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C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
Séances 5 et 6: Stratégies Marketing

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
RAPPEL
Objectifs

Comprendre la stratégie
globale d’une entreprise

Comprendre le
contexte et les enjeux
marketing

Comprendre l’approche
commerciale dans
l’entreprise

Déroulement


10 séances de cours



1 examen final (janvier 2014)



Présentations, lectures, …



Blog dédié: http://strategiemarketinglllc.wordpress.com

Supports

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Section 1

Introduction au Marketing

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Préjugé 1: Marketing = Produit Inutile
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Préjugé 2: Marketing = Mentir
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Préjugé 3: Marketing = Deviner
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Définition du Marketing

« MARKET » « ING »
Le Marketing est l'art de trouver, de développer, et de
profiter des opportunités de marché.
Il s’agit également de la conquête profitable des marchés. Il ne
s’agit pas d’une fonction séparée, mais intégrée à toute entreprise.
Le management du marketing est le processus de planification et de mise en
œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d'idées,
biens et services en vue d'effectuer des échanges qui satisfont aux objectifs des
individus et des organisations.
Source: Kotler et Donnaté.

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© Alex Panican 2013
« L’objectif du marketing est de découvrir des besoins
latents et de découvrir des solutions satisfaisantes ».
- Philip Kotler
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© Alex Panican 2013
Le marketing est un art, ce n’est plus une science !
Marketing is an art, not a science anymore !

Le marketing c’est de l’EMOTION !
Marketing is EMOTION !

Kevin Roberts
Saatchi & Saatchi
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Le marketing signifie CONNECTER !
Marketing is about CONNECTING !

Seth Godin
Auteur, linchpin
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L’ÉVOLUTION DU MARKETING

Évolution du Marketing
Ère du
commerce
simplifié

Ère de la
production
« If you build it, they
will come »

Ère des ventes
Prix
=
Avantage compétitif

Ère du
département
marketing
« Marketing is the
reason that business
exists »

Ère des
compagnies
marketing

Ère du
marketing
relationnel

Ère du
marketing
social / mobile

Web 1.0

« Customer is King »

Customer Relationship
Management

Web 2.0 (3.0)

Data-mining

Révolution
préindustrielle

1860 - 1920

1920 - 1940

1940 - 1960

1960 - 1990

1990 - 2010

2010 +

D. Steven White
« The Evolution of Marketing », 18 juin 2010.

Nous sommes passés de l'âge de l’attention
à l'âge de la participation.
De l’interruption à l’interaction !
Kevin Roberts
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© Alex Panican 2013
Dans l’ère de l’industrie
télévisuelle, ce sont les

plus gros budgets qui
monopolisaient
l’audience.

Le plus gros budgets

garantissait l’audience
et des ventes…

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© Alex Panican 2013
Les NTIC redéfinissent
l’écosystème du marketing… les
consommateurs ne sont plus
captifs.

… aujourd’hui, ce sont les

idées/émotions/expériences
qui se propagent qui gagnent !
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© Alex Panican 2013
LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT

Processus d’achat
CARACTÉRISTIQUES
INDIVIDUELLES

Facteurs socio-démographiques
• Âge
• Emploi
• Niveau de formation
• Localisation géographique
• Revenu

PROCESSUS DÉCISIONNEL

Besoin/ Désir
Recherche
d’informations
Évaluation des
alternatives

INFLUENCES
ENVIRONNEMENTALES

Facteurs socioculturels
• Culture
• Sous-culture
• Classes sociales
• Groupes de référence
• Famille

Prise de décision/ acte
d’achat
Facteurs psychologiques
• Besoins et motivations
• Perception
• Apprentissage
• Personnalité
• Valeurs et style de vie
• Croyances et attitudes
• Risque perçu
• Dissonance cognitive

Consommation et
sentiment post-achat

Satisfaction/
Insatisfaction

Facteurs situationnels ou
circonstanciels
• Motif d’achat
• Cadre social
• Environnement physique
• Facteur temps
• État de la personne

Source: Abdel-Abra A., 2005.

