"De la información a los contenidos y servicios digitales: el Museo Thyssen-Bornemisza y su refl exión estratégica" Ponencia realizada por Ana Álvarez Lacambra, responsable de la responsable de la Web del Museo Thyssen-Bornmisza, en los VII Encuentros de Centros de Documentación en Artium.

1. De la información a los contenidos
y servicios digitales:
el Museo Thyssen-Bornemisza y su
reflexión estratégica
Javier Espadas Bardón y
Ana Alvarez Lacambra

2. ¿ Dónde estamos?

3. ¿ Hacia donde queremos ir?

4. ¿ Cual es nuestro rumbo?

5. Actualmente
Presentes en Internet desde 1998
1998 2001 2005 2008
Museothyssen.org Entradas
Educatthyssen.o
rg
Tienda
Dos sitios web
principales
Comercio
electrónico
Otros sitios Apps & Pubs
…

6. Twitter: Acciones
#Thyssen365
#hopperthyssen
#Thyssen140
#BehindTheArt
#AskACurator

7. Twitter:Tuiteros
@museothyssen
@educathyssen
@guillermosolana
@alarcopaloma
@MarBorobia
@jmgoicoechea
@jalopez_2013
@ElenaBenarroch
@Javier_espadas
@RufinoFerreras

8. Spotify

9. Programa de aplicaciones
y publicaciones digitales
Publicaciones
digitales
Autoedición
Apps informativas
Apps
Experienciales

10. Redes profesionales
Educa +
Musaraña

11. Canales Profesionales
Prensa Turismo

12. 2 Ecosistema digital actual

13. Mercado en constante crecimiento
Claves
Mercado global
Dispositivos móviles
Países en desarrollo

14. Canal de comunicación: Redes Sociales

15. Alta Tecnología: Cloud Computing

16. Tecnología a bajo coste: Open Source

17. Disponibilidad de datos: Open Data / Linked Data
TB de datos públicos disponibles para nuevos servicios y productos.

18. Nuevos modelos de negocio
disruptivos

19. Innovación hardware

20. Evolución digital hacia el negocio
online
3

21. Nuevo Reto
Mucha experiencia, hemos aprendido mucho, desarrollado
proyectos exitosos, también algunos fracasos, contamos
con el reconocimiento del sector y de nuestros visitantes.
PERO NO ES SUFICIENTE.
No se termina de explotar el canal digital para ofrecer una
potente propuesta de valor digital al usuario. Las
capacidades digitales humanas y organizativas son
insuficientes y alejadas de un paradigma de gestión basada
en: servicio al cliente, activos y servicios digitales,
generación de ingresos, medición.

22. El reto del modelo de negocio digital
Procesos
Comercialización
Difusión
MKT y Publicidad
Contratación
Oferta
Contenidos
Experiencias
Servicios
Digital
Analógico Digital
Analógico

23. Estrategia:afecta a toda la organización
La evolución hacia modelos de negocio online afecta a toda la organización:
• La somete a fuertes tensiones.
• Incrementa la carga de casi todos los departamentos de forma permanente.
• Exige desaprender y aprender nuevas formas de hacer las cosas.
• Exige inversión en RRHH y servicios especializados así como inversión en
activos digitales y tecnológicos.

24. Estrategia: Líneas de Trabajo
Crear de un equipo digital que lidere el cambio para promover el
cambio cultural en la organización.

25. Cambio cultural: Vencer resistencias

Hay que evolucionar hacia un modelo de negocio digital que involucre
a toda la institución.

Ilusionar y embarcar a toda la plantilla en esta transición hacia el
negocio digital.

Existe una resistencia cultural a evolucionar hacia modelos de
negocio online.

26. Cambio cultural: Evangelización y formación
El reto es promover una nueva cultura empresarial
de negocio online con acciones dirigidas al personal
como:

Conferencias a la plantilla sobre redes sociales.

Formación digital especifica ( google analitics, ecommerce, social
media, UX).

Formación negocio online (mkt, publicidad, comercialización, etc.)

Intranet: transparencia, ideas, comunicación.

Participación de todas las áreas en el diseño de la estrategia Online.

Promover el uso personal/profesional de redes sociales.

Networking.

27. Cambio cultural: Conversión
Evolucionando hacia un
modelo de negocio digital:

Ingresos que lo hagan
sostenible.

Incrementando ratios de
conversión.

Modelo integrado de
comercialización de servicios y
productos : on line-off line.

Modelo integrado de gestión
de públicos
Comercio
electrónico integral
On line + Off line
Entradas
Oferta educativa
Amigos
Patrocinios y
Colaboraciones
Tienda
Eventos
Restaurante & Café
Afiliados
Cupones
Ventas flash
Clientes VIP
Productos relacionados
Paquetes de productos
Comercio electrónico no
integrado
Shop/ museothyssen.org
Tickets / museothyssen.org
Learn /
educathyssen.org

28. Conversión
Cambio cultural: Medición

29. Nuestra hoja de ruta
2013
Fase 1:
Consultoría
Estrategia
Digital
2014
Fase 2:
Arquitectur
a de
contenidos
y servicios
2015-2016
Fase 3:
Desarrollo
de
proyectos
• Museothysse
n.org
• Educathysse
n.org
• Entradas
• Tienda

30. Fase 1: Estrategia
• Orientar el negocio digital a la generación de ingresos y la
conversión: ventas, leads, registros, etc.
• Alinear el negocio offline con el negocio online: productos,
clientes, servicios, etc.
• Adoptar las mejores prácticas de los lideres del negocio
digital: afiliados, cupones, upsale y crossale, etc.
• Mantener personalidad, marca y calidad de servicio.
Hemos elaborado una estrategia digital que dibuja
claramente el QUÉ el CÓMO y el PORQUÉ de la
institución en la red.

