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Executive Education : marque et positionnement, stratégie de différenciation

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  1. 1. LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE ESSEC EXECUTIVE EDUCATION COMME LEVIER DE DIFFÉRENCIATION POUR LA FORMATION CONTINUE AU SEIN DES BUSINESS SCHOOLS FRANÇAISES SOUTENANCE - MÉMOIRE PROFESSIONNEL MASTÈRE MARKETING 2013/2014 CONFIDENTIEL JUILLET 2014 ANNE LETELLIER ©Anne LETELLIER
  2. 2. CONSTAT • Mise en place de formation par les BS pour contribuer à l’évolution de notre société et réfléchir à de nouveaux modèles. • Application à elles-mêmes des principes de formations qu’elles dispensent. • Un contexte nouveau : une concurrence accrue, une segmentation croissante, fusion d’écoles de management, nouvelle loi sur la formation continue avec la création du Compte personnel de Formation PROBLÉMATIQUE Comment positionner la marque Executive Education de l’ESSEC comme levier de différenciation au sein des BS françaises ? RECOMMANDATIONS • La communication, facteur de notoriété et de reconnaissance. • Offre de formation : élément de différenciation. LA MARQUE DE L’EXECUTIVE ÉDUCATION DES BUSINESS SCHOOLS : SENS ET IDENTITÉ ? ©Anne LETELLIER
  3. 3. • Ce mémoire étudie les stratégies de marque de l’Executive Education de deux grandes écoles parisiennes et une américaine. • L’environnement change comme sans doute il n’a jamais changé; les conditions de fonctionnement elles-aussi. Il est temps pour ces institutions qui ont-elles-mêmes beaucoup évolué depuis quelques décennies de revoir leur positionnement et leur modèle de fonctionnement. • Ecoles d’administrations des entreprises, puis Ecoles de commerce, puis Ecole de Management, puis désormais Business Schools : autant de noms… autant d’évolutions … autant de nouvelles marques … QUESTIONS DE RECHERCHE PREMIÈRE QUESTION Quel est l’éco système de l’Executive Education français ? Quelles sont les composantes d’une marque d’une BS ? Comment communiquent-elles ? DEUXIÈME QUESTION Quels sont les éléments de différenciation une BS ? Quelle serait la stratégie de différenciation pour l’EEE ? ©Anne LETELLIER
  4. 4. LA FORMATION CONTINUE : UN MARCHE FLORISSANT ET LUCRATIF • Un marché qui représente 411 M€ • CA : + 14% (2009-2011) dont +33% pour les grands établissements HEC Paris : +47,6%* ESSEC : +56,3% • Un nombre moyen de stagiaires stable qui recouvre des réalités différentes selon les cursus • +54% pour les stagiaires issus des grands établissements qui représentent 60% du nombre total d’heures de formation DES ACTEURS AUX INTÉRÊTS CONVERGENTS OU DIVERGENTS • Pourvoyeurs : grandes écoles, universités, nouveaux entrants, corps professoraux • Demandeurs : Etudiants, Entreprises, Cadres / Managers • Régulateurs : les pouvoirs publics, CCI, Ministères de Tutelle, Commission Européenne LA MARQUE APPLIQUÉE AUX BS • Définition de la stratégie de marque, du capital-marque d’une Business School. • Principes du territoire de marque et du positionnement de 3 BS. • Etude de la communication digitale des BS. * 2006-2011 LE CONTEXTE ©Anne LETELLIER
  5. 5. COMPRENDRE ET EXPLORER • Une recherche documentaire • Une campagne d’entretiens auprès des acteurs et des décideurs du monde de la formation et des BS et des professionnels de la communication. • Une démarche de veille marketing et concurrentielle • Recherches axées sur les sites Internet avec mise en scène via 2 personas • Etude approfondie des supports éditoriaux et commerciaux ETUDIER TROIS ÉCOLES • HEC Paris, ESSEC Business School, Harvard Business School • Composantes de marques : Alumni, proximité avec le monde de l’entreprise, identité académique, programmes et ranking nationaux et internationaux • Analyse comparée DÉMARCHE DE LA RECHERCHE ©Anne LETELLIER
  6. 6. CE QU’IL FAUT EN RETENIR … ©Anne LETELLIER
