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Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de Master 2 en Ma...
REMERCIEMENTS

Nous souhaitons remercier toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont contribué à
l’élaboration de ce...
TABLE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

* : les mots soulignés et marqués d’un astérisque sont définis dans le glossaire
adj. : ...
GLOSSAIRE

ADN de marque : composantes fondamentales de l’identité de marque, dont elle est
indissociable.
Source : LENDRE...
Marketing : l'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas
échéant, de stimuler, suscite...
Objectif, ive : adj. (lat. objectus, placé devant). 1. Qui existe indépendamment de la pensée
(par oppos. à subjectif). La...
Le storytelling est également utilisé en communication interne et en communication
politique.
Source : http://www.definiti...
SYNTHESE

Le présent mémoire de recherche a été réalisé sous la direction de Dr. Louis-Marie Clouet
par trois étudiantes e...
directeur de mémoire. La rédaction a ensuite commencé et il était important d’y consacrer
le temps nécessaire pour harmoni...
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SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ................................................................................................
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INTRODUCTION

Nombreuses sont les marques*1 qui

communiquent aujourd’hui sur leur

authenticité *, comme en attest...
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Dès lors, il semble intéressant d’étudier le lien entre authenticité* et marketing*, et plus
particulièrement de s’...
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authentique française (ou étrangère) est-elle ou non exportable ? En effet, si le prisme de
l’individu déforme le c...
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Chapitre I : Qu’est-ce qu’une marque authentique ?

Si l’on en croit les nombreuses études sur le sujet5, il semble...
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collection. Une œuvre d’art authentique est ainsi celle qui est d’origine et par conséquent
unique. Ce n’est pas un...
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 son auteur. De nombreuses marques* conservent ainsi le nom de leur
créateur, pour rendre hommage à sa vision. On ...
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respect de l’environnement. Elle utilise en effet des produits issus soit de
cultures d’appellation contrôlée (AOC)...
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garantissent l’origine de produits alimentaires traditionnels, issus d’un terroir et d’un
savoir-faire particulier....
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2. Le rôle du consommateur : l’authenticité perçue et
reconnue de la marque

Toute communication induit nécessairem...
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contradictoires. A titre d’exemple, citons l’un des paradoxes soulevé au cours d’un
entretien : « le fait que la ma...
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volontiers ce produit à des moments agréables de la journée. A cela s’ajoute la notion de
prix qui est souvent vue ...
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Les six thématiques que nous venons de décrire précédemment nous ont permis
d’appréhender l’authenticité du point d...
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Macarons Ladurée

La Laitière, Vermeer (~1658)

Bien que les deux marques aient toutes deux fondé leur communicatio...
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si celle-ci a été créée récemment et qui plus est à une époque qu’il connaît puisqu’elle lui
est contemporaine. Le ...
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complexe de variantes. Ici, deux critères majeurs pourraient être soulignés : le premier
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3. L’authenticité comme besoin du consommateur :
analyse des attentes du consommateur
L’authenticité* est un thème ...
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également référence. Hannah Arendt insiste sur le fait que la modernité serait celle d’un
monde où l’on ne se recon...
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Source : Gala Magazine Avril 2012
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ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea...
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Dans une société de consommation de masse, on pourrait présupposer que le
consommateur moyen ayant accès aux biens ...
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analyser les principaux besoins de l’homme qui sont à l’origine de la recherche
d’authenticité* dans les biens et s...
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Nombreux sont les exemples de produits et services commercialisés aujourd’hui qui
vont en ce sens. Le succès de ces...
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l’histoire de la marque* et l’ancrer dans un contexte afin de lui conférer une légitimité aux
yeux des consommateur...
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consommateur de croire en l’authenticité* d’une marque* ou d’un produit qu’il apprécie et
cela à tel point qu’il es...
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univers autour de leur marque* pour répondre à cette nouvelle tendance et les marques se
présentant comme authentiq...
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L’argument commercial axé sur l’authenticité* devrait donc, dans l’absolu, être intimement
lié à une communication ...
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Chapitre II : La relativité du concept d’authenticité
appliqué aux marques
1. L’authenticité

des

marques,

un

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incontestable et l’autorité indubitable) que nous avons définis au début de notre premier
chapitre ; et d’autre par...
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prix. Dès lors, une question se pose : pourquoi une marque avec un fort ancrage régional
telle que L’Occitane en Pr...
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donc, le symbole du luxe et du savoir-faire (ici, en matière de vin) français confère une
image de qualité au produ...
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2. L’authenticité, compatible avec la modernité ?

Dans l’esprit du consommateur, et c’est ce que nous avons vu dan...
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nécessité de communiquer en s’appuyant sur l’histoire de la marque* et requiert des actions
concrètes et des faits ...
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Campagne Ricard, 2012. Source : site internet
de la marque, http://www.ricard.com/

D’autre part, certaines marques...
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et que c’est l’univers Shalimar, axé sur la symbolique forte du jardin du Taj Mahal
construit par l’empereur Shah J...
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3. Les pratiques des gestionnaires des marques
Pour mettre en avant l’authenticité* qu’ils revendiquent, les gestio...
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 le succès, qui est une valeur mise en avant par des labels, telles que les médailles
pour les vins ou des certifi...
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directe de la préoccupation environnementale de la société et de son utilisation
comme un argument marketing.
Au-de...
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posée de définir l’ADN de la marque*. Celui-ci reposant autant sur l’origine de la maison
que sur son cœur de métie...
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Dans Les Stars, écrit en 1957, Edgar Morin44 met en évidence la transformation des
acteurs en objets de la culture ...
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Mémoire de recherche sur le concept d'authenticité appliqué aux marques réalisé par Sandrine Biard (chef de projet), Diane Cossart et Andrea Goulet.

ISIT 2012, filière Management Interculturel en alternance

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Mémoire de recherche - Le concept d'authenticité appliqué aux marques - ISIT2012

