1. Suosittelun
johtaminen ja
Net Promoter
Score
- analyysistä
toimenpiteisiin
9/2011
Miten suosittelu voidaan valjastaa
yrityksen strategiseksi keinoksi kasvun
ja menestyksen saavuttamiseksi?
Miten yritys voi kääntää painopisteen
uusasiakashankinnasta nykyasiakkai-
den ilahduttamiseksi? Tässä raportissa
esittelemme Net Promoter Score
-tutkimuksen toteuttamista ja johtamis-
ta Suomessa teorian ja käytännön
case-esimerkkien kautta.

2. 1.
Ostamisen muutos korostaa
suosittelun merkitystä
Viimeisten vuosien kuluessa Suosittelun taustalla on koko-
on koettu voimakas kuluttajien naisvaltainen asiakaskokemus,
ostopäätösprosessin muutos. josta asiakas haluaa kertoa
Verkossa kuluttaja liikkuu nope- eteenpäin. Tällaisen kokemuk-
ammin ja hallitsee suurempaa sen luominen on tällä hetkel-
tietomäärää kuin ennen. Myös lä yhä haastavampaa, koska
mainostajat ovat huomanneet, asiakas haluaa asioida yrityksen
että kohderyhmiä ei tavoiteta ja brändin kanssa yhä useam-
enää perinteisellä keinovali- pien kanavien ja päätelaitteiden
koimalla. Jo vuosia on puhuttu kautta.
suosittelun uusista mahdol-
lisuuksista osana digitaalisia Muuttunut mediaympäristö ja
välineitä ja kanavia, mutta vasta ostopäätösprosessi pakottavat
sosiaalinen media on nostanut huolehtimaan omista asiakkais-
aiheen uudelleen pinnalle. ta entistä paremmin. “Totuus”
löytyy yhteisöistä ja keskuste-
Viimeiset vuosikymmenet luryhmistä välittömästi hakuko-
olemme eläneet vahvassa neiden tai tykkäämisen avulla.
mediamainonnan ohjaamassa
maailmassa, joka on keskittynyt Suosittelu tulisi nähdä kuiten-
uusien asiakkaiden hankintaan. kin laajempana strategisena
Mutta kuka on uskaltanut kes- mahdollisuutena kuin vain
kittyä nykyasiakkaisiin ja heidän sosiaalisen median tuomana
tarpeisiinsa? lisäarvona. Suosittelu ei toimi
päälle liimattuna työkaluna, jos-
Perinteisen myyntisuppilon on sa lähetetään kavereille linkkejä
siis aika kääntyä ylösalaisin. hauskoihin videoihin. Suosittelu
Yritysten pitäisi keskittyä asi- rakentaa lojaliteettia yritystä ja
akkaidensa ilahduttamiseen brändiä kohtaan ja se voidaan
ja kasvun hakemiseen heidän valjastaa osaksi yrityksen kas-
kauttaan, jotkut väittävät (mm. vua ja menestystä.
Joseph Jaffe). Yhtäältä verkon
pirstaleisuus mediana, toisaalta
sosiaalisen median tehokkuus
tuovat markkinointiajattelulle
uuden haasteen.
Jatkuvan uusasiakashankinnan
aika on ehkä tullut tiensä pää-
hän. Yritysten on keskityttävä
ensisijaisesti omien nykyasiak-
kaidensa huolenpitoon ja an-
nettava heidän viedä yrityksen
viestiä eteenpäin. Tästä suosit-
telussa on kyse.
2

3. 2. Case TDC Oy
TDC keskittyy yritysasiakkaisiin.
Suosittelun
Tavoitteenamme on olla teleope-
raattoreiden ylivoimainen palvelu-
johtaja. Tämän tavoitteen seuraami-
mittaaminen seksi ja toimintamme kehittämiseksi
tarvitsimme yksinkertaisen mittarin.
