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Livre blanc :Le social est-il l’avenir de la communication ? Mai 2011

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Introduction Le succès exponentiel des plateformes sociales ces dernières années a transformé Facebook, Twitter et YouTube en outils de communication d’un nouveau genre avec un potentiel (presque) illimité. Pour illustrer l’importance des médias sociaux, voici 4 chiffres représentatifs : • 600 millions d’inscrits sur Facebook • 1,5 milliards de messages échangés chaque mois sur Twitter • 200 millions de vidéos vues chaque jour sur YouTube • 100 millions de professionnels inscrits sur LinkedIn Comme toutes les innovations, la communication sociale et ses outils sont encore loin d’être maitrisés par les entreprises. A travers ce livre blanc, les experts d’Up 2 Social ont souhaité poser les bases d’une stratégie sur les médias sociaux en abordant l’ensemble des éléments à prendre en compte lors de la conception de la stratégie sociale d’une marque. Ils ont également souhaité vous donner l’ensemble des éléments vous permettant de mieux appréhender les enjeux que représentent les médias sociaux et la place à leur donner, tant dans l’organisation de l’entreprise et de sa communication qu’en interne auprès des collaborateurs de l’entreprise. Enfin, 13 experts viennent apporter leur vision sur chacun des sujets abordés. Très bonne lecture.Le social est-il l’avenir de la communication ? 2

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Les auteurs Bruno Fridlansky Camille Jourdain Jeremy Benmoussa Co-fondateur Social Media Manager Co-fondateur Expert conversation digitale Up 2 Social Expert conseil stratégique Up 2 Social Up 2 Social bruno@up2social.com camille@up2social.com jeremy@up2social.com @BrunoFridl @Camj59 @JeremyBenmoussaLe social est-il l’avenir de la communication ?

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Les experts Tara Hunt Philippe Khattou Buy O Sphere Marketor Jean-Noël Chaintreuil Hubert Senant Diateino Marketor Air Liquide Catherine Barba Olivier Zara Malinea Conseil Lab e-Commerce Jacques Froissant Celine Lazorthes Altaïde Leetchi Alain Garnier Julien Hervouet Jamespot iAdvize Josue Solis Hervé Bloch Boosket Digilinx Flavien Chantrel Un remerciement très spécial aux 13 experts qui ont Regions Job accepté de consacrer du temps pour répondre à nos Blog du modérateur questions et apparaître dans ce premier livre blanc Up 2 Social. Merci !Le social est-il l’avenir de la communication ? 4

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Sommaire 1 LA COMMUNICATION 2.0 EST UNE NOUVELLE FORME DE COMMUNICATION 2 QUELS OBJECTIFS SE FIXER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ? 3 TOUTES LES ENTREPRISES DOIVENT-ELLES ALLER SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ? 4 QUELLE PLACE DONNER À SA COMMUNICATION SOCIALE ? 5 SUR QUELS MÉDIAS SOCIAUX ÉTABLIR UNE PRÉSENCE ? 6 MÉDIAS SOCIAUX ET E-COMMERCE 7 BLOGS + MÉDIAS SOCIAUX = UNE COMBINAISON GAGNANTE 8 RÔLE DU COMMUNITY MANAGEMENT 9 COMMENT INSÉRER LA FONCTION DE COMMUNITY MANAGER DANS L’ENTREPRISE ? 10 QUELS CONTENUS DIFFUSER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ? 11 IMPACT DU COMMUNITY MANAGEMENT SUR LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL 12 LES MÉDIAS SOCIAUX, OUTILS DE FEEDBACK ET DE SERVICE CLIENT 13 L’IMPORTANCE DU PERSONAL BRANDING 14 CONCLUSION 15 L’AGENCE UP 2 SOCIALLe social est-il l’avenir de la communication ? 5

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1Une nouvelle forme de communication 6

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Une nouvelle forme de communication Autour du terme de “communication 2.0”, nous regroupons différents supports de communication en ligne, cohérents et compatibles entre eux : les médias sociaux, les réseaux sociaux, les blogs, ... Cette nouvelle forme de communication implique essentiellement 2 changements : la temporalité et l’interaction. La temporalité est un élément essentiel dont il faut tenir compte lors de la conception de campagnes sociales. Tout d’abord, la profusion d’informations sur Internet a tendance à raccourcir la durée de vie des campagnes. Mais ces campagnes sont désormais interactives. Dans la communication traditionnelle, les marques communiquent de l’information auprès des consommateurs (lecteurs, téléspectateurs, ...) mais ceux-ci ne peuvent pas interagir. Les outils permettant la diffusion des campagnes sont également des services proposant aux internautes d’interagir avec les marques. Il est donc essentiel d’intégrer une nouvelle notion de suivi et de gestion des consommateurs pour accompagner les actions menées. Communication traditionnelle Marque Consommateurs Communication 2.0 Marque ConsommateursLe social est-il l’avenir de la communication ? 7

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Une nouvelle forme de communication Si la méthode et les outils changent par rapport à la communication traditionnelle, les attentes des entreprises et des internautes évoluent également. Les internautes attendent d’une communication en ligne qu’elle ne soit pas uniquement informative mais qu’ils puissent également participer; les actions, en fonction des plateformes, peuvent se matérialiser sous plusieurs formes : des applications de jeux, des services, le partage entre amis, ... Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux, quand à elles, ont des attentes qui correspondent à ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagement des internautes, leur opinion, ... La communication 2.0 ne vient pas remplacer la communication traditionnelle, mais la compléter. Les médias sociaux apportent une dimension interactive et participative qui Attentes les plus importantes pour les entreprises (%) en représentent tout l’intérêt. Au delà de la communication de l’information, les Engagement marques communiquent de façon à favoriser au maximum la viralité des Opinion des internautes éléments diffusés. Trafic généré Les consommateurs, en plus d’être une Leads convertis “cible”, deviennent les ambassadeurs des Satisfaction clients marques qu’ils apprécient. Autre 0 17.5 35 52.5 70Le social est-il l’avenir de la communication ? 8

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Une nouvelle forme de communication L’avis de l’expert : Tara Hunt Dans la façon dont les entreprises sont créées, aussi loin que je me souvienne, il y a un énorme gap entre le personnel et le professionnel; le monde du 2.0 a tout mélangé. Le personnel et le professionnel ne sont plus vraiment séparés. Par exemple, vos salariés sont amis entre eux sur Facebook et savent ce quil se passe dans la vie de chacun, aussi bien au bureau que dans leur vie privée. Il y a également des gens, vos clients par exemple, qui font partie de votre sphère au même titre que des employés qui seraient dans une ville différente. En tant quindividus, nous sommes des personnes derrières des marques, des influenceurs ... je suis tout ça au sein de lentreprise. Ce nest pas seulement du marketing, chacun est impliqué. Ca dépasse ce cadre là dans nos vies privées. Nous devons réaliser que les individus, quils soient clients ou salariés, ont une influence directe sur la façon dont nous faisons du business ! Ca a en fait toujours été le cas, les médias sociaux ont seulement levé un voile autour du lien entre la vie privée et la vie professionnelle; cest le capital social. Cest ce qui devient de plus en plus évident dans nos relations avec les autres, dans lenvironnement dans lequel nous sommes qui simplique de plus en plus dans notre environnement professionnel avec de moins en moins de retenue. Lorganisation de votre entreprise est à remettre à plat. Les relations publiques deviennent de moins en moins cloisonnées.Vous devez laisser vos employés sexprimer et simplement les guider pour ça : définir les valeurs culturelles de lentreprises, les lignes directrices, mais pas leur donner de contraintes. Tout ce que vous souhaitez Tara Hunt dire ne passera plus par les relations publiques et vous aurez également un accès direct aux clients qui se plaignent et demandent votre attention. Comme des êtres humains ! En réalité, vous retirez de léquation ce qui divise le grand public et les professionnels. CEO Buy O Sphere www.buyosphere.com Je pense que lAmérique du Nord, pas seulement les Etats-Unis, a été poussée dans cette direction plus rapidement que les autres pour des raisons culturelles. La construction dun business en Amérique du Nord, pour Auteur de “LEffet Whuffie” les petites comme pour les grandes entreprises, est axée sur lobjectif de croissance rapide plutôt que sur une communication trop formelle. Donc je pense que les choses bougent plus vite grâce à une meilleure réactivité.Le social est-il l’avenir de la communication ? 9

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2Fixer ses objectifs sur les médias sociaux 10

