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Nudge, une révolution au service de l'intérêt général

L'agence Proches lance sa nouvelle offre consacrée au nudge, concept anglo-saxon issu des théories d’économie comportementale. Avec sa Nudge Unit, l’agence accompagne ses clients dans la transformation de leurs organisations en facilitant la conduite du changement. Proches fait ainsi du nudge un des leviers de la bataille culturelle pour agir sur le comportement des consommateurs, des collaborateurs, des citoyens ou des usagers au service de l’influence de ses clients.

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L'agence
delabataille
culturelle
2017
Nudge
Une révolution au service
de l’intérêt général
LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION
Santé, fiscalité, consommation, environnement…
Sur de nombreux sujets, nos choix sont influencés
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influence. C’est ainsi que sont nés les “Nudges” (ou
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et en limitant les dépenses nouvelles. Il s’insère dans
ce mouvement né de la révolution digitale et qui a
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collective dont le décideur doit profiter.
Les Etats-Unis ou le Royaume-Uni ne s’y sont pas
trompés, créant au niveau national des départements
spécialisés. Mais de part sa capacité à toucher de
vastes sujets (aménagement de l’espace public,
fiscalité, mobilité, scolaire,...), les nudges sont aussi
un parfait levier d’action dont peuvent se saisir les
autorités locales.
Jonathan Bros, directeur général de
l’Agence Proches
	
Entre information, obligation et interdiction, la
puissance publique est en permanence à la
recherche du bon équilibre pour amener les
citoyens à prendre la juste décision, et ce en
respectant leur libre arbitre.
LE LAB PROCHES |
ÉTUDES -
PROSPECTIVE -
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2
UN NOUVEL OUTIL DE
COMMUNICATION ISSU DU
MONDE SCIENTIFIQUE
01
LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION
L'agence
delabataille
culturelle
20173
Le nudge, c’est quoi ?
C’est une réponse au manque
de rationalité dont font
preuve les individus dans
leurs prises de décision.
Grace au simple dessin d’une
mouche apposé dans un urinoir,
l’aéroport Schiphol d’Amsterdam a
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•  Les cibles dans les
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d’un écrit ou d’un symbole. Parmi
les exemples de nudges les plus
connus on trouve :
Un nudge est une incitation
douce, un coup de pouce
donné à un individu pour
modifier son comportement.
	
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ÉTUDES -
PROSPECTIVE -
INNOVATION
4
L’activation par le biais,
un moyen d’influence qui
ne date pas d’hier
Il plante près de Paris
plusieurs champs, qu’il fait
garder par les soldats
royaux le jour pour attiser la
curiosité et l’envie de la
population.
Laissés libres la nuit, les
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Parmentier cherche à
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mauvaise réputation.
Antoine-Auguste Parmentier
La pomme de terre se
diffuse alors rapidement à
tout le bassin parisien.
LE LAB PROCHES |
ÉTUDES -
PROSPECTIVE -
INNOVATION
5
Le nudge,
résultat de 70 ans de
recherche en économie
comportementale
Ces conclusions montrent la nécessité
de prendre en compte les limitations
cognitives des individus, le rôle des
émotions et l’influence des
interactions sociales sur les choix
individuels et dans la construction des
décisions.
Les nudges sont nés de ces
conclusions et cherchent
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chaque prise de décision grâce
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L’économie traditionnelle part du
principe que les individus sont dotés
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l’information et à la traiter de manière
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l’économie comportementale ont
révélé l’importance des biais cognitifs
dans la prise de décision.
Dans la pratique, chaque nudge
est issu d’une réflexion
développée qui nécessite en
amont une étude sur les biais à
l’œuvre dans la prise de
décision visée.
