Mémoire Annabelle Rigault M2 E-Commerce

382 vues

Publié le

Mémoire de fin d'études : Comment les hôteliers peuvent-ils s'aligner face à l'économie collaborative ?

Master Thesis (in French): "How hotels can adapt to the collaborative economy?"

Publié dans : Voyages
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
382
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
1
Actions
Partages
0
Téléchargements
8
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Mémoire Annabelle Rigault M2 E-Commerce

  1. 1. 1 MASTER E-COMMERCE MÉMOIRE DE FIN D'ETUDES Comment les hôteliers peuvent-ils s'aligner face à l'économie collaborative ? Présenté par : Annabelle RIGAULT Année scolaire : 2015 – 2016 Professeur : Mme OUVRARD Anne-Catherine
  2. 2. 2 MASTER E-COMMERCE MÉMOIRE DE FIN D'ETUDES Comment les hôteliers peuvent-ils s'aligner face à l'économie collaborative ? Présenté par : Annabelle RIGAULT Année scolaire : 2015 – 2016 Rendu le 9 mai 2016
  3. 3. 3 REMERCIEMENTS La conception de ce mémoire a pu se faire grâce au soutien et à l’aide de plusieurs personnes, je souhaite donc toutes les remercier. Tout d’abord, ma professeur, Mme Ouvrard, pour sa présence et pour ses conseils pour m'orienter. De plus, je tiens à remercier Mme Cervera Mathilde et Mme Riby Cécile, mes supérieures hiérarchiques respectives ainsi que mes collègues de travail durant mon alternance chez AccorHotels au service e-commerce. Je remercie aussi mes camarades de classe de Master 2 à #SUPDEWEB. Enfin mes remerciements vont à l’ensemble de mes proches qui m’ont soutenu pendant cette période de rédaction de mémoire.
  4. 4. 4 SOMMAIRE Remerciements................................................................................................................ 3 Sommaire ......................................................................................................................... 4 Introduction générale ...................................................................................................... 5 Introduction Partie 1........................................................................................................ 6 Partie 1 : L'hôtellerie traditionnelle ................................................................................ 7 1. Historique et panorama des acteurs de l'hôtellerie ............................................ 7 2. Leurs atouts et leurs failles................................................................................ 11 3. Leurs solutions pour se rattraper de leur retard .............................................. 15 Bilan partiel Partie 1 ...................................................................................................... 18 Introduction Partie 2...................................................................................................... 19 Partie 2 : L'économie collaborative.............................................................................. 20 1. Définition et historique........................................................................................ 20 2. Le marché : ses cibles et ses acteurs................................................................ 21 3. Leurs atouts et leurs failles ................................................................................ 35 Bilan partiel Partie 2 ...................................................................................................... 46 Introduction Partie 3...................................................................................................... 47 Partie 3 : Une réconciliation entre les deux : les solutions pour chacun ................. 48 1. Les axes pris par les hôteliers...................................................................... 48 2. Les solutions du côté de l’économie collaborative .................................... 54 Bilan partiel partie 3....................................................................................................... 55 Conclusion générale...................................................................................................... 56 Bibliographie.................................................................................................................. 57 Interviews ....................................................................................................................... 59
  5. 5. 5 Introduction générale Dans ce mémoire de recherche est étudié l’impact des start-up liées à l’économie collaborative telle qu’Airbnb sur les grands groupes hôteliers et plus spécifiquement celui pour lequel je travaille qui est AccorHotels. Nous verrons dans un premier temps l’hôtellerie traditionnelle, sa place sur le marché et son virage face au numérique. Dans un second temps, nous verrons les changements d’usages des consommateurs et l’émergence de l’économie collaborative et les start-up qui en découlent. Enfin nous verrons les différents axes qui peuvent rapprocher l’un et l’autre mutuellement. Ce mémoire est davantage orienté vers une vision occidentale, plus spécifiquement à l’échelle de l’Europe et la France.
  6. 6. 6 Introduction Partie 1 Voyons ensemble dans un premier temps le schéma qui se dresse du monde de l’hôtellerie : le marché que représente l’industrie du tourisme ainsi que les grandes chaines hôtelières. Depuis l’avènement du digital, de nouveaux comportements et de nouveaux acteurs ont fait surface. Étudions ensemble comment l’hôtellerie tire de ses atouts et de ses failles afin d’apporter au client un produit différent et complémentaire à cette nouvelle demande.
  7. 7. 7 Partie 1 : L'hôtellerie traditionnelle 1. Historique et panorama des acteurs de l'hôtellerie Tous les grands groupes hôteliers ont été créés entre les années 50 et 2000. Accor, Hilton, Starwood, Hyatt, Mariott ont été créés dans les années 50 entre1942 et 1965. Entre 1950 et 2000 chacun des groupes a eu une croissance exponentielle. Chacun a créé différentes offres dans différents marchés et se font très peu de concurrence. Leur concept unique associait « produits» et « marques» et 100% des décisions prises des hôteliers portaient sur cela. Depuis 2015, la technologie et le digital; il y a eu un certain nombre de nouveaux acteurs qui n'ont pas existé pendant 55 ans dont les premiers « innovateurs » en 2004-2006 ont été les agences en ligne : Booking et Expédia qui ont donné une facilité d'accès à l'information et qui ont changé le canal de distribution, il n’y avait plus d'agences de voyage traditionnelles. Les hôteliers n'ont alors pas changé la donne car ils se sont dit que cela faciliterait leur relation avec leur client avec une commission similaire à Carlson Wagonlit, American Express Travel (8 à 10%). Ils ont regardé éclore ces nouveaux acteurs. En 2008-2010, une 2ème rupture arrive qui sont les méta search, les comparateurs de prix du type Kayak, Traviago, TripAdvisor dans lesquels ceux-ci ont collectionné encore plus d'information et ont rendu la prise de décision plus facile puisque comparative. Tous les groupes hôteliers là encore n'ont pas bougé. Ils les ont regardé éclore et eux ont pris une partie de la chaine de valeur ajoutée. La 3ème vague appelée «les disrupteurs» est alors arrivée et beaucoup plus dangereuse que les deux premiers qui ne prenaient qu'une partie du gâteau (sont en amont ou en aval de ce qui se passe avec le client). Ceux-ci ont inventé un nouveau métier, une nouvelle offre « alternative » pour le client qui est l'économie participative dont des sociétés comme Blablacar, Lending club, Uber font partie et pour laquelle c'est une rupture. Face à cette vague, les hôteliers ont alors arrêté d'être spectateur et commencé à devenir acteur.
  8. 8. 8 Aujourd'hui, où en sont-ils ? Le groupe britannique Intercontinental Hotels Group (IHG) qui possède les marques InterContinental, Crowne Plaza et Holiday Inn est en tête du classement au 1er janvier 2015. A cette date, il comptait 4.840 établissements et un total de 710.295 chambres. En deuxième et troisième position se placent les Américains Hilton Worldwide et Marriott International, avec respectivement 4.278 et 4.117 hôtels, et 708.268 et 701.899 chambres. Le groupe chinois Jin Jiang, qui a annoncé le rachat de l'opérateur français Louvre Hotels Group fin 2014 a fait son entrée à la dixième place de ce classement, rejoignant ainsi Home Inns qui se classe depuis deux ans en neuvième position de ce classement mondial. Le groupe français AccorHotels conserve quant à lui sa 6ème place après avoir augmenté son parc de plus de 20.500 chambres en 2014, « principalement à travers le développement de sa marque Ibis qui progresse de 7% ».1 1 http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/voici-les-10-plus-grands-groupes-hoteliers-du-monde-871527.html
  9. 9. 9 Etudions plus en amont ce dernier qui est le groupe pour lequel je travaille. Avec une présence dans 92 pays, le groupe compte près de 3 900 hôtels et 510 000 chambres. Un large portefeuille de marques, allant du luxe à l’économique : Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, The Sebel, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Mama Shelter, Adagio, ibis, ibis Styles, ibisbudget, hotelF1. 2 Son parc hôtelier se compose de 3 873 hôtels / 511 517 chambres, Son chiffre d’affaires total est de 5 581 millions d’euros (le chiffre d'affaire d'AccorHotels au 1er trimestre 2016 est de 1 161 millions d’euros et en progression de +1,9%.) Le résultat net part Groupe (au 31 décembre 2015) est de 244 millions d’euros.3 2 http://www.accorhotels-group.com/fr/groupe/strategie-du-groupe.html 3 http://www.accorhotels-group.com/fr/groupe/accorhotels-en-bref/chiffres-cles.html
  10. 10. 10 Par zone géographique NCEE (Europe Centrale, du Nord et de l'Est) MMOA (Moyen Orient – Océan Indien & Caraïbes) Carte extraite du site du groupe AccorHotels : Chiffres clés. Par segment
  11. 11. 11 Carte extraite du site du groupe AccorHotels : Chiffres clés.4 2. Leurs atouts et leurs failles A. Les atouts L'atout premier des grands groupes hôteliers sont le marché dans lequel ils évoluent. Le ratio entre demande et offre est extrêmement clair. Il y a 1,35 milliard de voyageurs internationaux sur la planète c'est à dire à peu près 1 personne sur 6. Ce 1,35 milliard va augmenter entre 4 et 5% par an dans les 20 prochaines années (ce qui était le cas dans les 20 dernières années). Toute l'offre hôtelière va augmenter au maximum de 2% par an. Le delta est de 3% entre la demande et la capacité de servir cette demande. Il faut augmenter ces 3 % de cette économie collaborative qui vient créer une alternative supplémentaire. Cette demande croissante est très liée à l'émergence des compagnies aériennes low cost. Plus il y a de compagnies aériennes low cost, plus les gens voyagent car ils ont un accès au voyage. Le PIB du tourisme en France est de 7,5%, ce qui est plus important encore que l’énergie, l’automobile ou l'agroalimentaire. En 2014, la France était la première destination touristique mondiale avec 83,8 millions d’arrivées de touristes internationaux devant les États-Unis (74,8 millions) et l’Espagne (65 4 http://www.accorhotels-group.com/fr/groupe/accorhotels-en-bref/chiffres-cles.html