Usein asiakastyytyväisyydestä
saatetaan tehdä varsin monimutkai-
nen asia, jota seurataan kymmenillä
Käynnissä oleva murros on Tähän mennessä pisimpään mittareilla ja keskiarvoilla, jolloin
tehnyt asiakasuskollisuudesta käytetty malli Net Promoter on riskinä se, että fokus hukkuu.
ja asiakaskokemuksesta ar- Score sisältää kokonaisvaltai- Valitsimme NPS-mallin sen yksin-
vokasta valuuttaa. Viimeisen sen muutosjohtamisen filosofi- kertaisuuden, selkeiden erojen ja
vuosikymmenen aikana eri an, joka tukee tutkimusta. Maa- kokonaisfokuksen vuoksi.
tutkimuksissa on pyritty löy- ilmalta löytyy kokemuspohjaisia
TDC hyödyntää NPS:ää kaikkien
tämään yhteyksiä yrityksen työkaluja tulosten parantami- asiakkaiden osalta läpi asiakasseg-
kasvun ja asiakaskokemuksen seksi ja organisaation muutta- menttien. Toiminnassamme mit-
välille. Ensimmäisen ja tähän miseksi asiakaslähtöisemmäksi. taamme asiakaskohtaamisten on-
mennessä suosituimman mal- Tämän vuoksi tämä white paper nistumista ja niiden vaikutusta koko
lin kehittivät Fred Reichheld ja keskittyy Net Promoter Score asiakassuhteeseen. Tästä syystä
Bain & Company. Net Promoter -malliin ja sen tarjoamiin työka- mittausta NPS:llä tehdään sekä
yksittäisten transaktioiden että asia-
Score –malli pohjautuu suosit- luihin. Lisäksi esittelemme muu- kassuhteen tasolla. Asiakassuhde-
telun valjastamiseen yrityksen tamia yrityksiä, jotka käyttävät tasolla kysely tehdään korkeintaan
kasvun välineeksi. NPS-mallia hyvinkin eri tavoilla. kaksi kertaa vuodessa. Asiakaskoh-
Tämän jälkeen on kehitetty taamisten osalta haluamme saada
myös Forrester Customer Ex- mahdollisimman paljon palautetta
asiakaskokemuksen varmistami-
perience Index (www.forrester. Net Promoter
seksi ja toimintamme kehittämiseksi
com), joka porautuu asiakas- Score -mittaristo siksi kyselyt on sidottu tiukasti
kokemukseen. Tutkimuksen osaksi palveluprosessiamme.
tuloksena yritykset ja brändit Reichheldin ja Bain & co:n te-
voidaan listata paremmuusjär- kivät vuosituhannen vaihteessa NPS tarjoaa yksinkertaisen ja
jestykseen tarpeiden tyydyttä- uraauurtavan työn tekemällä helposti sisäistettävän arvon, mutta
misen, helppouden ja miellyttä- eväät toiminnan kehittämiseen
suosittelukäyttäytymisestä asia- kerätään lisäkysymysten kautta.
vyyden pohjalta. kaspysyvyyden ja kasvun mit- Riippuen asiakkaan vastauksista ja
tarin. Heidän mukaansa yritys kyselyn tarkoituksesta lisäkysymyk-
Customer Effort Score -malli saa tarkan kuvan asiakkaidensa set voivat vaihdella. Niiden avulla
julkaistiin Harvard Business Re- sitoutumisesta seuraamalla
view –lehdessä heinä-elokuun pelkästään asiakkaiden suosit- jatkuu seuraavalla sivulla
numerossa 2010. Taustalla telualttiutta.
olevan tutkimuksen on tehnyt
Customer Contact Council. Taustalla on ajatus siitä, että
Malli perustuu ajatukseen, että asiakastyytyväisyyden todel-
oleellisempaa kuin asiakkaiden linen tulikoe on kun asiakas
ilahduttaminen on asiakkaiden miettii: ”oliko kokemus niin
elämän helpottaminen. Eli mitä hyvä että suosittelisin yritystä
vähemmän asiakkaan tarvitsee kaverilleni?” Jos vastaus on
tehdä, sitä parempi. kyllä, tämä on vahvempi tulos
kuin asiakkaan arvio omasta
Muitakin vastaavanlaisia mit- tyytyväisyydestään tai tule-
tareita löytyy. Itse mittaria tär- vasta ostokäyttäytymisestään.
keämpää on kuitenkin se, mihin Reichheld on myös väittänyt,
toimenpiteisiin tulokset johtavat. että asiakaskunnan korkeam-
Parhaallakaan mittaristolla ei malla suositteluasteella on
saada tuloksia aikaan, jollei sitä itsessään positiivinen yhteys
kytketä yrityksen johtamiseen ja yrityksen kasvuun. Tuloksista
kannustinmekanismeihin. on kuitenkin kiistelty jatkuvasti.
