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CLIENTS                                                            MACRO-                                                 ...
INTRODUCTION: LES 4 P    Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing    ...
LA POLITIQUE DU PRODUIT   « Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir...
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT                     Innovateurs   Adoptants   Majorité   Majorité   Retardataires            ...
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT                                Pionniers/     Adopteurs                Clients               ...
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT             Phase              de          LANCEMENT      • Caractéristiques: lent démarrage ...
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT          Phase           de       CROISSANC                E      • Caractéristiques: Croissa...
INTRODUCTION: CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT          Phase            de         MATURITÉ      • Caractéristiques: Les acheteu...
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COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi)                   L’internet diminue le risque perçu               ...
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Le mix de communication : •    La vente orale : but dinfluer sur une décision dachat, de sol...
LA MARQUE  • La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de    distinguer le produit ou service d’une ent...
LA MARQUE SELON SON POSITIONNEMENT (PERCEPTION)RATIONNELS                         RESPECT     PREMIUM LOVE MARKS          ...
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LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE MCDONALD’SC4021 - Le marketing et les NTIC            © Alex Panican 2013
ECOSYSTEME DU MARKETING DIGITAL                                   SEO                                   Site              ...
TENDANCES MARKETING POUR 2013   1.Le contenu est roi   2.Le marketing est social   3.Marketing = données   4.Augmentation ...
CONCLUSIONS SEANCE 1   Le marketing est une fonction stratégique de lentreprise, les    décisions doivent être prises en ...
CONCLUSIONS SEANCE 1 (suite)                         C’est une époque fascinante pour                                   fa...
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C4021 Séance 1: Le marketing et la nouvelle économie

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C4021, Le Marketing et les NTIC.

Séance 1: La nouvelle économie et son impact sur le marketing. + Rappel des principes de base du marketing.

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  • Dr Steven White, Professor of Marketing & International Business  chez  University of Massachusetts Dartmouth Source et explications: http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/ Simple Trade Era: tout ce qui était disponible à cette époque était fait à la main, avec une offre limitée. Focus: activités d’exploration et de commercialisation des ressources (marchandises). Production Era (1860-1920): a eu lieu au moment de la révolution industrielle. La production de masse a augmenté la disponibilté des produits sur le marché, mais les options/ alternatives pour les consommateurs (ou produits de substitution) restent moindres. D’où l’idée que «  if you build it, they will come », business philosophy de l’époque. Cette ère a duré à peu près 60 ans, de 1860 à 1920. Sales Era (1920-1940): l’ère des ventes débute après que la demande des consommateurs qui, jusque là restait inassouvie, commence à être saturée. Les commerces commencent à cette époque à ne plus être en mesure de vendre tout ce qu’ils produisent! En plus, la rivalité pour des parts de marché se fait ressentir. Les compagnies doivent s’efforcer d’avantage pour être en mesure de vendre leurs produits aux consommateurs. Émergence de la commodité: les produits deviennent des commodités et le prix un avantage concurrentiel différenciateur. Note supplémentaire du livre de marketing: après la première guerre mondiale (1914-1918), les termes « surplus » et « surcapacité » ont commencé à s’introduire dans le vocabulaire économique courant. Les moyens de production s’étaient grandement développés, de même que la productivité; la fabrication s’imposait moins à l’attention que la mise en marché des produits. On commença alors à mener des études de marché et à utiliser la publicité pour équilibrer l’offre et la demande. Marketing Department Era (1940-60): Le boom économique après la deuxième guerre mondiale a donné naissance à cette nouvelle ère, quand les firmes manufacturières ont réalisé que « l’approche orienté ventes » utilisée jusque là ne résonnait plus avec les consommateurs. Les produits substituts étant de plus en plus nombreux sur le marché, le pouvoir du consommateur augmente! Les firmes ont alors consolidé des activités liées au marketing (publicité, ventes, promotion, relations public, etc) en un seul département. Pensée dominante de l’époque: « marketing is the reason that business exists » Note supplémentaire du livre de marketing: après la Seconde Guerre mondiale, le marketing franchit une nouvelle étape. Dans un contexte de production massive, de souci de la qualité, d’aisance relative dans les pays développés et de boom des naissances, on vit apparaître le concept moderne de marketing. De nombreuses entreprises s’étant déjà placées dans une optique marketing, on dirigea son attention sur le client et les opérations de l’entreprise s’orientèrent vers le marché. Marketing Company Era (1960-90): le marketing n’est plus « compartimenté », le marketing est l’objectif de tout commerce, philosophie: « businesses exist to address customer needs » et tous les employés d’une compagnie se joignent aux efforts marketing, de façon directe ou indirecte, et le consommateur est roi. Note supplémentaire du livre de marketing: Dans les années 80, on commença à s’intéresser au marketing des services. Relationship marketing Era (1990-2010): objectif = bâtir une relation à LT, mutuellement profitable avec le consommateur. Le focus porte sur « lifetime customer value » et « customer loyalty ». Buzzwords de cette ère: Customer Relationship Management (CRM) et du data-mining. Objectif: aligner tous les systèmes afin de capturer un maximum d’information sur le comportement de chaque consommateur (still a work in progress). Relation basée sur la confiance! Cette ère existe et toujours d’actualité, mais on peut encore ajouter dans le processus d’évolution la phase suivante: Social/ Mobile Marketing Era (2010+): en se basant sur la précédente, elle met davantage l’emphase sur les échanges en temps réel et les échanges sociaux basé sur des relations poussés par les consommateurs (permission-based or opt-in relationships). Dans cette ère, les commerces sont connectés 24/7 avec des consommateurs actuels, futurs et potentiels en temps réel. La relation de confiance est importante, tout comme le maintien d’une image positive.
  • Livre: « Le marketing », page 44!
  • Livre page 94.
  • Livre page 94.
  • Livre page 94.
  • Livre page 278 (livre de stratégie)
  • Livre page 278 (livre de stratégie)
  • Livre p.273
  • Vedette (Star)  : marché en forte croissance et part de marché élevée. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : téléphonie mobile dans le portefeuille d'activités de France Telecom). - Vache à lait  : faible croissance ; en phase de maturité ou de déclin ; exigeant peu d'investissements nouveaux ; dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes. - Dilemme  : à croissance élevée ; peu rentable ; investissements importants ; déficitaire en termes de flux financiers ; nécessitent l'acquisition d'une bonne position concurrentielle pour ne pas devenir des poids morts. - Poids mort  : faible potentiel de développement ; peu consommateur de capitaux ; qui ne dégagent pas de flux financiers stables ; faible rentabilité voire nulle ou négative (ex : "Ma ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Pour les activités qualifiées d’ étoiles ou de poids morts , le choix d'allocation de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter de céder) les secondes. Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira des cash flows générés par ses vaches à lait pour financer ses dilemmes  ; ces derniers constituent un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer en étoiles (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne stagne). Dans le cas où l'on ne parvient pas à faire des dilemmes des étoiles avant que le marché ne stagne, ils deviennent des poids morts .
  • Vedette (Star)  : marché en forte croissance et part de marché élevée. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : téléphonie mobile dans le portefeuille d'activités de France Telecom). - Vache à lait  : faible croissance ; en phase de maturité ou de déclin ; exigeant peu d'investissements nouveaux ; dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvesti intelligemment sur les vedettes et les dilemmes. - Dilemme  : à croissance élevée ; peu rentable ; investissements importants ; déficitaire en termes de flux financiers ; nécessitent l'acquisition d'une bonne position concurrentielle pour ne pas devenir des poids morts. - Poids mort  : faible potentiel de développement ; peu consommateur de capitaux ; qui ne dégagent pas de flux financiers stables ; faible rentabilité voire nulle ou négative (ex : "Ma ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom). Pour les activités qualifiées d’ étoiles ou de poids morts , le choix d'allocation de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter de céder) les secondes. Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira des cash flows générés par ses vaches à lait pour financer ses dilemmes  ; ces derniers constituent un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer en étoiles (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne stagne). Dans le cas où l'on ne parvient pas à faire des dilemmes des étoiles avant que le marché ne stagne, ils deviennent des poids morts .