  1. 1. ISIT Institut de Management et de Communication Interculturels Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de Master 2 en Management Interculturel Présenté par Mlle Sandrine BIARD Mlle Andrea GOULET Mlle Diane JOLIVET de COLOMBY Le concept d’authenticité appliqué aux marques Septembre 2012 Directeur de mémoire : Dr. Louis-Marie Clouet
  2. 2. REMERCIEMENTS Nous souhaitons remercier toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont contribué à l’élaboration de ce mémoire de recherche. Nos premiers remerciements vont ainsi à notre directeur de mémoire, Dr. Louis-Marie Clouet, qui nous a accompagnées tout au long de notre travail. Son aide nous a été particulièrement précieuse lorsqu’il s’est agi de définir notre sujet et notre problématique. Nous souhaitons également remercier M. Bertrand Echaudemaison et Mme Sylvie Cadoche dont l’expertise en communication et marketing s’est avérée fort utile pour la conduite de nos recherches. Nous remercions Mme Sophie Bouzat, community manager chez Fauchon, d’avoir eu la gentillesse de bien vouloir répondre à nos questions. Nous désirons également remercier notre responsable pédagogique, Mme Frédérique de Graeve, pour sa disponibilité et son accompagnement tout au long de cette année universitaire. Elle nous a notamment fourni les noms de personnes ressources et proposé des pistes de réflexion pour l’élaboration de notre sujet. Enfin, ces remerciements ne seraient pas complets sans une mention pour nos proches dont le soutien sans faille a été indispensable à la bonne réalisation de ce mémoire de recherche.
  3. 3. TABLE DES SIGLES ET ABREVIATIONS * : les mots soulignés et marqués d’un astérisque sont définis dans le glossaire adj. : adjectif AOC : Appellation d’origine contrôlée ASA : Advertising Standards Authority (autorité britannique de contrôle de la publicité) Didact. : didactique DR. : droit éd. : édition EPEAT : Electronic Product Environmental Assessment Tool ESAA Duperré : Ecole supérieure des arts appliqués Paris Duperré Ibid. : remplace la référence complète de l'ouvrage qui vient d'en être faite Lat. : latin n° : numéro n.f. : nom féminin op.cit : référence à l’ouvrage du même auteur cité plus haut p. : page par oppos. : par opposition pp. : pages vol. : volume
  4. 4. GLOSSAIRE ADN de marque : composantes fondamentales de l’identité de marque, dont elle est indissociable. Source : LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis, Mercator 9e édition, Dunod, 2009, 1200 pages, p. 788. Authenticité : n.f. Caractère de ce qui est authentique. Source : Le Petit Larousse illustré, 2005, 100e édition. Authentique : adj. (gr. authentikos, qui agit de sa propre autorité). 1. Dont l’exactitude, l’origine, l’attribution est incontestable. Un manuscrit authentique. 2. D’une sincérité totale. Une émotion authentique. 3. DR. Revêtu des formes légales. Un acte authentique. Source : Le Petit Larousse illustré, 2005, 100e édition. Greenwashing (ou écoblanchiment) : désigne les pratiques de "manipulations marketing" qui consistent à utiliser abusivement un engagement écologique, qui est en fait peu significatif, pour promouvoir l’image d’une marque ou d’un produit. La distinction entre une utilisation marketing légitime d’un engagement écologique sous ses différentes formes possibles et une pratique d’écoblanchiment est évidemment très subjective et sujette à débats. Source : http://www.definitions-marketing.com/ Image de la marque : représentations mentales (connaissances, croyances, évocations) associées à une marque (ou à un produit) par un public déterminé. Source : LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis, Mercator 9e édition, Dunod, 2009, 1200 pages, p. 778.
  5. 5. Marketing : l'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. Source : Définition du Journal Officiel, 2 avril 1987. Marketing expérientiel : création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque. Le «marketing expérientiel », apparu à la fin des années 1980 et très marqué par les théories post-modernes, se propose de trouver des ressources pour “ré-enchanter” l’expérience désormais désenchantée du shopping et de la consommation. Sources : - LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis, Mercator 9e édition, Dunod, 2009, 1200 pages, p. 305. Article de Mathilde Meyer, « Le marketing expérientiel: quand l’acte d’achat devient émotionnel », octobre 2009, http://suite101.fr/article/le-marketingexperientiel-a1975 Marque : la marque est un nom et un ensemble de signes qui certifient l’origine d’un produit, le différencient des produits concurrents et influencent le comportement des acheteurs en suscitant des représentations mentales et un lien émotionnel. Jean-Noël Kapferer définit la marque comme un nom qui a du pouvoir sur le marché. Source : LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis, Mercator 9e édition, Dunod, 2009, 1200 pages, chapitre 14. Néostalgie : théorie qui est une forme de nostalgie positive. Elle permet de s'appuyer sur le passé en tenant compte du présent et en regardant vers l'avenir. La néostalgie réinvente le passé, contrairement à la nostalgie qui cherche à l'imiter. Source : Définition élaborée à partir de différentes sources. Notoriété de la marque : la notoriété mesure pour une marque le fait d’être connue par les consommateurs. Le gain de notoriété est un des objectifs principaux de la publicité. Source : http://www.definitions-marketing.com/
  6. 6. Objectif, ive : adj. (lat. objectus, placé devant). 1. Qui existe indépendamment de la pensée (par oppos. à subjectif). La réalité objective. 2. Qui ne fait pas intervenir d'éléments affectifs ou personnels dans ses jugements ; impartial. 3. Dont on ne peut contester le caractère scientifique. Source : Le Petit Larousse illustré, 2005, 100e édition. Ostalgie : n.f. (die Ostalgie en allemand, depuis les mots Ost (Est) et Nostalgie). Nostalgie que les anciens Allemands de l'Est ont pour leur ancienne vie en RDA. Source : Wikipedia. Pyramide de Maslow : la pyramide de Maslow établie par le sociologue du même nom hiérarchise dans l’ordre suivant cinq types de besoins : - Les besoins physiologiques (alimentation, vêtement, habitat, etc.) - Les besoins de sécurité - Les besoins d’appartenance (à un groupe social) - Le besoin d’estime - Le besoin d’auto-expression ou d’auto-réalisation Selon Maslow, ces besoins sont hiérarchisés, cela signifie qu’un besoin de niveau inférieur doit normalement être comblé avant que celui du niveau supérieur prenne de l’importance. L’analyse de Maslow a notamment été utilisée dans le domaine du marketing et du management. Source : http://www.definitions-marketing.com/ Storytelling : le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire. Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe. Le storytelling peut utiliser des histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit.
  7. 7. Le storytelling est également utilisé en communication interne et en communication politique. Source : http://www.definitions-marketing.com/ Subjectif, ive : adj. (lat. subjectus, placé dessous). 1. Didact. Qui relève du sujet défini comme être pensant (par oppos. à objectif). 2. Se dit de ce qui est individuel et susceptible de varier en fonction de la personnalité de chacun. Une interprétation subjective d'un texte. Source : Le Petit Larousse illustré, 2005, 100e édition. Tourisme responsable : le tourisme responsable, ou tourisme éthique, est un type de tourisme alternatif ayant pour objectif : - le développement économique et l’épanouissement des populations locales (par l'implication dans l'économie locale, une rémunération juste et stable des partenaires, des conditions de travail décentes, des échanges de connaissances et de bonnes pratiques...) ; - la préservation à long terme des ressources naturelles, culturelles et sociales (tourisme durable) ; - une rencontre authentique entre les voyageurs et les populations locales. Aujourd’hui, de nombreux voyageurs sont sensibles à l’impact de leur périple sur la région qui les attire, et expérimentent de nouvelles formes de voyages. Ils cherchent à être cohérents avec les principes citoyens qu’ils appliquent chez eux, mais aussi à améliorer la qualité de leurs vacances, pour faire du voyage une expérience authentique. Source : Wikipedia. Tradition : n.f. (lat. traditio, de tradere, livrer). 1. Transmission de doctrines, de légendes, de coutumes sur une longue période ; ensemble de ces doctrines, légendes, etc. 2. Manière d'agir ou de penser transmise de génération en génération. Source : Le Petit Larousse illustré, 2005, 100e édition.
  8. 8. SYNTHESE Le présent mémoire de recherche a été réalisé sous la direction de Dr. Louis-Marie Clouet par trois étudiantes en deuxième année de master « Management Interculturel » (filière apprentissage) en vue de l’obtention du diplôme de l’Institut de Management et de Communication Interculturels (ISIT). Il vise à apporter une réflexion sur un sujet de communication et marketing très actuel qui est l’authenticité envisagée en marketing et, plus particulièrement, le concept d’authenticité appliqué aux marques. Le sujet choisi est en lien avec un autre travail universitaire réalisé parallèlement au cours des dix derniers mois par le même groupe d’étudiantes : un projet de recherche appliquée dont l’enjeu consistait à définir la stratégie de communication d’un hôtel de luxe sur le point de se construire à Megève et, plus précisément, à définir comment attirer une clientèle internationale avec un authentique produit du terroir mègevan. Le commanditaire du projet, M. Echaudemaison, a toujours souligné qu’il voulait que l’authenticité soit une valeur pilier de son futur hôtel et cela nous a naturellement amenées à nous interroger sur le concept d’authenticité en marketing. Ce mémoire a ainsi un double objectif : académique et professionnel. La réalisation de ce mémoire de recherche a demandé une organisation rigoureuse, d’autant plus qu’il s’agissait d’effectuer ce travail en équipe. Un chef de projet a donc été désigné (le même que pour le projet de recherche appliquée) afin de jouer le rôle de « pilote » et de « coordinateur », outre le fait de participer à la réalisation du mémoire de recherche à proprement parler. Une fois le sujet défini, nous avons associé nos premières recherches à des séances de brainstorming afin de dégager de premières pistes de réflexion qui nous ont ensuite permis d’aboutir à notre problématique. Nous avons ainsi choisi de nous interroger sur la relation entre marketing et authenticité et de nous concentrer sur la question suivante : dans quelle mesure l’authenticité des marques peut-elle être considérée comme un simple argument marketing ? Après avoir contacté quelques personnes ressources, effectué des recherches approfondies et des réunions régulières, nous avons établi un plan détaillé qui a été validé par notre
  9. 9. directeur de mémoire. La rédaction a ensuite commencé et il était important d’y consacrer le temps nécessaire pour harmoniser nos styles et rendre l’ensemble fluide et cohérent. Pour répondre à notre problématique de départ, nous avons formulé des hypothèses que nous avons ensuite cherché à confirmer ou au contraire à infirmer. Ces hypothèses sont les suivantes : - on peut supposer qu’il existe un décalage entre l’authenticité affichée par les marques et la réalité ; - il semblerait que ce soit le consommateur qui détermine l’authenticité d’une marque, en percevant et en reconnaissant cette dernière comme authentique ; - il semblerait que les consommateurs aient leur propre définition de l’authenticité, relativement éloignée de la définition académique donnée par le dictionnaire : cette dernière serait alors « déformée » par le prisme de l’individu ; - si le concept d’authenticité change suivant les individus, on peut supposer que ce concept diffère également selon les cultures et les pays ; - le degré de sincérité du discours émis par les marques serait la clef d’une authenticité avérée. Il ressort de notre travail que le décalage entre l’authenticité affichée par les marques et la réalité n’est pas toujours avéré. Il existe des marques réellement authentiques. La sincérité de la communication des marques est bien un facteur clé de cette authenticité ; néanmoins, le consommateur joue également un rôle central et il est impossible de ne pas prendre en compte ce dernier dans la définition de la marque authentique. Le fait de travailler en équipe s’est avéré très enrichissant et a permis de développer de nombreuses idées et d’apporter trois regards différents sur le sujet traité : toute la difficulté a été néanmoins de faire converger ces regards dans une même direction. Le sujet choisi, le concept d’authenticité appliqué aux marques, est en effet un sujet très riche qui a demandé beaucoup de recherche et de réflexion. Notre travail aurait pu être enrichi par davantage de personnes ressources ; malheureusement la plupart des personnes avec qui nous voulions échanger n’ont pas répondu à nos invitations, malgré nos relances.