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LA NOTION DE BESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOW
Exemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler:

Besoins

Moyens marketing de les stimuler

Obtenir un
diplôme

Acquérir des objets
de luxe, symboles
de prestige

Annonce où un personnage de haut statut social
exhibe une montre de luxe

Être accepté par
l’être aimé

Annonce montrant une femme heureuse de
recevoir un bijou

Sécuriser le
logement

Annonce visant à démontrer l’efficacité
d’un système d’alarme

Manger

Besoins de
croissance
personnelle

Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et
accompli qui a fait des études universitaires et commencé
une carrière qui s’annonce prometteuse

Affiche présentant un délicieux
plat préparé

Besoins
d’accomplissement
de soi

Besoins d’estime

Besoin d’appartenance

Besoins de sécutrité

Besoins
fondamentaux

Besoins physiologiques

Hiérarchie des besoins de Maslow
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
People rarely buy what they need. They buy what they want.
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

Seth Godin
© Alex Panican 2013
LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT

Processus d’achat
CARACTÉRISTIQUES
INDIVIDUELLES

Facteurs socio-démographiques
• Âge
• Emploi
• Niveau de formation
• Localisation géographique
• Revenu

PROCESSUS DÉCISIONNEL

Besoin/ Désir
Recherche
d’informations
Évaluation des
alternatives

INFLUENCES
ENVIRONNEMENTALES

Facteurs socioculturels
• Culture
• Sous-culture
• Classes sociales
• Groupes de référence
• Famille

Prise de décision/ acte
d’achat
Facteurs psychologiques
• Besoins et motivations
• Perception
• Apprentissage
• Personnalité
• Valeurs et style de vie
• Croyances et attitudes
• Risque perçu
• Dissonance cognitive

Consommation et
sentiment post-achat

Satisfaction/
Insatisfaction

Facteurs situationnels ou
circonstanciels
• Motif d’achat
• Cadre social
• Environnement physique
• Facteur temps
• État de la personne

Source: Abdel-Abra A., 2005.

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Processus d’achat: la recherche d’information
Nombre de sources consultées pour l'achat de produits

2,2

Luxembourg

4

1,6

2,9

1,5

4,3
2,5
2,8

France

1,4

3,7

2,4

3,2

1,9

2,2

1,6

2,3

1,1

1,7

1,8
0,9

Besoin/Désir

Recherche
d'information

2,9
1,8
1,2
1,5

Évaluation des
alternatives

Source : TNS, Digital Life, 2011
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

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Processus d’achat: la perception
Processus mental

par

lequel

l’individu

sélectionne, organise et interprète l’information
qu’il reçoit pour créer une image significative du
monde qui l’entoure.

Processus de filtrage et d’interprétation propre
à l’individu et qui lui permet de représenter la réalité.

4 PHASES:
Exposition

 Attention

 Interprétation

 Rétention

(distorsion sélective)

Source: Filiatrault et Daghsous, 2007

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LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT

Processus d’achat: passer à l’acte
CARACTÉRISTIQUES
INDIVIDUELLES

Facteurs socio-démographiques
• Âge
• Emploi
• Niveau de formation
• Localisation géographique
• Revenu

PROCESSUS DÉCISIONNEL

Besoin/ Désir
Recherche
d’informations
Évaluation des
alternatives

INFLUENCES
ENVIRONNEMENTALES

Facteurs socioculturels
• Culture
• Sous-culture
• Classes sociales
• Groupes de référence
• Famille

Prise de décision/ acte
d’achat
Facteurs psychologiques
• Besoins et motivations
• Perception
• Apprentissage
• Personnalité
• Valeurs et style de vie
• Croyances et attitudes
• Risque perçu
• Dissonance cognitive

Consommation et
sentiment post-achat

Satisfaction/
Insatisfaction

Facteurs situationnels ou
circonstanciels
• Motif d’achat
• Cadre social
• Environnement physique
• Facteur temps
• État de la personne

Source: Abdel-Abra A., 2005.

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Processus d’achat: décision préprogrammée ?

« Le cerveau a tendance à considérer un objet ou un
message en fonction du dernier concept qui a été
activé chez lui dans les minutes précédentes. »
« Ce phénomène permet de créer ce que l’on appelle la
congruence programme-publicité à la télévision, et de forcer le
téléspectateur à prendre en compte, dans le produit présenté,
l’aspect le plus avantageux qui va le conduire à acheter ce
produit. »

Sébastien Bolher, Docteur en neurobiologie
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Processus d’achat: sentiment post achat

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

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Quand la frustration post-achat devient virale

7 000 likes en moins de 12 heures
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Processus d’achat

Questions à se poser ?
 Quel est le processus d’achat des vos clients ?

 Quelles informations recherchent-ils ?
 Quelles sont les alternatives existantes sur le marché ?
 Qu’est ce qui déclenche l’achat ?
 Quelle est la satisfaction de vos clients ?