  12. 12. 12 millions)5 83 millions de visiteurs en France dont la moitié ne font que passer; ils vont du nord au sud. Ces 40 millions de voyageurs qui ne font que passer et donc ne consomment qu'autoroute, péage et essence constituent malgré tout aussi un gain (en moyenne un voyageur dépense 1000 € par voyage) de 4 milliard de recettes complémentaire pour la France. Dans ce 1,3 milliard, 600 millions viennent en Europe. A noter que le marché chinois est à relever. En effet, la Chine représente 2.2 Millions de touristes dans l'hexagone sur le 1,35 milliard (la plus grosse population).6 90% de la population reste en Chine et AccorHotels y est présent (des voyageurs voyageant en Indonésie, Birmanie, Tailand, Philippines, Australie par exemple). Une notoriété ajoutée au partenariat signé avec Huazhu pour la gestion de ses segments économiques Midscale (promesse d'ouverture de 500 hôtels dans les 5 prochaines années uniquement Ibis, Novotel, Mercure là où tout seul Accor en aurait ouvert 40 ou 50).7 L'économie liée au tourisme a donc encore de beaux jours devant elle et si l’on regarde les chiffes de l’Insee, les taux d’occupation annuels des hôtels français sont toujours les mêmes, de façon linéaire, à près de 59 % depuis 2010 (59,2 % en 2014 comme en 2015) et le volume de nuitées hôtelières (nuitée = 1 personne/nuit) est même en hausse de plus de 5,2 % sur 6 ans : 202 millions en 2015 contre 192 millions en 2010. L’impact d’Airbnb n’est véritablement important que sur les hôtels indépendants et non les chaînes d'hôtels intégrées pour le segment du loisir estival dans les grandes villes (en constante croissance). Autre atout et non des moindre, c'est le poids d'AccorHotels sur son marché. Le groupe englobe 50 ans d’histoire, des savoir-faire et technologies. 170 000 collaborateurs dont 12 000 personnes embauchées par an. Avec 5 585 millions de chiffre d'affaire, le groupe est présent dans 92 pays, 190 millions de personnes dans le monde dorment chez Accor. 1 hôtel tous les 2 jours est ouvert dans le monde. Si celui-ci reste cohérent et discipliné alors de bonnes idées pourraient submerger. Ce sont aussi les grandes directives prises par le groupe qui font de lui un leader dans son 5 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=T16F206 6 http://diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/tourisme/evenements-et-actualites-lies-a-la-promotion-du- tourisme/article/tourisme-statistiques-du-tourisme-international-vers-la-france-en-2015 7 http://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/tourisme-loisirs/accorhotels-finalise-son-alliance-avec-le-chinois- huazhu-546109.html
  13. 13. 13 domaine : -un nouveau nom AccorHotels, avec une nouvelle promesse «Feel Welcome» exprimés à travers une identité renouvelée. Ce projet «welcome» donne des preuves au client qu’il n’est pas un numéro. Le client est attendu, identifié (SMS, numéro de chambre, trafic, sortie de métro, remerciement d'être venu). Il y a un véritable accompagnement du client - deux expertises d’opérateur/franchiseur (HotelServices) et de propriétaire/investisseur (HotelInvest) qui sont maintenant 2 métiers distincts car ce n’est pas le même métier - un large portefeuille de marques connues à l'international allant du luxe (Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, The Sebel), à l’économique (ibis, ibis Styles, ibis budget, adagio access et hotelF1) en passant par le milieu de gamme (Novotel, Suite Novotel, Mercure, Mama Shelter, Adagio) - la puissance de sa place de marché et de son programme de fidélité Le Club AccorHotels - l’engagement depuis près de 50 ans d’un groupe citoyen et solidaire avec son programme de développement durable PLANET 21.8 Face à l’économie collaborative liée au tourisme, les hôtels comme le groupe AccorHotels misent sur les services qu’ils proposent : restauration, service bagagerie… L’avenir de l’hôtellerie serait-il là ? Valoriser ses services qui sont de la valeur ajoutée à mon voyage ? C’est en tout cas un point révéler lors de mon interview avec monsieur Houste9, Consultant en Marketing Digital, spécialiste des secteurs du Voyage et du Tourisme Ils souhaitent conserver un esprit « classique » pour conserver et rassurer la clientèle BtoB (70% du CA) mais ils souhaitent aussi capter des familles et segment loisir. Pour cela ils revoient peu à peu leur offre et produit par exemple avec l’émergence de nouvelles chaînes 8 http://www.accorhotels-group.com/fr/groupe/strategie-du-groupe.html 9 https://www.linkedin.com/in/francoishouste
  14. 14. 14 lifestyle indépendantes qui apparaissent telles que Mama Shelter ou encore OKKO10 (ne fait pas partie d’ AccorHotels) où les codes de l’hôtellerie traditionnelle sont bousculés. Les hôteliers développent de plus en plus le design de leurs établissements afin de faire vivre une expérience au client. B. Les failles Est-ce que ces nouveaux acteurs impactent réellement le marché de l’hôtellerie ? Face aux nouveaux acteurs de l’économie collaborative, les hôteliers privilégient la plupart du temps une posture de repli, voire de discrédit. Roland Heguy, président confédéral de l'Union des Métiers et Industries de l'Hôtellerie (UMIH), déclarait notamment à la Tribune en 2012 que la location d’appartements par des particuliers « représente une concurrence dé- loyale »11, estimant à 150 000 en France le nombre de chambre louées via des circuits informels. Un travail de recherche visant à mesurer l’impact économique effectif de la nouvelle concurrence, mené par trois chercheurs de l’Université de Boston, estime à 0,05% la perte de chiffre d’affaires de l’industrie hôtelière à chaque fois qu’Airbnb réalise 1% de croissance supplémentaire12. Si ces données doivent être analysées avec précaution, la même étude avance également un fait incontestable : les hôtels d’entrée de gamme et milieu de gamme subissent bien davantage la concurrence du cohébergement que l’hôtellerie haut de gamme.13 Face à Airbnb, l’hôtellerie d’aujourd’hui et de demain doit sans cesse se réinventer chaque jour. Même si le produit et besoin sont bien différents, Airbnb empiète peu à peu sur son terrain par exemple avec le développement de l’offre business et l’autorisation pour les hôteliers de figurer sur Airbnb. Les hôtels se sont certainement trop longtemps reposés sur leurs lauriers car ils étaient en situation de monopole, à des emplacements stratégiques dans des villes et stables. 10 http://www.okkohotels.com/ 11 « Les hôteliers dénoncent la concurrence déloyale des locations d'appartements par les particuliers », La Tribune, 20 juin 2012. 12 The Rise of the Sharing Economy: Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry, Georgios Zervas, Davide Proserpio, John Byers, Boston U. School of Management Research, No. 2013-16 décembre 2013. 13 http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07- Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf
  15. 15. 15 Aujourd’hui, Airbnb les poussent à se remettre en question et innover. Avec 12 années de retard* et en matière de technologie, user experience; les groupes hôteliers comme AccorHotels ont encore du retard à rattraper. (*Selon les propos de Sébastien Bazin, PDG du groupe AccorHotels). Voyons ensemble quels sont-ils… 3. Leurs solutions pour se rattraper de leur retard Quand on regarde le monde de l'internet et des technologies, on s'aperçoit de quelque chose qui est très clair qui fait la valorisation de toutes les nouvelles sociétés dites «collaboratives» c'est la fréquence du rapport avec le client. DAU (daily average user) sur MAU sur (monthly average user). Facebook a ainsi 70% des personnes qui sont tous les jours sur Facebook. Plus il y a cette relation client journalière, plus elle est forte, plus il y a de la valeur, plus on peut lui offrir des produits et services. Les groupes hôteliers comme AccorHotels ont une relation client qui est de l'ordre de 2, 3 fois par an c'est à dire au moment où il va rentrer dans l'hôtel, au moment où il va sortir et s'il revient donc on est très loin de cette fréquence journalière que l'on a sur Facebook, Amazon, Uber etc. La question était donc de savoir comment faire pour accélérer cette relation avec le client, pour qu'elle devienne quotidienne, qu'est-ce qu'AccorHotels pouvait offrir comme produit ou service autrement qu'uniquement un produit de service d'hospitalité en hôtel ? L'on arrive alors à cette réflexion : Il faut entrer dans le parcours du client, accepter que dans les prochaines 50 années, là où les groupes ont uniquement misé sur « le produit » et « la marque » ; ils doivent changer totalement leur vision et se dire que maintenant toutes les décisions doivent être sur le compte du client. Le client est «top of mind» et non plus « produits » et « marques ». Produits et marques restent indispensables mais cela ne fera pas gagner AccorHotels demain parce que les marques sont devenues des commodities, parce qu'elles sont comparables dans des meta search et qu' un client va aller sur internet, pour une chambre d'hôtel, il va regarder
  16. 16. 16 en premier critère la disponibilité «qu'est ce qui est disponible vendredi soir à Rome ?», en 2ème critère, le prix «quel est le prix de cette disponibilité à Rome vendredi soir ? », en 3ème critère s'il a 2 ou 3 prix dans sa fourchette, il va regarder quel est le meilleur emplacement dans Rome pour ce prix-là. 4ème, il peut être soit chez Radisson, Novotel, cela lui est égal. Donc les grands groupes du type AccorHotels doivent rentrer dans cette relation client qui est divisée en 7 briques chez AccorHotels : La 1ère brique est émotionnelle, c’est : le rêve (50% des gens qui vont aller sur un site pour rêver et probablement ne jamais réserver) La 2ème : la sélection d'un pays, d'une marque voire un produit La 3ème : l'enregistrement de la réservation La 4ème : la préparation du voyage (agrément des compagnies aériennes, location de voitures, hôtellerie, etc.) La 5ème : le séjour quelque part (AccorHotels, Airbnb..) La 6ème : le partage de l'expérience (TripAdvisor) La 7ème : Les programmes de fidélité (retourner dans un autre voyage) AccorHotels était présent dans la brique numéro 3 « enregistrement » (mais moins puissant que Booking et Expédia), très présent sur la brique séjour puisqu' Accor a la plus grande offre (inventaire) et dans la 7ème brique qui est la brique du retour avec les programmes de fidélité mais AccorHotels n'est pas présent dans le rêve et dans le select. Il n’était pas présent dans la préparation du voyage et dans le partage d'expérience. AccorHotels se doit d'être présent d'une manière ou d'un autre dans chacune des briques s'il veut obtenir un rapport avec son client. Pendant des années Accor a uniquement été un site marchand, un site commerçant dans lequel on donnait une réduction, des points, une raison d'y revenir mais c'était du transactionnel commerçant. Tous les sites qui marchent commencent par l'émotion, par l'expérience et après par hasard on rentre dans la relation marchande mais il ne faut pas commencer par le relationnel marchand. Cela veut donc dire que l'on a 3 cercles de taille différente :
  17. 17. 17 Le 1er qui est le cercle des visiteurs qui vont venir sur le site mais dont 80% d'entre eux ne vont pas transiter avec le vendeur. Le 2ème cercle qui est plus petit est le cercle des prospects (10 - 20% du grand cercle) Et le 3ème cercle qui est encore plus petit qui sont les consommateurs, les clients. AccorHotels se doit de changer tout en se disant qu'il doit recevoir des gens dans le parcours client de ses briques même s'ils ne vont jamais aller chez AccorHotels, Ce seront des visiteurs qui vont aller chez AccorHotels, voir des photos, chercher une émotion mais dont AccorHotels sait que c'est un investissement d'image et de sensations qu'AccorHotels n'a pas jusqu'à maintenant. Ensuite, il faut une architecture, des bons hommes, du talent, du temps, des munitions car cela coûte cher pour le reste des briques.
  18. 18. 18 Bilan partiel Partie 1 Nous avons désormais dressé un schéma du l’industrie du tourisme et de l’hôtellerie. Les atouts des grandes chaines hôtelières comme AccorHotels mais aussi leurs faiblesses, notamment leur retard. Quelques prémices de solutions ont été abordées. Voyons désormais plus en détail pourquoi et comment une nouvelle offre de consommation de l’hôtellerie a-t-elle fait surface.
  19. 19. 19 Introduction Partie 2 Face à internet, à la crise économique de 2008 et le pouvoir d’achat en baisse, une nouvelle économie fait surface. « Il ne servirait plus à rien de posséder pour utiliser ». Remettant en cause les cercles vertueux du fordisme et passant notre société à l’hyper-libéralisme. Voyons à présent quelle est cette économie, ses cibles et leurs motivations. Abordons, le schéma qui se dresse des start-up liées à l’économie collaborative du tourisme, leurs atouts et leurs failles et comment s’alignent-elles elles aussi plus au moins aux grandes chaînes hôtelières telles que l’on connait.