  10. 10. 9/75 SOMMAIRE REMERCIEMENTS .......................................................................................................................................... 1 TABLE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ............................................................................................................ 2 GLOSSAIRE .................................................................................................................................................... 3 SYNTHESE...................................................................................................................................................... 7 SOMMAIRE ................................................................................................................................................... 9 INTRODUCTION........................................................................................................................................... 10 CHAPITRE I : QU’EST-CE QU’UNE MARQUE AUTHENTIQUE ? ...................................................................... 13 1. LES CRITERES OBJECTIFS DE DEFINITION DE LA MARQUE AUTHENTIQUE............................................................. 13 2. LE ROLE DU CONSOMMATEUR : L’AUTHENTICITE PERÇUE ET RECONNUE DE LA MARQUE ....................................... 18 3. L’AUTHENTICITE COMME BESOIN DU CONSOMMATEUR : ANALYSE DES ATTENTES DU CONSOMMATEUR ................... 25 CHAPITRE II : LA RELATIVITE DU CONCEPT D’AUTHENTICITE APPLIQUE AUX MARQUES ............................ 35 1. L’AUTHENTICITE DES MARQUES, UN CONCEPT EXPORTABLE ? ........................................................................ 35 2. L’AUTHENTICITE, COMPATIBLE AVEC LA MODERNITE ? ................................................................................. 39 3. LES PRATIQUES DES GESTIONNAIRES DES MARQUES..................................................................................... 43 a) Les valeurs ................................................................................................................................ 43 b) Le storytelling ........................................................................................................................... 46 CHAPITRE III : LES LIMITES DE L’AUTHENTICITE COMME SIMPLE ARGUMENT MARKETING ....................... 51 1. LES DERIVES D’UNE COMMUNICATION MAL MAITRISEE ................................................................................ 51 2. QUELLES CONSEQUENCES POUR LES MARQUES ? LA QUESTION DE LA DURABILITE .............................................. 58 a) Une fidélité aux valeurs d’origine exigée par les consommateurs .............................................. 58 b) Une authenticité factice désirée ? ............................................................................................. 61 CONCLUSION .............................................................................................................................................. 65 BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................................... 68 TABLE DES MATIERES .................................................................................................................................. 74 ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  11. 11. 10/75 INTRODUCTION Nombreuses sont les marques*1 qui communiquent aujourd’hui sur leur authenticité *, comme en attestent ces exemples issus de la presse et des sites promoteurs des marques : « L’Occitane, une histoire vraie », « Loïc Raison, l’authentique cidre breton », « Ricard, attaqué, défend son authenticité »2. L’authenticité semble ainsi être devenue un outil stratégique majeur pour les marques. Or, Le Petit Larousse illustré donne la définition suivante du mot authenticité : « n.f. Caractère de ce qui est authentique. »3. Le dictionnaire renvoie donc à la définition de l’adjectif authentique*, qu’il définit comme suit : « adj. (gr. authentikos, qui agit de sa propre autorité). 1. Dont l’exactitude, l’origine, l’attribution est incontestable. Un manuscrit authentique. 2. D’une sincérité totale. Une émotion authentique. 3. DR. Revêtu des formes légales. Un acte authentique. »4. Il semble donc paradoxal de vouloir concilier authenticité – qui fait référence au désintérêt financier et stratégique, puisque l’une des acceptions du terme est « d’une sincérité totale » – et marque ou produit, dont l’objectif est commercial. Pourtant, c’est bien ce que s’attachent à faire les marques dites authentiques, et cela fonctionne dans la mesure où l’authenticité mise en avant par les marques répond à un besoin exprimé par les consommateurs. En effet, dans un monde de plus en plus standardisé et mis en scène, les consommateurs sont en quête de particularisme et de « vrai ». 1 Pour rappel, les mots soulignés et accompagnés d’un astérisque sont définis dans le glossaire. Afin de ne pas gêner le lecteur, chaque terme référencé n’est souligné qu’une seule fois sur la même page, même s’il existe plusieurs occurrences du même terme sur la page en question. 2 DE BROQUA Aliette, « Ricard, attaqué, défend son authenticité », Le Figaro, 9 mars 2006. 3 Cf. Le Petit Larousse illustré, 2005, 100e édition. 4 Ibid. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  12. 12. 11/75 Dès lors, il semble intéressant d’étudier le lien entre authenticité* et marketing*, et plus particulièrement de s’interroger sur ce qui définit l’authenticité d’une marque*, autrement dit : dans quelle mesure l’authenticité des marques peut-elle être considérée comme un simple argument marketing ? En effet, on peut supposer qu’il existe un décalage entre l’authenticité affichée par les marques et la réalité. La question est alors de savoir dans quelle mesure et pourquoi les consommateurs acceptent cette authenticité recrée et fausse. Il semblerait ainsi que ce soit le consommateur qui détermine l’authenticité d’une marque, en percevant et en reconnaissant cette dernière comme authentique*. Par ailleurs, si l’on suppose que l’authenticité des marques n’est qu’un simple argument marketing et qu’en ce sens elle ne fait que s’adapter à la demande exprimée par les consommateurs, cela pose la question de la pérennité de la marque authentique. En effet, les besoins des consommateurs évoluent et ce qui est vrai à notre époque ne le sera peut-être plus dans quelques années, de même que ce qui est vrai pour une génération ne l’est pas nécessairement pour une autre. Ceci nous amène à nous poser une autre question, à savoir : dans quelle mesure une marque peut-elle être authentique et moderne à la fois ? Comment une marque authentique peut-elle s’inscrire dans l’air du temps et devenir intemporelle ? Car si l’authenticité n’est pas l’immobilité ni la conservation d’un état originel, il semble néanmoins que pour apparaître comme authentiques, les marques doivent rester sincères dans leur communication et leur stratégie marketing et être en cohérence avec leur origine. C’est ce qu’implique la définition de l’authenticité donnée par Le Petit Larousse illustré. Ceci nous amène à réfléchir sur les limites de l’authenticité comme simple argument marketing. En effet, quelles seraient les conséquences pour les marques si les consommateurs découvraient que l’authenticité qu’elles revendiquent est en fait créée de toutes pièces, à supposer que ce soit effectivement le cas ? Enfin, il semblerait que les consommateurs aient leur propre définition de l’authenticité, relativement éloignée de la définition académique donnée par le dictionnaire : cette dernière serait alors « déformée » par le prisme de l’individu. Cette ultime hypothèse nous amène à nous poser la question de l’universalité de l’authenticité des marques, autrement dit : une marque perçue comme authentique en France est-elle perçue comme authentique partout dans le monde ? Dans quelle mesure une marque ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  13. 13. 12/75 authentique française (ou étrangère) est-elle ou non exportable ? En effet, si le prisme de l’individu déforme le concept d’authenticité* , on peut supposer que ce dernier est également déformé par le prisme des cultures et des pays. Pour répondre à notre problématique de départ, il conviendra donc de confirmer ou d’infirmer les hypothèses que nous venons de formuler et de répondre aux nombreuses questions que nous venons de soulever et qui sont indissociables de notre problématique. Dans un premier temps, nous nous attacherons à définir la marque authentique, selon des critères objectifs* et des critères subjectifs* induits par la perception du consommateur. Ces critères subjectifs nous permettront de mieux comprendre les attentes du consommateur vis-à-vis de la marque authentique. Puis, forts de cette première analyse, nous étudierons la relativité du concept d’authenticité appliqué aux marques* en nous interrogeant sur son universalité, son lien avec la modernité et en questionnant les pratiques des gestionnaires des marques. Enfin, nous soulignerons les limites de l’authenticité comme simple argument marketing pour mieux mettre en relief le rôle central du consommateur dans l’authenticité des marques. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  14. 14. 13/75 Chapitre I : Qu’est-ce qu’une marque authentique ? Si l’on en croit les nombreuses études sur le sujet5, il semblerait que la définition de la marque authentique ne repose pas uniquement sur des critères objectifs* mais implique également des critères subjectifs* induits par la perception du consommateur. C’est bien là ce qui rend le concept de marque authentique si difficile à définir. 1. Les critères objectifs de définition de la marque authentique On entend ici par critères objectifs les critères qui ne sont pas susceptibles de varier en fonction de la personnalité de chacun. Ce sont des critères indépendants de la pensée, c’est-à-dire qui ne relèvent pas du sujet défini comme être pensant 6. Ainsi, la définition de la marque authentique selon des critères objectifs ne fait intervenir aucun élément affectif ou personnel. Ce sont donc les mêmes critères que ceux définis par Le Petit Larousse illustré et que nous avons soulignés en introduction, à savoir : l’origine, la sincérité et l’autorité incontestable. En effet, la racine grecque du mot authentique* signifie « qui agit de sa propre autorité ». Au sens étymologique, le mot authentique désigne donc une qualité intrinsèque telle qu'elle confère autorité aux personnes et aux objets qui la possèdent. En droit, un acte authentique est un acte qui fait autorité. De même, on parle des pièces authentiques d'une 5 6 Voir en particulier les travaux réalisés par Sandra Camus, maître de conférences à l’IAE de Rouen. Voir les définitions des termes objectif et subjectif dans le glossaire pp. 5-6. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  15. 15. 14/75 collection. Une œuvre d’art authentique est ainsi celle qui est d’origine et par conséquent unique. Ce n’est pas une imitation ou une copie. Outre l’autorité indubitable, l’origine est également un critère objectif* permettant de définir l’authenticité* d’une marque*. Ainsi, une marque authentique est une marque dont l’origine est incontestable. Mais qu’entend-t-on par origine d’une marque exactement ? Sandra Camus opère une distinction entre six catégories d’origine possibles différentes pour les marques. C’est ce qu’elle appelle les « mondes authentiques de la marque »7. Ils sont au nombre de six. L’origine d’une marque peut ainsi être représentée par :  sa dimension temporelle. Poulain, l’une des plus anciennes marques de chocolat en France, a ainsi effectué un retour à ses origines avec pour objectif d’incarner la tradition* chocolatière française. La marque fut créée en 1848 par Victor Auguste Poulain, chocolatier à Blois. Depuis les années 1990, pour insister sur ses origines, la marque met en avant sa date de création sur toutes ses tablettes de chocolat : Depuis 2011, après vingt ans d’absence, les mythiques images Poulain, qui avaient été lancées en 1890, font leur grand retour dans les produits Poulain, poudres et tablettes. 7 CAMUS Sandra, « La marque authentique approche cognitive expérientielle à partir de la littérature, des pratiques commerciales et des discours des consommateurs », IEA de Rouen, CREGO, mars 2007, 20 pages. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  16. 16. 15/75  son auteur. De nombreuses marques* conservent ainsi le nom de leur créateur, pour rendre hommage à sa vision. On peut citer à titre d’exemples la maison de luxe Chanel et l’enseigne d’optique Alain Affelou.  un lieu. Parfois, l’authenticité* des marques est liée à leur origine géographique. C’est le cas de L’Occitane en Provence, marque française et internationale puisqu’elle est présente sur tous les continents, et dont l’unique site de production dans le monde est situé à Manosque, petite ville des Alpes-de-Haute-Provence. Nous reviendrons sur cette marque plus en détail dans la deuxième partie de notre travail.  