Neuromarketing
Anna Ledwoń-Blacha
Otodom, 07.03

“80% of business
decisions made daily are
based on emotions.
Emotion is data too.”

przewidywalnie
irracjonalni

95% naszych decyzji
podejmowanych jest poza
naszą świadomością.

Źródło grafiki: https://radekmaziarka.pl/2023/01/10/motywacja-nie-wystarczy-jak-wdrazac-nawyki/

EFEKT CZYSTEJ EKSPOZYCJI
Lubimy to, co znamy.

Przewidywanie…
Proszę Pana, ja jestem umysł
ścisły. Mnie się podobają
melodie, które już raz słyszałem.
To przez reminiscencje. Jakże
może mi się podobać piosenka,
którą słyszę pierwszy raz. -
Inżynier Mamoń

Ludzie nie wiedzą, czego chcą ani co
jest prawdziwym motywem ich zachowań.

“Problem z badaniami rynku
polega na tym, że ludzie nie
myślą, co czują, nie mówią, co
myślą, i nie robią tego, co mówią”
- D. Ogilvy

Dlatego widzimy
duchy.

Neuromarketing
Wykorzystuje badania medyczne, takie jak
funkcjonalne obrazowanie rezonansem
magnetycznym (fMRI), do badania reakcji
mózgu na bodźce w tym szczególnie bodźce
marketingowe

Neuromarketing
Wykorzystuje naukę poznawczo-behawioralną w
kontekście badań rynkowych. Dzięki temu jest w
stanie określić reakcję konsumenta na bodźce
marketingowe.

Neuromarketing
• funkcjonalny rezonans magnetyczny,
• śledzenie ruchu gałek ocznych,
• monitorowanie mimiki twarzy,
• czas reakcji/odpowiedzi

Neuromarketing
• Badania neuronaukowe
• Psychologię społeczna
• Ekonomię behawioralna

Antropogeneza
(Zajmuje się poznaniem ewolucji człowieka)
Ekonomia behawioralna
( nauka interdyscyplinarna na pograniczu ekonomii i psychologii)
Heurystyki
(uproszczone metody wnioskowania)

Ekonomiści behawioralni mają jeden
cel: zmienić zachowanie.
Nie interesują ich postawy,
przekonania ani wartości ludzi.

Piramidy poziomów
neurologicznych Diltsa
• Kontekst, czyli Gdzie? Kiedy? Z kim?
• Zachowanie, czyli Co?
• Umiejętności i nawyki, czyli Jak?
• Przekonania, postawy
i wartości, czyli Dlaczego?
• Tożsamość (Ja), czyli Kto? Kim
jestem?

Podstawowy błąd atrybucji
tendencja do szukania
i zauważania motywacji zachowań
w człowieku i jego osobowości,
a niedocenianie wpływu sytuacji

Różowe wino lepiej
smakuje nad morzem ._?

Percepcja jest ważniejsza
niż rzeczywistość
Prawda nie ma znaczenia.
Liczy się tylko to, co ludzie
wiedzą i sądzą na dany temat.

Jesteśmy zaprogramowani
na historie
Prawda nie ma znaczenia.
Liczy się tylko to, co ludzie
wiedzą i sądzą na dany temat.

Średniej wielkości torebka
maślanego popcornu
sprzedawanego w lokalnym kinie
zawiera 37 gramów tłuszczów
nasyconych.

Średniej wielkości torebka maślanego
popcornu sprzedawanego w lokalnym
kinie zawiera więcej tłuszczu zatykające
arterie, niż jajka na bekonie, Big Mac z
frytkami i stek z wszystkimi
dodatkamim - razem wzięte!

Reguła zaangażowania i konsekwencji
Dążenie do konsekwencji w postępowaniu ma
następujące źródła:
1. konsekwencja jest wysoce ceniona w
społeczeństwie;
2. 2. postępowanie konsekwentne jest zazwyczaj
korzystne dla tych którzy potrafią się na nie zdobyć;
3. 3. konsekwentne trzymanie się już powziętych
decyzji zwalnia z konieczności
Jednym z mechanizmów wpływu na innych jest sprowokowanie
początkowego zaangażowania

Reguła społecznego dowodu słuszności
Dowody społeczne okazują się być najbardziej
skuteczne w 2 przypadkach:
1. gdy ludzie są niepewni co czynić i poszukują
wskazówek w postępowaniu innych;
2. dowody społeczne działają szczególnie silnie gdy
pochodzą od ludzi nam podobnych.
„ponieważ 95% ludzi to imitatorzy (naśladowcy), a tylko 5% to
inicjatorzy, ludzi bardziej przekonuje postępowanie innych niż
jakikolwiek dowód jakości produktu”

Reguła lubienia i sympatii
5 zasadniczych elementów decydujących o sympatii do danej
osoby:
1. atrakcyjność fizyczna - uroda wywiera bardzo duży wpływ na
nasz stosunek do osoby, szczególnie podczas pierwszego z nią
kontaktu;
2. podobieństwo - bardziej lubimy ludzi podobnych do nas,
częściej im ulegamy;
3. komplementy - kierowane pod naszym adresem nasilają
sympatię do innego człowieka;
4. duża częstotliwość przyjemnych kontaktów z jakimś
człowiekiem (np. udana współpraca);
5. kojarzenie danej osoby z czymś co już lubimy - stąd też politycy
starają się kojarzyć siebie z tym co jest powszechnie lubiane.

