La participation de la
Suisse à l’Expo Milan 2015
Bilan
Fondation Suisse, Paris
jeudi 25 février 2016
Andrea Arcidiacono
C...
Les expositions
universelles
Introduction
Les expositions universelles
• Première exposition universelle: Londres 1851
• The Great Exibition of the Works of Industr...
Les expositions universelles
Shangai 2010 «Une ville meilleure, une vie meilleure» Expo 2015 «Nourrir la planète, énergie ...
Les expositions universelles
5
Quatre types d’Expo:
1. Expositions universelles
2. Expositions
internationales spécialisée...
Les expositions universelles
• De vitrines d'innovations industrielles, elles sont devenues des
plateformes de discussion ...
Une exposition universelle
aux portes de la Suisse
La proximité géographique
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La proximité géographique
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La proximité géographique
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• 744 km de frontière commune
• Milan n’est qu’à 80 km de
Lugano.
• Nouvelles transversales
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La proximité culturelle
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• La Suisse et l’Italie sont les
seuls pays italophones au
monde.
• 6,5 % de la population suis...
La proximité économique
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• L’Italie est le troisième partenaire
économique de la Suisse après
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La proximité économique
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• La Suisse est le 7ème investisseur
étranger en Italie (2013).
• L‘Italie est le sixième pays ...
La dimension stratégique
• Stratégie de politique étrangère
de la Suisse, axe stratégique 1:
entretien et développement de...
La stratégie de diplomatie
publique
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• Expo 2015 crée un contexte
favorable au lancement d’une
stratégie visant à redore...
L’image de la Suisse en Italie
(2011)
• Etude de l’image de la Suisse en Italie en 2011.
Population: 1350 personnes
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Les résultats de l’étude d’image
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Image de la Suisse en Italie
avant Expo 2015
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Image de la Suisse en Italie
après Expo 2015
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La participation de la
Suisse à Expo Milano
• Exposition universelle de
catégorie A du 1er mai – 31
octobre 2015
• Thème: «Nutrire il pianeta,
Energia per la Vita»
(N...
Le site de l’Expo 2015
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Les innovations d’Expo Milan
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La participation de la Suisse
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• Budget global de CHF 23,1
millions
Partenariat public-privé
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Un long voyage commence
par un petit pas
• 5.1.2011
La Suisse, premier pays à confirmer sa participation à Expo
2015
• 20....
Phases campagne communication
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Giro del gusto 2014
• Visiteurs maisons suisse (Milan, Rome, Turin):
280 000
• Nombre d’articles publiés en Italie sur le ...
• Vidéo giro del Gusto 2014
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Pose de la première pierre
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pendaison de la crémaillère
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Le Pavillon suisse
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Un pays, un pavillon
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Nos valeurs
• Ouverture et accueil
• Innovation et tradition
• Solidarité et reponsabilité
• Développement durable
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Nos messages
• La Suisse: un pays ouvert, attractif, responsable et solidaire
• Le Pavillon suisse: les quatre tours, icôn...
Le Pavillon suisse,
la tradition
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Le Pavillon suisse,
l’innovation
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Le Pavillon suisse,
la responsabilité
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Le Pavillon suisse,
la solidarité
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Expo Milano 2015:
la dimension universelle
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Le partenariat public-privé
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Les résultats
L'Expo Milano 2015
• Rho Fiera Milano
1.5.-31.10.2015
• «Nourrir la
planète. Energie
pour la vie»
• 21,5 millions
de visit...
La Suisse a renforcé
les relations bilatérales
Comité scientifique mixte
Italie-Suisse,
Pavillon suisse, 18 juin 2015
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La Suisse a renforcé
les relations bilatérales
Chambres fédérales
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présidents des deux
Chambres
• 60 me...
