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Sémiotique appliquée à la
    communication
Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté
               alexandre.coutant@univ-fcomte.fr
                          @acoutant




 Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0
       http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
• Bibliographie :

   – Adam Jean-Michel, Bonhomme Marc. L'argumentation publicitaire.
     Rhétorique de l'éloge et de la persuasion. Paris : Nathan, 2003.
   – Everaert-Desmedt Nicole. Le processus interprétatif. Introduction à la
     sémiotique de Charles Sanders Peirce. Liège : Mardaga, 1990.
   – Floch Jean Marie. Sémiotique, marketing et communication. Sous les
     signes, les stratégies. Paris : PUF, 2003.
   – Floch Jean-Marie. Identité visuelles. Paris : PUF, 1995.
   – Hetzel Patrick. Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux
     univers de consommation. Paris : Editions d’organisation, 2002, 392 p.
   – Joly Martine. Introduction à l’analyse de l’image. Paris : Nathan, 2000.
   – Vanoye Francis, Goliot-Lété Anne. Précis d’analyse filmique. Paris :
     Nathan
   – Veron Eliseo. L’analyse du contrat de lecture : une nouvelle méthode
     pour les études des positionnements des supports de presse. IREP :
     Les médias, expériences, recherches actuelles, applications. 1985,
     pp.203-229.
   – Veron Eliseo. La semiosis sociale. Saint-Denis : Presses universitaires
     de Vincennes, 1987, 230 p.
Est-ce une bonne
Publicité ?
Et celle-ci ?
Quelle est la meilleure une ?
FNAIM : avec le cube, c’est carré




Est-ce une identité visuelle
 signifiante et cohérente ?
Est-ce de l’art ?
Quel panneau sera la plus efficace ?




Nécessite un grand           Bagage culturel moindre :    Bagage culturel minimal :
bagage culturel :            -Code couleur                -Association panneau / réel
-Langue                      -Forme du panneau
-Code couleur                -Signification main tendue
-Forme du panneau
-Lien entre stop et danger
Un postulat erroné :

                                            C’est




                               FACILE

                     Constats :
                     -Subjectif peu efficace
Communiquer
                     - Polysémie intrinsèque à toute communication
                     - Matière à distinction
Nombreuses raisons d’échec
• Mortalité des messages :
   – 1000 à 3000 messages par jour, plus de 4000 aux USA : au
     moins 90 % ne sont pas remarqués
   – Scores d’attribution souvent médiocres
• Nos sens filtrent : on crée notre réalité (physique et
  culturel)
• Certains énoncés encouragent les interprétations
  multiples, d’autres les dissuadent (exemples : Lynch vs
  Canet)
• Sémiotique appliquée :
   – Deux visions : immanence et régularités physiologiques et
     culturelles
   – Les connaître permet de tenter de maximiser les chances de
     compréhension (ex : paix, paix + colombe, paix + colombe +
     armes rayées, etc)
Définition
• Science qui prend pour objet l’ensemble
  des phénomènes de signification
  – Les codes vestimentaires, les panneaux
    routiers, les parcours d’achat, les logos, etc.
  – Sémioticien : spécialiste du sens. Analyste et
    aide à la production.
     • Intervention : sens (convergence des signes,
       culture, imaginaire), ergonomie, design, histoire et
       anthropologie des objets
Variété des applications et
       des courants
• Deux traditions :
  – Linguistique saussurienne
  – Philosophie anglo-saxonne peircienne
• De nombreux domaines d’application. Seront
  abordés :
  –   Modèles de la communication
  –   Contrat de communication
  –   Sémiologie de l’image
  –   Sémiotique narrative
Quelles applications ?
Quelles applications ?
Quelles
applications ?
La modélisation du processus
     de communication
La modélisation du processus de
            communication
• Modèle de Shannon et Weaver


     SOURCE – MESSAGE - CODAGE – CANAL - DÉCODAGE - MESSAGE - DESTINATAIRE


• AVANTAGES : ce modèle va mettre en lumière les facteurs qui vont
  perturber la transmission de l'information (bruit).

• INCONVÉNIENTS: c'est un schéma technique qui ne prend pas en
  compte les situations de communications et le facteur humain. Il
  ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de coté les éléments
  psychologiques et sociologiques. Il y a absence de boucle de
  rétroaction.
La modélisation du processus de
           communication
• Modèle de Lasswell

  « Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel
  effet ? »

• Avantages : opératoires (cf les 5W : who, what, where,
  when, why en journalisme ou méthode QQOQCPC : Qui,
  Quand, Où, Quoi, Comment, Pourquoi, Combien),
  adaptable, pose le problème de l’efficacité
• Inconvénients : focalise sur la production du message.
  Ne s’intéresse pas à la formulation des discours. Peut
  laisser imaginer une toute puissance des émetteurs
La modélisation du processus de
                 communication
Fonctions de Jakobson




Société Compendium étude 2012 : taille idéale message sur Linkedin : 25 mots, sur
Twitter 11 à 15. Point d'interrogation sur Twitter baisserait taux de clics, point
d'exclamation l’augmenterait. Hashtag passe bien auprès des professionnels mais peu
d'impact auprès du grand public.
Application
•   Fonctions expressive et                 •   Fonctions poétique, phatique et
    conative : stratégie.                       métalinguistique :
     – Offre                                     – Support à choisir
         • Définition générale de l’offre            • Média
         • Plus produit                              • Hors-média
         • Informations nécessaires              – Matériau linguistique
     – Cible                                         • Nom de la marque ou du
         • Marché cible                                produit/service
         • Segment de marché                         • Slogan
         • Cœur de cible                             • Texte
     – Effets recherchés                         – Matériau iconique
                                                     •   Personnages
•   Fonction référentielle                           •   Décors
     – Caractéristiques générales du                 •   Lieux
       public visé                                   •   Vêtements
     – Type d’étude adapté                           •   Accessoires
     – Compte-rendu des connaissances                •   Etc.
       de notre public
Le contrat de communication
La sémiotique peircienne
•
    La phaneroscopie : trois catégories pour rendre compte
    des phénomènes
La sémiotique peircienne
•
    Phanéroscopie :
    •
        La priméité est la conception de l’être indépendamment
        de toute chose (qualité)
    •
        La secondéité est la conception de l’être relatif à
        quelque chose d’autre (événement)
    •
        La tiercéité est la médiation par quoi un premier et un
        second sont mis en relation (loi)
La sémiotique peircienne
1                            2                         3

Qualité/potentialité   Fait/événement   Pensée/loi/règle

Etre                       Faire                    dire

Végétal

                          Animal

                                                Humain
La sémiotique peircienne
                                    Interprétant
Le processus sémiotique est
un rapport triadique entre
un signe ou representamen
(premier), un objet (second)
et un interprétant
(troisième).




