My thesis was examining the rate of communication campaigns in social media that targeted to enhance brand awareness.

1. Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης
Σχολή οικονομικών και πολιτικών επιστημών
Τμήμα Δημοσιογραφίας και Μ.Μ.Ε.
Πτυχιακή εργασία
« Εκστρατείες επικοινωνίας στα κοινωνικά μέσα και
ταυτότητες ταξιδιωτικών προορισμών»
Αγγελική Αντωνοπούλου
ΑΕΜ 1914
Φεβρουάριος 2022

2. 2

3. 3
Ευχαριστήριο σημείωμα
Θα ήθελα να ευχαριστήσω την κα Γαλατσοπούλου για την επίβλεψη, την υπομονή
που έδειξε και τη βοήθεια που μου έδωσε, ώστε να μπορέσω να ολοκληρώσω την
πτυχιακή μου εργασία. Ολοκληρώνοντας τον κύκλο σπουδών μου χαίρομαι που στο
τελευταίο βήμα που είναι η πτυχιακή εργασία με καθοδήγησε για να πετύχω τον στόχο
μου.

4. 4
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Η παρούσα εργασία έχει σκοπό να μελετήσει την επιρροή των μέσων κοινωνικής
δικτύωσης στη δημιουργία ταυτότητας ενός ταξιδιωτικού προορισμού. Για να
επιτευχθεί η έρευνα μελετήθηκαν βασικοί ορισμοί της αναγνώρισης μάρκας και της
εικόνας προορισμού, όροι που αποτελούν βασικά στοιχεία στη διαδικασία δομής της
εικονικής ταυτότητας ενός προορισμού. Ο τρόπος που διεξήχθη η έρευνα ήταν μέσω
ανάλυσης οπτικού περιεχομένου και μέτρησης του ρυθμού αλληλεπίδρασης μίας
σελίδας στο Instagram. Τα ευρήματα έδειξαν ποιες κατηγορίες περιεχομένου
προτιμώνται, ώστε να υποστηρίξουν έναν προορισμό μέσα από το συγκεκριμένο
κοινωνικό μέσο και πώς μέσα από συγκεκριμένες ενέργειες και περιεχόμενο μπορεί να
ισχυροποιηθεί και να αναδειχθεί. Έτσι παρατηρήθηκαν πρακτικές, όπως η συχνότητα
των δημοσιεύσεων, η προτίμηση δημοσίευσης περιεχομένου που αφορά περισσότερο
σε φυσικά και αστικά τοπία, η αναφορά χρηστών και η αναδημοσίευση εικόνων τους,
ώστε να αυξηθεί ξανά η αλληλοεπίδραση και να δοθεί περισσότερη αξία προς τους
χρήστες. Έτσι μέσω της έρευνας αυτής δόθηκε έμφαση στη χρησιμότητα που έχουν τα
μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συγκεκριμένα το Instagram για την ανάδειξη ενός
προορισμού και τη δημιουργία μιας δελεαστικής εικόνας για δυνητικούς ταξιδιώτες.
Λέξεις κλειδιά: μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τουριστικός προορισμός, αναγνώριση
μάρκας, εικόνα προορισμού, αλληλεπίδραση

5. 5
Περιεχόμενα
ΠΕΡΙΛΗΨΗ.......................................................................................................................... 4
ΕΙΣΑΓΩΓΗ........................................................................................................................... 6
1 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ............................................................................................... 9
1.1 Ορισμός Μάρκας............................................................................................................. 9
1.2 Αναγνώριση μάρκας ........................................................................................................ 9
1.2.1 Αναγνώριση μάρκας............................................................................................. 11
1.2.2 Ανάκληση μάρκας................................................................................................ 12
1.2.3 Top of the mind αναγνώριση................................................................................ 13
1.2.4 Σύνδεση αναγνώρισης μάρκας με την δημιουργία τουριστικής ταυτότητας.................. 14
2 Εικόνα προορισμού....................................................................................................... 14
2.1 Κατηγοριοποίηση εικόνας προορισμού ...................................................................... 15
3 Ορισμός κοινωνικών μέσων δικτύωσης ............................................................................ 15
3.1 Ταξινόμηση κοινωνικών μέσων ................................................................................. 16
3.2 Τουρισμός και κοινωνικά μέσα .................................................................................. 19
4 Οργανισμοί διαχείρισης μάρκας προορισμού (DMO’s)..................................................... 21
4.1 Σχέση Οργανισμών Διαχείρισης Μάρκας προορισμού με τα κοινωνικά δίκτυα........... 24
5. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ............................................................................................................ 24
5.1 Σκοπός της έρευνας ................................................................................................... 24
5.1.2 Διαδικασία έρευνας.............................................................................................. 25
5.1.3 Ανάλυση οπτικού περιεχομένου ............................................................................ 27
5.1.4 Ευρήματα και συζήτηση ....................................................................................... 29
5.1.5 Μέτρηση βαθμού αλληλοεπίδρασης ...................................................................... 32
6. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ........................................................................................................ 38
6.1 Περιορισμοί και μελλοντική έρευνα........................................................................... 41
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ................................................................................................................. 43

6. 6
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Τις τελευταίες δεκαετίες στην καθημερινότητα πολλών ανθρώπων παγκοσμίως
έχουν εισχωρήσει στην ζωή τους τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης. Τα κοινωνικά μέσα
δικτύωσης είναι ως ένα σύνολο διαδικτυακών εφαρμογών βασισμένες στις ιδεολογικές
και τεχνολογικές βάσεις της εκδοχής 2.0 του Διαδικτύου, τα οποία επιτρέπουν την
δημιουργία και διανομή πληροφοριών (Kaplan & Haenlein, 2010). Με αυτά οι
άνθρωποι αλληλεπιδρούν, μοιράζονται στιγμές και συναισθήματα, ανταλλάσσουν και
διαδίδουν πληροφορίες και τη γνώμη τους με άλλα γνωστά ή άγνωστα άτομα. Τα
κυριότερα χαρακτηριστικά που τα έχουν καθιερώσει στη ζωή μας είναι η ταχύτητα
διάδοσης πληροφορίας και η ικανότητα να «φθάνει» σε μαζικό πληθυσμό χωρίς κόστος
(Tritama,2018). Εξαιτίας της ευρείας χρήσης των κοινωνικών δικτύων από τον γενικό
πληθυσμό δημιουργήθηκε η ανάγκη χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από
εταιρείες και οργανισμούς, ώστε να διαδώσουν τα μηνύματά τους. Η τουριστική
βιομηχανία ακολούθησε την τάση της εποχής και όλοι πλέον οι οργανισμοί τουρισμού,
operators τοπικού ή παγκόσμιου βελινεκούς χρησιμοποιούν τα κοινωνικά μέσα για να
προβάλλουν τους προορισμούς που θέλουν και να τους τονίσουν τα συγκριτικά τους
πλεονεκτήματα.
Στην παρούσα εργασία θα μελετηθεί πώς μία εκστρατεία στα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης συμβάλλει στη δημιουργία της ταυτότητας ενός τουριστικού προορισμού.
Πιο συγκεκριμένα θα εξεταστεί η δημιουργία της εικόνας ενός προορισμού μέσω μιας
μελέτης περίπτωσης και θα διερευνηθεί πως αυτή ισχυροποιείται στα κοινωνικά δίκτυα.
Επιπλέον, θα μελετηθούν οι στρατηγικές και πρακτικές που ακολουθούνται για να
αναγνωριστεί και να διαδοθεί στους χρήστες. Η εργασία επικεντρώνεται στα πρώιμα
στάδια της διαδικασίας που ακολουθείται στο μαρκετινγκ ώστε ένας δυνητικός
τουρίστας να ενημερωθεί για έναν προορισμό, να ‘απορροφήσει’ την εικόνα αυτού και
αν είναι δελεαστικός αρκετά να επιλέξει να τον επισκεφθεί.
Στο πρώτο κεφάλαιο της εργασίας παρουσιάζεται το θεωρητικό υπόβαθρο της
εργασίας. Αναλύονται οι βασικές ορολογίες και οι όροι που χρησιμοποιούνται στην
εργασία. Αρχικά αναλύεται ο όρος για αναγνώριση της μάρκας. Η ‘μάρκα’ είναι όνομα,
όρος, σημάδι, σύμβολο, ή σχεδιασμός ή συνδυασμός αυτών που προορίζεται για τον
προσδιορισμό των αγαθών και υπηρεσιών των έναν πωλητή ή ομάδα πωλητών και τους

7. 7
διαφοροποιεί από αυτούς των ανταγωνιστών (Keller, 2013). Ως αναγνώριση της
μάρκας ορίζεται ο βαθμός στον οποίο οι καταναλωτές είναι εξοικειωμένοι με τις
διακριτικές ποιότητες ή εικόνα μίας συγκεκριμένης μάρκας αγαθών ή υπηρεσιών. Στην
αναγνώριση της μάρκας υπάρχουν στάδια από αυτό στο οποίο ο καταναλωτής έρχεται
για πρώτη φορά σε επαφή με το όνομα μίας μάρκας, σε αυτό που μπορεί εύκολα με ένα
έναυσμα να την ανακαλεί και στον υψηλότερο βαθμό όπου έχει συνδέσει άμεσα μία
μάρκα με την κατηγορία στην οποία εμπίπτει (Aaker, 1991). Στο κεφάλαιο αυτό
ερευνάται και η σημασία του προορισμού εικόνας ως η ψυχική παρουσίαση, ένα σετ
ιδεών, αντιλήψεων και εντυπώσεων, τις οποίες έχουν οι άνθρωποι για έναν προορισμό
(Crompton, 1979). Επίσης, παρουσιάζεται ο ορισμός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
για τα οποία έγινε ήδη αναφορά στην αρχή της εισαγωγής, καθώς και η
κατηγοριοποίηση τους ανάλογα το περιεχόμενο και τον σκοπό τους. Τέλος, γίνεται
αναφορά στο πως συνδέονται οι ορολογίες αυτές στην τουριστική βιομηχανία και πως
αξιοποιούνται από τους οργανισμούς διαχείρισης προορισμών που είναι υπεύθυνη για
την προώθηση των προορισμών σε τοπικά, εθνικά και παγκόσμια επίπεδα
Το επόμενο κεφάλαιο επικεντρώνεται στα ερευνητικά ερωτήματα και τη διεξαγωγή
της έρευνας. Μέσα από τη θεωρία προκύπτουν τα εξής ερευνητικά ερωτήματα:
1. Πως ισχυροποιείται η εικόνα ενός ταξιδιωτικού προορισμού μέσω του
Instagram;
2. Ποιο είδος περιεχομένου μπορεί να υποστηρίξει ένα brand ταξιδιωτικού
προορισμού;
Στη συνέχεια της εργασίας ακολουθεί η έρευνα. Πεδίο μελέτης αποτέλεσε το
κοινωνικό μέσο Instagram, και η σελίδα ‘My Thessaly’ που εξετάστηκε ως περίπτωση.
Σε πρώτο στάδιο έγινε μία ανάλυση οπτικού περιεχομένου της σελίδας My Thessaly η
οποία ήταν μέρος της καμπάνιας της Marketing Greece που αφορούσε στην ανάδειξη
των προορισμών της περιοχής. Όλες οι δημοσιεύσεις κατηγοριοποιήθηκαν σύμφωνα με
το μοντέλο της έρευνας των Stepchenkova & Zhan (2013) . Στη συνέχεια έγινε μία
ανάλυση του ρυθμού αλληλοεπίδρασης της σελίδας μετρώντας δυο τα σχόλια και τα
likes που έχουν πραγματοποιηθεί. Αυτή η ανάλυση έγινε κυρίως για να δούμε ποιο την
ολική απόδοση της σελίδας καθώς και ποιο περιεχόμενο είναι πιο αποδοτικό. Τέλος
μετρήθηκε και η απόδοση της σελίδας στο μοίρασμα φωνής μία μέτρηση που δείχνει
πόσο ισχυρή είναι η αναγνώριση της μάρκας σε ένα κοινωνικό μέσο.

