Sebagai kelengkapan pengerjaan Tugas Besar satu, mata kuliah Strategic Marketing. Universitas Mercu Buana Program Studi Magister Management. Kampus Warung Buncit

1. 1
STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT
“SETTING STRATEGY PRODUCT”
SYIFAA LATHIIFA
55120110106
MAGISTER MANAJEMEN
2020

2. 2
Setting Product Strategy
Produk adalah elemen kunci dalam penawaran pasar. Perencanaan pemasaran dimulai dengan
merumuskan penawaran yang kemudian pelanggan akan menilai penawaran tersebut dengan 3
elemen dasar, seperti: fitur dan kualitas produk, pelayanan dan kualitas dan juga harga.
1. Karakteristik dan Klasifikasi Produk (Product Characteristics and Classification)
Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar, baik untuk memenuhi keinginan
maupun kebutuhan. Wujudnya dapat berupa fisik, barang, layanan, pengalaman, peristiwa,
orang, tempai, property, organisasi, informasi maupun ide.
Karakteristik produk akan digunakan untuk menjelaskan kebijakan dan metode pemasaran.
Setiap karakteristik, perbedaan harus cukup konsisten selama periode waktu yang valid.
Meskipun produk mungkin tidak sepenuhnya sempurna dari sudut pandang masing-masing
konsumen, pemasar biasanya berusaha memberikan “produk total” yang cukup sesuai dengan
jumlah besar konsumen.
1.1 Tingkatan Produk: Hirarki Nilai Pelanggan (Product Levels: The Customer-Value
Hierarchy)
Terdapat lima tingkatan hirarki nilai pelanggan, yaitu:
 Tingkat paling fundamental adalah core benefit. Yaitu layanan atau manfaat yang
benar-benar dibeli dan dibutuhkan oleh pelanggan.
Contoh: seorang tamu hotel membayar sebuah kamar untuk istirahat dan tidur.
 Tingkat kedua yaitu mengubah core benefit menjadi basic product. Yaitu layanan
yang berkelanjutan dari core benefit.
Contoh: kamar hotel termasuk dengan tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja rias,
lemari.

3. 3
 Tingkat ketiga yaitu para pemasar menyiapkan expected product. Yaitu sekumpulan
atribut yang biasanya diharapkan oleh seorang pelanggan.
Contoh: pelanggan sebuah hotel mengharapkan tempat tidur bersih, handuk bersih,
lampu kerja dan ketenangan.
 Tingkat keempat yaitu pemasar menyiapkan augmented product. Yaitu produk yang
melebihi harapan pelanggan. Biasanya bersifat fresh atau up to date.
Contoh: beberapa hotel mungkin saya menyiapkan beberapa fasilitas seperti
memberikan akses internet gratis, layanan tv cable maupun pusat kebugaran
lengkap.
 Tingkat kelimat terdapat potential product. Yaitu dimana sebuah perusahaan mulai
mencari cara agar perusahaan memiliki ciri khas penawaran dan juga pelanggan dapat
terpuaskan.
Contoh: sebuah perumahan atau apartemen yang didirikan di wilayah kompeten.
Biasanya pemasar akan menjelaskan bahwa daerah tersebut akan mejadi
apa di masa depan.
1.2 Klasifikasi Produk (Product Classifications)
Produk diklasifikasikan berdasrkan pada daya tahan, wujud dan penggunaannya.
1.2.1 Daya Tahan dan Wujud (Durability and Tangibility)
 Barang Tidak Tahan Lama (nondurable goods)
Produk normal dan biasa dikonsumsi, contoh yang mudah ditemui adalah
sampo dan air mineral. Strategi yang digunakan adalah mencoba membuat
ketersediaan barang tersebut ada di banyak tempat. Jadi, harganya yang
dipatokan juga tidak banyak di-mark up.
 Barang Tahan Lama (durable goods)
Produk yang penggunaannya jangka panjang, contohnya seperti kulkas dan
pakaian. Biasanya untuk produk seperti ini memiliki layanan dan penjualan
khusus. Untuk harga, biasanya dapat mengambil margin yang tinggi.
 Layanan atau Jasa (Services)