  20. 20. 20 Partie 2 : L'économie collaborative 1. Définition et historique Qu'est-ce que l'économie collaborative ? L’économie collaborative est une économie de pair à pair. Elle repose sur le partage ou l’échange entre particuliers de biens (voiture, logement, parking, perceuse, etc.), de services (covoiturage, bricolage, etc.), ou de connaissances (cours d’informatique, communautés d’apprentissage, etc.), avec échange monétaire (vente, location, prestation de service) ou sans échange monétaire (dons, troc, volontariat), par l’intermédiaire d’une plateforme numérique de mise en relation.14 L’économie collaborative se développe dans tous les secteurs d’activité dont le logement en fait partie : la location entre particuliers et l’échange d’appartement... Selon mon interview auprès de François Houste, l'économie collaborative liée au tourisme, serait du CtoC* et sur la définition du partage de la propriété privée dans un usage commercial. (CtoC* : Consumer to Consumer) Aujourd’hui, notamment avec Airbnb ou sur d’autres acteurs de ce type, l'on est plutôt sur une place de marché très bien marketée. Une place de marché comme l’est un journal de petites annonces qui met à disposition des maisons de vacances, comme l’est un groupe immobilier qui gère un parc locatif de résidences secondaires. C’est exactement le même business. La seule chose qui est différente chez eux c’est qu'au lieu de mettre des mètres carrés, ils proposent de mettre une expérience qui n’est pas forcément réalisé par la suite mais en tous cas la façon de le marketer est une expérience. Les technologies numériques ont eu un impact déterminant dans l’essor de l’économie collaborative. La crise économique et financière de 2007-2008 a aussi contribué à son 14 http://www.vie-publique.fr/actualite/dossier/rub1859/economie-collaborative-nouveau-modele-socio- economique.html
  21. 21. 21 développement, les particuliers étant à la recherche d’économies et de revenus complémentaires. Ces mêmes particuliers, dans un contexte de chômage élevé, ont été de plus en plus nombreux à proposer leurs biens ou leurs services de manière régulière. Enfin, l’économie collaborative répond à des phénomènes de sous-utilisation de biens et d’infrastructures en favorisant l’usage des biens plutôt que leur possession. 2. Le marché : ses cibles et ses acteurs A. Le marché En 2015, près d’un français sur deux a déjà acheté ou vendu à un autre particulier sur Internet. 44 % des Français vendaient en ligne à des particuliers sur internet en 2015 (ils étaient 28 % en 2006) et 47 % achetaient (34 % en 2006).15 Selon l’étude du Pipame16, 89 % de la population déclare avoir déjà réalisé au moins une fois une pratique de consommation collaborative. Les transactions de biens entre particuliers (hors proches, famille et amis) sont pratiquées par plus de deux Français sur trois. Ces pratiques sont loin d’être anecdotiques puisque les Français qui vendent ou achètent des biens à des particuliers le font en moyenne de huit à neuf fois par an. Aujourd’hui, près de 9 000 start-up composent le marché mondial de la consommation collaborative. Ce dernier est actuellement estimé à 15 milliards de dollars et devrait représenter 335 milliards de dollars en 2025, ce qui représente un taux de croissance annuel moyen de + 36,4 % et une multiplication du marché par plus de 20 en 10 ans. Sur ce nouveau marché, la France apparaît comme l’un des leaders au niveau mondial tant au niveau du chiffre d’affaires que par la diversité de l’offre. Elle fait partie du trio de tête des pays où la consommation collaborative s’est le plus développée, avec notamment les États-Unis et l’Espagne. L’on dénombre 276 plateformes d’économie collaborative, dont 70 % françaises, sont actives sur le marché français.17 À partir de la même étude et rapporté à sa part dans le PIB mondial (2,4 % en PPA en 2013), 15 Baromètre du CtoC PriceMinister/La Poste/OpinionWay 2015 est une étude quantitative réalisée auprès d’un échantillon de 1051 personnes, représentatives de la population des internautes français âgés de 15 à 69 ans, selon les critères de sexe, d’âge, de CSP de la personne interrogée, de région et de taille d’habitat. Le questionnaire a été administré du 22 au 30 septembre 2015. L’édition 2015 est la dixième édition. 16 http://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/enjeux-et-perspectives-la-consommation-collaborative 17 http://www.gouvernement.fr/partage/6425-remise-au-premier-ministre-du-rapport-de-pascal-terrasse-depute-de-l- ardeche-sur-l-economie
  22. 22. 22 le marché français de l’économie collaborative serait de 7,3Md€ en 2025. Le marché du logement se situe sur un marché à forte intensité concurrentielle et forte différentiation des acteurs, il est dit « à maturité » si on le compare aux autres acteurs. Selon l’étude Nomadéis - TNS-Sofres18 réalisée en novembre 2014, 20 % des Français pratiquent l’hébergement payant chez des particuliers, 63% d’entre eux au moins une 18 DGE, PICOM (Nomadéis, TNS Sofres) « Consommation collaborative : perceptions, motivations et pratiques des Français », novembre 2014.
  23. 23. 23 fois par an; 5 % seulement des Français auraient déjà recouru à l’échange d’hébergement. Une enquête réalisée en 2014 par 60 Millions de consommateurs et Médiaprism confirme ces ordres de grandeur : 22 % des répondants également ont déjà loué un logement à un particulier, 7 % ont loué leur propre logement à un particulier et 4% ont déjà échangé leur logement pour les vacances19. Par ailleurs, toujours selon cette étude, la location d’un logement entre particuliers intéresse plus de 65 % des répondants, laissant entrevoir ses potentiels de développement. Les résultats d’une autre étude réalisée par le cabinet Next Content en 2014 ciblant les « voyageurs internautes » montre que le public spécifique des habitués des voyages a d’avantage recours à la location d’un logement entre particuliers, puisque près de 30 % des répondants avaient déjà eu recours à cette pratique20 (contre 20 % pour l’ensemble des Français selon l’étude Nomadéis et TNS-Sofres). Quelle est la cible ? Les pratiques de cohébergement attirent principalement des profils de « jeunes urbains » (à titre d’information, les voyageurs Airbnb ont en moyenne 34 ans). L’étude TNS et Sofres (novembre 2014) révèle qu’elles concernent plutôt des hommes de 18 à 24 ans et des femmes de 25 à 34 ans, appartenant à une CSP+, adeptes des réseaux sociaux et habitant l’agglomération parisienne. Ces consommateurs pratiquent également la consommation collaborative dans le domaine du logement ou du transport. Représentant une opportunité de voyager à coût plus modéré et de découvrir des destinations souvent hors d’atteinte en restant dans les circuits d’hébergement classique, l’échange de logements, notamment, se développe rapidement chez les étudiants et jeunes actifs21. L’argument économique représente ainsi leur première motivation, associé à l’envie de vivre une expérience authentique et loin des « sentiers battus ». Les pratiques collaboratives semblent de plus avoir un effet d’entrainement, amenant le consommateur à tester le modèle dans de nouveaux secteurs. Cet effet est particulièrement sensible dans les pratiques non monétarisées (échange, don, troc) : les personnes qui échangent leur appartement auraient plus tendance à pratiquer le covoiturage occasionnellement (67 % d’entre elles), à participer à des repas participatifs (72 %). 19 Enquête réalisée en août et septembre 2014 auprès d’un échantillon représentatif de 1 115 répondants. 20 Observatoire de l’e-tourisme 2014, Etude réalisée par Next Content en mars 2014 auprès de 1 200 voyageurs internautes 21 Observatoire de l’e-tourisme 2014, Étude réalisée par Next Content en mars 2014 auprès de 1 200 voyageurs internautes.
  24. 24. 24 Est-ce que les clients d’Airbnb utilisent également les hôtels ? Selon une récente étude du cabinet d'études Coach Omnium.22 Près de 80% des clients d’hôtels ne "trompent" pas les hôteliers avec Airbnb.23 22 http://www.coachomnium.com/refonte/wp-content/uploads/2016/04/sondage.hotels.airbnb.coach_.omnium.pdf 23 http://www.lechotouristique.com/article/airbnb-quel-est-son-impact-sur-les-hotels,81677
  25. 25. 25 Quelles sont les motivations de la cible ? Parmi les motivations possibles à la pratique de la consommation collaborative, près des deux tiers des personnes interrogées citent les gains de pouvoir d’achat et plus de la moitié font référence à une volonté d’engagement en faveur de choix sociétaux (limiter le gaspillage, donner une seconde vie aux objets etc.). Les Français privilégient de plus en plus l’usage des biens face à leur possession. Ainsi, 83 % des Français déclaraient en 2013 que « l’important, c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder.24 Selon l’étude de Pipame, les entretiens conduits auprès des utilisateurs de l’économie collaborative font apparaître trois grands types de profils : les opportunistes (env. 40 % des personnes rencontrées), qui perçoivent essentiellement l’économie collaborative comme un nouveau marché à utiliser, les engagés (13 %), qui valorisent ces initiatives comme participant à un modèle de société alternatif, les futurs adeptes (33 %), qui nourrissent de l’intérêt pour les valeurs sociales et environnementales que véhiculent l’économie collaborative mais n’ont encore que peu confiance dans ces initiatives et à l’inverse les réfractaires (8 %) et les déçus (6 %) qui refusent, par principe ou à la suite d’une mauvaise expérience, de s’engager dans ces modes de consommation. Ainsi, selon cette étude, près d’un tiers des personnes interrogées pourraient à l’avenir être 24 http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07- Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf
  26. 26. 26 davantage convaincues par ce mode de consommation alternatif.25 25 http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07- Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf
  27. 27. 27
  28. 28. 28 Et quels sont les freins à la pratique de la consommation collaborative ?
  29. 29. 29 La question de la sécurité des individus et de la confiance vis-à-vis des plateformes collaboratives apparaît comme un enjeu clé pour le développement de la consommation collaborative.26 Les motifs en logeant chez Airbnb et dans un hôtel sont-ils les mêmes ? Pour être très majoritairement clients d’hôtels en séjours de loisirs (rappel : 85,7 %), ce public qui opte également pour Airbnb, s’y rend pour le même motif de séjours : hébergement en couple(s), en famille, entre amis dans le cadre de voyages privés. 27 26 http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07- Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf 27 http://www.coachomnium.com/refonte/wp-content/uploads/2016/04/sondage.hotels.airbnb.coach_.omnium.pdf
  30. 30. 30 B. Les acteurs Voyons à présent ensemble le panorama des start-up liées à l'économie collaborative de l’hébergement touristique.
