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Commerce et marketing B2B : s'adapter ou mourir ?

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Cette infographie analyse le résultat de récentes études publiées aux Etats-Unis pour le marché B2B et propose une synthèse traduite en français. Les nouvelles tendances observées chez les clients B2B induisent une évolution des métiers et des pratiques. Visiblement une étape à ne pas rater!

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Commerce et marketing B2B : s'adapter ou mourir ?

  1. 1. POUVOYEUR DE SERVICES commerce B2B FAUT-IL S’ADAPTER OU MOURIR ? QUELS SONT LES TENDANCES ET LES DÉFIS POUR LE COMMERCE ET LE MARKETING B2B ? «Pourquoi est-ce si difficile de trouver de bons commerciaux ? Quelles solutions pour améliorer la prospection ? En quoi les jeunes commerciaux ont-ils changés ?» Ces interrogations ne sont pas nou- velles,maislaréponsequ’onyapporte évolue et avec elle les technologies. Le Customer Relationship Manager (CRM) est sans doute l’une des plus marquantes dans le monde de l’en- treprise ces 15 dernières années. DÉMATÉRIALISATION DES DONNÉES CLIENTS PARTAGE ET ACCÉSIBILITÉ ANALYSE ET AUTOMATISATION CRM Le CRM est une évolution dans le processus de gestion de la relation client, mais c’est également un puissant outil de prospection : identification de cibles, qualification des données et gestion de campagnes de marketing direct. Une véritable optimisation qui tend même vers l’industrialisation. 2X 1%ON CONSOMME DÉSORMAIS DEUX FOIS PLUS VITE LES FICHIERS... Mais, malgré les progrès apportés par le CRM, la prospection devient plus difficile. ... QUI DONNENT DES RÉSULTATS DÉCOURAGEANTS CRM ET PROSPECTION1. MARCHÉ DU CRM EN 2015 +12,3% 26,3 Mds$ La question de la prospection doit peut-être se poser différemment, en commençant par identifier en quoi nos clients ont changé. La digitalisation a-t-elle un impact en B2B aussi fort qu’en B2C ? Et la consommation du contenu online est-elle vraiment une affaire d’e-mail ? A la lecture des dernières études en la matière, une évolution des méthodes d’approche des prospects semble en tout cas souhaitable sinon nécessaire. 97% 39% 48% Des appels de télémarketing ne fonctionnent pas Des prospects ne sont plus du tout sensibles aux scripts de vente Des prospects ne supportent plus les méthodes de ventes agressives 75% 93%Des prospects B2B pensent qu’acheter en ligne est plus pratique et moins honéreux Des prospects B2B préfèrent acheter en ligne plutôt que via un commercial lorsqu’ils savent déjà ce qu’ils veulent Ces évolutions culturelles qui induisent aussi des changements de pratiques ont modifiés les comportements auxquels on peut faire face en prospection. Le commercial se heurte désormais à des situations frustrantes qui laissent un sentiment d’impuissance, voire d’inutilité. LE PROSPECT VOUS CONNAIT DEJÀ, AINSI QUE VOS CONCURRENTS. DANS 1 CAS SUR 2 IL CONNAIT AUSSI LES PRIX, LES SOLUTIONS... LE PROSPECT N’AIME PAS ÊTRE CONTACTÉ TROP TÔT ! IL FAIT SA 1ÈRE ÉTUDE SEUL GRÂCE À INTERNET LA SOLUTION EST DÉJÀ CHOISIE ET FINALEMENT VOUS ARRIVEZ TROP TARD Le nouveau commercial b2b3. Nous n’avons pas la prétention de donner de recette miracle, si tant est qu’il en existe au moins une. La diversité des acteurs et des environnements ne permet que d’avancer des hypothèses et des angles de réflexion afin de s’adapter aux évolutions en cours. D’autant que les études sur lesquelles repose cette analyse sont essentiellement issues du marché Nord-Américain et doivent donc être lues avec le recul nécessaire. Cela étant dit, les problématiques de prospection évoquées ci-dessus se rencontrent sur le marché français, et certaines réflexions faites par Andy Hoar et développées par Francis Dunois et James A. Narus offrent un éclairage pertinent pour le commerce B2B en France. Sans adopter la posture alarmiste d’Andy Hoar, le métier de commercial B2B va devoir évoluer et monter en compétence pour répondre aux nouveaux besoins des prospects, qui se chargent désormais eux- mêmes delaphasededécouverte,etnesollicitentdel’aidequepourobtenirunconseilcomplémentaire. Le commercial va devoir endosser le costume d’un expert métier non intrusif et émetteur de contenus propres à guider le client dans le choix d’une solution. ÊTRE PRÉSENT EN LIGNE, TRAVAILLER SUR SON IMAGE SUR DIFFÉRENTES PLATEFORMES DIFFUSER DU CONTENU INFORMATIF, FAIRE DES RECOMMANDATIONS ET S’INTÉGRER AU PROCESSUS DE RENSEIGNEMENT DU CLIENT CONSTRUIRE DES RÉSEAUX DE CLIENTS QUI VONT PARTICIPER, TÉMOIGNER ET ÉCHANGER POUR ASSURER DU BOUCHE À OREILLE AVANCER VERS L’ULTRA PERSONNALISATION POUR UNE APPROCHE SPÉCIFIQUE À CHAQUE PROSPECTS DE NOUVEAUX RÔLES... ...ET DE NOUVELLES COMPÉTENCES ÉDUCATEUR NÉGOCIATEUR CONSULTANT APPORTEUR DE SOLUTIONS ANIMATEUR DE LA RELATION Le nouveau client b2b2. En conclusion de cet aperçu de l’étude du cabinet Forrester et des réactions qu’elle a suscitées, les évolutions observées ici s’inscrivent dans une tendance de fond qui demande un travail de la part des décisionnaires commerciaux et marketing. Il faut cartographier avec précision le parcours client : quel rôle joue les supports digitaux sur la phase de recherche de solutions, de découverte, d’achat et de suivi. Mais aussi repenser le funnel de vente : comment trouver, attirer et retenir les clients. On pourra alors mieux définir dans quelles étapes le commercial doit ou non intervenir, et quelle est la pertinence d’investir dans les nouvelles 15 fonctions clés du marketing : codage, copywriting, Data analyst, e-mail marketing, gestion évènementiel, design graphique, lead management, stratégie mobile, gestion des médias, relations publiques, SEO, Community management, planification stratégique, production vidéo et gestion des sites internet1 . Notes 1. Paul Roetzer, The Marketing performance Blueprint, Wiley, 2014. Sources Andy Hoar, Death of a (B2B) Salesman, Forrester research, 2015. James A. Narus, B2B Salespeople can survive if they reimagine their roles, publié dans Harvard Business Review, le 17 avril 2015. Daniel Ku, The death of the B2B Salesperson [Infographic], SalesforLife, Octobre 2015. Francis Dunois, La mort du commercial B2B, publié sur LinkedIn, le 20 septembre 2016. Outils Auteur : Alexis Rimpot LE COMMERCIAL QUI SE CANTONNE À PRENDRE DES COMMANDES EST DÉSORMAIS DÉDIÉ À DÉCOUVRIR «CE QUELQUE CHOSE DE PLUS» QUE LES CLIENTS RECHERCHENT, IL DOIT DEVENIR UNE PARTIE INTÉGRANTE DU SERVICE ET DE SA SOLUTION.

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