Tourisme en 2020 : comment le numérique va rendre la relation client plus humaine ?

SWiTCH
SWiTCHCEO, SWiTCH à SWiTCH
TOURISME EN 2020 :
COMMENT LE NUMÉRIQUE VA RENDRE
LA RELATION CLIENT PLUS HUMAINE ?
SAINT-NAZAIRE DIGITAL WEEK 2017
pour les destinations touristiques
et les marques de sports outdoor
en Europe et Amérique du Nord.
Agence marketing
et communication digitale
A l’origine : Un tour du monde des stations de montagne
Un audit de 274 stations
27pays
64 critères d’étude fermés
dans
sur 5continents
19 thématiques ouvertes
avec
et
www.riders-around-the-world.com
2 TOURS DU MONDE !
Et ensuite : Un tour du monde des stations balnéaires
Un audit de 100 stations balnéaires
11pays
12 thématiques ouvertes
dans
sur 3continents
avec
www.intotheblue.fr
2 TOURS DU MONDE !
_ Quelles sont les 3 tendances majeures dans le secteur du
tourisme pour les 10 à 20 prochaines années ?
_ Comment le marketing digital peut vous aider à faire face
aux enjeux et répondre aux challenges à relever avec
efficacité d’ici à 2020 ?
_ Comment créer une expérience touristique « WOW! » et
rendre la relation plus humaine ?
AU PROGRAMME
TOURISME
D’ESPACE
TOURISME
VIRTUEL
- Tourisme de niche
réservé à une élite, qui
voyage physiquement
- Recherche de lieux
préservés et peu
fréquentés
- Qualité de service
maximale
- Relation humaine forte
- Tourisme immobile pour ceux
qui n’ont pas les moyens
financiers suffisants
- Dans son salon ou des lieux
publics (bibliothèques,
musées, complexes
multimedia, etc.)
- Qualité de service limitée
- Relation humaine inexistante
#1 : LE PASSAGE D’UN TOURISME DE MASSE À UN TOURISME D’ESPACE
_ L’expérience globale de voyage sera la plus fluide possible, sans rupture de charge.
è Gros enjeux et grand défi pour les 30 prochaines années !
è Gestion des flux et problématique du « dernier kilomètre », etc.
è Repenser l’urbanisme et la conception des lieux (resorts, sites touristiques majeurs,
etc.)
è Paiement mobile, bracelets, destinations « cashless », etc.
_ Le facteur clé de succès principal pour créer des expériences sans friction est la parfaite
intégration des solutions au sein des infrastructures déjà présentes.
Ex : Gare hyperloop « Transpod » > Départ des drônes Ehang
#2 : UN MONDE SANS FRICTION
#3 : L’« HYPER TOURISME »
Hyper connexion (IoT, wearable,
etc. : la technologie devient un
prolongement de soi,
scénarisation maximale de
l’expérience)
Hyper dépersonnalisé
Hyper virtuel
Hyper déhumanisé
Hyper activité & ludique
Hyper aseptisé & contrôlé
Qualité de service limitée
Faible valeur ajoutée
Hyper déconnexion (« digital detox »,
retour de l’expérience intime, aux soins du
corps, aux retrouvailles avec soi et ses
proches, à la découverte de lieux /cultures
/ populations locales sans scénarisation
Hyper personnalisé
Hyper naturel
Hyper humain
Hyper inactivité & silence
Hyper éthique
Hyper qualité de service
Hyper valeur ajoutée
ET CONCRÈTEMENT, COMMENT ON FAIT ?
_ Changement de paradigme : les « millenials » (Gen. Y & Z) sont passés
d’une société de propriété à une société d’usage !
_ Quatre personnes sur cinq perçoivent les avantages qu’offre l’économie du partage.
_ Un consommateur sur trois dans le monde participe déjà à diverses formes d’économie
de partage.
_ 2016 : Avènement de l’économique collaborative, qui se déploie sur tous les pans de la
vie des consommateurs.
_ Il ne faut pas chercher à lutter contre ce phénomène, mais au contraire l’encourager et
l’accompagner, car de nombreuses opportunités de business vont apparaître.
ÉCONOMIE COLLABORATIVE & ÉCONOMIE DE PARTAGE
_ 2015 : glas du marketing de masse è Toutes les interactions doivent
être personnalisées !
_ Nous avons besoin de créer de la « pertinence, pas de la notoriété ».
Steve Jobs
_ Être « customer centric » : prendre conscience que la notion d’utilité et de valeur sont
centrales pour les utilisateurs. è utiliser la data + pousser l’information adaptée
- Arrêter de penser « canaux » et penser uniquement « consommateur ».
- Fournir du « on demand content » : retour des podcasts !
- « Real Time Marketing » : maximum d’authenticité et des contenus de plus en plus
éphémères.
- Nourrir la relation avec le Marketing Automation en prenant en considération le
processus de maturation des consommateurs avant, pendant et après leurs achats.
- Utiliser davantage le remarketing/retargeting … mais attention aux adblockers !
- Mieux suivre et analyser des tableaux de bord opérationnels.
CUSTOMER CENTRIC : LA PERSONNALISATION DE MASSE
_ Fragmentation des réseaux sociaux au profit de réseaux plus spécialisés, plus
conversationnels, plus communautaires, plus locaux, plus ancrés dans le réel et à plus fort
contenu.
_ Préalable : les plateformes de messagerie pullulent ! Elles sont bien plus que des
applications de messagerie avec désormais la fonction de service de mise en relation +
fonctionnalités e-commerce.
_ Point marquant : toutes les actions marketing qui sont lancées sur ces plateformes ont
une durée de vie extrêmement limitée et une durée d’exposition du consommateur à la
marque très courte aussi (formats de quelques secondes seulement)
è Bonne nouvelle : cela va renforcer la notion d’exclusivité du contenu fournis par les
marques et les consommateurs adorent ça.