3

4. Net Promoter Scoren ydin on NPS-mallia käytetään B2B- ja pystytään tekemään sekä välittömiä
yksi kysymys “Asteikolla 0-10, B2C-yrityksissä, niin suurissa toimenpiteitä yksittäisen asiakkuu-
den osalta, että ohjaamaan kehitys-
kuinka todennäköisesti suosit- kuin pienissä. Sitä käytetään
tä pidemmällä aikavälillä.
telisit kysyttäessä tätä yritystä/ myös julkisyhteisöissä ja mo-
tuotetta?” Vastaajat luokitellaan nopoliasemassa toimivissa Tuloksia hyödynnetään asiakkuus-
kolmeen ryhmään: Arvostelijoi- yhtiössä. Silti jokaisen yrityksen työssä sekä yksittäisten asiak-
hin (Detractors), Neutraaleihin tulisi arvioida mallin soveltuvuus kaiden osalta että laajemmassa
(Passives) ja Suosittelijoihin omaan käyttöönsä. mittakaavassa, esimerkiksi palve-
lukehityksessä ja markkinoinnissa.
(Promoters). Net Promoter Score NPS:n etu on sen yksinkertai-
Perustasolla ja asiakkuustyössä
lasketaan vähentämällä suosit- suus. Uskollisuuden selvittä- systemaattinen hoitomalli on
telijoiden prosentuaalinen osuus miseksi riittää, että asiakkaille olemassa ja sitä hyödynnetään,
arvostelijoiden prosentuaalisesta esitetään jopa vain tämä yksi mutta mallista on tavoitteena tehdä
osuudesta. Lopputuloksena on kysymys tai korkeintaan pari entistä analyyttisempi ja systemaat-
siis eräänlainen indeksi yrityksen muuta sitä tukevaa kysymystä. tisempi. NPS-tulokset on myös kyt-
ketty osaksi palkitsemisjärjestelmiä.
asiakkaiden ”nettosuosittelus- Tulosten tulkinta on helpompaa,
ta”. Oheinen kuva havainnollis- kun mittareita on vähän. Lyhyt Jatkuvuuden varmistamiseksi NPS
taa mittaamista. kysely nostaa myös vastaus- otettiin käyttöön taktisena työkalu-
prosenttia, verrattuna monesti na. Se on kuitenkin paitsi taktinen
työkalu yksittäisten asiakassuhtei-
den hallintaan, myös strateginen
työkalu asiakkuusportfolioiden
hallinnan tueksi. NPS:n lisäksi
hyödynnämme strategisessa työssä
mittarina EPSI Ratingia.
Tulokset Ryhmä Industry benchmark
0–6 Arvostelijat • EPSI-tutkimuksen erillistulos:
7–8 Neutraalit Toimialan keskiarvo laajakais-
tapalveluissa (TDC:n ja muiden
9–10 Suosittelijat. tulos): eroa noin 40 pistettä.
• TDC +20 ja toimiala -18
TDC 15,4% 50,8% 33,8% 18.4
Industry 35,8% 44,2% 20,0% -15.8
Asteikolla 0-10, kuinka todennäköisesti TDC Oy, Sami Akseli,
kysyttäessä suosittelisit tätä yritystä/brändiä? Head of Marketing
“Erittäin “Erittäin
“En ota kantaa”
Epätodennäköistä” Todennäköistä”
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Arvostelijat Neutraalit Suosittelijat
% SUOSITTELIJAT – % ARVOSTELIJAT = NET PROMOTER SCORE
4

5. raskaisiin asiakastyytyväisyys- vat siihen, missä kriittinen raja Case Fortum Oyj
kyselyihin. kulloinkin on. Jokaisen yrityk-
sen tulee tästä syystä löytää Fortumin tavoitteena on olla asi-
Tutkimuksen onnistumisen oma lähtökohtansa ja keinot akkaidensa energiakumppani ja
kannalta on keskeistä tunnistaa tuloksen parantamiseksi. siten tyytyväisyyttä ja uskollisuutta
mittaavat tutkimukset ovat olleet jo
tutkimuksen oikea kohderyh- Mikä on sitten hyvä tulos? Se
pitkään keskeisessä roolissa liike-
mä, eli henkilöt ja tahot, kenelle riippuu yrityksestä, maasta ja toiminnan johtamisessa.