4. 4
Produk yang tidak berwujud, contohnya seperti barbershop dan penasihat
hukum. Biasanya memerlukan lebih banyak control kualitas, kredibilitas
pemasok dan juga kemampuan beradaptasi.
1.2.2 Klasifikasi Barang untuk Konsumen (Consumer-Goods Classification)
 Conveniece Goods, adalah produk yang yang sering dibeli dengan usaha yang
minim. Seperti halnya; minuman ringan, sabun atau koran.
 Shoppiong Goods, adalah produk yang sedikit perlu usaha yaitu
membandingkan satu produk dengan produk lain atau dengan pilihan yang
tersedia. Perbandingan yang dilakukan adalah dari segi harga, kesesuaian,
kualitas dan gaya. Seperti halnya; pakaian atau alat rumah tangga.
 Speciality Goods, adalah produk yang memiliki karakterisktis unik atau
identifikasi merek, yang mana sebagian kelompok pelanggan akan bersedia
melakukan upaya khusus untuk membelinya. Seperti halnya; Mercedes yang
memiliki karakteristik unik dan identifikasi merek, sehingga pelanggan tidak
perlu melakukan perbandingan dan hanya akan mencari informasi lokasi dealer
yang menyediakan produk yang pelanggan inginkan.
 Unsought Goods, adalah produk yang tidak dipikirkan untuk dibeli oleh
pelanggan. Seperti halnya barang yang diketahui tapi belum tentu dibeli yaitu;
asuransi atau batu nisan.
1.2.3 Klasifikasi Barang untuk Industri (Consumer-Goods Classification)
 Materials and parts, adalah barang yang masuk ke industri/pabrik
sepenuhnya. Kelompok klasifikasi barang ini dapat dikelompokkan menjadi
2 kelas yaitu;
1) Bahan baku mentah, yaitu produk pertanian (sayur-sayuran, buah-
buahan) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi).
2) Bahan jadi atau suku cadang, yaitu bahan komponen (besi, benarng,
semen, kabel) dan suku cadang (motor/mesin kecil, ban). Biasanya
komponen ini perlu diolah kembali.

5. 5
 Capital Items, adalah barang yang tahan lama yang yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Kelompok klasifikasi barang
ini dapat dikelompokkan menjadi 2 kelas, yaitu;
1) Instalasi yang meliputi bangunan (pabrik/kantor) dan peralatan
(generator, komputer mainframe, elevator).
2) Peralatan tambahan dan perkakas pabrik yang bersifat portable
(perkakas tangan, truk pengangkut) dan peralatan kantor (komputer
pribadi, meja).
 Supplies and Services, adalah barang yang tidak tahan lama dan jasa jangka
pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
1) Supplies terdiri atas perlengkapan operasional (minyak pelumas, batu
bara, kertas tulis, pensil) dan bahan pemeliharaan serta reparasi (cat,
paku, sapu)
2) Services terdiri atas jasa pemeliharaan dan reparasi (perbaikan mesin
fotokopi, pembersihan jendela) dan layanan konsultasi bisnis
(konsultasi hukum, konsultasi manajemen, konsultasi periklanan)
2. Perbedaan Produk dan Layanan (Product and Services Differentiation)
2.1 Diferensiasi Produk (Product Differentiation)
 Form. Banyak produk yang dapat dibedakan dalam bentuk (ukuran, bentuk
atau struktur fisik suatu produk).
 Feature. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur yang
melengkapi fungsi dasarnya. Pemasar harus memikirkan berapa banyak orang
yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu ayng dibutuhkan untuk
memperkenalkannya dan apakah pesaing dapat dengan mudah menyalinnya.
 Customization. Pemasar dapat memberdakan produk dengan
menyesuaikannya. Karena semakin mahir dalam mengumpulkan informasi
tentang pelanggan individu dan mitra bisnis dan karena pabrik mereka
diranang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan untuk
mempersonalisasi penawaran pasar, peran dain media.

6. 6
 Performance Quality. Sebagaian besar produk telah menempati salah satu
dari empat tingkat kinerja; rendah, sedang, tinggi atau unggul. Kualitas
semakin penting untuk diferensiasi karena perusahaan mengadopsi model
nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan harga murah. Para
pemasar juga harus mengelola kualitas kinerja melalui waktu. Meningkatkan
produk secara terus menerus dapat mengahasilkan keuntungan dan pangsa
pasar yang tinggi.
 Conformance Quality. Pembeli mengharapkan kuliatas kesesuaian yang
tinggi, sejauh mana semua unit yang diproduksi identic dan memenuhi
spesifikasi yang dijanjikan.
 Durability. Ukuran masa/umur operasi produk yang diharapkan dalam
kondisi alamani atau stress, merupakan atribut yang dihargai untuk kendaraan,
peralatan dapur dan barang tahan lama lainnya.
 Reability. Pembeli biasanya akan membayar mahal untuk produk yang lebih
dapat diandalkan. Reliabilitas adalah ukuran probabilitas bahwa suatu produk
tidak akan rusak atau gagal dalam jangka waktu tertentu.
 Repairability. Mengukur kemudahan untuk memperbaiki produk ketika
malfungsi atau gagal. Perbaikan yang ideal aka nada jika pengguna dapat
memperbaiki produk itu sendiri dengan sedikit biaya uang atau waktu.
 Style. Menggambarkan tampilan dan nuansa produk kepada pembeli. Ini
menciptakan kekhasan yang sulit untuk ditiru.
2.2 Diferensiasi Layanan (Services Differentiation)
Ketika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci keberhasilan
kompetitif mungkin terletak pada penambahan layanan yang bernilai dan
meningkatkan kualitasnya.
 Ordering Case. Kemudahan pemesanan mengacu pada seberapa mudah
pelanggan melakukan pemesanan untuk sebuah produk pada sebuah
perusahaan.
 Delivery. Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk atau layanan
dibawa atau diantar ke pelanggan. Ini mencakup kecepatan, akurasi dan
perhatian selama proses pengantaran.