  31. 31. 31 Le cohébergément 28 correspond à la mobilisation d’un logement entre particuliers de manière temporaire (vacances, voyage d’affaires), via un canal collaboratif. Sont concernées les pratiques de prêt/location/échange d’un logement entre particuliers pour quelques nuits.29 28 La notion de cohébergement est à distinguer du couchsurfing. Alors que le cohébergement désigne un nom commun, CouchSurfing est un nom propre désignant l’une des principales sociétés sur le marché du cohébergément. Les deux termes sont souvent confondus dans le langage courant. 29 http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07- Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf
  32. 32. 32 Location immobilière de courte durée Nombre d’entreprises : entre 10 et 20 en France en février 2015 Chiffre d’affaires du secteur : 35 M€ en France en 2013 Part de la location immobilière court terme dans l’ensemble de l’hébergement courte durée : 0,83 % Le chiffre d’affaires des entreprises exerçant leur activité dans le secteur de la location immobilière de court terme représente 0,15% du chiffre d’affaires des principales entreprises concurrentes du secteur conventionnel (hôtellerie). Échange de logements Nombre total d’entreprises : 32 au niveau mondial en février 2015 Chiffre d’affaires total : 25 à 30 M€ au niveau mondial – 6 à 7 M€ au niveau de l’activité générée sur le marché français en 2013 Nombre de nuitées réalisées dans le cadre d’échanges de logements par des ménages français : 2,5 à 3 millions en 2013 Poids dans l’ensemble des nuitées réalisées par des résidents de France en France ou à l’étranger : 0,25% Couchsurfing (échange de chambre entre particuliers) Nombre total d’entreprises : une dizaine dont une dominant le marché en France en février 2015 Nombre de nuitées dans le cadre de partage de chambres de court terme réalisées par des résidents français : 13,7 millions en 2013 Poids dans l’ensemble des nuitées réalisées par des résidents de France en France ou à l’étranger : 1,2%30 30 http://www.gouvernement.fr/sites/default/files/liseuse/6421/master/projet/Rapport-de-Pascal-Terrasse-sur-le- d%C3%A9veloppement-de-l-%C3%A9conomie-collaborative.pdf
  33. 33. 33 Les start-up en détail31 Couchsurfing* (Couchsurfing* : immense réseau social de plus d’un million de personnes prêtes à s’offrir l’hospitalité les unes les autres pour une nuit ou plus.) - Couchsurfing.com (compte près de 5 millions de membres dans 250 pays)32 -The Hospitality Club Logement chez l’habitant Les établis : - Airbnb (551 000 visiteurs uniques par mois, valorisée 25,5 milliards de dollars, 17 millions de membres dans 34 000 villes et 190 pays en mars 2015. Paris est la destination la plus recherchée avec une offre de 40 000 logements et 1,8 million de personnes qui y ont déjà séjournées)33 34 - Abritel-HomeAway (1 million d’annonces de locations de vacances dans près de 200 pays, dont plus de 170 000 en France)35 - Bedycasa - Sejourning - Wimdu Les entrants : - Chambre à louer - House Trip - Linked Age - Magic Event - Mister bnb - Roomorama 31 http://www.etourisme.info/panorama-sites-voyage-tourisme-collaboratif-2014/. 32 http://www.routard.com/guide_dossier/id_dp/81/num_page/2.htm 33 http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07- Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf 34 Source : Airbnb. 35 https://www.abritel.fr/info/presse/communiques-de-presse/2016/abritel-homeaway-sponsor-national-uefa-euro-2016
  34. 34. 34 Camping chez l’habitant (ou gamping) Les établis : - campedansmonjardin - Camp in my garden - Gamping.com Les entrants : - Owlcamp Nightswapping (échange de nuits ou de points) Les établis : - Nightswapping Les entrants : - Tranpolinn Échange de maison Les établis : - echangedemaison.com - GuestToGuest - TrocMaison.com / homeexchange.com ((leader français sur le secteur), enregistrait une progression de 25% du nombre d’inscrits sur son site par rapport aux autres années, pour un total de 10 000 inscrits. Le succès de l’échange de maison/appartement fonctionne particulièrement en France, puisque l’Hexagone arrivait en seconde place en 2010 quant aux abonnés à un système d’échange de maisons (derrière les États-Unis))3637 Les entrants: - Knok - Home for Home - HomeLink - Swap and Surf - Warm Showers Les sortants : - TrocMaison.com 36 http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07- Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf 37 Meetup au Welcome City Lab du 31/03/2016 «Voyagez collaboratif ! »
  35. 35. 35 3. Leurs atouts et leurs failles A. Les atouts Les atouts des start-up liées à l'économie collaborative du tourisme sont leur petite équipe qui favorisent les prises de décision rapides et efficaces. Des moyens technologiques poussés ainsi que des entrepreneurs « jeunes ». 80% des start-up sont créés par des moins de 30 ans. Ces jeunes qui ont une vision du monde « I know what I want and I want it now » partent d'un besoin pour développer des solutions et leur méthode de management est plus en méthode agile. (Pour rappel la start-up Airbnb fut fondée à la base car le propriétaire de l’appartement des fondateurs avait augmenté le loyer des roommates de 25%. Ils étaient à ce moment-là sans emploi et sans ressources. Ils ont alors eu l’idée d’acheter 3 matelas pneumatiques qu’ils ont installés dans leur salon. Ils ont bricolé un site web grâce à un de leur colocataire développeur, qu’ils ont baptisé « Airbedandbreakfast.com ». Ils ont accueilli par la suite leurs 3 premiers hôtes lors d’une grosse conférence sur le design à San Francisco lorsque les hôtels étaient surbookés. De là, la success story de start-up californienne a démarré.38) Ce qui fait le succès d’Airbnb c'est notamment le partage d’émotions, aller chez l’habitant, la découverte d’un lieu, d’objets; des besoins réels du voyage qui n’étaient plus en phase avec le standard des chambres d’hôtels. C’est aussi la constatation sur l’on part du budget (prix) fixé puis une destination (location dans la ville). Un besoin bien réel et une offre devenue désormais possible par cet avènement de l‘économie collaborative. Airbnb a ainsi développé son site pour qu’il soit le plus simple d’utilisation et en même temps faisant rêver le voyageur avec ses belles photos (photos qui étaient être prises gratuitement par un photographe Airbnb !). Il y a vraiment 2 aspects « design » et « technologie » misés sur le site. Ces start-up vont très vite, sont malignes en répondant à des besoins réels : 38 http://www.capital.fr/enquetes/succes/airbnb-le-business-ultrarentable-de-la-location-de-logements-entre-particuliers- 1046306
  36. 36. 36 Par exemple avec le développement de la classe business39, une cible pourtant visée en priorité par les hôteliers (70% de BtoB chez Accor). Ces start-up tendent à profiter de leurs communautés crées pour développer de nouveaux services telles que des activités complémentaires à réaliser pendant le séjour (cours de guitare, visite de la ville.) Toute la mission chez Airbnb était de passer d’une entreprise technologique à une entreprise d’hospitalité. Elle fournit désormais les clés du succès d’un bon « host » grâce à « une charte de l’hospitalité » et des hôtes récompensés « superhost40 » sur le site. L’hôte est placé au centre, allant même jusqu’à communiquer sur les compléments de revenus donner à l’hôte pour financer d’autres projets l’hiver dernier. On lui réserve même de nouvelles fonctionnalités « de tarification intelligente » mises en place grâce à de nouveaux algorithmes (Airbnb Open 2015) car Airbnb a un réel besoin d’attirer des hôtes.41 Enfin impact et non des moindre, Airbnb en France produirait une moyenne de 14 millions de locations contre 125 millions de chambres d’hôtels louées par an, soit plus de 10 % d’impact potentiel pour l’industrie du tourisme en France (1er pays visité dans le monde). L’impact d’Airbnb sur l’activité des hôtels français est nul à imperceptible.42 Sur le site Airbnb, est édité une rubrique dédiée « Les conséquences économiques du partage de domicile dans les villes à travers le monde » (à consulter avec un œil averti car sur le site d’Airbnb).43 B. Les faiblesses Les faiblesses des start-up liées au tourisme sont premièrement qu'elles sont très bien valorisées (Airbnb vaut 27 milliards de dollars, soit 2 fois plus que le groupe AccorHotels44 (c’est la somme que les investisseurs seraient prêt à débourser pour acquérir Airbnb)) sans 39 https://www.airbnb.fr/business-travel 40 https://www.airbnb.fr/superhost 41 http://blog.airbnb.com/gathering-your-feedback-at-ao2015-fr/ 42 http://www.quotidiendutourisme.com/site/hebergement-pas-d-impact-d-airbnb-sur-l-activite-hoteliere-francaise- 99011.html 43 http://blog.airbnb.com/limpact-economique-dairbnb-en-france/ 44 http://www.challenges.fr/economie/20160401.CHA7154/comment-l-uberisation-de-l-economie-revolutionne-le- capital.html
  37. 37. 37 posséder le moindre bâtiment et sans employer du personnel d’accueil ou de ménage mais l’entreprise devrait finir l’année 2015 par une perte de 150 millions de dollars pour un chiffre d’affaires de 850 millions, selon le Wall Street Journal45 (la moitié des revenus de la société américaine Airbnb provient désormais de l'Europe, contre 30 % des Etats-Unis). A l’inverse, les grands groupes hôteliers ont des marges de progression bien moindres et ne bénéficient donc pas l’effet de mode Airbnb. Pourtant, leur valeur est bien plus certaine : ils possèdent des hôtels et résidences bien réels. A l’inverse, Airbnb ne possède aucun bâtiment : s’il lui arrivait de perdre de son attractivité, les 0 y deviendraient bien moins nombreux, faisant fondre par la même occasion la valeur estimée d’Airbnb.46 Du point de vue des villes et des pays c'est aussi un long débat. Les start-up du type Airbnb assècheraient le marché immobilier en d'autres termes il y aurait un détournement d'une portion importante du parc immobilier dans un marché locatif. Le fait est que la location d'appartements via ce site rapporterait au propriétaire / loueur 2,6 fois plus que la location longue durée classique pour les biens de petite surface par exemple pour Paris47. 45 http://www.wsj.com/articles/the-secret-math-of-airbnbs-24-billion-valuation-1434568517 46 http://www.europe1.fr/economie/quand-airbnb-depasse-les-poids-lourds-de-lhotellerie-1358158 47 http://www.journaldunet.com/economie/immobilier/1175834-location-airbnb-versus-location-classique/ http://www.huffingtonpost.fr/2016/03/30/airbnb-paris-location-rentable-loyer-appartement-logement- hotel_n_9572252.html
  38. 38. 38 Les conséquences sont le prix des loyers qui flambe et une pénurie de logements. La problématique Airbnb concerne certaines villes européennes comme Barcelone, Paris ou Londres. Elle a touché aussi New York, 1ère ville touristique des USA et une ville où les prix de l'immobilier est astronomique mais une loi applicable depuis mai 2011 interdit désormais formellement la sous-location d'un appartement pour plus de 30 jours que la personne soit propriétaire ou locataire. A une exception près : si l'hôte reste présent dans les lieux. (Cette loi a été votée pour éliminer les hôtels illégaux et autres marchands de sommeils qui apparaissent parfois sur Airbnb, mais aussi pour des raisons de sécurité (pas d'indications, comme dans les hôtels, sur les sorties de secours, les extincteurs, etc.). En outre, " les sous- locations temporaires menacent la sécurité et font peser un fardeau sur les autres locataires »)48. À Berlin (capitale devenue en dix ans l’une des destinations les plus en vogue d’Europe)49, à compter du dimanche 1er mai, les habitants ne pourront plus louer leur habitation entière pour des séjours de courte durée sur Airbnb, à moins d’obtenir une autorisation des autorités. Il s’agit de limiter autant que possible la pratique, qui nuie fortement au marché locatif, consistant à retirer son appartement du circuit classique pour le réserver aux touristes.50 Concernant Paris, première ville d'Airbnb dans le monde avec environ 60 000 offres de logement, selon son dernier recensement, l'Insee constate que les 1er, 4ème et 6ème arrondissements parisiens, parmi les plus prisés des touristes, perdent des habitants. La mairie de Paris effectue donc des contrôles pour faire la chasse aux locations illégales. Des négociations entre la Mairie de Paris et la start-up californienne sont toujours en cours. Depuis, ce mois de mai, la Mairie de Paris a décidé de mettre en place une série de mesures strictes concernant la location. Par exemple, si un particulier peut louer sa résidence principale sans en demander l'autorisation, la durée de location ne pourra dépasser 4 mois par an. Si le propriétaire ne respecte pas ces règles, il pourra se voir appliquer une amende de 25 000 €. Les revenus issus de la location de son logement à un particulier devront évidemment être déclarés à l'administration. Les propriétaires d'une résidence secondaire ont l’obligation de demander à la Mairie une 48 http://lentreprise.lexpress.fr/gestion-fiscalite/bras-de-fer-entre-airbnb-et-la-justice-a-new-york_1521330.html 49 http://www.tdg.ch/monde/accuse-maux-airbnb-interdit-berlin/story/15238884 50 http://www.lemonde.fr/economie/article/2016/04/26/airbnb-berlin-durcit-les-regles-pour-les-locations- touristiques_4909031_3234.html
