1. Google Vs Facebook
Confronto tra strumenti e modelli di
vendita pubblicitaria dei due colossi
Fogolin Fabio 785696 _ Gionni Roberta 786841 _ Santoro Antonio 779134
Università degli Studi di Milano-Bicocca
Corso di Strumenti e Applicazioni del Web
A cura del Prof. Roberto Polillo
A.A. 2013/2014

2. Creative Commons
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e restano a disposizione per correggerle.

3. Mercato Pubblicitario - Italia
Trend 2008-2013:
• decrescita del mercato pubblicitario dei media tradizionali: stampa (-
13%), televisione (-4%) e radio (-9%)
• Aumento del settore web, soprattutto su tablet, smartphone, smart
tv, app, social networks e streaming (+73%).
• Si prevede che nel 2018 la pubblicità sul web raggiungerà il 20% sul
totale.
Fonte: http://www.repubblica.it/tecnologia/2014/03/11/news/ricerca_new_internet_politicnico-80682653/

4. Raccolta Pubblicitaria - Italia
Fonte: http://www.repubblica.it/tecnologia/2014/03/11/news/ricerca_new_internet_politicnico-80682653/

5. Raccolta Pubblicitaria - USA
http://www.theatlantic.com/business/archive/2014/03/facebook-and-google-own-the-future-of-advertising-in-2-
charts/359568/
Fonte:

6. Due modi di fare pubblicità online
Internet offre due modi principali per fare pubblicità online:
• Display Advertising: Esposizione di banner pubblicitari a
pagamento.
• Keyword Advertising: Campagne pubblicitarie tramite
l’acquisto di parole chiave sui motori di ricerca.

7. Raccolta Pubblicitaria per Formati - USA
http://www.marketingcharts.com/wp/online/key-trends-consistent-as-online-ad-revenues-grow-another-17-
in-2013-41963/attachment/iabpwc-top-online-ad-formats-by-revenue-share-2013-v-2012-apr2014/
Fonte:

8. Confronto raccolta pubblicitaria Google - Giornali
USA 2004-2013
Fonte: http://www.businessinsider.com/google-is-bigger-than-all-magazines-and-newspapers-combined-2013-11

9. Le Tipologie di Pubblicità Online
• Pubblicità d’assalto: L’utente è costretto a guardare la pubblicità
(pop-up).
• Pubblicità assertiva: Viene mostrata prima che l'utente venga
indirizzato al contenuto (video Youtube).
• Pubblicità periferica: compresenza sulla stessa pagina web dei
contenuti e degli annunci (banner).
• Pubblicità interna: collegamenti che compaiono nel contenuto del sito
web (es. Google Search).
Fonte :http://it.wikipedia.org/wiki/Pubblicit%C3%A0_su_Internet#Pubblicit.C3.A0_assertiva
http://www.d4b.it/blog/advertising/pubblicita-online/

10. Pubblicità d’assalto

11. Pubblicità assertiva

12. Pubblicità periferica

13. Pubblicità interna

14. Pubblicità su misura
• Ha permesso di creare campagne pubblicitarie “su misura”,
tramite una definizione precisa del target.
• Tali campagne possono prevedere anche budget molto
ridotti, diventando in tal modo accessibili anche alle piccole
realtà.

15. Rappresenta il numero di volte che una pagina
web o un banner viene visualizzato dagli utenti
internet.
Impression

16. Modelli di Costo/Pagamento
• CPM (Costo Per Mille): Indica il costo di mille impressions del
banner.
• CP (Costo per Impression): Costo per singola Impression, o
visualizzazione, del banner pubblicitari.
• CCP (Costo Per Click): Rapporto fra costo della pubblicità on line
e il numero dei click effettivi riscontrati.

17. Modelli di Costo/Pagamento
• CPA (Costo Per Azione) o PPF (Pay Per Performance): pubblicità
basata su performance, tipiche del mercato delle affiliazioni.
• CPL (Costo Per Lead): come il CPA ma il pagamento avviene quando
l'utente target della campagna compila un modulo, si registra a una
newsletter, chiede di essere contattato, ecc...
• CPS (Costo Per Sale): il pagamento avviene ogni volta che si
effettua una vendita originata dal clic sulla pubblicità.

