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C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
Introduction
Plan de la séance
1. Présentations des participants
2. Introduction au cours
3. Contexte actuel
4. L’entreprise
5. Étude de cas: Apple
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Présentation des participants
Section 1
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• Professeur en Marketing pour la LLLC depuis 2012
• Marketing Officer chez Labgroup
• Consultant en Stratégie et Marketing pour des PME canadiennes et luxembourgeoises
• Marketing Manager chez Fi Press
• Professeur Associé en Stratégie à l’Université du Québec à Montréal
• Bachelor en Business (Marketing) et MBA en Stratégie des Affaires
Alex Panican, MBA
Profil
Introduction au cours
Section 2
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
 Comprendre la stratégie globale d’une entreprise
 Compréhension du contexte et des enjeux actuels en affaires
 Compréhension de l’approche commerciale dans l’entreprise
INTRODUCTION AU COURS
Objectifs
Déroulement
Supports
 10 séances de cours
 1 examen final (janvier 2014)
 Présentations, lectures, …
 Blog dédié:
Contexte actuel
Section 3
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Nous avons le meilleur
produit sur le marché !
Vous allez
ADORER !!!
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Modern Times – Charlie Chaplin (1936)
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
FORD T MODEL
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
MAD MAN – THE AD ERA
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Apple
Google
IBM
McDonald’s
Coca Cola
AT&T
Microsoft
Marlboro
Visa
China Mobile
$185 Mds
$113 Mds
$112 Mds
$ 90 Mds
$ 78 Mds
$ 75 Mds
$ 70 Mds
$ 69 Mds
$ 56 Mds
$ 55 Mds
TOP MARQUES en 2013
BrandZ and Millward Brown Optimor, 2013
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• Mondialisation
• Exigences accrues des consommateurs
• Évolution technologiques
• Concurrence exacerbée
• Pression médiatique
• Pression des parties prenantes
• …
CONTEXTE ACTUEL
Un contexte complexe
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Comment faire pour ne pas périr ?
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
« Les espèces qui survivent ne
sont pas les espèces les plus
fortes, ni les plus intelligentes,
mais celles qui s’adaptent le
mieux aux changements » - Charles Darwin
L’entreprise (l’espèce)
Section 4
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Une entreprise est une unité institutionnelle, mue
par un projet décliné en stratégie et/ou en
politiques et plans d'action, dont le but est de
produire et de fournir des biens ou des services à
destination d'un ensemble de clients ou usagers.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Nature
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Pour ce faire:
• l'entreprise s'organise, mobilise et consomme des
ressources (matérielles, humaines, financières, immatérielles et
informationnelles) ;
• l'entreprise exerce son activité dans le cadre d'un contexte
précis auquel elle doit s'adapter: un environnement plus ou
moins concurrentiel, une filière technico-économique
caractérisée par un état de l'art, un cadre socio-culturel et
règlementaire spécifique ;
• l'entreprise peut se donner comme objectif de dégager un
certain niveau de rentabilité, plus ou moins élevé.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Nature
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
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La société et ses caractéristiques
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Histoire
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Contingences
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économiques, concurrentielles et
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engagement envers les buts de l’entreprise
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STRUCTURE:
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• Design de l’organisation
• Système de recrutement, de motivation et
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l’organisation
Soutien mutuel
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présents
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© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
La mission d’une entreprise est la
CRÉATION DE VALEUR !
•Pour les clients,
•les employés,
•la société, et,
•les actionnaires.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
[…] mission is to be the most successful computer company in the world at
delivering the best customer experience in markets we serve.
[…] mission is to give people the power to share and make the world more
open and connected.
[…] mission is to enable people and businesses throughout the world to
realize their full potential.
[…] mission is to be the most essential global Internet service for consumers
and businesses
[…] mission is to provide fast and easy video access and the ability to share
videos frequently
[…] mission is to organize the world‘s information and make it universally
accessible and useful.
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
[…] vision is to be earth’s most customer
centric company; to build a place where
people can come to find and discover
anything they might want to buy online.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
Qui suis-je ?