  39. 39. 39 autorisation de location. En cas de dépassement de la durée légale de 4 mois, l'appartement devra être reconverti en "meublé touristique", sous peine de se voir appliquer une amende de 80 000 €, qui pourrait bientôt être portée à 100 000 €51. Désormais, Airbnb envoie des courriers à ses clients afin de les avertir lorsqu'ils se rapprochent du seuil des 4 mois de location. La société en profite pour leur rappeler les risques légaux et contraventions auxquels ils s'exposent. La Mairie de Paris a également monté une brigade chargée de vérifier la légalité des locations mises en ligne sur la plateforme. Des équipes composées d'une vingtaine de contrôleurs effectuent des visites aléatoires, notamment dans les quartiers particulièrement concernés par ce phénomène tels que le Marais, Saint-Germain-des-Prés ou encore Montmartre. Enfin sur le site opendata.paris.fr52, la mairie publie la liste des logements enregistrés auprès de la mairie par leur propriétaire, avec géolocalisation en prime, et permet aux voisins vigilants de dénoncer ceux qui ne le feraient pas. Les voisins pourront signaler les logements suspects aux services municipaux via un mail dédié, leur permettant de mieux cibler leurs contrôles, effectués inopinément. Pourquoi ces mesures fortes ? Les grandes villes françaises comme Paris, dans un contexte actuel de pénurie de logements, ne peuvent se permettre de voir leurs efforts de construction de nouveaux logements annihilés par le retrait de logements du parc ancien pour en faire des locations touristiques, aussi lucratives qu'elles soient.53 Sur une cartographie développée par Murray Cox, l’on peut observer les données en temps réel d'Airbnb54. Les données montrent que la majorité des annonces Airbnb dans la plupart des villes sont des maisons entières, dont beaucoup sont loués toute l'année. Autre fait si l'on regarde Paris, 19,6% de l’offre parisienne (un peu moins de 7000 logements) serait proposée par des multipropriétaires55 : 51 www.lesechos.fr/industrie-services/tourisme-transport/021886907692-paris-veut-encadrer-plus-severement-les- locations-airbnb-1218218.php 52 http://opendata.paris.fr/page/home/ 53 http://www.latribune.fr/economie/france/pourquoi-airbnb-se-revolte-contre-l-amendement-du-senat-568812.html 54 http://insideairbnb.com 55 http://www.etourisme.info/hoteliers-hebergeurs-collaboratif-on-refait-le-match-round-3-le-loup-la-bergerie/
  40. 40. 40 Carte extraite de l’article du Journal du Net « A Paris, la location Airbnb rapporte 2,6 fois plus que la location classique ».56 Des « particuliers » se professionnalisant alors qu’ils ne sont pas formés, dits « professionnels » sur le secteur… (5,2 % de la population française tire plus de 50 % de son revenu de la consommation collaborative)57. Les professionnels s'en mêlent. Certains hôtels mettent leur annonce en ligne, ce qui corrompt l'idée dite de « partage d'expérience » et de vivre « like a local » pour l'utilisateur. Airbnb devient une place de marché et dans ce cadre, c'est autant problématique pour les hôteliers comme AccorHotels mais aussi les OTA* (OTA* : Online Travel Agency) comme 56 http://www.journaldunet.com/economie/immobilier/1175834-location-airbnb-versus-location-classique/ 57 http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/prospective/Numerique/2015-07- Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf
  41. 41. 41 Booking et Expédia. Pourquoi ? La commission des principales OTA (Booking, Expedia, etc.) est autour de 15 à 20% alors que celle d’Airbnb est à 3% pour l’hébergeur (côté voyageur de 6 à 12 %) ce qui est une aubaine pour les hôteliers.58 La communication d’Airbnb étant essentiellement centrée sur “la rencontre avec l’habitant”. Dormir dans un hôtel et dormir chez l’habitant n’a rien de comparable en mayière d’expériences de voyage et cela devient aussi problématique pour le client. Des flux échappant à l'impôt Le revenu moyen des hôtes Airbnb collecté est de l’ordre de 3 600 €/an.59 Des revenus qui ne sont pas tous déclaré au fisc. Pour mémoire en France, le Sénat souhaitait voir instituer une franchise générale de 5 000 58 http://www.etourisme.info/hoteliers-hebergeurs-collaboratif-on-refait-le-match-round-3-le-loup-la-bergerie/ 59 http://rue89.nouvelobs.com/2015/09/18/hote-airbnb-chauffeur-uber-va-falloir-payer-impots-comment-261264
  42. 42. 42 € sur les revenus tirés par les particuliers de leurs activités sur des sites collaboratifs, mais cette mesure a été supprimée par les députés en seconde lecture de la loi de finances pour 2016. Ainsi, dès le 1er euro, le particulier doit déclarer les revenus tirés de son activité afin qu'ils soient soumis à l'impôt sur le revenu et aux prélèvements sociaux.60 Les revenus à déclarer par les hôtes. Carte extraite de la présentation meetup Airbnb au Welcome City Lab « Trucs et astuces pour hôte Airbnb » du 12/05/2016 L'Etat n'en profite pas partout car Airbnb ne collecte pas la taxe de séjour pour toutes les villes contrairement aux autres hébergements touristiques « classiques ». En Espagne, les plateformes d’hébergement touristique causeraient un manque à gagner fiscal de 2,5 milliards d’euros/an du fait du non-paiement de la taxe de séjour et génèreraient en parallèle des nuisances pour les riverains de Barcelone61. Par conséquent, certains États comme la Catalogne, la ville de Québec ou l’État de New York, ainsi que certaines villes, 60 http://www.leparticulier.fr/jcms/p1_1600279/airbnb-drivy-les-particuliers-doivent-declarer-les-revenus-tires-des- sites-collaboratifs 61 Frontur – Institut d’Études Touristiques.
  43. 43. 43 comme Paris, légifèrent ou engagent des procédures pour encadrer ces pratiques. Depuis le 1er octobre, Airbnb collecte la taxe de séjour à 0,83 € centimes par nuitée et la reverse à la Ville de Paris62 rapportant ainsi quelques 4,6 millions d’euros aux caisses de la ville en 201563 . Sur le site d’Airbnb, l’on peut voir le listing des régions où s'applique la collecte de l'ensemble des taxes et leur versement par Airbnb.64 Plus dernièrement, il y a eu un appel au boycott du versement de la taxe de séjour du GNC (chaînes hôtelières) pendant l'Euro 2016. Ils protestent contre le partenariat entre l'UEFA et Abritel-HomeAway. Ces deux dernières, inciteraient leurs adhérents présents dans les villes qui accueilleront la compétition à envoyer, entre le 10 juin et le 10 juillet, la taxe de séjour aux fédérations patronales départementales et non aux municipalités.65 Ces directives des pays sont des faiblesses pour Airbnb et freinent les particuliers à mettre leur bien sur le site. Pour Paris, la demande est supérieure à l’offre chez Airbnb. 62 http://www.lemonde.fr/economie/article/2016/04/26/airbnb-berlin-durcit-les-regles-pour-les-locations- touristiques_4909031_3234.html 63 www.metronews.fr/info/airbnb-hors-la-loi-a-berlin-cela-pourrait-il-arriver-a-paris/mpdz!sPouz05abnGkQ/ 64 https://www.airbnb.fr/help/article/653/in-what-areas-is-occupancy-tax-collection-and-remittance-by-airbnb-available 65 http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2016/04/17/20002-20160417ARTFIG00173-les-hoteliers-menacent-de-boycotter- la-taxe-de-sejour.php
  44. 44. 44 Carte extraite de l’article Airbnb : un modèle qui bouscule les communes. Lagazettedescommunes.com66 Une communication biaisée et le doute d’une économie dite « collaborative » Airbnb ne coopère pas pleinement avec les collectivités. La capitale française souhaiterait par exemple que la plateforme bloque les annonces mises en ligne plus de 120 jours par an sur son site, ce que la firme n'a pour l'instant pas explicitement accepté. Par ailleurs, si Airbnb se dit pour l'instant prête à informer ses propriétaires clients du droit en vigueur, il reste hors de question pour la plateforme de donner accès à ses fichiers aux autorités, notamment fiscales. Ce comportement réticent d'Airbnb est, du reste, la preuve que la firme s'éloigne des valeurs d'amitiés et de partage qu'elle aime mettre en avant dans sa communication. L'économie collaborative n'a pas toutes les vertus qu'on lui prête souvent. Cette économie de services à la demande à travers des plateformes d'intermédiation numérique cache en réalité un idéal principalement mercantile, bien éloigné des notions d'intérêt général in- duites par le terme « collaboratif ». D'ailleurs même Airbnb, qui a donc souvent mis en avant le développement d'une écono- mie entre particuliers, communautaire, est dernièrement revenu à un discours plus hon- nête, par le biais d'une campagne de publicité mettant en avant les compléments de reve- nus avec des slogans comme « mon appart' aide à financer mon premier film » ou « ma chambre d'amis paie ma moto vintage ». Pas de collaboratif ici, mais un lien financier simple entre un fournisseur de service et un client... La consolidation des gros groupes et l’émergence de nouveaux acteurs Les grands groupes se consolident par l’acquisition de start-up et la fusion de sociétés. TripAdvisor a racheté HouseTrip en cette fin avril (3ème portail de location d’appartements ou de maisons individuels après Airbnb et HomeAway), Webedia a acquis ViaFrance et investit sur TooCamp. AccorHotels a fait l’acquisition de OnefineStay67. Même les GAFA* 66 http://www.lagazettedescommunes.com/383275/airbnb-un-modele-qui-bouscule-les-communes/ 67 http://www.etourisme-feng-shui.com/2016/05/09/hebergement-la-consolidation-est-en-route/
  45. 45. 45 (GAFA* : acronyme désignant les quatre géants de l'Internet fixe et mobile que sont Google, Apple, Facebook et Amazon) s’emparent du monde du voyage dans l’assistanat au voyage !68 Enfin, si l’on regarde à l’échelle mondiale et notamment la Chine, de sérieux concurrents à Airbnb apparaissent sur le marché : Tujia et Xiaoshu en sont des exemples.69 68 http://www.etourisme-feng-shui.com/2016/02/08/comment-les-gafa-comptent-semparer-du-monde-du-voyage/ 69 http://startupbrics.com/chine-startups-chinoises-economie-collaborative/#.V0wUtI9OKM9
  46. 46. 46 Bilan partiel Partie 2 Il a été dressé à l’instant un schéma complet de l’économie collaborative, ses cibles et leurs motivations et quels types de start-up liées à la location de logements entre particuliers ont fait surface. Malgré ce produit venu pourtant à la base d’un besoin du client; nombre de problèmes sont remis en cause par les Pays, l’Etat mais également les consommateurs qui tentent à se perdre dans cette offre pour le moins beaucoup moins « collaborative » et dite « partage d’expérience » ou vécue comme « like a local». Enfin, le marché étant profitable, beaucoup s’y intéressent ce qui est dangereux pour les start-up dites « collaboratives »
  47. 47. 47 Introduction Partie 3 Après avoir vu sous différents aspects les chaines hôtelières, leur atouts et faiblesses ainsi que l’économie collaborative liée au tourisme et la location de logements entre particuliers qui en découlent. Voyons ensemble les différents moyens d’assembler pourquoi pas l’un et l’autre sous différents aspects car l’idée dans ce mémoire est aussi de donner des solutions à chacun des business unit pour exister et faire perdurer une offre différente mais complémentaire au client.
