Livre blanc 112 regards sur Twitter (banque finance assurance)

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« L’art du titre » cette expression est souvent utilisée pour parler de Twitter et de la façon d’écrire LE tweet parfait. Les réseaux sociaux seraient-ils devenus une nouvelle forme de 5eme art moderne de l’écriture ? Une sorte de condensé extrême de la littérature où l’écriture serait ramenée à 140 caractères pour être la plus impactante possible ? Cet art de la concision se pratique depuis plusieurs siècles au Japon sous la forme de Haïkus qui sont des petits poèmes très brefs. D’abord maniés avec dextérité, ils sont ensuite calligraphiés.

Quelle aventure !

Cela fait maintenant 3 ans que j’explore l’univers des réseaux sociaux, 3 ans que je découvre leur infinité, 3 ans que j’y partage et 3 ans que j’y trouve sans cesse de nouvelles idées, mais surtout 3 ans que je vis une aventure qui devient de plus en plus COLLECTIVE ! Car avec les réseaux sociaux, fini le « je », c’est le passage au « nous »… Au « nous » des connexions car il faut être au moins 2 pour établir un réseau connecté. Au « nous » du partage des idées et des expérimentations, car Twitter permet de s’organiser collectivement pour discuter en off et repousser sans cesse ses limites. Au « nous » de la rédaction et ce livre en est une nouvelle fois l’illustration. Henry Ford disait que « se réunir est un début, rester ensemble est un progrès, travailler ensemble est la réussite »

Ce 3eme livre blanc partage la vision de twittos issus de la banque finance assurance sur leur utilisation de Twitter et son évolution depuis un an. Depuis 3 ans, l’arrivée de ces secteurs a été massive sur Twitter qui est devenu progressivement le fil AFP des nouvelles professionnelles de beaucoup d’entre eux.

Ce livre blanc se décompose en 2 parties :
• Une préface de 62 regards sur l’évolution de Twitter depuis un an
• 50 portraits d’utilisateurs de Twitter

Réunir dans un ouvrage une telle diversité de regards est une chance extraordinaire.

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Livre blanc 112 regards sur Twitter (banque finance assurance)

  1. 1. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 1 LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter … de la Banque Finance Assurance Alban Jarry & Collectif
  2. 2. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 2 Livre Blanc publié avec le soutien de : Associations et écoles Médias, journaux et blogs :
  3. 3. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 3 Sponsors du Livre Blanc et du Blog : GOLD SPONSOR DU BLOG albanjarry.wordpress.com SPONSORS DU BLOG albanjarry.wordpress.com SPONSORS de la sortie du Livre blanc Publication : novembre 2015 ISBN : 978-2-9550378-2-9 EAN : 9782955037829 © 2015 albanjarry.wordpress.com - Tous droits réservés
  4. 4. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 4 1 Résumé 1.1 Une courte présentation « L’art du titre » cette expression est souvent utilisée pour parler de Twitter et de la façon d’écrire LE tweet parfait. Les réseaux sociaux seraient-ils devenus une nouvelle forme de 5eme art moderne de l’écriture ? Une sorte de condensé extrême de la littérature où l’écriture serait ramenée à 140 caractères pour être la plus impactante possible ? Cet art de la concision se pratique depuis plusieurs siècles au Japon sous la forme de Haïkus qui sont des petits poèmes très brefs. D’abord maniés avec dextérité, ils sont ensuite calligraphiés. En quelques images deux autres arts vont illustrer cette introduction, le 4eme avec la musique et le 9eme avec la bande dessinée. Ecriture, Image et Son, qui sont tous les ingrédients des réseaux sociaux modernes ! Quelle aventure ! Cela fait maintenant 3 ans que j’explore l’univers des réseaux sociaux, 3 ans que je découvre leur infinité, 3 ans que j’y partage et 3 ans que j’y trouve sans cesse de nouvelles idées, mais surtout 3 ans que je vis une aventure qui devient de plus en plus COLLECTIVE ! Car avec les réseaux sociaux, fini le « je », c’est le passage au « nous »… Au « nous » des connexions car il faut être au moins 2 pour établir un réseau connecté. Au « nous » du partage des idées et des expérimentations, car Twitter permet de s’organiser collectivement pour discuter en off et repousser sans cesse ses limites. Au « nous » de la rédaction et ce livre en est une nouvelle fois l’illustration. Henry Ford disait que « se réunir est un début, rester ensemble est un progrès, travailler ensemble est la réussite ». Comment aurais-je pu imaginer réunir à nouveau autant de talents, une véritable « dream team », dans un autre livre blanc ? Quelle audace finalement que de demander à toutes et tous de contribuer une fois de plus à un ouvrage. La question posée était à la fois extrêmement simple et extrêmement complexe, « Depuis un an, comment voyez-vous l’évolution de l’utilisation de Twitter et la suite ? » Personnellement, la réponse serait que l’aventure devient de plus en plus collective … Les textes de cet ouvrage sont d’une telle qualité, et d’une telle variété, que j’ai souvent du mal à réaliser que tant de personnalités me font confiance pour assembler leurs visions de l’évolution des réseaux sociaux. Un peu,
  5. 5. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 5 comme un chef d’orchestre, j’essaye simplement de rendre cohérentes ces partitions qui me sont confiées et dont je ne suis probablement qu’un simple metteur en scène. Comme dans les précédents livres blancs, celui-ci est divisé en 2 grandes parties, une « préface » qui peut s’écouter comme un concert dont il faudra percevoir les nuances et les mouvements. Ensuite, par un récital de 50 solistes qui se sont prêtés à leur tour au jeu des portraits pour donner leur propre interprétation de l’importance pour un banquier, financier ou assureur d’être présent sur les réseaux sociaux professionnels et en particulier Twitter. Obtenir une telle complétude de regards et pouvoir rejouer d’une année sur l’autre une nouvelle partition exceptionnelle est une chance incroyable. Qu’autant de personnalités aient accepté de donner leur vision montre que dans ce réseau social de l’instantanéité, il est aussi possible de bâtir des relations durables et basées sur la confiance. Finalement, ces réseaux sociaux n’ont de virtuel que l’image qu’ils donnent car leur plus grande caractéristique est probablement de développer et de renforcer les relations humaines dans la vraie vie. Une autre caractéristique de Twitter est de permettre de se téléporter en n’importe quel endroit de la planète pour communiquer avec toutes les régions du monde. Ce livre blanc se veut aussi le reflet de la suppression des distances physiques. Avec beaucoup de bonheur, des textes me sont parvenus du Brésil, des portraits du Canada, certains sont partis explorer la Chine, et probablement toutes les régions françaises ont participé, dont bien entendu la Bretagne… cette mixité des contributions est une chance et offre une réelle diversité des points de vue. Merci à toutes et tous, Alban Jarry PS : les images présentées sont issues du portfolio « Tous à vos instruments de musique » d’Alec Séverin réalisé en 2007 à l’occasion du salon de la bande dessinée de Boulogne sur Mer (26 exemplaires). Il se présente sous un coffret en bois et regroupe 11 illustrations originales sur le thème de la musique :
  6. 6. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 6 1.2 112 regards Je remercie particulièrement les 112 participants de ce livre blanc pour le temps consacré à ces nombreuses lignes : STEPHANE ABECASSIS, NABILA AIT SAMADI, HERVE ALEXANDRE, NICOLAS ANTONINI, JEAN-YVES ARCHER, VALERIE ASSELOT, DELPHINE ASSERAF, PIERRE AUBERGER, KIM AUCLAIR, MICHEL AUDEBAN, VINCENT AURIAC, PHILIPPE BANCOURT, SABINE BAUDIN, CONSTANCE BAUDRY, GUILLAUME BAYRE, MATTHIEU BEBEAR, CARELE BELANGER, GIDEON BENARI, JULIEN BENSOUSSAN, PATRICE BERNARD, FABIENNE BILLAT, CYRIL BLADIER, BRIAN BOLLEN, SEBASTIEN BOURGUIGNON, JÖRG BUSER, VIOLAINE CHAMPETIER, FREDERIQUE CINTRAT, MARC COGREL, GODEFROY DE COLOMBE, YANN CORMANT, PIERRE-PHILIPPE CORMERAIE, NATHALIE COUTARD, RAPHAËL CRETINON, MARIELLA CROUY CHANEL, CORALINE DE GARCIA, JEAN-PHILIPPE DERANLOT, VERONIQUE DI BENEDETTO, ROMAIN DION, BENOIT DOS, JEAN-PHILIPPE DUBOSC, PIERRE-ANTOINE DUSOULIER, VINCENT DUTOT, MARIE ELOY, FABRICE EPELBOIN, LOIC FERY, SANDRINE FOUILLE, DOLORES FRAGUELA, MARIE-CLAUDE FRENETTE, THIERRY GALOUX, JOHAN GARCIA, VINCENT GAUDREAU, RAPHAELLE GAUTIER, JEREMY GHEZ, BERTRAND GIBEAU, PHILIPPE GUILBERT, ARMELLE HELLARA, JEAN-PHILIPPE HENRY, AURELIA JAEGER, CYRIL JARNIAS, CAMILLE JOURDAIN, HERVE KABLA, FLORENCE KARRAS, LAURE KEPES, RAPHAËL KRIVINE, MARIE-CHRISTINE LANNE, JEAN LAURENT BIET, KARINE LAZIMI, MARTINE LE JOSSEC, VIRGINIE LE MEE, RONAN LE MOAL, LUDOVIC LE MOAN, BENOIT LEGRAND, JULIA LEMARCHAND, EMMANUELLE LENEUF, FLORENT LETOURNEUR, FRANÇOIS LIMOGE, ERIC LOMBARD, GERARD DE MAUPEOU, RAJAA MEKOUAR, CEDRIC MIGNON, HERVE MONIER, ANDRE MORANDI, ISABELLE MUFRAGGI, MURIEL NICOU, CORYNE NICQ, FABRICE PESIN, DOMINIQUE PIGNOT, BRENDA PLANT, LOUIS-SERGE REAL DEL SARTE, REJANE REIBAUD, THOMAS RENAULT, LOUISA RENOUX, JACQUES RICHIER, MURIEL ROCHER, ALEXANDRE ROCOURT, ANTOINE ROGER, THOMAS RUDELLE, GILLES SAUCIER, MARIE-HELENE SEGUY, ROBERT SOJIC, SEVERINE SOLLIER, JEAN-CLAUDE SUDRE, CEDRIC TEISSIER, PASCAL TRAMBOUZE, PHILIPPE VASSEUR, JEAN-PIERRE WIEDMER, HANS WILLERT, ANTOINE WINTREBERT, NATHALIE WOLF, MARC WOLFF, AXELLE ZANDVLIET, JEAN-PIERRE ZERBA Avertissement Ce livre blanc représente les points de vue des différents participants à la date de publication. Les réseaux sociaux évoluant régulièrement, les informations qu’il contient ne doivent pas être interprétées comme étant intemporelles. Ce livre blanc ne reflète que des avis par rapport à une situation et une utilisation donnée. Ces personnalités ne peuvent garantir la pérennité des informations présentées après la date de publication. Tous les noms de produits, de marques ou de sociétés cités dans ce livre blanc sont des marques de leurs propriétaires respectifs.
  7. 7. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 7 2 Introduction 2.1 Avertissement à propos de ce livre blanc Les réseaux sociaux, et plus particulièrement Twitter, offrant de nouveaux usages professionnels et de nouvelles fonctionnalités régulièrement, ce livre blanc reflète les avis des participants au moment de sa publication. Les avis présentés correspondent à une situation donnée et à un mode d’utilisation personnel de Twitter. 2.2 Objectifs de ce livre blanc Ce livre blanc a pour objectif de refléter l’usage de Twitter fait par des utilisateurs professionnels dans l’univers de la Banque Finance Assurance. Il s’appuie sur une base de questions communes puis une ou deux questions propre à un usage particulier. Ce livre blanc vise à illustrer l’utilisation croissante des réseaux sociaux dans ce milieu professionnel et ce que peuvent en retirer ces experts. Les personnalités interrogées ont des fonctions complémentaires dans le monde de l’entreprise et issues de secteurs différents pour refléter des avis distincts sur l’utilisation qui peut être faite de Twitter. Dans le cadre de ce livre blanc, il s’agissait de :  Montrer que Twitter était accessible et utile à des catégories de professionnels très distinctes ;  D’observer que l’utilisation de Twitter se démocratisait dans le milieu de la Banque Finance Assurance ;  Rendre compte de l’importance croissante prise par Twitter pour informer les professionnels ;  Vérifier que l’utilisation de Twitter intégrait les stratégies d’entreprises ;  S’assurer que cette utilisation n’était pas un simple phénomène de mode. Ce livre blanc montre que l’information véhiculée via Twitter est pertinente et de qualité, dès lors que les sources sont vérifiées. Que son usage ne cesse de se développer. Qu’il est possible de s’y positionner professionnellement. Les réponses des Twittos ouvrent, je l’espère, des perspectives nouvelles d’utilisation de Twitter.