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Fixer ses objectifs sur les médias sociaux On se rend rapidement compte qu’après avoir Les objectifs que se fixent les marques (%) créé une page Facebook et diffusé les informations dont dispose déjà l’entreprise, il est Intégration sur site web nécessaire d’établir une stratégie et de fixer des Développer le dialogue objectifs. Ecouter les utilisateurs Les entreprises comprennent de mieux en mieux Favoriser le bouche à oreille ce besoin puisqu’on se rend compte que les objectifs fixés en fin d’année 2010 pour l’année Social Commerce 2011 représentent essentiellement des points Mobile / géolocalisation d’amélioration et de prise en compte des spécificités des médias sociaux : mieux les 0 12.5 25 37.5 50 intégrer sur son site web, développer le dialogue avec les internautes, écouter les feedbacks de ceux-ci, ... Augmentation des budgets en 2011 (%) Ces objectifs, essentiellement de moyens, Brand monitoring correspondent également aux augmentations de budgets constatés dans les grandes entreprises Formation depuis le début de l’année 2011, spécialement dans la veille que font les marques, la formation Dépenses publicitaires aux nouveaux outils des effectifs commerciaux et des communicants ainsi qu’au développement Recherche et Développement d’outils internes pour une meilleure intégration dans l’entreprise. 0 2.5 5 7.5 10Le social est-il l’avenir de la communication ? 11

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Fixer ses objectifs sur les médias sociaux Se donner les moyens (formation, outils, temps, ...) est une étape importante dans la démarche des entreprises pour intégrer les médias sociaux dans leur stratégie globale, mais quels objectifs fixer aux actions menées sur les médias sociaux ? On peut scinder ces objectifs en 3 grandes familles : L’engagement. C’est le propre des réseaux sociaux : communiquer auprès de la cible d’une marque pour transformer les internautes en ambassadeurs. Avec une moyenne de 135 fans par utilisateur sur Facebook, la cible potentielle est bien supérieure à la liste des cibles directes. Si vous disposez de 10 000 fans sur votre page Facebook, vous pouvez potentiellement acquérir 1 350 000 fans. Obtenir de l’engagement de la part de vos fans est donc l’objectif primordial qui doit influencer la conception de vos campagnes sur les médias sociaux. La notoriété. Tout comme certains médias traditionnels, les médias sociaux sont encore peu utilisés pour faire de la vente directe. En revanche, leur viralité en fait de très bons outils pour établir la notoriété d’une marque. C’est également ce qu’on appelle la “eRéputation”. Le développement commercial. Lorsque vous avez créé une communauté autour de votre marque, celle-ci devient réactive à vos messages, tant pour les propager que pour y répondre. C’est ainsi que les médias sociaux deviennent un parfait apporteur de trafic et, bien qu’ils ne soient pas une source directe de vente, ils deviennent une source indirecte de chiffre d’affaires. Les médias sociaux évoluent très rapidement et les usages des internautes aussi. Ce qui est vrai aujourd’hui ne l’était pas forcément il y a un an et il y a fort à parier que le développement commercial au sein même de Facebook se démocratisera de plus en plus dans les mois et années à venir, notamment grâce au lancement de “Facebook Credits”.Le social est-il l’avenir de la communication ? 12

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Fixer ses objectifs sur les médias sociaux L’avis de l’expert : Hubert Senant Qu’on soit une entreprise ou une association, il faut se poser quelques questions avant de se lancer sur les médias sociaux… Face à la complexité inhérente à cet environnement en évolution permanente, il est bon de pouvoir se reposer sur quelques certitudes ! La première question que vous devez vous poser est la suivante : à qui vais-je m’adresser ? La réponse à cette question va conditionner bien des aspects de votre stratégie «sociale»… Par exemple, si vous souhaitez toucher un public composé de professionnels, mieux vaut se concentrer dans un premier temps sur LinkedIn ou Viadeo… Si vous chercher à rentrer en contact avec des « influenceurs » ou des experts, vous pourrez jeter votre dévolu sur Twitter. Dans tous les cas, vous ne ferez pas l’économie d’une enquête approfondie… Localisez les communautés en prenant le temps de prospecter. La seconde question que vous pouvez poser concerne le pourquoi de votre action sur les médias sociaux… Est-ce que je recherche la notoriété ? La crédibilité ? La maitrise de mon e-Réputation ? En répondant à cette question, vous aurez une idée de la meilleure façon d’utiliser vos ressources entre la veille, la création de contenu original, la diffusion de ceHubert Senant contenu ou les interactions avec les clients/contacts/blogueurs… (exemple : notoriété- >Relation blogueurs // Crédibilité -> Production d’articles de fond // Interactions->Consultant / Chef de projets participation à des discussions, commentaires)Marketorwww.marketor.fr Vous pouvez entamer la définition de vos objectifs en répondant à ces deux questions de base. De ces objectifs vous pourrez développer une stratégie.Le social est-il l’avenir de la communication ? 13

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3Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ? 14

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Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ? Quelques chiffres pour vous en convaincre : • 2 milliards d’internautes dans le monde prévus en 2013 • 78% des internautes français utilisent les réseaux sociaux • 2 millions d’entreprises sont présentes sur Facebook • 100 millions de professionnels sont présents sur LinkedIn • 56% des entreprises engagées dans des stratégies de communication sur les médias sociaux se déclarent «plutôt contentes» et 27% «très contentes» Ces chiffres reflètent une tendance de fond : intégrer dans sa stratégie la dimension réseaux sociaux devient un enjeu majeur. Une condition cependant à ne pas négliger pour garantir une présence utile à vos clients et donc à votre entreprise et votre marque : se jeter à leau nécessite de mener en amont une réflexion sur son coeur business : • qui je suis ? • quelle valeur ajoutée j’apporte ? • quelle «traduction» de ma stratégie d’entreprise pour les réseaux sociaux ? Pour chaque entreprise, prendre sa place au sein du carrefour daudience que représentent les réseaux sociaux se fera pour des raisons qui sont propres à chacune : • par réaction parce que ses clients y sont déjà présents et actifs • par anticipation pour préempter l’espace et préserver ses parts de marché de demain quand ses clients n’y sont pas encore Le social est-il l’avenir de la communication ? 15

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Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ? Oubliez vos craintes et réticences, placez vous du côté des utilisateurs. Ces derniers recherchent le dialogue avec les marques à travers les réseaux sociaux. Il semble impensable que ces conversations qui vous concernent directement se fassent sans vous. Envisageriez vous aujourdhui de ne pas avoir de «service clients» au sein de votre entreprise ? Il est fort probable que vous répondiez non ! Envisagez alors votre présence sur les réseaux sociaux avec la même conviction : un service pour vos clients et - attribut des réseaux sociaux - avec vos clients. Cest une formidable opportunité à votre disposition pour engager une relation plus proche avec ceux qui sont la raison de vivre de votre entreprise. En rendant vos contenus socialisables pour engager une conversation, vous répondrez au SMO (Social Management Optimisation) à savoir être utile à votre notoriété parce que vous devenez plus visible. Presque tout ce qui se dit sur vous dans le réseaux sociaux est indexé dans les moteurs de recherche. Aller sur les réseaux sociaux ne signifie pas aller sur tous les réseaux existants : vidéo (YouTube), images (FlickR), professionnel (LinkedIn), grand public (Facebook), micro-bloging (Twitter), ... Votre stratégie d’entreprise fixera en amont le cadre de votre stratégie digitale et votre positionnement sur les réseaux sociaux. Vous ne serez plus seul à parler, tout votre écosystème s’exprimera pour vous : clients, fournisseurs, partenaires ... La taille de l’entreprise ne constitue pas alors un critère discriminant pour décider d’investir les réseaux sociaux. Il s’agit surtout de définir un équilibre adapté entre la stratégie, son ambition et ses ressources disponibles.Le social est-il l’avenir de la communication ? 16