              Representamen/signe                  Objet
La sémiotique peircienne
                   I




               I       O

                           O


           I
                       O




R                      O
Trichotomie de l’objet
•
    Icône : un signe renvoie à son objet de façon
    iconique lorsqu’il ressemble à son objet
•
    Indice : un signe renvoie à son objet de
    manière indicielle lorsqu’il est réellement
    affecté par cet objet
•
    Symbole : un signe est un symbole lorsqu’il
    renvoie à son objet en vertu d’une règle,
    d’une loi, d’une association d’idées générales
Contrat de communication
• Emploi de Peirce par Veron dans une
  perspective communicationnelle
• Message se distingue en deux plans
  – Énoncé : contenu informatif
  – Énonciation : position prise par l’énonciateur et
    donnée à l’énonciataire dans le message
     • Paul est parti / je prétends que Paul est parti / nous savons
       bien que Paul est parti / il est de notoriété publique que Paul
       est parti / etc
  – Donne lieu à un contrat de communication que
    l’énonciataire est libre d’accepter ou refuser
Contrat de communication
• Contrat est identifié par un réseau discursif
   – ensemble (situé) de règles de formulation des
     discours (pris ici au sens large) dépassant le simple
     cadre linguistique en intégrant le contexte entier
• Régularité de marques (indices) deviennent des
  traces constitutives d’un réseau discursif
   – Pour étudier la grammaire de production du contrat
     (ce qu’effectue l’énonciateur), la méthode consiste à
     analyser des corpus importants de discours d’une
     marque ou d’un univers concurrentiel pour trouver les
     régularités et les différences témoignant d’un
     changement de réseau discursif
Application au positionnement
• Emploi par Eliseo Veron dans le domaine de la
  presse magazine :
  – Deux magazines ont la même cible, des rubriques
    équivalentes, des manières de traiter les sujets
    semblables mais n’ont pas le même succès, pourquoi
    ?
  – Deux individus relèvent des mêmes PCS et
    motivations ou socio-styles mais ne lisent pas le
    même journal, pourquoi ?
     • Les études classiques répondent difficilement à ces
       questions
     • L’étude des contrats de communication permet de révéler
       des positionnements très différents sous ces apparentes
       similitudes
Application au positionnement




• Thème récurrent : régimes avant l’été
  –   « Nous mincirons ensemble »
  –   « Les 5 régimes les plus efficaces »
  –   « Cet été, c’est le bikini ! (alors lâche ce cookie) »
  –   « Nos plans minceurs en exclusivité »
Sémiologie de l’image
La sémiologie binaire
• Du linguiste suisse Ferdinand de Saussure
   – « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie
     sociale »
   – « On peut donc concevoir une science qui étudie la vie des
     signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la
     psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie
     générale ; nous la nommerons sémiologie. Elle nous apprendrait
     en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent.
     Puisqu’elle n’existe pas encore, on ne peut dire ce qu’elle sera ;
     mais elle a droit à l’existence, sa place est déterminée d’avance.
     La linguistique n’est qu’une partie de cette science générale… »
• Développée par d’autres (Hjemselv, Barthes) mais
  fondée sur les principes qui animent la linguistique
  saussurienne
Le signe
• Signe : association d’un signifiant et d’un
  signifié
  – Signifiant : image acoustique
  – Signifié : concept
Le triangle sémiotique
             référent




signifiant              signifié
Raison du qualificatif « binaire »
• Refus d’intégrer le référent à l’étude
• Concentration sur le système idéal-typique
  de la langue
• Distinction langage – langue – parole et
  intérêt exclusif pour la seconde
• Binaire (juste signifiant et signifié) par
  opposition à la sémiotique ternaire qui
  prend les trois constituants en compte
Le structuralisme
• Un mouvement influant sur toutes les
  disciplines durant le siècle
• La volonté d’expliquer les choses en
  faisant appel aux structures qui les
  déterminent
• La tendance à faire découler directement
  des structures les comportements :
  déterminisme
Arbitraire du signe
• Motivé vs arbitraire
  – Motivé : il existe un lien naturel entre le
    signifiant et le signifié
  – Arbitraire : le lien entre le signifiant et le
    signifié relève d’une norme
• Intérêt : ces deux modes de
  communication vont permettre de toucher
  des publics différents
Linéarité du signifiant
            linguistique
• Linéarité du signe linguistique
  – Axe syntagmatique (Sujet-Verbe-Complément
    en français)
  – Deuxième axe paradigmatique (joli / beau /
    magnifique / charmant / ou au contraire
    moche / laid, etc.) = le sens vaut par un
    système
• Intérêt : avoir conscience de ces potentiels
  peut encourager à établir une liste des
  formulations possibles et augmenter les
  choix
Deux développements de la sémiologie binaire

  • Dans un sens restreint : la sémiologie de
    la communication, reposant sur une
    intentionnalité de l’émetteur
    Emetteur – Message – Récepteur
  • Dans un sens large : la sémiologie de la
    signification qui s’occupe de la
    communication intentionnelle mais aussi
    de celle où il suffit qu’il y ait un récepteur
    conscient. Watzlawick : « on ne peut pas
    ne pas communiquer »
Différentes formes de signes
• Signe : quelque chose de perceptible qui
  renvoie à autre chose
  – Signaux : signes avec intention de
    communication
  – Indices : signes sans intention de
    communication
Tripartition des indices
• Présage (ou augure) : tout ce qui annonce un
  phénomène à venir (l’exemple des nuages)
• Symptôme : tout ce qui indique un phénomène
  présent (le terme est d’ailleurs utilisé en médecine
  où il s’agit de découvrir la maladie par les indices
  qu’elle laisse : le bâillement est symptomatique de
  la fatigue, etc.)
• Empreinte : tout ce qui donne des renseignements
  sur ce qui est arrivé (les traces de pas indiquant au
  policier la direction qu’a prise le fuyard)
Signes Vs Stimuli
• Signe : il y a un récepteur conscient qui
  interprète
• Stimulus : événement du type
  action/réaction (le fonctionnement de
  notre système nerveux par exemple)

• Faux intérêt : la manipulation pavlovienne,
  les images subliminales
Sémiologie de l’image
• Codes sémiotiques ne relevant pas de la langue
   – Développée par Roland Barthes et utilisée par de nombreux
     auteurs (Peninou, Joly)
• Image : un terme polysémique… Mais qui ne semble pas
  gêner notre compréhension de ses divers emplois
   – Part d’un principe simple : interprétation est réductrice (ex :
     Joconde)
   – Pour l’éviter, lister les éléments, et seulement ensuite interpréter
   – Postulat qu’éléments de l’image discrets et listables. Leur
     addition fait le sens global (principes syntagmatique et
     paradigmatique)
   – Grilles d’analyse : exploration des messages complémentaires
     (dénoté, connoté, linguistique)
La sémiologie de l ’image
• Modèle de Barthes :
  – Basé sur la linguistique saussurienne.
    Poursuit les mêmes buts que Saussure vis à
    vis de la langue
• Langage iconique vs langage symbolique
  – Icône : “ tout signe ressemblant à ce qu’il
    représente ”
Icône et symbole
• Icône est motivée / symbole est arbitraire
  – Motivation : il y a motivation lorsqu’il y a
    quelque chose de naturel dans le lien entre le
    signifiant et le signifié (par exemple, la fumée
    qui évoque le feu est liée à lui dans le monde
    réel par un rapport de cause à effet)
  – La motivation n’est jamais absolue
  – Peut relever d’une convention, d’un code :
Passage du motivé à l ’arbitraire

• Pictographes :




• Idéographes :


• Alphabet :
Dimensions du sens
• Message dénoté vs message connoté

                       Signe


          Signifiant           Signifié
Dimensions du sens
• Message dénoté vs message connoté

                        Signe ‘ connoté


  Signe dénoté / signifiant ‘             Signifié ‘


Signifiant            Signifié
Exemple
• Message dénoté vs message connoté

                         Paix


                                 Absence de conflit,
         Colombe
                                de guerre, de violence

