1. Vastinetta rahoille – markkinoinnin
vaikuttavuus puntarissa
Digin Mitalla 2.0 - Mainostajien Liiton seminaari 16.11.2016
@vassinen & @mertanen

2. Liikenteen lähteiden seuraaminen
2
Liikenteen
lähteet
Sivuston
liikenne
Sivulataus

3. Sivuston tapahtumien mittaaminen
3
Liikenteen
lähteet
Sivuston
liikenne
Sivulataus
Tapahtuma X
Tapahtuma Y

4. Sivuston tavoitteiden asettaminen
4
Liikenteen
lähteet
Sivuston
konversiot
Sivuston
liikenne
Sivulataus
Tapahtuma X
Tapahtuma Y
Konversio Z

5. Crap in – crap out!
5

6. Mainonnan kustannusten seuraaminen
6
Liikenteen
lähteet
Sivuston
konversiot
Sivuston
liikenne
Sivulataus
Tapahtuma X
Tapahtuma Y
Konversio ZKustannukset
CPA
(Cost per Action)
=

7. Mainonnan kustannusten seuraaminen
7
Liikenteen
lähteet
Sivuston
konversiot
Sivuston
liikenne
Sivulataus
Tapahtuma X
Tapahtuma Y
Konversio ZKustannukset
ROAS
(Return on Ad Spent)
=
Myynti

8. 8

9. Atribuutioanalyysi
9
Liikenteen
lähteet 1
Sivuston
konversiot
Sivuston
liikenne
Sivulataus
Tapahtuma X
Tapahtuma Y
Konversio Z
Kustannukset
Myynti
Kustannukset Kustannukset
Liikenteen
lähteet 3
Liikenteen
lähteet 2

10. Versio- ja monimuuttujatestaus
10
Liikenteen
lähteet 3
Sivuston
konversiot A
Sivuston
liikenne
Konversio Z
Kustannukset
Myynti
Kustannukset Kustannukset
Liikenteen
lähteet 1
Liikenteen
lähteet 2
Sivuston
konversiot B
Konversio Z
Myynti

11. Predictive Conversion Modeling
11

12. Miksi?
• Halutaan päästä perille siitä, miten omat tekemiset, kilpailijoiden temput ja
ulkoinen ympäristö vaikuttavat tuloksiin
• Mikä on optimaalinen panostustaso per media ja miten budjetti tulee jakaa?
Myyntivaikutuksen lisäksi voidaan selvittää
vaikutusta mihin tahansa KPI:hin
• Esim. muistaminen, preferenssi, verkkokävijät, liket
Mallinnuksen perusajatus

13. 13
Miten markkinointi vaikuttaa?

14. Tehokas markkinointi saa aikaan myyntiä
14
Markkinointi-
investoinnit
Myynti
ROMI
(return on marketing investment)
=
esimerkiksi

15. Missä suhteessa pitäisi panostaa medioihin?
15
Mediamiksi Myynti
TV
Online Outdoor
Print

16. Mediat vaikuttavat eri tehoilla
16
Mediamiksi Myynti
TV
Online Outdoor
Print

17. Myynti nousee, kun investoinnit siirretään
tuottavampiin medioihin
17
Mediamiksi Myynti
TV
Online Outdoor
Print

18. Myynti nousee, kun investoinnit siirretään
tuottavampiin medioihin
18
Mediamiksi Myynti
TV
Online Outdoor
Print

19. Myynnin kannalta optimoitu mediamiksi
19
Mediamiksi Myynti
TV
Online Outdoor
Print

20. Pidemmän aikavälin vaikutukset
20
Mediamiksi Myynti
Brandi

21. Pidemmän aikavälin vaikutukset
21
Mediamiksi Myynti
Brandi

22. Myynnin mallinnuksella saadaan tietoa markkinoinnin
toimenpiteiden taloudellisesta kannattavuudesta:
• Mitkä mediat saavat aikaan kuinka suuren myynnin lisän?
• Mihin aikaan vuodesta on kannattavinta mainostaa?
• Miten ulkoiset tekijät, kuten sää, taloustilanne tai kilpailijoiden
toimet vaikuttavat myyntiin?
Keskeisimpiä tuloksia on suositus optimaaliseksi mediakäytöksi!
Mallinnus on harkittua yksinkertaistamista
Markkinoinnin vaikuttavuus on aina mainostaja-, bisnes- ja markkinakohtaista
• Yhtä kaikille toimivaa reseptiä ei ole
• Oikea valinta (ja tehokkain media) riippuu siitä, ketä on tavoitettava
Mallinnus on vaikuttavuuden mittaamista
22