Reguła autorytetu
Na drodze socjalizacji wykształca się w ludziach przekonanie, iż
uleganie autorytetom jest wysoce pożądane. Uległość wobec
autorytetów często pojawia się w postaci zautomatyzowanej; jest
to uległość jedynie wobec symboli, czy oznak autorytetu np.
uleganie charyzmie tytułu, ubrania, luksusowego samochód, itp.

Reguła niedostępności
Reguła niedostępności obowiązuje, gdyż:
1. to co trudno osiągalne jest zwykle w odczuciu ludzi odbierane
jako cenniejsze;
2. nieosiągalność czegoś oznacza utratę swobody wyboru i
działań co wywołuje frustracje

8. zasad oczekiwania
1. Czas wolny wydaje się dłuższy niż zajęty.
2. Czekanie przed rozpoczęciem procesu wydaje się dłuższe niż w
trakcie procesu.
3. Niepokój sprawia, że oczekiwanie wydaje się dłuższe.
4. Czas oczekiwania wydaje się krótszy, gdy wiemy ile oczekiwanie
będzie trwało.
5. Czekanie, którego się nie spodziewamy, wydaje się dłuższe niż
przewidywane.
6. Niesprawiedliwe czekanie wydaje się dłuższe niż sprawiedliwe.
7. Im wyższa nagroda, tym dłuższy czas oczekiwania klient
akceptuje.
8. Czekanie w grupie wydaje się krótsze niż w pojedynkę.

kotwiczenie (ang. anchoring bias)
i efekt kontrastu
Uffff, co za ulga. Aż 500$ dolarów taniej!
Pomyśleli przyszli nabywcy pierwszego iPada.
2 - 3 bardzo drogie dania w menu

Framing & reframing
“Włosi wygrali!” lub “Francuzi przegrali!”
Fryderyk wielki i ziemniak.

Goal Gradient Effect

Opcja domyślna
Czy można podjąć decyzję przez "nicnierobienie"?

Niechęć do straty (Loss Aversion)
Niektóre badania pokazały, że ludzie przeżywają dwa razy silniej
utratę 100 złotych niż cieszą się z zysku w wysokości 200 złotych.
Klient musi podjąć decyzję szybko – inaczej straci wszystkie bene
fi
ty.

1zł vs 2zł i GRATIS

Reguła zaangażowania i konsekwencji
Reguła zaangażowania i konsekwencji mówi o tym, że każdy z nas
ma głęboko zakorzenioną potrzebę spójności. Publiczne
przyznanie się do zaangażowania oraz aktywności na rzecz
konkretnej inicjatywy (np. zmniejszenia zużycia plasqku) sprawi, że
pozostaniemy konsekwentni w swoim działaniu i będziemy
oddani danej sprawie w jeszcze większym stopniu.
Zaangażowanie może być wzbudzone już na początkowym etapie
zapytania o ofertę.

Pre-swazja
. To słowo oznacza proces przygotowujący odbiorców do otwarcia
się na przekaz (perswazję), zanim jeszcze się z tym przekazem
spotkają.
- perswazyjne pytanie otwierające „Czy uważa się Pani za osobę
uczynną”?
- uwiarygodnienie - doradca
fi
nansowy pokazujący zeznanie o
dochodzie. ;p
- Dobry i zły policjant - problemy klienta i rozwiązania agencji
- „Drzwiami w twarz” - „Słyszeliście, żekorporacja X przejęła
fi
rmę Y za 2 miliardy?

Priming
Patrząc na kolor żółty, szybciej odgadniesz zagadkę słowną
B_N_N. T
Czy Pan/Pani, tak jak i 83% Pana/Pani sąsiadów, zamierza w jutro
oglądać mecz?

Paradoks wyboru
Zbyt duży wybór zniechęca Klienta. Szczególnie
przy zakupie skomplikowanych usług.

Efekt Zeigarnik
Łatwiej sobie przypomnieć zadania, które zostały
przerwane, niż te, które mógł dokończyć. Świadome
zwlekanie z robieniem czegoś.
Skomplikowana umowa? Ułatw pierwszy krok. Coś,
co łatwo zrealizować.
Np. Wypełnienie formularza.

Efekt cocktail party
Uwrażliwienie na kwestie związane z naszym „ja”.

• Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Daniel
Kahneman
• Neuromarketing, Roger Dooley
• Unconscious Branding, Douglas Van Praet
• Zachowania niepoprawne. Tworzenie ekonomii behawioralnej,
Richard H. Thaler
• Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia,
dobrobytu i szczęścia, Cass R. Sunstein, Richard H. Thaler,
• Kod Kulturowy, Clotaire Rapaille
• Błysk! Potęga przeczucia, Malcolm Gladwell
• Jak zmienić zachowanie użytkowników i zdobyć wiernych
klientów. Zastosowania psychologii i ekonomii behawioralnej
• https://neuromarka.pl/ksiazka/

https://www.ledwoledwo.pl/

https://ledwoletter.beehiiv.com/