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Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ? L’avis de l’expert : Catherine Barba En e-commerce, avec 82 000 sites à un clic de distance, la nécessité de se différencier est impérieuse, bien plus encore que dans le commerce physique. Tout l’enjeu du e-marchand aujourd’hui est de trouver la proposition de valeur distinctive qui sera capable de créer la préférence pour sa marque, son site. Quand la différenciation peut se faire sur le prix, loffre (spécifique et unique), le choix (le plus large possible) ou le service (le plus fiable et attentionné possible), c’est une chance. Et c’est bigrement plus simple quand on est pure player. Pour un retailer physique, il faut jouer avec les contraintes liées au prix, au réseau, à l’habitude ; on part avec un handicap, on a moins d’agilité. A moins d’avoir une offre propre très spécifique (Apple, Decathlon, Nature & Découvertes), difficile de sortir du radar. Sans parler de faire le poids face au géant Amazon : son pouvoir de négociation, ses économies déchelle, ses capacités dinvestissement IT et logistique sont des avantages concurrentiels contre lesquels c’est un vrai tour de force de lutter. Pour la grande majorité des marchands sur le Web, la différenciation par loffre est très difficile. La nécessité de se différencier au-delà de son offre passe par un travail sur son image, son ton. A offre produit comparable, comment proposer une expérience d’achat unique ? Comment tisser un relationnel de proximité ? Catherine Barba Pour moi c’est ça le social shopping, c’est ça Facebook. C’est peut-être vieux comme le monde, mais la technologie révèle, au sens presque photographique du terme, que le commerce repose CEO Malinea Conseil depuis toujours sur lempathie consommateur et le relationnel, des clients heureux de venir et revenir, pas seulement pour votre offre produits. Le bonheur de Zappos. Le côté barré de Michel et Augustin. Facebook nous donne l’occasion extraordinaire de différenciation par de l’intangible, par de l’humain. Et de le faire là où les clients sont massivement présents. On commence à peine à comprendre comment ça marche.Le social est-il l’avenir de la communication ? 17

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4L’importance de votre communication sociale 18

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L’importance de votre communication sociale Internet est un lieu sur lequel on s’informe, on communique et on se divertit mais il est aussi aujourd’hui un passage incontournable pour le consommateur au moment de la décision d’achat ou du recueil d’informations plus généralement. Les internautes font plus confiance au web qu’aux autres médias traditionnels mais ils n’accordent pas leur confiance à n’importe quelles sources… Les médias sociaux sont ceux qui influencent le plus les prises de décision des consommateurs, ils y partagent leurs coups de cœur et leurs amis auront tendance à faire confiance plus facilement. Il est utile de remarquer que les indices de confiance sont plus importants lorsqu’il s’agit d’une relation durable : amis proches, relations de travail, voisins, personnes à qui on reconnait une expertise dans une domaine en particulier. En prenant la parole sur le web, les internautes pensent que leurs avis vont permettre d’influencer d’autres internautes et souhaitent aider ou faire évoluer le web, l’enrichir. Ils le font dans une logique d’intelligence collective. Comment prennent-ils la parole ? En participant à des forums, en alimentant leurs comptes Facebook et Twitter, en laissant des commentaires sur des blogs ou en créant un blog. Attention toutefois, il existe encore beaucoup de personnes qui ne prennent pas la parole sur les médias sociaux. Revenons sur le Social Shopping et sa mécanique de prescription. Les internautes utilisent de plus en plus les réseaux sociaux et sont prêts à diffuser leurs achats. 1. Un internaute effectue un achat sur un site 2. Il partage cet achat sur ses différents profils sociaux, Facebook, Twitter… 3. Les informations partagées sont également relayées sur les profils de ses amis. Chaque internaute est un prescripteur à l’achat auprès de puissantes communautés. Mais il peut aussi bien recommander un produit que s’en plaindre…Le social est-il l’avenir de la communication ? 19

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L’importance de votre communication sociale Les différents niveaux d’implication : Les consommateurs sont de moins en moins passifs et sont de plus en plus nombreux à échanger sur le web, en effet le web 2.0 favorise la participation. Mais ils s’impliquent de façon très différente. Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus ignorer ces conversations entre les internautes qui sont de vrais acteurs, ils peuvent être influenceurs, ambassadeurs ou même détracteurs de la marque. Voici 7 niveaux d’engagement de l’internaute sur les médias sociaux : • Intérêt passif : l’internaute lit des blogs, des pages Facebook et Twitter. • Intérêt actif : il montre de l’intérêt en laissant des commentaires. • Partage : il publie des liens sur son mur ou dans son blog. • Dialogue public : les internautes échangent des points de vue en public (forum, blogs ...). • Dialogue privé : ils discutent en privé et échangent par emails. • Recommandation : l’internaute encourage ses amis à s’intéresser à d’autres internautes. • Investissement : association d’internautes ayant un intérêt commun.Le social est-il l’avenir de la communication ? 20

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L’importance de votre communication sociale L’avis de l’expert : Jacques Froissant A lheure de lusage massif de Facebook et de la montée en puissance des réseaux sociaux pros (Linkedin, Viadeo) et de Twitter, lentreprise évolue. Les experts du web parlent de communication sociale, gérée par des « Social Media Manager », voire d’entreprise 2.0 mais concrètement qu’en est il ? Aujourd’hui, les entreprises doivent sadapter à cette évolution et ne pas rester chevillée à un modèle issu du passé. Le management glisse doucement dun modèle très pyramidal où le savoir cest le pouvoir, à un modèle beaucoup plus participatif où cest sa capacité à partager son savoir faire et ses idées qui priment. La communication de l’entreprise s’appuie alors de plus en plus sur ses salariés : leurs idées, leurs façons de présenter les choses à l’extérieur, et les échanges avec les clients. Cela induit une entreprise plus ouverte sur lextérieur. Le marketing évolue vers un marketing digital où la conversation avec le client est au centre de tout, doù usages grandissants de Facebook, Twitter, de la vidéo pour interagir. Si vous faites un peu attention, aujourdhui il ny a quasiment pas de publicité sans une adresse web, un compte Facebook ou Twitter. La chaine de la communication se modifie profondément. Nous passons d’une communication centralisée par un Directeur Marketing et/ou Communication à une communication où différentes populations de l’entreprise sont impliquées : • la Direction Marketing/Communication impulse les messages et gère la conversation avec les Jacques Froissant clients à travers le community management • les « experts » salariés y participent en diffusant le savoir faire de l’entreprise ou en répondant à CEO Altaïde des interrogations clients à travers des articles, livres blancs, comptes Twitter… www.altaide.com • les managers relaient dans leur réseau et se transforment en autant de porte paroles • les autres salariés relaient souvent spontanément des informations sur leur entreprise dans leur propre réseau (par exemple plus de 15% des salariés parlent régulièrement de leur entreprise sur Facebook)Le social est-il l’avenir de la communication ? 21

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L’importance de votre communication sociale L’avis de l’expert : Jacques Froissant Le recrutement aussi devient social. Les services RH utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pros (Linkedin, Viadeo), les blogs, Facebook et Twitter pour informer, échanger, toucher et recruter des candidats potentiels.. Chez Altaide, cabinet de recrutement certes spécialisé sur les métiers du digital et du web, 75 % des candidats recrutés chez nos clients sont issus des réseaux sociaux ! Dans ce contexte il est évident qu’un candidat se doit d’utiliser les réseaux sociaux. La maitrise de son « e-Réputation » est alors un avantage certain pour une entreprise « social communicante ». La communication d’entreprise impliquera de plus en plus différentes strates de salariés rodés aux usages des réseaux sociaux. Il y a encore beaucoup de chemin à faire, mais le règne de la « social communication » est en route ! Jacques Froissant CEO Altaïde www.altaide.comLe social est-il l’avenir de la communication ? 22

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5Choisir ses médias sociaux 23

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Choisir ses médias sociaux Pour définir sur quels médias sociaux investir, une démarche centrée sur le client est utile pour répondre aux questions : • qui sont mes clients ? • où sont mes clients ? • interagissent-ils déjà avec nous et où ? Le choix du/des média(s) social(aux) doit être guidé par les bénéfices business que vous attendez de votre présence (définie par votre réflexion stratégique en amont). Les médias sociaux cosntituent un nouveau territoire d’expression dont les contenus peuvent être exclusifs (que de la vidéo, que du texte, que de l’image, que du virtuel) ou multi-supports. Ce sont de formidables outils que vous sélectionnerez en fonction de l’usage que vous voulez en faire et surtout - avant tout même - de l’usage que vos clients en font. Laissez vous guider par ces derniers. Les communautés existaient avant internet, elles n’ont pas eu besoin de vous pour se créer, se mobiliser, s’organiser. Aussi, que votre activité soit BtoC, BtoB, BtoBtoC, scrutez les réseaux à la recherche de vos clients. Les médias sociaux, ce ne sont pas que Facebook et Twitter. Il existe de nombreux réseaux spécialisés sur une thématique ou transversaux sur un métier.Le social est-il l’avenir de la communication ? 24

