1. Etude « e-générosité »
benchmark des stratégies digitales
de 103 associations françaises
Novembre 2011, 2nde édition
1
2. Référencement
Les associations sont en 1ère position sur leur nom (98%),
mais très rarement sur leurs thématiques (20%)
56%
des associations ne sont pas présentes via Google Grants
ou Google Adwords alors même que la moitié d’entre elles
font l’objet e campagnes de la part d’autres organisations
sur leur nom
2
Par
rapport
à
2010
=
3. Transparence
12%
des associations ne publient pas leurs comptes, publient
des données anciennes ou approximatives, ou ne
facilitent pas l’accès aux données financières et aux
modes de gouvernance
34%
des associations ne font apparaître aucun label
3
Par
rapport
à
2010
:+)
4. Interactivité ?
15%
des associations ne possèdent pas de push (newsletter ou alertes)
20%
des associations permettent aux visiteurs de réagir via des
commentaires sur des blogs (75% des cas) ou sous les vidéos, ou
via des forums (20%)
4
Par
rapport
à
2010
:=)
50%
n’ont pas de flux RSS
58%
des associations n’utilisent pas ou n’ont pas utilisé de manière
récente les formats collecteurs d’@ (pétition, quiz, UGC)
5. Paiement en ligne
Moins de 1% des associations ne proposent pas de dons en
ligne, 1% permettent l’affectation de dons en ligne…
11%
acceptent les dons via Paypal (bientôt Smiles, Bitcoins ?)
Le prélèvement automatique :
– 30% le proposent en ligne, 40% le proposent par
courrier, 30% ne le proposent pas / pas disponible
20%
d’e-reçus fiscaux, et d’espaces donateurs
5
Par
rapport
à
2010
:+)
6. Autres modes de collecte
46%
de vente en ligne (carte de vœux ou boutique dédiée dans 50% des cas)
51%
proposent des pages personnelles de collecte (via Alvarum.fr)
28%
ne proposent aucune autre forme de monétisation de l’engagement :
– 1% plus de 3 et les autres en proposent 1 ou 2 (principalement Hooseek et
Veosearch pour plus de 60% d’entre elles, puis Soliland à 35%,
Mailforgood à 1% et Olozim, Charitic et Zutopi à moins de 1%)
6
Par
rapport
à
2010
:+)
7. Partage social et viralité
52%
des associations ne permettent pas de diffuser leurs
propres contenus sur les réseaux sociaux
34%
ne favorisent pas l’envoi par email et, sur les 66% qui le
permettent, 50% d’entre elles proposent également
d’autres moyens de prescription (bannières, kits)
7
Par
rapport
à
2010
:=)
8. Facebook « sur site »
50%
des associations font état de leur
présence sur Facebook sur leur page d’accueil
14%
utilisent le bouton « Like » et 1 seule Facebook Connect
8
Par
rapport
à
2010
:+)
9. Sur Facebook
36%
des associations ne sont soit pas sur
Facebook (1/3), mais pour celles qui
sont présentes :
– 1/3 : présence faible (entre 0 et 100
likers et des publications sans
interactions)
– 1/3 : non respect des conditions
d’utilisation du réseau social
(profil/groupe)
9
Par
rapport
à
2010
:+)
10. Pages Facebook
15%
ont moins de 500 fans
12%
entre 500 et 1000
38%
entre 1000 et 5000
10
Par
rapport
à
2010
:+)
14%
entre 5000 et 10000
8%
entre 10000 et 50000
6%
entre 50000 et
100000
«
»
11. Pages Facebook
23%
ont des landing pages ad hoc, dont 37% avec
un appel à don
11%
des pages possèdent un onglet ou une
application spécifique pour le don
33%
sont très peu voire pas actives du tout
(posts, réactions de type like ou
commentaire) 11
Par
rapport
à
2010
:+)
12. Twitter
49%
des associations sont sur Twitter
– 16% ont moins de 100 followers, une activité nulle ou ancienne
– 23% ont entre 100 et 500 followers
– 23% ont entre 500 et 1000 followers
– 22% ont entre 1000 et 5000 followers
– 16% ont entre 5000 et 50000 followers
12
12
Par
rapport
à
2010
:=)
13. Twitter
37%
des comptes Twitter actifs le sont
véritablement (régularité : plus d'une news
tous les 4/5 jours)
25%
sont interactifs (mentions internes et
externes, RT internes et externes versus
majoritairement redirection de flux rss ou
page réellement gérée par une personne
avec interactions avec le public)
13
Par
rapport
à
2010
:=)
14. Plateformes vidéo
33%
des associations n’y sont pas
Pour celles qui y sont :
– 70% (30% dd et ,
Oneheartchannel et webTV propre)
– 50% sont multiplateformes ( + )
10%
seulement de chaînes officielles fonctionnelles
14
Par
rapport
à
2010
:+)
15. Storytelling
77%
des associations utilisent des moyens
éditoriaux non rédactionnels et créatifs
(la vidéo à 80%, des infographies ou des
webdocumentaires) pour raconter des
choses à leurs visiteurs
47%
des associations utilisent le blogging
82%
passent par des témoignages
15
Par
rapport
à
2010
:+)