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
[…] a pour mission de fournir au public un accès
gratuit et de qualité à des informations pratiques qui
lui facilitent la vie quotidienne (…). De leur côté, les
entreprises disposent de moyens adaptés pour se
promouvoir et obtenir des contacts utiles.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
Qui suis-je ?
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
[…] is committed to bringing the best personal
computing experience to students, educators,
creative professionals and consumers around
the world through its innovative hardware,
software and Internet offerings.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
Qui suis-je ?
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• Capital
• Matières premières, …
• Compétences
• Brevets, propriétés intellectuelles, …
• Autres…
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Ressources
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’entreprise évolue dans un écosystème
composé principalement:
– Concurrents
– Obligations légales
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L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
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© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
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Cadre d’analyse de l’écosystème selon Moore (1996)
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’objectif est d’avoir une entreprise en
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© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Analyse de l’environnement
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© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
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Analyse de marché Place
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Planification Stratégique Plan Marketing
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ÉTUDE DE CAS: APPLE INC.
Section 5
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
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C4020 : Introduction

  • 1. C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES Introduction
  • 2. Plan de la séance 1. Présentations des participants 2. Introduction au cours 3. Contexte actuel 4. L’entreprise 5. Étude de cas: Apple © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
  • 4. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales • Professeur en Marketing pour la LLLC depuis 2012 • Marketing Officer chez Labgroup • Consultant en Stratégie et Marketing pour des PME canadiennes et luxembourgeoises • Marketing Manager chez Fi Press • Professeur Associé en Stratégie à l’Université du Québec à Montréal • Bachelor en Business (Marketing) et MBA en Stratégie des Affaires Alex Panican, MBA Profil
  • 6. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales  Comprendre la stratégie globale d’une entreprise  Compréhension du contexte et des enjeux actuels en affaires  Compréhension de l’approche commerciale dans l’entreprise INTRODUCTION AU COURS Objectifs Déroulement Supports  10 séances de cours  1 examen final (janvier 2014)  Présentations, lectures, …  Blog dédié:
  • 8. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Nous avons le meilleur produit sur le marché ! Vous allez ADORER !!!
  • 9. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
  • 10. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
  • 11. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
  • 12. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Modern Times – Charlie Chaplin (1936)
  • 13. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales FORD T MODEL
  • 14. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales MAD MAN – THE AD ERA
  • 15. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Apple Google IBM McDonald’s Coca Cola AT&T Microsoft Marlboro Visa China Mobile $185 Mds $113 Mds $112 Mds $ 90 Mds $ 78 Mds $ 75 Mds $ 70 Mds $ 69 Mds $ 56 Mds $ 55 Mds TOP MARQUES en 2013 BrandZ and Millward Brown Optimor, 2013
  • 16. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
  • 17. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
  • 18. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
  • 19. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
  • 20. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales • Mondialisation • Exigences accrues des consommateurs • Évolution technologiques • Concurrence exacerbée • Pression médiatique • Pression des parties prenantes • … CONTEXTE ACTUEL Un contexte complexe
  • 21. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Comment faire pour ne pas périr ?
