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ALTICS
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1  sur  37
96
E-pub & presse: ce que regardent vraiment les lecteurs
Etude Eye tracking (Octobre 2009)
9 sites de presse passés au crible par 50 utilisateurs
1
96
2
Paris, le 19 octobre
2009
Agences, Annonceurs…Etes-vous certains d’optimiser l’efficacité de vos
campagnes display ?
La publicité sur Internet a - malgré la crise - un véritable potentiel de croissance
(+ 11,4% en 2009 selon Idate, Octobre 2009). Améliorer ses campagnes
display est par conséquent d’actualité.
- Comment vos internautes naviguent-ils sur les principaux sites de presse en
ligne ?
- Vos lecteurs regardent-ils vraiment vos e-publicités ? Sont-elles bien
placées ?
- Pourquoi les publicités papier attirent d’avantage l’attention que l’e-pub?
- Quelles sont les attentes de vos lecteurs et comment inverser la tendance et
être encore plus efficace ?
Après les sites e-Commerce de Prêt-à-porter, les newsletters e-Commerce,
Altics l’agence de conseil Internet « user centric » a choisi d’analyser 9 sites de
presse à forte audience versus leurs supports papier.
50 tests Eye tracking d’environ 45 minutes ont été réalisés, complétés par un
questionnaire de 150 personnes.
Je vous souhaite une bonne lecture…pourquoi pas…au coin du feu !
Olivier Marx, Fondateur
Si vous souhaitez
participer à nos
prochaines études
Votre contact :
Olivier Marx
04 72 76 94 00 -
win@altics.fr
16 rue de Turbigo, 75002
PARIS
35 rue Saint-Simon,
69009 LYON
Edito > Olivier Marx
2
963
Sommaire
Un mode de lecture actif vs posé
Eye tracking : ce que regardent les lecteurs
Presse online : une publicité qui dérange fortement
Presse écrite : une publicité mieux perçue
Banner Blindness : des encarts publicitaires peu regardés
La bannière (728*90) : un emplacement déterminant sous l’onglet de navigation
L’encart rectangulaire (300*250) : un emplacement davantage repéré
1> Méthodologie de l’étude
2> Presse online vs offline : des usages différents
3> Pub & Presse : ce que pensent les lecteurs
4> E-pub & Presse : ce que regardent les lecteurs (Eye tracking)
5> Recommandations
6> Annexes
964
It’s time to change
de montre
96
1> Méthodologie de l’étude
DÉMARCHE D’INVESTIGATION
5
966
Une innovation en termes de recrutement et de passation
51 utilisateurs ont été recrutés pour cette étude. Ils ont été
accueillis individuellement par un consultant dans les locaux
du Starbucks Coffee de Lyon. Durant 40 minutes l’utilisateur
a complété chacune des 2 étapes détaillées sous la
supervision d’un consultant.
9 sites de presse ont été répartis en deux groupes que nous
avons alterné.
En complément à cette étude : un questionnaire en ligne
portant sur l’impact de la publicité dans les sites de presse
et la presse écrite a été réalisé. 150 répondants externes à
l’étude nous ont donné leur avis. Ces résultats sont croisés
avec les données de l’étude.
Une démarche d’investigation résolument centrée utilisateurs
1. L’utilisateur parcourt pendant 1min30
la home page des sites de presse
les plus consultés en France. Il a
pour consigne de naviguer librement
en restant attentif au contenu des
sites. Son parcours visuel est
enregistré via l’Eye tracker.