8. 8
Ολοκληρώνοντας την έρευνα παρουσιάζονται τα ευρήματα που αναλύονται στο
επόμενο κεφάλαιο. Τα ευρήματα δείχνουν ποιο είδος περιεχομένου εμφανιζόταν πιο
συχνά στη σελίδα και υποστηριζόταν περισσότερο από τους διαχειριστές της σελίδας,
το οποίο ήταν το περιεχόμενο που εμφανίζοντας φυσικά και αστικά τοπία ή ο
συνδυασμός αυτών των δύο σε μία εικόνα. Επιπλέον έδειξε ότι μία από τις κατηγορίες
η οποία αφορούσε τα εκκλησιαστικά κτίρια αν και είχε χαμηλή συχνότητα είχε υψηλή
απόδοση σε θέματα αλληλοεπίδρασης (like και σχόλια). Μέσα από την έρευνα
παρατηρήθηκαν και κάποιες πρακτικές οι οποίες βοήθησαν στην ανάπτυξη της σελίδας
όπως ήταν η χρήση εικόνων χρηστών στη ροή δίνοντας τους τα εύσημα της εικόνας
γεγονός που αυξάνει αμέσως την αξία ανάμεσα στην σχέση χρήστη-σελίδας. Επιπλέον
από την μέτρηση του κοινωνικού μοιράσματος φωνής φάνηκε ότι οι εικόνες που
ανέφεραν την σελίδα ήταν παραπάνω από διπλάσιες από αυτές της ροής της σελίδας
γεγονός που δείχνει μια υψηλή αναγνώριση του χρήστη για την σελίδα και τους
προορισμούς.
Στο τελευταίο κεφάλαιο της έρευνας γίνεται αναφορά στα συμπεράσματα και τους
περιορισμούς της έρευνας. Από την έρευνα διακρίναμε τα πλεονεκτήματα χρήσης
στρατηγικών προβολής για τον συγκεκριμένο λογαριασμό καθώς παρατηρήθηκε
μεγάλη απόκλιση στη συχνότητα των κατηγοριών συγκριτικά με την έρευνα των
Stepchenkova & Zhan (2013) . Αυτό δείχνει ότι κάθε απόπειρα ανάδειξης και
δημιουργίας της ταυτότητας ενός προορισμού διαφέρει ανάλογα τον προορισμό.
Βέβαια όπως κάθε έρευνα υπήρχαν και περιορισμοί οι οποίοι χρίζουν προσοχής.
Αρκετά αναφορικά με την ρυθμό αλληλεπίδρασης μπόρεσαν να μετρηθούν μόνο
συγκεκριμένες μεταβλητές καθώς δεν υπήρχε πρόσβαση στον λογαριασμό ώστε να
μετρηθούν τα πάντα. Πιο συγκεκριμένα ήταν απίθανο να εξεταστεί η ανάπτυξη των
ακόλουθων ανά τα χρόνια λειτουργίας της σελίδας κάτι το οποίο είναι βασικό
χαρακτηριστικό όταν εξετάζουμε το πως ισχυροποιείται η μάρκα και πως με τις
πρακτικές μας αναγνωρίζεται από περισσότερα άτομα. Επιπλέον, δεν υπάρχουν
αρκετές έρευνες που να μετρούν τα χαρακτηριστικά ενός προορισμού ώστε να
μπορούμε να συγκρίνουμε και να συζητήσουμε τα ευρήματά τους. Τέλος, κάτι το οποίο
έγινε άμεσα αντιληπτό από τα αποτελέσματα ήταν ότι ανάλογα με τον προορισμό και
τα συγκριτικά του πλεονεκτήματα, δίνεται έμφαση στο ανάλογο περιεχόμενο για να
προβληθεί, χρησιμοποιώντας διαφορετικές στρατηγικές επικοινωνίας, οι οποίες δεν
είναι πάντα συγκρίσιμες και μετρήσιμες.

9. 9
1 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ
1.1 Ορισμός Μάρκας
Παραδοσιακά, η μάρκα αντιλαμβανόταν σαν τρόπος αναγνώρισης μια επιχείρησης
ή μίας υπηρεσίας με τον οποίο διαφοροποιούνταν από τους ανταγωνιστές. Όπως
αναφέρει η Αμερικανική Οργάνωση Μάρκετινγκ «Μάρκα είναι όνομα, όρος, σημάδι,
σύμβολο, ή σχεδιασμός ή συνδυασμός αυτών που προορίζεται για τον προσδιορισμό
των αγαθών και υπηρεσιών των έναν πωλητή ή ομάδα πωλητών και τους διαφοροποιεί
από αυτούς των ανταγωνιστών (Keller 2013 σ. 30).
Πλέον, όμως, η μάρκα θεωρείται ένα πολύ πιο χρήσιμο πλεονέκτημα για την
αναγνωρισιμότητα της εταιρείας από τους καταναλωτές (Alhaddad 2015 σ. 74). Δεν
περιορίζεται στο να είναι μόνο ένα σύμβολο ή όνομα αλλά αποκτά περισσότερα
γνωρίσματα. Για παράδειγμα σύμφωνα με τον Jeffery (2010 σ. 53-54) «η μάρκα αφορά
την αντίληψη του καταναλωτή για ένα προϊόν ή υπηρεσία, η οποία μπορεί να περικλείει
ολόκληρη την εταιρεία». Τονίζει ότι μέσω της μάρκας ο καταναλωτής οδηγείται να έχει
μία πρώτη εντύπωση για την εταιρεία υπενθυμίζοντας όμως, ότι εξακολουθεί να
επηρεάζεται όχι μόνο από τις δραστηριότητες μάρκετινγκ αλλά και από τις προσωπικές
του εμπειρίες και τις απόψεις άλλων καταναλωτών. Ανάλογα και ο Keller (1993) δίνει
έναν από τους πιο καθιερωμένους ορισμούς για την μάρκα ο οποίος είναι « το σύνολο
των ψυχικών συνδέσεων ενός καταναλωτή, οι οποίες προσθέτουν αξία στο προϊόν ή
την υπηρεσία». Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν, ότι η μάρκα πλέον έχει μεγαλύτερη αξία
για τον καταναλωτή υποχρεώνοντας έτσι της εταιρείες να εμβαθύνουν στην ανάπτυξη
μιας ταυτότητας που θα ελκύει τους καταναλωτές και δημιουργήσει μία σχέση δυνατή
με αυτούς ώστε να επιβιώσει.
1.2 Αναγνώριση μάρκας
Όταν αναφερόμαστε για την αναγνώριση μάρκας, μπορούμε να εξερευνήσουμε
πολλές θεωρίες που αλληλοσυμπλήρώνονται. Αρχικά με τον όρο αυτό, μιλάμε για τα
μέσα με τα οποία κάθε άτομο ενημερώνεται για το όνομα μίας μάρκας και την
αναγνωρίζει. Στα πλαίσια B2C δηλαδή από την επιχείρηση προς τον πελάτη η

10. 10
αναγνώριση μάρκας αφορά την δυνατότητα καταναλωτών, στην διαδικασία επιλογής
να ξεχωρίσουν την μάρκα (Barreda κ.α. 2015 σ. 602-603). Ένας από τους ερευνητές
που μελέτησε ενδελεχώς την αναγνώριση μάρκας είναι ο Keller. Ο Keller (1993) ορίζει
αυτήν ως το βαθμό στον οποίο οι καταναλωτές είναι εξοικειωμένοι με τις διακριτικές
ποιότητες ή εικόνα μίας συγκεκριμένης μάρκας αγαθών ή υπηρεσιών. Η
ευαισθητοποίηση διακρίνεται σε δύο διαστάσεις: την ένταση και έκταση. Η ένταση της
αναγνωρισιμότητα της μάρκας δείχνει πόσο αβίαστα οι καταναλωτές ανακαλούν μια
μάρκα. Η έκταση αναφέρεται στη δυνατότητα απόκτησης και κατανάλωσης ενός
προϊόντος ή μίας υπηρεσίας όταν η μάρκα έρχεται στο μυαλό του καταναλωτή. (Keller
1993). Επιπρόσθετα το 2002 αναφέρεται στην αναγνώριση μάρκας ως συνδυασμό
αναγνώρισης και ανάκλησης αυτής. Αν ένας καταναλωτής ακούει και βλέπει
επανειλημμένα για μία μάρκα θα αρχίζει να την αναγνωρίζει και να την διαχωρίζει από
τους ανταγωνιστές. Το 2012 σε συνεργασία με τον Kotler ορίζει το στάδιο αυτό σαν
την ικανότητα να θυμάται την μάρκα αρκετά ώστε να κάνει μία αγορά. Από την πλευρά
του καταναλωτή, συνεχίζει, η διαδικασία ξεκινάει με τον καταναλωτή να έχει μηδενική
γνώση για την μάρκα στο να αποκτήσει εμπιστοσύνη σε αυτή. Παρόμοια ο Aaker
(1991) θεωρεί την αναγνώριση της μάρκας ως την ικανότητα να θυμάται ή να
αναγνωρίσει αυτήν μέσα σε μία κατηγορία παρόμοιων προϊόντων ή υπηρεσιών. Εν
ολίγοις σηματοδοτεί το βαθμό επιρροής μίας μάρκας στο μυαλό των καταναλωτών. Με
βάση αυτές τις κλασσικές ερμηνείες πολλοί ερευνητές προσέθεσαν στοιχεία για να
έχουμε μια πιο ολοκληρωμένη οπτική του σταδίου αυτού. Η αναγνώριση μάρκας είναι
ένα είδος κυριαρχίας στο μυαλό του καταναλωτή (Barreda όπως αναφέρεται στον
Rizwad κ.α. 2017 σ.1.118-1.119). Επίσης, προσθέτουν, ότι πέρα από το σήμα, το
σύμβολο η αναγνώριση μάρκας αφορά και το χρώμα, το μέγεθος, την συσκευασία όλα
χαρακτηριστικά που βοηθούν στην διαφοροποίηση της και στην διαδικασία ανάκλησης
της στη μνήμη του καταναλωτή. Η αναγνώριση μάρκας είναι ένα πρώιμο και πολύ
σημαντικό βήμα ώστε ο καταναλωτής να φθάσει στην αγορά ενός προϊόντος
(Černikovaite όπως αναφέρεται στην Išoraitė 2017 σ.323-324). Συνειδητοποιούμε
λοιπόν πως η αναγνώριση μάρκας είναι ακρογωνιαίος λίθος ώστε να ενεργοποιηθεί η
διαδικασία ανάπτυξης σχέσης του καταναλωτή με την εταιρεία, μία σχέση που θα
οδηγήσει στην αγορά προϊόντων και στο χτίσιμο εμπιστοσύνης μεταξύ τους. Όσο
υψηλότερη είναι η αναγνώριση της μάρκας τόσο δυνατότερη είναι και η σχέση
αξιοπιστίας που αναπτύσσεται (Keller 1993). Τέλος σαν στάδιο, η αναγνώριση μάρκας
συναντάται στα πιο διαδεδομένα μοντέλα στρατηγικής μάρκετινγκ δηλαδή στο H.O.E