  • 22. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales « Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements » - Charles Darwin
  • 24. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Une entreprise est une unité institutionnelle, mue par un projet décliné en stratégie et/ou en politiques et plans d'action, dont le but est de produire et de fournir des biens ou des services à destination d'un ensemble de clients ou usagers. L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Nature
  • 25. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Pour ce faire: • l'entreprise s'organise, mobilise et consomme des ressources (matérielles, humaines, financières, immatérielles et informationnelles) ; • l'entreprise exerce son activité dans le cadre d'un contexte précis auquel elle doit s'adapter: un environnement plus ou moins concurrentiel, une filière technico-économique caractérisée par un état de l'art, un cadre socio-culturel et règlementaire spécifique ; • l'entreprise peut se donner comme objectif de dégager un certain niveau de rentabilité, plus ou moins élevé. L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Nature
  • 26. L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Nature: Modèle multifactoriel (Allaire & Firsirotu, 2004) Société La société et ses caractéristiques culturelles, sociales, politiques et juridiques Histoire La genèse, l’histoire, les réussites, les tribulations et les échecs, les valeurs des leaders passés, les compétences motrices, les recettes stratégiques, etc. Contingences Les caractéristiques technologiques, économiques, concurrentielles et réglementaires qui ont influé sur l’évolution de l’organisation Culture Structure Individus CULTURE: • Valeurs et prémisses de décisions et d’actions • Croyances et vision du monde • Symboles et significations • Résidus historiques, traditions et coutumes INDIVIDUS: • Cherchent à comprendre ce qui se passe • Acquièrent des habitudes, des normes et des coutumes • Développent des prémisses de décisions • Cherchent récompense, reconnaissance, sentiment d’appartenance et réalisation de soi • Sont partagés entre un opportunisme calculateur et leur engagement envers les buts de l’entreprise • Font preuve de rationalité limitée • Influent à des degrés divers sur la culture et la structure STRUCTURE: • Buts et stratégies formels • Design de l’organisation • Système de recrutement, de motivation et de formation • Structure d’autorité et de contrôle • Système de gestion (budget, planification, incitatifs financiers) • Ce qui, à tort, est souvent considéré comme l’organisation Soutien mutuel Renforcement et légitimation Contextes présents Contextes futurs anticipés
  • 27. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales La mission d’une entreprise est la CRÉATION DE VALEUR ! •Pour les clients, •les employés, •la société, et, •les actionnaires. L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Mission
  • 28. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Mission […] mission is to be the most successful computer company in the world at delivering the best customer experience in markets we serve. […] mission is to give people the power to share and make the world more open and connected. […] mission is to enable people and businesses throughout the world to realize their full potential. […] mission is to be the most essential global Internet service for consumers and businesses […] mission is to provide fast and easy video access and the ability to share videos frequently […] mission is to organize the world‘s information and make it universally accessible and useful.
  • 29. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales […] vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online. L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Mission Qui suis-je ?
  • 30. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Mission
  • 31. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales […] a pour mission de fournir au public un accès gratuit et de qualité à des informations pratiques qui lui facilitent la vie quotidienne (…). De leur côté, les entreprises disposent de moyens adaptés pour se promouvoir et obtenir des contacts utiles. L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Mission Qui suis-je ?
  • 32. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Mission
  • 33. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales […] is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings. L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Mission Qui suis-je ?
  • 34. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Mission
  • 35. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales • Capital • Matières premières, … • Compétences • Brevets, propriétés intellectuelles, … • Autres… L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Ressources
  • 36. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales L’entreprise évolue dans un écosystème composé principalement: – Concurrents – Obligations légales – Réalités économiques – Acteurs politiques – Valeurs sociétales – Tendances technologiques L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Écosystème
  • 37. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE) Écosystème A titre d’information: Cadre d’analyse de l’écosystème selon Moore (1996)
  • 38. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales L’objectif est d’avoir une entreprise en adéquation avec son marché actuel et futur, tout en ayant un avantage compétitif sur ses concurrents.
  • 39. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Analyse de l’environnement Environnement interne Environnement externe Analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise Analyse des occasions d’affaires et des menaces • Résultats Financiers • Culture, valeurs • Compétences • Orientation stratégique • Management • Macroenvironnement ‣ Démographique ‣ Socioculturel ‣ Économique ‣ Technologique et scientifique ‣ Naturel ‣ Politico-juridique • Besoins Clients • Concurrents • Marchés Enjeux Mission Objectifs stratégiques Stratégies de marché Budgets marketing/ventes Organisation Mise en oeuvre Contrôle Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 SITUATIONORIENTTATIONCRÉATIONEXÉCUTION
  • 40. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Stratégie Organisationnelle Stratégie Marketing Transformation Production R&D Stratégie Commerciale Mission/Vision Produit Mise en marché Structure Prix Équipe de vente Modèle d’affaires Promotion Services Après-vente Analyse de marché Place Positionnement Marché Planification Stratégique Plan Marketing Plan d’Actions Commerciales
  • 41. ÉTUDE DE CAS: APPLE INC. Section 5
  • 42. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Étude de cas: Le cas Apple TRAVAIL À RÉALISER Pour la semaine prochaine: En partant du modèle multi-factoriel, où en est la compagnie Apple aujourd’hui selon vous ?