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

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Section 2

Les 4 P du mix marketing

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MACROENVIRONNEMENT

CLIENTS

Marché
cible

MARCHÉS

CONCURRENTS

Source: Filiatrault et Daghsous, 2007

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Les 4 P du Mix Marketing
Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de
marketing

•
•
•
•
•
•
•
•

Objectifs
Biens et services
Qualité
Garantie
Gamme
Marque
Conditionnement
Personnel

Produits

•
•
•
•
•

• Objectifs
• Circuits
intermédiaires
• Types de
commerce de gros
et de détail
• Logistique

Objectifs
Méthodes
Stratégies
Rabais
Mode de
paiement

•
•
•
•
•
•
•
•
•

Prix

Place

Objectifs
Publicité
Commandite
Promotion des
ventes
Environnement
Relations
publiques
Marketing direct
Vente
Service à la
clientèle

Promotion
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
PRODUIT

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

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Le PRODUIT
Exemples de questions à se poser :
• Quel besoins satisfait-il ?
• Quelles sont les caractéristiques nécessaires pour répondre aux
besoins ?
• Comment et quand le consommateur l’utilise-t-il ?
• Quel est l’expérience du consommateur ?
• Quelle est la taille et la couleur idéale ?
• Quel est le nom adapté ?
• Comment va-t-il être packagé ?
• Qu’est ce qui le différencie de la concurrence ?

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Le PRODUIT

Types de produits de
consommation

Achat
courant

Achat
réfléchi

Spécialité

Non recherché

Caractéristiques

Fréquent, rapide,
minimum d’effort

Peu fréquent,
processus d’achat
complexe

Peu fréquent,
effort
considérable

Peu fréquent,
effort modéré

Produit

Lait, pain, bière

Cinéma maison,
automobile

Ferrari, montre
Rolex

Testament,
columbarium

Prix

Bas

Assez élevé

Très élevé

Variable

Place

Distribution
intensive

Distribution
sélective

Distribution
exclusive

Distribution
limitée

Promotion

Disponibilité,
notoriété

Image de marque,
différenciation,
qualité

Exclusivité,
prestige, image de
marque

Notoriété,
réputation

Mix de
marketing

« Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue
de satisfaire un besoin ou un désir ».
Philip Kotler

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Le PRODUIT: cycle de vie

Innovateurs
2,5%

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

Adoptants
précoces
13,5%

Majorité
précoce
34%

Majorité
tardive
34%

Retardataires
16%

© Alex Panican 2013
Le PRODUIT: cycle de vie

Clients

Pionniers/
Innovateurs

Adopteurs
précoces

Marché de masse

Retardataires

Ventes

Faibles

Croissantes

Maximales

Déclinantes

Coût unitaire

Élevé

Moyen

Faible

Faible

Profits

Négatifs

Croissants

Élevés

Déclinants

Concurrence

Limitée

Croissante

Stable

Déclinante

Objectifs
marketing

Créer de la
notoriété /
favoriser l’essai
du p/ s

Accroître
la part de
marché

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

Accroître la rentabilité en
maintenant la part de marché

Réduire les dépenses
et récolter les profits

© Alex Panican 2013
Le PRODUIT: matrice BCG
Positionnement concurrentiel /
Parts de marché
FORT
FAIBLE
Stars

Question marks
(« dilemmes »)

Cash Cows
(« vaches à lait »)

Dogs
(« poids morts »)

Leaders

Suiveurs

FORT

Croissance du marché

FAIBLE

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Le PRODUIT: matrice BCG
Positionnement concurrentiel /
Parts de marché
FORT
FAIBLE
Stars

iPad

Apple TV

Cash Cows
(« vaches à lait »)

Dogs
(« poids morts »)

iPhone

iPod

Leaders

FORT

Question marks
(« dilemmes »)

Suiveurs

Croissance du marché

FAIBLE

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Le PRODUIT: matrice d’Ansoff
• Stratégie de développement: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff
• Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957

PRODUIT

EXISTANT
PÉNÉTRATION DE MARCHÉ

EXISTANT

• augmenter ses recettes à travers les
produits et marchés existants
• Objectif marketing : augmenter le panier
d’achat ou la fréquence d’achat du client
Ex: cartes de fidélité, points d’achat, …

NOUVEAU
DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT
• augmenter ses recettes grâce au
développement de nouveaux produits
vendus à la clientèle existante
• objectif: offrir de la nouveauté
(cannibalisation)
Ex: lames de rasage, nouveau iPhone, …

MARCHÉ

DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ

DIVERSIFICATION
• augmenter ses recettes grâce au
développement de nouveaux produits
vendus à de nouveaux clients
• objectifs
marketing:
trouver
et
développer de nouveaux produits et
segments à fort potentiel

Ex: testeurs gratuits, envergure de marché

NOUVEAU

• acquisition de nouveaux clients et
augmentation des sa part de marché
• objectif marketing : favoriser l’essai du
produit par un marché/segment non
client
• note: aucune modification du produit
envisagée !