               Animal volant
 kοιõβ
                  blanc...
Trois messages
• Message linguistique
• Message plastique, littéral, dénoté
• Message symbolique, culturel, connoté
La sémiologie de l ’image
• Ancrage
La sémiologie de l ’image
• Relais
Publicité Marlboro Classsics
• Contexte :
   – Nouvel Observateur du 17 octobre 1991. Description du lectorat du
     support (partie presse/annonceurs).
• Description générale : double page ; pleine page.
   – Page de gauche : photographie pleine page tons bruns, fond blanc/gris.
     Représente une partie d’un buste d’homme vêtu d’un blouson cuir. La
     main droite tient les rênes d’un cheval dont on ne voit que la fourrure,
     l’encolure et le pommeau de la selle. La photographie se distingue en
     deux parties selon une diagonale partant du haut à droite vers le bas à
     gauche : en dessous, il y a le personnage et au dessus il y a le fond.
   – Page de droite : le tiers supérieur est occupé par une photographie où
     l’on distingue un paysage enneigé : des barrières de bois avec la forêt
     et la neige en arrière-plan. La photo est accompagné d’un texte :
     « l’hiver est proche, nos points de vente aussi »
   – En dessous de la photo, une liste de points de vente en France est
     donnée, classée par catégories : boutiques exclusives, corners, points
     de vente. Les noms des villes sont soulignés.
   – En bas, la marque et le slogan sont inscrits au centre : « Marlboro
     Classics » et « fits the man » (traduit en minuscule tout en bas à droite
     par « habille les hommes »). Tout en bas à gauche et en minuscule, le
     texte « « un produit de Marlboro Leisure Wear ».
Signifiants             Sa/Sé page de                  Sa/Sé page de
  plastiques              gauche                         droite
Cadre                   Absent, hors-champ :           Présent, hors cadre : concret
                           imaginaire
Cadrage                 Serré : proximité              Large : distance
Angle de prise de vue   Légère contre-plongée :        Légère plongée : domination
                           hauteur, force du modèle       du spectateur
Choix de l’objectif     Longue focale : flou/net, pas   Courte focale : piqué,
                           de profondeur de champ :        profondeur de champ :
                           focalisation, généralisation    espace, précision

Composition             Oblique ascendante vers la     Verticale descendante :
                           droite : dynamisme             équilibre
Formes                  Masse : molesse, douceur       Trait, hachures : finesse
                        Verticale : rigidité
Dimensions              Grand                          Petit
Couleurs                Dominante chaude               Dominante froide
Eclairage               Diffus, manque de repères :    Diffus, manque de repères :
                            généralisation                 généralisation
Texture                 Grain : tactile                Lisse : visuel
Signifiants iconiques        Signifiés de premier Connotations de deuxième niveau
                                niveau
Manche et rabat d’un         Blouson                    Gamme de          Vêtements pour
  blouson                                                vêtements             homme
Pommeau de selle             Selle                  Equitation, nature   Virilité

Poils d’animal               Encolure de cheval     Cheval               Troupeau far west

Cuir souple                  Produit naturel        Chaleur,             Résistance,
                                                       sensualité           protection
Gant de cuir main, poignet   Main d’homme           Froid, confort,    Fermeté, équilibre
   souple                                              force souplesse
Pommeau vertical, dur,       Point d’appui, selle   Force, adresse       Phallus, virilité
   dressé (tressé)                                     physique

Rênes                        Cheval                 Nature, maîtrise     Far west

Paysage sous la neige                               Froid, rudesse de
                                                       la nature