la culture. Sandra Camus note par exemple que la marque After Eight fait souvent référence à la culture anglaise dans ses campagnes publicitaires. After Eight est une marque commerciale de confiseries d'origine britannique. Son slogan « Tellement anglais, mais tellement bon… » souligne son origine britannique. Depuis 1973, date du premier spot publicitaire en France, les publicités de la marque ont ainsi fait allusion au Titanic8, au rocking-chair9 et au film The Full Monty10.  la technique/technologie. La marque de chaussures Geox s’impose comme une marque innovante, qui a révolutionné l’industrie de la chaussure en créant « la chaussure qui respire ». La chaussure Geox tient sa particularité d’une membrane spéciale microporeuse qui absorbe et rejette la transpiration sans laisser entrer l’eau.  la nature. Les produits dits « bio » revendiquent leur origine naturelle et le respect de l’environnement. La marque de cosmétique L’Occitane en Provence met également en avant l’origine naturelle de ses produits et le 8 Pour voir la publicité, consulter le site de l’Institut national de l’audiovisuel (ina) : http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3784100055/after-eight-chocolat-fourrementhe.fr.html 9 Ibid., http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3784100055/after-eight-chocolat-fourrementhe.fr.html 10 Ibid., http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB2327404029/after-eight-diner-version-35secondes.fr.html ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  17. 17. 16/75 respect de l’environnement. Elle utilise en effet des produits issus soit de cultures d’appellation contrôlée (AOC) soit de cultures certifiées biologiques. De plus, les produits qui entrent dans la fabrication des cosmétiques de la marque* sont issus de filières locales et de programmes de développement durables et l’approvisionnement se fait directement auprès des producteurs et des coopératives. Ce dernier exemple de L’Occitane montre que les marques s’inscrivent souvent dans plusieurs de ces mondes authentiques* pour asseoir leur origine, ce qui contribue à les rendre uniques et leur permet de se différencier des autres marques. En effet, L’Occitane revendique à la fois son origine géographique, la Provence, et l’origine naturelle de ses produits. Enfin, le dernier critère objectif qui permet de définir l’authenticité* de la marque a trait à la sincérité et l’honnêteté. La marque authentique est celle dont la vérité ne peut être contestée. Elle est vraie. Il est intéressant de noter la définition que donne Le Petit Larousse illustré du terme « vrai » : « adj. (lat. verus). 1. Conforme à la vérité, à la réalité. Rien n’est vrai dans ce qu’il dit. 2. Qui est réellement ce qu’il paraît être. Un vrai diamant. 3. Conforme à ce qu’il doit être ; convenable. Voilà sa vraie place. 4. (Après le nom.) Qui se comporte avec franchise et naturel ; droit, authentique. Un homme vrai. »11. Selon cette définition, la marque authentique est donc celle dont le discours, la communication, est en totale cohérence avec la réalité. Il n’y a pas de décalage entre les deux. De même, il n’y pas de décalage entre l’image* que la marque renvoie aux consommateurs et la réalité. Les labels régionaux, tels que le label AOC (Appellation d’Origine Contrôlée), sont des labels officiels de protection d’un produit lié à son origine géographique. Ils 11 Le Petit Larousse illustré, op. cit. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  18. 18. 17/75 garantissent l’origine de produits alimentaires traditionnels, issus d’un terroir et d’un savoir-faire particulier. Ce ne sont pas des marques* mais des certifications officielles de provenance et de savoir-faire délivrées par un organisme dépendant d’un ministère. Le label AOC identifie un produit, l’authenticité* et la typicité de son origine géographique. Ces labels certifient que le produit est d’origine indubitable, n’est pas une imitation et fait autorité en raison des formes légales dont il est revêtu. Les critères de définition de la marque authentique se retrouvent donc dans les pratiques commerciales. La question qui se pose désormais est de savoir si l’authenticité envisagée en marketing* peut se résumer aux critères objectifs* que nous venons d’énoncer. N’y-a-t-il pas d’autres variantes qui entreraient en compte et qui viendraient enrichir, tout en la complexifiant, la définition du concept d’authenticité en marketing ? ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  19. 19. 18/75 2. Le rôle du consommateur : l’authenticité perçue et reconnue de la marque Toute communication induit nécessairement un émetteur et un récepteur. La communication des marques* n’y fait pas exception puisque tout l’enjeu qui s’offre à elles consiste à attirer l’attention des consommateurs afin d’inciter l’acte d’achat. Dès lors, les messages véhiculés par les marques sont décryptés par les consommateurs qui les appréhendent selon leur propre réalité et au regard de leurs émotions. Ainsi, lorsqu’une marque communique sur son authenticité*, elle émet des signaux à destination des consommateurs qui vont analyser la crédibilité des arguments marketing mis en exergue. L’authenticité d’une marque ne dépend donc pas seulement de la volonté de celle-ci à s’afficher comme telle mais aussi du bon vouloir du consommateur à la reconnaître comme authentique*. Or, l’authenticité est un concept aux multiples facettes dont la définition n’est pas aisée. L’auteur américain John Taylor, spécialiste du marketing* dans le secteur touristique, écrit même qu’il existe autant de définitions de l’authenticité que d’auteurs s’y intéressant.12 Il semble donc qu’aucune définition de l’authenticité appliquée au marketing ne fasse l’unanimité auprès des auteurs s’étant penchés sur la question. Cette diversité des perceptions, nous la retrouvons à mesure que l’on se rapproche des consommateurs. Pour illustrer cette grande variété des perceptions de l’authentique par le consommateur, nous nous sommes inspirées de l’enquête menée par Sandra Camus en 2007 auprès de 53 consommateurs et du bilan qu’elle en fait.13 Lorsque l’on mène des entretiens semi-directifs auprès de consommateurs pour comprendre leur manière d’appréhender les marques authentiques, on se rend compte en effet que les avis sur la question divergent énormément et que de nombreuses variantes existent. Non seulement les consommateurs ne sont pas d’accord sur les marques qu’ils considèrent comme authentiques, mais encore explicitent-ils leur perception en évoquant des arguments parfois 12 TAYLOR John, « Authenticity and sincerity in tourism », Annals of tourism research, n° 28, 2001, pp. 726. 13 CAMUS Sandra, op. cit. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  20. 20. 19/75 contradictoires. A titre d’exemple, citons l’un des paradoxes soulevé au cours d’un entretien : « le fait que la marque est accessible par tous nuit à son authenticité […]. Poulain et Kinder sont authentiques. » Par ailleurs, on note de nombreuses variables dont se servent les consommateurs pour décrire les marques* qu’ils considèrent authentiques*. Parmi elles, citons : « les produits naturels, bio », « les produits d’autrefois », « les marques de grands couturiers, de luxe », « une grande marque connue de tous », « nostalgie », « des marques ayant une valeur particulière à mes yeux », etc. Ceci prouve bien qu’il existe une réelle difficulté à définir les critères de l’authenticité* chez les consommateurs tout comme chez les spécialistes du marketing*. De ces entretiens menés auprès d’un large échantillon de consommateurs, Sandra Camus retire six grandes thématiques regroupant toutes les variantes mentionnées par les personnes interrogées. La première concerne l’origine et la longévité de la marque dite authentique. Il ressort en effet très clairement que dans l’esprit collectif, la marque authentique est intimement associée à une origine connue et reconnue, comme c’est le cas des produits alimentaires labellisés AOC par exemple. Rappelons que l’origine ne se limite pas à une zone géographique ou une référence historique, mais qu’elle peut renvoyer à un créateur, une culture, la nature ou encore une technique ou technologie particulière. Par ailleurs, et cela peut apparaître paradoxal, la marque authentique doit avoir traversé le temps et suivi les évolutions de la demande tout en préservant son image de marque*. En définitive, dans l’esprit du consommateur, une marque authentique doit être capable de tisser délicatement des liens entre tradition* et innovation, ancienneté et modernité. La deuxième thématique englobe l’idée de singularité évoquée par les consommateurs. Cette notion comporte cinq aspects à la fois distincts et complémentaires. Tout d’abord, la marque authentique doit se différencier des concurrents grâce à des particularités affirmées. Cette marque doit également être l’objet de copies qui ne l’égalent jamais et être de surcroît pionnière ou spécialiste dans son secteur d’activité. Enfin, la marque authentique doit être une référence pour le consommateur et être associée à des moments joyeux de son existence. L’exemple du Nutella illustre parfaitement les quatre aspects que nous venons de citer. Nutella reste en effet la référence dans le domaine des pâtes à tartiner bien que de nombreuses imitations aient été développées par la concurrence et l’on associe ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  21. 21. 20/75 volontiers ce produit à des moments agréables de la journée. A cela s’ajoute la notion de prix qui est souvent vue comme un indicateur d’authenticité*. En effet, les critères que nous venons de présenter ont un prix et cela expliquerait le fait que les marques authentiques appliquent souvent des prix plus élevés que le marché. La marque authentique est également perçue comme sincère, morale et éthique par les consommateurs. Ces trois critères composent une troisième thématique. En lien avec ces valeurs, les marques authentiques sont censées promouvoir des produits sains en communicant en vérité sur leur origine tout en poursuivant un but qui dépasse la simple recherche du chiffre d’affaires. La quatrième catégorie décrit la nécessité de générer des images fortes qui rejoignent le consommateur et revêtent du sens à ses yeux. Dans les faits, la création d’un univers authentique* palpable doit permettre au consommateur de s’identifier à la marque*. Notons au passage qu’une marque inconnue du consommateur est directement exclue par celui-ci du cercle des marques authentiques. Le ressenti de chaque consommateur joue en outre un rôle central dans la reconnaissance de l’authenticité d’une marque. L’expérience vécue représente donc une cinquième thématique où les notions de plaisir, de lien affectif, de bien-être et de nostalgie sont déterminantes. Au-delà de l’univers de sens que la marque authentique doit offrir au consommateur, c’est toute une cascade d’émotions qu’elle doit déclencher et l’impact sera d’autant plus grand que ces émotions feront appel au passé du consommateur. Enfin, la notoriété* figure aussi parmi les critères élus pour déclarer une marque authentique. Entre deux marques ayant une origine et un positionnement quasi identiques, celle des deux qui sera considérée comme la plus authentique sera celle qui aura su asseoir au mieux sa renommée. La communication et le marketing* sont donc ici considérés comme des supports pour donner du poids à l’authenticité d’une marque. Néanmoins, une médiatisation excessive pourrait avoir des effets pervers et se retourner contre une marque voulant promouvoir son authenticité. C’est ce que nous nous attacherons à démontrer plus tard. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  22. 22. 21/75 Les six thématiques que nous venons de décrire précédemment nous ont permis d’appréhender l’authenticité du point de vue du consommateur tout en intégrant les variables multiples et parfois contradictoires qui entrent en ligne de compte pour la définir. A la lumière de l’ensemble de ces critères, on peut faire le constat qu’il n’existe pas de définition universelle de la marque authentique. En réalité, la reconnaissance de l’authenticité* d’une marque* dépend de l’expérience de consommation de chaque consommateur au regard de sa personnalité et de son mode de vie. Là encore, il existe autant de définitions de la marque authentique qu’il existe de consommateurs. Par conséquent, le concept d’authenticité peut englober une réalité très large qui peut laisser place à de nombreuses interprétations. Pour illustrer la diversité des interprétations possibles, prenons l’exemple des marques Ladurée et La Laitière bien connues du grand public. Toutes deux se veulent être des marques authentiques et c’est en ce sens que chacune communique sur une origine ancienne inventée de toutes pièces. S’agissant spécifiquement des macarons Ladurée, la marque communique sur une origine historique qui remonterait à la reine MarieAntoinette. Pourtant, Ladurée a été fondée en 1862, n’a créé le macaron qu’au début du vingtième siècle et utilise aujourd’hui une recette industrielle pour réaliser ses gâteaux fétiches.14 Quant à La Laitière, la communication de la marque est axée sur le tableau La Laitière de Vermeer (~1658) où l’on peut observer une femme d’une autre époque qui verse du lait dans un pichet faisant ainsi référence à des méthodes de production traditionnelles. Pourtant, les méthodes de production de La Laitière sont elles aussi industrielles et la marque est par ailleurs apparue en 1973 sur le marché français. 