kysymys esitetään. On syytä toimialasta. Net Promoter –mal-
arvioida tarkkaan, keillä asia- lin suosio perustuu osittain juuri Yhtenä asiakastyytyväisyyden
kasorganisaatiossa on rooli siihen että se tarjoaa mahdol- mittarina käytämme EPSI:ä johtuen
päätöksenteossa. Tämän lisäksi lisuuden kerätä vertailutietoa tulosten hyvästä vertailtavuudesta
kilpailijoiden ja eri maiden välillä.
on valittava oikea tapa kyselyn toimialalta. Maailmalla mm.
EPSI ei kuitenkaan yksin riitä toi-
toteuttamiseksi. Useimmiten se Netpromoter.com -verkkosivus- minnan ohjaamiseen vaan tarvitaan
tehdään verkkokyselynä, mutta tolta löytyy tietoa keskeisistä laajempi tutkimuspaletti joiden
monesti – varsinkin alussa – voi toimialoista. Suomessa vertai- tulokset tukevat ja täydentävät
olla syytä tehdä muutamia asia- lutietoa tuottaa mm. IRORe- toisiaan.
kashaastatteluja. search. Tästä huolimatta tutki-
Net Promoter Score on ollut meille
Tutkimuksen ja tulosten kannal- musta suunnittelevan kannattaa
käsitteenä tuttu jo pidempään NPS
ta on oleellista päättää, mita- miettiä, olisiko omaan tutki- kysymyksen ollessa yksi EPSI:n
taanko asiakassuhdetta koko- mukseen hyvä ottaa mukaan uskollisuutta mittaavista kysymyk-
naisuudessaan vai yksittäisiä keskeiset kilpailijat tärkeimmän sistä. Pari vuotta sitten päätimme
ostotapahtumia. Näistä ensim- vertailutiedon hankkimiseksi. ottaa NPS:n laajemmin käyttöön si-
mäisessä kysely tehdään tietyin Tuloksien vertailussa valmiisiin sällyttämällä sen kaikkiin tutkimuk-
siimme. Tutkimusten kohderyhmät
määräajoin, esimerkiksi vuosit- tietokantoihin on syytä huomi-
vaihtelevat laidasta laitaan ja NPS:n
tain. Toisessa kysely tehdään oida muutamia tärkeitä tekijöi- joustavuus tulee hyvin esiin sen so-
aina tiettyjen transaktioiden tä. Ensinnäkin kulttuuritausta veltuessa mittaamaan tyytyväisyyttä
jälkeen. Molemmat lähestymiset vaikuttaa tuloksiin (ks. kuva ja attraktiivisuutta eri tilanteissa.
ovat relevantteja, ja yrityksen on seuraavalla sivulla). Pohjois- ja
itse päätettävä kumpi niistä (vai Etelä- Amerikasta annetaan Toiminnan ohjaamisessa olemme
kokeneet erittäin tärkeäksi NPS
molemmat) sopii asiakassuh- tyypillisesti parhaat tulokset.
kysymykseen liitetyn avoimen jat-
teeseen paremmin. Heikoimpia tuloksia saadaan kokysymyksen ”Mitä Fortumin tulisi
Myös asiakkaiden ostoprosessi yleensä Saksasta, Hollannista, tehdä, että suosittelisitte…”. Avoi-
tulisi ymmärtää, jotta päästäisiin Japanista ja Pohjoismaista. mista vastauksista muodostuu ajan
kiinni oleellisiin tilanteisiin, joista myötä selkeä kuva siitä mitkä asiat
tietoa halutaan saada. Kaikki Tulostasoon vaikuttaa myös se, edistävät tyytyväisyyttä, suosittelua
ja asiakasuskollisuutta.
edellä kuvatut tekijät vaikuttavat miten voimakkaasti vastaaja
siihen, keneltä suositteluha- suhtautuu kysymyksen kohtee- Systemaattiseen tutkimusten
lukkuudesta kysytään, milloin, na olevaan brändiin. Esimerkik- hyödyntämisprosessiin yhdiste-
miten usein ja millä tavalla. si Applen ja Niken tulostaso on tään kaikki asiakastyytyväisyyteen
Kuten edellä todettiin, yhden selkeästi korkeampi kuin tavan- liittyvät tutkimukset. Toiminnan
kysymyksen lisääminen osaksi omaisten vastaavien tuotteiden. ohjaaminen perustuu siten useisiin
mittareihin joiden joukossa NPS:n
asiakastyytyväisyystutkimusta Myös toimialalla on vaikutusta.