LA SOUVERAINTÉ DES APPLICATIONS DE MESSAGERIE SUR
LES MÉDIAS SOCIAUX : LE MARKETING AVEC UNE DATE D’EXPIRATION
_ Problème dans le secteur du tourisme : Les annonceurs continuent toujours d’investir en
moyenne 18% de leur budget dans les médias imprimés, qui n’occupent que 4% de notre
temps, alors qu’iles n’investissent que 8% de leurs budgets publicitaires sur les plateformes
mobiles quand les consommateurs y passent 24% de leur temps !
_ En 2015, Google a déployé son algorithme "Mobilegeddon" pour pénaliser le
référencement des sites non optimisés pour le mobile.
_ Les destinations et les prestataires doivent s’assurer que le mobile est bien compris dans
leur stratégie digitale, avec des contenus et des interfaces adaptés à la consommation sur
mobile et un budget conséquent.
MOBILE, MOBILE, MOBILE : LA FIN DU DESKTOP ?
_ Beacons : Personnalisation maximale et en temps réel de l’expérience
client ! Ex : EpicMix de Vail Resorts (USA), Zaan (NL), Londres (UK).
_ Depuis 2016 : les « mobile wallets » sont une fonctionnalité standard au sein des
nouveaux smartphones et de plus en plus de commerçants acceptent les paiements via ce
canal.
è Course des équipementiers pour développer leurs propres systèmes : Apple Pay,
Android Pay, Samsung Pay, etc.
è Besoin de contreparties pour accompagner le changement d’habitude : les marketeurs
vont devoir mettre en place des actions incitatrices : promotions, coupons de
réductions, offres de fidélité, rewards, etc.
_ Principal frein : besoin d’éducation et de rassurance des utilisateurs au regard de la
protection de leur vie privée.
_ L’usage des beacons et des paiements mobiles vont se développer très fortement d’ici à
2020, car les consommateurs sont en recherche d’efficacité, de fluidité, de
personnalisation et de gamification.
è Très fort confort d’usage procuré.
BEACONS & PAIEMENTS MOBILES : QUAND LE CONFORT
D’USAGE PRIME LA VIE PRIVÉE…
LA RÉALITÉ VIRTUELLE : LE ZMOT PREND TOUTE SA DIMENSION !
_ Qui dit nouvelles technologies, dit nouvelles manières totalement différentes de faire de
la publicité, de vendre, de communiquer !
_ Grâce à son potentiel immersif, les applications de la réalité virtuelle dans le secteur du
tourisme semblent infinies : visiter un site fragile, tester une activité, visiter une chambre
d’hôtel, etc.
Ex : Thomas Cook dans ses points de vente en Allemagne, Belgique et UK : « Try before you buy »
_ Consomm’acteurs devenus des producteurs de
contenu, que ce soit occasionnel ou régulier : Internet
fournit autant les outils de production que les
plateformes de distribution!
_ 4 clés de la réussite :
- Délivrer du brand content et non pas du branded
content : travailler sur l’UGC !
- Créer une relation d’échange avec une conversation
dans les 2 sens, plutôt que de faire de la
communication de marque traditionnelle, vouée à
péricliter.
- Développer du contenu qui va offrir aux
consommateurs une expérience qui va les engager
avec la marque à travers de multiples canaux.
- Proposer une expérience homogène à travers tous les
points de contact avec une marque, incluant le online
et le offline.
LE BRAND CONTENT : « TOUS PRODUCTEURS »
_ Si une photo vaut mille mots, on dit également qu’une vidéo en vaut un million.
Une image est traitée 60 000 fois plus vite par le cerveau qu’un texte. Dans une
économie où les consommateurs sont sollicités de tous bords et où l’attention se réduit
comme peau de chagrin, l’utilisation de vidéo devrait être appelée à augmenter pour devenir
majoritaire en 2020.
_ Les adolescents regardent quotidiennement plus de vidéos sur YouTube que n’importe quel
autre groupe d’âge, ainsi 46% des 16-19 ans passent chaque jour une heure ou plus sur YouTube.
_ Pour sortir du lot : produire un contenu pertinent pour soi-même, pour son public et pour les
différentes plateformes.
_ Entre 2,8 et 8 secondes pour convaincre
_ Contenus doivent être extrêmement qualitatifs.
è Ce format crée une forme d’urgence et de rareté, qui impose d’être redoutablement efficace.
è Pour créer de l’adhésion et de la fidélité, il peut être judicieux pour les marketeurs d’y glisser
des promotions et des informations exclusives.
è Communiquer sur son WHY, HOW, WHAT en étant le plus « inspirationnel » possible :
empowerment de l’utilisateur.
LE VIDÉO MARKETING : CONTENUS AFFINITAIRES ET
NATIVE STREAMING EN TEMPS RÉEL (1/2)
_ Créer des contenus non pour la masse, mais pour des communautés affinitaires
è Autant de contenus différents que de communautés différentes !
è Facilement partageables : titre court, « tweetable », descriptif et juste + hashtags
pertinents.
_ Ne cherchez pas la « grande idée créative », mais plutôt une suite de petites idées qui font
mouche.
LE VIDÉO MARKETING : CONTENUS AFFINITAIRES ET
NATIVE STREAMING EN TEMPS RÉEL (2/2)
_ L’internet des objets : depuis longtemps sur le devant de la scène, mais adoption relativement
lente qui devrait s’accélérer pour devenir parfaitement intégré dans nos vies d’ici à 2020.
Ex : Bouton Darty
_ Les objets connectés permettent aux marques et aux prestataires de passer plus facilement en
mode « service ». Or, si ce ne sont pas les enseignes qui rendent service, les consommateurs
trouveront eux-mêmes une alternative. Uber, Airbnb ou BlaBlaCar, ont créé leur succès grâce à
leur réponse simple et alternative à un service non-optimum.