2. Une phase de débriefing durant
laquelle le consultant et l’utilisateur
font le point sur les différents sites
de presse consultés. Les questions
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  • 1. 96 E-pub & presse: ce que regardent vraiment les lecteurs Etude Eye tracking (Octobre 2009) 9 sites de presse passés au crible par 50 utilisateurs 1
  • 2. 96 2 Paris, le 19 octobre 2009 Agences, Annonceurs…Etes-vous certains d’optimiser l’efficacité de vos campagnes display ? La publicité sur Internet a - malgré la crise - un véritable potentiel de croissance (+ 11,4% en 2009 selon Idate, Octobre 2009). Améliorer ses campagnes display est par conséquent d’actualité. - Comment vos internautes naviguent-ils sur les principaux sites de presse en ligne ? - Vos lecteurs regardent-ils vraiment vos e-publicités ? Sont-elles bien placées ? - Pourquoi les publicités papier attirent d’avantage l’attention que l’e-pub? - Quelles sont les attentes de vos lecteurs et comment inverser la tendance et être encore plus efficace ? Après les sites e-Commerce de Prêt-à-porter, les newsletters e-Commerce, Altics l’agence de conseil Internet « user centric » a choisi d’analyser 9 sites de presse à forte audience versus leurs supports papier. 50 tests Eye tracking d’environ 45 minutes ont été réalisés, complétés par un questionnaire de 150 personnes. Je vous souhaite une bonne lecture…pourquoi pas…au coin du feu ! Olivier Marx, Fondateur Si vous souhaitez participer à nos prochaines études Votre contact : Olivier Marx 04 72 76 94 00 - win@altics.fr 16 rue de Turbigo, 75002 PARIS 35 rue Saint-Simon, 69009 LYON Edito > Olivier Marx 2
  • 3. 963 Sommaire Un mode de lecture actif vs posé Eye tracking : ce que regardent les lecteurs Presse online : une publicité qui dérange fortement Presse écrite : une publicité mieux perçue Banner Blindness : des encarts publicitaires peu regardés La bannière (728*90) : un emplacement déterminant sous l’onglet de navigation L’encart rectangulaire (300*250) : un emplacement davantage repéré 1> Méthodologie de l’étude 2> Presse online vs offline : des usages différents 3> Pub & Presse : ce que pensent les lecteurs 4> E-pub & Presse : ce que regardent les lecteurs (Eye tracking) 5> Recommandations 6> Annexes
  • 4. 964 It’s time to change de montre
  • 5. 96 1> Méthodologie de l’étude DÉMARCHE D’INVESTIGATION 5
  • 6. 966 Une innovation en termes de recrutement et de passation 51 utilisateurs ont été recrutés pour cette étude. Ils ont été accueillis individuellement par un consultant dans les locaux du Starbucks Coffee de Lyon. Durant 40 minutes l’utilisateur a complété chacune des 2 étapes détaillées sous la supervision d’un consultant. 9 sites de presse ont été répartis en deux groupes que nous avons alterné. En complément à cette étude : un questionnaire en ligne portant sur l’impact de la publicité dans les sites de presse et la presse écrite a été réalisé. 150 répondants externes à l’étude nous ont donné leur avis. Ces résultats sont croisés avec les données de l’étude. Une démarche d’investigation résolument centrée utilisateurs 1. L’utilisateur parcourt pendant 1min30 la home page des sites de presse les plus consultés en France. Il a pour consigne de naviguer librement en restant attentif au contenu des sites. Son parcours visuel est enregistré via l’Eye tracker. 2. Une phase de débriefing durant laquelle le consultant et l’utilisateur font le point sur les différents sites de presse consultés. Les questions portent à la fois sur les usages de la presse (online vs offline) ainsi que sur l’impact de la publicité. Les 2 phases du test utilisateur :
  • 7. 96 2> Presse online vs offline: Des usages différents UN MODE DE LECTURE ACTIF VS POSÉ 7 Comparaison des usages Quelles sont les attentes des lecteurs face à l’information ?
  • 8. 968 • Accès rapide vers l’essentiel de l’information « Bonne vision globale de l'information » « Accroches suggestives qui permettent de gagner du temps » • Présentation plus synthétique « Informations rapidement consommées, analyse en surface » « plus court, je clique pour le détail » • Liberté dans le choix de l’information « je suis plus libre d'aller voir ce qui m'intéresse » « plus facile de savoir si l'information va m'intéresser ou non, c'est plus facile de faire un choix » • Une recherche ciblée « je regarde les titres ou les rubriques et je vais directement là où je veux » • Information plus fluide « suffit d'un clic pour aller là ou l'on veut » Presse online : des informations rapidement consommées PRESSE ONLINE Extraits de propos recueillis auprès de 50 utilisateurs
  • 9. 969 Presse écrite : un mode de lecture plus posé Analyse plus approfondie et détaillée de l’information « Plus agréable de lire en profondeur » « Il y a plus d’informations, c’est plus profond, plus détaillé » Support transportable : liberté de lecture « Je peux prendre le temps de lire le journal » « plus pratique, plus confortable » Support papier : un regard plus posé sur l’information « je suis plus attentive sur papier » Présentation plus structurée de l’information « On visualise la page en une fois, c’est plus pratique » « On a des sommaires, avec des articles entiers » Présentation plus journalistique, plus claire « standards dans l'organisation » PRESSE ECRITE Extraits de propos recueillis auprès de 50 utilisateurs
  • 10. 96 2> Presse online vs offline: Des usages différents EYE TRACKING: CE QUE REGARDENT VOS LECTEURS 10 Ce que nous dévoile l’Eye tracker : > Comment l’information est-elle parcourue sur les sites de presse online ? > Quels sont les points de focalisation des utilisateurs ?
