C4020 : Stratégie Commerciale

C4020 : Stratégie Commerciale
C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES Séances 7 et 8: Stratégies Commerciales C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
RAPPEL Objectifs Comprendre la stratégie globale d’une entreprise Comprendre le contexte et les enjeux marketing Comprendre l’approche commerciale dans l’entreprise Déroulement  10 séances de cours  1 examen final (janvier 2014) Supports  Présentations, lectures, …  Blog dédié: http://strategiemarketinglllc.wordpress.com C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Section 1 L’entonnoir commercial C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Marketing and Sales Funnel MARKETING SALES Lead Qualification Brand Awareness Cross and up-selling Prospecting / Qualifying / Proposing / Negociating / Contract Leads Qualified Leads Showroom visitors Completed the Website form Opportunities Asking for product information Website visitors Events Advertisement SEO Marketing Content Brochures White Papers Mailing Newsletter PR News releases Repeat Purchase Negociation Referral Asking for expertise Conference participants • • • C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Satisfied Purchase made Request an offer Conference participants Loyal Customers Customers Offer Made Event registration • • • • • • • • • • SERVICE Lead Qualification First Contact CRM Registration • • • • Calling Offers On-site visits Free consulting • • • • Newsletters Special offers Account Management Surveys • • Account Manager Satisfaction survey © Alex Panican 2013
Définition d’un « LEAD » Un individu ou une entreprise démontrant de l’intérêt pour un produit/service et ayant fourni des informations de contact. 60% des compagnies n’ont pas de définition claire d’un lead. Ce qui crée une tension entre le management, le marketing et la vente. -CSO Insights, 2013 « LEAD » qualifié C’est un client potentiel qui a manifesté de l’intérêt pour les produits ou solutions de l’entreprise et qui en même temps fait partie de la cible de l’entreprise, c’est à dire il répond à ses critères en termes d’acheteur type. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Qualification d’un « lead » et loi de Pareto ENGAGEMENT 4 2 1 A A4 A3 A2 A1 B B4 B3 B2 B1 C C4 C3 C2 C1 D PERTINENCE 3 D4 D3 D2 D1 PERTINENCE Correspondance à la cible ? • • • • • • ENGAGEMENT Degré d’intérêt pour l’achat? Titre de la personne Pouvoir de décision Taille de compagnie Industrie Budget disponible Besoins C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales • • • • • • Ouverture d’email Visite sur le site Lecture d’un « White Paper » Demande de devis Demande une démonstration Appel d’offre © Alex Panican 2013
« Lead » qualifié, une priorité • Le prospect a un réel besoin pour le produit/service • Le prospect a le pouvoir de décision (d’achat) • Le prospect a un besoin urgent du produit/service • Le budget/prix n’est pas un frein à l’achat • Le volume ou le montant envisagé est important C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Taux de conversion MARKETING SALES SERVICE Lead Qualification Brand Awareness Cross and up-selling Leads Qualified Leads Opportunities Customers Marketing Leads Trafic 3-5% C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Sales Accepted Leads 50% Sales Opportunities 25% Sales 25% Loyal Customers Sales 25% © Alex Panican 2013
« It’s a number’s game » MARKETING SALES SERVICE Lead Qualification Brand Awareness Cross and up-selling Leads Qualified Leads Opportunities Customers Marketing Leads Trafic 3-5% 3 200 Sales Accepted Leads 50% 160 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Sales Opportunities Sales 25% 25% 80 Loyal Customers 20 5 ventes par mois © Alex Panican 2013
Améliorer le taux de conversion • Actions marketing ciblées • Forte réactivité et traitement des leads qualifiés en priorité • Des vendeurs spécialisés par industrie/secteur (connaissance des besoins) • Expérience probante • Formation adéquate et coaching • Processus de vente formel • Adapté au prospect type • Actions et outils de vente définis • Système de motivation financière et immatérielle C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
EN CONCLUSION • Définir clairement les unités de mesure pour chacun des départements • Suivre attentivement le parcours d’un lead entre les départements • Améliorer la vitesse de réponse aux requêtes • Améliorer les taux de conversion à chaque étape € C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Section 2 La force de vente C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Des résultats mitigés Q1: Quelle est la performance de vos vendeurs ? Performent en dessous des standards Vendeurs performent au-delà des attentes Résultats moyens et peuvent s'améliorer Q2: Avez-vous une procédure de vente ? N'ont pas de procédure de vente Ont et suivent une procédure de vente Procédure en place mais non utilisée Source: PPL, 2011 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Des vendeurs qui ne vendent pas… Problèmes identifiés par les managers : 1/3 des vendeurs n’atteignent pas leur quota ! -CSO Insights, 2013 1. Manque d’une méthodologie de vente 2. Perte de temps sur des activités non critiques à la vente C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
