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Les nouvelles consommations,
révélatrices d’une société en
mutation
Nathalie DAMERY
Olivier BADOT

Club APM Experts – 25 novembre 2013
Agenda

Les tendances sociétales appliquées à la consommation
Un zoom sur les consommations émergentes
La consommation 4.0

2
Un parti pris fondateur : nous vivons une mutation du modèle de consommation
et de l’organisation des marchés
le passage de la valeur d’achat à la valeur d’usage
L’émergence de nouvelles pratiques de consommation
Besoin de nouveaux concepts, de nouvelles grilles d’analyse
Besoin des acteurs (marques, enseignes, pouvoirs publics) d’être
accompagnés dans leur adaptation à la nouvelle donne
Une structure créée en septembre 2011
Philippe Moati - Robert Rochefort - Nathalie Damery
Un cercle composé de chercheurs et d’universitaires
Le Groupe Xerfi
9 personnes
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Mode d’organisation d’hier, la fin du modèle
tayloriste

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Une organisation tirée par l’aval

C to C

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retrait

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automatiques

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Show Rooms
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communautaires

5

m.commerce

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Le poids des facteurs socio-psycho : les valeurs qui influent
sur les comportements de consommation
Individualisme/Hédonisme/Rassurance/Reliance/Responsabilité/Défiance

6
Le contexte ? impact des NTICs et 4 crises
la crise du pouvoir d’achat
la crise écologique qui remet en cause le gaspillage
la crise d’un marketing excessif et de méthodes publicitaires invasives
La crise de la confiance (www.lelabodelaconfiance.fr)

7
Olivier BADOT

8
LES CONSOMMATIONS ÉMERGENTES

9
1 Français sur 2 désire consommer autrement

10
+ de 4000 personnes interrogées, échantillon représentatif de la population française, de 18 à 70 ans. Enquête
réalisée en ligne en juillet 2012 et 2013
Consommer autrement ?
" Laquelle de ces affirmations correspond le mieux à
ce que vous pensez ? "

22%

26%

J'aime la manière dont je consomme et je
ne souhaite pas changer mes habitudes
Je voudrais pouvoir consommer plus
Je voudrais consommer moins mais mieux

30%

22%

Je voudrais consommer autant mais
mieux

Source : L'ObSoCo, 2012 ©

11
Qui aspire à consommer autrement ?
Le score "consommer autrement" selon les valeurs
L'argent
Le travail
Consommer plus

La réussite
Le plaisir
L'amitié
L'amour
La solidarité
Consommer mieux

La famille
La santé
La justice
La liberté
Le partage

-0,8

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En premier

12

0,2

0,4

0,6
Source : L'ObSoCo, 2012 ©

0,8
Que signifie « consommer mieux » ?

Qu'entendez-vous par consommer "mieux"
3 choix possibles.
Base : 2128 individus ayant déclaré désirer consommer (moins ou autant mais mieux)

Acheter des produits qui durent plus longtemps

44%

Acheter des produits bons pour la santé

37%

Acheter des produits plus respectueux de l'environnement

36%

Acheter des produits de qualité (avec des ingrédients et/ou des matériaux de qualité)

36%

Acheter des produits fabriqués localement

33%

N'acheter que des produits vraiment utiles

32%

Ne pas jeter des produits qui peuvent encore servir

18%

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17%

Éviter d'acheter sur un coup de tête

12%

Acheter autant que possible des produits en promotion

10%

Acheter moins

8%

Source : L'ObSoCo, 2012 ©

13
Quelques pratiques bien ancrées, en passe d’entrer
dans la norme
83 % ont donné au moins un objet (aux proches)
80% déclarent pratiquer le DIY
64 % se disent attentifs à l’origine des produits
alimentaires. Parmi eux, la plupart privilégie les produits
français ou de leur région
60 % des Français déclarent avoir acheté au moins un
produit d’occasion
49 % déclarent avoir vendu au moins un produit
d’occasion
50 % ont eu recours à l’emprunt entre particulier

14
Des pratiques qui ont atteint un seuil significatif de
diffusion
38 % admettent avoir récupéré des objets dans la rue
37 % ont eu recours à l’achat groupé
29 % achètent systématiquement ou fréquemment des
produits bio
21 % achètent systématiquement ou fréquemment des
produits issus du commerce équitable
14 % affirment avoir déjà acheté un produit à plusieurs