  • C4021 Séance 1: Le marketing et la nouvelle économie

    1. 1. Module C4021 Le marketing et les nouvelles technologies de linformation et de la communication FÉVRIER 2013C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    2. 2. C4021 A propos de l’intervenant Alex Panican, MBA  Professeur en Marketing Digital pour la LLLC depuis février 2012  Marketing Officer chez Labgroup  Consultant en Stratégie et Marketing pour des PME canadiennes et luxembourgeoises  Marketing Manager chez Fi Press  Professeur Associé en Stratégie à l’Université du Québec à Montréal  Bachelor en Business (Marketing) et MBA en Stratégie des AffairesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    3. 3. C4021 Marketing et NTICC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    4. 4. LA NOUVELLE RÉALITÉ MONDIALEC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    5. 5. C4021 Marketing et NTIC L’internet à révolutionné la société moderne autant que l’imprimerie à révolutionné la religion et la société au 15e siècle. Désormais tout le monde a accès à l’information !C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    6. 6. LA RÉALITÉ AU LUXEMBOURG • 90% ménages disposent dun ordinateur • 91% des résidents sont connectés à Internet • 82% se connectent quotidiennement (98% maison, 36% au travail, 30% mobile) • 13h dutilisation/semaine en moyenne 13h/ (jusquà 22h/semaine pour les 21-24 ans) semaine • 51% des internautes sont membres dun réseau social • 83% des jeunes <25 ans sont inscrits sur un de réseau social • 47% des réseauteurs sociaux se connectent tous les jours à leur réseau Sources: TNS ILRES, 2011; Eurostat, 2012; Statec, 2011 et 2012C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    7. 7. LE MARKETING: DEFINITIONS Le Marketing est lart de trouver, de développer, et de profiter des opportunités de marché. Il s’agit également de la conquête profitable des marchés. Il ne s’agit pas d’une fonction séparée, mais intégrée à toute entreprise. Le management du marketing est le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution didées, biens et services en vue deffectuer des échanges qui satisfont aux objectifs des individus et des organisations. Le marketing a pour mission principale de s’identifier au point de vue du client et de mobiliser les forces de l’entreprises vers celui-ci. Source: Kotler et Donnaté.C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    8. 8. LE MARKETING: DEFINITIONS Le marketing est un art, ce n’est plus une science ! Marketing is an art, not a science anymore ! Le marketing c’est de l’EMOTION ! Marketing is EMOTION ! Kevin Roberts Saatchi & SaatchiC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    9. 9. LE MARKETING: DEFINITIONS Le marketing signifie CONNECTER ! Marketing is about CONNECTING ! Seth Godin Auteur, linchpinC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    10. 10. L’ÉVOLUTION DU MARKETING Ère du Ère du Ère des Ère du Ère du commerce Ère de la Ère des ventes département compagnies marketing marketing simplifié production marketing marketing relationnel social/ mobile Prix Web 1.0 « Marketing is the  «  If you build it, they  = « Customer is King » Customer Relationship  Web 2.0 (3.0) reason that business  will come » Avantage compétitif Management exists » Data-mining Révolutionpréindustrielle 1860 - 1920 1920 - 1940 1940 - 1960 1960 - 1990 1990 - 2010 2010 + D. Steven White « The Evolution of Marketing », 18 juin 2010. Nous sommes passés de lâge de l’attention à lâge de la participation. De l’interruption à l’interaction ! Kevin RobertsC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    11. 11. DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL Dans l’ère de l’industrie télévisuelle, ce sont les plus gros budgets qui monopolisaient l’audience. Le budget garantissait l’audience et des ventes… Visionner la vidéo de Seth Godin sur le blog du cours !!!C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    12. 12. DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL (suite) Les NTIC redéfinissent l’écosystème du marketing… les consommateurs ne sont plus captifs. … et aujourd’hui, ce sont les idées qui se propagent qui gagnent !C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    13. 13. La fonction du marketing est de créer de la valeur pour les consommateurs tout en capturant de la valeur pour l’entreprise. Alex PanicanC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    14. 14. LA PROPOSITION DE VALEUR – Quantitative VS Qualitative Quantitative Qualitative Prix Nouveauté Réduction du coût Performance Réduction du risque Design Pratique Marque Utilité Personnalisation Valeur = Bénéfices / coûts James Green, Université du Maryland, 2012C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    15. 15. « L’objectif du marketing est de découvrir des besoins latents et de découvrir des solutions satisfaisantes ».« Le marketing commencebien avant la mise en marchéd’un produit ». Philip KotlerC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    16. 