Corral                       Far west                                    Cow-boy

Corral vide                  Transhumances                               Cow-boy
Message linguistique
•   Légende : « l’hiver est proche, nos points de vente aussi »
     –   À mettre en parallèle avec la date de publication de la publicité
     –   Structure de la Phrase : Zeugma : procédé consistant à sous entendre dans une
         propositions des éléments déjà employés dans une proposition précédente : on ne reprend
         pas le verbe, alors qu’on devrait dire « nos points de vente le sont aussi ». Permet d’alléger,
         mais aussi de mettre au même niveau les deux éléments.
•   Liste d’adresses
     –   L’accumulation des adresses renforce l’impression de proximité en sous-entendant que
         Marlboro est effectivement partout.
•   Marque : « Marlboro Classics »
     –   Classique insiste sur le caractère original de la marque et Marlboro convoque l’univers
         préexistant de la marque
•   Slogan : « Fits the man » (et sa traduction)
     –   Le slogan en rajoute en proposant une déclaration universelle : fits the man = habille
         l’humanité de manière générale.
•   Police classique
     –   Hiérarchie : gras pour marque, capitales pour la légende, petites capitales pour les
         adresses. Cette hiérarchie invite à une lecture en répétition explicite (on lit quelque chose
         au début puis on y revient à la fin)
     –   Couleurs : noire, blanc, brun. Évocation indirecte des couleurs de la marque de cigarette :
         déclinaison. En revanche, les couleurs renvoient à la nature évoquée dans les images et
         l’imaginaire.
•   Contenu linguistique :
     –   Légende : ancrage quand confirme que les images évoquent l’hiver, relais quand elle
         évoque la proximité de la saison hivernale. Relais aussi par l’implication interpersonnelle du
         « nous » (peut se faire par l’image d’habitude, notamment par l’échange de regards, mais là
         est impossible). Relais enfin par l’association égalitaire que représente le « aussi » liant
         Marlboro à l’hiver (un peu comme « les raviolis, c’est Buitoni », on en fait un incontournable)
Analyse
•   Pose du modèle :
     – Visage hors-champ = construit en rupture avec les codes publicitaires classiques
       mais invite à la construction par le lecteur d’un hors-champ
          • on voit cohérence entre absence de cadre, positions, etc : tout se complète pour
            orienter vers une interprétation
     – Position de la main supposant force et à la fois protectrice permet d’adoucir
       l’impression de morcelé.
•   Figure majeure employée dans l’annonce est l’ellipse
     – Développe en creux l’argument, lui donnant plus de force que s’il était clairement
       expliqué (robustesse des vêtements, protection face à la vie sauvage et tout
       l’imaginaire qui l’accompagne) : elle transfère le cow-boy Marlboro des cigarettes
       et sa symbolique aux vêtements.
     – On peut ajouter dans ce jeu l’intérêt de la mise en place d’un rapport de
       connivence entre la marque et le lecteur : jeu sur du non-dit, de l’implicite
       commun ; transgression puisqu’on évoque les cigarettes malgré tout sans le faire
       explicitement.
     – Ce jeu exclue tous ceux qui ne connaissent pas bien Marlboro, mais par la
       même occasion propose de tisser un lien plus fort avec ceux qui la connaissent
       bien.
     – L’ellipse est enfin un moyen de mettre en place une narration (sinon, est difficile
       sur une image mais l’ellipse encourage à imaginer un cadre avec un avant et un
       après)
          • Cf par exemple transhumance : corral vide suppose qu’il a été ou sera plein.
•   On voit donc qu’il y a une reconnaissance des éléments de l’image mais
    aussi une deuxième lecture plus approfondie qui est rendue possible si on
    maîtrise une culture commune avec Marlboro.
Sémiotique narrative
Comment mettre en place une
          narration ?
• Pourquoi certaines histoires paraissent
  crédibles et pas d’autres ?
• Existe-t-il une structure de récit sous-
  jacente à toutes les histoires ?
• Peut-on prévoir certaines actions ou
  certains personnages à intégrer
  absolument ?
  – Ex: Némésis des super-héros (cf Incassable)
Propp et la «Morphologie du conte »
• Conte, réunion d’un certain nombre :
  – De variables (noms, attributs des
    personnages)
  – De constantes (fonctions que ces
    personnages remplissent)
• Conte folklorique russe :
  – Situation de manque initiale (variable en étant
    une cause )
  – Comblement à la fin du récit
     • Deux séquences fondamentales dans tout conte.
Propp et la «Morphologie du conte »
• Structuralisme :
   – Auteurs considérés comme agents actualisant des
     règles profondément ancrées par des structures
     sociales extérieures
• 31 fonctions s’enchaînant à l’identique : unicité
  de la structure sous la variété des histoires
  disponibles
   – toutes fonctions pas nécessairement présentes dans
     chaque conte
   – guident récit de séquence de manque initiale à
     séquence de réparation finale.
Liste des fonctions
•   Liste des fonctions :                                         –   Le héros réagit aux actions du futur donateur
                                                                      (Réaction du héros)
•   Prologue qui définit la situation initiale (ce n'est          –   Un auxiliaire magique est mis à la disposition du
    pas encore une fonction).                                         héros (Transmission).
     –   Un des membres d'une famille est absent du foyer         –   Le héros arrive aux abords de l'objet de sa
         (désignation abrégée de cette fonction : Absence).           recherche (Transfert d'un royaume à un autre).
     –   Une interdiction est adressée au héros (Interdiction).   –   Le héros et le méchant s'affrontent dans une bataille
     –   L'interdiction est violée (transgression).                   en règle (Lutte).
     –   Le méchant cherche à se renseigner (Demande de           –   Le héros reçoit une marque ou un stigmate
         renseignement).                                              (Marque).
     –   Le méchant reçoit l'information relative à sa future     –   Le méchant est vaincu (Victoire).
         victime (Renseignement obtenu)                           –   Le méfait est réparé (Réparation).
     –   Le méchant tente de tromper sa victime pour              –   Le retour du héros
         s'emparer d'elle ou de ses biens (Duperie)
                                                                  –   Le héros est poursuivi (poursuite).
     –   La victime tombe dans le panneau et par là aide
         involontairement son ennemi (complicité                  –   Le héros est secouru (Secours).
         involontaire)                                            –   Le héros incognito gagne une autre contrée ou
•   premières fonctions = section préparatoire. Action                rentre chez lui (Arrivée incognito).
    se noue avec huitième :                                       –   Un faux héros prétend être l'auteur de l'exploit
                                                                      (Imposture).
     –   Le méchant cause un dommage à un membre de la
         famille (Méfait).                                        –   Une tâche difficile est proposée au héros (Tâche
                                                                      difficile).
     –   On apprend l'infortune survenue. Le héros est prié
         ou commandé de la réparer (Appel ou envoi au             –   La tâche difficile est accomplie par le héros
         secours)                                                     (Accomplissement).
     –   Le héros accepte ou décide de redresser le tort          –   Le héros est reconnu (Reconnaissance).
         causé (Entreprise réparatrice)                           –   Le faux héros ou le méchant est démasqué
     –   Le héros quitte la maison (Départ)                           (Découverte)
     –   Le héros est soumis à une épreuve préparatoire de        –   Le héros reçoit une nouvelle apparence
         la réception d'un auxiliaire magique (Première               (transfiguration).
         fonction du donateur).                                   –   Le faux héros ou le méchant est puni (Châtiment).
                                                                  –   Le héros se marie et/ou monte sur le trône.
Propp et la «Morphologie du conte »
• Personnages récurrents remplissant
  chacun un certain nombre d’actions :
  – Le Héros, la Princesse, le Mandateur,
    l’Agresseur, le Donateur, l’Auxiliaire, le Faux
    Héros.
• Premier travail de compréhension de la
  structure d’un récit
  – Mise à jour de « cahiers des charges »
    explicites ou non
  – Trop détaillé (surface du récit) mais repris par
    sémioticiens de l’école de Paris
Sémiotique narrative
• Dégager les structures valables pour tout
  récit
• Fonctions transformées en « armature
  relationnelle organisant le récit ».
  – Linguistique saussurienne : axe
    syntagmatique axe paradigmatique
     • Chaque énoncé invoque en creux son inverse.
     • Fonctions liables et non juxtaposées
       syntagmatiquement :
        – Départ / retour, affront / vengeance, création du
          manque / liquidation du manque  projections
          paradigmatiques
     • Structure narrative
Schéma narratif
• Simplification et mise en cohérence des « fonctions ».
  Deux formes :
   – Actants : figures idéal-typiques jouant un rôle dans le récit et
     appelant paradigmatiquement leur antithèse : pas de Christ sans
     Judas, de héros sans anti-héros
   – Prédicats : relations entre les actants, actions
• Classification des épreuves que traversent les actants :
   – Épreuve qualifiante : sujet se rend compétent, apte à faire par
     des examens, des concours, des rituels d’initiation
   – Épreuve décisive : sujet s’accomplit en réalisant un certain
     nombre d’actions
   – Épreuve glorifiante : sujet obtient reconnaissance de ce qu’il a
     fait, et par là de ce qu’il est.
• Actants / prédicats / projections paradigmatiques :
  permet de comprendre le fonctionnement d’un récit
Exemples
• Pretty Woman :                  • Batman Begins
  – Qualifiante : diverses          – Qualifiante : tour du monde
    expériences et discussions        des bas-fonds puis
    vécues par Richard Gere           entraînement en montagne
  – Décisive : choix au travail     – Décisive : lutte contre ses
    de ne pas achever                 anciens frères d’armes
    professionnellement ses         – Glorifiante : à la fin, quand
    concurrents                       il répète à son âme-sœur
  – Glorifiante : scène de la         sa philosophie et se fait
    limousine avec le bouquet         reconnaître
    de rose
Schéma narratif
• Pourquoi aime-t-on le héros et pas le anti-héros :
  investissement axiologique
   – Contrat et sanction à ajouter au schéma pour comprendre leurs
     parcours et valorisation contraire
• Schéma narratif :
   – Contrat : dans le cadre d’un système de valeurs, proposition par
     le destinateur et acceptation par le sujet d’un programme à
     exécuter
   – Compétence (ce qui fait être) : acquisition de l’aptitude à réaliser
     un programme, ou épreuve qualifiante
   – Performance (faire-être) : réalisation du programme, ou épreuve
     décisive
   – Sanction : comparaison du programme réalisé avec le contrat à
     remplir, épreuve glorifiante pour le sujet, reconnaissance pour le
     destinateur
Carré sémiotique
• Relations entre actants : le carré
  sémiotique
  – Contrariété (bien/mal)
  – Contradiction (mal/pas mal ou bien/pas bien)
  – Complémentarité (bien/pas mal ou mal/pas
    bien)
       Rachel                 Contradiction      Ra's Al Ghul
        Complémentarité