_ Les wearables : 8 consommateurs sur 10 aimeraient utiliser la technologie pour améliorer leurs
perceptions sensorielles et leurs capacités cognitives telles que la vision, la mémoire et l’audition.
_ 2018 devrait être l'année durant laquelle les wearables connaîtront une vraie traction sur le
marché, avec de nombreux lancements de vêtements et accessoires connectés. Ces produits vont
contribuer à brouiller davantage encore les frontières entre offline et online.
è Données générées par ces wearables = potentiels énormes en matière de retargeting !
LE DÉCOLLAGE DES WEARABLES & L’IOT : POUR RÉINVESTIR
LE RÉEL ET AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
_ D’ici à 2020, il faut :
- Repenser le lien entre offline et online dans l’ensemble du parcours d’achat client ;
- Hiérarchiser le contenu & investir sur le mobile ;
- Exploiter et analyser toutes ces données pour cibler les consommateurs efficacement
au bon moment, au bon endroit ;
- Placer l’individu au cœur de la réflexion et des dispositifs en répondant, voire devançant,
ses besoins, sans l’envahir.
_ Adopter une posture de compagnon du quotidien : faire de la pub sans la pub, conseiller
sans marteler, accompagner sans être intrusif : subtilité, bienveillance et discrétion !
_ Le bon rapport qualité/prix ne fait pas tout, il faut que la livraison et les services
complémentaires soient irréprochables.
_ Il ne faut plus se demander ce qu’on peut vendre à chaque individu, qui est devenu
« digitalement » mûr, mais comment on peut mieux le servir.
EN RÉSUMÉ : VERS UNE MATURITÉ DIGITALE…
COMMENT RENDRE LA RELATION &
L’EXPÉRIENCE CLIENT PLUS HUMAINE ?
_ Il faut réussir à combiner 6 ingrédients pour rendre une
expérience plus humaine et créer un effet : « WOW! »
“La vulnérabilité pourrait être le nid
du lien social,
la vulnérabilité pourrait être le nid de
l’amour”.
- Brené Brown
LA BEAUTÉ
La beauté nous apporte de la
douceur, un lieu où l’extérieur ne
nous attaque plus. On peut créer la
beauté en ôtant les éléments
facteurs d’agression.
Ce qui est beau nous rend
simplement heureux.
Nous avons un besoin d’être entouré
par la beauté. Ce n’est pas juste un
désir, mais un besoin.
LA BEAUTÉ
“La beauté est harmonieuse et attirante, le sublime est
disproportionné et terrible”.
Edmund Burke
DE LA BEAUTÉ AU SUBLIME
Ce sont les détails qui provoquent
le désir et l’attraction.
DE LA BEAUTÉ AUX DÉTAILS
Doublure de veste Union Jack – Eglé bespoke
Il faut recréer un univers et le rendre réel et accessible pour les gens.
DE LA BEAUTÉ À LA CRÉATION D’UN UNIVERS
Les gens doivent avoir hâte
de découvrir et
d’expérimenter cet univers.
Cet univers n’a pas à être
parfait. Il doit juste être
comme il est pour une
raison !
Boutique Repetto, Rue de l’Opéra, Paris
« La rareté du fait donne du prix
à la chose »
- Jean de la Fontaine
LA RARETÉ
La rareté génère de la peur chez les gens : le sentiment qu’ils vont râter quelque chose
qu’ils risquent de regretter plus tard.
La rareté nous assure que si nous achetons le produit/service, cela nous fera nous sentir
spéciaux… presque privilégiés !
« Les gens détestent perdre plus qu’ils n’aiment gagner. »
- Pr. Nigel Nicholson
Créer des éditions limitées ou utiliser les saisons
permet de limiter vos stocks et offre un prétexte
pour contacter ses clients.
Etre le seul à vendre un produit/service.
Organiser des expériences d’exception et de
l’exclusivité avec la marque.
Les gens peuvent aussi sentir que quelque chose
est spécial par association.
COMMENT CRÉER DE LA RARETÉ ?
30
La rareté et l’anticipation crée l’excitation.
Mais la rareté peut générer de la frustration.
C’est de cette frustration que les émotions et le plaisir vont émerger.
CRÉER DE LA RARETÉ C’EST EXCLURE !
“Le suspense est comme une femme.
Plus on peut s’imaginer des choses,
plus c’est excitant.”
– Alfred Hitchcock
LE SUSPENSE
« Oui, c’est vrai. J’ai dit que je ne réaliserais pas Les Dents de la Mer
si je devais montrer un requin pendant la première heure du film. »
– Steven Spielberg
POURQUOI CRÉER DU SUSPENSE ?
COMMENT CRÉER DE LA CURIOSITÉ ?
Première étape du suspense,
susciter de la curiosité :
_Faire de la rétention d’information
_Essayer de créer un secret autour
de quelque chose
_Parler de choses qui semblent très
difficiles à réaliser ou surprenantes
« La curiosité devient excitation quand cela signifie quelque
chose pour nous, soit parce que nous sentons la même chose que
le héros ou parce que nous sommes le héros. »
– Patricia Gallot-Lavallée
LA STRUCTURE D’UN « PAGE TURNER » OU
D’UNE SAGA
_Les questions ouvertes sont des aimants pour l’attention.
_Il faut en ouvrir plusieurs à la fois et laisser à l’imagination
suffisamment d’espace !
_Cela marche aussi avec les entreprises !
_Le mystère est un catalysateur pour l’imagination.
_Mais le suspense doit être mesuré, sinon les gens perdent leur intérêt.
_ Il faut donc faire attention à bien refermer les questions ouvertes
avec une bonne dose d’enchantement et de surprise.