23. Yleisiä aineistoja ja aikasarjoja
Marketing, media, and launch plans
Offline sales (weekly customer volumes and €)
Online sales (weekly customer volumes and €)
Price promotions (campaigns and levels; average
discounts in sales)
PR tracking (earned media and online sentiments)
Media investments (paid media; € and TRPs)
Brand tracking (own + competitors)
Social media activities (timing, content, spend, reach,
likes, shares) + SEM
Customer traffic (door counters and POS transactions)
DM activities & campaign details (catalogues and other;
volumes, costs, and targeting)
eDM activities (nature, scale, timing)
Offline retail network (new and closed locations)
Changes in product variants
BTL activities
Competitor media investments
Weather
Consumer confidence

24. Myynnin ajurit viikkotasolla
Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea?
Degree of explanatory power: 58%
110 750
20 630
2 269
2 950
128 531
8.066
90 000
95 000
100 000
105 000
110 000
115 000
120 000
125 000
130 000
135 000
Base (76,3%) Seasonality
(5,6%)
Distribution
(14,2%)
Price (1,9%) TV (2%) Total
Sales
-1 000
-500
0
500
1 000
1 500
2 000
2010-1
5
9
13
17
21
25
29
33
37
41
45
49
2011-1
5
9
13
17
21
25
29
33
37
41
45
49
Sales
TV
Price
Distribution
Seasonality
Base
Sales

25. Myynnin ajurit kattotasolla
Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea?
88% 8% 8% 6% 2% 0% -1% -1% -10%
857.447
79.646
75.566
61.520 22.250
-0 -6.000 -13.366
-102.223
974 841
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
BASE Price & Promotion Tracking Media Distribution &
Launches
Unexplained Seasonality Competitor - Media Competitor - Price &
Promotion
Total
Revenue('000)
Promotions are the
biggest driver of
sales. Negative
impact from price
increases
Media
investments
drive almost as
much sales as
promotions
Successful
product
launches have
grown the
brand
Competitor price
reductions and
promotions have had
the biggest negative
impact

26. Kuinka pitkään eri mediat vaikuttavat?
• The impact from media
activity persists after
campaign period
• The impact lasts between 4-8
weeks after executed
campaign
• Print and TV have the longest
duration of effect where as
online and outdoor have less
impact in the period after
campaign
ILLUSTRATIVE
EXAMPLE

27. Investointitasojen optimointi
Esimerkki: hillitse brandikampanjoiden GRP-tasoja
0
5
10
15
20
25
30
0 50 100 150 200 250 300 350
Upliftinvolume(1.000kg)
GRP per week (3-week campaign)
TV RESPONSE CURVES
Brand
Brand - January
Brand - Autumn
Sponsorship
Launch - Tomat &
Basilikum
Insight
Linear response curves on the
majority of TV campaigns
Diminishing response curves on
branding campaigns
Recommendation
Reduce weekly GRP level on
branding campaigns (Autumn
and regular)
Avg: 150-160 GRP per week
Bursts: 175-185 GRP per week
Launch: 180-200 GRP per week
Launch – Product
A & Product B
Launch – Product C
ILLUSTRATIVE
EXAMPLE

28. Optimointisuositus
Muutokset madiabudjetin allokaatioon
TV Spot
Web-TV
Desktop Display
Mobile Display
Programmatic Display
Programmatic Mobile
Facebook
Chart Title
2015 budget
2016 optimized budget
Media Kokonaisvaikutus
TV
ROI:
Sales effect:
3,3  3,7
+2 5000 00
+20%
-37%
+20%
+20%
Muutos %investointitaso
Mobil
Display
Web-TV
Prog.
Mobil
Prog.
Display
Facebook
-100%
+20%
-100%
000’

29. Mallinnusasiakaita Pohjoismaissa

30. Millaisia tuloksia voi odottaa?
Jälkiseurannan havainnot puhuvat optimoinnin puolesta
+6%
ROI/CPA
Joka kymmenes
tekee pieniä
muutoksia
mediakäyttöön
+12%
ROI/CPA
Puolet optimoivat media- ja
toimenpidemiksiä, ajoituksia ja
hyödyntävät synergiota
+28%
ROI/CPA
Kaksi viidestä tekee merkittäviä
strategisia valintoja toimenpiteistä ja
mediabudjetista

31. Muista!
Suunnittele mittaaminen mukaan toimintaan
Ymmärrä ja hyödynnä konteksti
Oivallusten jalkauttaminen vaatii työtä
Digiä on, mutta perusasiat pysyvät

32. Yhteystiedot
32
Petri Mertanen
Director, Digital Analytics
petri.mertanen@annalect.com
Mobile +358 400 792 616
@mertanen
Dr. Antti Vassinen
Director, Data Science
antti.vassinen@annalect.com
Mobile +358 40 588 7753
@vassinen