                                       ar iété
                              cont r

   Bruce                                            Dr. Jonathan
   Wayne                                            Crane
Syntaxe narrative
• Identification d’actants récurrents et de liens
  entre eux
   – Sujet / objet : relation de visée, de quête
      • Exemples : une victoire, l’amour, la réalisation de soi, l’accès
        à son humanité
          – Enclenche le récit par une tension initiale entre un état et un but
            à atteindre
   – Destinateur / destinataire : bénéficiaire de l’objet
      • Exemples : pour film de guerre, général / pays ou pays / soi
          – Représente la direction que va prendre la quête
   – Opposant / adjuvant :
      • Exemples : frères d’arme, soldat ennemi, traître, civil, etc
          – Précise le déroulement de la quête
Syntaxe narrative
• Récit : succession d’états où des objets de
  valeur circulent entre des sujets
  – Chaque état entre en conjonction ou disjonction avec
    l’objet sous l’action d’actants opérants
     • Exemple : le manque peut être causé par le sujet lui-même
       ou par un autre
  – Programme narratif : conjonction / disjonction et sujet
    d’état / sujet de faire
     • Passage de disjonction à une conjonction ou l’inverse
     • Identité des sujets d’état et de faire ou leur différence
     • Possibilité que l’objet soit conjoint à deux sujets d’état en
       même temps ou que sa conjonction avec l’un nécessite sa
       disjonction avec l’autre.
Exemple : Le Seigneur Des Anneaux
• Sujet donc héros :           • Frodon le Hobbit
• Objet donc quête :           • Destruction de l’anneau
• Destinateur (celui qui est   • Gandalf quand il
  à l’origine du contrat à       demande à Frodon de
  remplir)                       mener cette quête
• Destinataire (celui qui va   • Les peuples de la terre
  bénéficier de cette quête)     du milieu
• Adjuvant (les amis ou        • La communauté de
  aides)                         l’anneau
• Opposant (les ennemis        • Soron, ses armées,
  ou obstacles)                  L’Ysengard et son
                                 magicien, Gollum
• Application aux
  marques :
  – Schéma narratif
    distinguant
    niveaux
    axiologique,
    narratif et
    discursif
    (Semprini, 1995)

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Cours sémiotique appliquée à la communication