11. 11
(Hierarchy of effects) του ερευνητή Lavidge και στο μοντέλο A.I.D.A (Awareness
Interest Desire Action) του ερευνητή Lewis ( Katja Hutter κ.α. 2013 σ. 343-344). Και
στα δύο μοντέλα η αναγνώριση μάρκας είναι το πρωταρχικό και βασικότερο στάδιο.
Η αναγνώριση μάρκας χωρίζεται σε δύο διαστάσεις (Keller 1993 σ. 7). Οι δύο
διαστάσεις είναι η αναγνώριση της μάρκας και η δεύτερη η ανάκληση της μάρκας. Από
την άλλη μεριά o Aaker (1991) αναφέρεται σε 3 διαστάσεις. Οι δύο είναι οι
προαναφερθείσες και προσθέτει μία ακόμα για να περιγράψει τον ανώτερο βαθμό
αναγνώρισης, το οποίο ονομάζεται top of the mind, δηλαδή στην κορυφή του μυαλού.
Για να έχουμε μία πιο ολική οπτική για την αναγνώριση μάρκας στην συνέχεια θα
αναλύσουμε και τις τρεις διαστάσεις.
1.2.1 Αναγνώριση μάρκας
Η αναγνώριση της μάρκας είναι το πρώιμο στάδιο. Η αναγνώριση σύμφωνα με το
strength theory (Kintsch, 1970) απαιτεί το λιγότερο βαθμό δύναμης της ανάμνησης
συγκριτικά και με την ανάκληση. Την ιδέα της διάστασης αυτής πρότεινε ο Aaker
(1991) . Aναφέρεται στην ικανότητα των καταναλωτών να επιβεβαιώσουν την
προηγούμενη «συνάντησή» τους με ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα όταν τους
δίνεται ως σήμα. Αυτό σημαίνει ότι, ένας καταναλωτής μπορεί να προσδιορίσει, σε
διαφορετικές συνθήκες, μια μάρκα που έχει δει ή ακούσει προηγουμένως. Οι μνήμες
μπορούν να βασίζονται σε μια λέξη, οπτικό σύμβολο ή μια εικόνα. Η αναγνώριση της
μάρκας μπορεί επίσης να περιλαμβάνει τον προσδιορισμό πρόσθετων στοιχείων της
μάρκας ή οι καταναλωτές να μπορούν να αναγνωρίσουν μια μάρκα όταν τη συναντούν
π.χ. στο σημείο πώλησης. Ωστόσο, η αναγνώριση της μάρκας δεν συνεπάγεται
απαραιτήτως την ανάμνηση της επωνυμίας, πού έγινε η έκθεση στη μάρκα, πώς
διαφέρει από άλλες μάρκες ή ακόμη και σε ποια κατηγορία προϊόντων ανήκει. (Keller
1993 σ. 3; Keller 2008 σ. 374-375; Aaker 1996 σ. 10). Ο ερευνητής Lu Hongliang
(2015) πίστευε ότι η αναγνώριση της μάρκας αναφέρεται στην ικανότητα του πελάτη
να αναγνωρίσει το εμπορικό σήμα υπό διαφορετικές συνθήκες, γεγονός που
αντικατοπτρίζει το βαθμό αναγνώρισης και εξοικείωσης του πελάτη με το εμπορικό
σήμα. Η ικανότητα αναγνώρισης της μάρκας είναι ένα σημαντικό βήμα καθώς πολλές
μελέτες έχουν υποδείξει ότι οι άνθρωποι τείνουν να διαλέγουν προϊόντα ή υπηρεσίες οι
οποίες είναι γνώριμες προς αυτούς. (Mcdonald & Sharp, 2000 σ.7-9). Οπότε οι
καταναλωτές αν ζητηθεί να διαλέξουν ανάμεσα σε μία άγνωστη προς αυτούς μάρκα και

12. 12
μία γνωστή θα διαλέξουν λόγω της υπάρχουσας εμπειρίας τους την γνωστή. (Barreda
κ.α. 2015 σ.601-602). Γενικά, η διαδικασία αναγνώρισης της επωνυμίας του
καταναλωτή μπορεί να νοηθεί ως η διαδικασία αποδοχής πληροφοριών, επεξεργασίας
πληροφοριών και παραγωγής πληροφοριών. Οι καταναλωτές αναζητούν πρώτα στον
εξωτερικό κόσμο ερεθίσματα ενεργά και δέχονται εξωτερικά ερεθίσματα παθητικά με
τη μνήμη τους. Αφού λάβουν κάποιες συγκεκριμένες πληροφορίες, αναγνωρίζουν,
δημιουργούν συναισθηματικές τάσεις, διαμορφώνουν τις δικές τους απόψεις και
αξιολόγηση για προϊόντα ή υπηρεσίες και τελικά διεγείρουν το κίνητρο αγοράς και
πετυχαίνουν στην πώληση προϊόντων. (Mehreen Khurram κ.α. 2018 σ.6)
Ωστόσο, οι προσπάθειες επικοινωνίας χαρακτηριστικών μάρκας θεωρούνται
άχρηστες εκτός εάν η μάρκα έχει ορίσει ένα όνομα με το οποίο οι καταναλωτές μπορούν
να συσχετίσουν τα χαρακτηριστικά. Οι δυνητικοί πελάτες μπορούν να ενημερωθούν
μόνο για τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη μιας μάρκας εάν έχει αναγνωριστεί στην
αγορά.
1.2.2 Ανάκληση μάρκας
Η ανάκληση μάρκας, γνωστή και ως ανάκληση χωρίς βοήθεια ή αυθόρμητη
ανάκληση, αναφέρεται στην ικανότητα των καταναλωτών να ανακτήσουν στην μνήμη
μια συγκεκριμένη μάρκα με βάση μια κατηγορία προϊόντος, η οποία πληρεί τις ανάγκες
του καταναλωτή ή κάποιο άλλο είδος στοιχείου της μάρκας ως ένδειξη. Αυτό σημαίνει
ότι ένας καταναλωτής μπορεί να παράγει σωστά μια μάρκα από τη μνήμη του. ( Keller
1993 σ.3). Σύμφωνα με τον Aaker (1991) μία μάρκα ανακαλείται σωστά όταν
ανακτάται από τη μνήμη του καταναλωτή χωρίς κάποια αναφορά σε προϊόν ή όνομα
ανάλογων μαρκών. Αφορά το πόσο καλά επανέρχεται στη μνήμη κάτω από ορισμένες
συνθήκες (Prashar όπως αναφέρεται στον Khurram κ.α. 2018 σ. 220). Αυτό εξηγείται
καθώς οι καταναλωτές αποθηκεύουν στη μνήμη μια ποικιλία πληροφοριών,
συναισθημάτων και εμπειριών του παρελθόντος, που μπορούν να ανακληθούν όταν
λαμβάνονται αποφάσεις (Wijaya 2012 σ. 80). Για παράδειγμα, ένα σλόγκαν ή ένα
τζίνγκλ μπορεί να συνδυάσει δημιουργικά μια μάρκα με άλλα στοιχεία αυτής, όπως
λογότυπα και σύμβολα. (Keller 2008 σ. 55-56). Για να δημιουργηθεί ανάκληση μάρκας,
απαιτείται μια σε βάθος μαθησιακή εμπειρία είτε πολλές επαναλήψεις. Επιπλέον για να
επιτευχθεί αυτό ο βαθμός αναγνώρισης της μάρκας, το όνομα της πρέπει να εξέχει και
να έχει μία ισχυρή σύνδεση με την κατηγορία προϊόντων που ανήκει. (Aaker 1991