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Choisir ses médias sociaux Les blogs, les forums, les sites de partage de photos, vidéos, de présentations powerpoint, réseau professionnel, ... il en existe de nombreux. Des réseaux à forte audience et faible qualité (grand public comme Facebook) et des réseaux de niche, dont l’audience est plus restreinte et de qualité ciblée. Si le réseau qui fait sens pour vos clients n’existe pas, à vous de le créer. Il existe des outils pour vous faciliter la gestion «technique» en vous laissant vous concentrer sur le coeur de la valeur ajoutée : les contenus. Et parce qu’il ne suffit pas de créer un profil pour exister, il faut penser animation de votre communauté en proposant des contenus de qualité pour que vos clients vivent une expérience enrichissante. Vous pouvez aussi investir des réseaux privés sur lesquels vous réunirez vos partenaires, fournisseurs, salariés. Là encore, définir ses objectifs et ses attentes restent un préalable pour réussir à fédérer votre communauté.Le social est-il l’avenir de la communication ? 25

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Choisir ses médias sociaux L’avis de l’expert : Alain Garnier C’est une question difficile, tant est si bien que c’est devenu un métier à part entière dans les agences de communication Web. A l’instar du choix d’un « media planning » dans le temps, il est devenu nécessaire de penser un « Social Media Planning » tant les médias sociaux sont nombreux. En revanche, les questions à se poser pour y répondre sont classiques et renvoient simplement à l’objectif attendu. Aller sur les médias sociaux, certes, mais où et pourquoi ? Si l’objectif est la communication, alors la question de l’audience, et donc de la quantité se pose. On va retrouver alors une dichotomie forte entre les marques B2C qui auront plutôt intérêt à aller où sont les consommateurs aujourd’hui, c’est à dire Facebook pour l’occident et QQ pour la chine. Une page Fan, agrémentée de publicités ciblées et/ou d’une campagne pour créer du buzz, sera la bienvenue. Attention néanmoins au retour de flamme sur Facebook. A l’âge d’or de la télé, on imaginait bien tout ce que les gens pouvaient dire devant leur écran mais la portée du commentaire ne dépassait que rarement la porte du salon ! Alors qu’aujourd’hui, le consommateur a le pouvoir de réagir et de frapper juste et vite pour faire Alain Garnier entendre sa parole. CEO Jamespot Les marques B2B quant à elles, devront trouver des médias sociaux de niche, comme les www.jamespot.pro bons vieux blogs pour déployer leur parole ou encore intégrer la sphère plus complexe des réseaux sociaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn.Le social est-il l’avenir de la communication ? 26

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Choisir ses médias sociaux L’avis de l’expert : Alain Garnier Ensuite, si l’objectif est business - vente directe (eBusiness) ou indirecte (via partenaires, B2B par appels entrants etc…) - des médias sociaux plus verticaux seront plus pertinents. Que ce soit par exemple dans la vente (Groupon), le local (Foursquare), le ciblé (Twitter) etc… sans oublier, le réseau social privatif qui permettra de garder le contact avec ses prospects de manière durable. Car si l’objectif est la proximité, alors la marque préférera capter les prospects chez elle, dans un média social qu’elle gère. C’est la condition pour ne pas être dépendant des fourches caudines de Facebook et des blogueurs… Pouvoir communiquer de manière directe sans risquer d’être perçu comme spammeur et enfin construire un univers à l’image de la marque – à l’opposé du bleu uniforme d’un Facebook . On le comprend, réussir un plan d’optimisation sur les médias sociaux, c’est trouver un juste équilibre. Il ne faut pas être partout mais choisir un dispositif complet qui associe le « très externe à forte audience » au « très interne à capacité qualitative forte ». La relation riche et segmentée dans les médias sociaux est à ce prix. Alain Garnier CEO Jamespot www.jamespot.proLe social est-il l’avenir de la communication ? 27

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6Médias sociaux et e-Commerce 28

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Médias sociaux et e-Commerce Il y a deux tendances essentielles qui concernent directement les e-Marchands et impliquent les médias sociaux : le Social Commerce et le f-Commerce (Facebook Commerce). Le Social Commerce consiste à profiter pleinement des données disponibles sur les médias sociaux afin de pousser la personnalisation au delà du profiling habituel. Les internautes, sur Facebook par exemple, renseignent de nombreuses informations sur leurs habitudes et leurs goûts : films préférés, livres, destination de vacances ... toutes ces informations sont exploitables (avec leur autorisation) via l’Open Graph de Facebook. C’est sans doute là que réside l’essentiel de la valeur de Facebook pour un eMarchand. Un internaute qui viendrait sur un site e-Commerce s’identifier via Facebook Connect se verrait instantanément suggéré des produits via ses goûts mais le site peut également mettre en avant les anniversaires de ses amis et lui suggérer des produits ou mettre en avant les produits que ses amis ont aimé sur le site (bouton LIKE de Facebook). Quand on sait que la recommandation d’amis a un taux de confiance de plus de 80% de la part des acheteurs (contre moins de 20% pour la publicité), on comprend facilement l’intérêt de mettre en place sur son site des outils de suggestion intégrant les données présentes sur les médias sociaux. La seconde tendance est le f-Commerce, autrement dit la vente de produits sur Facebook. Les internautes n’achètent pas encore en masse sur Facebook, en revanche on constate que les e-Marchands mettant un onglet “boutique” proposant leurs produits sur leur Fan Page réussissent à générer du trafic sur leur site Internet avec un taux de transformation atteignant 1%. Ce chiffre est en constante augmentation depuis un an. On peut aussi s’attendre à ce que la démocratisation de Facebook Credits dans les prochains mois fasse apparaître de plus en plus de boutiques sur Facebook. Plus de 20% des e-Commerçants déclarent vouloir tester le f-Commerce en 2011.Le social est-il l’avenir de la communication ? 29

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Médias sociaux et e-Commerce L’avis de l’expert : Josué Solis Le f-Commerce vient compléter la stratégie sur le réseau social des e- commerçants. Deux approches sont possibles par les marchands pour profiter des effets de recrutement et de viralisation du réseau social : • Une intégration au sein du site e-commerce des outils mis à disposition par Facebook tels que "Facebook Register" et les boutons "jaime/envoyer", et lanalyse du social graph qui détermine les interactions des visiteurs avec les contenus du site • La mise en place dune boutique f-commerce sur la page fan du e- commerçant afin de mettre en avant leurs offres. Il est important de proposer à sa communauté des offres différenciantes qui sortent du cadre de la boutique e-commerce traditionnelle. Les fans ont besoin de contenu spécifique cest pourquoi mener des promotions dédiées sur leur boutique Facebook est incontournable. Cela favorise également le partage et le recrutement de nouveaux fans Josué Solis Au travers de ces deux usages, le-commerçant bénéficiera des effets de viralisation apportés par Facebook quil pourra analyser pour adapter sa CEO Boosket www.boosket.com communication suite à létude de Facebook Insight. Le f-Commerce deviendra dans les années à venir une source de trafic vers le site marchand au même titre que celui du référencement naturel dominé par Google.Le social est-il l’avenir de la communication ? 30

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7Blogs + médias sociaux = une combinaison gagnante 31

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Blogs + médias sociaux = une combinaison Le blog est un espace de publication qui vous permet de développer une vision de votre stratégie, de vos services, de votre écosystème, contribuant à diffuser votre ambition pour changer le monde et le quotidien de vos clients. Apport de trafic des médias sociaux Vos arguments et retours d’expérience offerts à votre lectorat au fil du temps participeront au rayonnement de votre réputation. La durée de vie de vos articles se 100% 1 % 1 % 2 % mesure sur le long terme et les archives autorisent à revenir sur une ancienne 2 % contribution. 4 % 8 % Pour s’informer d’une nouvelle publication, l’alerte email, le flux RSS ou la lecture quotidienne étaient les seuls moyens à la disposition de votre lectorat. Votre blog sapparentait à un passage obligé pour accéder à l’information. 75% En développant un écosystème social constitué de médias sociaux, vous décuplez la 26 % présence de votre contenu (blog) en de multiples points de contacts devenant autant de nouvelles occasions d’accéder à votre entreprise. Vous disséminez vos informations, les rendant accessibles à chacun sur le média qui lui convient. Digg TumblR Comparé à un article de blog, la durée de vie d’un message sur Twitter, d’une news 50% FlickR publiée sur le mur de Facebook revêtent un caractère dinstantanéité, plutôt court YouTube terme. 27 % LinkedIn Autres Aucun La combinaison blog + médias sociaux se voit comme un deal gagnant-gagnant : Twitter • les contenus du blog sont disséminés instantanément Facebook • les médias sociaux proposent du contenu de valeur 25% • chaque lecteur retient l’information sur le média qui lui convient Un planning de publication vous permet également de rediffuser des contenus archivés. 29 % Autant recevoir plusieurs fois le même email est mal perçu par les consonautes, autant rediffuser un article sur Twitter lui donne une seconde vie et renforce sa notoriété. 0%Le social est-il l’avenir de la communication ? 32