LA RÉVÉLATION
LA SURPRISE
“Une donnée qui ne change pas
nos croyances n’a rien de
surprenant.”
– Laurent Itti
A QUOI RESSEMBLE LA SURPRISE ?
Selon Paul Ekman, Psychologue américain
qui a travaillé sur la détection des
émotions humaines, la surprise est l’une
des 6 émotions universelles qui s’exprime
toujours de la même manière :
- Sourcils élevés en forme d’arche
- Yeux grand ouvert
- Mâchoire tombante, bouche molle
et ouverte
Video : « Soldier homecoming surprise »
POURQUOI SURPRENDRE LES GENS ?
La surprise va exponentiellement
augmenter toutes les émotions
ressenties au moment précis de la
surprise et les gens se souviendront
(plus) longtemps de ce moment, du
message et de la marque qui aura créé
cette expérience.
Pour créer la surprise, il faut d’abord se
demander ce que sont les croyances
des gens à ce moment précis, ce à quoi
ils s’attendent ?
Il faut ensuite faire exactement
l’opposé!
Idéalement, il faudrait pouvoir savoir ce
que les gens attendent alors qu’ils ne
l’ont jamais dit à personne.
Les bonnes surprises émergent quand la
solution va au-delà de ce qui est
attendu.
_ Remarque : il est important d’encadrer
les surprises pour éviter que celles-ci
deviennent mauvaises…
POURQUOI SURPRENDRE LES GENS ?
LES INGRÉDIENTS POUR PROVOQUER
LA SURPRISE
_ Jouer sur la taille, le
volume ou la quantité
des produits : mini ou
« super-sized ».
_Des gestes de
confiance là où on les
attend le moins.
_Recréer des espaces
d’intimité dans des lieux
fréquentés par du
public.
_ Le détournement du
produit / service de son
lieu habituel d’usage ou
de réalisation.
_ Rendre les concepts
tangibles. Si ce n’est pas
possible : utiliser une
métaphore.
_Mettre en place des
procédures efficientes et
fluides.
_Créer des produits ou
services qui ont une utilté
évidente, mais à laquelle
personne n’avait pensé avant.
_ Offrir des petits cadeaux /
souvenirs de la marque ou du
lieu d’une expérience forte.
Avant chaque concert, Justin Bieber et son équipe offrent une
vingtaine de places à des fans qui n’ont pas pu avoir de ticket, ce
sont en général des places dans les 10 premiers rangs.
LES INGRÉDIENTS POUR PROVOQUER
LA SURPRISE
_ Les actes de générosité
gratuite.
_ Attention ! Il ne faut
surtout pas que cela
deviennent systématique.
Sinon, ce qui était une
surprise plaisante devient un
standard.
_ Donner des marques de
tendresse sincères.
_ Offrir une qualité de
service au-delà des attentes
des clients.
C’est offert par la maison !
Chez Zappos, du CEO au standardiste,
tout le personnel aide les clients,
quelque soit leurs demandes, même si
elles ne pas en lien avec la vente de
produits sur le site.
LES INGRÉDIENTS POUR PROVOQUER
LA SURPRISE
Qu’est-ce qui fait rire les gens ?
L’HUMOUR
L’HUMOUR, C’EST LA LIBÉRATION DE PENSÉES
REFOULÉES DE MANIÈRE SOCIALEMENT ACCEPTABLE
Attentes
Les bonnes surprises émergent
quand la solutions va au-delà de
ce qui est attendu.
Rire
_ Le rire est provoqué quand la solution n’est pas aussi intelligente,
polis ou humble qu’attendu.
_ Les attentes sont issues des normes et des expériences antérieures
de chacun. Cela explique que l’humour s’exporte difficilement.
L’HUMOUR, FACTEUR DE FIDÉLITÉ
_ L’humour est un facteur sous-jacent de la fidélité. Les gens
partageront un contenu drôle et reviendront vers une marque parce
qu’elle les aura fait rire et qu’ils se souviendront qu’elle leur a permis de
se sentir mieux.
_ Une prise de distance bénigne doit être perçue par l’auditoire. Si la
moindre peur est instillée, alors ce n’est pas drôle.
_ Plus une marque abordera dans ses blagues les problèmes et les
dilemmes sociaux de son auditoire, plus le lien qu’elle créera avec
celui-ci sera fort.
LES CONDITIONS POUR PROVOQUER
L’HUMOUR
_ D’après Robert Povine, ce n’est pas tant la blague que la relation
entre celui qui la raconte et celui qui l’écoute qui est importante.
_L’humour réside dans le non-dit, dans ce que l’on partage avec
quelqu’un, mais qu’on ne peut pas dire aux autres.
_Il faut donc créer de la complicité, des secrets, des non-dits.
_ Le rire émerge souvent lorsqu’on est capable de se reconnaître
dans le message de la marque avec nos petits travers ou nos grandes
passions.
_ L’humour est une violation bénine de la norme.
L’INGRÉDIENT SECRET
_ Se demander à quelle(s) peur(s)
fondamentale(s) répond le
produit/service/histoire
œuvre d’art que l’on crée.
_ Rassurer les consommateurs suite
à une potentielle peur que le
produit/service/histoire/œuvre d’art
pourrait créer.
_ Plus la solution/réponse apportée
à cette peur est créative,
surprenante et inattendue, plus elle
sera aimée et appréciée par le
public.
RASSURER
LIBÉRER LE MOUVEMENT
_ Le produit/service/histoire/oeuvre d’art doit permettre
l’optimisation ou la libération du geste.
DÉFINIR SON IDENTITÉ & ESPÉRER
_ À partir du moment où la liberté d’action est permise, on peut
(re)définir son identité.
_ Il y a un lien entre la peur, le mouvement et l’identité : les peurs
paralysent le mouvement et nous empêchent de découvrir/d’être qui
nous sommes vraiment.