Ex: envergure de produits
Source: Ansoff, 1957.

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
PRIX

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Le PRIX
Exemples de questions à se poser :
•
•
•
•
•

Quelle est la valeur du produit/service pour l’acheteur ?
Quels sont les prix existants pour ce produit ?
Le consommateur est-il sensible au prix ?
Quelles remises promotionnelles doit-on offrir ?
Quel est mon positionnement par rapport aux compétiteurs ?

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Le PRIX: une choix stratégique
Facteurs internes
• Structure de coût
• Objectifs financiers
• Positionnement marketing

Facteurs externes

Politique de prix

• Prix des concurrents
• Élasticité-prix de la demande
• Cadre réglementaire

Le prix est un important véhicule d'image pour la compagnie !
Contribue au positionnement du produit dans l'esprit du consommateur !
Le prix d'un produit/service doit tenir compte de
l'intégralité de la stratégie de l'entreprise !
De nombreux produits sont commercialisés
« à perte », mais avec un objectif clair :
•
•
•
•

Consoles de jeux
Rasoirs à lames
Imprimantes
Autres exemples ?

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

Source: Filiatrault et Daghsous, 2007

© Alex Panican 2013
PLACE

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
La PLACE
Exemples de questions à se poser :
•
•
•
•

Où les consommateurs recherchent-ils mon produit ?
Quel est le circuit de distribution le plus adapté ?
Comment accéder au circuit de distribution ?
Quelles sont les alternatives de distribution ? (Circuits
substituts: foires, ventes directes, …)
• Dois-je utiliser une force de vente ?
• Que font mes compétiteurs ?
• Quelles sont leur forces/faiblesses de distribution ?

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
La PLACE: politique de distribution
La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre en
place les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout en
facilitant et en optimisant les ventes.
Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance:
• des réseaux de distribution existants (et concurrents)
• des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise
• de la typologie et des attentes de la clientèle.
Grossiste

Fabricant
Producteur

Détaillant

Centrale
d’achat

Grande
distribution

Client

Vente par correspondance/
E-commerce
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
La PLACE: stratégie de distribution
Distribution intensive

Maximum de distributeurs.
Biens de consommation
courante, (FMCG).

Distribution sélective

Nombre limité de distributeurs.
Parfums, télévisions, ordinateurs,
électroménagers, …

Distribution exclusive

Un seul distributeur.

Produits de luxe.

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Stratégies de distribution

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
PROMOTION

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
La PROMOTION
Exemples de questions à se poser :
• Comment et quand transmettre mon message marketing ?
• Quels sont les canaux de communications adaptés ?
• Quelle est le meilleur moment pour communiquer ?
(saisonnalité, actualité, …)
• Quels sont les outils et moyens utilisés par les compétiteurs ?

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Le processus de communication

Message
Canal de
communication

Récepteur
du message

BRUIT
Codage
du message

Décodage
du message

Émetteur
du message

Réponse
Rétroaction

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Gestion de la communication marketing
Le ciblage de l’auditoire
La fixation des objectifs de communication marketing

La conception du message
Le choix des canaux de communication marketing
L’établissement du budget de communication marketing

Le choix du mix de communication marketing
Le contrôle de la communication marketing

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Le mix de communication marketing
o

o

o

o

o

o

o

La vente orale: but d'influer sur une décision d'achat, de solliciter un
réponse directe.
La publicité: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de
marque.
Le sponsoring: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital
de marque.
Le lieu de vente: outil marketing pour renforcer l'image d'une marque,
d'une société.
Les relations publiques: ensemble d'opérations pour améliorer l'image
auprès du public.
Le marketing direct: communication dont l'objectif est de solliciter un
réaction rapide.
Le service à la clientèle: communication personnelle, favoriser une relation
à long terme et diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de l'acheteur.

Source: Filiatrault et Daghsous, 2007

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

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Le sponsoring: efficace ?

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

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Le mix de communication marketing

Pour bien communiquer, il est nécessaire:
•
•
•
•

•

de bâtir un message simple et clair
faire en sorte qu’il soit répété
de se fixer des objectifs précis et mesurables
de ne jamais donner d’informations erronées ou
mensongères
de choisir les bons supports de communication pour
atteindre ses clients

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
Section 3

La marque

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
La marque: définition

La marque est un signe distinctif qui permet au
consommateur de distinguer le produit ou service
d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises
concurrentes.

C'est la PERSONNALITÉ d'un produit/service.
C'est une PROMESSE faite au consommateur.