  8. 8. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 8 2.3 À propos de ce livre blanc Ce livre blanc est destiné :  Aux professionnels de la Banque Finance Assurance et de la Gestion d’actifs  Aux personnes qui souhaitent s’informer de l’usage de Twitter par des professionnels de la Banque Finance Assurance et de la Gestion d’actifs  A tous les utilisateurs de Twitter  A tous ceux qui cherchent à comprendre comment fonctionne l’univers mis à disposition par Twitter 2.4 À propos de ce livre blanc Les 50 portraits ont été réalisés et publiés sur le site albanjarry.wordpress.com en 2015. Les personnes sélectionnées pour répondre aux interviews l’ont été par l’auteur du livre blanc selon des critères lui appartenant pour refléter la plus grande diversité possible de méthodes d’utilisations. L’ensemble des portraits a été réalisé par échange de mail. 2.5 Organisation de ce livre blanc Le livre blanc est organisé autour des réponses apportées par les 50 Twittos personnalités du monde de la Banque Finance Assurance et de la Gestion d’actifs. Pour chaque portrait sont présentés :  Le nom, l’alias Twitter et la fonction de la personne interrogée  Une image de son compte Twitter  Une présentation de sa biographie Twitter  Une phrase extraite de l’interview  Des réponses aux questions
  9. 9. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 9 Sommaire 1 RESUME............................................................................................................................................. 4 1.1 UNE COURTE PRESENTATION .................................................................................................................4 1.2 112 REGARDS ....................................................................................................................................6 2 INTRODUCTION ................................................................................................................................. 7 2.1 AVERTISSEMENT A PROPOS DE CE LIVRE BLANC..........................................................................................7 2.2 OBJECTIFS DE CE LIVRE BLANC................................................................................................................7 2.3 À PROPOS DE CE LIVRE BLANC ................................................................................................................8 2.4 À PROPOS DE CE LIVRE BLANC ................................................................................................................8 2.5 ORGANISATION DE CE LIVRE BLANC.........................................................................................................8 3 PREFACE .......................................................................................................................................... 14 4 REGARDS DE DIRIGEANTS DE LA BANQUE FINANCE ASSURANCE..................................................... 15 4.1 MATTHIEU BEBEAR (@MBEBEAR) TWITTER REDEFINIT LE LANGAGE UNIVERSEL.............................................15 4.2 PIERRE-ANTOINE DUSOULIER (@PADUSOULIER) L’ADOPTION DE TWITTER S’ACCELERE .................................17 4.3 RONAN LE MOAL (@RONANLM) FAIRE DES RESEAUX SOCIAUX UN OUTIL DE BUSINESS ...................................18 4.4 ERIC LOMBARD (@ERIC_R_LOMBARD) GÉNÉRATION TWITTER..................................................................19 4.5 JACQUES RICHIER (@JACQUESRICHIER) LES CONSOMMATEURS ASPIRENT A UN TRAITEMENT « SELFIE » .............21 5 QUAND LES RESEAUX SOCIAUX UBERISENT LA RELATION PROFESSIONNELLE ................................. 23 6 REGARD D’UBERISATEUR................................................................................................................. 25 6.1 LUDOVIC LE MOAN (@KERNELKING) TOUTES LES RESSOURCES PEUVENT DESORMAIS ETRE « UBERISEES » .........25 7 QUEL AVENIR POUR LA BANQUE TRADITIONNELLE FACE AU RISQUE D’UBERISATION ?.................. 27 8 REGARDS « ACADEMIQUES »........................................................................................................... 30 8.1 HERVE ALEXANDRE (@HALEX21) LES BANQUES ONT SAISI L’IMPORTANCE DE TWITTER...................................30 8.2 VINCENT DUTOT : TWITTER EST-IL DESTINE AUX PROFESSIONNELS ?............................................................32 8.3 FABRICE EPELBOIN (@EPELBOIN) L’ART DE L’ENGAGEMENT ......................................................................34 8.4 JEREMY GHEZ (@JEREMYGHEZ)TWITTER, THERMOMÈTRE DU WEB.............................................................40 8.5 GERARD DE MAUPEOU : L’INFLUENCE DE TWITTER : UN AN APRES, QUOI DE NOUVEAU ?................................42 8.6 THOMAS RENAULT (@CAPTAINECO_FR) UN OUTIL DE MESURE DU SENTIMENT DES INVESTISSEURS ...................44 9 10 TWEETS POUR IMAGINER LA BANQUE 3.0 .................................................................................. 46 10 REGARDS EXTERNES ........................................................................................................................ 47 10.1 STEPHANE ABECASSIS (@SABK6) : UTILISER TWITTER POUR S’OUVRIR UN SECTEUR A LA VITESSE DE LA LUMIERE 47 10.2 JEAN-YVES ARCHER (@JYVESARCHER) LES RESEAUX SOCIAUX SONT DES COUTEAUX SUISSES DE L'INTERMEDIATION HUMAINE .........................................................................................................................49 10.3 PIERRE AUBERGER (@PIERRE_AUBERGER) LA PROFESSIONNALISATION DE L’UTILISATION DE TWITTER..........50 10.4 FABIENNE BILLAT (@FADOUCE) L’APPORT DU NUMERIQUE, C’EST AVANT TOUT LE DECLOISONNEMENT .........51 10.5 CYRIL BLADIER (@CYRIL_BLADIER) LES DONNEES DES FOLLOWERS VALENT DE L’OR....................................54 10.6 FREDERIQUE CINTRAT (@FREDCINTRAT) NE PAS PASSER A COTE DU PHENOMENE TWITTER........................56 10.7 JEAN-PHILIPPE DERANLOT (@EFFICACITIC) NOUS SOMMES 320 MILLIONS SUR TWITTER............................59 10.8 MARIE ELOY (@MARIEELOYFDEB) LES TWEETS DEVIENNENT ETINCELLES POUR RELAYER DES MESSAGES D’ESPOIR 62 10.9 SANDRINE FOUILLE (@SFOUILLE) TWITTER, C’EST LE MONDE ENTIER A NOTRE PORTEE ...............................63 10.10 DOLORES FRAGUELA (@DF_KOMADOK) TWITTER EN 2016 ? LE RACHAT PAR GOOGLE SANS DOUTE............65
  10. 10. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 10 10.11 CORALINE DE GARCIA (@CORA_COX) FAUT-IL ENCORE CONVAINCRE DE L’UTILITE DES RESEAUX SOCIAUX ?...66 10.12 CAMILLE JOURDAIN (@CAMJ59) LES POINTS FORTS DE TWITTER ...........................................................67 10.13 HERVE KABLA (@HERVEKABLA) TWITTER TOUCHE PAR DES SOUBRESAUTS ...............................................69 10.14 MARTINE LE JOSSEC (@LOUTRO1990) TWITTER EST DEVENU INCONTOURNABLE .....................................70 10.15 ANDRE MORANDI : LINKEDIN, UN OUTIL OU LE MONDE DE L’ENTREPRISE INTERAGIT AVEC LES UTILISATEURS...71 10.16 ISABELLE MUFRAGGI (@IMUFRAGGI) TWITTER UN MOYEN DE PLUS EN PLUS PUISSANT POUR L’EMPLOI .........72 10.17 CORYNE NICQ (@CORYNENICQ) CHANGER ENSEMBLE LE MONDE...........................................................73 10.18 ALEXANDRE ROCOURT (@ALEXROCOURT) LES RESEAUX SOCIAUX OCCUPENT UNE PLACE IMPORTANTE DANS NOTRE SOCIETE............................................................................................................................................75 10.1 PASCAL TRAMBOUZE (@ACTEURVENTE) SOYEZ SUR LES RESEAUX SOCIAUX...............................................76 11 LES RESEAUX SOCIAUX SONT LE MEILLEUR ENDROIT POUR RECREER UN LIEN (SAV BANCAIRE)...... 77 12 REGARDS DE LA BANQUE FINANCE ASSURANCE.............................................................................. 78 12.1 MICHEL AUDEBAN (@MAUDEBAN) LES RESEAUX SOCIAUX EN CHINE ....................................................78 12.2 SABINE BAUDIN (@SABINEBAUDIN) LA BARRIERE DE TWITTER, C’EST LE NOMBRE DE SIGNES ?....................80 12.3 GUILLAUME BAYRE (@GUILLAUMEBAYRE) POUR LES ENTREPRISES, TWITTER N’EST PLUS SEULEMENT UN GISEMENT D’INFORMATIONS… MAIS LE LIEU DES AFFAIRES ...................................................................................81 12.4 JULIEN BENSOUSSAN (@JULIENBENSOU) LES RESEAUX SOCIAUX SONT UN LEVIER POUR RECRUTER DES TALENTS 83 12.5 PATRICE BERNARD (@CESTPASMONIDEE) TWITTER : UN AN DE PLUS, TOUJOURS INSAISISSABLE !.................84 12.6 BRIAN BOLLEN (@BRIANBOLLEN) GENERATE ANY REVENUE..................................................................86 12.7 JÖRG BUSER : L'ACCELERATION DES TENDANCES .................................................................................87 12.8 MARC COGREL (@MARC_COGREL) TWITTER N’A PAS FINI DE FAIRE DEBAT ! ............................................89 12.9 YANN CORMANT (@YCORMANT) POUR LES MARQUES, LES RESEAUX SOCIAUX PERMETTENT DE FEDERER ET FIDELISER UNE COMMUNAUTE ........................................................................................................................91 12.10 RAPHAËL CRETINON (@RCRETINON) LE NOMBRE DE FOLLOWERS DE LA FINANCE ET DE L’ASSURANCE PROGRESSE 93 12.11 BENOIT DOS : IL EST IMPOSSIBLE D’EXCLURE LES MEDIA SOCIAUX DE SA STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE 95 12.12 JEAN-PHILIPPE DUBOSC (@JPDUBOSC) AVEC TWITTER, LES CONSOMMATEURS ONT PRIS (UN PEU) DE POUVOIR 97 12.13 THIERRY GALOUX (@THIERRYGALOUX) ATTIRER L’ATTENTION GRACE A UN MESSAGE CONCIS ...................98 12.14 JOHAN GARCIA (@JOHANGARCIAJG) TWITTER BRISE LES BARRIERES PROFESSIONNELLES ............................99 12.15 BERTRAND GIBEAU (@BERTRANDGIBEAU) LA VISIBILITE SUR LES RESEAUX SOCIAUX.................................100 12.16 CYRIL JARNIAS (@CYRILJARNIAS) SUR TWITTER, IL FAUT CIBLER SON ACTION..........................................102 12.17 LAURE KEPES (@LAUREKEPES) QUEL USAGE FAIRE DE TWITTER AU MOMENT OU LES BUSINESS MODELS SONT A REINVENTER FACE AUX ENJEUX DU NUMERIQUE ? .............................................................................................103 12.18 RAPHAËL KRIVINE (@RKRIVINE) LE MARCHE DES RESEAUX SOCIAUX SEMBLE ETRE MATURE .......................105 12.19 KARINE LAZIMI (@KARINELAZIMI) IL ETAIT UNE FOIS TWITTER … ET LES RESEAUX SOCIAUX........................107 12.20 FRANÇOIS LIMOGE (@FLIMOGE) LE TEMPS PASSE VITE SUR TWITTER !..................................................109 12.21 DOMINIQUE PIGNOT (@DPIGNOT) TWITTER EST DEVENU UN OUTIL PHARE DU BTOB ..............................111 12.22 REJANE REIBAUD (@REDJECO) LES FILS TWITTER SONT MOINS COMPLEXES ET PLUS LIBRES ........................113 12.23 ANTOINE ROGER (@ANTOINE__ROGER) UNE ANNEE RICHE SUR TWITTER.............................................115 12.24 MARIE HELENE SEGUY (@MHSEGUY) LA TWITTOSPHERE A CONSIDERABLEMENT EVOLUE .........................117 12.25 ROBERT SOJIC (@ROBERTSOJIC) L’INFLUENCE CROISSANTE DE LA DIGITALISATION DE NOTRE ENVIRONNEMENT 118 12.26 CEDRIC TEISSIER (@ECHOTRAFFIC) UNE LAME DE FOND DE DIGITALISATION............................................119