7. 7
 Installation. Proses instalasi mengacu pada pekerjaan yang dilakukan
untuk membuat produk beroperasi di lokasi yang telah direncanakan.
Kemudan dalam proses instalasi adalah nilai jual sejati bagi pembeli
produk seperti alat berat dan pemula teknologi.
 Customer Training. Pelatihan untuk pelanggan membantu para karyawan
untuk menggunakan peralatan dengan baik dan efisien. Contohnya seperti
McDonald’s yang mewajibkan penerima waralaba barunya unutk
menghadiri Hamburger University di Oak Brook, Illinois, selama dua
minggu, untuk mempelajari cara mengelola waralaba dengan benar.
 Customer Consulting. Konsultasi untuk pelanggan mencakup data, sistem
informasi dan layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.
 Maintenance and Repair. Program perawatan dan perbaikan membantu
pelanggan untuk menjaga produk untuk tetap dalam deadaan baik.
 Return. Pengembalian merupakan gangguan bagi pelanggan, produsen,
pengecer dan distributor. Pengembalian produk terdapat dua cara, yaitu:
- Pengembalian yang terkendali. Hasil dari masalah yang ditimbulkan
dari kesalahan penjual atau pelanggan. Sebagian besar dapat
terselesaikan dengan penanganan yang baik, pengemasan yang baik
dan peningkatan armada logistic oleh mitra penjualnya.
- Pengembalian yang tidak terkendali. Hasil dari masalah kebutuhan
pelanggan untuk benar-benar melihat, mencoba atau merasakan
produk secara langsung. Sebagian masalah ini belum dapat
terselesaikan oleh perusahaan dalam jangka pendek.
3. Design
Ketika persaingan semakin ketat, desain menawarkan cara untuk membedakan dan
memposisikan produk dan layanan perusahaan. Desain adalah totalitas fitur yang
memengaruhi sebuah tampilan, rasa dan fungsi produk bagi konsumen. Desain
menawarkan manfaat fungsional dan estetika menarik bagi sisi rasional dan emosional.
Dalam mengembangkan produk baru, departemen pemasaran harus terus menerus
berinteraksi dan bertukar informasi dengan departemen desain. Hubungan yang efektif

8. 8
antara aktivitas pemasaran dan desain akan memicu inovasi produk. Lebih penting lagi,
banyak perusahaan menganugerahkan konsep bahwa "desain produk harus mengarahkan
pemasaran untuk memenuhi persyaratan pasar", dan "perusahaan menjual produk dan
desain" (Beckman dan Barry, 2008).
Desainer membuat pilihan mengenai karakteristik. Seperti halnya bentuk, skala, tempo,
proporsi, bahan, warna, daya pantul, ornamen, dan tekstur (Davis 1987; Kellaris dan Kent
1993). Desainer juga memutuskan bagaimana mencampur elemen-elemen tersebut dan
menentukan tingkat kesesuaiannya. Pye (1978) mengemukakan bahwa selain elemen
desain sebelumnya, pengerjaan dalam pengerjaan suatu desain juga berdampak pada
bentuk produk. Contohnya seperti bentuk rekaman musik yang bergantung pada
komposer dan pemusiknya, bentuk rumah mewakili upaya gabungan dari arsitek dan
kontraktornya.
Perancang/Desainer harus mencari tahu berapa banyak yang harus diinvestasikan dalam
bentuk, pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemampuan
perbaikan dan gaya. Desain pula dapat mengubah persepsi konsumen untuk membuat
pengalaman merek menjadi lebih bermanfaat.

9. 9
REFERENCES
Bloch Peter H. Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer Response [Journal] //
Journal of Marketing Vol. 59. - 1995.
Hsu Yen Design Innovation and Marketing Strategy in Successful Product Competition
[Journal] // Journal of Business & Industrial Marketing Vol. 24. - 2009.
Miracle Gordon E Product Characteristic and Marketing Strategy [Journal] // Journal of
Marketing Vol. 29. - 1965.
Philips Kotler, Kevin Lane Keller Marketing Management 14E [Book]. - New Jersey : Prentice
Hall, 2012.