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
La marque: réduire le risque perçu
La marque est le principal facteur de réduction de
risque pour le consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …).
La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une
expression ou un symbole visuel.

• 5 éléments pour le positionnement :
‣ définition claire la cible (sexe, âge, …)
‣ innovateur ou différentiateur
‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix,
message, placement, …)
‣ simple à comprendre (saturation des messages)
‣ être capable de se réinventer
Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011.

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

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LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE MCDONALD’S

La marque: pouvoir se réinventer

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La marque: positionnement
RATIONNELS

RESPECT

PREMIUM LOVE MARKS

AMOUR

COMMODITÉS

RELATIONNEL - FAN BASE
Inspiré de Kevin Roberts, 2012

C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

© Alex Panican 2013
La marque: les LOVE MARKS
Les Premium Love Marks, c’est quoi ?

« The future beyond branding »
- Marques super évoluées

- Inspirent la loyauté au-delà de la raison
- Connectent la compagnie, ses gens
- Créent l’énergie pour une relation à vie
- Appartiennent aux consommateurs
- Les principaux générateurs de profit

Kevin Roberts, 2012

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La marque: polarisation

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Étude de cas: Luxair et Cactus

TRAVAIL À RÉALISER

Pour la semaine prochaine:
Présentez le mix marketing de la
compagnie Luxair (groupe A) et de
Cactus (groupe B)