14 Cf. ROOS Colette, « Macaron Ladurée : la recette très industrielle d'un symbole du chic », blogs.rue89.com, octobre 2009. Lien internet : http://blogs.rue89.com/dessous-assiette/2009/10/30/macarons-laduree-une-recette-industrielleet-un-luxe-dadditifs (site consulté le 20/06/2012). ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  23. 23. 22/75 Macarons Ladurée La Laitière, Vermeer (~1658) Bien que les deux marques aient toutes deux fondé leur communication sur une origine historique fausse, on obtient deux résultats distincts les concernant. D’une part, et même si les supports de communication de Ladurée affichent pour la plupart sa date de création postérieure au règne de Marie-Antoinette (cf. visuel ci-dessus), on constate que les consommateurs pensent déguster le même produit que celui qui était servi à la reine depuis que Ladurée a fourni en macarons le film éponyme de Sofia Coppola. D’autre part, on assiste à un refus des consommateurs de considérer La Laitière comme authentique* car, selon eux, la marque* veut « s’accaparer l’authenticité alors que c’est une marque récente. ».15 Si l’on prend le temps d’analyser ce paradoxe, deux observations peuvent être faites. La première consisterait à mettre en relief la perception du temps par le consommateur au regard des origines historiques fictives auxquelles font référence les deux marques en question. Tandis que la création de Ladurée remonte à 1862, celle de La Laitière est beaucoup plus récente. Ainsi, on pourrait penser que le consommateur est davantage enclin à croire un argument marketing artificiel émanant d’une marque dont la création remonte à une période historique éloignée et dont il n’aurait pas été contemporain. Tandis qu’il n’accepterait pas de décalage entre les pratiques réelles d’une marque et sa communication 15 CAMUS Sandra, op. cit. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  24. 24. 23/75 si celle-ci a été créée récemment et qui plus est à une époque qu’il connaît puisqu’elle lui est contemporaine. Le temps qui passe serait donc un facteur essentiel pour asseoir l’authenticité* d’une marque*, y compris lorsque celle-ci communiquerait sur des origines romancées. Qui sait si d’ici un siècle, la marque La Laitière ne sera-t-elle pas elle-même perçue comme authentique* tout en ayant conservé sa stratégie de communication axée sur le tableau de Vermeer… La deuxième observation concerne les techniques marketing mises en place par les marques. A travers cet exemple comparatif, on présume en effet la force du marketing expérientiel* et l’influence qu’il peut avoir sur les consommateurs. En effet, Ladurée a trouvé divers moyens de mettre en scène ses produits afin de faire entrer le consommateur dans son univers et de lui faire découvrir ses produits par le biais d’expériences riches en émotions. Le fait que les macarons soient apparus au cinéma dans le film Marie-Antoinette et que les consommateurs puissent les déguster dans des salons de thé dédiés sont autant d’éléments qui créent et entretiennent une relation entre la marque et le consommateur. Cette mise en scène pose bien entendu la question des moyens financiers dont disposent les marques et pourrait laisser à penser que les marques de luxe sont plus aptes à faire accepter leurs arguments marketing autour de l’authenticité que les marques grand public. Enfin, on pourrait également se servir de l’exemple de La Laitière pour soulever un autre paradoxe concernant l’ancienneté d’une marque. Comme nous l’avons souligné plus tôt, La Laitière n’est pas perçue comme authentique en partie parce qu’elle est trop récente aux yeux des consommateurs. Or, si l’on s’attarde sur la marque de produits alimentaires Michel et Augustin, celle-ci est apparue beaucoup plus récemment que La Laitière puisque son apparition sur le marché français remonte à 2005. Pourtant, l’authenticité de cette marque est largement reconnue et son succès est croissant avec un chiffre d’affaires atteignant 10 millions d’euros en 201116. Cela illustre bien le fait que la perception de l’authenticité des marques par le consommateur est le fruit d’une combinaison unique et 16 Cf. OKS Virginie, « Michel et Augustin : du goût et de la communication ! », Actualité en France n°7, mars 2011. Lien internet : http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/france_829/economie_19084/dossiers_19335/michelaugustin-du-gout-communication-mars-2011_91747.html (site consulté le 30 juin 2012). ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  25. 25. 24/75 complexe de variantes. Ici, deux critères majeurs pourraient être soulignés : le premier relève de l’expertise de Michel et Augustin dans son domaine et de sa forte différenciation de la concurrence. En effet, les produits Michel et Augustin, à base d’ingrédients 100 % naturels, sont réputés pour leurs qualités gustatives et leur packaging, emprunt d’humour, sort complètement de l’ordinaire. Le second critère correspond à l’importance pour une marque* de développer une stratégie de communication cohérente et crédible qui soit en lien avec les produits et services qu’elle commercialise. Ici, pour reconnaître l’authenticité* de la marque, le consommateur fait abstraction de l’origine récente de Michel et Augustin car il est captivé par l’histoire « vraie » de la marque et par les méthodes de marketing expérientiel* mises en place. Somme toute, le concept d’authenticité en marketing* est soumis à une grande subjectivité de la part des consommateurs et sa définition relève d’une analyse au cas par cas pour pouvoir en saisir toute la subtilité. L’authenticité en marketing ne serait-elle donc qu’un prétexte sans réelle substance et malléable à souhait pour la mise en valeur d’une marque ou bien répond-t-elle aussi à des besoins plus profonds ? ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  26. 26. 25/75 3. L’authenticité comme besoin du consommateur : analyse des attentes du consommateur L’authenticité* est un thème qui a été traité de manière récurrente en philosophie. Ainsi, le vingtième siècle a été empreint d’une réflexion menée autour de l’authenticité et c’est ce qui transparaît dans les écrits de Heidegger, Husserl et Sartre notamment 17. Pour ne retenir qu’un auteur, concentrons-nous de manière schématique sur un des aspects de l’authenticité développés par Husserl. Dans son ouvrage Philosophie de l’arithmétique18, Husserl positionne l’authentique* par rapport à l’inauthentique. Le premier concept serait la réalité palpable et concrète tandis que le second relèverait de la représentation symbolique et abstraite, tous deux étant complémentaires. Néanmoins, et c’est ce qui semble important à nos yeux, il affirme que l’inauthentique n’est qu’un dérivé de l’authentique. A fortiori, si l’on approfondit cette idée, on pourrait affirmer que tout raisonnement aurait besoin d’un socle concret et authentique pour se développer et que la réalité authentique serait donc la base des relations entretenues entre les hommes, qu’elles soient de nature affective ou commerciale. Enfin, en poussant ce raisonnement jusqu’au bout et en l’appliquant à notre étude, cela reviendrait à dire que les marques dites authentiques répondent à un besoin des hommes qui dépasserait la simple satisfaction de leurs envies de consommation. Si l’on en croit le sociologue et économiste allemand Max Weber, notre époque irait de pair avec un désenchantement du monde19 caractérisé par un recul des croyances religieuses et magiques au profit de la science, le tout s’accompagnant d’une perte de sens et de repères éthiques. Cette idée n’est apparemment ni isolée ni désuète puisqu’Hannah Arendt20 et plus récemment, le philosophe contemporain Marcel Gauchet 21 y font 17 BUCKLEY R. Philip, « La notion d’authenticité chez Husserl et Heidegger », Philosophiques, vol. 20, n° 2, 1993, p. 399-422. 18 HUSSERL Edmund, Philosophie de l’arithmétique : recherches psychologiques et logiques, PUF, 2ème édition du 1er février 1992, 480 pages. 19 WEBER Max, L’Ethique protestante et l’esprit du capitalisme, Edition Pocket 1er novembre 1989, 285 pages. 20 Emission de radio du 29 juin 2012, Chronique de Brice Couturier, France Culture. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  27. 27. 26/75 également référence. Hannah Arendt insiste sur le fait que la modernité serait celle d’un monde où l’on ne se reconnaîtrait plus membre d’un univers dont le sens nous échapperait puisque les moyens mis en œuvre par la science nous permettraient de tout expliquer. Cette rationalisation systématique engendrerait selon elle un désenchantement du monde et une perte de repères éthiques dans la société. Dans ce contexte de perte des repères issus d’une tradition* religieuse porteuse de sens, on peut alors se demander si les consommateurs ne cherchent pas à assouvir leur soif de donner du sens à leur existence en recherchant des marques authentiques. C’est d’ailleurs l’idée qu’ont défendue Linda Price et Bruce Walker lors de la conférence annuelle de l’association américaine pour la recherche des besoins des consommateurs en 1991 à Chicago22. Ils affirmaient en effet que la consommation de biens et services tendait à faire l’objet d’une quête d’authenticité* afin de pallier la perte de repères, de sens et d’identité dans notre société. Or, comme nous l’avons dit précédemment, on observe aujourd’hui un réel engouement pour les marques authentiques et de nombreux secteurs s’adaptent à cette demande des consommateurs. Envisageons par exemple le secteur gastronomique avec des marques telles que Michel et Augustin ou Ladurée que nous avons déjà évoquées, mais aussi les alcools comme le montre la communication de Martini pour son Prosecco (cf. image ci-après) ou encore le secteur touristique avec le développement du tourisme responsable* pour privilégier les rencontres authentiques entre les voyageurs et les populations locales. La même observation peut être faite pour les produits cosmétiques, l’alimentaire, l’horlogerie et le textile notamment. 21 GAUCHET Marcel, Le désenchantement du monde, GALLIMARD, Edition du 24 novembre 2005, 457 pages. 22 PRICE Linda et WALKER Bruce, « This is really me! The consumer’s search for the authentic self », Actes de la conference annuelle de Association for Consumer Research, Chicago, 1991. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  28. 28. 27/75 Source : Gala Magazine Avril 2012 . ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  29. 29. 28/75 Dans une société de consommation de masse, on pourrait présupposer que le consommateur moyen ayant accès aux biens de première nécessité sans aucune difficulté, il devienne dès lors plus exigeant et cible de plus en plus précisément les biens et services qu’il consomme. Ce raisonnement fait directement appel à la pyramide des besoins d’Abraham Maslow* (1908-1970)23 qui hiérarchise les besoins de l’homme par catégories interdépendantes. Ainsi, la satisfaction d’un besoin primaire, appelé besoin physiologique, entraîne l’apparition de besoins secondaires, plus sophistiqués et liés au développement de la personnalité de l’homme. Chaque catégorie de besoins assouvie déclenche l’envie de satisfaire les besoins de la catégorie suivante. Le schéma ci-dessous illustre la pyramide établie par Maslow : On peut donc appliquer cette théorie à notre cas en ce sens que les consommateurs, dont les besoins primaires sont satisfaits, recherchent des produits et services authentiques* pour assouvir des besoins plus profonds tels que l’estime de soi, l’identification du Moi ou la quête de sens. Dans les paragraphes qui suivent, nous allons donc nous attacher à 23 McBREWSTER John, MILLER Frederic P. et VANDOME Agnes F., Pyramide des besoins de Maslow, Alphascript Publishing, édition du 30 septembre 2010, 80 pages. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  30. 30. 