13. 13
σ.76). Η ανάκληση μπορεί να γίνει με ή χωρίς κάποιο εξωτερικό ερέθισμα. Όταν σε
έναν καταναλωτή δίνεται το όνομα της μάρκας με τη μορφή διαφήμισης, αυτό
υποδεικνύει την υποβοηθούμενη ανάκληση, όταν μια διαφήμιση χωρίς επωνυμία
δίνεται στον καταναλωτή για να γνωρίζει το όνομα της μάρκας, αναφέρεται στην
ανάκληση χωρίς βοήθεια. (Anderson & Bower όπως αναφέρεται στον Khurram κ.α.
2018 σ.221). Συνοψίζοντας, η ανάκληση μάρκας είναι ένα μία πιο απαιτητική
δραστηριότητα της μνήμης από την αναγνώριση μάρκας (χαμηλότερος βαθμός). Αυτό
συμβαίνει επειδή η ανάκληση της μάρκας απαιτεί πιο λεπτομερείς αναμνήσεις από μια
μάρκα και όχι μόνο την επιβεβαίωση πως μία μάρκα έχει ξανακουστεί ή ιδωθεί στο
παρελθόν. Μια μάρκα που ανακαλείται εύκολα από τους καταναλωτές έχει ένα
βαθύτερο επίπεδο αναγνωρισιμότητας της μάρκας από μια μάρκα που αναγνωρίζεται
από τους καταναλωτές μόνο όταν το βλέπουν. (Keller 2008 . 55-56, 61, 375-377.) Αν
μία μάρκα δεν πετύχει το σκοπό ανάκλησης τότε πολύ πιθανόν δεν θα συμπεριληφθεί
στις επιλογές του καταναλωτή όταν αποφασίζει για μία αγορά (Aaker 1991 σ.67).
1.2.3 Top of the mind αναγνώριση
Top of the mind θεωρείται ο υψηλότερος βαθμός αναγνώρισης της μάρκας που
μπορεί να επιτευχθεί από μία εταιρεία (Aaker 1991 σ.62). Αυτή η θέση έχει επιτευχθεί
εάν το όνομα της μάρκας είναι το πρώτο όνομα που σκέφτεται ο καταναλωτής στην
διαδικασία ανάκλησης χωρίς βοήθεια. Στον κύκλο αγορών, οι κορυφαίες μάρκες είναι
οι πρώτες μάρκες που έρχονται στο μυαλό των καταναλωτών όταν εξετάζεται μια
αγορά (Jeffery 2010 σ. 54-55). Αυτός ο βαθμός αναγνώρισης έχει σημαντικό ρόλο
ειδικά σε κατηγορίες χαμηλής συμμετοχής της μάρκας στην διαδικασία αγοράς ή σε
παρορμητικές αγορές, οι οποίες γίνονται επιλέγοντας μεταξύ ανταγωνιστικών
εμπορικών σημάτων ή προϊόντων (Driesener κ.α. 2004 σ.70-80). Σύμφωνα με άλλους
ερευνητές ο βαθμός αυτός επιτυγχάνεται όταν ο καταναλωτής έχει «στην άκρη της
γλώσσας του» το όνομα της μάρκας, ένδειξη ότι γνωρίζει την ύπαρξη της (Pasha &
Masoom 2013 σ 14). Όταν επιτευχθεί αυτός ο βαθμός αναγνώρισης της μάρκας μπορεί
αυτή να οδηγηθεί σε επιλογή της συγκριτικά με ανταγωνιστικές μάρκες και το πιο
σημαντικό σε αφοσίωση προς την μάρκα (Bohrer 2007), μία διάσταση η οποία θα
αναλυθεί στην συνέχεια.

14. 14
1.2.4 Σύνδεση αναγνώρισης μάρκας με την δημιουργία τουριστικής
ταυτότητας
Γίνεται αντιληπτό λοιπόν ότι η αναγνώριση της μάρκας είναι το αρχικό και ένα από
τα πιο σημαντικά στάδια ώστε να δημιουργηθεί η ταυτότητα ενός ταξιδιωτικού
προορισμού. Πρώτα ο εν δυνάμει ταξιδιώτης θα αντιληφθεί την ύπαρξη ενός
ταξιδιωτικού προορισμού και μετά μέσω της δημιουργίας στην μνήμη του μίας
σύνδεσης του εν λόγω προορισμού με την γενική κατηγορία του ταξιδιού. Έτσι όταν
έρθει η ώρα να προγραμματίσει το ταξίδι του θα λάβει υπόψιν του τον προορισμό και
πολύ πιθανόν θα τον επιλέξει. Επιπρόσθετα, η δημιουργία αναγνώρισης της μάρκας για
έναν προορισμό είναι υψίστης σημασίας γιατί προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες και
θετικά συναισθήματα, τα οποία αυξάνουν την πιθανότητα επιλογής του προορισμού
έναντι άλλων (Baldaufet κ.α. 2014).
2 Εικόνα προορισμού
Μία ακόμα σημαντική ορολογία με την οποία θα ασχοληθούμε στα πλαίσια της
εργασίας είναι η εικόνα του προορισμού, λεγόμενη στα αγγλικα ως destination image.
Η προσπάθεια να υπάρξει μία ορολογία χρονολογείται πίσω στην δεκαετία του 1970
ώστε οι ειδικοί να μπορέσουν να αντιληφθούν τον τρόπο με τον οποίο μέσω της εικόνας
διαφοροποιείται ένας προορισμός από τους ανταγωνιστές του. Σύμφωνα με τον
Crompton (1979) εικόνα ορίζεται ως η ψυχική παρουσίαση, ένα σετ ιδεών, αντιλήψεων
και εντυπώσεων, τις οποίες έχουν οι άνθρωποι για έναν προορισμό. Η εικόνα
προορισμού είναι μια μεταβλητή, η οποία επηρεάζει θετικά τον τουριστικό προορισμό
και πριν την πραγματοποίηση του ταξιδιού και μετά (Baloglu & McCleary, 1999; Beerli
& Martin; 2004; Rodríguez-Molina, Frías-Jamilena, & Castañeda-García, 2015).
Παρόμοια ορολογία παραθέτει την εικόνα προορισμού ως ψυχική παρουσίαση που
περιλαμβάνει ιδέες, εντυπώσεις, προκαταλήψεις, γνώσεις και συναισθήματα που ένας
εν δυνάμει τουρίστας έχει για έναν προορισμό (Baloglu & McCleary, 1999; Crompton,
1979; Driscoll, Lawson, & Niven, 1994). Είναι η αντικειμενική ερμηνεία ενός
προορισμού, η οποία επηρεάζει την συμπεριφορά (Beerli & Martin, 2004) Οποιαδήποτε
άλλη ορολογία προέκυψε και από νεότερες θεωρίες κυμαίνεται ξανά στα πλαίσια της
αντίληψης ενός για έναν προορισμό (Sahin & Baloglu, 2011; Stylidis κ.α., 2020).

15. 15
2.1 Κατηγοριοποίηση εικόνας προορισμού
Οι ανταποκρίσεις των τουριστών χωρίζονται σε γνωστική και συγκινησιακή
αξιολόγηση (Baloglu &McCleary 1999). Πιο αναλυτικά στην έρευνα του Agapito και
των συνεργατών του το 2013 η εικόνα προορισμού κατηγοριοποιήθηκε σε 3 βασικά
δομικά στοιχεία: το γνωστικό, το συγκινησιακό και το συμπεριφορικό. Οι 3 διαστάσεις
αυτές είναι σε αντιστοιχία του μοντέλου του Gartner (1993) το οποίο βασίζεται στην
έρευνα του Boulding (1956) η οποία τονίζει ότι μια εικόνα αποτελείται από τις γνώσεις
και τις πεποιθήσεις κάποιου για ένα αντικείμενο (γνωστικό), από τα συναισθήματα του
προς αυτό (συγκινησιακό) και από το πως δρα χρησιμοποιώντας αυτές τις πληροφορίες
(συμπεριφορικό) . Αξιοποιώντας την θεωρία αυτή για τους τουριστικούς προορισμούς
το γνωστικό αφορά τις γνώσεις σχετικά με τον προορισμό, το συγκινησιακό αφορά το
στάδιο της αξιολόγησης των συναισθημάτων που διεγείρονται από την επίσκεψη και το
συμπεριφορικό συνδέεται με τις πράξεις που κυρίως αφορούν την πρόθεση να
επισκεφθεί ξανά κάποιος έναν προορισμό ή να τον προτείνει σε άλλους (Beerli &
Martin 2004). Παρατηρούμε συνεπώς ότι η εικόνα προορισμού αποτελεί μία πολύ
σημαντική μεταβλητή και πρέπει οι οργανισμοί υπεύθυνοι για τους τουριστικούς
προορισμούς να παρέχουν μία βέλτιστη εικόνα, η οποία διεγείρει το αίσθημα της
οικειότητας και της εγγύτητας στον εν δυνάμει τουρίστα. Για αυτόν τον σκοπό
χρησιμοποιείται από τους οργανισμούς τουρισμού το διαδίκτυο και κυρίως τα μέσα
κοινωνικής δικτύωσης (Hays, Page, & Buhalis, 2013; Xiang & Gretzel, 2010).
3 Ορισμός κοινωνικών μέσων δικτύωσης
Ορίζουμε τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης ως ένα σύνολο διαδικτυακών εφαρμογών
βασισμένες στις ιδεολογικές και τεχνολογικές βάσεις της εκδοχής 2.0 του Διαδικτύου,
τα οποία επιτρέπουν την δημιουργία και διανομή πληροφοριών (Kaplan & Haenlein
2010 σ. 61). Χρησιμοποιήθηκε πρώτη φορά το 1994 σε ένα διαδικτυακό περιβάλλον
που ονομαζόταν Matisse (Thomas Aichner κ.α. 2021 σ.215). Για άλλους ερευνητές τα
κοινωνικά μέσα δικτύωσης ορίζονται ως οι σχέσεις, οι συμπεριφορές, τα
συναισθήματα, και η αλληλεπίδραση μεταξύ καταναλωτών, μαρκών, στα οποία
υπάρχει μια πολυκατευθυντική επικοινωνία, ανταλλαγή εμπειριών χρησιμοποιώντας
προηγμένα εργαλεία επικοινωνίας. Επιτρέπουν τα μέσα ενημέρωσης να υποστηρίξουν