_ La seule chose plus forte que la peur est l’espoir.
Cell. + 33 (0) 675 705 859
infos@SWiTCHconsulting.fr
www.switchconsulting.fr
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74000 Annecy
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Tourisme en 2020 : comment le numérique va rendre la relation client plus humaine ?

  • 1. TOURISME EN 2020 : COMMENT LE NUMÉRIQUE VA RENDRE LA RELATION CLIENT PLUS HUMAINE ? SAINT-NAZAIRE DIGITAL WEEK 2017
  • 2. pour les destinations touristiques et les marques de sports outdoor en Europe et Amérique du Nord. Agence marketing et communication digitale
  • 3. A l’origine : Un tour du monde des stations de montagne Un audit de 274 stations 27pays 64 critères d’étude fermés dans sur 5continents 19 thématiques ouvertes avec et www.riders-around-the-world.com 2 TOURS DU MONDE !
  • 4. Et ensuite : Un tour du monde des stations balnéaires Un audit de 100 stations balnéaires 11pays 12 thématiques ouvertes dans sur 3continents avec www.intotheblue.fr 2 TOURS DU MONDE !
  • 5. _ Quelles sont les 3 tendances majeures dans le secteur du tourisme pour les 10 à 20 prochaines années ? _ Comment le marketing digital peut vous aider à faire face aux enjeux et répondre aux challenges à relever avec efficacité d’ici à 2020 ? _ Comment créer une expérience touristique « WOW! » et rendre la relation plus humaine ? AU PROGRAMME
  • 6. TOURISME D’ESPACE TOURISME VIRTUEL - Tourisme de niche réservé à une élite, qui voyage physiquement - Recherche de lieux préservés et peu fréquentés - Qualité de service maximale - Relation humaine forte - Tourisme immobile pour ceux qui n’ont pas les moyens financiers suffisants - Dans son salon ou des lieux publics (bibliothèques, musées, complexes multimedia, etc.) - Qualité de service limitée - Relation humaine inexistante #1 : LE PASSAGE D’UN TOURISME DE MASSE À UN TOURISME D’ESPACE
  • 7. _ L’expérience globale de voyage sera la plus fluide possible, sans rupture de charge. è Gros enjeux et grand défi pour les 30 prochaines années ! è Gestion des flux et problématique du « dernier kilomètre », etc. è Repenser l’urbanisme et la conception des lieux (resorts, sites touristiques majeurs, etc.) è Paiement mobile, bracelets, destinations « cashless », etc. _ Le facteur clé de succès principal pour créer des expériences sans friction est la parfaite intégration des solutions au sein des infrastructures déjà présentes. Ex : Gare hyperloop « Transpod » > Départ des drônes Ehang #2 : UN MONDE SANS FRICTION
  • 8. #3 : L’« HYPER TOURISME » Hyper connexion (IoT, wearable, etc. : la technologie devient un prolongement de soi, scénarisation maximale de l’expérience) Hyper dépersonnalisé Hyper virtuel Hyper déhumanisé Hyper activité & ludique Hyper aseptisé & contrôlé Qualité de service limitée Faible valeur ajoutée Hyper déconnexion (« digital detox », retour de l’expérience intime, aux soins du corps, aux retrouvailles avec soi et ses proches, à la découverte de lieux /cultures / populations locales sans scénarisation Hyper personnalisé Hyper naturel Hyper humain Hyper inactivité & silence Hyper éthique Hyper qualité de service Hyper valeur ajoutée
  • 10. _ Changement de paradigme : les « millenials » (Gen. Y & Z) sont passés d’une société de propriété à une société d’usage ! _ Quatre personnes sur cinq perçoivent les avantages qu’offre l’économie du partage. _ Un consommateur sur trois dans le monde participe déjà à diverses formes d’économie de partage. _ 2016 : Avènement de l’économique collaborative, qui se déploie sur tous les pans de la vie des consommateurs. _ Il ne faut pas chercher à lutter contre ce phénomène, mais au contraire l’encourager et l’accompagner, car de nombreuses opportunités de business vont apparaître. ÉCONOMIE COLLABORATIVE & ÉCONOMIE DE PARTAGE
  • 11. _ 2015 : glas du marketing de masse è Toutes les interactions doivent être personnalisées ! _ Nous avons besoin de créer de la « pertinence, pas de la notoriété ». Steve Jobs _ Être « customer centric » : prendre conscience que la notion d’utilité et de valeur sont centrales pour les utilisateurs. è utiliser la data + pousser l’information adaptée - Arrêter de penser « canaux » et penser uniquement « consommateur ». - Fournir du « on demand content » : retour des podcasts ! - « Real Time Marketing » : maximum d’authenticité et des contenus de plus en plus éphémères. - Nourrir la relation avec le Marketing Automation en prenant en considération le processus de maturation des consommateurs avant, pendant et après leurs achats. - Utiliser davantage le remarketing/retargeting … mais attention aux adblockers ! - Mieux suivre et analyser des tableaux de bord opérationnels. CUSTOMER CENTRIC : LA PERSONNALISATION DE MASSE
  • 12. _ Fragmentation des réseaux sociaux au profit de réseaux plus spécialisés, plus conversationnels, plus communautaires, plus locaux, plus ancrés dans le réel et à plus fort contenu. _ Préalable : les plateformes de messagerie pullulent ! Elles sont bien plus que des applications de messagerie avec désormais la fonction de service de mise en relation + fonctionnalités e-commerce. _ Point marquant : toutes les actions marketing qui sont lancées sur ces plateformes ont une durée de vie extrêmement limitée et une durée d’exposition du consommateur à la marque très courte aussi (formats de quelques secondes seulement) è Bonne nouvelle : cela va renforcer la notion d’exclusivité du contenu fournis par les marques et les consommateurs adorent ça. LA SOUVERAINTÉ DES APPLICATIONS DE MESSAGERIE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX : LE MARKETING AVEC UNE DATE D’EXPIRATION
  • 13. _ Problème dans le secteur du tourisme : Les annonceurs continuent toujours d’investir en moyenne 18% de leur budget dans les médias imprimés, qui n’occupent que 4% de notre temps, alors qu’iles n’investissent que 8% de leurs budgets publicitaires sur les plateformes mobiles quand les consommateurs y passent 24% de leur temps ! _ En 2015, Google a déployé son algorithme "Mobilegeddon" pour pénaliser le référencement des sites non optimisés pour le mobile. _ Les destinations et les prestataires doivent s’assurer que le mobile est bien compris dans leur stratégie digitale, avec des contenus et des interfaces adaptés à la consommation sur mobile et un budget conséquent. MOBILE, MOBILE, MOBILE : LA FIN DU DESKTOP ?