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Blogs + médias sociaux = une combinaison L’avis de l’expert : Flavien Chantrel Les blogs dentreprises gagnent-ils plus dintérêt grâce aux médias sociaux ? Le blog peut être une première couche nécessaire à une entrée sur les médias sociaux pour une entreprise. Tout dépend de ce quelle cherche et des objectifs quelle sest fixés. Lavantage principal du blog est de rester propriétaire des contenus qui y sont publiés. Lentreprise pourra donc se servir du blog comme dune plateforme centrale qui hébergera les articles et informations diffusés sur les réseaux sociaux. Et cela sans risque de perdre ces contenus pour cause de changement de politique dun des réseaux concernés. De plus, le blog pourra donner corps à une stratégie en récapitulant lensemble des présences et des opérations menées par lentreprise. Mais globalement les objectifs du blog peuvent être très proches de ceux recherchés par une présence sur les médias sociaux. La volonté de dialogue, de transparence et de communication directe vers le consommateur (création dun lien) sont une possibilité offerte par lutilisation dun blog. Tout est une question de stratégie, libre à chaque entreprise de choisir les outils quelle préfère pour arriver à ses objectifs. De la même manière quune présence sur Facebook na rien dautomatique, la création dun blog ne doit pas être un réflexe. Il faut voir quelle est la marge de manœuvre du service concerné mais aussi les ressources disponibles et le discours quelle souhaite tenir. La création de contenu est une forme de communication pour lentreprise.Flavien Chantrel Difficile de tenir un discours sans contenus pour létayer. Les articles et publications de lentrepriseRegions Job peuvent lui être utiles à de nombreux niveaux. Tout dabord pour simposer comme expert etRegionsJob.com interlocuteur privilégié sur un thème particulier lié à son secteur dactivité. Ensuite pour accompagner ses clients vers la meilleure utilisation possible de ses produits. Mais aussi pour les tenir informés desBlog du Modérateur nouveautés, pour développer sa marque employeur ou tout simplement pour faire parler de soi.moderateur.blog.regionsjob.comLe social est-il l’avenir de la communication ? 33

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Blogs + médias sociaux = une combinaison L’avis de l’expert : Flavien Chantrel La communication directe et intrusive est de moins en moins acceptée. La création de contenu peut dans ce cadre trouver sa place pour atteindre des lecteurs qui ne se seraient pas tournés naturellement vers lentreprise pour obtenir des informations. Lutilisation du web se fait de plus en plus en réponse à un besoin immédiat : information pratique, conseils, détente... A lentreprise de trouver sa place dans un environnement de plus en plus concurrentiel et imposer ses contenus au plus grand nombre. Le contenu peut de plus aider lentreprise à acquérir du trafic de manière naturelle via les résultats de recherche, ce qui est toujours bon à prendre. A elle de déterminer une ligne éditoriale qui a du sens et qui sécarte du discours institutionnel classique tout en apportant une plus-value au lecteur. Les médias sociaux constituent une caisse de résonance intéressante pour tout éditeur de contenu. Associés à un blog, les médias sociaux sont le plus souvent utilisés comme relais. Peu de gens utilisent les flux RSS et ajouter un blog à sa liste de favoris pour le consulter chaque jour est un acte qui demande un engagement fort. Permettre à son public potentiel de suivre son activité et son actualité directement depuis leur réseau social favori permettra de les atteindre plus facilement. Mais aussi dengager et de centraliser le dialogue sur dautres plateformes, les réactions étant de plus en plus éparpillées. Cette facilité dabonnementFlavien Chantrel complète bien les dispositifs déjà disponibles (RSS, newsletter, ...) et permet des partages plus fréquents. Sans compter les potentielles opérations menées sur les différents réseaux etRegions Job personnalisées en fonction du public qui sy trouve. Au final, dans lidéal, la combinaison blogsRegionsJob.com + réseaux sociaux peut permettre une présence complète. Mais encore une fois, tout dépend des objectifs et des ressources disponibles !Blog du Modérateurmoderateur.blog.regionsjob.comLe social est-il l’avenir de la communication ? 34

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Rôle du community management Aujourd’hui, les médias sociaux ne sont plus réservés à un usage personnel, les entreprises créent des communautés afin d’échanger et de communiquer avec leurs clients. Elles demandent à des community managers de développer leurs présences sur le web et sur les médias sociaux. Les internautes cherchent à discuter avec les entreprises, celles qui sont ouvertes aux débats et qui répondent à leurs quesBons ont tout compris. CeDe démarche permet de renforcer le lien entre les internautes et l’entreprise, le lieu idéal : les réseaux sociaux. En effet, c’est beaucoup plus simple, il suffit de poster un message en rapport avec un produit et de poser des quesBons, répondre à des commentaires... Le côté humain est naturellement présent et les internautes adhèrent bien à ceDe nouvelle forme de communicaBon. Comment créer et animer une communauté sur les médias sociaux ? 5 étapes clés : Définir : analyse de la cible et de ses aDentes, de l’opinion des influenceurs, choix des lieux de rencontres, réseaux, blogs ou forums, le community manager pose les bases de la créaBon d’une communauté. Créer : choisir et créer les supports en foncBon des objecBfs et de la cible, sur les réseaux sociaux : Facebook (Fans page), TwiDer (compte), sur les blogs, sur les forums… Fédérer : rechercher les groupes existants autour de votre thémaBque méBer, entrer dans la conversaBon, parler du projet et inciter les personnes à rejoindre la communauté. Promouvoir : présenter la communauté sur un site corporate, un site e-­‐commerce, une newsleDer, un document téléchargeable, une autre communauté. Animer : créer du contenu qui favorise l’interacBon entre les membres de la communauté et trouver des idées pour dynamiser ceDe communauté.Le social est-il l’avenir de la communication ? 36

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Rôle du community management Les médias sociaux sont utilisés par des millions de particuliers, c’est pourquoi les entreprises les prennent en compte dans leurs stratégies marketing, elles souhaitent influencer la vision qu’ont les consommateurs de la marque. Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont intégré les médias sociaux dans leur stratégie marketing à travers diverses tactiques. Mais le plus important est de pouvoir atteindre et impliquer les clients et prospects, les médias sociaux doivent être utilisés pour écouter les consommateurs et exploiter les informations qu’ils communiquent. Les entreprises pourront choisir les actions à mettre en place et communiquer efficacement en fonction des objectifs initiaux. Quelques actions marketing permettant de promouvoir efficacement sa marque sur les médias sociaux : • Créer une présence sur Facebook : la page fan Facebook • Accueillir les futurs fans : la landing page Facebook • Recruter des fans, par exemple mettre en place des jeux concours sur Facebook : l’application Facebook • Cibler les internautes sur Facebook : la publicité Facebook • Créer une présence sur Twitter : le compte Twitter • Créer un espace d’échange : le blogLe social est-il l’avenir de la communication ? 37