La procédure commerciale 1. Quels sont les objectifs de chaque interaction avec le prospect ? 2. Quelles sont les étapes clés à suivre avec 60 % des clients achètent après le 5ème « NON » - 44 % des vendeurs abandonnent après le 1er, - 22 % après le second, et - 14 % après le 3ème . chacun des prospects « types » ? - PPL, 2011 3. Quels sont les outils et supports à utiliser ? 4. Quels sont les problèmes qu’il faut discuter avec les prospects ? 5. Quelles sont les relations à entretenir avec les prospects et les clients ? Avoir une procédure commerciale en place permet : » Etablir un plan clair des objectifs d’un entretien commercial » Offrir une procédure simple à suivre » Une formule gagnante » Garantir la motivation commerciale C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Embauche des vendeurs 4 étapes clés du recrutement commercial: 1. Élaboration de la fiche de poste 40 % des firmes n’effectuent pas de test de compétences lors des embauches ! - CSO Insights, 2013 2. Définition du profil idéal 3. Évaluation des compétences commerciales 4. Évaluer les dispositions psychologiques C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
1. Élaboration de la fiche de poste 1. La raison d’être 2. L’environnement du poste 3. Le contexte 4. Les activités du poste 5. Les finalités du postes 2. Définition du profit idéal 1. Niveau d’études 2. Autonomie requise 3. Qualités requises 4. Niveau de rémunération 5. Degré d’ambition 6. Compétences spécifiques C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Source: Pascal Py, 2009 © Alex Panican 2013
3. Définition des compétences commerciales 1. Vendre 2. Conquérir des prospects 3. Fidéliser des clients 4. Gérer un portefeuille de clients 5. Récupérer un client perdu 6. Argumenter le juste prix 7. Négocier 8. Préparer et organiser ses visites Source: Pascal Py, 2009 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
4. Évaluer le profil psychologique C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Embauche chez Zappos C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Quel type de vendeur choisir ? 1. Vendeurs assis • Image de sérieux, crédibilité du vendeur 2. Vendeurs debout • Entretien côte à côte (+ de proximité, + d’écoute) • Entretien plus rapide 3. Vendeurs itinérants • Coût de déplacement élevés (> coût du salarié) • Manque de productivité (distances séparant 2 clients) 4. Télévendeurs • Plus de contacts que les vendeurs itinérants • Meilleurs résultats que les vendeurs itinérants (expérience) • Prix de revient 5-6 fois moins cher qu’un vendeur itinérant Source: Pascal Py, 2009 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Utilisation d’une force de vente EXTERNE 1. Prise de rendez-vous 2. Opération coup-de-poing • Faire face aux actions d’un concurrent 3. Lancement d’un nouveau produit • Contrer les a priori des vendeurs internes 4. Mise au point d’un argumentaire • Sonder le marché dans l’anonymat 5. Ventes saisonnières • Faire face à une augmentation de la demande Source: Pascal Py, 2009 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Utilisation d’une force de vente EXTERNE C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
La formation de l’équipe de vente 45 % des firmes dépensent annuellement (en formations) entre 2500$ et 5000$ par vendeur ! - CSO Insights, 2013 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Les sales managers et le « Principe de Peter » Quand donnez-vous des formations à vos vendeurs ? N'en font jamais Sporadiquement Hebdomadaires Mensuelles Source: PPL, 2011 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Les sales managers et le « Principe de Peter » Quelles sont les raisons pour ne pas former vos vendeurs ? Pas de motivation Manque de ressources Trop occupés Expérience trop variée des membres Manque de temps Manque de connaissances pour former des vendeurs Source: PPL, 2011 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
8 formations commerciales prioritaires 1. Formation de prospection et conquête de nouveaux clients 2. Formation au diagnostic du besoin 3. Formation au techniques argumentaires et à la maîtrise de l’entretien 4. Formation sur l’art du « closing » 5. Formation à la défense du prix 6. Formation à la gestion et à la fidélisation du portefeuille client 7. Formation à la gestion du temps 8. Formation à la communication et au savoir être Source: Pascal Py, 2009 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Coaching: 3 erreurs à éviter 1. Accompagner le vendeur sur le terrain • Conseiller, analyser, évaluer mais non pas juger le vendeur 2. Faire des reproches • Rôle de nombreux managers: reproche, juge, critique, voire sanctionne • Le manager devient vite une menace pour les vendeurs 3. Se substituer au vendeur • Vouloir aider en devenant un « super-vendeur » • Chercher à valoriser le vendeur aux yeux du prospect Source: Pascal Py, 2009 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
La motivation des vendeurs Motivation INTRINSÈQUE • Plaisir dans l’action • Dépassement de soi • Estime de soi • Apprentissage • Auto réalisation Motivation EXTRINSÈQUE • Récompense financières • Cadeaux • Promotion • Reconnaissance sociale C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
La motivation des vendeurs Forte Motivation INTRINSÈQUE Faible Faible C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Motivation EXTRINSÈQUE Forte © Alex Panican 2013