  • 14. _ Beacons : Personnalisation maximale et en temps réel de l’expérience client ! Ex : EpicMix de Vail Resorts (USA), Zaan (NL), Londres (UK). _ Depuis 2016 : les « mobile wallets » sont une fonctionnalité standard au sein des nouveaux smartphones et de plus en plus de commerçants acceptent les paiements via ce canal. è Course des équipementiers pour développer leurs propres systèmes : Apple Pay, Android Pay, Samsung Pay, etc. è Besoin de contreparties pour accompagner le changement d’habitude : les marketeurs vont devoir mettre en place des actions incitatrices : promotions, coupons de réductions, offres de fidélité, rewards, etc. _ Principal frein : besoin d’éducation et de rassurance des utilisateurs au regard de la protection de leur vie privée. _ L’usage des beacons et des paiements mobiles vont se développer très fortement d’ici à 2020, car les consommateurs sont en recherche d’efficacité, de fluidité, de personnalisation et de gamification. è Très fort confort d’usage procuré. BEACONS & PAIEMENTS MOBILES : QUAND LE CONFORT D’USAGE PRIME LA VIE PRIVÉE…
  • 15. LA RÉALITÉ VIRTUELLE : LE ZMOT PREND TOUTE SA DIMENSION ! _ Qui dit nouvelles technologies, dit nouvelles manières totalement différentes de faire de la publicité, de vendre, de communiquer ! _ Grâce à son potentiel immersif, les applications de la réalité virtuelle dans le secteur du tourisme semblent infinies : visiter un site fragile, tester une activité, visiter une chambre d’hôtel, etc. Ex : Thomas Cook dans ses points de vente en Allemagne, Belgique et UK : « Try before you buy »
  • 16. _ Consomm’acteurs devenus des producteurs de contenu, que ce soit occasionnel ou régulier : Internet fournit autant les outils de production que les plateformes de distribution! _ 4 clés de la réussite : - Délivrer du brand content et non pas du branded content : travailler sur l’UGC ! - Créer une relation d’échange avec une conversation dans les 2 sens, plutôt que de faire de la communication de marque traditionnelle, vouée à péricliter. - Développer du contenu qui va offrir aux consommateurs une expérience qui va les engager avec la marque à travers de multiples canaux. - Proposer une expérience homogène à travers tous les points de contact avec une marque, incluant le online et le offline. LE BRAND CONTENT : « TOUS PRODUCTEURS »
  • 17. _ Si une photo vaut mille mots, on dit également qu’une vidéo en vaut un million. Une image est traitée 60 000 fois plus vite par le cerveau qu’un texte. Dans une économie où les consommateurs sont sollicités de tous bords et où l’attention se réduit comme peau de chagrin, l’utilisation de vidéo devrait être appelée à augmenter pour devenir majoritaire en 2020. _ Les adolescents regardent quotidiennement plus de vidéos sur YouTube que n’importe quel autre groupe d’âge, ainsi 46% des 16-19 ans passent chaque jour une heure ou plus sur YouTube. _ Pour sortir du lot : produire un contenu pertinent pour soi-même, pour son public et pour les différentes plateformes. _ Entre 2,8 et 8 secondes pour convaincre _ Contenus doivent être extrêmement qualitatifs. è Ce format crée une forme d’urgence et de rareté, qui impose d’être redoutablement efficace. è Pour créer de l’adhésion et de la fidélité, il peut être judicieux pour les marketeurs d’y glisser des promotions et des informations exclusives. è Communiquer sur son WHY, HOW, WHAT en étant le plus « inspirationnel » possible : empowerment de l’utilisateur. LE VIDÉO MARKETING : CONTENUS AFFINITAIRES ET NATIVE STREAMING EN TEMPS RÉEL (1/2)
  • 18. _ Créer des contenus non pour la masse, mais pour des communautés affinitaires è Autant de contenus différents que de communautés différentes ! è Facilement partageables : titre court, « tweetable », descriptif et juste + hashtags pertinents. _ Ne cherchez pas la « grande idée créative », mais plutôt une suite de petites idées qui font mouche. LE VIDÉO MARKETING : CONTENUS AFFINITAIRES ET NATIVE STREAMING EN TEMPS RÉEL (2/2)
  • 19. _ L’internet des objets : depuis longtemps sur le devant de la scène, mais adoption relativement lente qui devrait s’accélérer pour devenir parfaitement intégré dans nos vies d’ici à 2020. Ex : Bouton Darty _ Les objets connectés permettent aux marques et aux prestataires de passer plus facilement en mode « service ». Or, si ce ne sont pas les enseignes qui rendent service, les consommateurs trouveront eux-mêmes une alternative. Uber, Airbnb ou BlaBlaCar, ont créé leur succès grâce à leur réponse simple et alternative à un service non-optimum. _ Les wearables : 8 consommateurs sur 10 aimeraient utiliser la technologie pour améliorer leurs perceptions sensorielles et leurs capacités cognitives telles que la vision, la mémoire et l’audition. _ 2018 devrait être l'année durant laquelle les wearables connaîtront une vraie traction sur le marché, avec de nombreux lancements de vêtements et accessoires connectés. Ces produits vont contribuer à brouiller davantage encore les frontières entre offline et online. è Données générées par ces wearables = potentiels énormes en matière de retargeting ! LE DÉCOLLAGE DES WEARABLES & L’IOT : POUR RÉINVESTIR LE RÉEL ET AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR
  • 20. _ D’ici à 2020, il faut : - Repenser le lien entre offline et online dans l’ensemble du parcours d’achat client ; - Hiérarchiser le contenu & investir sur le mobile ; - Exploiter et analyser toutes ces données pour cibler les consommateurs efficacement au bon moment, au bon endroit ; - Placer l’individu au cœur de la réflexion et des dispositifs en répondant, voire devançant, ses besoins, sans l’envahir. _ Adopter une posture de compagnon du quotidien : faire de la pub sans la pub, conseiller sans marteler, accompagner sans être intrusif : subtilité, bienveillance et discrétion ! _ Le bon rapport qualité/prix ne fait pas tout, il faut que la livraison et les services complémentaires soient irréprochables. _ Il ne faut plus se demander ce qu’on peut vendre à chaque individu, qui est devenu « digitalement » mûr, mais comment on peut mieux le servir. EN RÉSUMÉ : VERS UNE MATURITÉ DIGITALE…
  • 21. COMMENT RENDRE LA RELATION & L’EXPÉRIENCE CLIENT PLUS HUMAINE ? _ Il faut réussir à combiner 6 ingrédients pour rendre une expérience plus humaine et créer un effet : « WOW! »
  • 22. “La vulnérabilité pourrait être le nid du lien social, la vulnérabilité pourrait être le nid de l’amour”. - Brené Brown LA BEAUTÉ
  • 23. La beauté nous apporte de la douceur, un lieu où l’extérieur ne nous attaque plus. On peut créer la beauté en ôtant les éléments facteurs d’agression. Ce qui est beau nous rend simplement heureux. Nous avons un besoin d’être entouré par la beauté. Ce n’est pas juste un désir, mais un besoin. LA BEAUTÉ
  • 24. “La beauté est harmonieuse et attirante, le sublime est disproportionné et terrible”. Edmund Burke DE LA BEAUTÉ AU SUBLIME
  • 25. Ce sont les détails qui provoquent le désir et l’attraction. DE LA BEAUTÉ AUX DÉTAILS Doublure de veste Union Jack – Eglé bespoke
  • 26. Il faut recréer un univers et le rendre réel et accessible pour les gens. DE LA BEAUTÉ À LA CRÉATION D’UN UNIVERS Les gens doivent avoir hâte de découvrir et d’expérimenter cet univers. Cet univers n’a pas à être parfait. Il doit juste être comme il est pour une raison ! Boutique Repetto, Rue de l’Opéra, Paris
  • 27. « La rareté du fait donne du prix à la chose » - Jean de la Fontaine LA RARETÉ
  • 28. La rareté génère de la peur chez les gens : le sentiment qu’ils vont râter quelque chose qu’ils risquent de regretter plus tard. La rareté nous assure que si nous achetons le produit/service, cela nous fera nous sentir spéciaux… presque privilégiés ! « Les gens détestent perdre plus qu’ils n’aiment gagner. » - Pr. Nigel Nicholson
  • 29. Créer des éditions limitées ou utiliser les saisons permet de limiter vos stocks et offre un prétexte pour contacter ses clients. Etre le seul à vendre un produit/service. Organiser des expériences d’exception et de l’exclusivité avec la marque. Les gens peuvent aussi sentir que quelque chose est spécial par association. COMMENT CRÉER DE LA RARETÉ ?
  • 30. 30 La rareté et l’anticipation crée l’excitation. Mais la rareté peut générer de la frustration. C’est de cette frustration que les émotions et le plaisir vont émerger. CRÉER DE LA RARETÉ C’EST EXCLURE !
  • 31. “Le suspense est comme une femme. Plus on peut s’imaginer des choses, plus c’est excitant.” – Alfred Hitchcock LE SUSPENSE
  • 32. « Oui, c’est vrai. J’ai dit que je ne réaliserais pas Les Dents de la Mer si je devais montrer un requin pendant la première heure du film. » – Steven Spielberg POURQUOI CRÉER DU SUSPENSE ?
  • 33. COMMENT CRÉER DE LA CURIOSITÉ ? Première étape du suspense, susciter de la curiosité : _Faire de la rétention d’information _Essayer de créer un secret autour de quelque chose _Parler de choses qui semblent très difficiles à réaliser ou surprenantes « La curiosité devient excitation quand cela signifie quelque chose pour nous, soit parce que nous sentons la même chose que le héros ou parce que nous sommes le héros. » – Patricia Gallot-Lavallée
  • 34. LA STRUCTURE D’UN « PAGE TURNER » OU D’UNE SAGA _Les questions ouvertes sont des aimants pour l’attention. _Il faut en ouvrir plusieurs à la fois et laisser à l’imagination suffisamment d’espace ! _Cela marche aussi avec les entreprises !