  48. 48. 48 Partie 3 : Une réconciliation entre les deux : les solutions pour chacun 1. Les axes pris par les hôteliers Pour faire face à l'économie collaborative le groupe hôtelier AccorHotels a mis en œuvre un certain nombre d'actions que nous allons voir ensemble. Le premier parti pris d'AccorHotels a été dans un premier temps de lancer un grand plan digital, employant 120 000 experts digital en 12 mois dont Vivek Badrinath70 venant des télécoms fait partie. Ce dernier ayant une vraie vision sur le monde de demain. Le rachat de Fastbooking71 en avril 2015 dernier n’y est aussi pas anodin.72 Avec un axe tourné sur le « mobile first ». Toutes les applications des marques sont ainsi peu à peu fermées pour être remplacées par une application unique, disponible en 18 langues. Elle propose des tarifs préférentiels parmi les 4 340 hôtels de 92 pays. Une manière de contrer l’argument prix des concurrents pure players.73 Elle se distingue également comme « une application utile tout au long du parcours client, et pas seulement à la réservation, grâce à des services exclusifs ». Avant le départ, le voyageur peut ainsi consulter l’un des 70 guides de destination disponibles en 8 langues. Plans d’accès, liens vers les applications Uber ou taxis sont proposés à l’arrivée. De plus, toute l’expérience de l’hôtel sélectionné est digitalisée : room services, horaires du spa, menu du restaurant, etc. Enfin l'app permet de retrouver toutes ses informations en un clic et se transforme en carte digitale du programme de fidélité. Aujourd’hui, 3,4M d’applications sont téléchargées dans le monde à Mai 2015.74 70 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/transformation-digitale-accor.shtml 71 http://www.fastbooking.com/fr/ 72 http://www.lechotouristique.com/article/accor-confirme-le-rachat-de-fastbooking,74069 73 http://www.laposte.fr/lehub/AccorHotels-une-strategie-digitale 74 http://www.accorhotels.com/fr/brands/marketplace/join-us.shtml
  49. 49. 49 Le deuxième axe choisit par AccorHotels est le Food & Beverage. En effet, AccorHotels possède 4000 restaurants dans le monde qui rapporte 25% de bénéfice au groupe (3 milliard de revenu).75 L'hôtelier voyait dans ses restaurants « un mal nécessaire » sans forcément donner une vraie expérience pour le client sauf qu'avec les années 2000 et l'arrivée du smartphone, le client allait 9 fois sur 10 regardé avec son portable muni d'une carte, à pied de l'hôtel, choisir l'expérience culinaire de son choix. AccorHotels doit donc désormais revoir son espace alloué à la restauration, son ambiance et ne plus se focaliser uniquement sur l'assiette car il souhaite aussi attirer des clients extérieurs. Des professionnels, collaborateurs du groupe AccorHotels seront dédiés à réinventer l'offre restauration. L'assiette étant dans l'expérience client de 20% maximum. Le reste étant le volume, ambiance, décor, design, qui j'y rencontre, le service. C'est aussi une des raisons pour lesquelles AccorHotels a acquis 35% du capital de Mama Shelter. Mama Shelter, créée en 2008 par Serge Trigano (ex-Club Med) est une chaîne d'hôtels réputée pour son esprit branché bobo et leur design signé Starck. De cette acquisition, AccorHotels tire les faits que pour MamaShelter 70% de l'activité vient du F&B et que la chambre est accessoire.76 80% de la clientèle restauration est une clientèle extérieure qui vient prendre un verre. De plus, Mama Shelter attire une nouvelle cible convoitée par AccorHotels, 70 % à moins de 40 ans et est très hétéroclites (la cible Mercure et Novotel en France à est 65 % des plus de 50 ans). Une autre stratégie du groupe a été la constatation que dans le 1,35 milliard voyageurs, 70% vont aller sur 2 ou 3 sites web avant de prendre une décision dans laquelle ils vont choisir un segment, une marque, un prix. Une fois qu'ils ont décidé, 80 % de ce 1,35 milliard vont aller dans 327 villes dans le monde, 327 villes qui représentent la géographie, l'émotion. Sur toutes ces personnes qui vont aller sur ce site web, 90 % vont aller sur la page 1 et 2 et n'iront jamais sur les pages 3 à 300. Il n'est pas intéressant d'avoir 5000 hôtels qui sont en dehors de ces 327 villes et au-delà 75 http://investir.lesechos.fr/actions/actualites/accorhotels-prepare-de-nouvelles-recettes-face-a-airbnb-1088310.php 76 http://www.lefigaro.fr/societes/2014/10/29/20005-20141029ARTFIG00015-accor-veut-quintupler-la-taille-de-mama- shelter.php
  50. 50. 50 de la page 2 sur le web. Le constat est qu'en France et dans le monde, 70% des chambres étaient des hôteliers indépendants (excepté aux USA où 70% sont détenus par des chaines). AccorHotels et les autres groupes hôteliers ne s'y sont jamais intéressés ou pire quand ils s'y intéressaient, ils imposaient leurs marques « franchisées » sauf que beaucoup d'entre eux veulent respecter l'histoire, la notoriété, l'identité du lieu. 1,35 milliards voyageurs, 327 villes et des internautes qui ne vont que sur les 2 premières pages web. Le site AccorHotels.com peut alors être le bon canal pour distribuer 7000 hôtels indépendants : c'est la création d'une place de marché.77 Aucun hôtelier n'avait créé une place de marché depuis 60 ans. Cela a créé une augmentation de l'offre et donc du trafic côté AccorHotels.com, un site ayant aujourd’hui 130 millions de visites par an, une réservation toutes les deux secondes et 45 millions de clients référencés. 78 (Condition de commission 1/3 plus basse que Booking et Expédia et donnant aux hôteliers la totale transparence que l'intégralité des informations clients qui passent par AccorHotels c'est le client de l'hôtelier indépendant. Côté AccorHotels, le groupe regarde s'il est bien placé dans la ville concernée et de taille suffisante, comme c'est un curateur et un hôtelier, les personnes sur place doivent vérifier l'hôtel).79 C’est de plus en plus l’accompagnement du voyageur dans toutes les étapes de son voyage : avant, pendant et après. AccorHotels a mis en place un certain nombre de city guides80 et a acquis en 2014 la startup française Wipolo (Wipolo est une application de carnet de route : réservations (hôtels, locations de voiture…), itinéraires, perturbations dans les transports (train, avion…), suivi de ses amis…)).81 Le groupe propose à l’hôtel un service web dédié au client : My Web Valet (portail d'accueil automatiquement affiché lors de la connexion au Wi-Fi de l'hôtel sur lequel sont diffusées informations et publicités sur l'établissement ainsi que les services payants 77 http://www.accorhotels.com/fr/brands/marketplace/join-us.shtml 78 http://www.accorhotels.com/fr/brands/marketplace/join-us.shtml 79 http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/06/03/accor-veut-contrer-booking-expedia-et- kayak_4646204_3234.html 80 http://www.accorhotels.com/fr/travel-guide/index.shtml 81 http://www.frenchweb.fr/application-de-voyage-accor-rachete-la-start-up-francaise-wipolo/171105
  51. 51. 51 proposés au client.)82 Il développe sa fidélité client avec le Club AccorHotels grâce à une meilleure collecte de la data (50 millions dont le groupe connait la data). Ce programme de fidélité gratuit, mondial et multimarque compte désormais près de 24 millions de membres.83 Une opportunité à saisir pour le groupe car les start-up du type Airbnb ne mise pas sur la récompense fidélité (seulement un taux de repeat user élevé). C'est aussi un changement de culture managériale avec la mise en place d’un « shadow comex ». Autrement dit un « comité exécutif fantôme », composé de salariés de moins de 35 ans. Car pour le PDG Sébastien Bazin, « le savoir du monde digital n'est plus entre les mains des plus anciens » Cette instance se réunie une fois par mois pour apporter au comité exécutif la vision de collaborateurs appartenant à la génération Y. Il accueille 7 femmes et 6 hommes, contre 2 femmes uniquement dans le comex officiel. Il est aussi plus international, comptant 7 nationalités différentes. Aujourd’hui, le groupe possède une cinquantaine de "shadow comex" différents à travers le groupe, car les pays répliquent ce que se fait en central.84 Outre l’achat des marques de luxe Fairmont et Raffles, le Groupe a également investi dans les sociétés Oasis Collection, Squarebreak et à acquis en avril dernier Onefinestay.85 (OneFineStay se positionne sur le segment des 4 et 5 étoiles dans l’économie du partage d'hébergements de luxe. Chacune de ces trois sociétés rencontre les propriétaires et visite les appartements, puis rencontre les utilisateurs et leur propose les produits.) Cette acquisition permettra le relai des logements sur le site AccorHotels ainsi que le développement de l'offre. Les clients étant de plus en plus nomades, ils restent loyaux à une marque mais veulent plusieurs types de propositions rassemblés sous la tutelle d'un groupe. « Contrairement à ce que peut proposer Airbnb, AccorHotels se positionne sur le haut de gamme, avec des services d’hôtellerie ». Complétant la stratégie digitale, ces acquisitions 82 http://www.journaldunet.com/economie/services/1172218-in-room-technologies-accorhotels/ 83 http://www.accorhotels-group.com/fr/groupe/strategie-du-groupe.html 84 http://www.strategies.fr/actualites/marques/1032862W/accorhotels-cree-un-shadow-comex-avec-des-ans.html 85 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1176272-accorhotels-onefinestay-strategie-economie- collaborative/
  52. 52. 52 permettent ainsi de contrer le risque d’ubérisation du secteur. » déclarait Romain Roulleau, Directeur e-commerce et services digitaux chez AccorHotels, lors d’un atelier « Le Hub, La Poste Solutions Business ».86 Le groupe souhaite aussi séduire une cible plus urbaine et positionnées sur les courts séjours, une cible plus millennials* avec notamment sa gamme économique Ibis. (millennials* : digital natives, génération Y, ou encore "WE-I génération" : autant d’appellations pour ceux qui sont nés entre les années 1980 et 2000 et qu’on dit être la génération la plus importante depuis les baby-boomers.)87 Une interview en fin de mémoire vous en délivrera un exemple de concept avec le projet de « chambres partagées » des hôtels Ibis.88 Enfin c'est aussi de petits partenariats avec diverses start-up comme la start-up d'auto- partage TravelerCar89. TravelerCar permet la mise en location de véhicules en location entre particuliers. La startup se place en intermédiaire entre un propriétaire qui voudrait confier son véhicule (rémunération au kilomètre parcouru et/ou parking gratuit si pas de location) et le locataire qui souhaite louer pour moins cher un véhicule fiable. Accor a établi ce partenariat afin de proposer à ses clients la location de véhicules garés dans son parking laissés provisoirement à libre disposition par leur propriétaire (contrat de location parking avec l’hôtel et gestion par Travelercar). 90 Une interview réalisée avec la personne en charge des partenariats de la startup vous est présentée en fin de ce mémoire. AccorHotels souhaite petit à petit tirer profit de services collaboratifs. Le groupe n’a ainsi fait que 10% de ce qu'il est possible de faire. Il y a beaucoup de choses à imaginer dans le fooding, la location de voitures, les bagages…91 Même les institutionnels s’y mettent comme les offices de tourisme.92 86 http://www.laposte.fr/lehub/AccorHotels-une-strategie-digitale 87 http://meta-media.fr/2014/10/19/les-millennials-la-moitie-de-la-population-active-dici-5-ans.html 88 http://www.lefigaro.fr/societes/2015/12/15/20005-20151215ARTFIG00017--montmartre-ibis-abat-les-cloisons-et-se- transforme-en-auberge-de-jeunesse.php 89 http://www.lesechos.fr/13/08/2015/LesEchos/22000-052-ECH_accorhotels-noue-un-partenariat-d-auto-partage-avec- travelercar.htm 90 https://www.travelercar.com/ 91 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1176272-accorhotels-onefinestay-strategie-economie- collaborative/ 92 http://www.etourisme.info/concierge-refait-une-beaute/
  53. 53. 53 Des sociétés comme « Be Mate »93 de « Roommate » voient le jour. Celle-ci est une plate- forme de location de logements entre particuliers qui se sert de ses hôtels « Roommate » pour proposer du stockage de bagages et des services additionnels.94 93 https://www.bemate.com/ 94 http://www.lefigaro.fr/voyages/2014/09/18/30003-20140918ARTFIG00145-be-mate-le-pied-de-nez-de-l-hotellerie-a- airbnb.php
  54. 54. 54 2. Les solutions du côté économie collaborative Côté économie collaborative et start-up il y aurait peut-être de bonnes idées à saisir dans un vaste ensemble de start-up liées à la conciergerie (Bnbsitter.95.). La start-up « At the Corner »96 en est un bon exemple, elle permettrait de réconcilier hôteliers et loueurs d'hébergements CtoC.97 At The Corner se pose en intermédiaire entre loueurs et locataires et propose de profiter de tiers-lieux pour la remise des clés de sa location entre particuliers. La start-up propose aux hôteliers de s’immiscer dans le monde de la location entre particuliers par le biais du service. Au-delà de la remise des clés, cela peut-être pour ces derniers l’occasion de pousser des prestations complémentaires (restauration, spa…) Vous trouverez en fin de mon mémoire, l’interview réalisée avec le fondateur de la start-up qui vous expliquera plus en détail le principe. Comme nous venons de le voir, les « institutionnels » du tourisme s’allient de plus en plus aux start-up. Côté start-up, tous ce qui est annexe à la chambre est donc un bon levier car les hôtels souhaitent miser sur les atouts que sont leurs services additionnels. Enfin, les start-up comme Airbnb restent très à la veille des chaines hôtelières. Elle les implique même au sein même de leur société : Chip Conley98, qui est chef de l’hospitality chez Airbnb99 est le directeur et fondateur de la chaine hôtelière américaine « Joie de Vivre ».100 95 https://fr.bnbsitter.com/ 96 https://www.atthecorner.fr/ 97 http://www.etourisme-feng-shui.com/2015/11/30/startup-at-the-corner-veut-reconcilier-hotellerie-et-economie- collaborative/ 98 https://www.linkedin.com/in/chipconleysf 99 http://www.forbes.com/sites/tomiogeron/2013/09/17/airbnb-hires-joie-de-vivres-chip-conley-as-head-of- hospitality/#43e9d17730d0 100 http://www.jdvhotels.com/
  55. 55. 55 Bilan partiel Partie 3 Grâce à ce mémoire, l’on peut voir que les hôteliers tentent par les diverses solutions évoquées de rattraper leur retard par plusieurs solutions qui valorisent leur acquis mais aussi comblent leurs manques à gagner. Côté économie collaborative, des start-up « annexes » mais d’un point commun entre l’une et l’autre des entités voient le jour permettant pourquoi pas de se mettre sur un même pied d’estale.