18. Definizione del target
La profilazione consiste nella raccolta di informazioni sulle
abitudini e sugli interessi dell’utente, tramite dati personali,
pagine visitate e parole chiave utilizzate nelle ricerche.
 Questi dati vengono poi usati per definire il target.

19. I due attori principali
Ad oggi, il mercato della pubblicità online è in mano a due
attori principali:
Google e Facebook.

20. Nel dettaglio….

21. Google: evoluzione

22. Google: evoluzione
• 1997: Nasce Google
• 2000: Nasce Adwords
• 2003: Nasce AdSense
• 2003: Acquisizione di Blogger
• 2004: Nasce Gmail (in beta fino al 2009)
• 2005: Viene inserito il targeting per posizionamento
• 2006: Acquisizione di Youtube
• 2011: Nasce Google+
• 2013: Implementazione di +Post Ads

23. Il circuito pubblicitario di Google
Il circuito pubblicitario di Google comprende due strumenti:
AdWords (dedicato agli inserzionisti) e AdSense (dedicato ai
proprietari di siti web).
Entrambi questi strumenti fanno parte della Rete Display.
Fonte: https://support.google.com/adwords/answer/6519

24. La Rete Display di Google
La Rete Display (precedentemente nota con il nome di rete di
contenuti), costituisce una parte della Rete Google, ossia l’insieme
delle pagine web sulle quali possono essere pubblicati gli annunci
AdWords, tra cui i risultati di Ricerca Google e altre parti della rete
di ricerca.
Fonte: https://support.google.com/adwords/answer/2580399

25. La Rete Display di Google
Comprende tutti i prodotti Google (tra cui Youtube e Gmail), i siti web iscritti al
programma AdSense, altri grandi partner (ad esempio Ansa.it, Libero..) e recentemente
Google+.

26. La Rete Display di Google
Video: https://www.youtube.com/watch?v=J4j8V9BQlKY%23t=59

27. Pubblicità sulla Rete Display
Gmail (solo annunci testuali)

28. Pubblicità sulla Rete Display
Youtube (Banner, spot video prima dei contenuti, banner overlay)

29. Grandi partners / Utenti AdSense (prevalentemente banner in vari formati)
Pubblicità sulla Rete Display

30. Nel dettaglio…

31. Google AdWords
• Google AdWords è la piattaforma pubblicitaria di Google rivolta
agli inserzionisti.
• Permette di gestire campagne pubblicitarie con annunci, immagini
e video sulle pagine dei risultati di ricerca e sui siti della Rete
Display di Google.
• Gestione accurata di ogni parametro della campagna (budget,
prezzo, durata ecc.)
• Attualmente rappresenta la maggiore fonte di profitto per Google.

32. Diversi tipi di targeting
• Targeting per parola chiave sui risultati di ricerca: L’annuncio verrà
visualizzato in una pagina SERP in seguito ad una ricerca effettuata
dall’utente utilizzando una determinata parola chiave.
• Targeting per parola chiave nella Rete Display: L’annuncio verrà
visualizzato sui siti della Rete Display che contengono parole chiave
attinenti a quella da noi scelta.
• Targeting per argomento nella Rete Display: L’annuncio verrà
visualizzato sui siti della rete Google che trattano un determinato
argomento.

33. Parola chiave sui risultati di ricerca

34. Posizionamento per parola chiave
o argomento nella Rete Display

35. Video: https://www.youtube.com/watch?v=XR1ox9ZikFs

36. Determinazione del prezzo
Gli inserzionisti possono “acquistare” una parola chiave tramite un
sistema definito asta opaca.
Data un offerta massima per la parola chiave, il messaggio che vince
l’asta, viene mostrato all’utente. L’inserzionista pagherà solo per i click
realmente ottenuti dalla propria inserzione e solo il minimo importo
possibile.
Questo meccanismo si ripete fino all’esaurimento del budget.

37. Determinazione del prezzo

38. Importanza della qualità
Il prezzo e il ranking degli annunci su AdWords sono influenzato dal
tasso di conversione, Offerta Massima e Quality Score.
• Il Quality Score viene valutato sulla base della Pertinenza del
sito rispetto alla parola chiave scelta e della qualità del sito
(valutato in base ai criteri di Google).
• Aumentando il quality score è infatti possibile ridurre il prezzo
da pagare per ogni click.