  7. 7. Univers graphique « discriminant » Univers graphique « arbitraire » Discours « pédagogique » Discours « commercial » DISCOURS : DES DIFFERENCES FONDAMENTALES CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
  8. 8. Ecoles d’ingénieurs Universités La Sorbonne Communication professionnelle et stratégique Communication naturelle Rayonnement Local National International Business schools TENDANCES : PROFESSIONNALISATION DE LA COMMUNICATION POUR FAIRE ÉMERGER LA MARQUE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
  9. 9. LA RÉPUTATION Aura caractéristique essentielle de la marque face à la mondialisation. LE NOM, REPÈRE DE LA MARQUE Mais il ne suffit pas d’être un nom pour prétendre être une marque. 0 1 2 3 4 Physique Personnalité Culture Mentalisation Relation Reflet HEC Exed Essec EE HBS DES MODELES INSUFFISAMMENT DIFFERENCIES QUI REFLETENT UNE IMAGE RARE ET PRESTIGIEUSE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS PRISME DE MARQUE COMPARÉ ©Anne LETELLIER
  10. 10. PÉDAGOGIE : FAIRE PLUS ET MIEUX AVEC MOINS DE MOYENS Réforme, restrictions budgétaires, obsolescence des connaissances UN RELATIONNEL DÉSÉQUILIBRÉ AVEC LES ENTREPRISES • Peu d’investissement financier • Rapprochement vers les écoles étrangères basées en France HBS : un fonds de dotation de 2,88 milliards $ EN 2013 Insead / Pionnière en France du financement à l’américaine LA GOUVERNANCE : LOGIQUE ADMINISTRATIVE VS AMBITION ENTREPRENEURIALE DES CLASSEMENTS FRANÇAIS EN DÉCALAGE AVEC LES STANDARDS INTERNATIONAUX • HEC Paris : n° 2 • HBS : n°6 • ESSEC : n°14 LES ALUMNI : DES RÉSEAUX AGISSANT EN TOUTE AUTONOMIE MAIS SOUS DÉPENDANCE FORTE • HBS : 80 084 • HEC Paris Alumni : + de 45 000 • ESSEC Alumni : 44 000 LES PARADOXES DE L’EXECUTIVE EDUCATION À LA FRANÇAISE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
  11. 11. UN ÉTABLISSEMENT DEMEURÉ INDÉPENDANT ET AUTONOME De l’Institut économique à l’ESSEC puis EEE apprentissage UN FORT ATTACHEMENT AU STATUT ASSOCIATIF : Un fort engagement des associations et Alumni UN CHANGEMENT DE DONNE A la suite à la réforme professionnelle UN POSITIONNEMENT qui a su évoluer avec le temps AUJOURD’HUI À LA CROISÉE DES CHEMINS ESSEC : LES PIONNIERS DE LA FORMATION TOUT AU LONG DE LA VIE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
  12. 12. SES FAIBLESSES • Une ingénierie de formation à développer afin de pouvoir la placer au cœur de l’offre . • Des difficultés à se vendre Des réflexes encore trop institutionnalistes et une pro activité à développer. • Une identité à affirmer. SES ATOUTS • La taille et l’organisation de son réseau suffisamment étendue mais à taille humaine, pour une réelle proximité et un suivi des clients. • Réactivité et souplesse d’adaptation • Une veille et une anticipation éclairée des besoins et nécessités futures du marché. COMMENT CONCILIER UNE DÉMARCHE COMMERCIALE PLUS OFFENSIVE AVEC SON STATUT ASSOCIATIF ? COMMENT ALLER AU DEVANT DE LA DEMANDE EN CONSERVANT SON IDENTITÉ ? MAIS L’EEE RESTE DANS L’OMBRE DE LA FORMATION INITIALE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
  13. 13. RECOMMANDATIONS POUR POSITIONNER L’EEE COMME LEVIER DE DIFFÉRENCIATION POUR LA FORMATION PROFESSIONNELLE FRANÇAISE INTERESSE ? CONTACTEZ : ANNE.LETELLIER@ESSEC.EDU CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
  14. 14. LES APPORTS DE MON MÉMOIRE UNE VISION PROSPECTIVE MULTIPLE ET OUVERTE DES CONTRIBUTIONS THÉORIQUES ET MANAGÉRIALES CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
  15. 15. LIMITES DE LA RECHERCHE ET PROLONGEMENTS L’ACCÈS A DES DONNÉES PUBLIQUES ARTICULATION DES RECOMMANDATIONS AVEC LE PLAN STRATÉGIQUE DE LA NOUVELLE DIRECTION EN PLACE CE QU’IL FAUT EN RETENIR – RECOMMANDATIONS – APPORTS – LIMITES ET PROLONGEMENTS ©Anne LETELLIER
  16. 16. MERCI ©Anne LETELLIER

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