  56. 56. 56 Conclusion générale Les besoins et produits ne sont pas les mêmes entre un client d'hôtel et un client Airbnb néanmoins chacun tente de camper sur les positions de l’autre par diverses solutions, nouveaux produits et nouveaux axes de positionnement marché. Les grands hôteliers comme AccorHotels rattrapent peu à peu leur retard et valorisent leur acquis. Ils s’allient de plus en plus à de nouvelles start-up car ils ne veulent plus être spectateur. Ils ont appris de leurs erreurs et ont désormais bien compris tout l’enjeu : «il faut prévoir l'imprévisible dans les dix prochaines années à venir » car ailleurs il y a quelqu’un qui développe une autre offre. Les start-up liées à l’économie collaborative telles que la location de logement entre particuliers mettent quant à elle au cœur de leur objectif le client. Elles gagnent chaque jour en trafic et se valorisent donc chaque jour un peu plus auprès des investisseurs. Pourtant Airbnb fait face à de nombreux problèmes d’ordre sociétal face aux collectivités publiques qui touchent désormais chacun des citoyens des grandes métropoles européennes. Pour le client, cette variété de formes d’hébergements touristiques est une chance qui les encourage à continuer de réaliser des séjours. Le monde du capitalisme changerait-il vers un profit tourné vers le consommateur ?
  57. 57. 57 Bibliographie Tourisme - Déclaration de Jean-Marc Ayrault, ministre des affaires étrangères et du développement international. [8 avril 2016] diplomatie.gouv.fr http://diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/tourisme/evenements-et-actualites-lies- a-la-promotion-du-tourisme/article/tourisme-declaration-de-jean-marc-ayrault-ministre-des-affaires- etrangeres-et La France et le tourisme international en 2015 [26/04/2016] Observatoire régional tourisme clicalsace.com http://www.clicalsace.com/fr/thematique/veille/la-france-et-le-tourisme-international-en-2015 Rencontre de start-up au Salon International du Tourisme de Paris à Porte de Versailles [23/03/2016] : Tripilli, Tripkiz, Bubble Globe mais aussi de certains acteurs institutionnels (CDT) Magazine Challenges « L’Uber Capitalisme » n°471 du 31 mars au 6 avril 2016 En couverture page 40 à 51« La révolution du capitalisme » Conférence « Voyagez collaboratif » au Welcome City Lab (1er incubateur au monde dédié à l'innovation touristique à Paris) le 31/03/16 avec les start-up Bnbsitter, TravelerCar et Trocmaison Enjeux et perspectives de la consommation collaborative. [modifié le 08/07/2015] Economie numérique – études. Entrepresies.gouv.fr http://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/enjeux-et-perspectives-la-consommation- collaborative Comment les hôtels se réinventent face à Airbnb et Booking [01/03/2016]. Le Hub : Média de la performance client. Laposte.fr http://www.laposte.fr/lehub/Comment-les-hotels-se-reinventent Interview: Fastbooking begins selling independent hotels on Accor’s site https://www.tnooz.com/article/interview-fastbookings-chretien-on-accors-daring-marketing-of- independent-hotels/ AccorHotels of France Buys Onefinestay for $169 Million [05/04/2016] Nytimes.com http://www.nytimes.com/2016/04/05/business/dealbook/accorhotels-of-france-buys-onefinestay-for- 169-million.html?_r=0 Nouveautés annoncées lors de l’airbnb open 2015 [26/11/2015], blog.airbnb.com http://blog.airbnb.com/gathering-your-feedback-at-ao2015-fr/ Je Partage ! Et Vous ? - Résultats de l'enquête Usages et motivations de ShaREvolution (Fing / OuiShare) [02/03/2015] http://fr.slideshare.net/slidesharefing/je-partage-et-vous/ Grand sondage exclusif en face-à-face les clients d’hôtels et Airbnb [avril 2016]. Coach Omnium, cabinet spécialisé dans le conseil et les études marketing & économiques pour le tourisme. http://www.coachomnium.com/bonus/sondage-exclusif-clients-dhotels-airbnb.html Enjeux et perspectives de la consommation collaborative – Rapport final [08/07/2015]. DGE (Direction Générale des Entreprises), PIPAME (Le Pôle interministériel de prospective et
  58. 58. 58 d’anticipation des mutations économiques), PICOM (Le pôle de compétitivité des industries du commerce) http://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/enjeux-et-perspectives-la-consommation- collaborative Rapport de Pascal Terrasse sur le développement de l'économie collaborative. [Février 2016]. Hôtel de Matignon. Mission confiée à Pascal Terrasse Député de l’Ardèche http://www.gouvernement.fr/sites/default/files/liseuse/6421/master/index.htm
  59. 59. 59 Interviews Interview avec François HOUSTE, Consultant en Marketing Digital, spécialiste des secteurs du Voyage et du Tourisme, consultant en Marketing et Transformation Digitale au sein de l'agence WAX Interactive. Créateur et Rédacteur en Chef chez eTourisme Feng Shui (22/04/2016) Comment vous envisagez l’avenir des grands groupes hôteliers ? Je ne pense que cela soit “faire face” car il n’y a pas de frontal. Il y a forcément une synergie. L’un de vivra pas sans l’autre. Je l’argumente de 3 façons : 1er point : Les besoins du client ont changé. De plus en plus, un client qui a le choix pour le même prix entre un hôtel moyen gamme en période de rush (grande vente) et un appartement un peu plus sympa, un peu moins normalisé sur le même prix. Il va s’en doute s’orienter vers cet appartement un peu plus sympa, un peu mieux situé, sur lequel il n’y aura pas forcément de services, pas forcément un accueil qui sera identique mais en tous cas qui donnera un peu plus d’expérience à son séjour, un peu plus de cachet à son séjour qu’une prestation hôtelière “moyenne” entre guillemets. 2ème point : Les changements du métier de l’hôtelier, de manière occidentale, plus Europe et États-Unis; les métiers de la gestion de parcs immobiliers peuvent très difficilement faire face à une économie col- laborative qui n’a pas de charges immobilières. On est sur des métiers qui sont extrêmement différents. C’est un gros avantage de posséder des murs ou de louer les murs d’un hôtel parce qu’on en fait ce qu’on veut mais c’est une charge finan- cière qui est gigantesque également. De plus, ce que j’identifie chez un Accor notamment mais aussi chez d’autres groupes comme un Marriott par exemple aux Etats-Unis c’est que l’on s’oriente de plus en plus vers un argumentaire commercial qui n’est plus un argumentaire d’hébergement mais qui est un argumentaire de service et où on est plus en train de dire au client “venez passer la nuit chez nous”. Alors ce n’est pas vrai sur toutes les gammes, c’est nuancé, c’est très vrai sur le haut de gamme. C’est moins vrai sur l’économique mais en tous cas on est en train de passer d’une commodité à un service à valeur ajoutée. C’est un grand pas qui est franchi par quelques grands groupes, pas par tout le monde mais en tous cas par les groupes leaders en matière de transformation sur le marché. Et, finalement un groupe comme Accor se positionne sur le service pur, que le service soit fait dans un appartement de particulier ou qu’il soit fait dans un hôtel normalisé, cela n’a aucune importance, c’est un service. Les services, un moyen à investir ? Vous envisagez d’autres axes ? Est-ce qu’aujourd'hui, le rôle d’un groupe, n’est pas de fournir une conciergerie de voyage ? c’est une question ouverte. Mais est ce qu’aujourd’hui la valeur ajoutée d’un Accor sur le très haut de gamme encore une fois. Mais d’un Marriott, d’un Starwood, ce genre de chose, si le positionnement de ce genre de groupe c’est l’expérience client; moi, je pense que l’expérience client elle passe par tous ce qui peut apporter de la valeur à mon voyage. Cela peut être le voiturier, c’est quelque chose
  60. 60. 60 qui est très exploité dans l’hôtellerie très haut de gamme qui est fait chez Péninsula, chez Mandarin Oriental en Asie notamment. Le côté caricatural c’est les parcs de Rolls-Royces de Peninsula à Hong Kong mais de rentrer dans ce genre de service, de rentrer dans ce genre de service, de rentrer dans pourquoi pas la « livraison à domicile » entre guillemets, l’équivalent d’un room service porté aux appartements locatifs, c’est un garant de service. Je me demande si cela n’est pas ça la suite de l’industrie hôtelière. Quelle définition donnez-vous à l’économie collaborative ? On est sur la définition du CtoC et sur la définition du partage de la propriété privée dans un usage commercial. Aujourd’hui, je suis plus sévère que ce que j’étais avant notamment sur Airbnb ou sur d’autres acteurs de ce type-là. Airbnb est une place de marché très bien marquetée, très bien ven- due, très bien communiquée. De très bons communicants, d’extrêmement bons talents qui sont chez Airbnb; on a énormément à apprendre d’eux mais ça reste une place de marché comme l’est un journal de petites annonces qui met à disposition des maisons de vacances, comme l’est un groupe immobilier qui gère un parc locatif de résidences secondaires. C’est exactement le même business. La seule chose qui est différente chez eux c’est qu’au lieu de mettre des mètres carrés, ils proposent de mettre une expérience qui n’est pas forcément réalisé par la suite mais en tous cas la façon de le marketer est une expérience. Est-ce que l’économie collaborative peut évoluer en dehors de ça ? Je ne sais pas car j’ai l’impres- sion que quelque part Airbnb est en train de se faire rattraper par des gros acteurs de la distribution. On a vu en fin d’année dernière, Expédia qui a racheté Homeway donc Homeway c’est de l’écono- mie collaborative, c’est la mise à disposition de résidences secondaires. Ce n’est pas aussi sexy qu’un duplex à Paris mais au final une maison de vacances en Provence enfin un pavillon en Provence à côté de Marseille c’est la même chose. Les grands groupes qui ont énormément de moyens, je pense à Priceline côté Booking, je pense à Expédia et à quelques autres acteurs de cette taille-là peuvent très bien préempter cette prise de parole de l’économie collaborative, de ce que l’on a appelé en tous cas “économie collaborative”. Le 2ème point c’est qu’Airbnb est en train de s’ouvrir à la location d’hôtels. Des conditions d’entrées qui sont légèrement différentes d’un booking ou d’un Expédia. Il y a notamment normalement le côté atypique d’un hôtel. On ne trouvera pas un Ibis, on ne trouvera pas un Novotel sur Airbnb soit, ça reste la distribution d’une chambre d’hôtel et Airbnb du coup est en train de se transformer plus ou moins en plateforme de locations, en Booking like avec une expérience, un cout marketing supplé- mentaire, oui, mais au final cela reste une location d’hébergement. Soit un hébergement profession- nel, soit un hébergement particulier et je ne vois pas où est ce que l’on porte le collaboratif à l’avenir. Cela va un peu à rebours de ce que l’on peut lire mais sur les dernières études que j’ai lu, le client recherche : un prix et un endroit. Les deux arguments pour réserver ses vacances c’est un prix “J’ai un budget de “X » » et un endroit “je veux être à “X” kms de “X”maximum“. Au-delà de ça, que le bien proposé soit une chambre d’hôtes, une maison, mise à disposition par Homeway ou par Airbnb ou soit un hôtel. On arrive sur des considérations qui sont des considéra- tions de services. J’aurai bien sûr pas le même service dans un hôtel, une chambre d’hôtes et une location mais au final les deux arguments de recherche au départ sont le prix et la localisation. Sur le client final, j’adorerai avoir une étude sur cela, sur le fait que le client final face la distinction entre un hébergement Airbnb et un hébergement hôtelier et à quel point cette distinction est impor- tante pour lui. 2 choses à surveiller : le rachat de OnefineStay par Accor est un mouvement stratégique sur le secteur, ça j’en suis vraiment convaincu. C’est tout sauf anecdotique car cela est en train de redessiner l’hôtellerie haut de gamme. Ça j’en suis convaincu. Il y a quelque chose qui est en train de bouger énormément sur les mois qui vien- nent. Alors, après, on parle de haut de gamme, on parle de gens qui sont prêt à mettre 1000€/la nuit, ce n’est pas un marché de niche parce que c’est un marché très important au niveau mondial en ce qui concerne les volumes de transactions et quant au chiffre d’affaires, cela ne remet pas en cause Campanile mais c’est un mouvement de fond sur ce point-là. Le 2ème point qui peut être assez important, qui peut peut-être apporter un prisme d’analyse diffé- rent sur votre mémoire sans en connaître la teneur exacte, penchez-vous sur la guerre institution- nelle que sont en train de se faire l’UIMH et Homeway sur fond de l’Euro 2016.