La Suisse, un pays ouvert,
responsable et solidaire
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rondelles de
pommes, sel, eau
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L’expérience de la consommation
responsable
• 2,1 millions de
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La star du Pavillon suisse
• 50 tonnes de pommes fraîches
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• 420'000 de sachets de
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L'Expo 2015, une vitrine pour
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Meringue et double crème de la Gruyère Basler Läckerli Tiramisu
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La Suisse a transmis une image
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L’héritage immateriel:
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• Exposition internationale Astana du
10 juin au 10 septembre 2017
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  1. 1. La participation de la Suisse à l’Expo Milan 2015 Bilan Fondation Suisse, Paris jeudi 25 février 2016 Andrea Arcidiacono Chef programme Italie/Expo 2015 Présence Suisse, Département fédéral des affaires étrangères
  2. 2. Les expositions universelles Introduction
  3. 3. Les expositions universelles • Première exposition universelle: Londres 1851 • The Great Exibition of the Works of Industry of all Nations • Hyde Park, Christal Palace • 26 pays participants • 6 millions de visiteurs 3
  4. 4. Les expositions universelles Shangai 2010 «Une ville meilleure, une vie meilleure» Expo 2015 «Nourrir la planète, énergie pour la vie» Paris 1867 «Agriculture, industrie, beaux-arts» Paris 1937 «Les Arts et Techniques dans la vie moderne 4
  5. 5. Les expositions universelles 5 Quatre types d’Expo: 1. Expositions universelles 2. Expositions internationales spécialisées 3. La Triennale de Milan 4. Expositions horticoles Exposition universelle: tous les 5 ans, défis globaux, construction pavillons nationaux Exposition internationale: tous les 3 ans, défis spécifiques, habillement d’un espace fourni par l’organisateur Astana 2017, «Future Energy» • Dubai 2020, «Connecting Minds, Creating the Future»
  6. 6. Les expositions universelles • De vitrines d'innovations industrielles, elles sont devenues des plateformes de discussion mondiale visant à trouver des solutions aux grands défis de l'humanité. • Plus de 50 Expos ont été organisées sous les auspices du BIE depuis 1931 et leur succès attire de nouveaux États Membres chaque année. Aujourd'hui, 169 pays sont membres du BIE. • BIE: le Bureau International des Exposition (BIE) est l'Organisation Internationale Intergouvernementale créée par la Convention de Paris de 1928. Le BIE est en activité depuis 1931 et a pour mission de réglementer les Expositions Universelles et Internationales. 6
  7. 7. Une exposition universelle aux portes de la Suisse
  8. 8. La proximité géographique 8
  9. 9. La proximité géographique 9
  10. 10. La proximité géographique 10 • 744 km de frontière commune • Milan n’est qu’à 80 km de Lugano. • Nouvelles transversales ferroviaires alpines 2007: tunnel du Lötschberg • 2016: tunnel du Gothard le tunnel ferroviaire le plus long du monde (57,1 km) 2020: Ceneri • Trajet Zurich – Milan en train en 2020: 3h
  11. 11. La proximité culturelle 11 • La Suisse et l’Italie sont les seuls pays italophones au monde. • 6,5 % de la population suisse parlent italien. • Avec 500 000 personnes, les Italiens constituent la principale communauté d’étrangers en Suisse
  12. 12. La proximité économique 12 • L’Italie est le troisième partenaire économique de la Suisse après l’Allemagne (23%) et les Etats Unis (11%). • CHF 37 milliards d’échanges commerciaux en 2014 • La Suisse occupe la huitième place parmi les partenaires économiques de l’Italie.
  13. 13. La proximité économique 13 • La Suisse est le 7ème investisseur étranger en Italie (2013). • L‘Italie est le sixième pays en importance pour le tourisme suisse (1,01 millions de nuitées en 2014). • La Suisse est le cinquième client en importance pour l‘Italie (6,2 millions de nuitées en 2010).
  14. 14. La dimension stratégique • Stratégie de politique étrangère de la Suisse, axe stratégique 1: entretien et développement de nos relations avec les Etats voisins • Exposition universelle 2015 de Milan: consolidation et renforcement des relations étroites entre la Suisse et l‘Italie dans le cadre de ce grand projet. • Principes de solidarité et de responsabilité en lien avec le thème „Nutrire il pianeta, Energia per la vita“ 14
  15. 15. La stratégie de diplomatie publique 15 • Expo 2015 crée un contexte favorable au lancement d’une stratégie visant à redorer le blason de la Suisse en Italie. • Milan 2015 est une plateforme importante qui donne à la Suisse l‘opportunité de se présenter comme pays attractif, solidaire et conscient de ses responsabilités dans le domaine alimentaire.