rooli on merkittävä.
ei itsessään johda mihinkään. Esimerkiksi matkapuhelinope-
Otamme myöhemmin kantaa raattoreiden tulostaso on kes- Fortum Oyj, Aki Koskinen, Manager,
johtamismalleihin, joilla NPS-tu- kimäärin alhaisempi kuin verk- Customer Communications
lokset muutetaan käytännöiksi. kokauppojen. Tähän vaikuttaa
toimialan tilanne laajemminkin.
Tulosten tulkinta Esimerkiksi koko finanssisekto-
rin NPS-taso tipahti finanssikrii-
Tulosten tulkinnan kannalta on sin aikana.
tärkeä tietää, mikä on hyvän Net Promoter -mallin vahvuute-
tulostason raja. Vaikka NPS- na voidaan pitää vertailtavuutta
mallia käytetään laajasti, ei ole ja vertailutiedon saatavuutta.
olemassa yhtä oikeaa tulosta. Samanaikaisesti on kuitenkin
Kulttuuriset, toimialakohtaiset ja syytä varmistaa, että tuloksia
kilpailutilanteen tekijät vaikutta- vertaillaan asiakkaiden näkö-
5

6. Net Promoter Score tulosten
maantieteelliset tasoerot
100
0
- 80
Etelä- Pohjois-
EMEA Aasia
Amerikka Amerikka
Satmetrix: Cross-Cultural Benchmark database, B2B
kulmasta oikeisiin yrityksiin ja
brändeihin. Monialayrityksen
näkökulmasta kilpailijat vaih-
televat liiketoiminta-alueittain
ja siksi on syytä varmistaa että
vertailu tapahtuu asiakkaan
näkökulmasta relevantteihin
kilpaileviin vaihtoehtoihin.
6

7. 3.
Suosittelu ja muutos kohti
asiakaskeskeistä organisaatiota
Itse tutkimus ja siitä saata- alla tasolla tehty päätös antaa
vat tulokset ovat Net Promo- riittävät resurssit ja painoarvon
ter Score -mallin potentiaalin muutostyölle. Aivan oleellista
kannalta vain pieni osa. Kuten on viedä muutos loppuun asti,
alussa todettiin, suosittelu on palkitsemiseen ja kannustimiin
saavuttanut uuden suosion saakka. Mission tasolle jäävä
johtuen muuttuneesta toimin- muutos jää monesti vain puhei-
ta- ja viestintäympäristöstä. den tasolle.
Siksi yritysjohdon tulisi nähdä
suurempi strateginen mahdol- Net Promoter on oikeastaan
lisuus yrityksen muuttamiseksi matka, jonka tavoitteena on
asiakaslähtöisemmäksi. NPS muuttaa yrityskulttuuria. Ta-
on mahdollistanut suosittelun voitteena on tuoda asiakas
systemaattisen hyödyntämisen keskiöön. Tutkimus tarjoaa
yritysten pitkäjänteisessä muu- keinon mitata onnistumista ja
tosjohtamisessa kohti kestävää kerätä tietoa kehityskohteista.
kasvua. Haastavaksi tämän tekee se,
että jokainen yritys löytää tu-
Tämän tai jonkin muun mallin losten ja tehtyjen muutosten
käyttö strategisena johtami- välisen yhteyden vain omaa
sen työkaluna on luonnollisesti tietään kulkien. Tulokset eivät
yritysjohdon päätös. Muutos välttämättä näy heti ja varsinkin
kohtia asiakaskeskeisempää kvartaaliajatteluun keskittyneen
organisaatiota on monesti yrityksen kannalta tämä voi olla
pitkä tie. Vain riittävän korke- liian hidasta.