  61. 61. 61 Il y a une grosse question sur la taxe de séjour, sur le fait que Homeway ne collecte pas complète- ment la taxe de séjour ou laisse la taxe de séjour à discrétion des propriétaires. Il y a des questions qui gravitent autour de ça. Il y a un appel au boycott des institutions des syndicats hôteliers en tout cas autours de la collecte de la taxe de séjour pour l’Euro 2016 et il y a une crispa- tion de la part des syndicats hôteliers autours de la location entre particuliers qui à mon sens est totalement déplacé d’un combat d’arrière garde par rapport au client final mais c’est structurant sur le paysage français. Il y des choses qui vont se décider soit légalement soit en régulation de marché « normale » entre guillemets mais le point est important.
  62. 62. 62 Interview Pierre-Julien Crovisier Fondateur de la start-up At The Corner et Superhost chez Airbnb Comment envisagez-vous les prochaines perspectives des grands groupes hôteliers ? Ce que j’imagine notamment avec les dernières acquisitions d’Accor c’est qu’ils s’intéressent tout de même de plus en plus à ce qui est « économie collaborative » entre guillemets et location de logements entre particuliers parce le but ce n’est pas de les tuer de toute manière ils ne pourront pas mais fonctionner avec eux. Cela va être un mix entre hôtellerie traditionnelle et location de lo- gements entre particuliers. OnefineStay qui a été rachetée par Accor et ont investi dans deux autres sociétés dans ce domaine- là un mois avant donc oui ils vont l’inclure dans leur mode de fonctionnement. Quel est le concept de la start-up « At the Corner » ? At the Corner propose aux hôteliers d’ouvrir leur service complémentaire à l’hébergement : la gestion de clés, la bagagerie à une clientèle extérieure et notamment aux personnes qui utilisent les formes de location de logement entre particuliers. L’idée est de dire que les hôtels qui ont déjà les infrastructures, le personnel, une organisation pour accueillir des touristes, accueillir leurs clients et qui permettent d’avoir des revenus complémentaires sans changer d’effectif car ils ont déjà tous les éléments pour leurs clients. At the Corner leur permet d’aller chercher des revenus complémentaires sans changer leurs habi- tudes de travail. Comment vous est venue cette idée-là ? Moi, je loue mon appartement sur Airbnb cela fait un petit moment maintenant mais j’ai pas mal loué mon appartement sur Airbnb et j’ai été face à la problématique notamment de gestion de clés. Quand on loue son appartement en entier; la rencontre, les échanges avec les voyageurs sont quand même limités, limité à 5 minutes ou 10 quand on est large au début; à l’arrivée des voyageurs et puis ensuite on a des contacts notamment par texto ou par échange sur internet mais ça s’arrête à peu près à là. J’ai regardé les solutions qui existaient à l’époque et en gros il y a 2 types de solutions : soit les sociétés de conciergeries qui envoient directement quelqu’un dans les apparte- ments qui sont assez intéressantes mais qui sont davantage basées sur tout ce qui est auto-entre- prenariat mais qui est pour moi est un statut un peu précaire et pas ce que je veux favoriser. Le 2ème concept qui existe et qui existait déjà à l’époque c’était d’avoir des partenariats avec des commerces de proximité tels que les bars ou des restaurants de quartier pour que ce soit eux qui servent de point d’entrée pour les clés mais maintenant ils mettent à disposition des studios qu’ils conditionnent pour les bagages dans les commerces de proximité. Néanmoins, il y a des contraintes notamment sur les horaires d’ouvertures et on entendait beaucoup parler justement de cette « guerre » entre guillemets entre l'hôtellerie et le traditionnel de location de logements entre particuliers. Pourquoi au contraire de cette guerre, ne pas essayer d’associer
  63. 63. 63 les deux et donc de proposer des services aux utilisateurs d’Airbnb et autres plateformes et pour donner du coup des revenus complémentaires aux hôteliers. Combien avez-vous à ce jour de partenariats ? 16 hôtels partenaires à Paris. 3 avec lesquels cela devrait avancer très rapidement maintenant et on discute avec quelques autres. Est-ce uniquement de la remise de clés ? Non c’est aussi du stockage de bagages, remise de clés. Il y en qui proposent des navettes d'aéro- port. Plutôt des services que les hôtels ont dans leurs hôtels. Il y a-t-il des critères à respecter pour les hôtels ? De tout au niveau catégories. On va de l’auberge de jeunesse aux 4 étoiles qui n’est pas encore partenaire mais avec lequel on devrait avancer très rapidement maintenant. Ce sont des critères très objectifs sur les emplacements, la densité autour de nos hôtels partenaires puis ensuite des critères un peu plus subjectifs tels que l’accueil et réception, l’ambiance de l’hôtel. On essaye de prendre des hôtels sympas. Est-ce que cela marche bien ? Il y a du monde mais il faut davantage se faire connaître et augmenter les réservations. Cela fait combien de temps que cela existe ? Depuis fin septembre 2015. Un terrain d’entente est-il possible entre « économie collaborative » et « les grands groupes hôte- liers » ? Oui si l’on prend l’exemple d’Accor, leurs investissements montrent bien qu’ils veulent de plus en plus se rapprocher de la location de logements entre particuliers. Quand on entend Sebastien Bazin discuté avec des personnes d’Airbnb et notamment monsieur Gremillon, directeur Europe chez Airbnb. Ils ne se tirent pas dans les pattes, au contraire, ils discu- tent et à mon avis une collaboration est tout à fait possible. Dans les années à venir, que va t’il se passé dans l’économie collaborative liée au tourisme ? Si l’on regarde ce qu’il se passe à l’heure actuelle on voit bien que notamment chez Airbnb, on part toujours de celui-là même si c’est le plus gros, même s’il y’en a beaucoup d’autres mais Airbnb a lancé cette semaine des recommandations faites par la communauté Airbnb donc c’est maintenant dans 33 villes du monde, un peu à la TripAdvisor. On a des adresses que ce soit pour la vie nocturne, des visites de parcs, activités traditionnelles. Les start-up liées à l’économie collaborative du tourisme sont-elles amenées à avoir plus de services ? Probablement. Si on reprend l’exemple d’Airbnb, ils ont fait un certain nombre de tests où ils proposaient aux hôtes d’organiser des activités aux voyageurs en plus de l’hébergement. Je ne crois pas que cela soit encore étendu au monde mais clairement ils réfléchissent à ce genre de choses.
  64. 64. 64 Bnbsitter, qui est aussi un service de conciergerie pour les locations saisonnières mais avec des personnes physiques dites « sitters » peut-il être racheté par Airbnb? Peut-être mais ça m’étonnerait que ce soit vers là qu’ils se dirigent. Bnbsitter et ce n’est pas la seule est basée sur de l’auto-entreprenariat et les différences entre Airbnb et Uber c’est qu’ils n’ont pas du tout choisi ce modèle économique qui est basé sur de l’auto entrepreneur. Airbnb n’a pas choisi cette démarche et je ne pense qu’ils veulent aller vers là puisqu’il y a quand même un certain nombre de limites : statut temporaire, cela a été pensé comme ça et en plus po- tentiellement on a déjà vu aux États-Unis et en France je crois des chauffeurs Uber voulant que leur contrat de travail soit requalifié en CDI. Je ne pense pas que ce soit vers là qu’ils veulent aller. Pourquoi pas mais pas sous cette forme de Bnbsitter exactement. Ce sera plus de l’ordre de l’en- traide dans la communauté, c’est à dire, peut être avec des potentialités qui permettent de demander aux personnes de son quarter s’ils ne peuvent pas faire l’accueil dans le logement ou ce genre de chose. Votre job est-il entièrement consacré à cette startup ? Oui et avec d’autres personnes dans la startup. Quels sont les limites au niveau de l’économie collaborative ? Le problème des hôteliers mettant leurs hôtels sur Airbnb ? Le problème est le même pour les particuliers. Quand on loue un appartement en entier et à l’inverse quand on est voyageur, quand on loue un appartement en entier; ce n’est pas vraiment pour avoir une personne en face de soi non plus. On va échanger 5 minutes, on va peut-être lui poser des questions effectivement. Je ne pense plus que ce soit cette problématique actuelle même si Airbnb travaille beaucoup sur cette image de “vivre comme un local” etc. Je pense qu’être dans un appartement ça peut inciter des gens à venir vivre de manière plus au- thentique un voyage mais pour moi ça ne me choque pas que des hôteliers viennent sur Airbnb, passent par Airbnb. Conseilleriez-vous à un hôtelier de se mettre sur Airbnb ? Oui même si je ne l’ai pas fait. Au contraire, cela donne une visibilité. Après clairement, il faut décrire et être franc dans sa description et après cela offre une visibilité aux hôtels donc pourquoi ne pas en profiter. Il y a une startup appelée Myroom qui propose justement de ne pas avoir une chambre dans un hôtel mais vraiment de réserver une chambre. C’est à dire qu’il y a certes les services de l’hôtel mais on centralise les réservations sur : la chambre, photo de belle chambre etc et on choisit sa chambre de l’hôtel. Bemate également qui est une société espagnole issue d’un groupe hôtelier Roommate qui a monté la société Bemate c’est de la plate-forme de location de logements entre particuliers sauf qu’iIs se servent de leurs hôtels Roommate pour proposer du stockage de bagages, des services en plus (services comme At the Corner). C’est un groupe hôtelier qui a monté sa plate-forme. Je ne pense pas qu’ils mettent ses chambres d’hôtels mais des hébergements de particuliers ou sociétés qui font de la gestion d’appartements professionnels. En tout cas ce sont des appartements et pas des chambres d’hôtels. Un petit groupe hôtelier de 10 ou 13 hôtels. Il y a le chef de l’hospitalité Airbnb « Chip Conley » qui est directeur dans un groupe hôtelier. Airbnb lui a demandé de venir dans la société. Son hôtellerie est appelée “Joie de vivre” aux US.
  65. 65. 65 Est-ce du ressort des «concierges» des hôtels de gérer les appartements ? check-in, check-out ? Les appartements sont de la responsabilité des particuliers. Les hôteliers sont responsables des clés, des bagages mais pas de l’appartement.

×