  11. 11. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 11 12.27 HANS WILLERT (@HWILLERT) CONSOMMES L’INFORMATION..............................................................120 12.28 NATHALIE WOLF (@NWOLFF) LE TEMPS REEL DEVIENT INCONTOURNABLE POUR S'ADAPTER AUX NOUVEAUX USAGES 121 12.29 JEAN PIERRE ZERBA (@JEANPIERREZERBA) LA REVOLUTION DIGITALE EST-ELLE ARRIVEE ? ........................122 13 5 CLES DE L’INFLUENCE PROFESSIONNELLE 3.0 .............................................................................. 123 14 50 PORTRAITS................................................................................................................................ 126 14.1 MARIE CHRISTINE LANNE (@MC_LANNE) : POUR UN DIRCOM, NE PAS CONNAITRE FACEBOOK OU TWITTER EST UNE FAUTE PROFESSIONNELLE .................................................................................................................126 14.2 JEAN PIERRE WIEDMER (@JPWIEDMER) : SUR TWITTER, UN DIRIGEANT VEHICULE L’IMAGE DE MARQUE DE L’ENTREPRISE ............................................................................................................................................130 14.3 MURIEL NICOU (@MURIEL_NICOU) : TWITTER PERMET DES « GAZOUILLIS » DE PASSIONNES A D’AUTRES PASSIONNES..............................................................................................................................................132 14.4 ROMAIN DION (@ROMAINDIONLR) : SUR TWITTER, JE POSTE LES MEILLEURS ARTICLES MIS EN LIGNE SUR LE SITE 134 14.5 MURIEL ROCHER (@MURIELRH) : TWITTER EST UN ACCELERATEUR POUR DEVELOPPER UN RESEAU PROFESSIONNEL.........................................................................................................................................136 14.6 LOIC FERY (@LOICFERY) : TWITTER DONNE LA POSSIBILITE DE COMMUNIQUER EN QUASI DIRECT ...............139 14.7 JULIA LEMARCHAND (@JULIALEMARCHAND) : TWITTER EST UN EXERCICE DE SYNTHESE EST UNE SUPER GYMNASTIQUE...........................................................................................................................................141 14.8 GODEFROY DE COLOMBE (@G2COLOMBE) : TWITTER AFFRANCHIT LES BARRIERES ENTRE LES MARQUES ET LES CONSOMMATEURS .....................................................................................................................................144 14.9 AXELLE ZANDVLIET (@AXELLEZANDVLIET) : TWITTER SE CARACTERISE PAR SON EFFICACITE A CREER L’EVENEMENT............................................................................................................................................146 14.10 GIDEON BENARI (@SIIWIREFR) : TWITTER EST UN MEDIA UNIQUE ET POLYVALENT ................................149 14.11 PHILIPPE VASSEUR (@PHVASSEUR) : LA TRACE FUGITIVE DE L’ECHANGE PRESENT ...................................152 14.12 LOUIS SERGE REAL DEL SARTE (@LOUISSERGE) : TWITTER REPRESENTE LE PLUS PUISSANT CANAL D’INFORMATION ........................................................................................................................................154 14.13 DELPHINE ASSERAF (@ASSERAFD) : LE TOUR DU MONDE EN QUELQUES SECONDES SUR TWITTER...............158 14.14 JEAN PHILIPPE HENRY (@ALCANTER) : PRATIQUER LE TWEET BUISSONNIER POUR DEPASSER LES COMMUNAUTES FERMEES 160 14.15 JEAN LAURENT BIET (@JLBIET) : ETRE PASSIONNE ET ENGAGE SUR TWITTER ..........................................163 14.16 NATHALIE COUTARD (@NATHALIECOUTARD) : TWITTER, LE 20H DES PROFESSIONNELS............................166 14.17 VINCENT GAUDREAU (@V_GAUDREAU) : AU #CANADA, LES CLIENTS DU COURTAGE D’ASSURANCE SONT SUR TWITTER 169 14.18 MARIE CLAUDE FRENETTE (@MCFRENETTE) : TWITTER PERMET DE TATER LE POULS DES GENS...................171 14.19 KIM AUCLAIR (@KIMAUCLAIR) : TWITTER PERMET DE STRUCTURER NOTRE PENSEE AUTREMENT................173 14.20 CARELE BELANGER (@CARELEBELANGER) : SUR TWITTER, PARTAGEZ DES MESSAGES SIMPLES, CLAIRS ET COURTS 175 14.21 FABRICE PESIN (@FABRICEPESIN) : TWITTER EST UN FORMIDABLE CAPTEUR DE TENDANCES......................177 14.22 BRENDA PLANT (@ETHITWITT) : ETRE LE PLUS SYNTHETIQUE POSSIBLE SUR TWITTER...............................180 14.23 VALERIE ASSELOT (@VALERIEASSELOT) : SELECTIONNER DES INFLUENCEURS POUR SUIVRE LES TENDANCES SUR TWITTER 182 14.24 ANTOINE WINTREBERT (@AWINTREBERT) : 1000 RENCONTRES ENRICHISSANTES EN IRL GRACE AUX RESEAUX SOCIAUX 185 14.25 SEBASTIEN BOURGUIGNON (@SEBBOURGUIGNON) : TWITTER PERMET D’AVOIR UN COUP D’AVANCE .........187 14.26 CONSTANCE BAUDRY (@CONSTANCEBAUDRY) : L’ACTUALITE « OFF » DE L’ASSURANCE DANS LES #TABA...190 14.27 FLORENCE KARRAS @FLOKARRAS) : SUR TWITTER, IL FAUT TROUVER LES BONNES ACCROCHES ..................192
  12. 12. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 12 14.28 RAPHAELLE GAUTIER (@RAPHAE2LE) : LES 140 CARACTERES SONT UNE SORTE D’EXERCICE CEREBRAL SUR TWITTER 194 14.29 SEVERINE SOLLIER (@SEVERINESOLLIER) : SUR TWITTER, IL FAUT RESTER COMPREHENSIBLE .....................196 14.30 VIOLAINE CHAMPETIER (@VIOCHAMP) : TWITTER EST L’EQUIVALENT NUMERIQUE DU FORUM ROMAIN A L’ECHELLE MONDIALE..................................................................................................................................199 14.31 PIERRE-PHILIPPE CORMERAIE (@PPC) : LE DIGITAL NE S’APPREND PAS DANS DES SLIDES, NI DANS DES COMITES. C’EST COMME UN SPORT, ÇA SE PRATIQUE ......................................................................................................202 14.32 PHILIPPE GUILBERT (@GUILBERTPHIL) : POUR UN MEDIA, TWITTER PERMET DE TESTER DES IDEES DE TITRES205 14.33 THOMAS RUDELLE (@THOMASRUDELLE) : SUR TWITTER LE POIDS DES MOTS, LE CHOC DES PHOTOS ..........207 14.34 MARC WOLFF (@AEROWMARCOW) : TWITTER DECLOISONNE LA DIFFUSION D’IDEES...............................210 14.35 MARIELLA CROUY CHANEL (@MLLA_CC) : LES 140 CARACTERES DE TWITTER SONT COMME UN JEU..........212 14.36 RAJAA MEKOUAR (@RAJAAMEKOUAR) : 140 CARACTERES OU L’ART DE LA CONCISION ET DE LA REFLEXION SUR TWITTER 215 14.37 HERVE MONIER (@HERVEMONIER) : IMAGINER UN RATING AAA SUR TWITTER : HYPER-ACTIFS, ATTENTIONNES ET ALTRUISTES .....................................................................................................................217 14.38 VINCENT AURIAC (@AXYLIAAURIAC) : TWITTER EST UNE SALLE DE PRESSE A CIEL OUVERT.........................220 14.39 PHILIPPE BANCOURT (@RAYDACTEUR) : TWITTER, UNE RIVIERE QUI S’ECOULE ALIMENTEE PAR LE FOLLOWING 222 14.40 CEDRIC MIGNON (@CEDRICMIGNON) : TWITTER EST LE MEILLEUR MARCHE DE FRANCE, SES ETALS SONT TOUJOURS PLEINES .....................................................................................................................................225 14.41 VERONIQUE DI BENEDETTO (@VERONIQUEDI) : TWITTER PERMET DE BELLES RENCONTRES PROFESSIONNELLES 227 14.42 AURELIA JAEGER (@AURELIAJAEGER) : J’AIME LES TWITTOS QUI SAVENT CONSERVER UN COTE HUMAIN......229 14.43 NICOLAS ANTONINI (@THEINFORMINE) : TWITTER EST AVANT TOUT UN RESEAU « SOCIAL » !..............232 14.44 ARMELLE HELLARA (@ARMELLE_HELLARA) : TWITTER EST UNE OPPORTUNITE DE CREER UNE COMMUNAUTE 236 14.45 GILLES SAUCIER (@CARENESAUCIER) : TWITTER EST UN REVELATEUR DE TENDANCES ET DE SIGNAUX FAIBLES 238 14.46 FLORENT LETOURNEUR (@FLOLETDRH) : AVEC #TWITTER, LA TELEVISION N’EST PLUS UNE VERITABLE AMIE 240 14.47 NABILA AIT SAMADI (@NAS_RSE) : TWITTER REGROUPE LES ACTEURS QUI CONSTRUISENT LE MONDE DE DEMAIN 243 14.48 JEAN CLAUDE SUDRE (@OHEV) : AVEC TWITTER ON PEUT CAPTURER L’ESSENTIEL .................................245 14.49 VIRGINIE LE MEE (@LEMEEVIRGINIE) : LES BREVES DE COMPTOIR SONT DANS TWITTER.........................247 14.50 LOUISA RENOUX (@LOUISARENOUX) : OUVRIR UN COMPTE TWITTER POUR REMPORTER LE TROPHEE DE LA FEMME DE L’ANNEE....................................................................................................................................249 15 LE REVE AMERICAIN A TRAVERS LES RESEAUX SOCIAUX................................................................ 251 16 LES RESEAUX SOCIAUX PROFESSIONNELS, UN ESPACE INFINI........................................................ 254 17 UN QUINTE GAGNANT DE LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLE............................................. 257 18 LES GRANDES ENTREPRISES FRANÇAISES PASSENT-ELLES A COTE DE TWITTER ? ........................... 260 19 L’ETUDE « 100 INFLUENCEURS DE 10 MARQUES INFLUENTES » DECRYPTEE .................................. 263 20 ADVISORY BOARD: UN COLLECTIF DE SAGES AU SERVICE DES START-UP....................................... 268 21 LES RESEAUX SOCIAUX AU SERVICE DE L’ENTREPRENEURIAT ........................................................ 270 22 POURQUOI L'ENTREPRENEUR DOIT SOIGNER SA VITRINE NUMERIQUE......................................... 272 23 PERSONAL BRANDING : PUBLIER POUR DEVELOPPER SON IMAGE ................................................ 275 24 ET SI LA GENERATION X PRENAIT SA REVANCHE NUMERIQUE ?.................................................... 277 25 LES RESEAUX SOCIAUX ACCELERENT LA RECHERCHE D’EMPLOI..................................................... 280 26 DECRYPTAGE DE L’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX PAR LES SOCIETES GESTION FRANÇAISES 282
  13. 13. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 13 27 GESTION D’ACTIFS : LA DIRECTIVE MIF APPLIQUEE AUX RESEAUX SOCIAUX.................................. 285 28 CONCLUSION ................................................................................................................................. 286 29 REGARD VERS LA SUITE … ............................................................................................................. 287 29.1 BENOIT LEGRAND (@_BENOITLEGRAND) PLUS AUCUNE EXCUSE… .......................................................287 29.2 EMMANUELLE LENEUF (@FLASHTWEET) JACK IS BACK.......................................................................289 30 AUTEUR DU LIVRE BLANC .............................................................................................................. 291 31 LIVRE BLANC PUBLIE AVEC LE SOUTIEN DE :................................................................................... 