Strateginen ohjaus ja
kehittämisen systematisointi
Yrityksen johto Yksikkötaso
- Määrittää strategian ja - Kehittäminen vaatii
keskeiset mittarit organisatoristen rajojen
haastamisen
Asiakasrajapinta
- Asiakaskohtaamisten
yhdenmukaistaminen ja
mitattavuus
Lähde: Satmetrix
7

8. Muutos ei ole helppo ja vaatii antaneen asiakkaan hoitamisen johtamisesta. Tiimin tulee kyetä
monensuuntaista sitoutumista kriittisyys voi korostua entises- reagoimaan tutkimuksessa esil-
yrityksen sisällä. Yritysjohdon tään, jos asiakas tuottaa korke- le tuleviin, usein organisaatiora-
tulisi sitouttaa yrityksen koosta aa katetta. jat ylittäviin tuloksiin. Oleellisia
riippuen niin keskijohto kuin ovat tulokset, jotka osoittavat
asiakaspalvelu uuteen ajat- Kuinka monella yrityksellä on että yrityksen toiminnassa on
teluun ja mittariin (ks. kuva mahdollisuus esimerkiksi kon- jokin systemaattinen vika, joka
edellisellä sivulla). Keskijoh- taktoida 48 tunnin kuluessa heikentää asiakaskokemusta.
dolla on tärkeä rooli korjaavia kaikki asiakkaat jotka ovat anta- Juuri näiden systemaattisten
toimenpiteitä suunniteltaessa neet tuloksen 0-3 tutkimukses- toiminnallisten virheiden rat-
ja asiakaspalvelulla luonnol- sa? Yritysten tulee suunnitella kaiseminen on kestävin tapa
lisesti asiakaskohtaamisissa. tarkkaan, millaisesta tavoite- parantaa yrityksen toiminnan
Nämä kohtaamiset vaikuttavat tasosta organisaatio voi aloittaa laatua.
tuloksiin välittömästi. Erityisesti Net Promoter -mallin hyödyntä-
asiakaspalvelun esimiehillä on misen. Net Promoter voi toimia myös
kriittinen rooli, koska he vas- asiakkuusstrategian ja asia-
taavat asiakaspalvelutehtävissä Tietojen hyödyntäminen muu- kashoitomallien rakentamisen
olevien työntekijöiden motivoin- toksen johtamiseksi lähtökohtana. Lähtökohtana on
nista ja myös heillä täytyy olla luonnollisesti asiakaskannatta-
valtuutus ratkaista ongelmaky- Net Promoter -mallin laajamit- vuuksien ja NPS-tulosten selvit-
symyksiä välittömästi. tainen hyödyntäminen vaatii täminen.
johdolta ensinnäkin viestin-
Kokonaisuuden onnistumisen nällisiä toimenpiteitä. Tulosten
kannalta on syytä siis ratkaista: kommunikointi on suhteellisen
Jos yritys ei ehdi seurata kaik- helppoa ja jokainen työntekijä
kia yksittäisiä asiakkaita, ketkä ymmärtää tämän yksittäisen
ovat tärkeimpiä? mittarin. Mutta tämän lisäksi yri-
Milloin seuranta tapahtuu? tyksen jokaisen työntekijän tulisi
Kuka vastaa seurannasta? ymmärtää, miten hän voi omalla
Miten seurannasta saatava tieto toiminnallaan vaikuttaa mittarin
käsitellään? kehittymiseen.
Mitä tapahtuu tietojen saannin Yrityksellä tulisi olla myös toimi-
jälkeen? elin/tiimi, joka vastaa tuloksiin
Moni yritys voi hyötyä myös reagoinnista. Tällaisen tiimin
asiakaskannattavuuden ja tulisi sisältää henkilöt, jotka esi-
NPS:n ristiintarkasteluista merkiksi vastaavat prosesseis-
(kuva). Heikon NPS-arvion ta, tutkimuksista ja yksiköiden
Segmentointi NPS-tulosten ja
kannattavuuden mukaan
Korkea
Potentiaalinen
Ongelma Enkeli
Enkeli
Kannat-
tavuus
Kapinallinen Etäinen Lähettiläs
Matala
Arvostelijat Neutraalit Suosittelijat
Matala NPS Korkea
8

9. 4.