16. 16
και να εφαρμόσουν τις επικοινωνιακές και γνωστικές ανάγκες του ανθρώπου, έχοντας
τεράστιο αντίκτυπο στον κόσμο και ενεργή συν-δημιουργία πληροφοριών που
διανέμονται από τα ΜΜΕ και τις εταιρείες (Peszko & Chrąchol 2011). Μία διαφορετική
προσέγγιση του ορισμού έχει επισημανθεί από τον T. Dryl, ο οποίος τόνισε, ότι η έννοια
του κοινωνικού μέσου αναφέρεται στα κοινωνικά ελεγχόμενα μέσα, τα οποία
χρησιμοποιούνται στη διαδικασία επικοινωνίας σε οποιαδήποτε κλίμακα, κατεύθυνση
και σκοπός. Η διαφορά μεταξύ των κοινωνικών και των μέσων μαζικής ενημέρωσης
είναι η δυνατότητα ταυτόχρονης επικοινωνίας «Ένα προς πολλά» και «ένα προς ένα».
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επικεντρώνονται στο διάλογο, τη διαμάχη, τη συζήτηση
και τη δημοσίευση οι πληροφορίες είναι μόνο η αρχή της διαδικασίας επικοινωνίας. Οι
πληροφορίες μπορούν να τροποποιηθούν, να μεταδοθούν ελεύθερα σε διαφορετικές
κατευθύνσεις κατά τους επόμενους συμμετέχοντες στη διαδικασία που οι παραλήπτες
μεταδίδουν μηνύματα (Dryl όπως αναφέρεται στην Kamila Peszko κ.α. 2016 σ. 37-38).
Τα χαρακτηριστικά τα οποία κάνουν τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης να ξεχωρίζουν από
άλλες πρακτικές επικοινωνίας είναι η ταχύτητα διάδοσης πληροφορίας σε συνδυασμό
με την ικανότητα να «φθάνει» μαζικό πληθυσμό χωρίς κόστος (Hansel Bagus Tritama
κ.α. 2018 σ.130-131). Ήδη από την αρχή της νέας χιλιετίας τα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης έχουν εισχωρήσει στην καθημερινή ζωή των ανθρώπων καθώς
χρησιμοποιούνται για ψυχαγωγικούς και πληροφοριακούς σκοπούς ακόμα και για
επαγγελματικούς σκοπούς, προσφέροντας με αυτόν τον τρόπο την ευκαιρία σε μάρκες
και υπηρεσίες να αξιοποιήσουν αυτά για να επεκτείνουν την αναγνωρισιμότητα τους.
Βεβαίως όπως θα συζητηθεί και στην επόμενη υποενότητα δεν έλιψε η αξιοποίηση των
κοινωνικών μέσων δικτύωσης και από τις τουριστικές δραστηριότητες για την
αναγνώριση ενός προορισμού.
3.1 Ταξινόμηση κοινωνικών μέσων
Πλέον υπάρχουν πολλές ομάδες και κατηγορίες κοινωνικών μέσων που μπορούν να
αξιοποιηθούν σε μια επικοινωνιακή εκστρατεία. To 2011 ο Fred Cavazza
«οραματίστηκε» το τοπίο των σημερινών κοινωνικών μέσων τμηματοποιώντας αυτά.
Το σχεδιάγραμμα του αποτελείται από επτά κύριες κατηγορίες χρήσης και τις κύριες
εφαρμογές που χρησιμοποιούνται σε αυτές. Στο σχεδιάγραμμα επίσης παρατηρείται η

17. 17
τοποθεσία των πλατφόρμων Google και Facebook στο κέντρο εφόσον αποτελούν μέσα
που εμπίπτουν και στις επτά κατηγορίες.
Πολλοί ερευνητές ασχολήθηκαν με την ταξινόμηση των μέσων ανάλογα τον σκοπό
που εξυπηρετούσαν και το περιεχόμενο τους. Οι Kaplan και Haenlein (2010)
ταξινόμησαν τα κοινωνικά μέσα ως εξής:
 Κοινωνικά δίκτυα: Επιτρέπουν στους χρήστες να δημιουργούν συνδέσεις ή
σχέσεις με άλλους χρήστες στο δίκτυο, όπως με αίτημα φιλίας στο Facebook.
Μόνη προϋπόθεση, ότι οι δύο χρήστες πρέπει να παρέχουν αποδοχή για τη
δημιουργία της σχέσης. Ορισμένοι από τους ιστότοπους είναι κυρίως για
επαγγελματικές διασυνδέσεις όπως το LinkedIn. Τα κοινωνικά δίκτυα στις
μέρες μας είναι ιστότοποι πολλαπλών χρήσεων, όπου επιτρέπεται η
επικοινωνία με φίλους, η ανάγνωση ειδήσεων, το παίξιμο παιχνιδιών, η
συμμετοχή σε ομάδες ενδιαφέροντος και ο διαμοιρασμός αρχείων και
πολυμέσων.
 Συνεργατικά Έργα: Επιτρέπουν στους χρήστες να συμμετέχουν και να
επικοινωνούν μεταξύ τους για να χτίσουν τεράστιες χρήσιμες βάσεις
δεδομένων, όπως η Wikipedia, όπου οι χρήστες σε όλον τον κόσμο
συνεργάζονται για να επιτευχθεί ένας απώτερος στόχος ο οποίος είναι, η
δημιουργία μίας τεράστιας εγκυκλοπαίδειας, φτιαγμένης από ανθρώπους.
 Μέσα κοινοποίησης περιεχομένου: Παρέχουν στους χρήστες την κατάλληλη
πλατφόρμα για κοινή χρήση περιεχομένου, όπως η κοινή χρήση βίντεο στο
Εικόνα 1 Ομαδοποίηση μέσων του Cavazza

18. 18
YouTube ή κοινή χρήση φωτογραφιών στο Flicker και στο Instagram.
Επιτρέπουν στους χρήστες να βαθμολογούν ή να σχολιάζουν περιεχόμενο,
καθώς και επισυνάπτουν ετικέτες σε αυτό το περιεχόμενο.
 Blog: Ένας χώρος όπου δίνεται ένα πιο ανοιχτό περιβάλλον στους χρήστες
να επικοινωνήσουν μεταξύ τους για οποιοδήποτε θέμα τους ενδιαφέρει.
Είναι εύκολα διατηρήσιμα και διαχειρίσιμα. Ένα παράδειγμα blog είναι το
Stackoverflow, blog που παρέχει τεχνογνωσία και ανταλλαγή γνώσεων
προγραμματισμού με την μορφή απαντήσεων και ερωτήσεων
 Μέσα ακροαματικότητας και κριτικής: Προσφέρουν στους χρήστες τη
μοναδική ευκαιρία να μοιραστούν τις απόψεις τους για τα προϊόντα με
άλλους χρήστες που χρησιμοποιούν αξιολογήσεις και σχόλια με κείμενο,
όπως το e-Bay, το Amazon, το C-Net και το Epinions. Κατά συνέπεια,
παρέχουν μια μεγάλη δυνατότητα τόσο στους χρήστες όσο και στις εταιρείες
να μάθουν περισσότερα για τα προϊόντα και τα πραγματικά πλεονεκτήματα
και τα μειονεκτήματά τους μετά τη χρήση τους από τους πελάτες.
 Κοινωνικά μέσα σημείωσης: Παρέχουν την ευκαιρία στους χρήστες να
προσθέτουν, να επεξεργάζονται και να μοιράζονται σελιδοδείκτες από
διαδικτυακά αρχεία. Επιτρέπει επίσης στους χρήστες του Διαδικτύου να
έχουν σελιδοδείκτες σε απευθείας σύνδεση με ετικέτες για κοινή χρήση,
ώστε να τους μοιράζονται έτσι και με άλλους χρήστες και να μην τους
αποθηκεύουν απλώς στον προσωπικό τους υπολογιστή.
 Εικονικοί κόσμοι παιχνιδιών: Παρέχουν ένα προσομοιωμένο περιβάλλον
όπου μπορούσαν οι χρήστες αλληλοεπιδρούν μεταξύ τους για να
σχηματίσουν διαδικτυακές κοινότητες. Συνήθως αντιπροσωπεύονται σε
τρισδιάστατα γραφικά, όπως π.χ. Second Life, και IMVU.
Ανάλογο τέτοιο διαχωρισμό με παρόμοιες τμηματοποιήσεις πραγματοποίησε και ο
ερευνητής Minazzi το 2015 ο οποίος όμως διακρίνει μία ακόμα κατηγορία, αυτή των
εικονικών κοινοτήτων όπως είναι το Twitter όπου οι χρήστες ανταλλάσσουν και
μοιράζονται πληροφορίες σε μορφή ήχου, κειμένου ή βίντεο.

19. 19
3.2 Τουρισμός και κοινωνικά μέσα
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετίζονται άμεσα και με την βιομηχανία του
τουρισμού, εάν λάβουμε υπόψιν ότι ένας προορισμός αποτελεί ένα τουριστικό προϊόν
που χρειάζεται μία στρατηγική επικοινωνίας ώστε να προωθηθεί και να ξεχωρίσει,
όπως συμβαίνει με όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες κάθε βιομηχανίας.
Χάρη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δημιουργήθηκε η δυνατότητα για real time
συζήτηση και ένα περιβάλλον χαμηλού κόστους μέσα στο οποίο δημιουργούν
συνδέσεις με τους εν δυνάμει τουρίστες (Hudson and Thal 2013). Οι ταξιδιώτες
αντιλαμβάνονται τα πλεονεκτήματα των ιστοτόπων κοινωνικής δικτύωσης αποκτώντας
πληροφορίες για προορισμούς και τουριστικά προϊόντα/υπηρεσίες και μοιράζοντας
ταξιδιωτικές εμπειρίες, αντιλήψεις, παρατηρήσεις, συναισθήματα, βίντεο, φωτογραφίες
και ολοκληρωμένες απόψεις για τις δικές τους εμπειρίες (Inversini and Masiero 2014)
ενώ είναι ένα μέσο το οποίο αξιοποιούν σε όλα τα χρονικά στάδια οργάνωσης και
διεκπεραίωσης ενός ταξιδιού. Στην έρευνα τους οι Ruzic και Bilos (2010) επισήμαναν,
ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν γίνει ένα μέσο καίριας σημασίας στην
διαδικασία οργάνωσης των διακοπών. O Wöber (2006) στην έρευνα του σχετικά με την
εύρεση τουριστικών operators και οργανισμών σε 6 μηχανές αναζήτησης, ανακάλυψε
ότι οι ιστοσελίδες, οι οποίες είχαν δημιουργηθεί για να καλύπτουν τις τουριστικές
ανάγκες είχαν πολύ μικρό ποσοστό επισκεψιμότητες και βρίσκονταν πολύ χαμηλά στην
κατάταξη. Αυτό έχει ως απόρροια την δυσκολία εύρεσης πληροφοριών των εν δυνάμει
επισκεπτών αναδεικνύοντας έτσι την αναγκαιότητα της χρήσης κοινωνικών δικτύων,
που ειδικά την τελευταία δεκαετία έχουν αυξήσει την δημοτικότητα τους. Επιπλέον, με
την χρήση των κοινωνικών δικτύων δημιουργείται μία δίοδος άμεσης επικοινωνίας του
εν δυνάμει ταξιδιώτη με τουριστικές υπηρεσίες. Παύει πλέον να κυριαρχεί η μονόδρομη
επικοινωνία και την «δύναμη» την κατέχουν εξίσου και οι χρήστες των κοινωνικών
μέσων. Αυτή την δυνατότητα επικοινωνίας μπορούν οι τουριστικές υπηρεσίες να τις
εκμεταλλευτούν ώστε να παρέχουν πληροφορίες που χρειάζονται για την οργάνωση
του ταξιδιού αλλά και να λαμβάνουν άμεσα κριτικές και εντυπώσεις ταξιδιωτών, κάτι
το οποίο μπορεί να βελτιώσει την ποιότητα των υπηρεσιών (Gunay erol 2019 σ.115).
Στην έρευνα τους οι Xiang και Gretzel (2010) επισημαίνουν τον σημαντικό ρόλο που