  • 11. 9611 L’Eye tracking -Définition L’Eye tracking, également appelé occulométrie, regroupe un ensemble de techniques permettant d’enregistrer les mouvements occulaires -Objectifs > Suivre & analyser le parcours visuel > Identifier les freins à la compréhension et à l’utilisation > Vérifier si les utilisateurs voient ce que vous voulez mettre en avant > Détecter les problèmes liés à la perception des informations sur vos supports -Moyens > Un écran spécifique, l’eye tracker, équipé d’un capteur invisible (lumière infrarouge inoffensive pour l’oeil) qui enregistre les déplacements de l’oeil de l’utilisateur > Une caméra qui filme à distance le visage du participant et la réflexion de la lumière infrarouge sur ses pupilles. Elle enregistre également les commentaires verbaux
  • 12. 9612 Consultation devant le dispositif d’Eye tracking La méthode Les utilisateurs s’installent un à un devant l’eye tracker. Le consultant calibre l’appareil à la sensibilité de leur regard. Une sélection de 9 sites de presse est proposée à l’utilisateur. L’utilisateur les parcourt du regard pendant 1 minute 30 avant de passer au site suivant. Instruction : --------------------------------------------------------------------- Des heatmaps (cartes de chaleur) proposent ensuite les zones ‘chaudes’ et ‘froides’ permettant de visualiser ce qui est peu regardé voire ignoré, ce qui est vu et ce qui est lu. Différents sites de presse et leur version papier vont vous être présentés pendant 1min30. Votre tâche consiste à parcourir visuellement ces différents supports tout en restant attentif au contenu.
  • 13. 9613 Presse online : une navigation exclusivement centrée sur l’information Recherche très ciblée Les utilisateurs posent essentiellement leur regard sur les zones d’informations Carte d’occultation après 1min30 Les zones complètement opaques n’ont pas été vues
  • 14. 9614 Presse online : une navigation exclusivement centrée sur l’information Un parcours du regard vers les informations essentielles Les dépêches : une connaissance rapide de l’actualité, très fortement appréciée des internautes Carte d’occultation après 1min30 Les zones complètement opaques n’ont pas été vues Les dépêches
  • 15. 9615 Lefigaro.fr : Parcours type de 3 lecteurs de presse online Une colonne de droite ignorée en quasi totalité Un parcours centré exclusivement sur l’information Une navigation orientée à gauche Points de fixation de 3 lecteurs de presse online sur une période de 1min30
  • 16. 96 3> Pub & Presse: Ce que pensent les lecteurs PRESSE ONLINE: UNE PUBLICITÉ QUI DÉRANGE FORTEMENT 16
  • 17. 9617 17 « La publicité dans la presse écrite est plus facile à éviter si on n'est pas intéressé. En général, elle n'empêche pas la bonne lecture des contenus. » « Ce n'est pas une gêne en soi à condition que la quantité ne soit pas trop importante et à condition que ces publicités soient inventives et esthétiques. » « La publicité dans la presse écrite prend tellement de place qu'on ne peut pas passer à côté. Celles qui tiennent sur une page entière ont généralement plus mon attention du fait de leur format, tout comme celles qui se trouvent dans mes rubriques préférées. » « Cela dépend des supports de presse, parfois elle peur être envahissante comme dans la presse magazine par exemple. » « Elle est trop nombreuse. » « Cela pollue la vue et devient très désagréable » « souvent trop nombreux, peuvent empêcher une bonne lecture du journal » « Il y en a trop donc je ne regarde pas » « Je trouve cela excessif, c'est pourquoi je lis assez peu les sites de presse. Trop de publicité.» « elle est beaucoup trop envahissante du coup on n'a qu'une seul idée en tête c'est de la réduire » « Un peu trop de pub!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! » « il y en a trop elles se perdent au milieu des autres publicité a force d'en voire trop et partout je m'en désintéresse » MATCH TEST 1 PRESSE ONLINE PRESSE ECRITE Classement élaboré sur la base de propos recueillis auprès de 150 répondants - Altics a souhaité garder l’authenticité des propos, nous déclinons toutes responsabilités concernant les fautes d’orthographe !