Lopuksi
Net Promoter Score on saapu- tävät mallia omassa toimin- tai yhteisö voi rakentaa täysin
massa yhä laajemmin Suomeen nassaan. Net Promoter Scoren räätälöidyn mittariston ja lojali-
ja Pohjoismaihin. Tyypillisiä suosio liittyy ainakin osittain teetin kehitysmallin.
käyttäjiä Suomessa ovat tällä sosiaalisen median kasvuun.
hetkellä kansainväliset yrityk- Suosittelun ymmärtäminen ja Itse NPS-mallista on kuitenkin
set ja kansainvälisten yritysten mittaaminen nähdään entistä keskeistä muistaa, ettei se ole
Suomessa toimivat tytäryrityk- tärkeämmäksi. Samanaikaisesti vain lojaliteettimittari vaan en-
set. Samanaikaisesti on kuiten- yhä useampi yritys kokee pe- nen kaikkea yrityksen ohjausvä-
kin huomattava, että harva yri- rinteisen markkinointiviestinnän line kohti asiakaslähtöisempää
tys on vielä jalkauttanut mallin menettäneen tehokkuuttaan ja toimintaa. Sen avulla on onnis-
koko potentiaalia käyttöönsä. halukkuus uusien toimintamalli- tuttu nopeuttamaan palauttei-
Tavallisimmin tulokset päätyvät en kokeiluun on kasvanut. ta ja oppimista, seuraamaan
yritysjohdon tiedoksi ja asia- tärkeimpiä rajapintoja ja mit-
kastietoihin, mutta konkreettisia NPS on hyvä vaihtoehto kun taamaan asiakkaan elinkaaren
toiminnallisia vaikutuksia niillä yritys tai yhteisö haluaa kehit- aikaista arvoa (ks. kuva).
ei välttämättä aina ole. tää asiakaslojaliteettia ja on
Tällä hetkellä Suomessa kaik- vasta tämän polun alussa. Se Syyskuussa 2011 julkaistussa
ki teleoperaattorit mittaavat jo tarjoaa valmiita työkaluja, toi- kirjassa Ultimate Question 2.0
omaa Net Promoter Scoreaan. mintamalleja ja vertailukohtia, Fred Reichheld ja Rob Markey
TDC Oy:n case on luettavissa joita yritysten on suhteellisen kirjoittavat siitä miten mittaris-
sivulta 2. Näiden lisäksi mm. helppo hyödyntää. Kyseessä ta on kehittynyt ”Net Promo-
Fortum (katso case sivulla 4) on siis kehityspolun alku, jonka ter System” ja ”Net Promoter
Kone, Vaisala ja Nokia hyödyn- seuraavassa vaiheessa yritys Spirit” eli yritykset ovat raken-
taneet siitä osan strategiaansa
ja johtamisjärjestelmää. Useat
yritykset ovat huomanneet suo-
sittelun ja asiakaslähtöisyyden
Kyseessä ei ole vain mittari voiman osana menestystään
ja ovat vieneet sen strategian
NPS mittarina NPS muutosohjelmana ytimeen.
Mahdollistaa Net Promoter, Net Promoter
Helppo mitata nopean korjaamisen Score, and NPS are trademarks
of Satmetrix Systems, Inc.,
Asiakkaan arvon
Helppo tarkastaa
määritys Bain & Company, Inc., and Fred
Reichheld.
Suosittelijoiden
lisääminen
Tarjonnan jatkuva
kehittäminen
Keskeisten
asiakaskohtaamisten
kehittäminen
Organisatorinen
mitattavuus
Lähde: Satmetrix
9

10. Net Promoter –tuloksia sia. Yritys- ja toimialatason tulosten Pankit ja päivittäistavarakaupat
lisäksi ne kertovat myös, että suo- saavat keskimäärin korkeimmat
Suomesta sittelulla ja uudelleenostoaikomuk- toimialakeskiarvot, kun taas puhe-
silla on voimakas yhteys. Joillain linoperaattorit toimialana saavat
IROResearch oy on selvittänyt toimialoilla korrelaatio NPS:n ja matalimmat arvot. Parhaat pankit
joidenkin suomalaisten toimialojen uusintaoston välillä on jopa 0,76. saavuttavat kansainvälisesti varsin
ja palvelujen Net Promoter Sco- Suomalaisten yritysten NPS-arvot hyvänä pidetyn 80 pisteen tason.