29/75 analyser les principaux besoins de l’homme qui sont à l’origine de la recherche d’authenticité* dans les biens et services de consommation. Besoin 1 : Besoin de vérité et d’honnêteté Tout d’abord et comme nous l’avons souligné précédemment dans notre étude, l’un des trois critères objectifs* servant à définir l’authenticité est la sincérité24, aussi comprise dans la notion d’honnêteté. En effet, pour se construire et développer sa personnalité en harmonie, tout homme doit pouvoir s’appuyer sur des relations vraies et profondes. Dans le langage courant, on parle d’ailleurs souvent de relations « authentiques » pour décrire des relations vraies, simples, respectueuses et ouvertes à l’autre. Dans les faits, nombreux sont les sites, blogs et ouvrages qui déploient des listes de conseils pour développer et entretenir des relations authentiques avec autrui, comme c’est le cas du livre Etre pleinement soimême : Vivre une relation authentique avec soi et les autres de Jean-Jacques Crèvecœur (Jouvence, 2000). Les valeurs de vérité et d’honnêteté contribuent à l’établissement de liens authentiques* entre les hommes, elles en sont même un élément essentiel. Or, et puisque les consommateurs projettent cette quête d’authenticité dans leurs choix de consommation, les marques* ont tout intérêt à promouvoir ces deux valeurs dans leur communication. Dans la lignée de ces valeurs et afin d’aller encore plus loin, soulignons le fait que le grand défi actuel des marques dites authentiques est de reléguer au second plan leur vocation commerciale. En effet, si elles veulent instaurer une relation de confiance avec le consommateur et être perçues par ce dernier comme authentiques, encore faut-il qu’elles véhiculent des valeurs humaines très fortes qui répondent à cette soif d’authenticité dans les rapports humains. C’est en ce sens que Sandra Camus écrit que « l’expérience de marque pourra être facilitée par du personnel en contact ou des supports interactifs qui servent de guides à travers un discours authentique, désintéressé et axé sur les émotions plutôt que sur l’échange purement marchand »25. 24 25 Cf. I.1, p.16. CAMUS Sandra, op.cit. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  31. 31. 30/75 Nombreux sont les exemples de produits et services commercialisés aujourd’hui qui vont en ce sens. Le succès de ces dernières années de la télé-réalité peut certainement s’expliquer en partie par la recherche accrue d’authenticité* de la part des consommateurs. L’émission L’amour est dans le pré en est une bonne illustration. En effet, elle donne à voir une réalité sociale française sans artifices et selon François Jost, sociologue des médias et directeur de la revue Télévision (CNRS Éditions), « on y retrouve de l’authenticité […] avec de vraies gens qui continuent leur travail le temps de l’émission, de vraies maisons, des régions de France diverses »26. Le tourisme responsable* va également en ce sens avec le développement de voyages organisés où les touristes peuvent entretenir un contact privilégié avec les populations locales et participer à certaines activités de leur quotidien. Besoin 2 : Besoin de croire Un autre besoin découlant de la soif de vérité de tout être humain est celui de croire. Croire donne un socle à notre pensée et à nos actions et nous permet d’aller de l’avant. Si l’humanité a pu avancer jusqu’à l’ère moderne, c’est en partie grâce aux travaux réalisés par nos ancêtres dans lesquels nous avons cru, sans pouvoir toujours tout démontrer. Sans croire, on ne peut construire de jugement. Même Socrate croit lorsqu’il affirme : « Tout ce que je sais, c’est que je ne sais rien ». En disant cela, il affirme ne connaître qu’une infime fraction de l’immensité qui l’entoure et assoit donc son jugement sur une croyance : celle de l’existence d’une connaissance bien plus grande que la sienne. Si les marques* non authentiques cherchent moins à cacher leur but commercial, les marques qui se revendiquent authentiques* quant à elles imaginent de nombreuses techniques de communication pour envelopper leur langage commercial d’un bel écrin naturel et reléguer au second plan, du moins en apparence, les enjeux purement financiers. L’une des techniques majeures employée à cet effet est le storytelling* qui vient raconter 26 DE LA CHESNAIS Eric, « L’authenticité de la téléréalité rurale de M6 », Le Figaro.fr, janvier 2012, disponible sur internet : http://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/article/tele-realite/67134/l-authenticite-de-latelerealite-rurale-de-m6.html (site consulté le 5/07/2012). ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  32. 32. 31/75 l’histoire de la marque* et l’ancrer dans un contexte afin de lui conférer une légitimité aux yeux des consommateurs. Dans les exemples qui suivent, nous allons voir en quoi le besoin de croire et le storytelling* peuvent se rencontrer. Dans le cas de la maison de thé Kusmi Tea, l’origine historique ancienne de plus de 140 ans sur laquelle communique la marque est partiellement fictive 27. Cette technique du storytelling où l’on romance l’histoire de la marque est un moyen de se valoriser vis-à-vis de la concurrence et de faire entrer les consommateurs dans un univers à part et magique. Dans les faits, la marque Kusmi Tea connaît un vif succès en France et ses produits font rêver une clientèle importante. Les clients de Kusmi Tea veulent en effet croire en l’authenticité* de la marque puisqu’ils aiment l’univers qu’elle leur offre et apprécient grandement ses produits. Ainsi, l’origine historique fictive de la marque ne dérange apparemment pas les consommateurs qui ne semblent même pas s’en soucier. La sortie de l’iPhone 4S (prononcé « Four S ») au moment du décès de Steve Job est un exemple très intéressant qui nous permet d’illustrer au mieux le besoin de croire des consommateurs. Ces derniers s’attendaient à la sortie de l’iPhone 5, or c’est l’iPhone 4S qui a été annoncé. Bien que la marque n’ait fait aucune communication à ce sujet, les clients de Apple ont rapidement fait un lien entre le nouvel iPhone 4S et la mort de Steve Job. Nombreux sont ceux en effet qui ont trouvé que la création d’un iPhone four S > for S > for Steve était un hommage émouvant. Un autre exemple, issu des travaux de l’anthropologiste américain Edward Bruner28, va également en ce sens. Ce dernier a en effet observé que les consommateurs pouvaient considérer un tableau comme authentique* bien que celui-ci ne soit qu’une copie d’un original. D’après son analyse, une vulgaire copie d’un tableau de maître peut paraître authentique aux yeux du consommateur dans la mesure où le tableau ressemble à l’œuvre d’origine, est « crédible et convaincante ». Dans les deux derniers exemples que nous venons de citer, le consommateur effectue lui-même un travail pour se convaincre de l’authenticité d’un objet. Cela montre bien le besoin du 27 BOIRY A.-S., GERBER S., GIRY G., KOESTEL L., QUESNEL J., Kusmi Tea : Analyse comparée des marchés français et américains, Projet de recherche appliquée de 4 ème année, ISIT, 2011-2012, 60 pages hors annexes. 28 BRUNER Edward M., « Abraham Lincoln as authentic reproduction: a critic of postmodernism », American Anthropologist, Volume 96, Issue 2, juin 1994, pages 397-415. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  33. 33. 32/75 consommateur de croire en l’authenticité* d’une marque* ou d’un produit qu’il apprécie et cela à tel point qu’il est prêt à inventer lui-même une explication légitime pour pallier le manquement d’une marque (iPhone 4S) ou rendre authentique* ce qui n’est l’est pas objectivement (copie d’un tableau de maître). Besoin 3 : besoin d’affirmation de soi et d’identification du Moi Les auteurs Véronique et Bernard Cova affirment que « la quête d’authentique s’inscrit dans le droit fil de la crise identitaire de l’individu »29. Avec la perte de repères éthiques et moraux dont nous parlions plus tôt dans cette étude, les individus se cherchent et trouvent un certain réconfort dans la consommation de biens et services. Celle-ci occupe une place d’autant plus importante que les consommateurs veillent davantage à consommer des biens et services qui leur ressemblent ou contribuent à bâtir une image d’eux-mêmes qu’ils apprécient et veulent renvoyer à leur entourage. La consommation authentique dans l’air du temps est ainsi un bon moyen pour se forger une image propre et branchée aux yeux des autres et avoir bonne conscience. Consommer authentique revient en quelque sorte à avoir une identité affirmée et une conscience propre. Ce sentiment de construction d’une identité est par ailleurs renforcé par l’apparition du marketing expérientiel* grâce auquel les individus prennent part à une expérience de consommation qui engage tout leur être psychique et physique et leur permet de s’identifier à une communauté de membres réunis autour d’une marque. Prenons le cas des motos Harley Davidson dont les clients fidèles se retrouvent régulièrement pour effectuer des sorties ensemble et partager ainsi leur passion des deux roues. On voit donc bien ici que le consommateur ne se contente plus seulement de l’achat d’un produit ou d’un service. Plus encore, il cherche à vivre une expérience émotionnelle à travers son achat. Aujourd’hui, l’acte de consommer dépasse la simple obtention d’un bien ou d’un service puisque le consommateur est désormais en recherche d’une expérience sensationnelle. Par conséquent, les gestionnaires de marque doivent s’attacher à créer un 29 COVA Véronique, COVA Bernard, Alternatives Marketing, Dunod, 2001, 208 pages. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  34. 34. 33/75 univers autour de leur marque* pour répondre à cette nouvelle tendance et les marques se présentant comme authentiques* vont pleinement en ce sens. Besoin 4 : besoin d’un ancrage dans le passé Pour finir la liste significative mais non exhaustive des besoins du consommateur en quête d’authenticité*, nous souhaitons souligner le besoin de l’homme de s’ancrer dans le passé pour donner du sens à sa vie présente. Le passé est souvent invoqué dans le temps présent pour lui donner corps et signification. Avoir un passé, une histoire ancrée sur une réalité encore palpable donne du sens à l’existence d’aujourd’hui. L’homme a besoin de savoir d’où il vient, d’avoir des racines, des repères dans l’environnement dans lequel il évolue afin de pouvoir s’y référer à tout moment. Or, comme nous l’avons vu précédemment avec des marques comme Kusmi Tea ou encore Ladurée, les marques authentiques jouent souvent avec cette référence au passé notamment par le biais d’un storytelling* communiquant sur une origine historique éloignée et des modes de production ancestraux. C’est d’ailleurs peut-être la raison qui expliquerait pourquoi, dans l’esprit du consommateur, une marque ancienne et traditionnelle est une marque authentique. Enfin, l’origine historique communiquée par une marque dite authentique est également un moyen pour celle-ci de se faire considérer comme un héritage du passé par les consommateurs et éveiller en eux des sentiments nostalgiques. A travers les nombreux exemples que nous venons de présenter, nous pouvons affirmer que l’authenticité fait écho à des besoins profonds de l’homme tels que sa soif de relations vraies, sa volonté d’affirmer sa personnalité et son désir de comprendre le monde qui l’entoure pour mieux s’y intégrer. La marque authentique cherche ainsi à capter des désirs profondément ancrés chez les consommateurs pour créer un lien intime et exclusif avec eux. En effet, pour être considérée comme authentique aux yeux des consommateurs, une marque doit avant tout faire oublier la relation commerciale au profit d’une relation de confiance. C’est pourquoi une marque ne peut négliger les valeurs liées à l’authenticité telles que la véracité, le relationnel et la qualité sans dégrader son image* authentique. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  35. 35. 34/75 L’argument commercial axé sur l’authenticité* devrait donc, dans l’absolu, être intimement lié à une communication sincère et vraie. Néanmoins, l’authentique* est aussi un concept qui s’inscrit pleinement dans l’air du temps et qui est dès lors soumis aux aléas des envies des consommateurs. L’authenticité, c’est donc ce paradoxe criant entre une quête de sens d’une part et la recherche d’une expérience heureuse et éphémère d’autre part. C’est dans ce second sens que les auteurs Véronique et Bernard Cova écrivent que « la quête d’authenticité postmoderne se traduit au jour le jour par une recherche d’expériences »30. Finalement, cette double dynamique faisant appel à la fois à des besoins fondamentaux et des besoins superficiels des consommateurs ne rend-t-elle pas le concept d’authenticité très relatif ? 30 COVA Véronique et COVA Bernard, « Les particules expérientielles de la quête d’authenticité du consommateur », Décisions Marketing, Octobre - Décembre 2002, n°28, pp.33 à 42. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  36. 36. 