  • 35. _Le mystère est un catalysateur pour l’imagination. _Mais le suspense doit être mesuré, sinon les gens perdent leur intérêt. _ Il faut donc faire attention à bien refermer les questions ouvertes avec une bonne dose d’enchantement et de surprise. LA RÉVÉLATION
  • 36. LA SURPRISE “Une donnée qui ne change pas nos croyances n’a rien de surprenant.” – Laurent Itti
  • 37. A QUOI RESSEMBLE LA SURPRISE ? Selon Paul Ekman, Psychologue américain qui a travaillé sur la détection des émotions humaines, la surprise est l’une des 6 émotions universelles qui s’exprime toujours de la même manière : - Sourcils élevés en forme d’arche - Yeux grand ouvert - Mâchoire tombante, bouche molle et ouverte
  • 38. Video : « Soldier homecoming surprise » POURQUOI SURPRENDRE LES GENS ? La surprise va exponentiellement augmenter toutes les émotions ressenties au moment précis de la surprise et les gens se souviendront (plus) longtemps de ce moment, du message et de la marque qui aura créé cette expérience.
  • 39. Pour créer la surprise, il faut d’abord se demander ce que sont les croyances des gens à ce moment précis, ce à quoi ils s’attendent ? Il faut ensuite faire exactement l’opposé! Idéalement, il faudrait pouvoir savoir ce que les gens attendent alors qu’ils ne l’ont jamais dit à personne. Les bonnes surprises émergent quand la solution va au-delà de ce qui est attendu. _ Remarque : il est important d’encadrer les surprises pour éviter que celles-ci deviennent mauvaises… POURQUOI SURPRENDRE LES GENS ?
  • 40. LES INGRÉDIENTS POUR PROVOQUER LA SURPRISE _ Jouer sur la taille, le volume ou la quantité des produits : mini ou « super-sized ». _Des gestes de confiance là où on les attend le moins. _Recréer des espaces d’intimité dans des lieux fréquentés par du public. _ Le détournement du produit / service de son lieu habituel d’usage ou de réalisation.
  • 41. _ Rendre les concepts tangibles. Si ce n’est pas possible : utiliser une métaphore. _Mettre en place des procédures efficientes et fluides. _Créer des produits ou services qui ont une utilté évidente, mais à laquelle personne n’avait pensé avant. _ Offrir des petits cadeaux / souvenirs de la marque ou du lieu d’une expérience forte. Avant chaque concert, Justin Bieber et son équipe offrent une vingtaine de places à des fans qui n’ont pas pu avoir de ticket, ce sont en général des places dans les 10 premiers rangs. LES INGRÉDIENTS POUR PROVOQUER LA SURPRISE
  • 42. _ Les actes de générosité gratuite. _ Attention ! Il ne faut surtout pas que cela deviennent systématique. Sinon, ce qui était une surprise plaisante devient un standard. _ Donner des marques de tendresse sincères. _ Offrir une qualité de service au-delà des attentes des clients. C’est offert par la maison ! Chez Zappos, du CEO au standardiste, tout le personnel aide les clients, quelque soit leurs demandes, même si elles ne pas en lien avec la vente de produits sur le site. LES INGRÉDIENTS POUR PROVOQUER LA SURPRISE
  • 43. Qu’est-ce qui fait rire les gens ? L’HUMOUR
  • 44. L’HUMOUR, C’EST LA LIBÉRATION DE PENSÉES REFOULÉES DE MANIÈRE SOCIALEMENT ACCEPTABLE Attentes Les bonnes surprises émergent quand la solutions va au-delà de ce qui est attendu. Rire _ Le rire est provoqué quand la solution n’est pas aussi intelligente, polis ou humble qu’attendu. _ Les attentes sont issues des normes et des expériences antérieures de chacun. Cela explique que l’humour s’exporte difficilement.
  • 45. L’HUMOUR, FACTEUR DE FIDÉLITÉ _ L’humour est un facteur sous-jacent de la fidélité. Les gens partageront un contenu drôle et reviendront vers une marque parce qu’elle les aura fait rire et qu’ils se souviendront qu’elle leur a permis de se sentir mieux. _ Une prise de distance bénigne doit être perçue par l’auditoire. Si la moindre peur est instillée, alors ce n’est pas drôle. _ Plus une marque abordera dans ses blagues les problèmes et les dilemmes sociaux de son auditoire, plus le lien qu’elle créera avec celui-ci sera fort.
  • 46. LES CONDITIONS POUR PROVOQUER L’HUMOUR _ D’après Robert Povine, ce n’est pas tant la blague que la relation entre celui qui la raconte et celui qui l’écoute qui est importante. _L’humour réside dans le non-dit, dans ce que l’on partage avec quelqu’un, mais qu’on ne peut pas dire aux autres. _Il faut donc créer de la complicité, des secrets, des non-dits. _ Le rire émerge souvent lorsqu’on est capable de se reconnaître dans le message de la marque avec nos petits travers ou nos grandes passions. _ L’humour est une violation bénine de la norme.
  • 48. _ Se demander à quelle(s) peur(s) fondamentale(s) répond le produit/service/histoire œuvre d’art que l’on crée. _ Rassurer les consommateurs suite à une potentielle peur que le produit/service/histoire/œuvre d’art pourrait créer. _ Plus la solution/réponse apportée à cette peur est créative, surprenante et inattendue, plus elle sera aimée et appréciée par le public. RASSURER
  • 49. LIBÉRER LE MOUVEMENT _ Le produit/service/histoire/oeuvre d’art doit permettre l’optimisation ou la libération du geste.
  • 50. DÉFINIR SON IDENTITÉ & ESPÉRER _ À partir du moment où la liberté d’action est permise, on peut (re)définir son identité. _ Il y a un lien entre la peur, le mouvement et l’identité : les peurs paralysent le mouvement et nous empêchent de découvrir/d’être qui nous sommes vraiment. _ La seule chose plus forte que la peur est l’espoir.
  • 51. Cell. + 33 (0) 675 705 859 infos@SWiTCHconsulting.fr www.switchconsulting.fr Suivez-nous sur 1060 Tiger Tail Dr Riverside, CA 92506 USA EUROPE USA 1029 Rue Longpré Mascouche, QC J7K 2X6 Canada CANADA 9 Rue Henry Bordeaux 74000 Annecy France