  • 1. Sémiotique appliquée à la communication Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté alexandre.coutant@univ-fcomte.fr @acoutant Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0 http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
  • 2. • Bibliographie : – Adam Jean-Michel, Bonhomme Marc. L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion. Paris : Nathan, 2003. – Everaert-Desmedt Nicole. Le processus interprétatif. Introduction à la sémiotique de Charles Sanders Peirce. Liège : Mardaga, 1990. – Floch Jean Marie. Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies. Paris : PUF, 2003. – Floch Jean-Marie. Identité visuelles. Paris : PUF, 1995. – Hetzel Patrick. Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation. Paris : Editions d’organisation, 2002, 392 p. – Joly Martine. Introduction à l’analyse de l’image. Paris : Nathan, 2000. – Vanoye Francis, Goliot-Lété Anne. Précis d’analyse filmique. Paris : Nathan – Veron Eliseo. L’analyse du contrat de lecture : une nouvelle méthode pour les études des positionnements des supports de presse. IREP : Les médias, expériences, recherches actuelles, applications. 1985, pp.203-229. – Veron Eliseo. La semiosis sociale. Saint-Denis : Presses universitaires de Vincennes, 1987, 230 p.
  • 5. Quelle est la meilleure une ?
  • 6. FNAIM : avec le cube, c’est carré Est-ce une identité visuelle signifiante et cohérente ?
  • 8. Quel panneau sera la plus efficace ? Nécessite un grand Bagage culturel moindre : Bagage culturel minimal : bagage culturel : -Code couleur -Association panneau / réel -Langue -Forme du panneau -Code couleur -Signification main tendue -Forme du panneau -Lien entre stop et danger
  • 9. Un postulat erroné : C’est FACILE Constats : -Subjectif peu efficace Communiquer - Polysémie intrinsèque à toute communication - Matière à distinction
  • 10. Nombreuses raisons d’échec • Mortalité des messages : – 1000 à 3000 messages par jour, plus de 4000 aux USA : au moins 90 % ne sont pas remarqués – Scores d’attribution souvent médiocres • Nos sens filtrent : on crée notre réalité (physique et culturel) • Certains énoncés encouragent les interprétations multiples, d’autres les dissuadent (exemples : Lynch vs Canet) • Sémiotique appliquée : – Deux visions : immanence et régularités physiologiques et culturelles – Les connaître permet de tenter de maximiser les chances de compréhension (ex : paix, paix + colombe, paix + colombe + armes rayées, etc)
  • 11. Définition • Science qui prend pour objet l’ensemble des phénomènes de signification – Les codes vestimentaires, les panneaux routiers, les parcours d’achat, les logos, etc. – Sémioticien : spécialiste du sens. Analyste et aide à la production. • Intervention : sens (convergence des signes, culture, imaginaire), ergonomie, design, histoire et anthropologie des objets
  • 12. Variété des applications et des courants • Deux traditions : – Linguistique saussurienne – Philosophie anglo-saxonne peircienne • De nombreux domaines d’application. Seront abordés : – Modèles de la communication – Contrat de communication – Sémiologie de l’image – Sémiotique narrative
  • 16.
  • 17. La modélisation du processus de communication
  • 18. La modélisation du processus de communication • Modèle de Shannon et Weaver SOURCE – MESSAGE - CODAGE – CANAL - DÉCODAGE - MESSAGE - DESTINATAIRE • AVANTAGES : ce modèle va mettre en lumière les facteurs qui vont perturber la transmission de l'information (bruit). • INCONVÉNIENTS: c'est un schéma technique qui ne prend pas en compte les situations de communications et le facteur humain. Il ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de coté les éléments psychologiques et sociologiques. Il y a absence de boucle de rétroaction.
  • 19. La modélisation du processus de communication • Modèle de Lasswell « Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet ? » • Avantages : opératoires (cf les 5W : who, what, where, when, why en journalisme ou méthode QQOQCPC : Qui, Quand, Où, Quoi, Comment, Pourquoi, Combien), adaptable, pose le problème de l’efficacité • Inconvénients : focalise sur la production du message. Ne s’intéresse pas à la formulation des discours. Peut laisser imaginer une toute puissance des émetteurs
  • 20.
  • 21. La modélisation du processus de communication Fonctions de Jakobson Société Compendium étude 2012 : taille idéale message sur Linkedin : 25 mots, sur Twitter 11 à 15. Point d'interrogation sur Twitter baisserait taux de clics, point d'exclamation l’augmenterait. Hashtag passe bien auprès des professionnels mais peu d'impact auprès du grand public.
  • 22. Application • Fonctions expressive et • Fonctions poétique, phatique et conative : stratégie. métalinguistique : – Offre – Support à choisir • Définition générale de l’offre • Média • Plus produit • Hors-média • Informations nécessaires – Matériau linguistique – Cible • Nom de la marque ou du • Marché cible produit/service • Segment de marché • Slogan • Cœur de cible • Texte – Effets recherchés – Matériau iconique • Personnages • Fonction référentielle • Décors – Caractéristiques générales du • Lieux public visé • Vêtements – Type d’étude adapté • Accessoires – Compte-rendu des connaissances • Etc. de notre public
  • 23. Le contrat de communication
  • 24. La sémiotique peircienne • La phaneroscopie : trois catégories pour rendre compte des phénomènes
  • 25. La sémiotique peircienne • Phanéroscopie : • La priméité est la conception de l’être indépendamment de toute chose (qualité) • La secondéité est la conception de l’être relatif à quelque chose d’autre (événement) • La tiercéité est la médiation par quoi un premier et un second sont mis en relation (loi)
  • 26. La sémiotique peircienne 1 2 3 Qualité/potentialité Fait/événement Pensée/loi/règle Etre Faire dire Végétal Animal Humain
  • 27. La sémiotique peircienne Interprétant Le processus sémiotique est un rapport triadique entre un signe ou representamen (premier), un objet (second) et un interprétant (troisième). Representamen/signe Objet
  • 28. La sémiotique peircienne I I O O I O R O
  • 29. Trichotomie de l’objet • Icône : un signe renvoie à son objet de façon iconique lorsqu’il ressemble à son objet • Indice : un signe renvoie à son objet de manière indicielle lorsqu’il est réellement affecté par cet objet • Symbole : un signe est un symbole lorsqu’il renvoie à son objet en vertu d’une règle, d’une loi, d’une association d’idées générales
  • 30. Contrat de communication • Emploi de Peirce par Veron dans une perspective communicationnelle • Message se distingue en deux plans – Énoncé : contenu informatif – Énonciation : position prise par l’énonciateur et donnée à l’énonciataire dans le message • Paul est parti / je prétends que Paul est parti / nous savons bien que Paul est parti / il est de notoriété publique que Paul est parti / etc – Donne lieu à un contrat de communication que l’énonciataire est libre d’accepter ou refuser
  • 31. Contrat de communication • Contrat est identifié par un réseau discursif – ensemble (situé) de règles de formulation des discours (pris ici au sens large) dépassant le simple cadre linguistique en intégrant le contexte entier • Régularité de marques (indices) deviennent des traces constitutives d’un réseau discursif – Pour étudier la grammaire de production du contrat (ce qu’effectue l’énonciateur), la méthode consiste à analyser des corpus importants de discours d’une marque ou d’un univers concurrentiel pour trouver les régularités et les différences témoignant d’un changement de réseau discursif
  • 32. Application au positionnement • Emploi par Eliseo Veron dans le domaine de la presse magazine : – Deux magazines ont la même cible, des rubriques équivalentes, des manières de traiter les sujets semblables mais n’ont pas le même succès, pourquoi ? – Deux individus relèvent des mêmes PCS et motivations ou socio-styles mais ne lisent pas le même journal, pourquoi ? • Les études classiques répondent difficilement à ces questions • L’étude des contrats de communication permet de révéler des positionnements très différents sous ces apparentes similitudes
  • 33. Application au positionnement • Thème récurrent : régimes avant l’été – « Nous mincirons ensemble » – « Les 5 régimes les plus efficaces » – « Cet été, c’est le bikini ! (alors lâche ce cookie) » – « Nos plans minceurs en exclusivité »
  • 35.
  • 36.
  • 37. La sémiologie binaire • Du linguiste suisse Ferdinand de Saussure – « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale » – « On peut donc concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale ; nous la nommerons sémiologie. Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent. Puisqu’elle n’existe pas encore, on ne peut dire ce qu’elle sera ; mais elle a droit à l’existence, sa place est déterminée d’avance. La linguistique n’est qu’une partie de cette science générale… » • Développée par d’autres (Hjemselv, Barthes) mais fondée sur les principes qui animent la linguistique saussurienne
  • 38. Le signe • Signe : association d’un signifiant et d’un signifié – Signifiant : image acoustique – Signifié : concept
  • 39. Le triangle sémiotique référent signifiant signifié
  • 40. Raison du qualificatif « binaire » • Refus d’intégrer le référent à l’étude • Concentration sur le système idéal-typique de la langue • Distinction langage – langue – parole et intérêt exclusif pour la seconde • Binaire (juste signifiant et signifié) par opposition à la sémiotique ternaire qui prend les trois constituants en compte