16. LE PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING Analyse de l’environnement Environnement Environnement interne externe SITUATION • Résultats • Macroenvironnement • Mix de marketing ‣ Démographique • Orientation Analyse des forces et ‣ Socioculturel Analyse des occasions ‣ Économique stratégique des faiblesses du d’affaires et des ‣ Technologique et • Management du marketing de menaces scientifique marketing l’entreprise ‣ Naturel ‣ Politico-juridique • Clients • Concurrents Enjeux • Marchés CRÉATION ORIENTTATION Mission Objectifs de marketing Stratégies de marketing Budget de marketing Organisation EXÉCUTION Mise en oeuvre Contrôle Source: Filiatrault et Daghsous, 2007C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    17. 17. ANALYSER SON INDUSTRIE: LES 5 FORCES DE PORTER & PESTEL Le marché, c’est l’ensemble des acheteurs d’un produit/ service, mais également l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur la vente d’un produit/ service dans une zone géographique donnée. • Barrières à l’entrée PESTEL Nouveaux ‣ Economies d’échelle ‣ Différenciation de produit ‣ Exigences en capital Environnements: entrants & ‣ Coûts de substitution (acheteurs) ‣ Accès à des circuits de distribution • Politique barrières ‣ Autres avantages de coûts • Economique ‣ Contraintes réglementaires • Social • Taux de croissance de l’industrie • Technologique • Environnemental • Légal Intensité concurrentielle• Concentration de fournisseurs Pouvoir de • Concentration du marché (nombre• Disponibilité de substituts Pouvoir de• L’importance de l’offre du négociation de concurrents) • Taille des concurrents négociation fournisseur pour l’acheteur des • Taux de croissance de l’industrie• Différenciation de l’offre du des clients fournisseur fournisseurs • Coûts variables/fixes• Coûts de substitution • Différenciation des produits• Menace d’intégration en • Coûts de substitution amont/aval • Diversité des concurrents • Barrières à la sortie • Nombre d’acheteurs par rapport aux • Enjeux stratégiques fournisseurs • Différenciation des produits • Coûts de substitution pour l’usage d’autres produits • Marge bénéficiaire des acheteurs • Usage de sources d’approvisionnement multiples Produits de • Menace d’intégration en amont/aval substitution • L’importance du produit pour l’acheteur • Volume acheté • Prix relatif du produit de substitution • Qualité relative du produit de substitution • Coûts de substitution (acheteurs) Source: Michael E. Porter, 1979 (Harvard Business School)C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    18. 18. IMPACT DE LINTERNET SUR LINDUSTRIE DE L’ÉDITION DU LIVRE LInternet change la dynamique industrielle, il détruit les modèles économiques traditionnels. Les entreprises établies resistent à ces changements radicaux. Exemple: les livres numériques existent depuis les années 1980. Nouveaux (-) Peu dinvestissements requis : réduit entrants & les barrières en lentrée (+) Augmentation de linformation et du barrières pouvoir de négociation (imprimeurs) (-) Augmentation du marché potentiel des auteurs (éditeurs en ligne, POD, …) (-) Capacité pour les auteurs de vendre Intensité directement aux lecteurs concurrentielle (-) Compétition basée sur le Pouvoir de prix (-) Augmente le nombre de Pouvoir de négociation compétiteurs géographiques négociation des (-) Diminue la capacité de des clients fournisseurs différentiation (ebook) (-) Augmentation du risque de piratage (+) Elimine le pouvoir des chaînes traditionnelles (+) Elimine des intermédiaires onéreux (grossistes, transporteurs) (-) Prolifération de nouveaux (-) Pouvoir aux nouveax intermédiaires Produits de (Amazon, Apple, Smashwords) substituts (divertissements en substitution ligne) (-) Les consommateurs ont un choix jamais égale (longue traîne) Source: Porter, 2001; Panican, 2010C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    19. 19. LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT CARACTÉRISTIQUES PROCESSUS INFLUENCES INDIVIDUELLES DÉCISIONNEL ENVIRONNEMENTALES Facteurs socio-démographiques Besoin/ Désir Facteurs socioculturels • Âge • Culture • Emploi Recherche • Sous-culture • Niveau de formation d’informations • Classes sociales • Localisation géographique • Groupes de référence • Revenu • Famille Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques Facteurs situationnels ou circonstanciels Consommation et • Besoins et motivations • Motif d’achat • Perception sentiment post-achat • Cadre social • Apprentissage • Environnement physique • Personnalité • Facteur temps • Valeurs et style de vie • État de la personne Satisfaction/ • Croyances et attitudes • Risque perçu Insatisfaction • Dissonance cognitive Source: Abdel-Abra A., 2005.C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    20. 20. LA NOTION DE BESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOWExemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler: Besoins Moyens marketing de les stimuler Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et Obtenir un accompli qui a fait des études universitaires et commencé Besoins diplôme une carrière qui s’annonce prometteuse d’accomplis- sement de soi Besoins de croissance personnelle Acquérir des objets de luxe, symboles Annonce où un personnage de haut statut social Besoins d’estime de prestige exhibe une montre de luxe Être accepté par Annonce montrant une femme heureuse de l’être aimé recevoir un bijou Besoin d’appartenance Sécuriser le Annonce visant à démontrer l’efficacité logement d’un système d’alarme Besoins de sécutrité Besoinsfondamentaux Manger Affiche présentant un délicieux plat préparé Besoins physiologiques Hiérarchie des besoins de Maslow Source: Filiatrault et Daghsous, 2007 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    21. 