292 31.1 ASSOCIATION FRANÇAISE DE LA GESTION FINANCIERE (AFG) ..............................................................292 31.2 AXIELLES...................................................................................................................................292 31.3 CLUB DES ASSUREURS..................................................................................................................292 31.4 L’OBSERVATOIRE COM MEDIA....................................................................................................293 31.5 ECOLE POLYTECHNIQUE D’ASSURANCES (EPA).................................................................................293 31.6 FEMMES DE BRETAGNE................................................................................................................293 31.7 FINANCE INNOVATION.................................................................................................................294 31.8 MEDIA ACES ..............................................................................................................................294 31.9 MINA’S TALENTS........................................................................................................................294 31.10 PROFIT FOR NON PROFIT AWARDS .................................................................................................295 31.11 TWEETBOSSES ...........................................................................................................................295 31.12 UBERISATION.ORG......................................................................................................................296 31.13 AGEFI.......................................................................................................................................296 31.14 BOURSE DES CREDITS...................................................................................................................296 31.15 CULTURE BANQUE ......................................................................................................................296 31.16 DIGITAL BUSINESS NEWS .............................................................................................................297 31.17 DIGITAL INSURANCE....................................................................................................................297 31.18 FLASHTWEET.............................................................................................................................297 31.19 GARÇONNE MAGAZINE................................................................................................................297 31.20 GESTION DE FORTUNE .................................................................................................................298 31.21 INSTIT INVEST ............................................................................................................................298 31.22 LE MEUNIER QUI DORT ................................................................................................................298 31.23 LE REVENU................................................................................................................................298 31.24 NEXT FINANCE ...........................................................................................................................299 31.25 PUB DE COM .............................................................................................................................299 31.26 SOCIALTER ................................................................................................................................299 31.27 TALENTEO.................................................................................................................................299 31.28 TOUT SUR MES FINANCES .............................................................................................................300 31.29 TWITTMOOC.............................................................................................................................300 31.30 VOTRE ARGENT..........................................................................................................................300 31.31 WEBLIFE...................................................................................................................................300 31.32 WIZBII – LA RUCHE.....................................................................................................................300 32 1 ER LIVRE BLANC SUR TWITTER ...................................................................................................... 301 33 LIVRE BLANC SUR LINKEDIN........................................................................................................... 302 34 SPONSORS ..................................................................................................................................... 303
  14. 14. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 14 3 Préface Cette (très longue) préface de plus de 60 contributions vient éclairer ce livre blanc sous une perspective différente et propose au travers de ces témoignages la vision à la fois de participants du 1er livre blanc sur Twitter et celle de témoins externes au monde de la banque finance assurance. Je leur ai tous proposé de faire un point sur l’évolution de Twitter depuis 1 an, date de la publication du premier livre blanc, et leur vision à venir de son utilisation. Les témoignages de cette préface sont classés par chapitres thématiques puis par ordre alphabétique. Bonne lecture de ces nombreuses pages …
  15. 15. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 15 4 Regards de dirigeants de la banque finance assurance 4.1 Matthieu Bebear (@mbebear) Twitter redéfinit le langage universel @mbebear DG AXA France Particuliers / Professionnels, membre du Comité Exécutif @AXAFrance https://fr.linkedin.com/pub/matthieu-bébéar/49/673/2a7/en «Avec Twitter on redonne d’une part de l’immédiateté au contenu produit par une « e-vox populi » et d’autre part, on va s’adresser à une communauté de 320 millions de personnes dans le monde, dont 2,6 millions en France» Twitter est l’outil de micro-publication par excellence, qui redéfinit les formats de contenus en limitant l’information à 140 caractères et qui redéfinit par là même le langage universel. Instigateur du hashtag, Twitter redonne la parole à tous dans une place globalisée. « Twitter » est un nouveau langage de communication avec nos clients, prospects et consommateurs que les acteurs des services financiers doivent découvrir et apprendre. Ce nouveau média est une formidable opportunité et ouvre une nouvelle ère dans la communication BtoC : marketing virale, BigData, communication descendante, échanges horizontaux, échange one/one, retours d’expériences clients … Avec Twitter on redonne d’une part de l’immédiateté au contenu produit par une « e-vox populi » et d’autre part, on va s’adresser à une communauté de 320 millions de personnes dans le monde, dont 2,6 millions en France, qui voient passer 500 millions de tweets par jour sur la plate-forme. Outre la quantité, c’est l’instrument social le plus malléable qui soit pour agréger les réactions des internautes. A ce titre Twitter est un outil d’échanges formidables avec les clients et les consommateurs. Auparavant , il fallait lancer des enquêtes lourdes et coûteuses pour connaître les attentes client, dorénavant nous aurons en direct et en temps réel les observations, préoccupations
  16. 16. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 16 et attentes de ces derniers. Je considère que nous allons raccourcir le temps et la distance entre l’Entreprise et le consommateur pour toujours lui offrir le meilleur service possible. Pour autant et assez paradoxalement, Twitter survole encore un océan de micro-contenus ; mais en définitive, peu d’utilisateurs sont réellement actifs pour l'instant. Ce média bénéficie par contre d’une excellente couverture auprès des journalistes et influenceurs, un seul tweet peut susciter l’intérêt de la presse internationale. C’est dans cette perspective que Twitter devient la clé de voûte d’une communication de marque : elle est a minima un relai des publications qui amplifie une campagne publicitaire, son potentiel final restant encore inconnu : la plateforme connaît en effet d’infinies possibilités d’innovation en termes de ciblage et de communication instantanée. Twitter est un formidable outil d’échange d’information, de communication, qui conforte les liens de communautés d’intérêts. Les consommateurs ressentent de plus en plus le besoin de tisser un lien affectif, fort, affirmé, collectif et public avec leur assureur. Les assureurs ont pris en compte ce nouveau besoin légitime exprimé tout autant par leurs clients et prospects « twitter » : une attente affective et une exigence de service. Twitter, Facebook, Linkedin sont les nouveaux modes de communication qui correspondent à des internautes-consommateurs ayant des attentes, des besoins, des contraintes , des modes de vie différents. Il nous faut intégrer tous ces souhaits aussi rapidement que possible dans une économie mondialisée et accélérée par l’instantanéité du médiatique et du sociétal. Les initiatives des marques institutionnelles (banques, assurances, compagnies aériennes) pour se distinguer dans cette foule de contenus ne manquent plus. Certains surfent sur la vague des transactions financières en S-money via des Tweets, d'autres répondent aux questions des utilisateurs via des profils dédiés ou s’imposent une rigueur dans la qualité de la réponse (Réponse au tweet minutée chez KLM). D’autres exploitent les formats vidéos Vine de 6 secondes pour clamer leur côté innovateur et proche du consommateur. AXA utilise fortement Twitter en anticipation d'attentes et en terme de customisation de ses solutions assurantielles au travers notamment de ces prises de paroles sur @AXAvotreservice . ´ Les challenges restent très nombreux. Nous souhaitons et œuvrons pour mettre le « client-acteur » au centre de notre système d’information afin qu’il puisse trouver la meilleure réponse adaptée à son besoin, à son sujet de préoccupation, à sa question, au bout de sa tablette, de son smartphone. Nous avons également à gérer une évolution culturelle chez nos distributeurs, nous nous devons de les accompagner et de les former à utiliser et à partager sur les « médias sociaux ». Ce sont de nouveaux outils participatifs et générateurs de groupes d’influences avec un format « réseau » et « lien social » qui oblige aussi à être vigilant au renom de l’Entreprise : professionnalisme, sérieux, fiabilité, disponibilité. Mais soyez persuadés que ce nouveau mode de communication direct et convivial va nous booster et influencer pour nous améliorer encore et encore. Il nous appartient donc d’être au rendez-vous d’une « relation client » au bout du smartphone sans dégrader pour autant la dimension humaine qu’attendent aussi nos clients. Il me reste à vous souhaiter bon !
  17. 17. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 17 4.2 Pierre-Antoine Dusoulier (@PADusoulier) L’adoption de Twitter s’accélère @PADusoulier Pierre-Antoine Dusoulier, CEO of Saxo Banque,Head of Western Europe at Saxo Bank; BusinessAngel; CFD, Forex,Fintech and Cycling https://fr.linkedin.com/pub/pierre-antoine-dusoulier/2/820/b1b «le secteur s’adapte à la vidéo et apprend rapidement à se servir de Vine ou de Periscope pour développer sa relation client» Twitter fait maintenant partie intégrante des stratégies des banques et des assureurs tant au niveau de la relation client, que du marketing et de la communication. Son adoption qui fut lente dans le secteur semble d’ailleurs maintenant s’accélérer. Tout comme celle d’autres réseaux sociaux émergents qui sont maintenant très vite utilisés par les banques. Deux tendances fortes sont aujourd’hui devenues de vraies réalités : la vidéo et le mobile. La banque doit être mobile et les interfaces doivent être faites pour les smartphones (et ne pas être seulement des adaptations d’interfaces d’ordinateurs). D’autre part il est intéressant de remarquer que le secteur s’adapte à la vidéo et apprend rapidement à se servir de Vine ou de Periscope pour développer sa relation client. Chez Saxo Banque par exemple nous ‘Periscopons’ tous les matins en direct de notre salle des marchés.