20. 20
διαδραματίζει αυτή η δυνατότητα αντίληψης κάθε αλλαγής στην συμπεριφορά και του
καταναλωτή και την τεχνολογία καθώς μπορεί να αλλάξει τις ταξιδιωτικές νόρμες,
αλλαγές οι οποίες λαμβάνουν χώρο πλέον στα κοινωνικά δίκτυα και το Διαδίκτυο
καθώς οι άνθρωποι αξιοποιούν πλειοψηφικά τα κοινωνικά μέσα πριν οργανώσουν ένα
ταξίδι. Σύμφωνα με την έρευνά τους, όσον αφορά τις κατηγορίες κοινωνικών μέσων
που αναφέραμε στο προηγούμενο κεφάλαιο ,όταν πρόκειται για τουριστικές
εγκαταστάσεις, μέρη που αποτελούν πόλο έλξης και δραστηριότητες, οι εικονικές
κοινότητες συσχετίζονται περισσότερο. Ενώ, τα μέσα με τα οποία χρήστες ασκούν
κριτικές αφορούν περισσότερο τις δραστηριότητες των αγορών, τα εστιατόρια και τα
ξενοδοχεία και τα κοινωνικά δίκτυα, τα blog και οι κοινοποιήσεις περιεχομένου
αφορούν περισσότερο εκδηλώσεις. Αντιλαμβανόμαστε σαφώς ότι τα κοινωνικά δίκτυα
επηρεάζουν τις διαστάσεις της πληροφόρησης, την διαδικασία λήψης αποφάσεων των
εν δυνάμει ταξιδιωτών, των πρακτικών ανάδειξης ενός προορισμού και την βελτίωση
όλων των υπηρεσιών που συνιστούν αυτόν (Zeng and Gerritsen 2014). Τέλος οι
ερευνητές Munar και Jacobsen (2014) στα πλαίσια της μελέτης της χρήσης των
κοινωνικών μέσων στον τουρισμό αναλύουν μία νέα διάσταση που προκύπτει, αυτή της
ταξιδιωτικής εμπειρίας. Η ταξιδιωτική εμπειρία προκύπτει από την κοινοποίηση
στιγμών ταξιδιωτών από τις διακοπές τους στα κοινωνικά μέσα. Κύριος λόγος είναι η
θέληση ταξιδιωτών να μοιραστούν την εμπειρία τους και πληροφορίες σχετικά με τον
προορισμό που επισκέφθηκαν ώστε να βοηθήσουν και να ενημερώσουν μελλοντικούς
ταξιδιώτες. Είναι μία εμπειρία προσωπική, σχετίζεται με την εντύπωση που αφήνει ο
προορισμός στον επισκέπτη και συγκροτείται τόσο από την προετοιμασία του ταξιδιού
όσο και από την όλη διάρκεια του. Όπως έχει ήδη αναφερθεί η εμπειρία είναι και
πληροφοριακή, εφόσον προσφέρει πληροφορίες από μέρη που μπορεί να επισκεφθεί
ένας ταξιδιώτης, σε μαγαζιά, τις τιμές που επικρατούν, τα μέσα μεταφοράς που τον
συμφέρουν αλλά αντανακλά και τα συναισθήματα που προκάλεσε η επίσκεψη θετικά ή
αρνητικά. Συνεπώς βλέπουμε ότι τα κοινωνικά δίκτυα διαδραματίζουν έναν σημαντικό
ρόλο όταν πρόκειται για την ενημέρωση ταξιδιωτών και μπορούν να αξιοποιηθούν
πλήρως και για την αναγνώριση ενός προορισμού ενώ παράλληλα δίνουν την
δυνατότητα σε όσους ασχολούνται με την ανάδειξη ενός τουριστικό προορισμού να
αξιοποιήσουν αυτές τις πλατφόρμες για να δημιουργήσουν ένα διαδραστικό brand
(Barreda et al. 2013).

21. 21
4 Οργανισμοί διαχείρισης μάρκας προορισμού (DMO’s)
Οι οργανισμοί διαχείρισης της μάρκας προορισμού διαδραματίζουν ένα σημαντικό
ρόλο στην ανάδειξη ενός προορισμού. Για λόγους συντομίας θα αναφέρομαι στους
οργανισμούς διαχείρισης μάρκας με το ακρωνύμιο τους. Πολλοί ερευνητές έχουν
αναλύσει την λειτουργία των D.M.O’s. Αρχικά ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού
των Ηνωμένων Εθνών έχει ορίσει τους D.M.O’s ως « Συγχρονισμένη διαχείριση όλων
των στοιχείων που συνιστούν έναν προορισμό (μέρη που συνιστούν πόλους έλξης,
προσβασιμότητα, ανθρώπινο δυναμικό, εικόνα και τις τιμές). Χρειάζεται μία
στρατηγική προσέγγιση για να συνδεθούν όλα τα στοιχεία ώστε να επιτευχθεί η
καλύτερη δυνατή διαχείριση του προορισμού. Το 2004 ο Παγκόσμιος Οργανισμός
Τουρισμού ορίζει τους D.M.O’s σαν οργανισμούς ,υπεύθυνους για την διοίκηση και το
μαρκετινγκ των προορισμών κατηγοριοποιώντας τους ως εξής: Εθνικές Αρχές
Τουρισμού, υπεύθυνες για την διαχείριση του τουρισμού σε εθνικό επίπεδο,
Επαρχιακοί ή Κρατικοί οργανισμοί provincial, υπεύθυνοι για την διαχείριση και το
μαρκετινγκ του τουρισμού σε μία γεωγραφική περιοχή που έχει οριστεί για αυτόν τον
σκοπό και Τοπικοί οργανισμοί, υπεύθυνοι για την διαχείριση και το μαρκετινγκ μικρών
γεωγραφικών περιοχών όπως είναι μία πόλη. Σύμφωνα με τον Pike (2008) ένας D.M.O
είναι υπεύθυνος για όλες τις δράσεις που αφορούν το μάρκετινγκ ενός αναγνωρίσιμου
προορισμού όπως και για να «πωληθεί» σωστά. Επιπλέον ένας D.M.O πρέπει να λύνει
τις προκλήσεις που αφορούν έναν προορισμό, όπως το πως θα προσελκύσει νέους
επισκέπτες και το πως θα ενισχύσει την ανταγωνιστικότητα του προορισμού. Σε
ανάλογη έρευνα, οι λειτουργίες ενός D.M.O τμηματοποιούνται σε 5 λειτουργίες. Αυτές
είναι: του «οικονομικού οδηγού» που παράγει νέο εισόδημα, θέσεις εργασίας και
φορολογία δημιουργώντας έτσι μία πιο διαφοροποιημένη τοπική οικονομία, του
«marketer της κοινότητας» ο οποίος επικοινωνεί την κατάλληλη εικόνα, μέρη που είναι
πόλοι έλξης και εγκαταστάσεις ενός προορισμού σε συγκεκριμένο κοινό-στόχο, του «
συντονιστή της βιομηχανίας» που προσφέρει έναν καθαρό στόχο και ενθαρρύνει μια
λιγότερο τμηματοποιημένη τουριστική βιομηχανία όπου όλοι μπορούν να μοιραστούν
τα προνόμια του τουρισμού, του «σχεδόν δημόσιου εκπροσώπου» που προσθέτει
νομιμότητα στην βιομηχανία και προστατεύει τους επισκέπτες, του «οικοδόμου μίας
περήφανης κοινότητας» που ενισχύει την ποιότητα ζωής και τέλος αυτή του
«σημαιοφόρου» τόσο για τους κατοίκους όσο και για τους επισκέπτες. Αυτές οι

22. 22
λειτουργίες ξεκαθαρίζουν το νόημα ύπαρξης των D.M.O τόσο αναφορικά με το τρόπο
λειτουργίας τους όσο και για τις υποχρεώσεις του και τα καθήκοντά τους (Presenza
2005, όπως αναφέρεται στον Paul κ.α. 2014 σ 83). Οι δράσεις ενός D.M.O δεν
περιορίζεται μόνο σε δραστηριότητες που αφορούν την διαχείριση ενός προορισμού.
Ένας D.M.O ενεργεί με άξονα την κοινωνική ευθύνη, και μία ατζέντα βιωσιμότητας.
Επιπρόσθετα, είναι υπεύθυνος για τον τρόπο μέτρησης των επιτευγμάτων και των
παραγόντων απόδοσης (key performance indicators) ώστε να μπορέσει να επιτευχθεί
ανάπτυξη (Morgan, 2012). Σημαντικός είναι ακόμα ο ρόλος τους όταν πρόκειται για
διαχείριση μίας κρίσης καθώς είναι υπεύθυνοι για τον συνολικό συντονισμό και την
στρατηγική που εφαρμόζεται σε έναν προορισμό, και την ευθύνη όλων των συνεργατών
και τουριστικών υπηρεσιών με τις οποίες συνεργάζονται (Paul κ.α. 2014 σ 85). Τέλος
είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι κάθε οργανισμός αυτού του βεληνεκούς πρέπει να
μένει ενήμερος και να ενστερνίζεται τις τεχνολογικές εξελίξεις, οι οποίες επηρεάζουν
και την τουριστική βιομηχανία.
Στην Ελλάδα όπως και σε κάθε χώρα πλέον, λειτουργούν ανάλογοι οργανισμοί. Σε
αυτό το σημείο θα αναφερθούμε στους εθνικούς οργανισμούς καθώς κάθε νομός έχει
τα δικά του τουριστικούς οργανισμούς, οι οποίοι συνεργάζονται με τους εθνικής
εμβέλειας. Από τους κυριότερους οργανισμούς είναι η ιστοσελίδα Visit Greece η οποία
διαθέτει όλες τις πληροφορίες που θα χρειαζόταν ένας επισκέπτης, που αφορούν από
εγκαταστάσεις, σε εκδηλώσεις, μέρη που αξίζουν να επισκεφθεί ένας ταξιδιώτης,
δραστηριότητες και όποια άλλη πληροφορία χρειάζεται κάποιος να ξέρει για να
επισκεφθεί την Ελλάδα
Εικόνα 2 Ιστοχώρος Visit Greece