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C4020 : Stratégie Marketing

  • 1. C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES Séances 5 et 6: Stratégies Marketing C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 2. RAPPEL Objectifs Comprendre la stratégie globale d’une entreprise Comprendre le contexte et les enjeux marketing Comprendre l’approche commerciale dans l’entreprise Déroulement  10 séances de cours  1 examen final (janvier 2014)  Présentations, lectures, …  Blog dédié: http://strategiemarketinglllc.wordpress.com Supports C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 3. Section 1 Introduction au Marketing C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 4. Préjugé 1: Marketing = Produit Inutile C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 5. Préjugé 2: Marketing = Mentir C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 6. Préjugé 3: Marketing = Deviner C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 7. Définition du Marketing « MARKET » « ING » Le Marketing est l'art de trouver, de développer, et de profiter des opportunités de marché. Il s’agit également de la conquête profitable des marchés. Il ne s’agit pas d’une fonction séparée, mais intégrée à toute entreprise. Le management du marketing est le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d'idées, biens et services en vue d'effectuer des échanges qui satisfont aux objectifs des individus et des organisations. Source: Kotler et Donnaté. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 8. « L’objectif du marketing est de découvrir des besoins latents et de découvrir des solutions satisfaisantes ». - Philip Kotler C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 9. Le marketing est un art, ce n’est plus une science ! Marketing is an art, not a science anymore ! Le marketing c’est de l’EMOTION ! Marketing is EMOTION ! Kevin Roberts Saatchi & Saatchi C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 10. Le marketing signifie CONNECTER ! Marketing is about CONNECTING ! Seth Godin Auteur, linchpin C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 11. L’ÉVOLUTION DU MARKETING Évolution du Marketing Ère du commerce simplifié Ère de la production « If you build it, they will come » Ère des ventes Prix = Avantage compétitif Ère du département marketing « Marketing is the reason that business exists » Ère des compagnies marketing Ère du marketing relationnel Ère du marketing social / mobile Web 1.0 « Customer is King » Customer Relationship Management Web 2.0 (3.0) Data-mining Révolution préindustrielle 1860 - 1920 1920 - 1940 1940 - 1960 1960 - 1990 1990 - 2010 2010 + D. Steven White « The Evolution of Marketing », 18 juin 2010. Nous sommes passés de l'âge de l’attention à l'âge de la participation. De l’interruption à l’interaction ! Kevin Roberts C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 12. Dans l’ère de l’industrie télévisuelle, ce sont les plus gros budgets qui monopolisaient l’audience. Le plus gros budgets garantissait l’audience et des ventes… C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 13. Les NTIC redéfinissent l’écosystème du marketing… les consommateurs ne sont plus captifs. … aujourd’hui, ce sont les idées/émotions/expériences qui se propagent qui gagnent ! C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 14. LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT Processus d’achat CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES Facteurs socio-démographiques • Âge • Emploi • Niveau de formation • Localisation géographique • Revenu PROCESSUS DÉCISIONNEL Besoin/ Désir Recherche d’informations Évaluation des alternatives INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES Facteurs socioculturels • Culture • Sous-culture • Classes sociales • Groupes de référence • Famille Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques • Besoins et motivations • Perception • Apprentissage • Personnalité • Valeurs et style de vie • Croyances et attitudes • Risque perçu • Dissonance cognitive Consommation et sentiment post-achat Satisfaction/ Insatisfaction Facteurs situationnels ou circonstanciels • Motif d’achat • Cadre social • Environnement physique • Facteur temps • État de la personne Source: Abdel-Abra A., 2005. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 15. LA NOTION DE BESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOW Exemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler: Besoins Moyens marketing de les stimuler Obtenir un diplôme Acquérir des objets de luxe, symboles de prestige Annonce où un personnage de haut statut social exhibe une montre de luxe Être accepté par l’être aimé Annonce montrant une femme heureuse de recevoir un bijou Sécuriser le logement Annonce visant à démontrer l’efficacité d’un système d’alarme Manger Besoins de croissance personnelle Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et accompli qui a fait des études universitaires et commencé une carrière qui s’annonce prometteuse Affiche présentant un délicieux plat préparé Besoins d’accomplissement de soi Besoins d’estime Besoin d’appartenance Besoins de sécutrité Besoins fondamentaux Besoins physiologiques Hiérarchie des besoins de Maslow Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 16. People rarely buy what they need. They buy what they want. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Seth Godin © Alex Panican 2013
  • 17. LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT Processus d’achat CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES Facteurs socio-démographiques • Âge • Emploi • Niveau de formation • Localisation géographique • Revenu PROCESSUS DÉCISIONNEL Besoin/ Désir Recherche d’informations Évaluation des alternatives INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES Facteurs socioculturels • Culture • Sous-culture • Classes sociales • Groupes de référence • Famille Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques • Besoins et motivations • Perception • Apprentissage • Personnalité • Valeurs et style de vie • Croyances et attitudes • Risque perçu • Dissonance cognitive Consommation et sentiment post-achat Satisfaction/ Insatisfaction Facteurs situationnels ou circonstanciels • Motif d’achat • Cadre social • Environnement physique • Facteur temps • État de la personne Source: Abdel-Abra A., 2005. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 18. Processus d’achat: la recherche d’information Nombre de sources consultées pour l'achat de produits 2,2 Luxembourg 4 1,6 2,9 1,5 4,3 2,5 2,8 France 1,4 3,7 2,4 3,2 1,9 2,2 1,6 2,3 1,1 1,7 1,8 0,9 Besoin/Désir Recherche d'information 2,9 1,8 1,2 1,5 Évaluation des alternatives Source : TNS, Digital Life, 2011 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 19. Processus d’achat: la perception Processus mental par lequel l’individu sélectionne, organise et interprète l’information qu’il reçoit pour créer une image significative du monde qui l’entoure. Processus de filtrage et d’interprétation propre à l’individu et qui lui permet de représenter la réalité. 