  18. 18. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 18 4.3 Ronan Le Moal (@ronanlm) Faire des réseaux sociaux un outil de business @ronanLM CEO at Credit Mutuel Arkea Involved in bank, insurance, web. Love entrepreneurs https://fr.linkedin.com/pub/ronan-le-moal/8/1b/a0b «Les acteurs du secteur de la banque et de l'assurance vendent de l'immatériel, comment 'incarner' le produit, les valeurs que la marque veut lui voir véhiculer ?» Les réseaux sociaux, dans le prolongement des années de crise financière, se sont emparés du monde de la banque finance assurance pour en stigmatiser les travers - en tout cas ceux d'une certaine finance - avec en écho une présence des acteurs du secteur quasiment... nulle. Le temps a passé et le secteur est d'abord venu sur les réseaux sociaux pour en faire - ce n'est pas un pêché ! - un outil de business. Mais, ce n'est pas suffisant. Les acteurs du secteur de la banque et de l'assurance vendent de l'immatériel, comment 'incarner' le produit, les valeurs que la marque veut lui voir véhiculer ? Ce sens, il ne peut être donné que par un discours, le discours de l'entreprise - et donc de ses dirigeants - sur les fondamentaux qui dictent sa manière de faire des affaires. Il ne s'agit pas de faire des dirigeants des 'hommes sandwitch', il s'agit, par une présence sur les réseaux sociaux, de porter des idées, en son nom, au nom de l'entreprise, qui permettent d'identifier l'ADN de son entreprise, de donner le sens de son action. La prise de conscience est là, le passage à l'action parfois plus difficile. Il faut maîtriser l'outil, trouver une ligne 'éditoriale' et surtout... se jeter à l'eau ! #justdareit #inprogress
  19. 19. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 19 4.4 Eric Lombard (@eric_r_lombard) Génération Twitter @Eric_R_Lombard CEO @Generalifrance & Membre du Group Management Committee #Generali S.p.A. Administrateur BPIFrance Pdt Université #Assurance - Tweete aussi #Management #Voile https://fr.linkedin.com/pub/eric-lombard/76/318/876/en «Cette progression va se poursuivre, les personnes oublieront leur appréhension de ces nouveaux moyens de communication, en comprendront les codes et en retireront les bénéfices en termes d’inspiration, de créativité, de dialogue avec leurs parties prenantes. Cela va accélérer les transformations à l’œuvre dans les entreprises» Le tweet a remplacé la dépêche AFP, et l’AFP est maintenant sur Twitter. Pour ma part, ma promenade quotidienne au kiosque est devenue une consultation du fil Twitter et de mes abonnements digitaux. Pour ouvrir le nouveau livre blanc d’Alban Jarry, je me suis amusé à regarder l’évolution des trois secteurs banque / Finance / assurance sur Twitter. Depuis la fin de 2013, l’audience des vingt premiers comptes de nos institutions a été multipliée entre 2,5 et 3,2. L’audience de l’assurance a été multipliée par 5 en 18 mois, la plus forte progression de ces 3 univers. Ils totalisent ainsi près de 115.000 followers1. J’ai d’ailleurs été heureux de voir dans les classements d’Alban que plusieurs de mes collègues de Generali France faisaient partie du Top 20 des influenceurs du secteur. De l’entreprise verticale à l’entreprise horizontale Cette progression va se poursuivre, les personnes oublieront leur appréhension de ces nouveaux moyens de communication, en comprendront les codes et en retireront les bénéfices en termes d’inspiration, de créativité, de dialogue avec leurs parties prenantes. Cela va accélérer les transformations à l’œuvre dans les entreprises.  En matière de management : les médias sociaux facilitent la culture du partage de l’information, la propagation de l’intelligence collective. L’entreprise verticale voit ses
  20. 20. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 20 jours comptés. Sous l’influence des jeunes générations, elle va devenir de plus en plus horizontale : sa hiérarchie devra tirer sa légitimité de sa capacité à fédérer. Mais les nouveaux outils ne sont rien sans de nouvelles mentalités. Sur les réseaux sociaux, chacun peut devenir influent à condition de donner à voir et à penser aux autres. Dans nos entreprises nous devons donner plus d’inspirations, d’autonomie et de responsabilités à nos équipes. C’est aussi en suivant cette voie que nos secteurs pourront attirer les jeunes générations ;  Capacité d’innovation : Nous pouvons construire de nouvelles relations grâce aux usages que permettent les médias sociaux qui rendent poreux les murs de l’entreprise. L’économie collaborative a rebattu les cartes. La finance, la banque et l’assurance sont au cœur de ces nouveaux challenges avec le développement des fintechs, le crowdfunding, le crowdequity et le développement de nouvelles garanties pour ces communautés.  Relations avec nos parties prenantes : Les medias sociaux font évoluer les rapports de forces entre l’entreprise et ses parties prenantes. Depuis son apparition, Twitter a permis une nouvelle forme d’interaction. Nos collaborateurs, nos clients, nos partenaires peuvent devenir des influenceurs ; des ambassadeurs ou des détracteurs. Nos clients peuvent prendre la parole pour dire ce qui va ou ne va pas dans les offres et les actions de nos entreprises. Nos collaborateurs peuvent relayer avec crédibilité ce qu’ils apprécient dans leur vie quotidienne de salariés ou bien questionner nos modèles. D’où l’importance grandissante de la e-réputation et de la recommandation L’usage des médias sociaux va grandissant, nous allons encore découvrir de nouveaux gisements d’influence et de rayonnement pour nos secteurs grâce à l’investissement en temps et en énergie que tous leurs acteurs y consacrent. Le nombre de followers d’Alban Jarry n’a pas fini de croitre ! Note : 1 – A titre de comparaison, leur audience pourrait être rapprochée de celle d’un média économique comme Les Echos (Diffusion OJD des Echos 128.088 exemplaires tirés – juin 2015). Bien sûr, ne comparons pas les deux types d’informations ! Les medias sociaux prouvent leur réactivité pour l’information en temps réel mais l’analyse avec du recul reste l’apanage des medias classiques. Eux- mêmes, d’ailleurs, ont bien compris l’intérêt de Twitter pour relayer l’actualité chaude.
  21. 21. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 21 4.5 Jacques Richier (@jacquesrichier) Les consommateurs aspirent à un traitement « selfie » @jacquesrichier PDG d'Allianz France allianz.fr https://www.linkedin.com/pub/jacques- richier/43/896/681/en «Les réseaux sociaux permettent de toucher des communautés entières, engagées et fédérées autour de centres d’intérêt forts» Avec la révolution digitale, les consommateurs aspirent à un traitement « selfie » et valorisent les formes de partage. Ces nouveaux usages sont incarnés et rendus possibles par les réseaux sociaux et Twitter. Pour être au rendez-vous, rencontrer le client là où il se trouve et lui proposer une offre personnalisée, les banques et les assurances ont dû réinventer leur relation clients et faire une vraie place aux réseaux sociaux. Concrètement, cela signifie connecter ses réseaux de distribution, mais aussi repenser son image de marque pour transmettre une nouvelle « proximité ». Où en sommes-nous, aujourd’hui, de cette intégration des réseaux sociaux ? L’ère de test et de la découverte est derrière nous ; désormais, on ne conçoit plus la relation client sans eux ! Si au début, les marques se sont beaucoup appuyées sur les réseaux sociaux pour promouvoir la sortie de nouvelles offres, aujourd’hui, au-delà d’une notoriété accrue, nous avons compris qu’ils avaient davantage à offrir: ce sont devenus de formidables vecteurs d’engagement des clients. Passer par les réseaux sociaux pour aborder des sujets sérieux, comme la prévention par exemple, c’est une manière de les rendre accessible, en apostrophant directement les clients et en encourageant leurs prises de parole. Cela permet d’initier avec eux un échange vraiment individuel.
  22. 22. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 22 Les réseaux sociaux permettent de toucher des communautés entières, engagées et fédérées autour de centres d’intérêt forts, comme le sport, par exemple. C’est tout le sens de notre démarche avec l’Allianz Riviera, qui permet de parler directement aux passionnés de rugby ou de football. Il faut dire aussi que la multiplication des vidéos et des images sur les réseaux sociaux, permet aux entreprises de transmettre beaucoup plus qu’un communiqué de presse : de vraies émotions ! Enfin, les réseaux sociaux nous fournissent un outil fabuleux pour venir en aide aux clients dans la vie pratique, et les orienter lorsqu’ils recherchent une information ou un interlocuteur. Pour un assureur aujourd’hui, Twitter et les réseaux sociaux représentent bien un défi, mais aussi et surtout un outil incomparable. Ils nous invitent à adapter notre posture en temps réel, pour être toujours plus en empathie avec notre époque et avec nos clients. Au fond, c’est cela notre rôle sociétal : comprendre les nouveaux usages au moment où ils apparaissent, garder les yeux ouverts sur le monde, interagir avec lui dans le moment présent.
  23. 23. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 23 5 Quand les réseaux sociaux uberisent la relation professionnelle Les réseaux sociaux se révèlent être un outil précieux pour connecter les professionnels entre-eux et faciliter leur collaboration. Dans le monde de l’entreprise, jusqu’à présent, il était souvent compliqué pour un professionnel de rencontrer des spécialistes renommés de son domaine d'activité et plus encore de s’adresser à eux. Ces derniers se réunissaient la plupart du temps en cercles retreints pour échanger sur leurs bonnes pratiques et pour réaliser des ouvrages. L’accès à cette élite professionnelle prenait des années et parfois était impossible. Depuis quelques années, les hommes sont partis à la découverte d’un nouveau monde : les réseaux sociaux. Nouvelle terre de partage d’informations et de mise en commun de matière grise, ils n’ont pour seul objectif que de connecter le plus possible les humains entre eux et de les rapprocher. Lieu de communication instantanée, il y est possible de s’y téléporter en n’importe quel endroit de la planète pour acquérir de la connaissance et rencontrer les meilleurs experts. Un partage global des connaissances Les réseaux sociaux ont cette faculté d’ « uberiser » la rencontre professionnelle en la rendant plus facile. Ils donnent une chance à chacun de pouvoir se connecter avec n’importe qui, quel que soit son niveau hiérarchique ou son domaine de compétence. D’une communauté structurée de forme pyramidale descendante, le partage des connaissances se transforme progressivement et devient global dans l’ère de l’ultra connexion. Chaque utilisateur se transforme pour apprendre à identifier les nœuds qui vont lui permettre d’acquérir de nouvelles connaissances et de rencontrer les talents qui seront à sa portée de clics. Aujourd’hui, celles et ceux qui sont présents sur les réseaux sociaux bénéficient d’une avance considérable, car ils sont au cœur de ce nouveau système tentaculaire qui leur permet de se connecter aux meilleurs spécialistes et d’aimanter les talents. Les frontières de la diffusion de la connaissance n’ont jamais été aussi poreuses et le monde professionnel est en train de vivre une révolution culturelle dans ses modes de communication. Un coup de pousse pour les projets collaboratifs
  24. 24. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 24 Rassembler des talents autour d’une idée n’a jamais été aussi simple. Pour réaliser un ouvrage professionnel collectif sur un thème particulier, quelques clics suffisent pour entrer en contact avec des experts connus ou des dirigeants. Réaliser un livre blanc était complexe dans notre Ancien Monde ? Des centaines de professionnels sont prêts à participer à ce type d’ouvrage aujourd’hui et il est simple de les réunir autour d’une thématique commune. Aider des entrepreneurs ou entrepreneuses ? Des réseaux comme « Femme de Bretagne » montrent que les talents partagent leurs savoirs pour aider des femmes dans leurs projets de création d’entreprises. Réunir des professionnels en un même lieu pour développer une idée ? La soirée organisée autour du #FlashTweetApero a montré qu’un esprit communautaire était prêt à aider au développement de ce concept qui est déjà qualifié par certains "d’Uber des médias". Les exemples sont si nombreux et chaque jour de nouvelles idées émergent. Être aujourd’hui présent dans les réseaux sociaux permet à chaque internaute de se bâtir un ou des réseaux qui lui seront utiles pour le reste de sa carrière professionnelle. Dans ce Nouveau Monde, être une tête de nœud, permet déjà à certains de devenir des nouveaux leaders influents des temps modernes. Capables de générer une dynamique autour de leurs idées, ils attirent les talents et savent en retour les mettre en avant pour défendre des causes communes. Un « univers » sans limite Le monde des réseaux sociaux ouvre des perspectives inattendues et permet les rencontres les plus improbables. La diversité ou la parité sont des acquis de ce nouvel univers où il est possible de balayer toute forme de discrimination. Il n’existe plus de jeunes ou de vieux. Les idées se partagent et se transmettent à la vitesse de la lumière. Chacun sème un peu et souvent récolte beaucoup. Rapidement, ceux qui ont compris l’intérêt de ces réseaux sociaux deviennent accrocs aux réseaux sociaux et ne cessent de les explorer. Du virtuel à l'IRL ("In Real Life"), il est possible de découvrir sans cesse des professionnels dont l'apport est à chaque fois important. Quelles sont leurs limites ? Quelles vont être leurs contributions dans le développement à venir de notre société ? Comme un univers en pleine expansion, ils n’offrent à l’heure actuelle aucune visibilité sur leurs limites, mais laissent imaginer un monde nouveau où chacun pourra bâtir ses propres rêves selon son rythme et ses envies. Dès à présent, il est pourtant certain que les distances entre les humains n'ont jamais été aussi faibles et qu'il est possible de communiquer avec toute personne connectée à l'un de ces réseaux. Article publié pour Les Echos (05/08/2015) http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-136567-les-reseaux-sociaux-aimantent-les- talents-et-uberisent-la-relation-professionnelle-1142341.php
  25. 25. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 25 6 Regard d’ubérisateur 6.1 Ludovic Le Moan (@kernelking) Toutes les ressources peuvent désormais être « Uberisées » @kernelKing CEO at SigFox Wireless https://fr.linkedin.com/in/lemoan «Cette transformation va impacter tous les domaines d’activités. Elle constitue une menace pour ceux qui restent immobiles, mais elle engendre, aussi et surtout, une opportunité gigantesque pour ceux qui repensent l’avenir au travers du cloud et des technologies digitales» Le développement d’entreprises comme Airbnb, Uber, ou BlaBlaCar démontre que l’on peut désormais bouleverser des métiers, des industries ou des usages en très peu de temps. Ces entreprises ne faisaient pas parler d’elles il y a encore deux à trois ans, aujourd’hui elles sont au coeur d’un changement majeur! Toutes les ressources peuvent désormais être « Uberisées », une voiture garée sur un parking, un appartement vide, une séance de cinéma qui démarre avec une place vide, un avion ou un train qui décolle avec une place vide… Cette transformation va impacter tous les domaines d’activités. Elle constitue une menace pour ceux qui restent immobiles, mais elle engendre, aussi et surtout, une opportunité gigantesque pour ceux qui repensent l’avenir au travers du cloud et des technologies digitales. L'avènement de l’Internet des Objets va jouer un rôle primordial dans le développement de cette tendance vers tous les secteurs d’activités. Dès lors ou les biens de consommations pourront signaler qu’ils sont épuisés ou bien en fin de vie, il devient possible pour celui qui détient cette information de développer une plate-forme de réapprovisionnement, et de court-circuiter les canaux habituels de distribution. Cela conduit à la désintermédiation et peut être la fin des grandes surfaces de vente. Votre machine à laver sera demain capable de signaler que la lessive vient à manquer pour susciter le réapprovisionnement par un tiers qui pourrait être un Uber de la lessive….
