Estrategia Marketing Digital
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El documento presenta lineamientos para una estrategia de marketing digital, destacando que el comportamiento digital de los usuarios peruanos es similar al del resto del mundo. Propone un modelo de estrategia que incluye sitios web, redes sociales y acciones de marketing digital para establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Finalmente, analiza el nivel de avance de algunas marcas peruanas en la implementación de estrategias digitales.
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- 1. Lineamientos… … para una Estrategia de Marketing Digital
- 2. T engo que A dvertir :( No soy un superventas del News York Times No tengo una agencia con 10 oficinas en el mundo Ni estoy en el Top 10 de las más premiadas No mostraré videos … casi Ni anécdotas
- 4. H umilde E xperiencia… :)
- 5. 10 años de experiencia desarrollando el ámbito digital de importantes marcas chilenas
- 7. 26% de peruanos acceden directamente a Internet , cifra que se puede duplicar con Proxy Users
- 8. de internautas peruanos sociabilizan en Internet (PUC Perú) 60%
- 9. So what?!
- 10. las personas valoran opinión de otras más que cualquier otro medio de información
- 11. Nivel de confianza en Medios a nivel mundial
- 12. de las personas investiga en Internet antes de comprar off y on-line (Economía Digital CCS) 45%
- 14. El comportamiento digital de los usuarios peruanos es muy similar al resto del mundo. No hay mayores diferencias.
- 15. … C ómo llegamos hasta aquí?!
- 16. 91 94 96 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 G o o g l e Facebook Twitter Youtube Blogs Internet Explorer nacimiento Evolución Digital Facebook + 300 MM Creación G o o g l e web 2.0 Personas generan contenido y opinan web 1.0 Las personas sólo leen información en agún sitio … web 3.0 Inteligencia artificial? Portales de contenido e-commerce e-banking
- 17. … Q ué ha pasado con las marcas ?!
- 18. antes de Internet comunicación 0.0 Las marcas tienen el control
- 19. Clientes Personas Distribuidores Clientes Empresas Comunicación 0.0 La marca controla la comunicación: se comunica con sus distintos públicos por medios distintos y en paralelo medios masivos medios directos Relaciones públicas medios directos Opinión pública
- 20. web 1.0 Comunicación unidireccional las marcas aún tienen control
- 21. Entidades reguladoras Clientes Personas Opinión pública medios de comunicación Distribuidores Proveedores Clientes Empresas Prospectos La marca distribuye la comunicación con sus distintos públicos que ocurre en un sólo lugar: el sitio web web 1.0 Mercado Financiero
- 22. web 2.0 Comunicación multidireccional las marcas pierden control
- 23. Entidades reguladoras Clientes Personas Opinión pública Distribuidores Proveedores Clientes Empresas Prospectos La marca pierde control pasa a ser un interlocutor más en conversaciones que ocurren en múltiples redes sociales privadas y no reguladas Trabajadores web 2.0 Redes Sociales (blogs, foros, facebook, twitter, youtube) Medios de comunicación
- 24. …” Y ahora … quién podrá salvarnos?”
- 25. Nuestros héroes de siempre… ..las cifras y la metodología
- 26. Buscar información 93% Revisar Mails 82% Sociabilizar 70% Usa / Tiene Hi5 45% Usa / Tiene Facebook 35% Usa / Tiene Youtube 24% Usa / Tiene Twitter 10% Chatear 74% Bajar programas, fotos, música 65% Fuente: Wip Chile / Estudio internacional PUC + CSS Hay que estar en todos lados…… Actividad usuarios % Estrategia de Marketing Digital Plan de Permission Marketing Plan SEO / SEM y Estrategia de Contenidos relevantes Plan de Redes Sociales Plan de Medios Plan de Medios / Plan de Redes Sociales
- 27. Cómo abordar lo digital? Modelo de Estrategia Digital
- 28. Modelo de Estrategia Marketing Digital Espacios de relacionamiento que permanecen en el tiempo www. m a r c a .cl m. m a r c a .cl Acciones spot / temporales Deben potenciar los espacios digitales de largo plazo A una Web 2.0 Información productos + Venta + Atención + Contenido valor + Interacción con/ entre clientes De una Web 1.0 …. Producto POP Campañas / Medios masivos Buscadores (SEO SEM) Mobile Mktg Nuevos Recursos Campañas / Medios online Permission Mktg (e-mailing)
- 29. La web va en retroseso
- 30. Caso CMPC Tissue Aplicando Estrategia Digital desde 2002 Objetivo de la Estrategia de Marketing Digital Sostener una relación con el consumidor final basado en la entrega de valor asociado al producto y al mayor conocimiento de sus clientes.