23. 23
Ανάλογη σελίδα σε περιεχόμενο που όμως δίνει και την επιλογή δημιουργίας του
ταξιδιού είναι η Discover Greece. Ο Δικτυακός τόπος αυτός είναι ένα εργαλείο της
Marketing Greece, μιας συμμαχίας του ιδιωτικού τομέα για την προβολή του ελληνικού
τουριστικού προϊόντος. Είναι μια πρωτοβουλία του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών
Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ) και του Ξενοδοχειακού Επιμελητήριου Ελλάδος (ΞΕΕ). Όταν κάποιος
περιηγείται στην ιστοσελίδα αυτή θα βρει τον σκοπό και τους συνεργάτες του
οργανισμού καθώς και στοιχεία για όλες τις εκστρατείες επικοινωνίας που έχουν
σχεδιάσει για να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα των ελληνικών προορισμών.
Εικόνα 3 Ιστοχώρος Discover Greece
Εικόνα 4 Ιστοχώρος Marketing Greece

24. 24
Συνεπώς παρατηρούμε, ότι και στην Ελλάδα δρούν σημαντικά τέτοιοι οργανισμοί
που εκμεταλλευόμενοι κάθε τεχνολογική εξέλιξη, επιχειρούν να προωθήσουν με τον
καλύτερο δυνατό τρόπο τους ελληνικούς προορισμούς επικρατώντας των
ανταγωνιστών τους.
4.1 Σχέση Οργανισμών Διαχείρισης Μάρκας προορισμού με τα κοινωνικά
δίκτυα
Όπως έχουμε προαναφερθεί τα κοινωνικά δίκτυα ασκούν μεγάλη επιρροή σε όλες
τις χρονικές φάσεις οργάνωσης ενός ταξιδιού. Μέχρι το 2010 σε μία έρευνα που
διεξήχθη σχετικά με την χρήση κοινωνικών δικτύων από εθνικούς τουριστικούς
οργανισμούς λιγότερο από το 50% είχαν μία ενεργή δράση (Stankov κ.α. 2010). Αυτό
δείχνει μία έλλειψη άνεσης χρήσης των κοινωνικών δικτύων, η οποία υποθάλπεται από
τον φόβο των οργανισμών ότι θα είναι επιβλαβή η χρήση για την φήμη τους λόγω
κυρίως του διαδραστικού χαρακτήρα των κοινωνικών δικτύων. Η αλλαγή που έφερε το
Web 2.0, δίνοντας μία πλατφόρμα και στους εν δυνάμει ταξιδιώτες και επισκέπτες να
ασκούν κριτική και να κοινοποιούν τις απόψεις του, «τρόμαξε» τους οργανισμούς και
τις τουριστικές επιχειρήσεις από το να κάνουν αυτό το «άλμα» (Kaplan & Haenlein
2009). Βέβαια στο πέρασμα της δεκαετίας έχει παρατηρηθεί αύξηση των επικοινωνιών
εκστρατιών που ενστερνίζονται τα κοινωνικά δίκτυα, γεγονός που δείχνει την αποβολή
όποια αμφιβολίας. Πλέον οι D.M.O’s που διαχειρίζονται επτά από τους δέκα πιο
δημοφιλείς προορισμούς παγκοσμίως θα διαθέτουν λογαριασμούς στο Facebook ή
Twitter ή και στις δύο πλατφόρμες ( Page κ.α. 2010 σ 28). Συνεπώς πλέον οι D.M.O’s
χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα ως μέρος της επικοινωνιακής εκστρατείας για έναν
προορισμό, με τους ελληνικούς να μην είναι εξαίρεση όπως θα αναλυθεί περαιτέρω
στην έρευνα.
5. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ
5.1 Σκοπός της έρευνας
Σκοπός αυτής της έρευνας είναι να μελετήσει την επίδραση που έχει η αξιοποίηση
των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην εικόνα ενός τουριστικού προορισμού, όταν
αυτά χρησιμοποιούνται από έναν οργανισμό διαχείρισης προορισμού και το βαθμό, με

25. 25
τον οποίο εξοικειώνουν τον τουρίστα με το συγκεκριμένο προορισμό όπως και ποιο
είδος περιεχομένου αξιοποιείται περισσότερο από τα brands. Για αυτό το λόγο τέθηκαν
τα εξής ερευνητικά ερωτήματα:
 Πως ισχυροποιείται η εικόνα ενός ταξιδιωτικού προορισμού μέσω
Instagram;
 Ποιο είδος περιεχομένου μπορεί να υποστηρίξει ένα brand ταξιδιωτικού
προορισμού;
5.1.2 Διαδικασία έρευνας
Για να απαντηθούν τα προαναφερθέντα ερωτήματα χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της
ανάλυσης οπτικού περιεχομένου. Η μέθοδος αυτή επιλέχθηκε καθώς σύμφωνα με
ερευνητές η ανάλυση περιεχομένου είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για την αξιολόγηση των
αναρτήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς επιτρέπει στους ερευνητές να
αντλούν συμπεράσματα από κείμενο και/ή οπτικές πληροφορίες μέσω ενός συνόλου
διαδικασιών (Weber 1990). Επιπρόσθετα η ανάλυση περιεχομένου χρησιμοποιείται
συχνά για φωτογραφίες, καθώς καθιστά δυνατή την ταυτόχρονη μελέτη του προφανούς
περιεχομένου μέσω των παρατηρήσιμων χαρακτηριστικών των εικόνων και του
περιεχομένου που υποθάλπει, εξετάζοντας πρόσθετα στοιχεία που είναι ενσωματωμένα
στο μήνυμα (Kim, H.; Stepchenkov κ.α., 2015). Επιπλέον η εφαρμογή ανάλυσης
περιεχομένου για εικόνες «διασπά μια εικόνα σε μια σειρά από χαρακτηριστικά (ή
κατηγορίες), τα οποία καθοδηγούνται από αυτό που απεικονίζεται σε μια φωτογραφία
και παίρνει αυτές τις αναπαραστάσεις και τους δίνει μια ονομαστική αξία»
(Stepchenkova & Zhan 2013).
Για την ανάλυση περιεχομένου χρειάστηκε να επιλεχθεί και ένα κοινωνικό μέσο
δικτύωσης το οποίο για την συγκεκριμένη έρευνα θα είναι το Instagram. Το Instagram
είναι μία πλατφόρμα που δημιουργήθηκε το 2010 με σκοπό τη δημοσίευση
οπτικοακουστικού υλικού (βίντεο, εικόνες) και την αλληλεπίδραση του κόσμου με
άλλα άτομα. Με την ανάπτυξη του Διαδικτύου και της χρήσης του από ολοένα και
περισσότερα άτομα η εφαρμογή άρχισε να χρησιμοποιείται και από μάρκες για να
διαφημιστούν έτσι τα προιόντα τους, με τους οργανισμούς διαχείρισης τουριστικών
προϊόντων να μην χάσουν και οι ίδιοι την ευκαιρία αξιοποίησής τους.
Ένας λόγος που επιλέχθηκε λοιπόν είναι λόγω του αριθμού των ατόμων που
αλληλοεπιδρούν καθημερινά στην εφαρμογή. Σύμφωνα με έρευνα της Statista το

26. 26
Instagram μετρά σχεδόν 1 δισεκατομμύριο καθημερινούς χρήστες, ενώ στην Ελλάδα ο
αριθμός ανέρχεται σε 4,019,000 με πάνω από 40 δισεκατομμύρια αναρτήσεις να
δημοσιεύονται. Οι ηλικιακές ομάδες στις οποίες παρακολουθείται η περισσότερη
χρήση είναι στις ομάδες 25-34 ετών σε ποσοστό 28,9 % (Statista 2021). Σύμφωνα με
άλλη έρευνα της εφαρμογής του Hootsuite 1 στα 2 άτομα χρησιμοποιούν το Instagram
για να ανακαλύψουν μία νέα μάρκα και 2 στα 3 για να αλληλοεπιδράσουν με αυτή.
Επιπλέον το Instagram αποτελεί ένα μέσο που επικεντρώνεται κυρίως στο οπτικό υλικό
με εικόνες ή βίντεο και σύμφωνα με έρευνα οι οπτικές εντυπώσεις μπορούν να
επηρεάσουν τη μεσοπρόθεσμη και μακροπρόθεσμη ανθρώπινη συμπεριφορά
(Bergkvist, Eiderbäck, & Palombo, 2012), αλλά η οπτική επικοινωνία ως μέρος της
κειμενικής παραγλωσσικής επικοινωνίας δεν έχει μελετηθεί επαρκώς (Luangrath, Peck,
& Barger, 2016). Γενικά, μια εις βάθος ανάλυση του περιεχομένου των κοινωνικών
δικτύων είναι χρήσιμη για τον εντοπισμό κοινωνικών, πολιτιστικών και
περιβαλλοντικών θεμάτων που αφορούν τις δραστηριότητες των ανθρώπων (Ellison,
2007; Sheldon, 2017). Με αυτή την έννοια, όπως συνέβη με προηγούμενες ιστοσελίδες
κοινωνικών δικτύων, η ανάλυση των φωτογραφιών του Instagram οδηγεί στον
εντοπισμό θεμάτων που παρουσιάζουν πόλεις καθώς και προϊόντα, μάρκες ή άτομα
(Lee et al. 2015). Επιπλέον, μια εικόνα αξίζει όσο χίλιες λέξεις (σε αντίθεση, για
παράδειγμα, το Twitter και το Facebook είναι κυρίως πλατφόρμες επικοινωνίας που
βασίζονται σε κείμενο), δεδομένου ότι οι εικόνες συνήθως προσδίδουν μεγαλύτερη
αξιοπιστία, κάτι που μπορεί να λείπει από το κείμενο. Επίσης, η δομή των αναρτήσεων
στο Instagram ενισχύει τις συνδέσεις με άλλους χρήστες, συμπεριλαμβάνοντας το
όνομα άλλων χρηστών με τη μορφή «αναφορών» ή χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες
ετικέτες που ονομάζονται «hashtags» (λέξεις που ξεκινούν με χαρακτήρα «#»), οι
οποίες είναι χρήσιμο για τον προσδιορισμό θεμάτων και για να κάνει τις αναρτήσεις
πιο εύκολα προσβάσιμες στο κοινό (Small 2011). Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν, ότι η
εφαρμογή του Instagram αποτελεί το πιο κατάλληλο μέσο για την διεξαγωγή της
έρευνας.