15
Quelques pratiques à faible diffusion
5 % se déclarent membres d’AMAP ou de structures
similaires
Mais 40 % affirment acheter « souvent » ou « parfois » des
produits alimentaire en se rendant directement chez le
producteur
52 % fréquentent les marchés paysans

4 % se déclarent membres de SEL
Mais la formule suscite l’intérêt de 71 % des personnes
interrogées

16
Les pratiques « collaboratives » - share économie et
économie de la fonctionnalité
25% -La location automobile et le covoiturage devenu
attrayants
13% -Le vélo-partage, un modèle de mobilité encore peu
diffusé
12% - Le couchsurfing, une pratique confidentielle et plus
courante chez les jeunes

17
Une typologie des pratiques de consommation
émergentes
Les passifs
• Les passifs sont les individus les moins engagés dans les
pratiques de consommation émergentes

Les bioéthiques
• Un engagement inégal dans les pratiques de consommation
émergentes : très engagés dans la consommation de produits
bio et issus du commerce équitable, mais très peu engagés
dans le reste des pratiques de consommation émergentes.

Les éclectiques
• Engagement important dans un grand nombre de pratiques
de consommation émergentes, en particulier l’emprunt,
l’occasion, et l’achat groupé. En revanche, une consommation
de produits bio égale à la moyenne.

Les radicaux
• Fort engagement dans la totalité des pratiques de
consommation émergentes.

18

Source : L'ObSoCo, 2012 ©
Pour conclure
Les consommations émergentes se retrouvent au carrefour de logiques
qui entrent parfois en tension :
Donner du sens
Desserrer la contrainte budgétaire, optimiser le pouvoir de
consommation
Être maître du jeu, reprendre la main dans la relation marchande
Remettre le lien social au cœur des processus de consommation
Réenchanter la consommation
Les consommations émergentes ne semblent pas devoir s’interpréter
d’abord comme un rejet de l’hyperconsommation
Pas « le Grand Soir » mais l’indication certaine d’une société en
mutation
19
Olivier