  16. 16. L’image de la Suisse en Italie (2011) • Etude de l’image de la Suisse en Italie en 2011. Population: 1350 personnes Leader d’opinion: 425 personnes • Les leaders d‘opinion ont une image plus critique de la Suisse que la population. • Le conflit en matière de politique fiscale influence négativement l’image de la Suisse en Italie. • Les Italiens ont en général une connaissance superficielle de la Suisse. • Les clichés positifs et négatifs habituellement associés à la Suisse sont particulièrement marqués en Italie. • Plus étonnant, les Italiens ne considèrent pas la Suisse comme proche d'un point de vu linguistique. 16
  17. 17. Les résultats de l’étude d’image 17
  18. 18. Image de la Suisse en Italie avant Expo 2015 18
  19. 19. Image de la Suisse en Italie après Expo 2015 19
  20. 20. La participation de la Suisse à Expo Milano
  21. 21. • Exposition universelle de catégorie A du 1er mai – 31 octobre 2015 • Thème: «Nutrire il pianeta, Energia per la Vita» (Nourrir la planète, énergie pour la vie) • Nombre de participants: 137 pays, 4 organisations internationales • 21,5 millions de visiteurs Expo Milano 2015: le défi de l’alimentation 21
  22. 22. Le site de l’Expo 2015 22
  23. 23. Les innovations d’Expo Milan 23
  24. 24. La participation de la Suisse 24 • Budget global de CHF 23,1 millions Partenariat public-privé CHF 8 millions au moins financés par du sponsoring: économie privé, cantons, villes. • Deux piliers de la participation: (1) Le Pavillon suisse 2015 Pavillon Suisse, Milan, Journée humanitaire mondiale, 19.8.2015 (2) La campagne de promotion en Italie «Verso l’Expo 2015» Inauguration Casa Svizzera, Milan Giro del Gusto, Milan, 30.4.2014
  25. 25. Un long voyage commence par un petit pas • 5.1.2011 La Suisse, premier pays à confirmer sa participation à Expo 2015 • 20.1.2012 Choix du projet Confooderatio Helvetica • 16.5.2012 La Suisse, premier pays à présenter son pavillon • 18.9.2012 (CN), 26.11.2012 (CE) Le Parlement suisse approuve sans opposition le crédit de participation de CHF 23,1 millions • Giro del gusto 2014 Milano, Roma et Torino «verso Expo 2015» 25
  26. 26. Phases campagne communication 26
  27. 27. Giro del gusto 2014 • Visiteurs maisons suisse (Milan, Rome, Turin): 280 000 • Nombre d’articles publiés en Italie sur le Giro del gusto: 255 • Valeur commercial équivalente : CHF 1,2 millions • Nombres d’interactions digitales 12 millions 27
  28. 28. • Vidéo giro del Gusto 2014 28
  29. 29. 12 septembre 2014 Pose de la première pierre 29
  30. 30. 29 janvier 2015 pendaison de la crémaillère 30
  31. 31. 29 janvier 2015 pendaison de la crémaillère 31
  32. 32. Le Pavillon suisse
  33. 33. 33
  34. 34. Un pays, un pavillon 34
  35. 35. Nos valeurs • Ouverture et accueil • Innovation et tradition • Solidarité et reponsabilité • Développement durable 35
  36. 36. Nos messages • La Suisse: un pays ouvert, attractif, responsable et solidaire • Le Pavillon suisse: les quatre tours, icône de la consommation responsable, développement durable, «slow education» • Le restaurant, les paysans, la tour de pommes: une vitrine pour les produits et les prestations de l’agriculture suisse • Quatre cantons, trois villes, d’autres partenaires publics: le fédéralisme, moteur de la Suisse • Le partenariat public-privé 36
  37. 37. Le Pavillon suisse, la tradition 37
  38. 38. Le Pavillon suisse, l’innovation 38
  39. 39. Le Pavillon suisse, la responsabilité 39
  40. 40. Le Pavillon suisse, la solidarité 40
  41. 41. Expo Milano 2015: la dimension universelle 41
  42. 42. Le partenariat public-privé 42
  43. 43. Les résultats
  44. 44. L'Expo Milano 2015 • Rho Fiera Milano 1.5.-31.10.2015 • «Nourrir la planète. Energie pour la vie» • 21,5 millions de visiteurs • 70% Italie, 30% étranger • 141 participants 137 pays 4 organisations internationales 44