35/75 Chapitre II : La relativité du concept d’authenticité appliqué aux marques 1. L’authenticité des marques, un concept exportable ? Comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent, le concept d’authenticité appliqué aux marques* varie en fonction des individus. Autrement dit, les consommateurs n’ont pas tous la même définition de la marque authentique. De plus, la définition que donnent les consommateurs de la marque authentique est bien souvent éloignée de celle donnée par le dictionnaire, puisque la subjectivité des individus intervient dans le processus de définition. C’est pourquoi il est très difficile de définir la marque authentique. Or, si le concept d’authenticité* est déformé par le prisme de l’individu, on peut tout à fait supposer que ce même concept varie également en fonction des cultures et des pays. Ainsi, on peut se demander si une marque considérée comme authentique dans un pays donné est forcément perçue de la même manière dans un autre pays. Par exemple, une marque considérée comme authentique en France l’est-elle nécessairement dans un autre pays ? Et, à l’inverse, une marque perçue comme authentique à l’étranger, dans un ou plusieurs pays spécifiques, est-elle perçue de la même manière en France ? Cela pose la question de l’universalité du concept d’authenticité appliqué aux marques. Nous avons choisi de mettre en exergue une fois de plus le rôle du consommateur dans l’authenticité des marques en abordant plusieurs cas concrets de marques authentiques d’envergure internationale. Prenons l’exemple de L’Occitane en Provence. La marque de cosmétiques communique beaucoup sur son authenticité : d’une part, avec son slogan, « L’Occitane, une histoire vraie », qui renvoie à la sincérité totale, l’un des trois critères objectifs* (avec l’origine ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  37. 37. 36/75 incontestable et l’autorité indubitable) que nous avons définis au début de notre premier chapitre ; et d’autre part, en insistant sur son origine géographique, la Provence, et l’origine naturelle de ses produits. Parmi les six catégories d’origine possibles que nous avons présentées dans notre premier chapitre31, l’origine de la marque authentique peut en effet être représentée par un lieu et/ou la nature. Ainsi, l’unique site de production des produits L’Occitane est basé dans une petite ville des Alpes-de-Haute-Provence, Manosque, et la marque* se positionne sur le segment des cosmétiques haut de gamme naturels et biologiques. En effet, les cosmétiques sont élaborés avec des produits naturels de qualités, issus soit de cultures d’appellation d’origine contrôlée (AOC) soit de cultures certifiées biologiques. Le respect de l’environnement est ainsi une valeur forte de L’Occitane en Provence, qui lui permet d’asseoir son authenticité*. La marque fabrique depuis fin 2005 des produits certifiés « bio » par Ecocert, exempts de molécules chimiques dangereuses. Aucun produit d’origine animale n’est utilisé dans l’élaboration des cosmétiques, à l’exception des produits de la ruche. Certains produits ont même été référencés en 2007 sur la liste verte de Greenpeace (Guide COSMETOX32), c’est-à-dire sur la liste des produits ne contenant ni produits chimiques, ni substances toxiques nocives pour le corps humain. Les emballages des produits sont issus de forêts gérées durablement. La marque contribue également à la mise en place de programmes de développement durable, en réunissant par exemple des coopératives de femmes autour du beurre de karité au Burkina Faso. Il est intéressant de noter que L’Occitane en Provence réalise 80%33 de son chiffre d’affaires hors de France. La marque est en effet présente dans plus de 70 pays et compte plus de 1000 boutiques réparties sur tous les continents, dont seulement un peu plus de 100 en France. En effet, dans son pays d’origine, L’Occitane en Provence est en mal de notoriété* alors qu’elle jouit d’un vif succès à l’étranger. En Chine notamment, l'enseigne a dû se battre contre « Camenae en Grasse » et « Occitown », deux chaînes qui ont repris l'ensemble du concept, des boutiques au site Internet; avec des produits vendus à moitié 31 Cf. I.1, p. 14. Cf. http://www.penntybio.com/cosm/guide-cosmetox.pdf 33 LIEGE Camille, SENAY Isabelle, WANG Fang-Fang, étude de cas : L’Occitane en Provence, Université Paris Ouest, 2009, 18 pages. 32 ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  38. 38. 37/75 prix. Dès lors, une question se pose : pourquoi une marque avec un fort ancrage régional telle que L’Occitane en Provence est-elle plus implantée à l’international que sur le marché national ? En effet, L’Occitane en Provence, marque d’origine française, est davantage perçue comme authentique* par le consommateur étranger que par le consommateur français. Ceci s’explique par plusieurs facteurs. D’une part, la marque véhicule des traditions* provençales et un savoir faire « Made in France » dont la réputation auprès des étrangers n’est plus à faire. Cette étiquette « Made in France » est synonyme de prestige et de luxe pour le consommateur étranger. En France, néanmoins, l’image de la marque* souffre d’un décalage par rapport à son positionnement : elle est en effet perçue comme une enseigne proposant des produits de base alors qu’elle est en réalité axée sur le soin. Le « Made in France », synonyme de luxe pour les étrangers, ne fonctionne pas aussi bien en France. D’autre part, la marque* est relativement récente (1976) et évolue dans un environnement fortement concurrentiel (celui des cosmétiques naturels haut de gamme), The Body Shop (1976) étant son principal concurrent sur le marché français. Or, Sandra Camus34 souligne que si, pour le consommateur français, la marque doit être ancrée dans une origine pour être considérée comme authentique, elle doit également faire preuve de singularité et de longévité. Le temps renforce la perception d’authenticité*. Ainsi, Nivea est une marque de cosmétiques allemande crée en 1911. Elle existe donc depuis plus de cent ans et s’impose aujourd’hui comme une référence universelle. Un autre exemple qui souligne de façon encore plus nette la corrélation qui existe entre le pays, sa culture, et l’authenticité de la marque perçue par les consommateurs est celui de la vodka Grey Goose35. Il s’agit d’une marque de vodka américaine produite en France dont la particularité repose sur le fait qu’elle est créée selon les rites de fabrication du vin, spécialité de l’Hexagone. Distillée à Cognac à partir de blé de la Beauce et d’eau du Massif Central, la vodka reçoit toute l’expertise du plus grand maître de chai et affiche fièrement sur la bouteille le drapeau tricolore français. Tout comme pour L’Occitane en Provence 34 CAMUS Sandra, op. cit. Cf. COIRIER Mélanie, HAYOTTE Marie, PERRE Lauriane, VACANTE Alexandre, Stratégie et défis de l’implantation de Grey Goose sur son marché d’origine et à l’étranger : analyse des marchés étasunien et français, Projet de recherche appliquée, ISIT, 2012, 70 pages. 35 ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  39. 39. 38/75 donc, le symbole du luxe et du savoir-faire (ici, en matière de vin) français confère une image de qualité au produit auprès des Américains. Grey Goose a d’ailleurs adopté un positionnement luxe sur le marché étasunien. La marque* est reconnue comme authentique* aux Etats-Unis et jouit d’une popularité sans faille, notamment grâce au sponsoring de nombreux évènements très médiatisés. Il est intéressant de souligner que le positionnement de la marque n’a pas été changé pour son introduction sur le marché français. Cette stratégie marketing globale ne s’est pas avérée pertinente pour Grey Goose. En effet, pour les Français, le pays d’origine de la vodka est la Russie. Par conséquent, en France, Grey Goose n’est pas perçue comme une marque authentique. De plus, la caractérisation quasi viticole du produit ne fonctionne pas en France où le vin est une tradition* ancestrale et où la vodka peine à se forger une réputation de produit noble. Bien souvent en France, les bars et les palaces commercialisent le produit car il est demandé par des touristes américains : le produit n’est donc pas spécifiquement destiné à un public français. En France, la vodka Grey Goose reste donc très élitiste et présente dans les clubs privés, les restaurants gastronomiques et les bars à cocktail à la mode, souvent fréquentés... par de riches touristes américains. Ces deux exemples de L’Occitane en Provence et de Grey Goose montrent bien que l’authenticité* appliquée aux marques n’est pas un concept universel ou « directement exportable ». L’authenticité de la marque dépend ainsi de nombreux facteurs, principalement induits par la perception du consommateur. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  40. 40. 39/75 2. L’authenticité, compatible avec la modernité ? Dans l’esprit du consommateur, et c’est ce que nous avons vu dans le premier chapitre de notre réflexion36, la marque authentique doit être capable de concilier tradition* et innovation, ancienneté et modernité. C’est pourquoi certaines marques ont réussi à créer de l’authenticité* autour de produits récents, quand d’autres ont réussi à perpétuer l’idée d’authenticité malgré des changements opérés dans leurs procédés de fabrication, et d’autres encore sont parvenues à recréer une image qui donne l’impression que leur tradition est plus établie qu’elle ne l’est en réalité. Néanmoins, cela pose la question de la sincérité de la marque* se présentant comme authentique*, la sincérité étant l’un des trois critères objectifs * de l’authenticité37. En effet, si l’authenticité n’est pas l’immobilité ni ne correspond à un état figé dans le temps et admet donc des évolutions, le discours de la marque authentique doit rester sincère, cohérent et transparent pour que cette dernière puisse réellement être considérée comme authentique au sens de la définition objective que nous avons donnée de l’authenticité. De plus, avec l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication, deux des clefs de la pérennité des marques sont désormais la sincérité du message transmis ainsi que la force de persuasion. En effet, avec la possibilité de vérifier l’information dès son émission en quelques clics, les marques ont tout intérêt à raconter une histoire avérée. Le succès du groupe McCann, qui était en 1992 la plus grande agence de communication au monde avant de devenir le groupe McCann Worldwide en 1997, est révélateur de cet engouement du public pour l'authenticité. En effet, la nécessité d'une communication sincère étant une prise de conscience récente de la part des annonceurs, certains groupes de communication ont su en profiter et se développer en bâtissant la stratégie de communication de leurs clients sur la vérité et la sincérité. Pour le groupe McCann, dont la devise est « Truth Well Told », la quête de vérité va au-delà de la 36 37 Cf. I.2, p. 19. Cf. I.1, p. 16. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  41. 41. 40/75 nécessité de communiquer en s’appuyant sur l’histoire de la marque* et requiert des actions concrètes et des faits palpables à présenter au consommateur. Cette théorie s’appuie d’une part sur le besoin de vérité inhérent à l’être humain38 ; d’autre part sur la rapidité de propagation de l’information qui permet plus facilement de vérifier la véracité et la sincérité d’une publicité, ce qui en fait une tendance réellement liée à la société de ces vingt dernières années. Ricard est un exemple de marque authentique ayant su concilier authenticité et modernité pour s’inscrire de façon pérenne dans le paysage commercial. Ainsi, face à la concurrence des marques de distributeurs, Ricard a lancé une campagne de communication en 2006 pour défendre son authenticité avec le slogan: « Un Ricard. Un vrai ! »39. En préservant la même recette depuis sa création, Ricard défend son savoir-faire et la qualité de son produit. Si le produit reste identique, la marque, quant à elle, a évolué avec son temps tout en gardant ses principes fondateurs. Pour fêter ses 80 ans, Ricard a lancé cette année (2012) une campagne originale (cf. image ci-après) qui montre que le produit est devenu authentique* et moderne à la fois. Cette campagne retrace l'histoire de la recette unique, qui est toujours restée fidèle à celle de son créateur, Paul Ricard. 38 39 Cf. I.3, p. 29. Cf. DE BROQUA Aliette, « Ricard, attaqué, défend son authenticité », Le Figaro, 9 mars 2006. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  42. 42. 41/75 Campagne Ricard, 2012. Source : site internet de la marque, http://www.ricard.com/ D’autre part, certaines marques* ont réussi à conserver leur authenticité*, et ce malgré des changements opérés dans leurs procédés de fabrication. Ainsi, comme le révèle Jean-Claude Ellena dans Journal d’un parfumeur40, les produits utilisés dans l’industrie du parfum ont dû changer au fil des années et des restrictions législatives. Hermès, qui est la seule maison à commercialiser tous les parfums qui ont été créés depuis son premier parfum, Eau d’Hermès (1951), a dû revoir les formules de nombre de ses parfums à cause de l’interdiction de certains ingrédients, comme par exemple les graisses animales. Néanmoins, la modification des procédés de fabrication est passée sous silence par la maison de parfumerie au profit de l’image* du produit. De même, certaines maisons, comme Guerlain, ont commercialisé des gammes entières (extrait, eau de parfum, eau de toilette, etc.) autour de parfums emblématiques tels que Shalimar, créé en 1926. Ces déclinaisons du premier jus sont autant de preuves que le nom Shalimar est gage de qualité 40 ELLENA Jean-Claude, Journal d'un parfumeur, Sabine Wespieser Editions, mai 2011, 159 pages. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  43. 43. 42/75 et que c’est l’univers Shalimar, axé sur la symbolique forte du jardin du Taj Mahal construit par l’empereur Shah Jahan pour sa femme favorite, qui séduit les consommateurs. Plus surprenant : Guerlain a lancé en 2011 le jus Shalimar Parfum Initial, qui est une déclinaison de Shalimar et, pourtant, est nommé comme devrait l’être le tout premier Shalimar. On remarque donc que l’authenticité* joue ici un rôle-clef dans le renouveau d’un parfum souvent perçu comme celui d’une génération qui vieillit progressivement. Ainsi, les marques* évoluent avec le temps et savent s’adapter aux différentes générations. Par conséquent, l’authenticité est tout à fait compatible avec la modernité, et des changements apportés à la dénomination ou aux procédés de fabrication des marques n’entachent pas nécessairement l’authenticité de celles-ci. Comme l’affirme Sandra Camus41 : « Pour être authentique, une marque doit donc être ancrée dans une origine et avoir passé les années en conservant son fond de marque tout en ayant évolué avec la société. ». Autrement dit, la marque authentique doit rester fidèle à ses origines tout en se modernisant pour répondre aux attentes nouvelles des consommateurs. En Allemagne, par exemple, l’Ostalgie* (contraction de « Ost » (Est) et de « nostalgie ») est apparue quelques années après la réunification, suite à la désillusion qu’ont connue les ex-Allemands de l’Est vis-à-vis des promesses de miracle économique qui leur avaient été faites. Les produits et marques disparus avec la réunification ont connu un renouveau grâce au besoin de « se souvenir du bon vieux temps ». Des produits dérivés (vêtements, porte-clefs, etc.) ont également été édités et sont très appréciés des Allemands qui ont réellement vécu l’Allemagne divisée. En effet, les plus grands amateurs de ces produits sont les quadragénaires et les trentenaires pour qui cette vague a un goût de madeleine de Proust. Ces consommateurs les voient comme authentiques*, puisqu’ils ont été élevés avec ces produits, alors que ces produits sont issus de la production industrielle en masse de la seconde moitié du XXe siècle. L’authenticité* peut donc être liée tant à la place d’un produit dans l’inconscient collectif qu’à ses méthodes de fabrication, et un produit qui a tous les attributs des temps modernes peut être considéré comme authentique. 41 CAMUS Sandra, op. cit., p. 12. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  44. 44. 43/75 3. Les pratiques des gestionnaires des marques Pour mettre en avant l’authenticité* qu’ils revendiquent, les gestionnaires des marques* communiquent beaucoup sur l’ADN* de ces dernières, en insistant notamment sur leurs valeurs. Ils utilisent également un moyen de communication qui apparaît incontournable : le storytelling*. Néanmoins, et c’est ce que nous verrons un peu plus tard, le discours des marques n’est pas toujours complètement sincère et vrai. a) Les valeurs Les marques se présentant comme authentiques* communiquent ainsi sur des valeurs qui leur permettent d’asseoir leur authenticité et qui fondent leur ADN. En effet, comme le souligne Thierry Wellhoff, Président de l'agence de communication Wellcom, dans l’article « Marque, fidélité et valeurs »42, le consommateur ne peut être fidèle à une marque que si elle est fidèle à elle-même, et cette fidélité aux valeurs est un des signes d’authenticité aux yeux du consommateur. Ainsi, les valeurs qui fondent l’ADN d’une marque se divisent principalement de la façon suivante :  la qualité, généralement revendiquée par toutes les marques ;  l’innovation et l’anticonformisme, particulièrement présents dans la stratégie de communication d’Apple ;  la responsabilité sociale, qui consiste, aux Etats-Unis par exemple, à financer des campagnes de prévention des risques liés à l’alcool par des marques de bières ; 42 WELLHOFF Thierry, « Marque, fidélité et valeurs », Revues des marques 71, juillet 2012, disponible sur internet : http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/71/marque-fidelite-valeurs.php (site consulté le 03/07/2012). ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  45. 45. 44/75  le succès, qui est une valeur mise en avant par des labels, telles que les médailles pour les vins ou des certifications comme "élu produit de l'année" ;  le savoir-faire, très présent dans la communication des marques* de luxe, comme le montre le chausseur Corthay qui met en avant ses artisans dans sa communication ;  le respect de l’environnement, revendiqué par les marques d’électroménager sur certains produits « verts ». Ainsi, parmi les idées et courants de communication nouveaux, est apparu à la fin des années 1980 le greenwashing* (ou écoblanchiment) pour répondre à la conscience environnementale du monde actuel. Le greenwashing consiste à communiquer autour du respect de l’environnement et de l’aspect écologique des produits promus. Cette tendance a pris de l’ampleur avec l’émergence du développement durable dans la stratégie des entreprises au début des années 199043 et est le plus souvent utilisée dans des industries qui pourraient être pointées du doigt pour leur non-respect de l’environnement, comme l’électroménager, la production automobile ou encore les produits jetables ou réputés polluants. De plus, l’alimentaire et les produits de beauté surfent également sur cette tendance puisque le consommateur se soucie de plus en plus des conséquences technologiques sur sa santé. L’argument Emballage Huggies commercialisé par Kimberley Clark sur le marché américain au premier semestre 2009. vert s’affiche pour ces produits, aussi bien sur l’emballage (voir ci-contre l’emballage des couches Huggies) que dans la publicité, afin de rassurer le client concernant l’impact de son achat sur l’environnement et/ou sur son propre corps par des mentions comme "écologique", "bio", ou encore l'utilisation de la couleur verte. L'apparition du label Agriculture Biologique (AB) est une conséquence 43 Cf. Intervention d'Elisabeth Laville à la conférence TEDxParis 2011, http://www.tedxparis.com/elizabethlaville-linnovation-nouvelle-frontiere-du-developpement-durable (site consulté le 30/06/2012). ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  46. 46. 45/75 directe de la préoccupation environnementale de la société et de son utilisation comme un argument marketing. Au-delà des valeurs universelles, d’autres composants de l’ADN des marques* sont également utilisés dans la communication des entreprises. Citons à titre d’exemple :  la tradition*, qui est l’argument de vente principal de marques* comme Reflets de France. Reflets de France se présente ainsi comme la marque garante du patrimoine gastronomique français. C’est l’une des 30 marques les plus vendues en France, dans les magasins de grandes et moyennes surfaces, avec un chiffre d’affaires qui a été multiplié par dix en dix ans. Tous les produits sont préparés dans leur terroir, avec des ingrédients du pays, et selon les recettes et le savoir-faire traditionnels de producteurs locaux rigoureusement sélectionnés. Ces derniers s'engagent à respecter un cahier des charges précis, notamment sur deux critères : la qualité et l'authenticité*. Le savoir-faire, issu d’une tradition parfois ancestrale, répond aux normes actuelles d’hygiène et de sécurité alimentaire. Pour garantir l’authenticité et le goût des produits sélectionnés, Reflets de France a fait appel aux plus grands noms de la cuisine française. Joël Robuchon intervient ainsi comme conseiller lors de séances de dégustations régulières.  l’exclusivité et le luxe, qui est au cœur de la communication de Nespresso ;  l’origine, mise en avant par des marques telles L’Occitane qui communique beaucoup sur son ancrage en Provence. Ainsi, selon Thierry Wellhoff, l'authenticité d'une marque se traduit en sincérité et en cohérence et dépendrait de sa capacité à rester fidèle à ses propres valeurs, quelles qu'elles soient. La fidélité aux valeurs est également un élément-clef d’une diversification réussie pour une marque. Ainsi, Fragonard, maison de parfumerie créée à Grasse en 1926, a su depuis toujours jouer la carte de l’origine en rachetant à la famille Fragonard le nom du peintre grassois Jean-Honoré Fragonard. Lorsque la famille Costa-Webster, propriétaire de la marque, a voulu diversifier ses activités dans les années 2000, en misant notamment sur les domaines des arts de la table, de la décoration et de l’habillement, la question s’est ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  47. 47. 46/75 posée de définir l’ADN de la marque*. Celui-ci reposant autant sur l’origine de la maison que sur son cœur de métier, il a été facile de diversifier la marque* en ancrant ses nouveaux produits dans l’histoire du sud de la France. Ainsi, lors du lancement de la collection de vêtement, un musée du vêtement provençal a été ouvert à côté de l’usine de parfums (ellemême ouverte au public) et les vêtements comportent tous des détails rappelant la Provence. Cet ancrage régional et la transparence conférée par l’ouverture des lieux de production, qui correspondent respectivement à un recentrage sur l’ADN de la marque et à du storytelling*, ont permis à la marque de réussir à sortir de son corps de métier en restant authentique* aux yeux des consommateurs. b) Le storytelling Le storytelling, théorisé formellement par Steve Denning, consultant australien en management et innovation, au début des années 1990, est une technique consistant à raconter une histoire afin de rapprocher un individu d’un personnage public ou d’une marque, en lui donnant l’impression qu’il a une fenêtre privilégiée sur son histoire. Le storytelling utilise donc des procédés narratifs pour renforcer l'adhésion du public au discours (à la communication) des marques. Il s’agit d’une pratique largement utilisée dans la communication des marques dites authentiques car cela leur permet d’asseoir leur authenticité* en revendiquant leur origine à travers la narration, et parfois la mise en scène, de leur histoire. L’Occitane en Provence ne fait pas exception à cette règle. Chaque gamme de produits contient ainsi un composant naturel, un principe particulier, qui raconte toujours une histoire. En outre, plusieurs pages du site internet de L’Occitane sont consacrées à l’histoire de la marque, depuis sa création en 1976 jusqu’à nos jours. L’enseigne met également en avant son fondateur, Olivier Baussan. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby
  48. 48. 47/75 Dans Les Stars, écrit en 1957, Edgar Morin44 met en évidence la transformation des acteurs en objets de la culture de masse par la mise en scène de leur vie privée. En effet, on observe dans les années 1950 l’apparition de la starification de certains acteurs en les faisant descendre du piédestal inaccessible sur lequel ils étaient placés pour montrer en quoi ils peuvent ressembler au public et en quoi le public peut se reconnaître en eux, tout en conservant une part de glamour et de rêve. Cette mise en scène de la vie privée des acteurs a permis de faire émerger de grands noms du cinéma et notamment de ne plus seulement miser sur la qualité d’un film au cinéma, mais aussi sur la renommée de ses interprètes. On peut considérer que cette starification par la mise en scène de la vie privée et la mise en évidence des points communs entre les comédiens, considérés comme hors norme, et le public, est une forme première de storytelling*. La technique a ensuite été utilisée par les hommes politiques américains. Ainsi, le président John F. Kennedy (1917-1963) a mis en scène sa famille afin de montrer, d’une part, qu’il n’avait rien à cacher ; et Alfred d’autre part, que sa vie ressemblait à celle de ses Eisenstaedt pour Life en septembre électeurs et qu’il pouvait donc comprendre leurs Photographie prise par 1960. Légende complète : Jackie Kennedy aidant sa fille Caroline à mettre son chapeau et son préoccupations. Il n'a pas hésité à mettre en avant sa famille tout au long de sa campagne pour l'élection imperméable avant d'aller jouer, présidentielle américaine, dans leur maison d'Hyannis Port. photographie ci-contre comme le représentant montre la Jacqueline Kennedy en train de nouer le chapeau de sa fille 44 MORIN Edgar, Les Stars, éd. Seuil, coll. Point Essais, 1957, 188 pages. ISIT – Le concept d’authenticité appliqué aux marques – Sandrine Biard, Andrea Goulet, Diane Jolivet de Colomby

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