ren. Tutkimuksen tiedot on kerätty vaihtelevat melkoisesti niin toimi- Toimialojen sisällä on kuitenkin
IRONet Forumissa ja vastaajina oli alojen kuin eri yritysten ja palvelujen varsin suuria vaihteluita, esimer-
1000 suomalaista kuluttajaa. Kulut- välillä (ks. oheinen kuva). Korkein kiksi pankkitoimialalla NPS-arvot
tajat kertoivat missä määrin ja miksi NPS-arvo on rahoitusyrityksen saa- vaihtelevat peräti -3 ja +80 välillä.
he suosittelisivat pääasiallisesti ma +80 ja matalin matkailuyrityksen Matkailussa vaihtelu on vielä suu-
käyttämiään yrityksiä tai palveluita. -23. rempaa. Suomalaisista matkailu-
Tulokset ovat erittäin mielenkiintoi- yrityksistä löytyy sekä huipputason
onnistujia että koko vertailun huo-
Net Promoter Score 3/2011 noimmat NPS-arvot saava yritys.
Omaa NPS-arvoaan selvittävälle
Kaikki tuoteryhmät yritykselle tämä tutkimus voi tuoda
Jos sinulta kysytään, niin kuinka todennäköisesti suosittelet pääasiallisesti tärkeää vertailutietoa. Tuloksia
käyttämääsi xxx ystävällesi tai tutullesi? arvioitaessa on hyvä pitää mielessä,
Vastausvaihtoehdot ovat: 10=suosittelisin varmasti ja 1= en suosittelisi
että toisilla toimialoilla positiivinen
erottuminen on helpompaa kuin
Pankit toisilla. Tulosten valossa esimerkiksi
huoltoasemien ja luottokorttiyhti-
Päivittäistavarakaupat öiden kasvupotentiaalia voisi olla
saavutettavissa asiakastyytyväi-
Matkapuhelinmerkit syystyöllä ja NPS:n nostoon tähtää-
vällä strategialla.
Verkkopankit Vaikka vertaaminen toimialojen tai
yritysten ja palvelujen välillä onkin
Vakuutusyhtiöt kiinnostavaa, olennaista kuitenkin
on seurata Net Promoter Scoren
Matkustaminen
kehitystä ja reagoida siihen. Tämä
korostuu etenkin transaktiopoh-
jaisessa seurannassa. Asiakkaalle
Luottokortit
annetaan tietynlainen lupaus kuun-
telemisesta, kun kysely lähetetään.
Huoltoasemat
Jos negatiivisen arvion antaneille
vastaajille ei reagoida, lopputulos
Puhelinoperaattorit
voi olla huonompi kuin ilman koko
-40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
kyselyä.
% IROResearch Oy, Asiakkuusjohtaja
Minimi keskiarvo Maksimi
NPS NPS Sylva Vahtera
Net promoter score= (10+9) – (6+5+4+3+2+1+0) IROResearch
Suomessa yhdeksällä tutkitulla toimialalla
ostopäätöksiin vaikuttavat*
Omat kokemukset, itse haettu tieto
Ystävien ja tuttavien suosittelu
Mainonta
Mediajulkisuus
Sosiaalinen
media
*n=1000, helmikuu 2011 IROResearch
10

11. Lisätietoa ja lähteitä:
IRO Research: Oy: Net Promoter Score -tutkimus
Joseph Jaffe: Flip the Funnel:
How to Use Existing Customers to Gain New Ones
Richard Owen ja Laura L. Brooks: Answering the Ultimate
Question: How Net Promoter Can Transform Your Business
Fred Reichheld: The Ultimate Question:
Driving Good Profits and True Growth
Fred Reichheld, Rob Markey: The Ultimate Question 2.0:
How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World
www.netpromoter.com
www.satmetrix.xom
Tekijät:
Kari Korkiakoski, Asiakkuusmarkkinointiliitto, Finnish DMA
Net Promoter® Certified Associate Puhelin: +358 (0)20 769 9811
Futurelab Finland, perustaja ja toimitusjohtaja Sähköposti: info@asml.fi
Yhteystiedot: Kotisivut: www.asml.fi
Puhelin: +358 50 516 9551
Sähköposti: kko@futurelab.net
Blogi: Karikko.wordpress.com
Kotisivut: www.futurelab.net
Teemu Ylikoski,
KTT
Asiakkuusmarkkinointiliiton palveluksessa
20.5.2011 saakka, nyk. Laurea
Puhelin: +358 40 560 0884
Sähköposti: teemu.ylikoski@laurea.fi