50 ans) • Five Guys est… un fast food authentique, « fait maison » • Qui apporte… une expérience gourmet et haut de gamme « Better Burger" Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  • 49. Le positionnement • Pour… les 15-25 ans • Burger King est… un fast food généreux et décontracté • Qui apporte… une expérience savoureuse et personnalisée « Have it Your Way » Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence
  • 50. Le positionnement • Pour… tous les publics (familles notamment) • McDonald’s est… un fast food intemporel, une valeur sûre • Qui apporte… une expérience certifiée et garantie « Venez comme vous êtes » Le positionnement = cible + univers de référence + point de différence