  45. 45. La Suisse a renforcé les relations bilatérales Comité scientifique mixte Italie-Suisse, Pavillon suisse, 18 juin 2015 Ministre Stefania Giannini Ouverture officielle du Giro del Gusto Milan, 30 avril 2014 Giuliano Pisapia, maire de Milan Giuseppe Sala, commissaire général de l’Italie pour Expo 2015 45
  46. 46. La Suisse a renforcé les relations bilatérales Chambres fédérales • Participation des présidents des deux Chambres • 60 membres des Chambres fédérales Conseil fédéral • Participation de tous les Conseillers fédéraux dans le cadre des journées officielles ou à titre privé Cantons • 50 membres des exécutifs cantonaux • + 160 membres des parlements cantonaux 46
  47. 47. La Suisse, un pays ouvert, responsable et solidaire • 4 produits: café, rondelles de pommes, sel, eau • 4 valeurs: innovation biodiversité responsabilité développement durable • Prix Exhibitor Magazine pour la meilleure interprétation du thème 47
  48. 48. L’expérience de la consommation responsable • 2,1 millions de visiteurs • 11 400 de visiteurs journaliers • 70% Italie 20% Suisse 10% autres pays • Un visiteur sur dix d’Expo Milan a visité le Pavillon suisse 48
  49. 49. La star du Pavillon suisse • 50 tonnes de pommes fraîches • 5 tonnes de rondelles de pommes • 420'000 de sachets de rondelles de pommes • Jonagold (80%), gemma Bio (12%) Haute tige (8%) • 4ème étage: vide après 16 jours • 3ème étage : vide après 32 jours • 2ème étage : vide après 36 jours • 1er étage : vide après 25 jours 49
  50. 50. L'Expo 2015, une vitrine pour l'agriculture suisse Meringue et double crème de la Gruyère Basler Läckerli Tiramisu Filets de féra du lac Léman dorés au beurre citronné Pizzoccheri della Val Poschiavo 50
  51. 51. L'Expo 2015, une vitrine pour l'agriculture suisse • 180'000 menus • 5'500 bouteilles de vin suisse • 50'000 portions de raclette • Selon un sondage auprès des clients du restaurant, 87% ont trouvé bonne ou très bonne la qualité de l'offre 51
  52. 52. La Suisse a transmis une image diversifiée 52
  53. 53. Un voyage de découverte de la Suisse Vidéo «best of Swiss Pavilion 2015» 53
  54. 54. Le pavillon étranger le plus cité dans les médias italiens • 1650 articles • Valeur publicitaire CHF 6 millions • Nombre intéractions digitales 164 millions • Nombre citations presse talienne Suisse 1827 Japon 1533 Chine 1445 54
  55. 55. Analyse mots clés 55
  56. 56. Tonalité et mots clés 56
  57. 57. La première exposition universelle digitale 57 • Site internet www.padiglionesvizzero.ch  quatre langues (i, f, a, e)  visite virtuelle  social wall  webradio • Blogueurs • Utilisateurs d’instagram • Médias sociaux 1. Donner visibilité à la participation de la Suisse à Expo 2015 2. Fournir toute une série d’informations pratiques aux visiteurs 3. Création d’une communauté digitale, 40 000 personnes qui ont décovert la Suisse à travers des événements de son pavillon, de l’alimentation et de l’Expo 2015  La communauté digitale du Pavillon suissse était l’une des cinq plus importantes de l’Expo 2015
  58. 58. La première exposition universelle digitale 58 Meilleure publication sur Facebook : « La #svizzeradarecord invade piazza del Duomo a Milano! » (La #svizzeradarecord envahit la Piazza del Duomo à Milan !) ; 640 000 utilisateurs touchés, 8100 « J’aime » et 692 commentaires. Meilleur Tweet
  59. 59. Les résultats des sondages éffectués auprès des visiteurs • Deux sondages: (1) l’évalutation du Pavillon suisse (2) le changement de perception après la visite du Pavillon suisse • Plus de 20% des personnes interrogées ont affirmé que la visite du Pavillon suisse avait amélioré leur perception de la Suisse. • Raisons: Les contenus et le concept Les tours L’accueil chaleureux du personnel • Les visiteurs du Pavillon Suisse, par rapport aux personnes qui ne l’ont pas visité, ont une meilleure image de la Suisse et ce, sur trois points essentiels: à leurs yeux, la Suisse est un pays solidaire, un pays responsable, qui s’engage dans la recherche de solutions aux problèmes planétaires, et un pays avec des habitants ouverts et amicaux. • 98% des participants au sondage recommandent la visite du Pavillon suisse. 59