16. Technique ?
Non : communication & marketing !
79%
des sites utilisent l’outil gratuit Google
Analytics pour leurs statistiques de
connexion, 7% d’autres utilisent des
plateformes de type Piwik, Emarketing
Factory, Weboscope, XITI) et 14% des sites ne
possèdent pas d’outil de mesure standard de
leur trafic (?!)
16
Nouvelle
donnée
!
« Mais
combien
analysent et
ont les bons
KPIs ? »
17. • Gestion haute performance :
– C'est généralement non existant,
cependant certains sites (environ
10) prennent la peine de
respecter les directives de cache
HTTP 1.1
– Et une petite quantité (4) ont
adopté une solution de reverse
proxy (Squid et Varnish)
17
Technique ?
Non : communication & marketing !
Nouvelle
donnée
!
« Utile en
cas de crise,
de passage
TV, en mode
campagne »
18. • Accessibilité :
– Globalement :
• aucun site n'est « full accessible » i.e.
aucune erreur, intégration parfaite, respect total
des WCAG, etc. mais il y a néanmoins quelques
sites qui s'en rapprochent beaucoup tant les
erreurs trouvées sont peu importantes
• même le respect des standards du web pose
souci (code HTML et CSS non valide,
développements non logiques et non
conformes), en plus des nombreuses erreurs vis-
à-vis des WCAG (même au niveau A)
18
Technique ?
Non : communication & marketing !
Nouvelle
donnée
!
« Le 1er
aveugle du
web… c’est
Google ! »
19. – Méthodologie :
• Tests effectués avec :
– Wave
– Total Validator
– Vérification à la main des
principaux critères à l'aide
de la WebDev toolbar de
Firefox
• Principaux critères pris en compte :
– ALT aux images
– Navigation clavier
– Lisible à 200%
– Lisible sans image de fond
– Alternatives aux flash et JS
– Menu accessible
– Liens corrects
– Formulaires
– Hiérarchie des titres
– Contrôle des animations
19
Technique ?
Non : communication & marketing !
20. • Accessibilité :
– Les erreurs les plus répandues :
• Code HTML impropre ou carrément obsolète
• Balises d’alternative textuelle aux images (ALT) vides ou
inexistantes, en découlent souvent des liens vides
• Très peu d'alternative aux éléments Flash et aux Javascripts
• Beaucoup d'animations/éléments qui « clignotent » ou « se
lancent tout seuls » et qu'on ne peut stopper
• Des menus inaccessibles (Flash, ou menu déroulant non
accessible via le clavier)
• Aucun site ne propose des liens d'évitement ("Aller au
menu", "Aller au contenu", "Retour en haut de page"),
pourtant obligatoires dès le niveau A
20
Technique ?
Non : communication & marketing !
Nouvelle
donnée
!
« Le 1er
aveugle du
web… c’est
Google ! »
21. • Le palmarès des sites les plus
accessibles :
21
Technique ?
Non : communication & marketing !
Nouvelle
donnée
!
22. Etude « e-générosité » 2011
Partie « e-donateurs » par IFOP :
échantillon représentatif, méthode des
quotas
22
23. Les e-donateurs en 2011
• Le don en ligne résiste à la crise avec 21% d’e-donateurs,
malgré un contexte général à la baisse pour les dons déclarés aux
associations, les plus de 65 ans inactifs en région parisienne
forment la population la plus encline à donner en ligne.
• Toutefois, la proportion de personnes déclarant n’avoir jamais donné
par Internet progresse (+8%). Sont notamment concernées les classes
modestes (CSP- avec +10 par rapport à la moyenne) et les personnes
vivant en milieu rural, le niveau de revenu n'est pas un critère
particulièrement clivant sur cette question.