27. 27
5.1.3 Ανάλυση οπτικού περιεχομένου
Για την ανάλυση οπτικού περιεχομένου χρησιμοποιήθηκε το προφίλ στο Instagram
του λογαριασμού του My Thessaly. Ο λογαριασμός αυτός είναι μέρος της καμπάνιας
της Marketing Greece η οποία είχε σκοπό να κάνει την Θεσσαλία πιο αναγνωρίσιμο
προορισμό. Το ολοκληρωμένο σχέδιο Μάρκετινγκ & Ανταγωνιστικής Ταυτότητας
αντιμετώπισε την περιφέρεια ως ένα σύνολο εμπειριών εστιάζοντας ιδιαίτερα στο
πλούσιο και ποικίλο χαρτοφυλάκιο τουριστικών προϊόντων που διαθέτει. Οι
διαχρονικές παραδόσεις, οι βαθιές αυθεντικές αξίες, η ιστορία, οι μύθοι και οι άνθρωποι
αποτελούν τον πυρήνα της ανταγωνιστικής ταυτότητας της Θεσσαλίας. Αξιοποιώντας
το εργόχειρο-υφαντό, ως δυναμικό στοιχείο παράδοσης της περιφέρειας, η Marketing
Greece δημιουργεί το concept Thessaly Handcrafted by Time, αποτυπώνοντας τις
έννοιες της παράδοσης, της ιστορίας και της φυσικής εξέλιξης τους σε αυτό που σήμερα
μπορεί ο ταξιδιώτης να απολαύσει. Η καμπάνια αυτή, η οποία βραβεύτηκε το 2018 στα
βραβεία Τουρισμού κατάφερε με τις σελίδες της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
κατάφερε να δημιουργήσει και στις 3 πλατφόρμες που χρησιμοποιήθηκαν (Youtube,
Facebook, Instagram) μια βάση ακολούθων στις 25.200 και η αλληλεπίδραση
μετρήθηκε στα 2.500.000 reach. Τα στοιχεία αυτά αποκτήθηκαν από το case study της
καμπάνιας στην σελίδα του Marketing Greece.
Στην έρευνα θα επικεντρωθούμε στον λογαριασμό του Instagram μόνο για
λόγους που αναφέρθηκαν παραπάνω. Η σελίδα, λοιπόν, δημιουργήθηκε το 2017,
αριθμεί 266 δημοσιεύσεις και 1.214 ακόλουθους και χρησιμοποιεί την ετικέτα
Εικόνα 5 Λογότυπο εκστρατείας Marketing Greece

28. 28
#MyThessaly ως σημείο αναφοράς σε κάθε δημοσίευσή της ενώ η 1η
δημοσίευση έγινε
το στις 20 Ιουλίου του 2017 ενώ παρατηρήθηκε ένα χρονικό όριο απουσίας από τις 18
Ιουνίου του 2019 έως της 19 Μαρτίου του 2020 και σημειώθηκε ξανά μετά από μία
δημοσίευση απουσία μέχρι τις 31 Νοεμβρίου του 2021. Λογικά η έλλειψη
δημοσιεύσεων οφείλονταν στην πανδημία του covid-19 λόγω της οποίας τα ταξίδια
είχαν απαγορευθεί παγκοσμίως για μεγάλα χρονικά διαστήματα.
Ο τρόπος με τον οποίο πραγματοποιήθηκε η ανάλυση έγινε με βάση την έρευνα του
Amir Hossein Qezelbash του Πανεπιστημίου της Φλωρεντίας. Στην έρευνα του
αποσκοπούσε στο να δείξει ποια χαρακτηριστικά προβάλλονται περισσότερο για την
περιοχή της Φλωρεντίας μέσα από τον επίσημο τουριστικό λογαριασμό του
προορισμού στο Instagram. Το δείγμα του καθώς επρόκειτο για έναν πιο διαδραστικό
λογαριασμό από αυτόν του My Thessaly ήταν αρκετά μεγαλύτερο (1000 δείγματα). Για
να γίνει η ανάλυση χρησιμοποίησε 10 υποκατηγορίες μέσα στις οποίες διέταξε το
δείγμα του ανάλογα το περιεχόμενο της κάθε εικόνας. Αυτές οι υποκατηγορίες
χρησιμοποιήθηκαν και για την δική μου έρευνα και αυτές είναι: 1) Art Object/ Statue,
2) Food/ Restaurant, 3) Nature Landscape, 4) Urban Landscape, 5) Religious Building
Object, 6) Traditional Art Work/ Object, 7) Historic Building, 8) Transport/
Infrastructure, 9) Ordinary Scene, 10) Other. Για λόγους ευχρηστίας θα
χρησιμοποιηθούν η ελληνική μετάφραση των κατηγοριών. Στην ερευνά του ανακάλυψε
ότι πιο συχνές δημοσιεύσεις αφορούσαν θρησκευτικά κτίρια με εικόνες που αφορούν
παραδοσιακά αντικείμενα να έρχονται στην 2η
θέση, εικόνες που αφορούν ιστορικά
κτίρια να είναι αμέσως επόμενες, αμέσως μετά να ακολουθούν τα αντικείμενα τέχνης,
ενώ οι υπόλοιπες κατηγορίες είχαν αισθητά μικρότερη συχνότητα στις δημοσιεύσεις.
Εικόνα 6 Προφίλ στο Instagram

29. 29
Με ανάλογο τρόπο και σύμφωνα με τις υπάρχουσες υποκατηγορίες έγινε και η
ανάλυση των 266 δημοσιεύσεων του προφίλ My Thessaly στο Instagram. Όλα τα
στοιχεία συγκεντρώθηκαν και ταξινομήθηκαν στο excel έτσι ώστε να μπορέσει να γίνει
η ποσοστοποίησή τους. Αφού αριθμήθηκε και αναλύθηκε η κάθε εικόνα ή βίντεο
βρέθηκαν τα εξής αποτελέσματα.
5.1.4 Ευρήματα και συζήτηση
Σε αντίθεση με την έρευνα των Stepchenkova & Zhan (2013) στο προφίλ του My
Thessaly οι περισσότερες δημοσιεύσεις αφορούσαν το φυσικό περιβάλλον. Υπήρχαν
συνεχώς στην ροή των δημοσιεύσεων εικόνες με κάποια από τα πιο γνωστά φυσικά
τοπία σε όλα τη Θεσσαλία, είτε από την περιοχή των Μετεώρων, είτε από διαδρομές
του Πήλιου και γειτονικών χωριών, φωτογραφίες από τις θάλασσες των νησιών της
Αλόννησου, της Σκόπελου, της Σκιάθου, από το βουνό του Ολύμπου. Ακριβώς μετά
ακολουθούν εικόνες με περιεχόμενο που αφορούσε το αστικό τοπίο, που υπήρχαν 80
δημοσιεύσεις, δηλαδή τις κεντρικές πόλεις της Λάρισας, του Βόλου, των νησιών και
γενικά μέρη με ευδιάκριτη αρχιτεκτονική. Αμέσως μετά ακολουθεί η πιο γενική
κατηγορία other με 40 δημοσιεύσεις. Η ήδη υπάρχουσα έρευνα που υιοθέτησε το
μοντέλο αυτό χρησιμοποίησε αυτή την κατηγορία για εικόνες οι οποίες δεν ανήκουν
καθαρά σε μία από τις 9 άλλες κατηγορίες. Οι πιο συχνά εμφανίσιμες δημοσιεύσεις
μετά την πιο γενική κατηγορία, ανήκουν στην κατηγορία με τις καθημερινές σκηνές με
40 δημοσιεύσεις. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν καθημερινά βιώματα ενός τουρίστα ή
κατοίκου που αποτυπώνονται, όπως είναι τα καλοκαιρινά μπάνια, η κωπηλασία, η
ιππασία, η πεζοπορία και παρόμοιες δραστηριότητες που μπορεί κάποιος να κάνει σε
αυτά τα μέρη. Με 31 δημοσιεύσεις ακολουθεί η κατηγορία με τα κτίρια που αφορούν
Religious building/object 421
Art Object/Statue 127
Food/Restaurant 11
Nature Landscape 43
Urban Landscape 38
Traditional Art Work/Object 172
Historic Building 149
Transport/Infrastructure 15
Ordinary Scene 22
Other 2
Εικόνα 7 Αποτελέσματα πρωτότυπης έρευνας

30. 30
την θρησκευτική λατρεία. Πλειοψηφικά στην κατηγορία αυτή εμφανίζονταν εικόνες
από τα μοναστήρια στα Μετέωρα, από τα πιο γνωστά μέρη όχι μόνο στη Θεσσαλία
αλλά και στην Ελλάδα καθώς προσελκύουν άτομα που ενδιαφέρονται για θρησκευτικό
προορισμό συν ότι τα Μετέωρα ανήκουν από το 1989 στον κατάλογο των Μνημείων
της Παγκόσμιας Κληρονομιάς της UNESCO δείγμα της θρησκευτικής σημασίας της
περιοχής. Η κατηγορία του φαγητού/εστιατορίων ακολουθεί με 25 δημοσιεύσεις οι
οποίες κυρίως αφορούσαν συνταγές της τοπικής κουζίνας ή εστιατόρια σε διάφορες
τοποθεσίες δίνοντας και αρκετή βάση με έναν αριθμό δημοσιεύσεων στην παραγωγή
κρασιού η οποία γίνεται στην Θεσσαλία. Με μία λιγότερη σε αριθμό δημοσίευση (24)
είναι εικόνες με εγκαταστάσεις που αφορούσαν τις μετακινήσεις κυρίως με εικόνες
λιμανιών, τρένων και κεντρικών οδικών αρτηριών. Επίσης παρατηρήθηκε με μικρότερη
συχνότητα να δημοσιεύονται εικόνες στην κατηγορία παραδοσιακής τέχνης με 5
εικόνες ενώ με 4 εξίσου είναι οι δύο τελευταίες κατηγορίες αντικειμένων τέχνης και
ιστορικών κτιρίων. Με λίγα λόγια βλέπουμε, ότι σημειώνεται μικρότερη συχνότητα
Παρακάτω παρατίθεται ο συγκεντρωτικός πίνακας με τα ποσοστά.
Παρατηρήθηκε λοιπόν ότι συγκριτικά με την έρευνα των Stepchenkova & Zhan
(2013) η συχνότητα των κατηγοριών ήταν αρκετά διαφορετική από τα αποτελέσματα
της έρευνας μου. Εκεί με μεγαλύτερη συχνότητα εμφανίζονται τα θρησκευτικά κτίρια
(421), η παραδοσιακή τέχνη (172) , τα ιστορικά κτίρια (149) και τα αντικείμενα τέχνης
(127) και ακολουθούσαν με αξιοσημείωτα μικρότερα συχνότητα τα φυσικά τοπία (43),
τα αστικά τοπία (38) , οι καθημερινές σκηνές (22), οι συγκοινωνίες (15), το φαγητό
Γράφημα 1. Πίνακας κατηγοριών ανάλυσης εικόνων