39. Riepilogando

40. Uno sguardo su Ad Words
Pannello di controllo dell’inserzionista

41. Creazione di una campagna
1. Inserimento di alcune informazioni sul nostro business

42. Creazione di una campagna
2. Inserimento budget, location, network e parole chiave

43. Creazione di una campagna
3. Keywords reperite automaticamente dopo l’inserimento del sito web

44. Creazione di una campagna
4. Fatturazione

45. Modello

46. Nel dettaglio…

47. Google AdSense
Google AdSense consente ai proprietari di siti web e blog di
guadagnare esponendo annunci testuali, banner pubblicitari ed
altre forme di advertising.
Caratteristiche:
• Annunci altamente pertinenti (grazie alla profilazione effettuata
da Google).
• Pagamento pay-per-click.
• Iscrizione semplice e gratuita tramite Google Account.
• Personalizzazione dei parametri grafici dell'annuncio

48. Iscrizione
Per registrarsi ad Ad Sense basta accedere alla pagina del programma e
compilare il modulo d’iscrizione, includendo alcune informazioni sul sito
web, e i propri dati personali.

49. Il pannello di controllo
Dopo aver ricevuto una e-mail di conferma, potremo effettuare
l'accesso. Il pannello di controllo contiene link alle varie sezioni:
• Rapporti sul rendimento: area per la visualizzazione e la gestione
dei rapporti degli annunci.
• I miei annunci: area per la creazione e la gestione degli spazi
pubblicitari.
• Risorse: raccolta di risorse, strumenti e collegamenti utili per i
publisher.
• Pagamenti: Pagina da cui è possibile configurare e riscuotere i
pagamenti da AdSense.

50. Il pannello di controllo

51. Nel dettaglio…

52. I Post di Google+ diventano pubblicità
La pubblicità viene introdotta ufficialmente su Google+ il 22 Aprile
2014.
• +Post Ads è utilizzabile solo dagli utenti Google+ (con almeno
1000 seguaci) per promuovere i propri post.
• Il +Post Ads non viene visualizzato solo dagli utenti di Google+,
bensì circolerà sulla Rete Display Google, portando con se le
interazioni e i commenti ricevuti.
• Inoltre si potrà ricondividerne il contenuto o anche unirsi ad un
Hangout on Air promosso dall’azienda.
Fonte: http://www.webnews.it/2013/12/10/post-ads-google-plus-adwords/
http://vincos.it/2013/12/09/post-ads-i-post-di-google-diventano-pubblicita-sul-web-aperto/
http://www.civippo.it/pubblicita-su-google-plus-arrivo-post-sponsorizzati/

53. +Post Ads - Formati
• Sulla Rete Display: Banner Overlay che, dopo un mouseover di due
secondi, si estende in un formato più grande.
• Nella SERP: compariranno i +1 , la foto dell’utente che crea il post e
il numero delle sue cerchie. Ciò aiuterà gli utenti a scegliere la fonte
più autorevole.
Fonte: http://vincos.it/2013/12/09/post-ads-i-post-di-google-diventano-pubblicita-sul-web-aperto/
http://www.civippo.it/pubblicita-su-google-plus-arrivo-post-sponsorizzati/

54. +Post Ads nella SERP
Ciò aiuta a capire quanto la fonte è attendibile.

55. +Post Ads nella Rete Display

56. +Post Ads nella Rete Display

57. +Post Ads
VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=4yCUgx7H2zo#t=32

58. • Si teorizza che +Post Ads, avrà delle performance del 50% più
alte della media dei tradizionali rich ads.
• Google+ potrebbe essere l’unico social media senza pubblicità,
un elemento competitivo non trascurabile rispetto a Facebook e
di Twitter, sempre più affollati di messaggi pubblicitari.
Approfondimento:
• http://www.google.com/+/business/brands/ads.html#section-0
• http://www.alverde.net/blog/ecco-perche-google-plus-sostituira-facebook-come-fonte-di-
visite/1345/
+Post Ads
Fonte: http://vincos.it/2013/12/09/post-ads-i-post-di-google-diventano-pubblicita-sul-web-aperto/