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Rôle du community management Community Manager en interne ou en agence ? Un grand nombre de dirigeants d’entreprise et de responsables marketing se demande si le community management doit être intégré en interne ou s’il faut recourir à des ressources externes. Un vaste débat ! 1er constat : il peut être compliqué d’externaliser totalement le community management. Même si un professionnel en agence ou en freelance, saura très bien manager une communauté, il mettra en péril sa survie s’il change d’agence ou en cas d’arrêt d’activité. 2ème constat : internaliser le community management en testant des choses, sans réelles connaissances et compétences, peut s’avérer être encore plus dangereux pour une entreprise puisqu’elle n’a souvent pas les compétences en interne. 3ème constat : la notion de coût est essentielle, intégrer un community manager en interne est très compliqué pour une petite structure et le chef d’entreprise ou le directeur marketing n’ont pas les compétences et le temps nécessaire. Les agences doivent s’adapter en proposant des tarifs intéressants. Les entreprises ont besoin d’être accompagnées, mais si l’entreprise est mature, elle peut se permettre d’internaliser une bonne partie du community management. Le plus important : si l’entreprise est engagée dans la relation, la démarche sera un succès. Les points clés de chaque solution : En interne : En externe : Mise en œuvre de la stratégie de Community Management ElaboraBon de la stratégie de Community Management Travail de coordinaBon des équipes Travail avec les équipes de l’entreprise Echange avec le prestataire externe Veille autour des tendances et nouveautés Veille autour de la marque Accompagnement et formaBon AnimaBon des communautés ProducBon de contenus spécifiques ProducBon des contenus Monitoring et retours d’expérience ReporBng / Tableaux de bord AnBcipaBon et gesBon de criseLe social est-il l’avenir de la communication ? 38

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Rôle du community management Qui peut prendre la parole au nom de l’entreprise ? Gérer la communication sur les médias sociaux devient un enjeux de taille pour les entreprises. Elles doivent maîtriser leur communication sur le web et sur le lieu privilégié des conversations : les médias sociaux. Différents services peuvent prendre la parole : Direction Générale, Direction Marketing / Communication, Direction Produit, Relation client… mais le community manager est le mieux placé. En faisant appel à une personne dont le rôle sera d’écouter, de répondre aux questions que se posent les consommateurs sur l’entreprise et d’influencer le débat, les entreprises mettent toutes les chances de leurs côtés pour réussir à converser efficacement sur les médias sociaux. Le community manager a la responsabilité de l’image de l’entreprise sur le web, il ne doit pas se cacher et prendre la parole de manière officielle au nom de l’entreprise. Les missions du community manager : • Veille sur les thématiques sélectionnées par l’entreprise • Animation d’un compte Twitter professionnel • Rédaction d’articles sur un blog • Réponse aux commentaires sur un blog • Relation avec les bloggeurs • Gestion technique des différents supports de l’entreprise • Gestion des contributeurs en interneLe social est-il l’avenir de la communication ? 39

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Rôle du community management L’avis de l’expert : Philippe Khattou Pendant de nombreux mois, le community management s’est vu conférer des missions très (trop ?) larges. Cette mission « idéale » a suscité de nombreuses vocations. Elle allait sauver les entreprises en mal de visibilité, représenter une marque et fluidifier les relations avec les communautés, être lambassadrice tout en fédérant tous les services de l’entreprise derrière son projet, faire gagner des parts de marché, détecter des projets … bref une véritable période d’euphorie. Les mêmes exemples de réussite (le cas de Dell sur Twitter) ont été repris jusqu’à paraître caricatural. Au bout du compte, cette mission de community management s’est écartée de son objectif et a perdu le contact avec la vraie vie, comme le précisait Frédéric Cavazza dans un article, « le marché s’est laissé hypnotiser par les taux de croissance des médias sociaux… qu’il a oublié sa capacité de discernement ». Même si cette période n’est pas totalement terminée, il semblerait que le pragmatisme fasse enfin son arrivée. Les contours de la mission de community management semblent de plus en plus nets.Philippe Khattou La base est la notion de lien, cest-à-dire la relation qui existe (ou pas encore) entre une entité et sa communauté. Le community management va devoir construire ce lien,Consultant marketing l’humaniser et assurer sa pérennité à long terme. opérationnelMarketorwww.marketor.frLe social est-il l’avenir de la communication ? 40

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Rôle du community management L’avis de l’expert : Philippe Khattou Ce dernier point est très important car il marque la différence entre le bon community management et le mauvais, cest-à-dire celui qui ne réfléchit qu’à court terme (le temps d’un jeu concours par exemple). Le bon community management va faire l’effort d’écouter les attentes et de proposer des réponses cohérentes et adaptées tant au niveau de la forme que du fond. Pour Philippe Nieuwbourg, “nous sommes entrés dans la société de l’impatience », nous vivons dans un monde d’instantanéité où le temps de réponse a une véritable incidence sur le panier moyen, sur l’e-Réputation... Dans ce contexte, on comprend rapidement que certaines communications type corporate ou produit (via des communiqués de presse …) ne peuvent pas prendre face à un public de plus en plus connecté. Ce dernier s’attend à une personnalisation des messages et des interlocuteurs, à une contextualisation des sujets … bref tous les ingrédients qui vont faire qu’un message lui paraîtra unique et non industrialisé. Désormais, les entreprises doivent considérer la communication sociale comme une solutionPhilippe Khattou de plus à traiter et à intégrer dans une stratégie de communication globale. Mais sont-elles prêtes à relever ce défi ?Consultant marketingopérationnelMarketorwww.marketor.frLe social est-il l’avenir de la communication ? 41

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9Le community manager dans l’entreprise 42

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Le community manager dans l’entreprise Le community manager est un personnage clé sur les médias sociaux, il maîtrise l’univers des communautés et doit rentrer en dialogue avec les internautes. Son rôle est de plus en plus fort au sein de l’entreprise, il est en contact avec les différents pôles de l’entreprise concernés, marketing, produit, commercial, ressources humaines... Il a des connaissances suffisantes sur l’entreprise et saura donc animer les conversations et faire remonter l’information aux différents services pour répondre aux messages sur Facebook, aux posts et aux commentaires. Une fonction incontournable ? Peut être pas encore mais les entreprises ont conscience que l’important, c’est d’être présent sur les médias sociaux et converser avec les internautes. Le community manager donne une face humaine à l’entreprise, ce qui favorise les conversations. Mais le community management est un travail d’équipe, les services communication, marketing et relation client sont les principaux supports du community manager. Organisation de l’entreprise Qu’elle soit centralisée ou décentralisée, coordonnée par un seul service, divisée par marque, gérée par tous les employés, l’organisation du community management de l’entreprise va dépendre de sa structure, des objectifs et de ses habitudes de fonctionnement. Quoi qu’il en soit, le choix du type d’organisation de l’entreprise est déterminant. On remarquera que les entreprises qui se lancent dans le community management ont tendance à choisir une organisation centralisée composée de quelques personnes et disposant d’un budget infime alors que les entreprises les plus matures ont des moyens importants, sont composées de dizaine de personnes et fonctionnent par groupes ou business units.Le social est-il l’avenir de la communication ? 43

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Le community manager dans l’entreprise L’engagement des services qui sont les supports du community management est déterminant. Une entreprise composée de collaborateurs trop réfractaires aux médias sociaux n’aura pas ceDe volonté de se lancer. Comment expliquer ces freins au sein de l’entreprise ? Une ques?on de mentalité C’est d’abord une quesBon de mentalité, ils ont peur du changement, d’intégrer une nouvelle acBvité, du manque de résultats tangibles, de ne pas maîtriser suffisamment les médias sociaux, de perdre trop de temps avec ces médias sociaux. Une ques?on de cible et de technologie Les internautes, cible d’une entreprise, ne sont pas forcément tous sur les médias sociaux. Certaines entreprises ciblent des personnes qui ne seront pas présentes sur TwiDer, ce qui peut freiner au moment de la décision de faire appel à un community manager pour communiquer sur ce réseau. Les médias sociaux et leurs ouBls associés sont nombreux et parfois compliqués. Il existe plusieurs ouBls, gratuits ou payants, qui proposent les mêmes foncBonnalités, c’est pourquoi les entreprises se posent des quesBons sur leurs uBlités et sont dans le flou par rapport aux médias sociaux. Le community manager devra « évangéliser » au sein de l’entreprise pour tenter d’aDénuer ces différents freins. Il va luDer contre les a-­‐priori, rassembler les personnes autour de lui pour les moBver et les former.Le social est-il l’avenir de la communication ? 44

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Le community manager dans l’entreprise Beaucoup de jeunes aimeraient être community manager mais quelles sont les qualités et compétences requises pour devenir un bon community manager ? Les qualités : Etre curieux : un bon community manager cherche à connaître, à comprendre, il cherche des informations utiles et se pose beaucoup de questions. Il aime les nouveaux outils, teste et essaie de nouvelles choses. Etre altruiste : un bon community manager aime les autres et aime rendre service aux membres d’une communauté, il donne de la visibilité aux propos intéressants, réponds aux questions et tente de faire participer les moins actifs. Etre autonome : un bon community manager sait prendre des initiatives, il est indépendant, réagit très vite et fait preuve de beaucoup d’organisation. Etre passionné : un bon community manager est motivé par ses missions, il connaît bien les médias sociaux et a une énergie débordante, il saura motiver les équipes qui l’entourent. Les compétences : En terme de compétences, bien maîtriser l’univers des médias sociaux, blogs, réseaux, forums, aussi bien technique que marketing... Il est informé mais il sait aussi informer les membres d’une communauté, un community manager est un bon communiquant.Le social est-il l’avenir de la communication ? 45

