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C4021 Séance 7: Marketing Social

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Le Marketing Social ou "Social Marketing" est sans aucun doute l'un des plus importants aspects du marketing contemporain. Bien que certains "experts" en marketing y soient encore réfractaires, le marketing social est une réalité avec laquelle n'importe quelle entreprise doit traiter. Tendances lourdes et démarches stratégiques à suivre en marketing social sont les sujets de la séance 7.

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C4021 Séance 7: Marketing Social

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  14. 14. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICSource: Statec, 2012Raisons d’absence :•Absence d’utilité•Ne pas vouloir exposer sa vie•Crainte de l’usage de donnéespersonnellesLES RESEAUX SOCIAUX AU LUXEMBOURG
  15. 15. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC2.......MarketingSocial
  16. 16. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICMarketingTraditionnelMarketingSocialMedia Média Payant Média Gratuit ou AcquisCommunicationCommunication Fixe(on/off)CommunicationDynamiqueContrôle Contrôle Total Contrôle FaibleEmployés Experts Marketing Employés PassionnésProcessus d’achat Points de contact réduitsPoints de contactomniprésentsObjectifsReconnaissance demarqueCréation d’unecommunautéMARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING SOCIAL
  17. 17. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICInspiré de McKinsey, 2012MARKETING SOCIAL ET LE PROCESSUS D’ACHATdésirévalueracheterexpérimenterpromouvoirs’informerlien
  18. 18. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICInspiré de McKinsey, 20124 ACTIONS DU MARKETING SOCIAL / PROCESSUS D’ACHAT1. Veille 2. Répondreauxconsommateurs etcommentaire3. Amplifierl’activité oul’expérience4. Menerdes changementsDésirVeille stratégique Gestion de crise Recommandations Reconnaissance demarqueS’informerÉvaluerLancement deproduitsAcheter Offres ciblésExpérimenterService client Créer descommunautésInput duconsommateurPromouvoirPromotion de marqueSe lier
  19. 19. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICL’approche « ROAD Map » (SherpaMarketing)La Recherche, les Objectifs, les Actions et les Devices (Plateformes)1.RechercheAvoir la meilleur compréhension possible du terrain: caractéristiques démographiques desaudiences des plateformes, surveillance des échanges, identification des ressources disponiblesen interne, identification des comportements des concurrents, ...2.ObjectifsAlignés sur les segments d’audiences à atteindre. Doivent pouvoir être quantifiés en résultatschiffrés afin d’entraîner plus facilement l’adhésion des sceptiques face à la démarche.3.ActionsRôles, politiques, processus et échéanciers qui se rattachent aux tactiques des campagnes.Doivent s’intégrer aux supports principaux de la présence en ligne (site web, blog)4.Devices (Plateformes)Sélectionnées pour les audiences et les objectifs visées. L’architecture doit encourager laconnexion des audiences avec les contenus, la création de communautés, les Call to Action(CTA) pertinents afin d’atteindre les retombées désirées.MARKETING SOCIAL: ROAD MAP
  20. 20. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICSource: Adapté de Booz & Company, 20123 FACTEURS CLES DE SUCCESS1. Gestion Communautaire: Contrôler, engager, servir et activer une communauté de fans.2. Développement de contenu: création et développement de contenu à valeur ajoutée pour les fans.3. Analyse: analyser et interpréter les activités des médias sociaux en temps réel.MARKETING SOCIAL: FACTEURS CLÉS
  21. 21. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC“Vous devez réaliser que le média socialest comparable à une fête dans laquellevous êtes l’hôte.Il peut y avoir quelqu’un dans le coin – soyezgénéreux et invitez le à participer.Certains vont venir, d’autresrepartir, le plus important est deconnecter les personnes entre elles.”Mark Parker, PDG de NikeMARKETING SOCIAL: GESTION COMMUNAUTAIRE
  22. 22. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC5 aptitudes clés:•Écouter: comprendre ce que la communauté dit, fait et pourquoi ? Identifier les hot topics,créer une conversation bidirectionnelle, …•Contrôler: définir l’expérience éditoriale, stimuler les discussions intéressantes, rendre lecontenu pertinent disponible, s’assurer de la cohérence entre le contenu et l’image de marque•Répondre: livrer un service à la communauté, offrir des solutions, répondre à des questionset des problèmes, devenir un leader d’opinion, créer une connexion émotionnelle avec lacommunauté•Mesurer: analyser les activités et les comportements de la communauté, mesurerl’efficacité des campagnes sociales par rapport aux objectifs de la marque, mesurer la croissancecommunautaire•Innover: anticiper quels seront les outils futurs (apps, jeux, mobilité, …), les médias dedemain ou les prochaines communautés pertinentesFACTEUR 1: LA GESTION COMMUNAUTAIRE (community management)Engager, contrôler, servir et activer une communauté de fansà travers différentes plateformes media.MARKETING SOCIAL: GESTION COMMUNAUTAIRE
  23. 23. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICFACTEUR 2: DEVELOPPEMENT DE CONTENULes réseaux sociaux deviennent saturés ! Quoi faire ?•Avoir du contenu innovant et facilement partageable• Doit inciter à la discussion• Doit inciter au Call to Action (CTA)• Évènements, concours, vidéos•Apporter une vraie valeur ajoutée aux fans• Le but n’est pas de vendre•La marque n’est plus le centre d’intérêt•Créer du contenu régulièrement, voire quotidiennement• Définir un calendrier éditorialLe focus dans les médias sociaux est sur lecontenu qui stimule les conversations et rend leconsommateur motivé, impliqué et connecté.NikeMARKETING SOCIAL: DÉVELOPPEMENT DE CONTENU
  24. 24. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICUne communauté sociale sans contenu pertinent devient très vite une chambre vide.Pepsi CoMARKETING SOCIAL: DÉVELOPPEMENT DE CONTENU
  25. 25. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICSource: Adapté de Booz & Company, 2012MARKETING SOCIAL: FACILE ? PAS VRAIMENT !
  26. 26. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICMARKETING SOCIAL: FACTEURS CLÉS = GESTION DE CONTENU
  27. 27. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICMARKETING SOCIAL: FACTEURS CLÉS = GESTION DE CONTENU
  28. 28. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICFACTEUR 3: ANALYSEQuel contenu est partagé ? Et par qui ? Et pourquoi ?Quels sont les médias sociaux qui génèrent le plus de trafic ?Qui sont les leaders d’opinion, les influenceurs ?Que dit la communauté sur ma marque ? Et sur mes concurrents ?Comprendre l’étendue de sa communication. Comprendrecombien de fans, de visiteurs, de suiveurs, d’abonnés, depages vues, de discussions sont générées par l’entreprise.Aller au-delà du comptage. Connaissance intime de sacommunauté. Etudier quels sont les motivations departicipation et de partage.Identifier et encourager les comportements associésà la marque. Quels sont les leaders d’opinion ? Comment inciterle buzz ?Les médias sociaux doivent permettre d’atteindre des objectifsstratégiques. Quels sont mes indicateurs de performance ?Intentions d’achats, taux de conversion, ventes, …MARKETING SOCIAL: ANALYSE
  29. 29. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTICMARKETING SOCIAL: VISIBILITÉ, VIRALITÉ, FANS… OUI MAIS QUEL ROI ?UN MOT D’ORDRE:INTERACTION !Social ROI=Return On Involvement

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