59. Nel dettaglio…

60. Facebook: evoluzione

61. Facebook: evoluzione
• 2004: nasce Facebook
• 2007: introduzione Facebook Ads
• 2009: nascita delle pagine fan
• 2013: possibilità di sponsorizzare singoli post
• 2014: Introduzione Ads nello stream

62. La Pubblicità su Facebook
Facebook Ads è lo strumento che consente di pianificare campagne
pubblicitarie con Facebook.
Ogni annuncio sponsorizzato è costituito da:
• un titolo
• un’immagine
• un testo descrittivo
• un link che indirizza l’utente verso il sito web dell’azienda o verso
una fan page ufficiale.

63. La Pubblicità su Facebook
La targhetizzazione su Facebook Ads avviene tramite:
• Interessi: ricavati dai “Mi Piace” dell’utente sulle pagine fan
• Comportamenti: Caricatori di foto, utilizzatori di mobile,
organizzatori di eventi, giocatori online ecc…
• Keywords: parole contenute nei post dell’utente (da qualche
giorno non è più disponibile)
• Dati personali: città, età, situazione sentimentale, data di
nascita e così via.

64. Formati adv su Facebook
Posizionata di lato

65. Formati adv su Facebook
Posizionata tra gli aggiornamenti
della home

66. Campagna Facebook Ads
Definizione degli obiettivi

67. Campagna Facebook Ads
Scelta delle immagini per la campagne(massimo sei)

68. Campagna Facebook Ads
Inserimento del testo della campagna

69. Determinazione del prezzo
La determinazione del prezzo di Facebook Ads è influenzato da:
• Numero di persone nel target
• Paesi scelti
• Parola chiave

70. Campagna Facebook Ads
Definizione del target

71. Campagna Facebook Ads
Definizione budget e offerta

72. Facebook Ads – Post sponsorizzato
Facebook permette di mettere in evidenza i post, promuovendoli ad un dato
numero di fan (variabile in base al budget e al numero di iscritti alla pagina) o di
non fan (con selezione degli interessi).

73. Campagna Facebook Ads
Pagina di gestione delle inserzioni

74. Modello

75. Confronto

76. Confronto – Network di riferimento
Tutti i componenti della Rete Display:
• Youtube
• Gmail
• Google+
• Picasa
• Google Maps
• Google Finanza
• Blogger
• Siti del circuito AdSense
• Altri partners
• Solo rete interna di Facebook

77. Confronto – Profilazione
• Keyword di ricerca
• Keyword contenute nelle e-mail
• Dati anagrafici (tramite Google+)
• Contenuti condivisi con Picasa
• Luoghi cercati su Google Maps
• Contenuto della cronologia
• Dispositivi utilizzati
PRO: Profilazione basata sulle intenzioni
e sulle abitudini.
• Mi Piace (interessi)
• Parole contenute nei post
• Dati anagrafici
• Comportamenti (condivisore di foto,
creatore di eventi, ecc.)
• Dispositivi utilizzati
PRO: Profilazione basata sulla rete
sociale e sugli interessi.

78. Confronto – Visualizzazione dell’ADV
Google propone i suoi annunci
sponsorizzati ad un utente che effettua una
ricerca o visita un sito su un determinato
argomento. Ciò implica che l’utente sia
ricettivo a livello commerciale nei confronti
dell’annuncio.
L’inserzionista può scegliere il target a cui
sottoporre la pubblicità con estrema
precisione, in base alle preferenze
espresse dall’utente. Ciò però non significa
che l’utente sia interessato, in quel
momento, ad un acquisto. Egli non sta
svolgendo una ricerca, ma si trova
normalmente immerso nel flusso di
attività social.
Fonte: www.socialmedianetwork.it/sem/google-adwords-e-facebook-ads-la-sfida

79. Confronto – Formati
• Annunci testuali
• Annunci video
• Rich Media
• Annunci illustrati (tutti i formati)
• Annunci illustrati (formato
predefinito)
• Post sponsorizzati

80. Confronto – Costi
• Modello di pagamento CPC
influenzato dal punteggio di qualità
per parola chiave
• CPC
• CPM
• Prezzo fisso per numero prefissato
di fan

81. Confronto – Revenues 2013

82. Grazie per l’attenzione!