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SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012
Booklub
« How does it make you feel ? Why emotion
wins the battle of brands » - Daryl Travis
	
  
	
  
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Sommaire
001_Les 6 impératifs d’une marque
002_Le processus de la pensée
003_La nature de la conscience	

004_Agir pour le bien
005_La communication un-à-un	

006_L’art de la persuasion	

007_Les leaders visionnaires
008_L’employé fait l’entreprise	

009_Faire de vous une marque	

//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014 002
Les 6 impératifs d’une marque ///////////////////////////////////////////////
1. Les marques se définissent par les
sentiments, et non les faits.
_Un individu prend sa décision d’achat en fonction
du sentiment que celui-ci lui confère (est-ce qu’il
se sent plus confiant, cool, beau…?)
2. La stratégie de marque, un outil puissant
mais encore incompris
_Ecoles de Commerce n’enseignent pas assez le
côté émotionnel d’une marque (importance du
rôle des marques dans vie des gens).
003SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
Les 6 impératifs d’une marque ///////////////////////////////////////////////
3. La marque n’est pas une partie
du business, c’est le business.
_Marque: ce que les consommateurs
font de vous, plutôt que ce que vous
avez prévu qu’ils pensent de vous.
_Quand une personne prend
conscience de l’existence de votre
marque : création d’une
représentation mentale simple.
C’est tout ce dont le marketeur à
besoin !
004SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
Les 6 impératifs d’une marque ///////////////////////////////////////////////
4. Les petites choses que vous faîtes sont plus importantes que les grandes
choses que vous dîtes.
_Ex: si vous dîtes que vous avez un bon service clients et que lorsque l’on appelle
on reçoit une personne agressive au téléphone, la confiance en la marque est
perdue.
_Il faut manager une marque en gagnant des clients comme on gagne des
amis.
_Chaque employé doit être mis à contribution pour atteindre au mieux les
besoins des consommateurs.
005SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
Les 6 impératifs d’une marque /////////////////////////////////////////////
5. Chaque marque a une histoire. Comment la votre sera-t-elle racontée ?
_Histoire : forme la plus élémentaire de la communication humaine.
_Une marque permet à l’individu de raconter qui il est et qui il veut être. Elle en
devient une sorte de langage.
6. Idéaux de la marque : l’importance de défendre une cause.
_Les fondateurs de grandes marques ont un secret commun : la marque est
attachée à une valeur humaine fondamentale.
006SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
Le processus de la pensée //////////////////////////////////////////////////////////
_La plupart du temps, nous agissons selon le
slogan de Nike « Just do it », sans explication.
_L’un des plus grands mystères de la nature
est de savoir pourquoi nous avons une si
faible compréhension de notre
comportement inné, et pourquoi on répète
certaines erreurs.
_95% de la pensée se produit dans notre
inconscient.
_Cependant, les émotions sont inhérentes à
un processus de raisonnement et de prise de
décision.
007SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
La nature de la conscience ////////////////////////////////////////////////////////
_Manière dont les individus s’expriment sur
leurs pensées est différente de leurs ressentis
réels (incapacité ou refus parfois d’expliquer la
réalité).
_Passage important de la « voix » du
consommateur  à l’« esprit » du consommateur
pour réaliser une bonne étude.
_Focus groupe pas toujours bon outil pour
comprendre les consommateurs (on peut savoir
comment ils agissent mais pas pourquoi).
_Analyse doit être profonde pour comprendre
les émotions.
008SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
Agir pour le bien ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
_Mission: ce que la marque défend, sorte
d’idéal.
_Important du «Doing well by doing
good». Ex: Campaign for Real Beauty Dove.
_Entreprises ont besoin d’être comme elles
le déclarent.
_Engagement des clients sera donc
naturel (écoute et partage d’égal à égal
entre la marque et ses consommateurs).
_Exemples d’idéaux qui influencent la
croissance d’une entreprise:
1.  Véhiculer joie
2.  Permettre la connexion
3.  Inspirer de nouvelles visions
4.  Susciter la fierté
5.  Impacter la société
009SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
La communication Un-à-Un //////////////////////////////////////////////////////
_Plus de communication grand public
mais individualisée.
_Relation de partenariat avec les clients
pour améliorer l’expérience. Ex:
Frito_Lay a interrogé consommateurs
pour créer une nouvelle saveur.
_CEO de Nike a affirmé: « La capacité à
se connecter avec les consommateurs
est l’avantage compétitif le plus
important dans le commerce
actuellement ».
_Entreprises qui s’engagent sur réseaux
sociaux gagnent de la confiance auprès
des consommateurs s’ils communiquent
« un-à-un » avec eux.
010SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
L’art de la persuasion //////////////////////////////////////////////////////////////////////
_Pour attirer l’attention, les marketeurs doivent moins penser à ce que la
publicité dit, mais plutôt à ce qu’elle procure aux consommateurs.
_Dans un monde saturé par les média, Rayport affirme qu’il faut se concentrer
sur l’endroit et le moment où le public est réceptif.
_Il sépare donc ces opportunités en 4 sphères:
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2.  Sociale : où on interagit avec les individus ;
3.  Tribale : où l’on s’associe avec des groupes pour définir notre identité ;
4.  Psychologique : où l’on connecte le langage avec les pensées et émotions.
011SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
Les leaders visionnaires ////////////////////////////////////////////////////////////////
_Succès d’une entreprise dépend maintenant de la vision du leader (valeurs
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_Fast company a rédigé un article intitulé « Make yourself a Leader », qui
retrace les 12 points importants pour devenir un bon leader:
1.  Les leaders sont à la fois confiants et modestes ;
2.  Ils sont authentiques ;
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6.  Donnent la direction ;
012SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
Les leaders visionnaires ////////////////////////////////////////////////////////////////
1.  Ils protègent leurs salariés ;
2.  Créent du changement et ont des
valeurs ;
3.  Dirigent par l’exemple ;
4.  Ils ne blâment pas ;
5.  Cherchent à être en relation avec
d’autres leaders ;
6.  Le travail d’un leader consiste à créer
des leaders.
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013SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
L’employé fait l’entreprise /////////////////////////////////////////////////////////
_Le bonheur et l’accomplissement des
employés participent à la réussite de
l’entreprise (« How does it make you feel? »)
_Il ne peut exister de grande marque sans
employés passionnés.
_Par exemple, Brome Bird Care ne connaît
pas de turnover, ce qui évite les dépenses en
recrutement et formation.
_Importance de faire en sorte que chaque
employé devienne son propre manager. Cela
les rend aussi responsables que le dirigeant
dans la réussite de l’entreprise.
014SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
Faire de vous une marque /////////////////////////////////////////////////////////
_Article dans le magazine Fast Company sur
le fait que les individus puissent se
considérer comme des marques.
_Sert à comprendre comment on peut devenir
une personne plus responsable, efficace qui
prend du recul par rapport à son
comportement.
_Change la manière dont on perçoit le travail.
Pas un simple moyen de gagner de l’argent,
mais plutôt de créer sa valeur.
_Etre la personne qu’on aimerait recruter.
015SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
Conclusion ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Attention aux détails
015
ü  Confiance
ü  Echanges
personnalisés
Consommateurs
ambassadeurs
(émotions envers la
marque)
Employés
passionnées
Vision du leader
(agir pour le bien)
Succès d’une marque
SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
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How does it make you feel? Why emotion wins the battle of brands? - Daryl travis