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  • 2. Santé, fiscalité, consommation, environnement… Sur de nombreux sujets, nos choix sont influencés par de nombreux biais : extérieurs (comme l’environnement du choix), sociaux (comment se comportent nos voisins) ou personnels (l’aversion pour les pertes, la préférence pour un petit gain rapide). Depuis le début des années 2000, l’économie comportementale cherche à identifier et comprendre l’ensemble de ces biais, afin d’apporter des réponses adaptées et passer outre leur influence. C’est ainsi que sont nés les “Nudges” (ou coup de pouce), des incitations douces basées sur la connaissance des mécanismes décisionnels, et dont le coût financier est limité. Pour les décideurs, ce nouvel outil ouvre le champ des possibles dans sa capacité à faire évoluer et à rendre plus efficace l’action publique, sans pour autant remettre en cause le libre choix des citoyens, et en limitant les dépenses nouvelles. Il s’insère dans ce mouvement né de la révolution digitale et qui a permis le développement d’une intelligence collective dont le décideur doit profiter. Les Etats-Unis ou le Royaume-Uni ne s’y sont pas trompés, créant au niveau national des départements spécialisés. Mais de part sa capacité à toucher de vastes sujets (aménagement de l’espace public, fiscalité, mobilité, scolaire,...), les nudges sont aussi un parfait levier d’action dont peuvent se saisir les autorités locales. Jonathan Bros, directeur général de l’Agence Proches Entre information, obligation et interdiction, la puissance publique est en permanence à la recherche du bon équilibre pour amener les citoyens à prendre la juste décision, et ce en respectant leur libre arbitre. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 2
  • 3. UN NOUVEL OUTIL DE COMMUNICATION ISSU DU MONDE SCIENTIFIQUE 01 LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION L'agence delabataille culturelle 20173
  • 4. Le nudge, c’est quoi ? C’est une réponse au manque de rationalité dont font preuve les individus dans leurs prises de décision. Grace au simple dessin d’une mouche apposé dans un urinoir, l’aéroport Schiphol d’Amsterdam a réduit ses dépenses de nettoyage de 80% •  Les cibles dans les urinoirs •  Les éléments visuels incitant à réduire la vitesse des automobilistes (hors panneau de circulation) •  Les messages pour inciter les clients d’hôtels à ne pas changer chaque jour leurs serviettes ou leurs draps Le nudge peut prendre la forme d’un écrit ou d’un symbole. Parmi les exemples de nudges les plus connus on trouve : Un nudge est une incitation douce, un coup de pouce donné à un individu pour modifier son comportement. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 4
  • 5. L’activation par le biais, un moyen d’influence qui ne date pas d’hier Il plante près de Paris plusieurs champs, qu’il fait garder par les soldats royaux le jour pour attiser la curiosité et l’envie de la population. Laissés libres la nuit, les champs sont pillés par les habitants, qui souhaitent consommer la même chose que leur roi. En 1785, Antoine-Augustin Parmentier cherche à populariser la consommation de pomme de terre, qui souffre d’une mauvaise réputation. Antoine-Auguste Parmentier La pomme de terre se diffuse alors rapidement à tout le bassin parisien. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 5
  • 6. Le nudge, résultat de 70 ans de recherche en économie comportementale Ces conclusions montrent la nécessité de prendre en compte les limitations cognitives des individus, le rôle des émotions et l’influence des interactions sociales sur les choix individuels et dans la construction des décisions. Les nudges sont nés de ces conclusions et cherchent justement à mieux comprendre chaque prise de décision grâce à cette analyse scientifique L’économie traditionnelle part du principe que les individus sont dotés d’une capacité à acquérir de l’information et à la traiter de manière optimale. Mais la psychologie sociale et l’économie comportementale ont révélé l’importance des biais cognitifs dans la prise de décision. Dans la pratique, chaque nudge est issu d’une réflexion développée qui nécessite en amont une étude sur les biais à l’œuvre dans la prise de décision visée. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 6 MéthodologiedunudgeThinking Cognitive Bias Codex – Buster Benson & John Manoogian III
  • 7. Un potentiel exploité dans les pays anglo-saxons et qui commence à s’implanter en France Dès 2010, le gouvernement anglais a ainsi lancé une Behavioural Insights Team (aussi appelée Nudge Unit). De nombreux pays ne s’y sont pas trompés, et ont déjà intégré les nudges à leur répertoire d’action publique. La France a également pris le train du nudge. Le secrétariat général pour la modernisation de l’action publique a lui même commencé à utiliser l’outil. Mais c’est surtout le décideur local qui est le mieux placé pour utiliser efficacement le nudge. •  Son positionnement au plus prêt des citoyens fait de lui un acteur naturel pour mettre en place des outils qui leur sont dédiés. •  Ses compétences, ayant un impact direct sur le quotidien, le positionnent également comme un utilisateur logique des nudges. Barack Obama avait lui-même lancé une Nudge unit non-officielle dès 2009, autour d’un des fondateurs du concept, Cass Sunstein. Il a officialisé l’importance des sciences comportementales en 2015. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 7
  • 8. DES APPLICATIONS POSSIBLES AUX COMPETENCES DES COLLECTIVITES 02 LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION L'agence delabataille culturelle 20178
  • 9. Des domaines revenant aux compétences de la ville s’imposent naturellement pour l’utilisation des nudges. Plusieurs initiatives ont su prouver leur efficacité : Des domaines d’applications diversifiés Dans le domaine de l’aménagement de l’espace public Dans le domaine scolaire (cantine / environnement) Dans le domaine des mobilités durables (Vélib / escalator / sport) Dans le domaine de la fiscalité LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 9 Espace public Scolaire Mobilité Fiscalité