  • 41. Le structuralisme • Un mouvement influant sur toutes les disciplines durant le siècle • La volonté d’expliquer les choses en faisant appel aux structures qui les déterminent • La tendance à faire découler directement des structures les comportements : déterminisme
  • 42. Arbitraire du signe • Motivé vs arbitraire – Motivé : il existe un lien naturel entre le signifiant et le signifié – Arbitraire : le lien entre le signifiant et le signifié relève d’une norme • Intérêt : ces deux modes de communication vont permettre de toucher des publics différents
  • 43. Linéarité du signifiant linguistique • Linéarité du signe linguistique – Axe syntagmatique (Sujet-Verbe-Complément en français) – Deuxième axe paradigmatique (joli / beau / magnifique / charmant / ou au contraire moche / laid, etc.) = le sens vaut par un système • Intérêt : avoir conscience de ces potentiels peut encourager à établir une liste des formulations possibles et augmenter les choix
  • 44. Deux développements de la sémiologie binaire • Dans un sens restreint : la sémiologie de la communication, reposant sur une intentionnalité de l’émetteur Emetteur – Message – Récepteur • Dans un sens large : la sémiologie de la signification qui s’occupe de la communication intentionnelle mais aussi de celle où il suffit qu’il y ait un récepteur conscient. Watzlawick : « on ne peut pas ne pas communiquer »
  • 45. Différentes formes de signes • Signe : quelque chose de perceptible qui renvoie à autre chose – Signaux : signes avec intention de communication – Indices : signes sans intention de communication
  • 46. Tripartition des indices • Présage (ou augure) : tout ce qui annonce un phénomène à venir (l’exemple des nuages) • Symptôme : tout ce qui indique un phénomène présent (le terme est d’ailleurs utilisé en médecine où il s’agit de découvrir la maladie par les indices qu’elle laisse : le bâillement est symptomatique de la fatigue, etc.) • Empreinte : tout ce qui donne des renseignements sur ce qui est arrivé (les traces de pas indiquant au policier la direction qu’a prise le fuyard)
  • 47. Signes Vs Stimuli • Signe : il y a un récepteur conscient qui interprète • Stimulus : événement du type action/réaction (le fonctionnement de notre système nerveux par exemple) • Faux intérêt : la manipulation pavlovienne, les images subliminales
  • 48. Sémiologie de l’image • Codes sémiotiques ne relevant pas de la langue – Développée par Roland Barthes et utilisée par de nombreux auteurs (Peninou, Joly) • Image : un terme polysémique… Mais qui ne semble pas gêner notre compréhension de ses divers emplois – Part d’un principe simple : interprétation est réductrice (ex : Joconde) – Pour l’éviter, lister les éléments, et seulement ensuite interpréter – Postulat qu’éléments de l’image discrets et listables. Leur addition fait le sens global (principes syntagmatique et paradigmatique) – Grilles d’analyse : exploration des messages complémentaires (dénoté, connoté, linguistique)
  • 49. La sémiologie de l ’image • Modèle de Barthes : – Basé sur la linguistique saussurienne. Poursuit les mêmes buts que Saussure vis à vis de la langue • Langage iconique vs langage symbolique – Icône : “ tout signe ressemblant à ce qu’il représente ”
  • 50. Icône et symbole • Icône est motivée / symbole est arbitraire – Motivation : il y a motivation lorsqu’il y a quelque chose de naturel dans le lien entre le signifiant et le signifié (par exemple, la fumée qui évoque le feu est liée à lui dans le monde réel par un rapport de cause à effet) – La motivation n’est jamais absolue – Peut relever d’une convention, d’un code :
  • 51. Passage du motivé à l ’arbitraire • Pictographes : • Idéographes : • Alphabet :
  • 52. Dimensions du sens • Message dénoté vs message connoté Signe Signifiant Signifié
  • 53. Dimensions du sens • Message dénoté vs message connoté Signe ‘ connoté Signe dénoté / signifiant ‘ Signifié ‘ Signifiant Signifié
  • 54. Exemple • Message dénoté vs message connoté Paix Absence de conflit, Colombe de guerre, de violence Animal volant kοιõβ blanc...
  • 55. Trois messages • Message linguistique • Message plastique, littéral, dénoté • Message symbolique, culturel, connoté
  • 56. La sémiologie de l ’image • Ancrage
  • 57. La sémiologie de l ’image • Relais
  • 59.
  • 60. • Contexte : – Nouvel Observateur du 17 octobre 1991. Description du lectorat du support (partie presse/annonceurs). • Description générale : double page ; pleine page. – Page de gauche : photographie pleine page tons bruns, fond blanc/gris. Représente une partie d’un buste d’homme vêtu d’un blouson cuir. La main droite tient les rênes d’un cheval dont on ne voit que la fourrure, l’encolure et le pommeau de la selle. La photographie se distingue en deux parties selon une diagonale partant du haut à droite vers le bas à gauche : en dessous, il y a le personnage et au dessus il y a le fond. – Page de droite : le tiers supérieur est occupé par une photographie où l’on distingue un paysage enneigé : des barrières de bois avec la forêt et la neige en arrière-plan. La photo est accompagné d’un texte : « l’hiver est proche, nos points de vente aussi » – En dessous de la photo, une liste de points de vente en France est donnée, classée par catégories : boutiques exclusives, corners, points de vente. Les noms des villes sont soulignés. – En bas, la marque et le slogan sont inscrits au centre : « Marlboro Classics » et « fits the man » (traduit en minuscule tout en bas à droite par « habille les hommes »). Tout en bas à gauche et en minuscule, le texte « « un produit de Marlboro Leisure Wear ».
  • 61. Signifiants Sa/Sé page de Sa/Sé page de plastiques gauche droite Cadre Absent, hors-champ : Présent, hors cadre : concret imaginaire Cadrage Serré : proximité Large : distance Angle de prise de vue Légère contre-plongée : Légère plongée : domination hauteur, force du modèle du spectateur Choix de l’objectif Longue focale : flou/net, pas Courte focale : piqué, de profondeur de champ : profondeur de champ : focalisation, généralisation espace, précision Composition Oblique ascendante vers la Verticale descendante : droite : dynamisme équilibre Formes Masse : molesse, douceur Trait, hachures : finesse Verticale : rigidité Dimensions Grand Petit Couleurs Dominante chaude Dominante froide Eclairage Diffus, manque de repères : Diffus, manque de repères : généralisation généralisation Texture Grain : tactile Lisse : visuel
  • 62. Signifiants iconiques Signifiés de premier Connotations de deuxième niveau niveau Manche et rabat d’un Blouson Gamme de Vêtements pour blouson vêtements homme Pommeau de selle Selle Equitation, nature Virilité Poils d’animal Encolure de cheval Cheval Troupeau far west Cuir souple Produit naturel Chaleur, Résistance, sensualité protection Gant de cuir main, poignet Main d’homme Froid, confort, Fermeté, équilibre souple force souplesse Pommeau vertical, dur, Point d’appui, selle Force, adresse Phallus, virilité dressé (tressé) physique Rênes Cheval Nature, maîtrise Far west Paysage sous la neige Froid, rudesse de la nature Corral Far west Cow-boy Corral vide Transhumances Cow-boy
  • 63. Message linguistique • Légende : « l’hiver est proche, nos points de vente aussi » – À mettre en parallèle avec la date de publication de la publicité – Structure de la Phrase : Zeugma : procédé consistant à sous entendre dans une propositions des éléments déjà employés dans une proposition précédente : on ne reprend pas le verbe, alors qu’on devrait dire « nos points de vente le sont aussi ». Permet d’alléger, mais aussi de mettre au même niveau les deux éléments. • Liste d’adresses – L’accumulation des adresses renforce l’impression de proximité en sous-entendant que Marlboro est effectivement partout. • Marque : « Marlboro Classics » – Classique insiste sur le caractère original de la marque et Marlboro convoque l’univers préexistant de la marque • Slogan : « Fits the man » (et sa traduction) – Le slogan en rajoute en proposant une déclaration universelle : fits the man = habille l’humanité de manière générale. • Police classique – Hiérarchie : gras pour marque, capitales pour la légende, petites capitales pour les adresses. Cette hiérarchie invite à une lecture en répétition explicite (on lit quelque chose au début puis on y revient à la fin) – Couleurs : noire, blanc, brun. Évocation indirecte des couleurs de la marque de cigarette : déclinaison. En revanche, les couleurs renvoient à la nature évoquée dans les images et l’imaginaire. • Contenu linguistique : – Légende : ancrage quand confirme que les images évoquent l’hiver, relais quand elle évoque la proximité de la saison hivernale. Relais aussi par l’implication interpersonnelle du « nous » (peut se faire par l’image d’habitude, notamment par l’échange de regards, mais là est impossible). Relais enfin par l’association égalitaire que représente le « aussi » liant Marlboro à l’hiver (un peu comme « les raviolis, c’est Buitoni », on en fait un incontournable)