21. People rarely buy what they need. They buy what they want.C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    22. 22. LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT CARACTÉRISTIQUES PROCESSUS INFLUENCES INDIVIDUELLES DÉCISIONNEL ENVIRONNEMENTALES Facteurs socio-démographiques Besoin/ Désir Facteurs socioculturels • Âge Recherche • Culture • Emploi • Sous-culture d’informations • Classes sociales • Niveau de formation • Localisation géographique • Groupes de référence • Revenu • Famille Évaluation des alternatives Prise de décision/ acte d’achat Facteurs psychologiques Facteurs situationnels ou circonstanciels Consommation et • Besoins et motivations sentiment post-achat • Motif d’achat • Perception • Cadre social • Apprentissage • Environnement physique • Personnalité • Facteur temps • Valeurs et style de vie Satisfaction/ • État de la personne • Croyances et attitudes Insatisfaction • Risque perçu • Dissonance cognitive Source: Abdel-Abra A., 2005.C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    23. 23. LA NOTION DE PERCEPTION Processus mental par lequel l’individu sélectionne, organise et interprète l’information qu’il reçoit pour créer une image significative du monde qui l’entoure. Processus de filtrage et d’interprétation propre à l’individu et qui lui permet de représenter la réalité. 4 PHASES: Exposition  Attention  Interprétation  Rétention (distortion sélective) Source: Filiatrault et Daghsous, 2007C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    24. 24. C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    25. 25. CLIENTS MACRO- ENVIRONNEMENT ) i t i ce s duserv Pr oût o (c ix s) Pr s et n ie (b Marché cible n) n t io io nica ot u (a Pl ess cc ac ibil m m ro c o m e ité) P e d ix (m MARCHÉS CONCURRENTS Source: Filiatrault et Daghsous, 2007C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    26. 26. INTRODUCTION: LES 4 P Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing • Objectifs • Objectifs • Objectifs • Objectifs • Biens et services • Méthodes • Circuits • Publicité • Qualité • Stratégies intermédiaires • Commandite • Garantie • Rabais • Types de • Promotion des • Gamme • Mode de paiement commerce de gros ventes • Marque et de détail • Environnement • Conditionnement • Logistique • Relations • Personnel publiques • Marketing direct • Vente • Service à la clientèle Produits Prix Place Promotion Source: Filiatrault et Daghsous, 2007C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    27. 27. LA POLITIQUE DU PRODUIT « Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir ». Philip Kotler Types de produits de Achat Achat Spécialité Non recherché consommation courant réfléchi Peu fréquent, Fréquent, rapide, Peu fréquent, Peu fréquent, Caractéristiques minimum d’effort processus d’achat effort considérable effort modéré complexe Cinéma maison, Ferrari, montre Testament, Produit Lait, pain, bière automobile Rolex columbarium Prix Bas Assez élevé Très élevé Variable Mix de Distribution Distribution Distribution Distribution marketing Place intensive sélective exclusive limitée Image de marque, Exclusivité, Disponibilité, Notoriété, Promotion différenciation, prestige, image de notoriété réputation qualité marqueC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    28. 28. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Innovateurs Adoptants Majorité Majorité Retardataires 2,5% précoces précoce tardive 16% 13,5% 34% 34%C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    29. 29. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Pionniers/ Adopteurs Clients Marché de masse Retardataires Innovateurs précoces Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes Coût unitaire Élevé Moyen Faible Faible Profits Négatifs Croissants Élevés Déclinants Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante Créer de la Accroître Objectifs notoriété / Accroître la rentabilité en Réduire les dépenses la part de marketing favoriser maintenant la part de et récolter les profits marché l’essai du p/ s marchéC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    30. 30. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Phase de LANCEMENT • Caractéristiques: lent démarrage des ventes, bénéfice réduit ou négatif, concurrence limitée, distribution limitée, lourdes dépenses publi-promotionnelles • Dans cette phase, il faut créer la notoriété et favoriser l’essai du produit • 4 stratégies sont envisageables: - stratégie d’écrémage ou haut de gamme (prix élevé, forte promotion) - stratégie de pénétration de marché (prix plutôt bas, budget de promotion élevé) - bas de gamme (prix et budget de promotions faibles) - pénétration sélective (prix élevé, budget de promotion faible)C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    31. 31. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Phase de CROISSANC E • Caractéristiques: Croissance rapide des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, concurrence entrant sur le marché, distribution en hausse, stagnation ou légère baisse de prix, maintient ou augmentation du budget publicitaire • Dans cette phase, il faut accroître la part de marché de son produit • On peut au choix tirer tout de suite avantage de ses bénéfices (rentabilité court terme) ou réinvestir ses bénéfices pour améliorer sa position futureC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    32. 32. INTRODUCTION: CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Phase de MATURITÉ • Caractéristiques: Les acheteurs tardifs se manifestent, les clients peuvent renouveler leur produit, érosion des bénéfices, concurrence vive et concentrée, distribution saturée, octroi de rabais et remises • Le but est alors d’accroître son bénéfice en maintenant ses parts de marché • Pour prévenir le déclin du produit, on peut modifier son marché ou modifier son produitC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    33. 33. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Phase de DÉCLIN • Caractéristiques: chute des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, réduction des gammes, baisses de prix, réduction des budgets promotionnels • Il faut alors réduire les dépenses et “récolter” • Les raisons principales à ce déclin tiennent aux progrès technologiques, à la modification des goûts ou de la mode, ou de l’importation de produits meilleur marchéC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    34. 34. DIFFÉRENCIATION VERSUS SEGMENTATION Différenciation SegmentationBénéfice 1 Bénéfice 1 Produit idéal Produit segment 2 idéal X Produit idéal segment 1 Produits A A A’’ ’’ B B B Produit idéal C ’’ segment 3 C C A’ B’ C’ Bénéfice 2 Bénéfice 2 La différenciation d’un produit fait référence au La segmentation des marchés fait référence au phénomène selon lequel des acheteurs établissent une phénomème selon lequel des acheteurs en arrivent à distinction durable et importante pour eux entre les valoriser différemment les attributs ou les bénéfices marques rivales d’une même catégorie de produits ou de associés à une même catégorie de produits. Chaque services. groupe ou segment d’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour lui le produit idéal, lequel sera différent d’un segment à La différenciation suppose que tous les acheteurs l’autre. s’entendent sur les propriétés du produit idéal mais diffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que le plus. les marques peuvent être comparées les unes avec les autres et se différencier les unes des autres. Source: Allaire et Firsirotu, 2004 C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    35. 35. COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi) Confiance en soi de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services FAIBLE FORTE L’acheteur cherche à réduire son risque en L’acheteur recherche l’information lui ayant recours à des facteurs de réduction du permettant d’évaluer les caractéristiques risque qu’il sait évaluer: intrinsèques du produit ou du service: •garanties, •sources d’information crédibles, Haut niveau •réputation, •expertise technique et expérience des de risque •image de marque, vendeurs, perçu •bouche à oreille, •indicateurs techniques évalués de façon •sources présumées expertes et indépendantes comparative (revues spécialisées, etc.) •vendeurs et circuits de distribution comme source de réduction de risque 1. 2. Différenciation symbolique Différenciation technique • Achats par habitude, mais faible loyauté à la • Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou marque indifférents face à des marques de prix • Acheteurs sensibles à des arguments équivalent superficiels: appui par vedettes, etc. • Sensibles aux promotions, aux rabais, aux Faible coupons, etc. niveau de • Sensibles à la qualité des relations sociales risque perçu avec le fournisseur ou ses représentants 4. 3. Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat Source: Allaire et Firsirotu, 2004C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    36. 36. LA MARQUE: DIFFERENCIATION SYMBOLIQUE VS TECHNIQUEC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    37. 37. COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi) L’internet diminue le risque perçu par le consommateur. En étant plus informés, nous pensons faire des choix plus avertis.C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    38. 38. OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE PERSONNEL DE PRODUIT SERVICE POINT DE VENTE IMAGE VENTE • la fonctionnalité • les délais de • la compétence • la couverture • la marque livraison • la performance • la courtoisie • l’expertise • les symboles • l’installation • la conformité • la crédibilité • la performance • les médias • la formation • la durabilité • la fiabilité • les atmosphères • le conseil • la fiabilité • la communication • les évènements • la réparation • la réparabilité • autres services • le style connexes • le design Soyez incroyable ! Seth GodinC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    39. 39. OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE NEW IS ALWAYS BETTER !C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    40. 40. PRINCIPAUX CRITÈRES DE SEGMENTATION EXEMPLE DE SEGMENTATION: AUTOMOBILES SEGMENTATION: Bénéfice 1 Luxe « découper un marché en sous-ensembles homogènes pour mieux adapter la Sportive politique d’offre de l’entreprise » Les segments doivent être: A A ’’ ’’ B •mesurables (en volume ou en valeur) B •accessibles (par des actions marketing) Familiale C ’’ •limités en nombre C A’ •rentables B’ •pertinents et distincts C’ Bénéfice 2 Base de segmentation Exemples de critères de segmentation Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, Sociodémographique nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, Comportementale niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiquesC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    41. 41. LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT ET LES 4P Phases du cycle de vie d’un produit et stratégies de mix de marketing LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN Garantie, service à la Qualité et style des PRODUIT Produit de base Élagage clientèle produits Domination par les Pénétration ou PRIX coûts ou Prix concurrentiel Réduction de prix écrémage différenciation Plus grande DISTRIBUTION Sélection Extension Sélection extension Créer la notoriété Mettre l’accent sur Créer la notoriété et Réduire pour retenir parmi les adoptants les différences et les PUBLICITÉ l’intérêt sur le les clients les plus précoces et les avantages de la marché de masse fidèles vendeurs marque Utiliser une Accroître pour Réduire pour promotion énergique encourager le Réduire au PROMOTION profiter de la forte pour favoriser changement de minimum demande l’essai marqueC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    42. 42. MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE Stars Question marks (« dilemmes ») FORTCroissance du marché Cash Cows Dogs (« vaches à lait ») (« poids morts ») FAIBLE Leaders SuiveursC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    43. 43. MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS Positionnement concurrentiel / Parts de marché FORT FAIBLE Stars Question marks (« dilemmes ») FORT iPad Apple TVCroissance du marché Cash Cows Dogs (« vaches à lait ») (« poids morts ») FAIBLE iPhone iPod Leaders SuiveursC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    44. 44. LA RELATION PRODUIT / MARCHÉ • Pour cibler un segment: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff • Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957 PRODUIT EXISTANT NOUVEAU PÉNÉTRATION DE MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT • Objectif: augmenter ses recettes à • Objectif: augmenter ses recettes travers les produits et marchés grâce au développement de EXISTANT existants (promotion de ses nouveaux produits vendus à la produits, repositionnement des clientèle existante (ex. lames de marques) rasage) MARCHÉ DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ DIVERSIFICATION • Objectif: augmenter ses recettes • Objectif: augmenter ses recettes grâce à une envergure de marchés grâce au développement de (nouveaux marchés géographiques nouveaux produits vendus à de NOUVEAU par exemple) nouveaux clients • Note: aucune modification du • Note: distinction entre produit mais acquisition de différenciation reliée et non- nouveaux clients reliée Source: Ansoff, 1957.C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    45. 45. LA POLITIQUE DE PRIX Facteurs externes Facteurs internes • Prix des concurrents • Objectifs Politique de prix • Élasticité-prix de la marketing demande • Structure de coût • Cadre réglementaire Le prix est un important véhicule dimage pour la compagnie ! Contribue au positionnement du produit dans lesprit du consommateur ! Le prix dun produit/service doit tenir compte de lintégralité de la stratégie de lentreprise ! De nombreux produits sont commercialisés « à perte », mais avec un objectif clair : • Consoles de jeux • Rasoirs à lames • Imprimantes • Autres exemples ? Source: Filiatrault et Daghsous, 2007C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    46. 46. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre en place les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant les ventes. Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance: •des réseaux de distribution existants (et concurrents) •des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise •de la typologie et des attentes de la clientèle. Grossiste Détaillant • Client professionnel (B2B) Fabricant Centrale Grande Client • Gouvernemental Producteur d’achat distribution • Client final (B2C) Vente par correspondance/ E-commerceC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    47. 47. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION Message Canal de Récepteur communication du message BRUIT Codage Décodage du message du message Émetteur Réponse du message RétroactionC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    48. 