  • 18. 9618 Presse online : une publicité plus intrusive et non hiérarchisée « elle prend trop de place, clignote et gêne la recherche d'informations » « La publicité sur les sites d'internet (banners, pop- ups...) est devenue invasive, et même gênante pour la navigation et la réception des contenus » « Cela peut nuire à la lecture des titres informatifs en détournant continuellement l'attention » « Les publicités, d'une façon générale saturent les pages visitées : elles sont gênantes et fatigantes... puisque dans mon cas je cherche le plus souvent à les inhiber. » « La publicité ne doit pas être trop encombrante sur le site, et ne doit pas s'imposer en gênant momentanément la lecture sur le site » Classement élaboré sur la base de propos recueillis auprès de 150 répondants « Ca va, j'ai plus de plaisir à la lire et y porter de l'intérêt. Elle fait partie de ce que je lis quand je parcours un journal ! » « En presse écrite, la pub est le plus souvent située dans une rubrique particulière du journal ce qui évite le choc entre pub et infos tragiques. » « Je trouve ca génial et cela met un peu de gaieté et de nouveau dans ces longues lignes écrites... Moment de détente tout de même qui donne pleins d'idées » C'est intéressant et surtout, j'ai le choix de la consulter ou de tourner la page si elle ne m'intéresse pas . Elle n'apparait jamais au beau milieu d'un texte que je suis en train de lire et c'est beaucoup moins dérangeant que la pub sur internet + MATCH TEST 2 PRESSE ONLINE PRESSE ECRITE
  • 19. 96 3> Pub & presse: Ce que pensent les lecteurs PRESSE ÉCRITE: UNE PUBLICITÉ MIEUX PERÇUE 19
  • 20. 9620 PRESSE ECRITE Publicité claire et détachée du contenu Permet d’alléger la présentation de l’information Format adapté qui laisse la liberté d’y prêter attention ou non + « En presse écrite, la pub est le plus souvent située dans une rubrique particulière du journal ce qui évite le choc entre pub et infos tragiques. » « Cela fait un coupure dans le lecture du journal, on peut dire que l'on se repose. » « Cela permet d'aérer et d'alléger entre les espaces rédactionnels » « Je trouve ca génial et cela met un peu de gaieté et de nouveau dans ces longues lignes écrites… Moment de détente tout de même qui donne pleins d'idées » « Pas génant, le lecteur choisit de les lire ou pas. contrairement à Internet où les publicités apparaissent sans cesse et gene le lecteur » « La publicité dans la presse écrite est plus facile a éviter si on n'est pas interessé. En general, elle n'empêche pas la bonne lecture des contenus. » Ce que les lecteurs apprécient dans la publicité Extraits de propos recueillis auprès de 150 répondants
  • 21. 96 4> E-pub & presse EYE-TRACKING: CE QUE REGARDENT LES LECTEURS BANNER BLINDENESS: DES ENCARTS PUBLICITAIRES PEU REGARDÉS 21 Filtre publicitaire mental
  • 22. 9622 Banner Blindness : via l’Eye Tracker Une publicité en marge du contenu Les utilisateurs se concentrent sur les zones de textes et accordent très peu d’attention aux zones publicitaires - Zones chaudes Zones froides Légende carte Extraits de propos recueillis auprès de 150 répondants Carte de chaleur après 1min30 de fixation « Je ne vois généralement pas la pub, je suis concentré sur les articles »
  • 23. 9623 Banner Blindness : via l’Eye Tracker Les zones dédiées à la publicité sont à nouveau très peu observées par les utilisateurs Faible taux de fixation sur les encarts publicitaires - « Trop de publicité du coup, on zappe » Zones chaudes Zones froides Légende carte Extraits de propos recueillis auprès de 150 répondants Carte de chaleur après 1min30 de fixation