• Ce profil des e-donateurs est comparable et confirme celui observé lors
de la précédente vague d’enquête de 2010.
23
24. Les e-donateurs en 2011
• Au sein des donateurs en ligne, les dons en ligne hors urgence
restent stables et très nettement majoritaires sur Internet
(84%), surtout pour les plus 50 ans habitant en région parisienne (soit
les segments sur-représentés au sein des e-donateurs). Les jeunes, les
CSP- et les plus bas revenus sont en revanche moins présents dans ce
cas de figure.
• Pour les dons en urgence le profil du donateur est sensiblement
différent et moins tranché ; les moins de 35 ans, les femmes y
sont cette fois-ci plus présents que la moyenne. A part cette
distinction, on note que les CSP+ et les plus hauts revenus y sont
toujours plus présents.
24
25. Les e-donateurs en 2011
• La fréquence du don en ligne est stable. Elle est toujours plus ponctuelle
(57%) que régulière (27%).
• Le type du e-donateur régulier est un senior inactif habitant à
Paris, en RP et en agglomération urbaine. Les jeunes, les CSP
intermédiaires et les CSP- privilégient les dons ponctuels.
• C'est sur les jeunes, les CSP-, les revenus modestes, les
communes rurales que la substitution entre le don en ligne et les
autres formes de don est la plus importante et que les insatisfactions
sur l'information reçue après le don sont les plus fortes.
25
26. Les e-donateurs en 2011
• La préférence pour une information diffusée uniquement
par internet pour les dons faits en ligne perdure (46%).
• Il existe un noyau dur qui attache toujours une grande importance à
une information diffusée par voie postale. Les personnes qui préfèrent
ce canal d’information sont plutôt dans les communes urbaines de
province, CSP- et intermédiaires, de revenus modestes et assez jeunes.
Le mail est préféré par les CSP+ (+14 points par rapport à la
moyenne) et les classes d’âge intermédiaires (les 35-49 ans).
• Les retraités e-donateurs et les personnes ayant l’habitude
de faire des dons en ligne n'attendent pas d'information
spécifique.
26
27. Les e-donateurs en 2011
• La confiance dans le fait que l'argent est bien dépensé
demeure très conséquente (85%). C'est particulièrement vrai chez
les retraités à Paris et en région parisienne (cf. étude Comité de la
charte), ce qui est rassurant compte tenu du fait qu’ils constituent le
noyau dur des donateurs.
• Ceux qui ont le moins confiance sont les jeunes, les CSP- en
province et les revenus inférieurs à 1500 euros par mois (ce
que nous observons de manière assez classique par ailleurs).
27
28. Les e-donateurs en 2011
• Le fait de parler de son don ou de recommander à ses amis
de faire un don sur les réseaux sociaux est en progression
(+8 points), tandis que dans le même temps la part de ceux
qui ne le font jamais baisse de 7%.
• Les meilleurs diffuseurs d’information se recrutent principalement
chez les moins de 50 ans (également les plus présents sur les
réseaux sociaux), à Paris et en région parisienne, et pour les
revenus inférieurs à 1500 euros par mois, en revanche c'est chez
les retraités et les personnes à hauts revenus que c'est le moins vrai.
28
29. Les e-donateurs en 2011
• La majorité des e-donateurs ne se déclarent pas trop
sollicités, surtout les jeunes, les revenus modestes et les
CSP-. Notons toutefois qu’il s’agit là des segments les
« moins e-donateurs » de l’échantillon.
• Attention au sentiment de sursollicitation exprimé
par le cœur de cible des 65 ans et plus (40% contre
35% en moyenne sur le « oui, plutôt »).
29
30. Les e-donateurs en 2011
• Le nombre de e-donateurs qui déclarent vouloir donner en ligne
dans les 12 prochains mois est en baisse de 6% mais il reste élevé
(78%), ceux qui disent qu'ils vont probablement le faire chute de 12% mais
reste fort chez les plus de 50 ans, les retraités et les CSP+ et les hauts revenus
en Ile-de-France, l'effet crise touche principalement les 35-49 ans, les
communes rurales, les CSP- et les revenus modestes, soit les plus
directement impactés/exposés par les effets de la crise économique.