48. GESTION DE LA COMMUNICATION MARKETING Le ciblage de l’auditoire La fixation des objectifs de communication marketing La conception du message Le choix des canaux de communication marketing L’établissement du budget de communication marketing Le choix du mix de communication marketing Le contrôle de la communication marketingC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    49. 49. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Le mix de communication : • La vente orale : but dinfluer sur une décision dachat, de solliciter un réponse directe. • La publicité : communication impersonnelle, objectif daccroître le capital de marque. • Le sponsoring : communication impersonnelle, objectif daccroître le capital de marque. • Le lieu de vente : outil marketing pour renforcer limage dune marque, dune société. • Les relations publiques : ensemble dopérations pour améliorer limage auprès du public. • Le marketing direct : communication dont lobjectif est de solliciter un réaction rapide. • Le service à la clientèle : communication personnelle, favoriser une relation à long terme et diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de lacheteur. Pour bien communiquer, il est nécessaire: • de bâtir un message simple et clair, et faire en sorte qu’il soit répété • de se fixer des objectifs précis et mesurables • de ne jamais donner d’informations erronées ou mensongères, et surtout, • de choisir les bons supports de communication pour atteindre ses clients. Source: Filiatrault et Daghsous, 2007C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    50. 50. LA MARQUE • La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Cest la PERSONNALITÉ dun produit/service, cest une PROMESSE faite au consommateur. • La marque est le principal facteur de réduction de risque pour le consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …). • La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. • 5 éléments pour le positionnement : ‣ définition claire la cible (sexe, âge, …) ‣ innovateur ou différentiateur ‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix, message, placement, …) ‣ simple à comprendre (saturation des messages) ‣ être capable de se réinventer (repositionnement de McDonalds) Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011.C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    51. 51. LA MARQUE SELON SON POSITIONNEMENT (PERCEPTION)RATIONNELS RESPECT PREMIUM LOVE MARKS AMOUR COMMODITÉS RELATIONNEL - FAN BASE Inspiré de Kevin Roberts, 2012C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    52. 52. LA MARQUE ET AU-DELÀ Les Premium Love Marks, c’est quoi ? « The future beyond branding » -Marques super évoluées -Inspirent la loyauté au-delà de la raison -Connectent la compagnie, ses gens -Créent l’énergie pour une relation à vie -Appartiennent aux consommateurs -Les principaux générateurs de profit Kevin Roberts, 2012C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    53. 53. LA MARQUE ET AU-DELÀ Les Love Marks, 3 secrets: « Mystère » « Sensualité » « Intimité » Kevin Roberts, 2012 Visionner la vidéo de Kevin Roberts sur le blog du cours !!!C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    54. 54. LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE MCDONALD’SC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    55. 55. ECOSYSTEME DU MARKETING DIGITAL SEO Site web SEMC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    56. 56. TENDANCES MARKETING POUR 2013 1.Le contenu est roi 2.Le marketing est social 3.Marketing = données 4.Augmentation de la « gamification » 5.Importance du mobile 6.Big Data et CRMC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    57. 57. CONCLUSIONS SEANCE 1 Le marketing est une fonction stratégique de lentreprise, les décisions doivent être prises en collaboration avec chaque département. Il est important de comprendre le cycle de vie de son produit et les stratégies marketing appropriées. Lobjectif nest plus de sadapter à son marché, mais anticiper et répondre aux besoins latents des consommateurs. LInternet à modifié profondément la structure de nombreuses industries. Pour ne pas couler, il faut surfer... Le rôle du marketing est de créer une communauté de fansC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    58. 58. CONCLUSIONS SEANCE 1 (suite) C’est une époque fascinante pour faire du marketing ! C’est l’avènement des créatifs, des artistes. Le succès n’appartient plus à ceux qui ont les moyens financiers mais à ceux qui ont des idées !!!C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    59. 59. LA REVOLUTION EST LÀ ! ET VOUS ?C4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013
    60. 60. Travail pour la semaine prochaine  Trouver 3 industries (non évoquées en classe) qui ont été fortement modifiées par l’internet.  Trouver 3 entreprises qui ont réussi (ou pas) à s’adapter  Lire les articles de la séance 1 et 2  Créer un profil LinkedIn, Facebook et TwitterC4021 - Le marketing et les NTIC © Alex Panican 2013

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