  • 64. Analyse • Pose du modèle : – Visage hors-champ = construit en rupture avec les codes publicitaires classiques mais invite à la construction par le lecteur d’un hors-champ • on voit cohérence entre absence de cadre, positions, etc : tout se complète pour orienter vers une interprétation – Position de la main supposant force et à la fois protectrice permet d’adoucir l’impression de morcelé. • Figure majeure employée dans l’annonce est l’ellipse – Développe en creux l’argument, lui donnant plus de force que s’il était clairement expliqué (robustesse des vêtements, protection face à la vie sauvage et tout l’imaginaire qui l’accompagne) : elle transfère le cow-boy Marlboro des cigarettes et sa symbolique aux vêtements. – On peut ajouter dans ce jeu l’intérêt de la mise en place d’un rapport de connivence entre la marque et le lecteur : jeu sur du non-dit, de l’implicite commun ; transgression puisqu’on évoque les cigarettes malgré tout sans le faire explicitement. – Ce jeu exclue tous ceux qui ne connaissent pas bien Marlboro, mais par la même occasion propose de tisser un lien plus fort avec ceux qui la connaissent bien. – L’ellipse est enfin un moyen de mettre en place une narration (sinon, est difficile sur une image mais l’ellipse encourage à imaginer un cadre avec un avant et un après) • Cf par exemple transhumance : corral vide suppose qu’il a été ou sera plein. • On voit donc qu’il y a une reconnaissance des éléments de l’image mais aussi une deuxième lecture plus approfondie qui est rendue possible si on maîtrise une culture commune avec Marlboro.
  • 66. Comment mettre en place une narration ? • Pourquoi certaines histoires paraissent crédibles et pas d’autres ? • Existe-t-il une structure de récit sous- jacente à toutes les histoires ? • Peut-on prévoir certaines actions ou certains personnages à intégrer absolument ? – Ex: Némésis des super-héros (cf Incassable)
  • 67. Propp et la «Morphologie du conte » • Conte, réunion d’un certain nombre : – De variables (noms, attributs des personnages) – De constantes (fonctions que ces personnages remplissent) • Conte folklorique russe : – Situation de manque initiale (variable en étant une cause ) – Comblement à la fin du récit • Deux séquences fondamentales dans tout conte.
  • 68. Propp et la «Morphologie du conte » • Structuralisme : – Auteurs considérés comme agents actualisant des règles profondément ancrées par des structures sociales extérieures • 31 fonctions s’enchaînant à l’identique : unicité de la structure sous la variété des histoires disponibles – toutes fonctions pas nécessairement présentes dans chaque conte – guident récit de séquence de manque initiale à séquence de réparation finale.
  • 69. Liste des fonctions • Liste des fonctions : – Le héros réagit aux actions du futur donateur (Réaction du héros) • Prologue qui définit la situation initiale (ce n'est – Un auxiliaire magique est mis à la disposition du pas encore une fonction). héros (Transmission). – Un des membres d'une famille est absent du foyer – Le héros arrive aux abords de l'objet de sa (désignation abrégée de cette fonction : Absence). recherche (Transfert d'un royaume à un autre). – Une interdiction est adressée au héros (Interdiction). – Le héros et le méchant s'affrontent dans une bataille – L'interdiction est violée (transgression). en règle (Lutte). – Le méchant cherche à se renseigner (Demande de – Le héros reçoit une marque ou un stigmate renseignement). (Marque). – Le méchant reçoit l'information relative à sa future – Le méchant est vaincu (Victoire). victime (Renseignement obtenu) – Le méfait est réparé (Réparation). – Le méchant tente de tromper sa victime pour – Le retour du héros s'emparer d'elle ou de ses biens (Duperie) – Le héros est poursuivi (poursuite). – La victime tombe dans le panneau et par là aide involontairement son ennemi (complicité – Le héros est secouru (Secours). involontaire) – Le héros incognito gagne une autre contrée ou • premières fonctions = section préparatoire. Action rentre chez lui (Arrivée incognito). se noue avec huitième : – Un faux héros prétend être l'auteur de l'exploit (Imposture). – Le méchant cause un dommage à un membre de la famille (Méfait). – Une tâche difficile est proposée au héros (Tâche difficile). – On apprend l'infortune survenue. Le héros est prié ou commandé de la réparer (Appel ou envoi au – La tâche difficile est accomplie par le héros secours) (Accomplissement). – Le héros accepte ou décide de redresser le tort – Le héros est reconnu (Reconnaissance). causé (Entreprise réparatrice) – Le faux héros ou le méchant est démasqué – Le héros quitte la maison (Départ) (Découverte) – Le héros est soumis à une épreuve préparatoire de – Le héros reçoit une nouvelle apparence la réception d'un auxiliaire magique (Première (transfiguration). fonction du donateur). – Le faux héros ou le méchant est puni (Châtiment). – Le héros se marie et/ou monte sur le trône.
  • 70. Propp et la «Morphologie du conte » • Personnages récurrents remplissant chacun un certain nombre d’actions : – Le Héros, la Princesse, le Mandateur, l’Agresseur, le Donateur, l’Auxiliaire, le Faux Héros. • Premier travail de compréhension de la structure d’un récit – Mise à jour de « cahiers des charges » explicites ou non – Trop détaillé (surface du récit) mais repris par sémioticiens de l’école de Paris
  • 71. Sémiotique narrative • Dégager les structures valables pour tout récit • Fonctions transformées en « armature relationnelle organisant le récit ». – Linguistique saussurienne : axe syntagmatique axe paradigmatique • Chaque énoncé invoque en creux son inverse. • Fonctions liables et non juxtaposées syntagmatiquement : – Départ / retour, affront / vengeance, création du manque / liquidation du manque  projections paradigmatiques • Structure narrative
  • 72. Schéma narratif • Simplification et mise en cohérence des « fonctions ». Deux formes : – Actants : figures idéal-typiques jouant un rôle dans le récit et appelant paradigmatiquement leur antithèse : pas de Christ sans Judas, de héros sans anti-héros – Prédicats : relations entre les actants, actions • Classification des épreuves que traversent les actants : – Épreuve qualifiante : sujet se rend compétent, apte à faire par des examens, des concours, des rituels d’initiation – Épreuve décisive : sujet s’accomplit en réalisant un certain nombre d’actions – Épreuve glorifiante : sujet obtient reconnaissance de ce qu’il a fait, et par là de ce qu’il est. • Actants / prédicats / projections paradigmatiques : permet de comprendre le fonctionnement d’un récit
  • 73. Exemples • Pretty Woman : • Batman Begins – Qualifiante : diverses – Qualifiante : tour du monde expériences et discussions des bas-fonds puis vécues par Richard Gere entraînement en montagne – Décisive : choix au travail – Décisive : lutte contre ses de ne pas achever anciens frères d’armes professionnellement ses – Glorifiante : à la fin, quand concurrents il répète à son âme-sœur – Glorifiante : scène de la sa philosophie et se fait limousine avec le bouquet reconnaître de rose
  • 74. Schéma narratif • Pourquoi aime-t-on le héros et pas le anti-héros : investissement axiologique – Contrat et sanction à ajouter au schéma pour comprendre leurs parcours et valorisation contraire • Schéma narratif : – Contrat : dans le cadre d’un système de valeurs, proposition par le destinateur et acceptation par le sujet d’un programme à exécuter – Compétence (ce qui fait être) : acquisition de l’aptitude à réaliser un programme, ou épreuve qualifiante – Performance (faire-être) : réalisation du programme, ou épreuve décisive – Sanction : comparaison du programme réalisé avec le contrat à remplir, épreuve glorifiante pour le sujet, reconnaissance pour le destinateur
  • 75. Carré sémiotique • Relations entre actants : le carré sémiotique – Contrariété (bien/mal) – Contradiction (mal/pas mal ou bien/pas bien) – Complémentarité (bien/pas mal ou mal/pas bien) Rachel Contradiction Ra's Al Ghul Complémentarité ar iété cont r Bruce Dr. Jonathan Wayne Crane
  • 76. Syntaxe narrative • Identification d’actants récurrents et de liens entre eux – Sujet / objet : relation de visée, de quête • Exemples : une victoire, l’amour, la réalisation de soi, l’accès à son humanité – Enclenche le récit par une tension initiale entre un état et un but à atteindre – Destinateur / destinataire : bénéficiaire de l’objet • Exemples : pour film de guerre, général / pays ou pays / soi – Représente la direction que va prendre la quête – Opposant / adjuvant : • Exemples : frères d’arme, soldat ennemi, traître, civil, etc – Précise le déroulement de la quête
  • 77. Syntaxe narrative • Récit : succession d’états où des objets de valeur circulent entre des sujets – Chaque état entre en conjonction ou disjonction avec l’objet sous l’action d’actants opérants • Exemple : le manque peut être causé par le sujet lui-même ou par un autre – Programme narratif : conjonction / disjonction et sujet d’état / sujet de faire • Passage de disjonction à une conjonction ou l’inverse • Identité des sujets d’état et de faire ou leur différence • Possibilité que l’objet soit conjoint à deux sujets d’état en même temps ou que sa conjonction avec l’un nécessite sa disjonction avec l’autre.
  • 78. Exemple : Le Seigneur Des Anneaux • Sujet donc héros : • Frodon le Hobbit • Objet donc quête : • Destruction de l’anneau • Destinateur (celui qui est • Gandalf quand il à l’origine du contrat à demande à Frodon de remplir) mener cette quête • Destinataire (celui qui va • Les peuples de la terre bénéficier de cette quête) du milieu • Adjuvant (les amis ou • La communauté de aides) l’anneau • Opposant (les ennemis • Soron, ses armées, ou obstacles) L’Ysengard et son magicien, Gollum
  • 79. • Application aux marques : – Schéma narratif distinguant niveaux axiologique, narratif et discursif (Semprini, 1995)