  • 10. Université de Roskilde (Copenhague) – Les empreintes vertes •  Idée •  Peindre des empreintes vertes sur le bitume pour indiquer le chemin vers une poubelle. •  Résultat •  Les déchets sur le sol ont été réduits de 46 % au cours de l’expérience. Espace public LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 10
  • 11. Aéroport d’Amsterdam - La mouche au fond de l’urinoir •  Idée •  Coller des fausses mouches dans les urinoirs des toilettes de l’aéroport pour inciter les hommes à mieux viser et donc moins salir les latrines. •  Résultat •  Les dépenses en nettoyage des toilettes pour homme ont été réduites de 80 %. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 11 Espace public
  • 12. La Verne (Californie) – Le recyclage •  Idée •  Afficher chaque jour, pendant un mois, le nombre de personnes du quartier participant au recyclage des déchets sur les portes de toutes les maisons. Résultat Le taux de recyclage a augmenté de 19 %. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 12 Espace public
  • 13. Brian Wansink – La présentation des fruits et légumes dans les cantines Idée Changer le contenant et la lumière sur les fruits dans les cafétérias d'école pour encourager la consommation. Résultat 54% d'augmentation des ventes de fruits en deux semaines. Scolaire LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 13
  • 14. Anne N. Thorndike - Pastilles de couleur en restauration collective Idée Mettre des pastilles de couleur à côté des plats proposés (vert = bon / rouge = gras) dans la cafétéria d’un hôpital. Résultat Augmentation des ventes des produits "verts" et baisse des "rouges". LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 14 Scolaire
  • 15. Skema – Lutte contre le gaspillage du pain Idée Pour lutter contre le gaspillage alimentaire, augmenter la distance psychologique entre le consommateur et le pain en ajoutant un couvercle opaque et des pinces pour saisir le pain dans les bacs. Résultat Baisse de 15 % de la quantité de pain jeté. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 15 Scolaire
  • 16. Groupe de recherche en psychologie sociale – Le projet “MONTE” Idée Habiller les escaliers adjacents à des escalators par des artistes en accolant des messages positifs “Ta bonne santé est au bout de cet escalier”. Résultat La fréquentation de l’escalier augmente de 350 % la première semaine et se stabilise à 200 % les mois suivants. Mobilité LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 16
  • 17. Brûlez vos calories, pas l'électricité ! Idée Placer des panneaux proposant de prendre les escaliers devant les ascenseurs et mettre des panneaux "brûlez des calories, pas l'électricité" en bas des escaliers. Résultat 40 % d'utilisation des escaliers en plus, même après 9 mois. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 17 Mobilité
  • 18. Ressaisir l’attention autour du lac Michigan Idée La recherche a identifié que les sorties de route sur les bords du lac de Chicago n'étaient pas causées par la vitesse mais par le spectacle du lac, qui détournait la vigilance des automobilistes. D'épaisses bandes obliques coupant les virages ont donc été installées. Résultat Réduction d'un tiers du nombre d'accidents alors même que la signalétique d'alerte n'avait produit aucun effet. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 18 Fiscalité
  • 19. Fisc britannique – Les SMS personnalisés de relance Idée Envoyer des SMS personnalisés aux mauvais payeurs de taxes avec leur nom et le montant dû au gouvernement. Résultat Taux de paiement passant de 5,2 à 33 %. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 19 Fiscalité
  • 20. Le remplissage automatique de formulaire Idée Création d’un partenariat avec un organisme d'imposition qui remplit automatiquement une partie du document pour postuler auprès de programmes d'accompagnement financier pour les études supérieures. Résultat 40 % de familles en plus ont postulé au programme. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 20 Fiscalité
  • 21. La ville de Bogotá et les paiements différés Idée La ville de Bogotá a varié la structure des paiements dans le cadre d'un programme de transfert conditionnel destiné aux familles ayant des enfants dans le secondaire: Certains ménages ont reçu des transferts d'argent tous les deux mois. Les autres n’ont reçu que deux tiers du bénéfice, et le tiers restant ne leur a été versé qu'en décembre lorsque les étudiants sont censés s'inscrire pour la prochaine année scolaire. Résultat Le versement en décembre a augmenté les taux de réinscription, en particulier pour les étudiants les plus menacés de décrochage. LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 21 Fiscalité
  • 22. Dans un contexte où les décideurs publics doivent constamment prendre leur décision au prisme du respect de la dépense publique, le nudge représente un outil au potentiel encore mal connu. En profitant des biais cognitifs présents en chaque individu pour modifier les comportements des citoyens tout en respectant la liberté des individus, il offre aux décideurs un levier légitime. La méthodologie nudge remet le citoyen au centre de la réflexion de l’Etat et des acteurs publics. De part le nombre de biais cognitifs identifiés scientifiquement – plus de 200 déjà mis en évidence à ce jour –, les possibilités d’interventions pour les pouvoirs publics sont nombreuses. Les situations dans lesquelles l’utilisation des nudges est possible sont déjà variées, mais restent largement à imaginer et à construire. Des expérimentations ont par exemple été testées avec succès dans le domaine des mobilités urbaines, des comportements liés à la santé ou la propreté publique, ou dans des optiques d’économie d’énergie. Le nudge : ces petites idées à l’impact illimité Proches aide les pouvoirs publics à imaginer et implanter ces petits coups de pouce qui faciliteront l’adoption des nouveaux comportements. Par là-même, elle met à leur disposition une nouvelle palette de leviers permettant d’influer sur les comportements et sur les habitudes de leurs interlocuteurs, et ainsi de remporter la bataille culturelle. Jonathan Bros, directeur général de l’Agence Proches LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 22
  • 23. L'agence delabataille culturelle 2017 Contact Jonathan Bros Directeur général de l’agence Proches contact@agenceproches.com LE LAB PROCHES | ÉTUDES - PROSPECTIVE - INNOVATION 23