4 PHASES: Exposition  Attention  Interprétation  Rétention (distorsion sélective) Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 20. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 21. LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT Processus d’achat: passer à l’acte CARACTÉRISTIQUES INDIVIDUELLES Facteurs socio-démographiques • Âge • Emploi • Niveau de formation • Localisation géographique • Revenu PROCESSUS DÉCISIONNEL Besoin/ Désir Recherche d’informations Évaluation des alternatives INFLUENCES ENVIRONNEMENTALES Facteurs socioculturels • Culture • Sous-culture • Classes sociales • Groupes de référence • Famille Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques • Besoins et motivations • Perception • Apprentissage • Personnalité • Valeurs et style de vie • Croyances et attitudes • Risque perçu • Dissonance cognitive Consommation et sentiment post-achat Satisfaction/ Insatisfaction Facteurs situationnels ou circonstanciels • Motif d’achat • Cadre social • Environnement physique • Facteur temps • État de la personne Source: Abdel-Abra A., 2005. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 22. Processus d’achat: décision préprogrammée ? « Le cerveau a tendance à considérer un objet ou un message en fonction du dernier concept qui a été activé chez lui dans les minutes précédentes. » « Ce phénomène permet de créer ce que l’on appelle la congruence programme-publicité à la télévision, et de forcer le téléspectateur à prendre en compte, dans le produit présenté, l’aspect le plus avantageux qui va le conduire à acheter ce produit. » Sébastien Bolher, Docteur en neurobiologie C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 23. Processus d’achat: sentiment post achat C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 24. Quand la frustration post-achat devient virale 7 000 likes en moins de 12 heures C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 25. Processus d’achat Questions à se poser ?  Quel est le processus d’achat des vos clients ?  Quelles informations recherchent-ils ?  Quelles sont les alternatives existantes sur le marché ?  Qu’est ce qui déclenche l’achat ?  Quelle est la satisfaction de vos clients ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 26. Section 2 Les 4 P du mix marketing C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 27. MACROENVIRONNEMENT CLIENTS Marché cible MARCHÉS CONCURRENTS Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 28. Les 4 P du Mix Marketing Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing • • • • • • • • Objectifs Biens et services Qualité Garantie Gamme Marque Conditionnement Personnel Produits • • • • • • Objectifs • Circuits intermédiaires • Types de commerce de gros et de détail • Logistique Objectifs Méthodes Stratégies Rabais Mode de paiement • • • • • • • • • Prix Place Objectifs Publicité Commandite Promotion des ventes Environnement Relations publiques Marketing direct Vente Service à la clientèle Promotion Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 29. PRODUIT C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 30. Le PRODUIT Exemples de questions à se poser : • Quel besoins satisfait-il ? • Quelles sont les caractéristiques nécessaires pour répondre aux besoins ? • Comment et quand le consommateur l’utilise-t-il ? • Quel est l’expérience du consommateur ? • Quelle est la taille et la couleur idéale ? • Quel est le nom adapté ? • Comment va-t-il être packagé ? • Qu’est ce qui le différencie de la concurrence ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 31. Le PRODUIT Types de produits de consommation Achat courant Achat réfléchi Spécialité Non recherché Caractéristiques Fréquent, rapide, minimum d’effort Peu fréquent, processus d’achat complexe Peu fréquent, effort considérable Peu fréquent, effort modéré Produit Lait, pain, bière Cinéma maison, automobile Ferrari, montre Rolex Testament, columbarium Prix Bas Assez élevé Très élevé Variable Place Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive Distribution limitée Promotion Disponibilité, notoriété Image de marque, différenciation, qualité Exclusivité, prestige, image de marque Notoriété, réputation Mix de marketing « Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir ». Philip Kotler C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 32. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Le PRODUIT: cycle de vie Innovateurs 2,5% C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Adoptants précoces 13,5% Majorité précoce 34% Majorité tardive 34% Retardataires 16% © Alex Panican 2013
  • 33. Le PRODUIT: cycle de vie Clients Pionniers/ Innovateurs Adopteurs précoces Marché de masse Retardataires Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes Coût unitaire Élevé Moyen Faible Faible Profits Négatifs Croissants Élevés Déclinants Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante Objectifs marketing Créer de la notoriété / favoriser l’essai du p/ s Accroître la part de marché C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Accroître la rentabilité en maintenant la part de marché Réduire les dépenses et récolter les profits © Alex Panican 2013
  • 34. Le PRODUIT: matrice BCG Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE Stars Question marks (« dilemmes ») Cash Cows (« vaches à lait ») Dogs (« poids morts ») Leaders Suiveurs FORT Croissance du marché FAIBLE C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 35. Le PRODUIT: matrice BCG Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE Stars iPad Apple TV Cash Cows (« vaches à lait ») Dogs (« poids morts ») iPhone iPod Leaders FORT Question marks (« dilemmes ») Suiveurs Croissance du marché FAIBLE C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 36. Le PRODUIT: matrice d’Ansoff • Stratégie de développement: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff • Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957 PRODUIT EXISTANT PÉNÉTRATION DE MARCHÉ EXISTANT • augmenter ses recettes à travers les produits et marchés existants • Objectif marketing : augmenter le panier d’achat ou la fréquence d’achat du client Ex: cartes de fidélité, points d’achat, … NOUVEAU DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT • augmenter ses recettes grâce au développement de nouveaux produits vendus à la clientèle existante • objectif: offrir de la nouveauté (cannibalisation) Ex: lames de rasage, nouveau iPhone, … MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ DIVERSIFICATION • augmenter ses recettes grâce au développement de nouveaux produits vendus à de nouveaux clients • objectifs marketing: trouver et développer de nouveaux produits et segments à fort potentiel Ex: testeurs gratuits, envergure de marché NOUVEAU • acquisition de nouveaux clients et augmentation des sa part de marché • objectif marketing : favoriser l’essai du produit par un marché/segment non client • note: aucune modification du produit envisagée ! Ex: envergure de produits Source: Ansoff, 1957. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 37. PRIX C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 38. Le PRIX Exemples de questions à se poser : • • • • • Quelle est la valeur du produit/service pour l’acheteur ? Quels sont les prix existants pour ce produit ? Le consommateur est-il sensible au prix ? Quelles remises promotionnelles doit-on offrir ? Quel est mon positionnement par rapport aux compétiteurs ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 39. Le PRIX: une choix stratégique Facteurs internes • Structure de coût • Objectifs financiers • Positionnement marketing Facteurs externes Politique de prix • Prix des concurrents • Élasticité-prix de la demande • Cadre réglementaire Le prix est un important véhicule d'image pour la compagnie ! Contribue au positionnement du produit dans l'esprit du consommateur ! Le prix d'un produit/service doit tenir compte de l'intégralité de la stratégie de l'entreprise ! De nombreux produits sont commercialisés « à perte », mais avec un objectif clair : • • • • Consoles de jeux Rasoirs à lames Imprimantes Autres exemples ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 © Alex Panican 2013
  • 40. PLACE C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 41. La PLACE Exemples de questions à se poser : • • • • Où les consommateurs recherchent-ils mon produit ? Quel est le circuit de distribution le plus adapté ? Comment accéder au circuit de distribution ? Quelles sont les alternatives de distribution ? (Circuits substituts: foires, ventes directes, …) • Dois-je utiliser une force de vente ? • Que font mes compétiteurs ? • Quelles sont leur forces/faiblesses de distribution ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 42. La PLACE: politique de distribution La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre en place les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les ventes. Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance: • des réseaux de distribution existants (et concurrents) • des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise • de la typologie et des attentes de la clientèle. Grossiste Fabricant Producteur Détaillant Centrale d’achat Grande distribution Client Vente par correspondance/ E-commerce C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 43. La PLACE: stratégie de distribution Distribution intensive Maximum de distributeurs. Biens de consommation courante, (FMCG). Distribution sélective Nombre limité de distributeurs. Parfums, télévisions, ordinateurs, électroménagers, … Distribution exclusive Un seul distributeur. Produits de luxe. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 44. Stratégies de distribution C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 45. PROMOTION C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 46. La PROMOTION Exemples de questions à se poser : • Comment et quand transmettre mon message marketing ? • Quels sont les canaux de communications adaptés ? • Quelle est le meilleur moment pour communiquer ? (saisonnalité, actualité, …) • Quels sont les outils et moyens utilisés par les compétiteurs ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 47. Le processus de communication Message Canal de communication Récepteur du message BRUIT Codage du message Décodage du message Émetteur du message Réponse Rétroaction C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 48. Gestion de la communication marketing Le ciblage de l’auditoire La fixation des objectifs de communication marketing La conception du message Le choix des canaux de communication marketing L’établissement du budget de communication marketing Le choix du mix de communication marketing Le contrôle de la communication marketing C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 49. Le mix de communication marketing o o o o o o o La vente orale: but d'influer sur une décision d'achat, de solliciter un réponse directe. La publicité: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque. Le sponsoring: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de marque. Le lieu de vente: outil marketing pour renforcer l'image d'une marque, d'une société. Les relations publiques: ensemble d'opérations pour améliorer l'image auprès du public. Le marketing direct: communication dont l'objectif est de solliciter un réaction rapide. Le service à la clientèle: communication personnelle, favoriser une relation à long terme et diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de l'acheteur. Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 50. Le sponsoring: efficace ? C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 51. Le mix de communication marketing Pour bien communiquer, il est nécessaire: • • • • • de bâtir un message simple et clair faire en sorte qu’il soit répété de se fixer des objectifs précis et mesurables de ne jamais donner d’informations erronées ou mensongères de choisir les bons supports de communication pour atteindre ses clients C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 52. Section 3 La marque C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 53. La marque: définition La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. C'est la PERSONNALITÉ d'un produit/service. C'est une PROMESSE faite au consommateur. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 54. La marque: réduire le risque perçu La marque est le principal facteur de réduction de risque pour le consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …). La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. • 5 éléments pour le positionnement : ‣ définition claire la cible (sexe, âge, …) ‣ innovateur ou différentiateur ‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix, message, placement, …) ‣ simple à comprendre (saturation des messages) ‣ être capable de se réinventer Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011. C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 55. LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE MCDONALD’S La marque: pouvoir se réinventer C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 56. La marque: positionnement RATIONNELS RESPECT PREMIUM LOVE MARKS AMOUR COMMODITÉS RELATIONNEL - FAN BASE Inspiré de Kevin Roberts, 2012 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 57. La marque: les LOVE MARKS Les Premium Love Marks, c’est quoi ? « The future beyond branding » - Marques super évoluées - Inspirent la loyauté au-delà de la raison - Connectent la compagnie, ses gens - Créent l’énergie pour une relation à vie - Appartiennent aux consommateurs - Les principaux générateurs de profit Kevin Roberts, 2012 C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 58. La marque: polarisation C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013
  • 59. Étude de cas: Luxair et Cactus TRAVAIL À RÉALISER Pour la semaine prochaine: Présentez le mix marketing de la compagnie Luxair (groupe A) et de Cactus (groupe B) C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales © Alex Panican 2013