  • 1. SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 Booklub « How does it make you feel ? Why emotion wins the battle of brands » - Daryl Travis     ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 2. Sommaire 001_Les 6 impératifs d’une marque 002_Le processus de la pensée 003_La nature de la conscience 004_Agir pour le bien 005_La communication un-à-un 006_L’art de la persuasion 007_Les leaders visionnaires 008_L’employé fait l’entreprise 009_Faire de vous une marque ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014 002
  • 3. Les 6 impératifs d’une marque /////////////////////////////////////////////// 1. Les marques se définissent par les sentiments, et non les faits. _Un individu prend sa décision d’achat en fonction du sentiment que celui-ci lui confère (est-ce qu’il se sent plus confiant, cool, beau…?) 2. La stratégie de marque, un outil puissant mais encore incompris _Ecoles de Commerce n’enseignent pas assez le côté émotionnel d’une marque (importance du rôle des marques dans vie des gens). 003SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 4. Les 6 impératifs d’une marque /////////////////////////////////////////////// 3. La marque n’est pas une partie du business, c’est le business. _Marque: ce que les consommateurs font de vous, plutôt que ce que vous avez prévu qu’ils pensent de vous. _Quand une personne prend conscience de l’existence de votre marque : création d’une représentation mentale simple. C’est tout ce dont le marketeur à besoin ! 004SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 5. Les 6 impératifs d’une marque /////////////////////////////////////////////// 4. Les petites choses que vous faîtes sont plus importantes que les grandes choses que vous dîtes. _Ex: si vous dîtes que vous avez un bon service clients et que lorsque l’on appelle on reçoit une personne agressive au téléphone, la confiance en la marque est perdue. _Il faut manager une marque en gagnant des clients comme on gagne des amis. _Chaque employé doit être mis à contribution pour atteindre au mieux les besoins des consommateurs. 005SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 6. Les 6 impératifs d’une marque ///////////////////////////////////////////// 5. Chaque marque a une histoire. Comment la votre sera-t-elle racontée ? _Histoire : forme la plus élémentaire de la communication humaine. _Une marque permet à l’individu de raconter qui il est et qui il veut être. Elle en devient une sorte de langage. 6. Idéaux de la marque : l’importance de défendre une cause. _Les fondateurs de grandes marques ont un secret commun : la marque est attachée à une valeur humaine fondamentale. 006SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 7. Le processus de la pensée ////////////////////////////////////////////////////////// _La plupart du temps, nous agissons selon le slogan de Nike « Just do it », sans explication. _L’un des plus grands mystères de la nature est de savoir pourquoi nous avons une si faible compréhension de notre comportement inné, et pourquoi on répète certaines erreurs. _95% de la pensée se produit dans notre inconscient. _Cependant, les émotions sont inhérentes à un processus de raisonnement et de prise de décision. 007SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 8. La nature de la conscience //////////////////////////////////////////////////////// _Manière dont les individus s’expriment sur leurs pensées est différente de leurs ressentis réels (incapacité ou refus parfois d’expliquer la réalité). _Passage important de la « voix » du consommateur  à l’« esprit » du consommateur pour réaliser une bonne étude. _Focus groupe pas toujours bon outil pour comprendre les consommateurs (on peut savoir comment ils agissent mais pas pourquoi). _Analyse doit être profonde pour comprendre les émotions. 008SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 9. Agir pour le bien //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// _Mission: ce que la marque défend, sorte d’idéal. _Important du «Doing well by doing good». Ex: Campaign for Real Beauty Dove. _Entreprises ont besoin d’être comme elles le déclarent. _Engagement des clients sera donc naturel (écoute et partage d’égal à égal entre la marque et ses consommateurs). _Exemples d’idéaux qui influencent la croissance d’une entreprise: 1.  Véhiculer joie 2.  