  60. 60. Un partenariat public-privé fructueux • 81 manifestations économiques plus de 5000 exposants du monde économique, touristique et agricole • 9,2 millions CHF sponsoring • 6,4 millions CHF en prestations financières 2,8 Mio. CHF en prestations en nature • 60% secteur privé 40% secteur public 60
  61. 61. Le sondage auprès de partenaires Bilan positif des partenaires • Contenu, message et emplacement du Pavillon suisse • Qualité et organsiation des événements officiels • Communication Valour ajoutée: proximité économique et géographique Transfert d’image positif à travers la collaboration avec la Suisse officielle Forte visibilité auprès d’un large public international 61
  62. 62. Les enseignements tirés de l’Expo Milan 2015 1. La Suisse a su tirer un bénéfice de sa participation à l’Expo, principalement en raison d’un pavillon basé sur un concept fort et d’une mise en valeur efficace des intérêts de la Suisse. 2. La proximité géographique de la manifestation et le thème de cette dernière ont été propices à la mise en valeur des forces de la Suisse. 3. La stratégie d’engagement précoce, le fort engagement des partenaires, et la bonne collaboration avec les autorités italiennes, la société Expo et le Consulat général de Suisse à Milan sont aussi à la base de la réussite suisse à Expo. 62
  63. 63. Les enseignements tirés de l’Expo Milan 2015 1. La présence de nombreux partenaires a constitué pour la Confédération un défi de taille afin d’assurer la mise en œuvre, la coordination, et la communication des nombreux contenus proposés. 2. La plateforme ouverte du pavillon a aussi demandé des efforts d’organisation et de signalétique supplémentaires pour orienter les visiteurs dans les nombreuses expositions. 3. Le massif afflux de visiteurs en septembre et en octobre a mis à rude épreuve la gestion de l’Expo et aussi du pavillon suisse avec son système de réservation de la visite des tours. 63
  64. 64. Les enseignements tirés de l’Expo Milan 2015 • L’importance d’avoir une bonne idée • L’importance d’avoir un message politique fort • Le besoin de participer en direct à un rite collectif unique 64
  65. 65. Un regard vers l’avenir
  66. 66. L’après Expo Milan (I) A long terme: le gouvernement italien a prévu de transformer d’ci 2040 une partie du site de l’Expo en un pôle international de recherche dans le domaine de la qualité de vie: le Human Technopole Italy 2040. 66 A court terme: d’ici fin juin 2016 fin des travaux de démontage des pavillons nationaux et des zones d’exposition Pavillon zéro, Albero della vita, Palazzo Italia restent sur le site de Rho.
  67. 67. L’après Expo Milan (II) 67 L’héritage immateriel: La charte de Milan signé par plus de 1,5 millions de personnes.  Droit à l’alimentation  Lutte contre le gaspillage alimentaire  Production agricole durable La présidente de la Confédération Simonetta Sommaruga signe la charte de Milan le 18 mai 2015.
  68. 68. Les prochaines expositions universelles • Exposition internationale Astana du 10 juin au 10 septembre 2017 • Catégorie B • Thème: «Future Energy» • Décision du conseil fédéral: 22.4.2015 • Crédit 4,7 millions CHF, un tiers couvert par le sponsoring • Exposition universelle Dubai du 20 octobre 2020 au 10 avril 2021 • Catégorie A • Thème: «Connecting Minds, Creating the Future» • Décision du conseil fédéral: prochainement 68

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