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Le community manager dans l’entreprise La position du community manager dans l’organigramme de l’entreprise a une influence directe sur sa capacité de récupérer des informations au sein de celle-ci et donc, sur l’animation sur les réseaux sociaux. Les organisations les plus répandues sont sans doute en étoile et en réseau centralisé, favorisant la responsabilisation d’un équipe dédiée. Pourtant, les quelques exemples d’entreprises impliquant l’ensemble de leurs salariés sous la forme d’un réseau holistique, comme Zappos ou Asos, ont d’excellents résultats et une forte visibilité, notamment sur Twitter. Réseau en étoile Réseau centralisé Réseau holistique Une équipe se trouve dans Un département est en charge Sans doute le modèle le moins une position centrale et de l’ensemble de la répandu, c’est une façon contribue de façon similaire communication sociale. d’utiliser tous les salariés de avec différentes business units l’entreprise pour une au sein de l’entreprise. communication sociale plus humaine et réactive.Le social est-il l’avenir de la communication ? 46

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Le community manager dans l’entreprise L’avis de l’expert : Jean-Noël Chaintreuil Sans tomber dans les préjugés ni les poncifs, il est évident qu’un Community Manager se doit d’être le mouton à cinq pattes de l’entreprise. Une pincée de communication interne, un soupçon de marketing, on saupoudre le tout de ressources humaines et d’analyses de compétition et nous obtenons un mélange détonant. D’où la difficulté première, qui est comment insérer cette « bête rare » dans l’entreprise ? La première question à se poser est le positionnement stratégique ou opérationnel d’un Community Manager dans l’entreprise ? Va-t-on lui demander de gérer au quotidien un page Facebook (car on veut plus de 20 like par jour) et un compte Twitter (avec au moins 346 followers) voire répondre aux questions sur Quora ou d’autres forums et communautés en tout genre ou alors, va-t-on lui demander de penser une réelle stratégie, incluant les médias sociaux comme un moyen et non une finalité ? Va-t-on lui demander de créer des billets ou des vidéos virus (copyright Jennifer Aniston) ou de réfléchir à une structure de publication permettant aux employés de partager leurs expériences autour de la marque ? Bref, cette segmentation induira automatiquement un choix dans la structure de l’entreprise Jean-Noël Chaintreuil qui peut se résumer entre CM interne ou CM externe (i.e. d’agence). Il est évident que le premier pourra parfaitement se positionner sur l’aspect stratégique, de par sa connaissance Directeur de la collection préalable de la culture d’entreprise alors que le second pourra bien sûr venir d’une agence. Médias Sociaux pour les éditions Diateino La seconde question repose sur le positionnement même au sein de l’entreprise : le CM doit-il être transverse (i.e. structuré dans un département au même titre que la Directeur du Programme communication ou la finance) ou dédié ? "New HR" Air Liquide.Le social est-il l’avenir de la communication ? 47

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Le community manager dans l’entreprise L’avis de l’expert : Jean-Noël Chaintreuil Bien qu’il ne soit pas toujours facile d’atteindre une taille critique pour gérer des employés à temps plein sur des missions de CM dédié (e.g. CM RH…), il est évident que cette solution est la plus efficace et effective. Rien de plus difficile que de changer de domaines au gré des missions. Qui peut se vanter de comprendre les mécanismes, le champ lexical et la dynamique d’un service aussi différents que les Ressources Humaines et la Communication ? Il est indéniable qu’un même article ne pourra pas être rédigé de manière identique selon l’audience. Prenons un exemple concret, dans une entreprise mêlant 2 départements : l’un industriel et l’autre médical ; dans le premier, on parle de « client » alors que dans le second de «patient». Dérisoire en apparence mais aux lourdes retombées potentielles. De plus, il est beaucoup plus sécurisant pour une communauté dédiée d’avoir son propre CM, qui comprends ses règles, les connait, les écoute et participe activement à sa croissance : le CM devient alors une partie de sa communauté, il est l’un d’entre eux. Jean-Noël Chaintreuil Concluons en soulignant les difficultés à positionner dans l’entreprise la fonction de CM et après un passé plutôt sous le feu des projecteurs, il est temps que cette fonction évolue, mue Diateino - tel un caméléon - pour se fondre dans l’écosystème et dans les rouages de l’entreprise, afin de fournir une réelle création de valeur à cette dernière.Le social est-il l’avenir de la communication ? 48

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10Quel contenu diffuser sur les médias sociaux ? 49

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Quels contenus diffuser sur les médias sociaux Produire des contenus utiles aux utilisateurs, articles, messages, liens, vidéos, est une étape importante sur les médias sociaux. Pourquoi créer des contenus utiles ? Pour attirer leur attention et gagner leur confiance. Comment ? En leurs offrant du contenu qualitatif et pertinent. Avant de prendre la parole sur les médias sociaux et de créer des contenus, le community manager et son équipe cherchent à expliciter les objectifs, définir le niveau d’implication, identifier les cibles, établir une ligne éditoriale cohérente et enfin adapter les contenus aux médias sociaux. Des contenus interactifs Le Community Manager devra créer des contenus interactifs qui favorisent les commentaires et partages des membres de la communauté. D’une façon générale, les réseaux sociaux permettent de développer la notoriété d’une marque, de renforcer sa présence dans les résultats des moteurs de recherche, d’accentuer l’image dynamique de la marque et de communiquer différemment. Mais, avant de créer des contenus, le community manager doit d’abord prendre en compte les spécificités de chaque média. Le choix des types de contenus dépend donc de la cible et du support, le community manager aura la possibilité de publier des articles sur un blog, d’écrire des messages sur les réseaux, de télécharger des photos, de lancer des jeux concours, de créer des applications, de lancer des vidéos virales, de partager des études et livres blancs et même de présenter des offres commerciales… mais il devra le faire intelligemment !Le social est-il l’avenir de la communication ? 50

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Quels contenus diffuser sur les médias sociaux Contenus sur Facebook Il faut bien garder en tête les points positifs du média avant de créer des contenus : Facebook permet de favoriser la production de contenu par les utilisateurs et d’engager le dialogue avec les fans. Sur Facebook, l’animation est quotidienne, le community manager cherche à fidéliser sa communauté et cibler les fans afin de générer des feedbacks. Les contenus sont donc basés sur le dialogue et les conversations. Contenus sur Twitter Du côté des points positifs du média, Twitter permet d’engager le dialogue avec les influenceurs ! Suivre des influenceurs et se faire suivre par des influenceurs sera déterminant dans la réussite d’une stratégie sur Twitter. Sur Twitter, l’animation est permanente, nous sommes dans l’instantanéité, les tweets sont des messages courts, accompagnés ou non d’un lien, qui vont toucher les influenceurs et les early adopters. Contenus sur un blog Le point positif du blog est de pouvoir apporter des contenus développés et argumentés sous la forme d’article, les contenus sont fortement mis en avant sur un blog, ce dernier permet en plus de centraliser toutes les informations importantes autour d’une marque. Sur un blog, l’animation est hebdomadaire, le community manager écrit des articles et cherche à converser avec sa communauté, informer les lecteurs et centraliser ses prises de parole.Le social est-il l’avenir de la communication ? 51