  26. 26. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 26 On vit par conséquent une époque formidable ou les cartes peuvent être redistribuées dans ce sens, mais il ne faut pas tarder car la transition a lieu aujourd’hui et elle est quasi sans frontière. Elle sera à la frontière du BIG DATA (comment prévoir des besoins par l’analyse de cohorte de données importantes), de l’Internet des Objets (comment être au plus près de la vie réelle et de la consommation des ressources) et des réseaux sociaux (comment toucher un maximum de personnes dans un minimum de temps, et devenir tous acteurs/consommateurs confondus). Un autre prisme de vue qui renforce ce besoin d’accélération et de désintermédiation, provient d’un changement dans l’échelle de temps. La seconde est sans cesse plus courte. Nous devons donc réaliser de plus en plus de choses dans un même laps de temps. Il faut donc que notre environnement et les processus du quotidien puissent être pris en charge par les objets désormais connectés au cloud. La projection des modes de consommation depuis un demi-siècle, couplée avec l’analyse nos tendances sociétales, nous amène à entrevoir un monde sans grandes surfaces.. Peut être restera t-il quelques échoppes.
  27. 27. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 27 7 Quel avenir pour la banque traditionnelle face au risque d’uberisation ? Uber ou Google, quel acteur viendra révolutionner le modèle bancaire dans les prochaines années ? Plus rapidement, l'arrivée d'Orange, Amazon ou des FinTech pourrait bouleverser l'équilibre du secteur. L’actualité est sans cesse là pour nous rappeler qu’un empire peut s’écrouler du jour au lendemain. Régulièrement, comme dans le cas Volkswagen, une fraude est à l’origine de cette rupture. Dans la banque et la finance, Société Générale avec l’affaire Kerviel, BNP Paribas avec son amende record aux États-Unis, les banques suisses (Crédit Suisse et UBS en têtes)… subissent régulièrement les foudres des autorités. La crise des subprimes n’a fait qu’accentuer la visibilité de ce phénomène. Depuis 2007, le monde de la banque ne cesse d’évoluer et de se transformer pour résister aux crises de son modèle. Il subit des chocs, ses fondations vacillent, mais jusqu’à présent, à part Lehman, Dexia et quelques autres, finalement peu ont subi des assauts suffisamment violents pour mettre en péril leurs activités. À côté de ce phénomène, qui commence à être bien suivi dans la liste des risques dits stratégiques, la peur d’une uberisation du secteur se fait une place de plus en plus importante. Elle se matérialise par la crainte de nouveaux entrants qui viendraient bouleverser les équilibres financiers du secteur. Cette activité ultra réglementée peut-elle se retrouver attaquée dans ses fondamentaux dans les années à venir et faire l’objet d’une nouvelle vague de concurrence sans précédent ? Anticiper les possibilités de l’avenir numérique, anticiper la dématérialisation complète de la relation entre la banque et ses clients, permet-il de disposer d’une boule de cristal de nouvelle génération ? Les FinTech, Uber, Google… Orange, Amazon, des nouveaux entrants semblent pouvoir créer à court terme une très forte rupture dans le modèle actuel. Il y a 15 ans… Nous sommes au début des années 2000, dans la fièvre du développement de l’internet, les banques subissent un premier assaut ou créent leurs filiales dédiées à ces nouvelles technologies. La mode des "e-banque" se lance : e-Rothschild, eCortal, e.creditlyonnais.fr. Un industriel comme Bernard Arnaud crée Zebank. Innovantes ? Probablement. Trop chères à mettre en place ? Surement ! Beaucoup ne résistent pas plus de quelques années face au peu de rentabilité de ce nouveau modèle. Parfois, les pertes sont abyssales. Les Français n’étaient pas encore prêts à "confier" leurs économies à ces banquiers virtuels à une époque où le conseiller bancaire était encore jugé comme un proche de la famille. Le numéro de compte, un emprunt immobilier corrélé à la domiciliation du compte principal, la détention d’une assurance vie furent aussi d’importants freins au mouvement. La confiance dans ce nouveau système n’était pas encore là. Peu de consommateurs achetaient sur le net. À l’époque, j’ai participé au projet d’e-Rothschild en tant que "client pilote". Nous devions imaginer la banque du XXIe siècle. L’effervescence autour du lancement fut incroyable dans le groupe. Le
  28. 28. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 28 modèle était complètement disruptif dans l’univers de la banque privée. Lancée le 10 septembre 2001, elle subit de plein fouet la crise qui s’en suivit. Elle disparut quelques années plus tard. Pourtant, elle apporta de nombreuses idées et des innovations remarquables. CRM, passage d’ordres, traitement des cartes de crédit… tout fut automatisé pour s’ouvrir une autoroute moderne. Elle fut un apport absolument extraordinaire en termes d’organisation et de modernisation de la structure informatique du groupe. Dans les filiales financières, nous avons ensuite utilisé pendant longtemps une partie de l’infrastructure mise en place. Nous avions un TGV à disposition, nous sommes montés dans le train de la modernité et de la rapidité. Hier Nous sommes en 2013 et 2014, une nouvelle fièvre atteint les grands groupes bancaires. Les Français ont adopté leurs smartphones, qui sont devenus leurs amis les plus proches, et la modernisation bancaire doit s’accélérer. Hello Bank ! ou Soon d’Axa arrivent pour accélérer la digitalisation de l’espace bancaire. D’une agence à l’ancienne avec ses doubles ou triples sas d’entrée, blindés, pour protéger le peu de monnaie fiduciaire encore stockée, le client passe à l’ère du numérique où tous les services deviennent accessibles au bout de ses doigts. Ces nouvelles banques rejoignent rapidement le club des leaders survivants de la première époque comme ING Direct ou Boursorama. De nouveau, la course à la technologie s’est enclenchée pour bâtir les services du futur. De nouveau une effervescence agite le milieu. À la différence d’il y a 15 ans, peu d’acteurs externes viennent encore se mêler à la lutte. Aujourd’hui Trop tôt ? Trop tard ? Le débat n’est pas tranché. En 2014, sur les 70 millions de comptes à vue en France, seuls 3 millions étaient dématérialisés dans une agence en ligne. Dans le même temps, 71,3 millions de cartes SIM circulent en France, l’équipement est massif et la connexion à sa banque via un smartphone n’est plus un obstacle psychologique. Un compte sur 3 s’ouvre dans une agence en ligne et un français sur 5 envisage d’y basculer (source Brand Advocacy Index 2015 du BCG). Tous les voyants sont au vert pour les grandes manœuvres qui s’annoncent. Pourtant, pour les banques, un obstacle majeur demeure, les banques en ligne restent peu rentables poussées à une concurrence sur les prix qui les a enfermés dans des modèles low-cost. Bascule des clients contre soucis de rentabilité. Coûts des structures d’agences physiques à intégrer dans le nouveau schéma, l’équation est d’une complexité absolue. Demain Pas une semaine ne passe sans annonce d’une innovation dans les Fintech. Spécialisées dans l’attaque des services les plus rentables du modèle bancaire, elles représentent un risque émergent qui devra faire ses preuves. Il faudra probablement attendre un peu avant de voir des licornes émerger de ce côté. Annoncées pendant l’été 2015, les arrivées d’Orange et d’Amazon pour 2016 risquent de changer le paradigme. Leurs cibles ? Les clients particuliers et les PME. Innovation, faibles coûts de structures, marques reconnues et appréciées par la clientèle, tous les ingrédients sont là pour pénétrer
  29. 29. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 29 rapidement le marché. L’absence de connaissance des techniques bancaires ne devrait pas être un problème. Orange devrait s’inspirer des techniques où elle fait fureur en Afrique et dans les pays émergents. Paiement sans contact, rapidité des virements, souscription en quelques clics à des produits financiers… l’assurance est aussi dans le collimateur. Révolution ? Si Orange combine son offre avec une légère transformation de ses agences de téléphonie pour intégrer des DAB et convaincre les accrocs des agences physiques la pénétration peut être rapide. Quelques marques bancaires ont transformé leurs agences pour vendre de la téléphonie, la démarche inverse risque d’être autrement plus impactante. Amazon va proposer des crédits aux PME à taux réduits. L’attaque risque d’être rude pour les banques sur un segment de marché où les marges restent importantes pour couvrir le risque de défaut de l’emprunteur. Avec le Big data et la connaissance de la santé financière des PME déjà clientes, Amazon optimisera sa gestion du risque expliquant ces taux réduits. L’offre décolle très vite à l’étranger. Le secteur de la banque est probablement à un tournant de son histoire. Cette fois, des non- banquiers vont peut-être s’imposer. Une fois de plus tout dépendra des clients ? Si les offres sont suffisamment alléchantes, il ne fait pas de doute qu’ils les étudieront très sérieusement et que la concurrence risque d’être rude. Article pour Les Echos (28/09/201)5 http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-140102-quel-avenir-pour-la-banque- traditionnelle-face-au-risque-duberisation-1159895.php
  30. 30. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 30 8 Regards « académiques » 8.1 Hervé Alexandre (@halex21) Les banques ont saisi l’importance de twitter @halex21 Professeur de banque-finance a Dauphine Banque et Intermédiation Financière. Economica https://fr.linkedin.com/in/halex «La question qu’on est en droit de se poser aujourd’hui réside dans l’adaptation réelle des banques à l’environnement twitter et plus largement à l’ensemble des réseaux sociaux» Un an déjà que le livre blanc Twitter est sorti sous l’impulsion d’Alban Jarry. Une année particulière parce qu’enfin il semble que les institutions bancaires, financières et d’assurance ont pris la mesure des bouleversements qui s’opèrent dans la plupart des autres secteurs économiques. On constate aujourd’hui une effervescence des comptes individuels en lien avec la banque, la finance et l’assurance sur twitter où l’information circule rapidement. Parallèlement à ce dynamisme des comptes individuels, les institutions tentent d’accroitre leur présence sur twitter et certaines adoptent un ton tout à fait adapté à ce réseau et distillent des informations pertinentes et intéressantes. A la date du 2 septembre 2015, il était, par exemple, possible de recueillir les informations suivantes sur les comptes officiels twitter des principales banques françaises. Banque Abonnés Abonnements Tweets Ratio abonnés / abonnements BPCE 7 000 1 061 4 663 7 Banques Populaires 11 600 1 239 6 811 9
  31. 31. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 31 Banque Abonnés Abonnements Tweets Ratio abonnés / abonnements Caisses d’Epargne 17 300 244 4 294 71 Banque Postale 10 600 1 115 8 901 10 BNP 41 000 7 414 8 631 6 Crédit Agricole 37 900 1 675 15 600 23 Crédit Mutuel 6 989 191 1 765 37 Société Générale 27 500 188 4 740 146 Ce tableau n’a bien entendu aucune volonté d’établir un quelconque classement, ce qui permettra d’éviter la ruée aux abonnés fantômes dont certains personnages publiques semblent si friands, ni de prétention d’exhaustivité. Il permet juste un rapide aperçu de l’activité twitter officielle des banques françaises. Certaines sont plus bavardes que d’autres (elles tweetent plus à plus de gens), d’autres plus à l’écoute du réseau. Le ratio abonnés/abonnements varie ainsi dans un rapport de 1 à 20 et témoigne de rapports institutionnels différents par rapport à twitter. Certaines semblent être à l’écoute de twitter, d’autres sont plus dans une logique de communication à l’égard de leurs nombreux abonnés. QueIles que soient ces différences, il est cependant possible de dire qu’elles ont toutes saisi l’importance de twitter sans toujours bien en saisir les subtilités. La question qu’on est en droit de se poser aujourd’hui réside dans l’adaptation réelle des banques à l’environnement twitter et plus largement à l’ensemble des réseaux sociaux. Une fois qu’on dépasse la vision d’internet comme un canal complémentaire de distribution (en complément de l’agence notamment), quel intérêt ont les banques en tant qu’institutions à établir leur présence sur twitter, à part celui de suivre une tendance, de ne pas sembler dépassé ? Est ce un mode réellement adapté de communication d’institutions telles que les banques ou les assurances ? Les Fintechs ne sont-elles pas par essence mieux adaptées à cet environnement ? Je n’ai pas de réponses à ces questions, mais l’année à venir est celle de l’arrivée significative d’internet et des réseaux sociaux dans le coeur de métier des institutions bancaires, financière et d’assurance. Ce second livre blanc, j’en suis sûr, offre déjà un premier ensemble de réponses.