Permettre la connexion 3.  Inspirer de nouvelles visions 4.  Susciter la fierté 5.  Impacter la société 009SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 10. La communication Un-à-Un ////////////////////////////////////////////////////// _Plus de communication grand public mais individualisée. _Relation de partenariat avec les clients pour améliorer l’expérience. Ex: Frito_Lay a interrogé consommateurs pour créer une nouvelle saveur. _CEO de Nike a affirmé: « La capacité à se connecter avec les consommateurs est l’avantage compétitif le plus important dans le commerce actuellement ». _Entreprises qui s’engagent sur réseaux sociaux gagnent de la confiance auprès des consommateurs s’ils communiquent « un-à-un » avec eux. 010SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 11. L’art de la persuasion ////////////////////////////////////////////////////////////////////// _Pour attirer l’attention, les marketeurs doivent moins penser à ce que la publicité dit, mais plutôt à ce qu’elle procure aux consommateurs. _Dans un monde saturé par les média, Rayport affirme qu’il faut se concentrer sur l’endroit et le moment où le public est réceptif. _Il sépare donc ces opportunités en 4 sphères: 1.  Publique : où l’on passe d’un endroit à un autre ; 2.  Sociale : où on interagit avec les individus ; 3.  Tribale : où l’on s’associe avec des groupes pour définir notre identité ; 4.  Psychologique : où l’on connecte le langage avec les pensées et émotions. 011SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 12. Les leaders visionnaires //////////////////////////////////////////////////////////////// _Succès d’une entreprise dépend maintenant de la vision du leader (valeurs + convictions) _Fast company a rédigé un article intitulé « Make yourself a Leader », qui retrace les 12 points importants pour devenir un bon leader: 1.  Les leaders sont à la fois confiants et modestes ; 2.  Ils sont authentiques ; 3.  A l’écoute ; 4.  Sont bons pour donner des encouragements ; 5.  Font des connections surprenantes (qui conduisent à l’innovation) ; 6.  Donnent la direction ; 012SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 13. Les leaders visionnaires //////////////////////////////////////////////////////////////// 1.  Ils protègent leurs salariés ; 2.  Créent du changement et ont des valeurs ; 3.  Dirigent par l’exemple ; 4.  Ils ne blâment pas ; 5.  Cherchent à être en relation avec d’autres leaders ; 6.  Le travail d’un leader consiste à créer des leaders. Ex: Richard Branson de Virgin 013SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 14. L’employé fait l’entreprise ///////////////////////////////////////////////////////// _Le bonheur et l’accomplissement des employés participent à la réussite de l’entreprise (« How does it make you feel? ») _Il ne peut exister de grande marque sans employés passionnés. _Par exemple, Brome Bird Care ne connaît pas de turnover, ce qui évite les dépenses en recrutement et formation. _Importance de faire en sorte que chaque employé devienne son propre manager. Cela les rend aussi responsables que le dirigeant dans la réussite de l’entreprise. 014SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 15. Faire de vous une marque ///////////////////////////////////////////////////////// _Article dans le magazine Fast Company sur le fait que les individus puissent se considérer comme des marques. _Sert à comprendre comment on peut devenir une personne plus responsable, efficace qui prend du recul par rapport à son comportement. _Change la manière dont on perçoit le travail. Pas un simple moyen de gagner de l’argent, mais plutôt de créer sa valeur. _Etre la personne qu’on aimerait recruter. 015SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 16. Conclusion //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Attention aux détails 015 ü  Confiance ü  Echanges personnalisés Consommateurs ambassadeurs (émotions envers la marque) Employés passionnées Vision du leader (agir pour le bien) Succès d’une marque SWITCH _ BOOKLUB_ AOUT 2014
  • 17. Tel. + 33 (0) 450 275 349 Cell. + 33 (0) 675 705 859 info@switchconsulting.fr www.switchconsulting.fr Suivez-nous sur Parc des Glaisins 13 Rue du Pré Paillard 74940 Annecy-le-Vieux France 1060 Tiger Tail Dr Riverside, CA 92506 USA EUROPE USA 1029 Rue Longpré Mascouche, QC J7K 2X6 Canada CANADA