20
n.damery@lobsoco.com

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  • 1. Les nouvelles consommations, révélatrices d’une société en mutation Nathalie DAMERY Olivier BADOT Club APM Experts – 25 novembre 2013
  • 2. Agenda Les tendances sociétales appliquées à la consommation Un zoom sur les consommations émergentes La consommation 4.0 2
  • 3. Un parti pris fondateur : nous vivons une mutation du modèle de consommation et de l’organisation des marchés le passage de la valeur d’achat à la valeur d’usage L’émergence de nouvelles pratiques de consommation Besoin de nouveaux concepts, de nouvelles grilles d’analyse Besoin des acteurs (marques, enseignes, pouvoirs publics) d’être accompagnés dans leur adaptation à la nouvelle donne Une structure créée en septembre 2011 Philippe Moati - Robert Rochefort - Nathalie Damery Un cercle composé de chercheurs et d’universitaires Le Groupe Xerfi 9 personnes 3
  • 4. Mode d’organisation d’hier, la fin du modèle tayloriste 4
  • 5. Une organisation tirée par l’aval C to C Agence conseil Points retrait Distributeurs automatiques Poster stores Show Rooms Site de ecommerce Sites communautaires 5 m.commerce Drive Pop Up stores
  • 6. Le poids des facteurs socio-psycho : les valeurs qui influent sur les comportements de consommation Individualisme/Hédonisme/Rassurance/Reliance/Responsabilité/Défiance 6
  • 7. Le contexte ? impact des NTICs et 4 crises la crise du pouvoir d’achat la crise écologique qui remet en cause le gaspillage la crise d’un marketing excessif et de méthodes publicitaires invasives La crise de la confiance (www.lelabodelaconfiance.fr) 7
  • 10. 1 Français sur 2 désire consommer autrement 10 + de 4000 personnes interrogées, échantillon représentatif de la population française, de 18 à 70 ans. Enquête réalisée en ligne en juillet 2012 et 2013
  • 11. Consommer autrement ? " Laquelle de ces affirmations correspond le mieux à ce que vous pensez ? " 22% 26% J'aime la manière dont je consomme et je ne souhaite pas changer mes habitudes Je voudrais pouvoir consommer plus Je voudrais consommer moins mais mieux 30% 22% Je voudrais consommer autant mais mieux Source : L'ObSoCo, 2012 © 11
  • 12. Qui aspire à consommer autrement ? Le score "consommer autrement" selon les valeurs L'argent Le travail Consommer plus La réussite Le plaisir L'amitié L'amour La solidarité Consommer mieux La famille La santé La justice La liberté Le partage -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 En premier 12 0,2 0,4 0,6 Source : L'ObSoCo, 2012 © 0,8
  • 13. Que signifie « consommer mieux » ? Qu'entendez-vous par consommer "mieux" 3 choix possibles. Base : 2128 individus ayant déclaré désirer consommer (moins ou autant mais mieux) Acheter des produits qui durent plus longtemps 44% Acheter des produits bons pour la santé 37% Acheter des produits plus respectueux de l'environnement 36% Acheter des produits de qualité (avec des ingrédients et/ou des matériaux de qualité) 36% Acheter des produits fabriqués localement 33% N'acheter que des produits vraiment utiles 32% Ne pas jeter des produits qui peuvent encore servir 18% Acheter des produits moins chers 17% Éviter d'acheter sur un coup de tête 12% Acheter autant que possible des produits en promotion 10% Acheter moins 8% Source : L'ObSoCo, 2012 © 13
  • 14. Quelques pratiques bien ancrées, en passe d’entrer dans la norme 83 % ont donné au moins un objet (aux proches) 80% déclarent pratiquer le DIY 64 % se disent attentifs à l’origine des produits alimentaires. Parmi eux, la plupart privilégie les produits français ou de leur région 60 % des Français déclarent avoir acheté au moins un produit d’occasion 49 % déclarent avoir vendu au moins un produit d’occasion 50 % ont eu recours à l’emprunt entre particulier 14
  • 15. Des pratiques qui ont atteint un seuil significatif de diffusion 38 % admettent avoir récupéré des objets dans la rue 37 % ont eu recours à l’achat groupé 29 % achètent systématiquement ou fréquemment des produits bio 21 % achètent systématiquement ou fréquemment des produits issus du commerce équitable 14 % affirment avoir déjà acheté un produit à plusieurs 15
  • 16. Quelques pratiques à faible diffusion 5 % se déclarent membres d’AMAP ou de structures similaires Mais 40 % affirment acheter « souvent » ou « parfois » des produits alimentaire en se rendant directement chez le producteur 52 % fréquentent les marchés paysans 4 % se déclarent membres de SEL Mais la formule suscite l’intérêt de 71 % des personnes interrogées 16
  • 17. Les pratiques « collaboratives » - share économie et économie de la fonctionnalité 25% -La location automobile et le covoiturage devenu attrayants 13% -Le vélo-partage, un modèle de mobilité encore peu diffusé 12% - Le couchsurfing, une pratique confidentielle et plus courante chez les jeunes 17
  • 18. Une typologie des pratiques de consommation émergentes Les passifs • Les passifs sont les individus les moins engagés dans les pratiques de consommation émergentes Les bioéthiques • Un engagement inégal dans les pratiques de consommation émergentes : très engagés dans la consommation de produits bio et issus du commerce équitable, mais très peu engagés dans le reste des pratiques de consommation émergentes. Les éclectiques • Engagement important dans un grand nombre de pratiques de consommation émergentes, en particulier l’emprunt, l’occasion, et l’achat groupé. En revanche, une consommation de produits bio égale à la moyenne. Les radicaux • Fort engagement dans la totalité des pratiques de consommation émergentes. 18 Source : L'ObSoCo, 2012 ©
  • 19. Pour conclure Les consommations émergentes se retrouvent au carrefour de logiques qui entrent parfois en tension : Donner du sens Desserrer la contrainte budgétaire, optimiser le pouvoir de consommation Être maître du jeu, reprendre la main dans la relation marchande Remettre le lien social au cœur des processus de consommation Réenchanter la consommation Les consommations émergentes ne semblent pas devoir s’interpréter d’abord comme un rejet de l’hyperconsommation Pas « le Grand Soir » mais l’indication certaine d’une société en mutation 19