  32. 32. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 32 8.2 Vincent Dutot : Twitter est-il destiné aux professionnels ? Associate Professor Paris School of Business - Co-head of Chair D- Cube https://fr.linkedin.com/in/vincentdutot «Si d’un point de vue professionnel, les marques ont tendance à investir plus sur la plateforme, cela reste minime par rapport aux autres supports digitaux» Deuxième édition du livre blanc, et donc un deuxième regard sur Twitter. Il y a un an j’écrivais ne pas avoir de compte Twitter et me questionner sur le modèle d’affaires de la plateforme. Un an plus tard, je n’ai toujours pas de compte et je suis avec insistance les décisions stratégiques de l’entreprise. Car le moins que l’on puisse dire c’est que coté chiffres, ce n’est pas le bonheur : une croissance du nombre d’utilisateur assez faible (+12%), et des pertes de près de 140 millions de $. Pour autant, pendant la dernière année, Twitter a procédé à de nombreux ajustements de son modèle d’affaires dans un souci annoncé d’ « assurer une croissance à long terme ». L’apparition de tweets sponsorisés, la restructuration de son modèle économique de revente d’informations ou encore le lancement de l’Audience Platform sont à mon sens de véritables évolutions stratégiques de l’entreprise. Pour autant, quel positionnement ? Si d’un point de vue professionnel, les marques ont tendance à investir plus sur la plateforme, cela reste minime par rapport aux autres supports digitaux. Quels utilisateurs ? 300 millions d’utilisateurs actifs par mois dans le monde (contre 30 il y a 5 ans), mais une prédominance des jeunes (en France par exemple, 60% des utilisateurs de Twitter ont moins de 35 ans). Alors est-ce vraiment une plateforme destinée aux professionnels ? Pour l’entreprise la réponse serait oui, dans les faits j’en doute fortement. Cependant ces utilisateurs vieillissent et si la plateforme arrive à les fidéliser alors elle pourra s’appuyer sur ce bassin de jeunes professionnels pour assurer un virage plus que réussi. En résumé, Twitter fait indéniablement partie du panorama des réseaux sociaux qui comptent dans le monde et en France, pour autant, quand on compare l’entreprise aux autres acteurs majeurs digital, force est de constater que la plateforme est en retard. L’avenir est par le mobile : la publicité
  33. 33. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 33 sur ce support représente près de 90% du CA généré par la marque, le futur : un rachat par une grosse entreprise pour redonner un nouveau souffle…peut-être pas si impossible que ça. Rendez-vous pris dans un an.
  34. 34. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 34 8.3 Fabrice Epelboin (@epelboin) L’art de l’engagement @epelboin Creative geek, Startupper, Strategist, Infowarrior, Teacher at @sciencespo #CodeIsLaw #DealWithIt https://fr.linkedin.com/in/epelboin « C'est aussi ça l’uberisation : un besoin urgent de valoriser l'humain en tant que tel et de lui permettre de créer une valeur spécifiquement humaine, et plus seulement comme un rouage d'une gigantesque mécanique qu'il est censé servir» La maitrise par l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise de l’art et la manière d’interagir sur les réseaux sociaux - appelé « engagement » - est l’une des clés de la transformation digitale. C’est aussi un challenge considérable aux multiples facettes. Petit tour d’horizon. L'année qui vient de s'écouler aura été marquée, dans le Landerneau des médias sociaux propres au monde de la banque-assurance, par l'annonce faite par AXA, ou bien encore le Groupe Banque Populaire et la Caisse d’Épargne, de migrer une partie significative de leur stratégie CRM sur Facebook. On peut imaginer, à horizon de quelques années, voir une partie de plus en plus importante des employés de guichet (mais pas que) transférer progressivement leurs activités sur Facebook et les réseaux sociaux. Cela pose certes un certain nombre de problèmes - à commencer par la formation, le management et la supervision de tout cela -, mais cela marque un moment important : pour ces entreprises de service en rapport avec le grand public, imaginer que ce dernier se déplacera sur leurs systèmes en ligne - archaïques comparés à Facebook - comme ils se déplaçaient dans leurs agences hier, est une stratégie qui appartient au passé. La rue passante dans laquelle il convient désormais d'ouvrir des agences, c'est Facebook. Le challenge qui consiste à faire participer une grande entreprise à une interaction "en masse" avec sa clientèle et ses prospects sur Facebook, même si on a l'habitude de le faire "in real life", dans une myriade d'agences sur le terrain et à travers moultes call-centers, est colossal. Mais en même temps, la fameuse "transformation digitale", dernière cartouche avant l'uberisation promise par internet et Maurice Lévy, n'a jamais été annoncée comme une partie de plaisir. Durant les précédentes décennies, un nombre croissant de grandes entreprises ont abordé leur évolution comme l'optimisation d'un agencement de process aux services desquels des hommes
  35. 35. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 35 étaient dédiés. Si cette vision de l'entreprise fait sens quand elle est pilotée par une direction financière, elle consiste, en fin de compte, à faire de l’algorithmie avec des hommes. Aucune chance dans ces conditions d'être plus compétitif qu'un algorithme fait non plus de chair et d'os mais de code. C'est aussi ça l’uberisation : un besoin urgent de valoriser l'humain en tant que tel et de lui permettre de créer une valeur spécifiquement humaine, et plus seulement comme un rouage d'une gigantesque mécanique qu'il est censé servir. Une problématique de rivalité entre l'homme et la machine, soulevée par Chaplin dans les Temps Moderne un peu avant la seconde guerre mondiale, qui est, une fois de plus, d'actualité. Faisons un tour d'horizon rapide des défis à relever, pour peu qu'on ait l'ambition de pleinement profiter de ces fameux réseaux sociaux pour transformer en profondeur une organisation aussi importante, et faire avec Facebook ce que ces mêmes sociétés ont fait hier avec les call-centers ou l'implantation sur le territoire de vaste réseaux d'agences : assurer un lien avec une clientèle qu'on compte en millions de personnes, prospecter une population bien plus vaste encore, régler des contentieux, ou diffuser des messages auprès de la population portant tant sur ses valeurs que sur ses produits. Les RH, une fonction à réinventer Le recrutement et la formation de compétences devraient rapidement devenir un élément critique. Les talents en matière de média sociaux étant fort peu nombreux, et pour le moment sous payés, on a toutes les chances d'assister à des tensions sur le marché du travail qui ne sont pas sans rappeler celles qui avaient vu, à la fin des années 90, s'envoler les salaires des webmasters. Le savoir faire en matière d'interaction sociale 2.0 - dont la mesure reste à inventer, tant quali que quanti - sera bien plus valorisé demain qu'aujourd'hui, et devrait rapidement être reconnu comme un élément clé des 'actifs immatériels de l'entreprise', mais également comme un signe de leur capacité de résilience face aux disruptions promises par internet. Autant dire que le jour où les analystes financiers prendront cela en compte de façon significative dans leurs recommandations n'est pas loin. Il ne manque plus qu'à mettre au point un indice savamment calculé par une institution faisant autorité - tout comme Interbrand l'a fait en son temps pour les marques, autre actif immatériel désormais valorisé en tant que tel -, et tout cela aura un impact sérieux sur le cours de bourse des multinationales. Au sein des services RH, la détection de talents va devenir un enjeu de taille. Quand une entreprise compte ses employés en dizaines de milliers, les statistiques les plus basiques suffisent à affirmer que parmi eux se cachent de nombreuses compétences de premier plan. Elles sont le plus souvent passées inaperçues, et elles pourraient s'avérer stratégiques pour la "transformation digitale" l'entreprise. Reste à mettre au point une méthode pour les détecter, avant que la concurrence ne le fasse, et avoir quelque chose d'intéressant à leur proposer, avant que la concurrence ne le fasse. Accessoirement, évaluer ces compétences à l'embauche, ou pour débaucher chez la concurrence (je me répète), va là aussi demander beaucoup de travail. Former, en masse, à quelque chose de flou - la sociabilité en ligne - est un autre défi de taille. Hors de question de calquer les scénarios de script des call-center : déjà usés en "one-to-one", ils ne supporteraient pas une interaction publique sans sombrer dans le ridicule. Il va falloir former à ce qu'on nomme l'«engagement», un terme encore vague, promis à un brillant avenir marketing, qui recouvre le savoir faire en matière d'interaction sociale en ligne de l'ensemble des collaborateurs d'une entreprise.