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Quels contenus diffuser sur les médias sociaux Lien entre la marque et les internautes : les internautes aiment de plus en plus les marques présentes sur les médias sociaux et notamment sur Facebook. Un simple clic sur le bouton « J’aime » présent sur les pages fans Facebook et aussi sur d’autres médias, permet d’exprimer son intérêt et de devenir membre d’une communauté d’utilisateurs. Focus sur le like Facebook : Pourquoi les internautes aiment une marque et deviennent membres d’une communauté sur Facebook ? Pour bénéficier de réduction, connaître l’actualité d’une marque, apprendre le lancement d’un nouveau produit avant tout le monde, recevoir des exclusivités, en savoir plus sur un produit, s’amuser, jouer avec la marque. Le like est partout : les bloggeurs le mettent en place sur leurs articles pour viraliser les contenus et « socialiser » leur blog, les sites d’informations le place sur les contenus pour toucher plus d’internautes, les sites e-commerce le placent sur les fiches produit pour en faire la promotion, favoriser la recommandation d’amis et inciter à l’achat. Cependant, avoir beaucoup de fans, c’est à dire beaucoup de like ne devrait pas être le plus important même si c’est souvent le cas ! Penser qu’une simple présence sur les médias sociaux et un grand nombre de fans permettent d’atteindre ses objectifs et d’accroître sa notoriété est une erreur. Les marques devraient offrir une utilité pour favoriser les affinités avec les internautes et les amener à devenir des ambassadeurs. En effet, l’individu devrait être au cœur de leur stratégie, il faut lui proposer une expérience enrichissante avec des contenus adaptés à ses attentes.Le social est-il l’avenir de la communication ? 52

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Quels contenus diffuser sur les médias sociaux Revenons sur la notion d’ambassadeur de marque : ce sont des internautes en contact avec une marque qui cherchent à communiquer leur passion pour cette marque ou ses produits. Pourquoi le font-ils ? Ils pensent simplement qu’elle pourra satisfaire les besoins des autres consommateurs. Ils cherchent à transmettre une expérience. Les marques ont tout intérêt à communiquer avec ces ambassadeurs, un réel échange doit avoir lieu. Si elles décident de leurs envoyer des informations et de leurs demander de le répéter, c’est inutile, elles leurs parlent uniquement, n’écoutent pas et l’effet peut être inverse ! Comment trouver des ambassadeurs ? La première chose pour la marque, est d’accepter de perdre le contrôle. En effet, les ambassadeurs parlent de la marque sur leurs blogs, sur leurs pages fan, à leur communauté. Ils vont donc s’approprier le message et le communiquer à leur manière. Ils gardent leur façon de penser et de s’exprimer, leur indépendance. La marque trouvera donc des ambassadeurs sur tous les médias sociaux, réseaux et blogs en tête. La marque doit, dans un premier temps, identifier des ambassadeurs naturels, ceux qui en parlent spontanément et essayer d’accentuer le lien qui les unit. Ensuite, elle identifie les objectifs de l’association, création de notoriété ou augmentation de trafic par exemple, objectifs qui seront communiqués et discutés avec les ambassadeurs. Puis la marque tente de contacter des nouveaux internautes ambassadeurs. En mettant en place des programmes d’ambassadeurs, avec de vrais objectifs et un suivi sérieux, les marques se donnent les moyens de récolter des feedbacks très tôt et assez fréquemment. Et elles n’oublient pas que ces ambassadeurs peuvent facilement recruter d’autres membres, les marques leurs donnent des outils pour y parvenir.Le social est-il l’avenir de la communication ? 53

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Quels contenus diffuser sur les médias sociaux L’avis de l’expert : Olivier Zara Le Corporate Branding et le Personal Branding ont un destin numérique commun dans les médias sociaux. Les individus qui utilisent les techniques des entreprises se trompent tout comme les entreprises qui utilisent les mêmes recettes dans les médias traditionnels et dans les médias sociaux. Dans un monde radicalement transparent, les consommateurs en savent plus sur les produits d’une entreprise que l’entreprise elle-même. Ce qu’ils découvrent, ils en parlent à tout le monde. Les gens sont immunisés face à la publicité. Il faut maintenant s’adresser aux clients avec du contenu utile, divertissant ou informatif. A travers les réseaux sociaux, les consommateurs forment de facto une communauté collectivement très informée et très intelligente. Sur le long terme, le dialogue avec cette communauté est une démarche plus efficace que la publicité car il est possible de construire une relation durable. Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains et non pour les entreprises qui ont déjà les médias traditionnels (TV, Radio, Presse). Il s’agit donc d’un éco-système pour les individus d’où le terme social. Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains, mais il est évident que Olivier Zara les entreprises n’ont pas envie de se contenter des médias traditionnels. Les médias sociaux sont donc un nouveau terrain de jeu pour augmenter la notoriété de leurs Consultant en marques. management et Pour exister dans les médias sociaux, un individu doit devenir un média (cf. UGC) et médias sociaux produire (donner) un contenu. Alors, on voit mal pourquoi les entreprises ne devraient pas également devenir des médias pour exister dans les médias sociaux. Cela nous amène donc au concept de Brand Content.Le social est-il l’avenir de la communication ? 54

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Quels contenus diffuser sur les médias sociaux L’avis de l’expert : Olivier Zara Les médias sociaux sont un nouvel espace qui ne remplace pas l’existant mais qui s’y ajoute. Ce nest pas un monde qui disparaît au profit d’un autre. Ce sont deux mondes qui doivent maintenant co-exister. Parfois, les médias sociaux peuvent même servir de prolongement aux médias traditionnels. Mais, dans d’autres cas, la marque doit créer son propre contenu. Ainsi, à travers les usages, certaines entreprises ont réussi à faire des médias sociaux un prolongement des médias traditionnels. Mais, ces usages sont très loin de l’esprit du Web social. Twitter devient un nouveau support publicitaire ou un support de vente directe. C’est une bonne chose si cela rend service aux clients de l’entreprise. Cependant, les entreprises ne peuvent pas se limiter à répliquer les médias traditionnels dans les médias sociaux. Aujourd’hui, elles doivent aller plus loin et s’intégrer dans les médias sociaux pour y défendre leur identité et leur réputation. A partir de ce constat, certaines entreprises ont décidé d’occuper le terrain mais elles le font parfois d’une manière maladroite. Récemment, jai publié un tweet en français pour dire le bien que je pensais de VistaPrint. Quelques heures plus tard, je reçois un tweet en anglais d’un représentant de VistaPrint (un community manager ?) qui m’écrit : Je ne parle pas le français, je n’ai pas compris votre tweet mais vous avez dit quelque chose sur VistaPrint et je voulais vous signaler que nous faisons en ce moment des offres exceptionnelles. Sur Twitter, je m’attends à Olivier Zara interagir avec des individus, pas des entreprises. J’ai déjà tellement de publicité à la télé, dans la presse ou la radio que je nai vraiment pas envie qu’on vienne mettre une couche Consultant en supplémentaire sur Twitter, Facebook ou Youtube. Je n’ai pas envie de lire le blog d’une management et entreprise qui me ressert des communiqués de presse et des plaquettes commerciales en médias sociaux l’état. Le Brand Content dans les médias sociaux, ce nest pas We have great deals. Qu’on soit un individu ou une entreprise, dans les médias sociaux, il faut être une ressource, un producteur de contenus à forte valeur ajoutée : utile, divertissant ou informatif et non un spammeur.Le social est-il l’avenir de la communication ? 55

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Quels contenus diffuser sur les médias sociaux L’avis de l’expert : Olivier Zara Quand un individu utilise les techniques de vente des entreprises (contenus promotionnels) dans les médias sociaux : il échoue, il est rejeté, blacklisté. Quand un individu utilise les techniques de networking et de Brand Content dans les médias sociaux (contenus à valeur ajoutée), il réussit. Le contenu promotionnel a de la valeur pour celui qui le donne. Le contenu à valeur ajoutée a de la valeur pour celui qui le reçoit. Les clés de la réussite ou de l’échec sont les mêmes pour une entreprise ou pour un individu. Ils ont un destin numérique commun ! De ce fait, ce ne sont pas les techniques classiques de vente ou de marketing, telles qu’on les apprend dans les écoles de commerce, qui sont pertinentes dans les médias sociaux, mais les techniques de networking et de Brand Content (qui font partie des techniques du Personal Branding). Pour réussir dans les médias sociaux, le Corporate Brand Content doit être un contenu à valeur ajoutée pour le lecteur et non pour la marque. Ce nest que par rétroaction en particulier le buzz, l’image de marque, l’identité, la réputation que la marque va en tirer un bénéfice. Dans les médias sociaux, pour rayonner, pour exister, il faut remplir 2 conditions : Olivier Zara 1ère condition : un individu doit devenir une marque. Inversement, une marque (d’entreprise) Consultant en doit devenir un individu. management et médias sociaux 2ème condition : qu’on soit un individu ou une entreprise, une marque doit devenir un média, c’est-à-dire produire un contenu à forte valeur ajoutée et cohérent avec la stratégie de l’entreprise ou le projet professionnel de l’individu.Le social est-il l’avenir de la communication ? 56

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11Impact des médias sociaux sur le SEO 57