La rémunération des vendeurs 57% 25% SALAIRE DE BASE + COMMISION 19% COMMISION UNIQUEMENT SALAIRE UNIQUEMENT Source: Groupement des Chefs d’Entreprises du Québec, 2010 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Les bonus et autres avantages en nature C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Incitatifs financiers, avec modération Motivation 1.0 Motivation 2.0 Motivation 2.1 Motivation 3.0 Survie (Taylor, 1900) Scientific Management (Mc Gregor, 1960) Higher Drives Csikszentmihalyi TYPE I Autonomie Maîtrise But Source: Daniel Pink, 2012 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Actions pour améliorer l’efficacité de son équipe de vente 1. Améliorer les compétences et l’intégration des vendeurs au sein de l’organisation par des formations et du coaching 2. Définir le DNA des vendeurs les plus performants et l’utiliser comme base pour les programmes de recrutement et de formation 3. Réduire le temps d’apprentissage en sélectionnant plus efficacement les vendeurs 4. Utiliser un système de rémunération en fonction de l’industrie, des produits et des motivations propres à chaque vendeurs 5. La principale motivation n’est pas uniquement financière 6. Le responsable des ventes est d’abord et avant tout un coach, un motivateur, un accompagnateur C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Section 3 Les technologies de vente C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Utilisation des technologies C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Utilisation des technologies 90 % des firmes utilisent un CRM, mais 30 % ont un taux d’utilisation faible par les vendeurs. - CSO Insights, 2013 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Section 4 Le service après-vente C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Une relation à deux vitesses C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Capitaliser sur son pool de clients existants Cycle de vente pour les nouveaux prospect est supérieur à 6 mois versus moins de 6 mois pour les clients actuels ! - CSO Insights, 2013 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Fidélité du client: 4 comportements Attraction émotionnelle L’affectif • Mû par la relation avec le fournisseur, bien plus que par l’obtention du bénéfice retiré de l’achat du produit/service • Cible privilégiée pour les actions portant sur l’affectif L’opportuniste • Volage, peu fidèle, il opère le choix de son fournisseur à chaque achat • S’en remet au vendeur qui se trouve au bon moment, à la bonne place • Est principalement sensible au prix et n’a pas d’attractivité pour ce qu’il achète L’inconditionnel • Logique d’intérêt et lien puissant avec son fournisseur, sa fidélité est à toute épreuve • A ses habitudes, et aime perpétuer l’usage et la consommation des mêmes biens • Est un fort référent auprès de son entourage L’analytique • Plus profiteur que sentimental • Achète et consomme en fonction du bénéfice obtenu • Est centré sur son intérêt et sa fidélité y est corrélée • Mener des actions à but de créer une relation plus intime, plus affective, afin d’accroitre sa fidélité Attraction objective Source: Pascal Py, 2009 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Facteurs favorisant l’attraction objective 1. La qualité des produits et solutions 2. Le surclassement 3. Les services associés (livraison, installation, remboursement, etc.) 4. La qualité et réactivité du service après-vente 5. La compétitive du prix 6. La promotion 7. La proximité 8. La richesse du choix offert 9. Les compétences des équipes Source: Pascal Py, 2009 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Facteurs favorisant l’attraction affective 1. L’avantage statutaire (client VIP) 2. Etre connu et reconnu 3. Reconnaître le client 4. La qualité des relations avec le personnel (accueil, …) 5. La confiance 6. L’assiduité et l’habitude 7. La différentiation symbolique (Apple) Source: Pascal Py, 2009 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Mettez-vous à la place du client ! New research from Barclays has found that over 40% of the older generation in the United Kingdom feels that they live in an “alien nation”. They see their society increasingly becoming geared towards young people. - CNN, 2013 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Un « account management » intelligent 82 % des firmes n’ont pas de synergie entre les relations clients et les actions des ventes ! - CSO Insights, 2013 • Détecter des problèmes et des insatisfactions très tôt dans la relation • Détecter surtout des besoins latents de la part du client • Devenir un partenaire et un conseiller de choix • Créer des opportunités de cross selling et d’up-selling C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
Derniers conseils 1. Améliorer la communication entre le marketing, les ventes et le services après-vente 2. Offrir une expérience « unifiée » à chaque étape de l’expérience du produit 3. Aligner le marketing, les ventes et le service client autour des mêmes objectifs, et utiliser les même unités de mesure pour le système de récompense 4. Mettre en place un poste senior responsable de créer une entreprise orientée client C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013

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