• La sensibilité à la sollicitation par Internet est particulièrement
forte chez les - de 35 ans (les plus sensibles aux modes de
communication online), les CSP+, les revenus modestes et la région
de Paris / RP, en revanche elle est très faible chez les seniors retraités en
province qui sont souvent « les moins connectés ».
30
31. Les e-donateurs en 2011
• Les 2 principaux avantages cités par les e-donateurs pour expliquer leur don
via Internet sont le fait d'être mieux informés sur le travail des
associations (57%) et de mieux suivre l'utilisation de leur don
(48%), principalement les jeunes et la classe moyenne. En revanche, créer une
plus forte relation avec les associations (que ce soit par l’échange avec d’autres
donateurs et/ou devenir bénévole) ne constitue pas une priorité pour les e-
donateurs interrogés. Ainsi, échanger avec d'autres donateurs n'est le souhait
que d'un e-donateur sur 5, plutôt chez les donateurs ponctuels, et le souhait de
devenir bénévole après un don en ligne apparaît comme une option chez 22%
des e-donateurs, principalement les plus modestes et les plus jeunes.
• Un e-donateur sur 5 déclare qu'il pourrait donner via son téléphone
mobile, et cela est particulièrement marqué chez les moins de
50 ans et les revenus modestes.
31
33. • Méthodologie :
– Enquête par questionnaire déclaratif auprès des
responsables marketing / Internet
• 23 réponses :
– Babyloan, BICE, CIMADE, Petit Frères, Greenpeace,
Médecins du Monde, Croix Rouge, Unicef, WWF, Fonds
ADIE, Care, Sidaction, MSF, Handicap International, Vaincre
la mucoviscidose, Secours Catholique, Habitat et
Humanisme, Action contre la faim, Restos du Cœur,
Fondation de France, Chaine de l'espoir, Restos du Cœur,
FCPE
33
34. Les don(ateur)s en ligne en 2010
• En valeur (euros) : 7,69%
– Versus 2009 : augmentation
– Prévision 2011* : augmentation
• En nombre de donateurs : 14,31%
– Versus 2009 : augmentation
– Prévision 2011* : augmentation
• Le don moyen en ligne : 106,70 euros
– Versus 2009 : augmentation
– Prévision 2011* : identique
Sous réserve de la clôture de l’année 2011 (étude réalisée en novembre 2011)
34
€ %
35. Internet dans le budget marketing
• Un « sous-investissement » qui diminue mais se
polarise pour rester à 7,88% en moyenne :
– Des acteurs traditionnels augmentent leurs
investissements par rapport à 2009, mais
restent à moins de 3% sauf exception
– Des acteurs qui ont des résultats augmentent
leurs investissements
– Prévisionnel 2011* : augmentation prévue
Sous réserve de la clôture de l’année 2011 (étude réalisée en novembre 2011)
35
36. Les aspects RH et la sous-traitance
• Il existe au sein des équipes :
– 1 personne dédiée à la e-collecte, rarement à temps
plein, souvent identique au webmaster, même si des
recrutements ont été faits ou programmés en 2011
– 1 personne dédiée au community management,
rarement à temps plein
• Les aspects « e-collecte » sont en moyenne plutôt
traités par une agence différente de celle qui traite la
collecte « classique »
36
37. Google Adwords
• Versus Google Grants (gracieux, enchères
limitées), la plateforme payante d’achat de mots
clés et d’emplacements sponsorisés (display) sur le
réseau de recherche et le réseau de contenu Google
est déclarée comme :
– Utilisée par 50% des répondants en 2010
– Allant être utilisée par ¼ et mobiliser plus
d’investissements pour ¼ en 2011
37
38. E-collecter : pourquoi ?
• Les répondants déclarent pour :
– plus de 90% utiliser Internet pour prospecter
uniquement
– 20% utiliser Internet pour prospecter ET
fidéliser/upgrader leur base de données
existante
38
39. Les moyens techniques utilisés
• Les répondants déclarent :
– En moyenne maintenir simultanément 3,77 sites/blogs
– Privilégier l’opensource pour 80% des répondants et notamment
Drupal, Joomla, SPIP et Wordpress
– Utiliser des hébergements dédiés ou mutualisés, mais encore
marginalement la virtualisation ou les hébergements verts/
compensés
– Posséder des plateformes de routage d’emails whitelistées (90%)
mais également des intranets et des extranets bénévoles (25%) et
des modules d’eCRM (10%)
39