  36. 36. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 36 Décentralisation Parmi les obstacles que l'entreprise devra affronter pour en arriver là, la nécessaire décentralisation et l'adoption d'organisations en réseau au sein de la pyramide que constitue naturellement la hiérarchie d'une entreprise. Entre le script pensé en haut et récité en bas par un opérateur déshumanisé, et une interaction sociale riche sur Facebook entre un employé et un client - qui génère de la valeur pour l'entreprise - il y a un monde. Un monde qui consiste au minimum à laisser l'employé s'exprimer autrement que comme une machine que l'on contrôle de près. Un monde qui touche à l'ADN même des structures hiérarchiques qui ont fondé le modèle d'organisation du travail depuis la révolution industrielle, et qui organise encore les entreprises désormais en mal de "transformation digitale". Avec des salariés rompus à l'«engagement», on peut tout aussi bien imaginer gérer sa relation clientèle de façon bien plus efficace sur les réseaux sociaux, mais aussi détecter des opportunités, recruter de nouveaux clients, communiquer de façon bien plus fine et autrement plus efficace : une assurance ou un produit financier recommandé par un «ami Facebook» sera toujours plus efficace que toute autre forme de communication, les études le montrent depuis des années. L'indispensable restructuration de l'entreprise Mais s'arrêter au marketing et à la communication serait passer à coup sûr à côté de l'enjeu. Ce n'est pas en faisant plus que l'an dernier que l'on va résoudre un problème nouveau avec des approches héritées du passé. Cette logique ne marche qu'en politique, avec des résultats qui mèneraient droit au dépôt de bilan toute entreprise qui s'y risquerait (à l'image, du reste, de notre système politique actuel). Le but désormais est de réinventer l'entreprise en tirant parti des possibilités qu'offrent ces réseaux sociaux aux organisations humaines. Cela semble comme une lapalissade, mais si l'on regarde froidement les choses, force est de constater que les usages d'internet en général et des réseaux sociaux en particulier s'inscrivent jusqu'ici dans une logique où l'informatique est au service de l'entreprise et de l'amélioration de ses process. Une logique mise en place dès les années 60 pour le monde de la banque-assurance. Bien avant, en réalité, pour les historiens qui n'hésiteraient pas à faire remonter cela - notamment pour la banque-assurance - aux temps de la mécanographie, au tout début du XXe siècle. Le terme "leverage" est ici tout particulièrement approprié, et l'absence d'équivalent dans la langue de Molière est un signe inquiétant en soi. Car l'enjeu est bien là : profiter des réseaux sociaux pour repenser en profondeur la façon dont les hommes se connectent et échangent dans l'entreprise afin d'en faire tout autre chose, toucher du doigt le saint Graal que seuls des pure-players comme Wikipedia savent valoriser : l'intelligence collective des organisations. Les obstacles sont nombreux, à commencer par la nécessaire et indispensable perte de contrôle du haut de la pyramide, jusqu'à l'autonomisation de sa base et le chaos créatif et disruptif qui s'en suit. Rappelons tout de même cet élément historique de la précédente révolution, l'industrielle, qui s'est, comme la révolution numérique, passée en deux temps. L'innovation profondément disruptive de cette époque n'était bien sûr par Internet mais le moteur électrique. Dans un premier temps (fin XIXe) on a remplacé dans les usines, déjà en place depuis quelques décénies, l'alimentation en énergie basée sur l'hydrolique ou la traction animale par un moteur électrique. On s'attendait à des gains de productivité considérables au vu des performances comparées des deux technologies, et ce
  37. 37. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 37 fut plutôt décevant. C'est Taylor, en réinventant le concept d'usine et en remplaçant les énormes moteurs électriques utilisés jusque là par de plus petits, situés à proximité des postes de travail (e.g. délocalisés), qui a radicalement lancé le XXe dans la révolution industrielle, et obtenu de gains de productivité spectaculaires. Nous sommes exactement dans la même situation. Si Booking.com a amélioré, il y a déjà plus d'une décennie, l'achat de produit touristique pour les consommateurs, c'est AirBnB, qui a réinventé le concept d'hôtellerie en se basant sur les possibilité offertes par internet, et non plus en faisant d'internet un outil au service d'un modèle hérité du passé, qui a, aux cotés d'Uber, lancé la véritable révolution digitale. Gestion de crise Disposer d'une entreprise 'agile' - c'est le terme consacré - qui fonctionne désormais comme un collectif intelligent plus que comme une armée disciplinée, permettra de faire face aux déboires propre à l'ère de la massification des usages liés aux réseaux sociaux. Prenez par exemple la gestion de la réputation - qui s'apparente de plus en plus à de la gestion de marque. Ça change tout. La "réputation en ligne" des entreprises est sans conteste l'un des assets de toute entreprise en rapport avec le grand public. Un asset intimement lié à la marque, au point d'être confondu avec cette dernière et de souffrir à ses cotés en cas d'attaque. La marque, elle, est valorisée financièrement et se reflète dans le cours de bourse des grandes entreprise, au point de représenter, pour certaines, une partie significative de leur valorisation. En cas d'attaque réputationelle sur les réseaux sociaux, la pyramide fait face à la foule. C'est une situation dont la pyramide ne peut sortir gagnante, elle peut au mieux viser à limiter les dégâts. Mais une entreprise qui aurait largement adopté une démarche d'"engagement", et donné suffisamment de marge de manœuvre et de sentiment de liberté de parole à ses employés, pourrait aller bien au delà. Témoin Microsoft, dont le dernier système d'exploitation surveille et rapporte le moindre fait et geste de ses utilisateurs, ce qui au lendemain de l'affaire Prism a de quoi provoquer un réel problème. Ajoutez les déclarations tonitruantes d'un personnage politique sulfureux - Marine Le Pen - et vous avez tous les ingrédients d'une crise majeure. Pourtant, il n'en a rien été. Les raisons d'une gestion de crise aussi réussie tiennent à plusieurs facteurs, mais au cœur de tout cela, les multiples prises de parole d'employés de Microsoft sur les réseaux sociaux, et la grande liberté de ton - qu'on pourrait qualifier d'humanité - dont ils ont fait preuve, a eu une importance considérable. Le moment le plus signifiant de cette gestion de crise mettant en avant l'humain et les usages des réseaux sociaux restera sans doute la réplique donnée par Marc Mossé, Directeur des Affaires Publiques de Microsoft France, à Marine Le Pen dénonçant sur Twitter la surveillance effectuée par Windows 10, tournant en dérision les propos de la présidente du Front National en lui faisant remarquer qu'il était plus facile d'installer Windows que de désinstaller Jean-Marie. Subtil, drôle, humain, et à mille lieu d'une communication de crise traditionnelle, sans pour autant chercher à nier l'évidence. Sur les réseaux sociaux, pas une discussion sur ce sujet sans qu'un employé ou un sympathisant de Microsoft n'interviennent, pas forcément adroitement, tant le dossier est indéfendable, mais systématiquement de façon humaine et dans une relation de proximité. Bingo. La crise est promptement gérée (pour ne pas dire auto-gérée), au point que personne, à commencer par Marine Le Pen, n'a fait remarquer que la décision d'équiper l'armée Française de Microsoft prise en 2012 posait un problème critique de souveraineté nationale.
  38. 38. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 38 Accompagnement des campagnes de communication Mais cette intelligence collective va s'avérer tout aussi utile à l'entreprise dans ses opérations quotidiennes. Toute campagne de communication peut voir ses effets décuplés du simple fait de la bienveillance et de l'accompagnement par l' "engagement" des collaborateurs de l'entreprise. Là encore, le calcul est assez simple. Une entreprise dont les salariés se comptent par dizaines de milliers, si elle mobilise ses collaborateurs, peut déployer sur internet une "influence" et un "reach" infiniment supérieur à la meilleure des campagnes eMarketing pondue par l'agence web la plus pointue. Là encore, l'exemple de Microsoft est assez parlant. En opérant un revirement à 180° face à l'open source, que la firme de Richmond a très durement combattu durant des décennies, Microsoft aurait très facilement pu sombrer dans un ridicule comparable à un Reagan adoptant soudainement face à Gorbatchev le bortsch et le kolkhoze. Il n'en a pourtant rien été, et cette transition, défendue et expliquée par une foule d'adeptes et d'employés, semble jusqu'ici se passer dans encombre. On pourrait croire à un miracle du coté de Microsoft, qui pourrait apparaitre comme une vielle entreprise calcifiée dans une pyramide construite au siècle dernier, mais ce serait aller un peu vite en besogne et oublier que l'intelligence collective fait aussi parti de son génome, et que son fondateur - Bill Gates - a toujours pris un malin plaisir à secouer de façon disruptive les silos qui s'installaient de façon à ne jamais laisser se calcifier la structure de son entreprise. Pour le dire autrement, cette transformation digitale utilisant les réseaux sociaux est un challenge autrement plus facile pour Microsoft que pour un acteur traditionnel de la banque-assurance. Le feedback de la foule en en guise d'étude de marché et d'étude quali Autre point qui rendra l'entreprise bien plus agile et capable de tirer de la valeur de son environnement, une fois profondément transformée par les usages que font ses collaborateurs des réseaux sociaux : la compréhension fine d'un marché en mutation accéléré. Pour peu que les signaux faibles soient identifiés par tous, remontés et discutés aux bons endroits (notez le pluriel) puis transformés en actions concrètes à tous les niveaux de l'entreprise et sans qu'il soit besoin de centraliser quoi que ce soit, on peut envisager une refonte complète de ce qu'apportaient hier une étude de marché, des études quali ou quanti, et bien d'autres choses encore. Pour illustrer cela, il suffit de se remémorer un mécanisme propre aux foules découvert au XIXe siècle par Sir Francis Galton, et redécouvert plus récemment par James Surowiecky sous le nom de "sagesse des foules". L'histoire est bien connue et se résume en quelques mots : Galton, dans une foire agricole, observe un concours consistant à faire deviner à la foule le poids d'un bœuf exposé au public. Chacun répond en apposant, sur un bout de papier, son nom à son estimation avant que le vainqueur - celui ayant fait la meilleur estimation - ne soit désigné et récompensé. Galton, grand pionnier des statistiques, récupère les petits papiers, fait la moyenne des estimations imaginées par les participants, et arrive à un chiffre quasiment exact, estimant le poids de l'animal avec une précision d'un livre. A peine un demi kilo. Cette expérience est assez facile à reproduire, pour peu qu'on ait un public en nombre suffisant, et les résultats sont à chaque fois aussi étonnants. Une foule parfaitement ignorante d'un sujet, pour peu qu'elle soit mise dans des conditions particulières, peut fournir une réponse d'une précision dépassant celle des meilleurs experts à une question simple et fermée. Vous imaginez la mise au point d'une stratégie de pricing ou d'une étude de marché avec une telle approche ? Ce phénomène, connu depuis plus d'un siècle, est relativement facile à mettre au point au sein d'une grande
  39. 39. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 39 entreprise, utilisant ses salariés comme foule dont on attendrait une réponse, et peut également s'envisager auprès du grand public. Il est pourtant superbement ignoré jusqu'ici. Demain, marier l'entreprise et la foule La foule, on le voit, représente un levier de croissance et d'intelligence incroyable pour les entreprises, et nombreuses sont celles dont le nombre d'employés s'apparente à une foule. C'est ce levier, combiné aux technologies sociales appropriées, qui peut radicalement changer la façon d'aborder la transformation digitale de l'entreprise. Mais ce levier est loin d'être facile à appréhender, tant il remet en question les habitudes de la pyramide et dérange son sommet. Cela passe par une décentralisation des structures, un "empowerement" des salariés (encore un mot qui n'a pas de traduction hors des murs de l'Académie Française et du Quebec), et les outils pour faire tout cela s'appellent Facebook, Twitter ou Instagram (mais pas que). Si le community management était jusqu'ici réservé aux stagiaires ou relégué à un placard du service RP, il doit désormais devenir une corde supplémentaire à l'arc de nombreux salariés pour permettre à l'entreprise de se réinventer de l'intérieur. Un gigantesque chantier en perspective pour les grandes entreprises, dont le secteur banque- assurance français est riche, un chantier dont dépend sa survie, tant l'imminence de l'arrivée des GAFA dans ce secteur, accompagnés de leur suprématie sur les algorithmes, semble inévitable.
  40. 40. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 40 8.4 Jeremy Ghez (@jeremyghez)Twitter, thermomètre du web @jeremyghez Professor of Economics and International Affairs, HEC Paris -- Academic Director, HEC Paris Center for Geopolitics https://fr.linkedin.com/in/jeremyghez «Désormais, le temps et l’espace sont courts. Il faut donc aller droit au but dans un échange dont l’originalité laisse parfois à désirer» Celui qui considère pour la première fois les échanges sur Twitter aura sans doute des raisons d’être désespéré par la révolution numérique et ce qu’elle a apporté au débat public. Autrefois, l’insulte et l’invective publiques, qui, elles, n’étaient pas limitées en 140 caractères, avaient quelque chose d’imaginatif et de construit. Désormais, le temps et l’espace sont courts. Il faut donc aller droit au but dans un échange dont l’originalité laisse parfois à désirer. Le plus attentif des observateurs aurait cependant autant de raisons d’être enthousiaste s’il sait utiliser l’outil de manière appropriée. D’abord, parce que la contrainte de 140 caractères peut être facteur de créativité. Il n’existe aucune rareté de mots et d’idées dans la langue française – tout comme en anglais d’ailleurs. Ecrire, développer une idée ou partager une émotion particulière avec cette contrainte qui n’existe nulle part ailleurs pousse donc à l’imagination et à l’inventivité. D’ailleurs, c’est sans doute ce qui attire les grands amoureux de la langue française comme Bernard Pivot qui dispose (lui aussi !) d’un compte Twitter. Hier, les professionnels du marketing se demandaient quelle idée brillante ferait la publicité la plus mémorable du moment. Demain, ils devront peut-être se demander quel slogan sera le plus frappant dans un monde où la mémoire collective laissera place à l’amnésie pour tout ce qui dépassera 140 caractères. L’observateur attentif pourra également prendre note du fait que Twitter peut être qu’un point de départ, uniquement. Le désormais célèbre « hashtag » – qui signale un terme ou un concept significatif dans un message court – relève souvent de l’anecdotique et de la mode du moment. Mais il peut également être révélateur de ce qui préoccupe la Toile, de ce qui pourrait influencer les calculs stratégiques de demain. Le professionnel qui pense se trouver dans une impasse, en panne d’idées, pourra alors prendre la température du web en passant par Twitter et en prenant note des
  41. 41. LIVRE BLANC – 112 Regards sur Twitter Page 41 termes et des concepts qui pèsent sur le débat actuel et se les approprier à sa façon, en fonction de l’historique de son activité et de son entreprise. En somme, il n’y a rien d’impressionnant ni de désespérant dans Twitter – un outil à démystifier au plus vite. Son importance réside bien plus dans l’usage que l’on en fait. Et le plus judicieux des usages est probablement celui qui prend acte du caractère potentiellement prospectif du réseau social tout comme de sa principale limite – il ne s’agit qu’un point de départ qui ne peut exclure une analyse propre à l’entreprise et respectueuse de son passé.

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