- 31. Modelo de Estrategia Marketing Digital Espacios de relacionamiento que permanecen en el tiempo www. nova .cl m. nova .cl Facebook.com/nova Youtube.com/nova A una Web 2.0 Información productos + Venta + Atención + Contenido valor + Interacción con/ entre clientes De una Web 1.0 …. Acciones spot / temporales Deben potenciar los espacios digitales de largo plazo Producto POP Campañas / Medios masivos Buscadores (SEO SEM) Mobile Mktg Nuevos Recursos Campañas / Medios online Permission Mktg (e-mailing)
- 32. Sitio web volver
- 34. Información de Productos volver
- 35. Atención volver
- 36. Pendiente Venta volver
- 38. Interacción con / entre clientes volver
- 41. Producto volver
- 42. POP volver
- 43. Plan de Medios Online volver
- 44. Permission Marketing (e-mailing) volver
- 45. Buscadores (SEO / SEM) SEO ( Search Engine Optimization ) SEM (Search Engine Marketing) volver
- 47. Modelo de Estrategia Marketing Digital Espacios de relacionamiento que permanecen en el tiempo www. nova .cl m. nova .cl Facebook.com/nova Youtube.com/nova A una Web 2.0 Información productos + Venta + Atención + Contenido valor + Interacción con/ entre clientes De una Web 1.0 …. Acciones spot / temporales Deben potenciar los espacios digitales de largo plazo Producto POP Campañas / Medios masivos Buscadores (SEO SEM) Mobile Mktg Nuevos Recursos Campañas / Medios online Permission Mktg (e-mailing)
- 48. ¿Qué tan avanzadas están las marcas en Perú?
- 49. Inversión en medios digitales Fuente: UBS Investment Research Globalmente Internet está en 18%-20% En Perú sólo 2.5%
- 50. Sitio con contenidos, beneficios y productos
- 51. +2.500 Fans
- 53. Contenidos de valor disociados de los productos
- 54. Fanpage espontánea, no oficial
- 56. Sitio corporativo, orientado a distintos públicos
- 57. Sitio de contenido contenido valor de la marca Contenido de valor disociado de la marca y no optimizado para Google
- 58. Sitio de contenido auspiciado por la marca
- 59. Fanpage oficial o espontánea?
- 60. Sitio corporativo Inca Kola no tiene sitio relacionamiento orientado a consumidores
- 61. +137.000 Fans Fanpage oficial
- 63. +117.000 Fans Fanpage popular
- 64. Lugar de acceso a Internet Penetración Internet explotará en cualquier momento
- 65. Tarea para la casa Avisadores En cuántos años llegaré al 8%+? Tengo Estrategia Digital? Tengo el equipo necesario?
- 66. Tarea para la casa Agencias digitales Especialista o 360º digital? Estoy integrando con off? Rigurosidad ante el crecimiento
- 67. Gracias :) [email_address] Twitter.com/MarianS Linkedin.com/pub/marian-schmid/ Facebook.com/people/Marian-Schmid/ Foursquare.com/user/marians
Notes de l'éditeur
- Explicar Timeline de Twitter que se mostrará con hashtag #icaremktg mientras expongo
- Explicar Timeline de Twitter que se mostrará con hashtag #icaremktg mientras expongo
- Explicar Timeline de Twitter que se mostrará con hashtag #icaremktg mientras expongo
- A sociabilizar, no sólo hablan de cosas personales, sino también de sus experiencias de marca, buenas, malas y neutras…. Bruno Caffese, de Entel, nos contará un caso que ejemplifica este hecho. LEJOS, el factor que más los influye respecto a las marcas es la opinión de otras personas, sean conocidas o no.
- Y si a esto le sumamos que cerca de a mitad de las personas que compran productos, sea en tiendas físicas u onilne, ha investigado antes en la web, la verdad, es que no hay mucha vuelta más que darle. Y este porcentaje es mayor mientras más complejo es el producto. Auto, casa, producto tecnológico
- Si nos fijamos en los 10 sitios más visitados en Chile, vemos que 5 son redes sociales, 4 son buscadores + mail y hay 1 sólo medio chileno: LUN.com. Y lo interesante es que, al revisar los 10 sitios más visitados en el mundo, hay 7 sitios del ranking en Chile que también están en el ranking mundial. Y si hacemos el ejercicio con otros países, ocurre lo mismo. Y aquí el mensaje es…..
- Por esto les recomiendo no ignorar lo que está pasando afuera, pensando que están a años luz. Los que están a años luz son las marcas que no han podido seguir el ritmo de sus usuarios.