31. Ejes de traEbEajejjeoss d ddee el a ttr ranaubbeaavjojao estrategia
Visibilidad
del fuera de
la Web
Ecosistema
Digital
Información
y servicio
Aumento
de ingresos
Soporte,
información
y
acompaña
miento
durante la
visita
Procesos
internos y
organizativos
Fidelización
y Retención

32. Ejes de traEbajejos ddee l atr anubeavjoa estrategia
Visibilidad
fuera de la
Web
Ecosistema
Digital
Información
y servicio
Aumento
de ingresos
Soporte,
información
y
acompaña
miento
durante la
visita
Procesos
internos y
organizativos
Fidelización
y Retención

33. Ejes de trabajo de la nueva estratégia
Visibilidad
fuera de la
Web
Ecosistem
a
Digital
Información
y servicio
Aumento
de ingresos
Soporte,
información
y
acompaña
miento
durante la
visita
Procesos
internos y
organizativ
os
Fidelización
y Retención

34. Ejes de trabajo de la nueva estrategia
Visibilidad
fuera de la
Web
Ecosistema
Digital
Información
y servicio
Aumento
de ingresos
Soporte,
información
y
acompaña
miento
durante la
visita
Procesos
internos y
organizativos
Fidelización
y Retención

35. Ejes de trabajo de la nueva estrategia
Visibilidad
fuera de la
Web
Ecosistem
a
Digital
Información
y servicio
Aumento
de ingresos
Soporte,
información
y
acompaña
miento
durante la
visita
Procesos
internos y
organizativ
os
Fidelización
y Retención

36. Ejes de trabajo de la nueva estrategia
Visibilidad
fuera de la
Web
Ecosistema
digital
Información
y servicio
Aumento
de ingresos
Soporte,
información
y
acompaña
miento
durante la
visita
Procesos
internos y
organizativos
Fidelización
y Retención

37. Fase 2: Arquitectura de contenidos
2013
Consultoría
Estrategia
Digital
2014
Arquitectur
a de
contenidos
y servicios
2015-2016
Desarrollo
de
proyectos
• Museothysse
n.org
• Educathysse
n.org
• Entradas
• Tienda

38. En resumen la nueva presencia digital
38

busca
Incremento sustancial de la cifra de negocio online.

Soporte en lo comercial, generando leads cualificados (patrocinadores,
empresas para eventos, amigos).

Mejora del servicio y ahorro de costes para determinados colectivos
(prensa, agencias de viaje).

Generar mayor “engagement” con el usuario.

Integrar Educathyssen en la nueva presencia del Museo, con una sección
“Top Level” en la que se compartan los contenidos tácticos (de visita)

39. 39
Aprendiendo de los demás

40. 40

Aprendiendo de los demás
La media en cuanto a número de secciones principales del menú
son 6.

La información práctica sobre la Visita es destacada en la mayor
parte de los museos como una sección principal del menú.

La mayor parte tienen un sección dedicada a Educación o
Actividades educativas.

La segmentación por tipología de usuario suele hacerse en las
secciones dedicadas a educación e información práctica para la
visita.

41. Análisis de las necesidades de los
usuarios

42. 42

Análisis de las necesidades de los
usuarios: algunas conclusiones
Dar visibilidad a la agenda del Museo, en la que se puedan consultar la
programación de cada día

Optimizar y completar la sección Visita.

Crear un espacio en el que se pueda consultar la información sobre las
obras principales del Museo.

Destacar los recorridos, bien sean por perfil, por duración de la visita o
creados directamente por el usuario.

Dar más visibilidad a las tipologías de tarifas.

Destacar la compra de entradas.

43. Arquitectura mediante card-sorting

44. Fase 2: Arquitectura de contenidos
Con el fin de proporcionar una mejor experiencia a todos los
usuarios, la arquitectura de información se ha ideado teniendo
presentes 4 objetivos principales:
• Favorecer una navegación sencilla mediante pocos niveles de profundidad
• Facilitar a los usuarios la búsqueda de información y el acceso intuitivo a
45
los contenidos
• Facilitar la escalabilidad de cara a futuros posibles cambios
• Adaptar la experiencia para la navegación en cualquier tipo de dispositivo

45. Fase 2: Arquitectura de contenidos
Teniendo en cuenta que uno de los principales objetivos es facilitar la
búsqueda de información, se ha usado un sistema de organización que
refleja la interacción del usuario con el servicio.
46
Este sistema permite organizar el contenido en función de las
necesidades del usuario en cada momento.
Antes Durante Después
¿Qué necesita el usuario
antes de visitar el Museo?
¿Qué es lo que motiva al
usuario a realizar una visita al
Museo?
¿Qué necesidades le pueden
surgir una vez finalizada su
visita?

46. Fase 2: Arquitectura de contenidos
Ejemplo de la reorganización de la arquitectura
Colabora
Patrocinadores
Amigos
corporativos
Colaboradores
Voluntarios
Hazte amigo
Patrocina un
proyecto
Financia un
proyecto
(crowdfunding)

47. JAVIER ESPADAS BARDÓN
JEFE DE TECNOLOGÍA
del Museo Thyssen-
Bornemisza
Jespadas@museothyssen.org
http://es.linkedin.com/in/javierespada
s
ANA ALVAREZ LACAMBRA
RESPONSABLE WEB Y
NUEVOS MEDIOS del Museo
Thyssen-Bornemisza
aalvarez@museothyssen.org
http://es.linkedin.com/in/aalvarel
DPTO DE TECNOLOGÍA DEL MUSEO THYSSEN-BORNEMISZA