  • 24. 9624 Banner Blindness : via l’Eye Tracker Une colonne de droite riche en publicités Abstraction des utilisateurs envers la publicité encore plus forte - « il y a tellement de pub partout de nos jours que l'on y prête de moins en moins attention » Zones chaudes Zones froides Légende carte Extraits de propos recueillis auprès de 150 répondants Carte de chaleur après 1min30 de fixation
  • 25. 96 4> E-pub & presse EYE TRACKING: CE QUE REGARDENT LES LECTEURS LA BANNIÈRE (728*90): UN EMPLACEMENT DÉTERMINANT SOUS L’ONGLET DE NAVIGATION 25 Une large bannière (728*90) plus efficace en dessous de l’onglet de navigation
  • 26. 96 Leparisien.fr : des données qui accentuent le potentiel de la bannière + Zones chaudes Zones froides Légende carte Carte de chaleur après 35 secondes de fixation Données statistiques fournies par l’Eye tracker 40% des utilisateurs ont repéré la large bannière 26
  • 27. 96 4> E-pub & presse EYE TRACKING: CE QUE REGARDENT LES LECTEURS L’ENCART RECTANGULAIRE (300*250): UN EMPLACEMENT DAVANTAGE REPÉRÉ 27 Un encart rectangulaire (300*250) intégré au contenu du site: une meilleure efficacité
  • 28. 9628 Des données qui accentuent le potentiel de l’encart rectangulaire + + - - Une intégration plus directe dans le contenu des sites de presse l’encart rectangulaire situé au-dessus de la ligne de flottaison est beaucoup mieux perçu que la large bannière placée plus en marge du contenu Zones chaudes Zones froides Légende carte Cartes de chaleur après 35 secondes de fixation + + - -
  • 29. 9629 Zoom sur le Courrier International Légende carte Zones chaudes Zones froides + Carte de chaleur après 35 secondes de fixation Données statistiques fournies par l’Eye tracker 55% des utilisateurs ont repéré l’encart rectangulaire
  • 30. 96 5> Recommandations DES CODES PUBLICITAIRES À RÉINVENTER 30
  • 31. 9631 Publicité presse online : l’offre et le graphisme pour attirer le prospect Classement par ordre d’importance des éléments attractifs : • N°1 : l’offre (montant de réduction, avantage client) – Très important à 72 % • N°2 : les couleurs – Très important à 63 % • N°3 : le format – Moyennement important à 71 % • N°4 : la marque - Moyennement important à 66 % • N°5 : le slogan – Peu important à 45 % • N°6 : les animations – Peu important à 41 % Informations recueillies auprès de 150 répondants
  • 32. 9632 Les publicités qui attirent l’attention et incitent à la consommation Les secteurs du voyage, de la beauté et de la mode en tête pour les deux types de presse Vous êtes-vous déjà intéressé à un produit que vous auriez aperçu dans les pages d’un journal ? Si oui dans quel secteur ? Vous êtes-vous déjà intéressé à un produit que vous auriez aperçu dans un site de presse ? Si oui dans quel secteur ? PRESSE ECRITE PRESSE ONLINE 1 2 3 1 2 3 Informations recueillies auprès de 150 répondants
  • 34. 96 Partir des vrais « gens » Lieux de vente Digitaux Lieux de vente Traditionnels 34
  • 35. 96 Recette by Altics Tester attentes et comportements digitaux Testing Concevoir des parcours d’achat «zéro grain de sable» e-Merchandising Accompagner vos équipes et sélectionner les outils adaptés Solutions www.altics.fr 04 72 76 94 00 win@altics.fr
  • 36. 96 Nos différences www.altics.fr 04 72 76 94 00 win@altics.fr Equipe de passionnés
  • 37. 96 Synthèse des Offres DIAG by Altics Repérez les points bloquants via un DIAG web, mobile, multicanal by Altics Révélez votre potentiel Accélérez à la performance C’est TOP by Altics. Rémunération incluant une partie variable. TOP by Altics TEST by Altics Plus de 21 produits de tests conso (quali – quanti – Eye Tracking…) ! Écoutez vos utilisateurs www.altics.fr 04 72 76 94 00 win@altics.fr