- Llevo 10 años en esta industria. Los últimos 10 años han implicado un cambio extremadamente fuerte en la industria de las comunicaciones, que la tiene “desestabilizada”…. no sólo en Chile, sino en el mundo. Y la gracia de esto es que la velocidad del cambio es cada vez mayor, la cantidad de variables que hay que coordinar y complementar es cada vez mayor y el alcance de Internet es cada vez mayor, por lo que el monstruito del Marketing Digital se hace cada vez más difícil de domar. En la etapa 1.0, era el paraíso. Las marcas y los portales eran los únicos que generaban contenidos. Pero en 2001 aprox empiezan a aparecer los blogs donde las personas (más avanzadas) empiezan a generar contenido y a opinar más encima. Los blogs se masifican y empiezan a mutar a formas más interesantes como un Youtube, un Facebook y un Twitter, sólo por mencionar algunos y ya no hay cómo hacerlos callar. Y son tantos, que no los podemos ignorar.
- Harta agua ha pasado por el puente de las comunicaciones. Antes de Internet, si podemos llamarle 0.0 a esta etapa, las marcas tenían el control de las comunicaciones de marca… A menos que hubiera una crisis, a la antigua, donde el problema tenía que ser muy grave para que llegara a los medios masivos y afectara la opinión pública. En cambio hoy, basta que un periodista twittero relevante amanezca de mal genio para que se genere una ola expansiva.
- Las marcas aún tienen el control, pero pasa que los distintos segmentos confluyen en un mismo lugar: el sitio web de la marca.
- No es el ideal de los mundos, porque hay que hacer trabajar en equipo a áreas de la empresa que normalmente: marketing que aborda clientes personas, ventas que atiende empresas/distribuidores, aprovisionamiento y operaciones que trabaja con los proveedores, Investor Relations que vela por la información para el mercado financiero, Relaciones Públicas que atiende los medios de comunicación y la opinión pública. Pero en esta etapa donde los usuarios no opinaban ni generaban contenidos, las marcas controlaban la mayor parte de los contenidos relacionados a ella. … Pero en la etapa 2.0 sí se complica la situación….
- En la etapa 2.0 , donde la comunicación es multidireccional, las marcas pierden el control de los contenidos relacionados a a marca.
- , todos hablan con todos y la marca pasa a ser un interlocutor más….si es que decide participar. Hoy se está hablando de todas las marcas en Internet y mientras más importante o valiosa, más se habla. La marca que no participa en estas conversaciones, sólo pierde . Pierde porque los reclamos o dudas no atendidas dañan la marca y pierde oportunidades de negocios si no está atendiendo a usuarios con necesidades no cubiertas o interesados en cambiar de marca. Este paso es inevitable e irreversible. La marca tiene que participar en las conversaciones, guiarlas positivamente y ojalá llevarlas a terreno propio… a su sitio, sus foros, bogs o sitios de fidelización propios.
- Sabemos qué hacen los usuarios en Internet y dónde les gusta hacerlo. La actividad más masiva es el uso del mail (pero no por mucho tiempo, porque las nuevas generaciones poco les gusta el mail y algunos no tienen). Para abordar este recurso, no basta con mandar un jpg a una base de datos comprada. Hay que definir lineamientos coherentes con la marca: de contenidos, frecuencia, segmentación y gestión de la autorización para enviarles información de la marca. El hecho de que sean mis clientes y/o me den su mail, no implica necesariamente que está interesado en recibir información. Buscar en Google es otra actividad muy masiva, para lo cual es indispensable tener un Plan de SEO (optimización del sitio para buscadores) y SEM si es necesario. Para los buscadores, los contenidos y su relevancia es lo importante, por lo que hay que trabajar en contenidos de valor para el usuario que estén relacionados con la marca. Socibilizar es otra actividad masificada, por lo que es importante tener un Plan de Redes Sociales: en cuáles, cómo estar y cómo participar. El chateo y lectura de noticias es de las actividades populares, a las que se puede llegar a través de plan de medios y PR en los sitios donde se realizan. El 63% busca información de productos, lo que es conistente con la cifra que veíamos de personas que investigan en la web antes de comprar en tiendas reales. Aquí nuevamente es importante el Plan de SEO/SEM y los Contenidos, porque esa información de productos se accede principalmente buscando por Google.
- Lamentablemente las marcas van atrasados respecto al comportamiento de los usuarios. A pesar del uso masivo e intensivo del medio, se le destina sólo un 3 a 5% del presupuesto de marketing. Debiera estar sobre el 10% e incluso cerca del 20%. Hay marcas que están destinando el 85% de su presupuesto a los medios digitales. En Inglaterra a inversión en Internet es levemente superior a la inversión en TV (aunque el mercado de TV en UK es especial), pero de todas formas es importante. Al revisar este gráfico, vemos que la participación de casi todos los medios permanece similar, salvo prensa, que es el medio que ha ido perdiendo terreno frente a Internet. Las revistas también han bajado su participación.