1. Kuluttajien suhtautuminen
markkinointiviestintäkanaviin
Tiivistelmä
Kari Elkelä, Itella BI
Research series - Tutkimussarja 21/2010
9.9.2010
1 Itella BI 2010-09-09
FOR INTERNAL USE ONLY – VAIN SISÄISEEN KÄYTTÖÖN

2. Tavoitteet ja toteutus
• Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten eri markkinointi-
viestintäkanaviin suhtaudutaan, mitkä tekivät vaikuttavat kuluttajien
kanavapreferensseihin ja miten kuluttajat voidaan segmentoida
markkinointikanaviin suhtautumisen mukaan.
• Kuluttajien valintoja täsmentävät omin sanoin esitetyt kommentit
mieluisimmista ja epämieluisimmista kanavista.
• Raportissa verrataan kesäkuun 2010 tuloksia joulukuun 2006 tuloksiin
• Erikseen tarkastellaan suhtautumista markkinointiin sosiaalisessa
mediassa
• Tutkimuksen tilasi Itellan Asiakkuusmarkkinointi, jonka tarkoituksena on
käyttää tuloksia tuotekehityksessa ja palvelujen markkinoinnissa
• Kysely GallupKanavassa 28.5.- 2.6.2010
• 1180 vastaajaa ovat edustava otos 15 vuotta täyttäneistä suomalaisista
• Tutkimustulosten prosenttilukujen 95 %:n luottamusväli on +/- 1-3 %
• Tulosten analyysi: Kari Elkelä, Itella BI
2 Itella BI 2010-09-09

3. Markkinointikanaviin suhtautuminen 2010
Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu
Tuotekuvasto tai esite 64 31 5
Sanomalehti 49 49 3
Internet 31 55 14
Osoitteellinen kirje 30 44 26
TV 29 62 9
Sähköposti 26 39 35
Mainos kadulla tai kaupassa 24 67 8
Aikakauslehti 20 76 5
Osoitteeton kirje 19 58 23
Radio 4 81 16
Tekstiviesti 3 28 69
Puhuttu puhelu 1 19 79
Ovelta ovelle myynti 1 10 89
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010
•Kuvasto tai esite ja sanomalehti selvästi suosituimmat markkinoinnin vastaanottokanavat
•Tekstiviesti, puhelu ja ovelta ovelle myynti selvän enemmistön epäsuosiossa
3 Itella BI 2010-09-09

4. Kuluttajien markkinointikanavapreferenssien
nykytila ja muutos
• Tuotekuvasto ja sanomalehti lähes kaikkien suosiossa
– Miellyttäviä käyttää, voi tutustua omaan tahtiin missä haluaa
• Sähköposti sekä osoitteellinen ja osoitteeton kirje saavat ristiriitaisen
vastaanoton, toisille mieluisia mutta toisille epämieluisia
• Radioon, televisio, aikakauslehdet, internet sekä katu- ja
myymälämainonta neutraaleja, laajasti hyväksyttyjä
• Ovelta ovelle -myynti, myyntipuhelu ja tekstiviesti lähes kaikkien
epäsuosiossa
– Tungettelevia, häiritsevät omaa ajankäyttöä
• Laajasti koettu epämieluisuus haaste varsinkin kohdeviestinnän
markkinointikanaville. Kohdennuksessa tarvitaan myös
kanavapreferenssitiedot.
• Suurin muutos verrattuna vuoteen 2006 on osoitteellisen kirjeen suosion
selvä lasku; kanava on muuttunut enemmistön suosimasta mielipiteet
jakavaksi kanavaksi; syynä nuorten tottuminen sähköisiin kanaviin ja
ympäristövastuuajattelun kasvu
4 Itella BI 2010-09-09

5. Markkinointikanaviin suhtautuminen 2006 ja 2010
Kolmen mieluisimman joukkoon valittujen kanavien osuus, %
64
Tuotekuvasto tai esite 55
49
Sanomalehti 53
31
Internet 24
30
Osoitteellinen kirje 44
29
TV 30
26
Sähköposti 23
24
Mainos kadulla tai kaupassa 19
20
Aikakauslehti 16
19
Osoitteeton kirje 23
4
Radio 5
3
Tekstiviesti 5
1
Puhuttu puhelu 1 2010
1 2006
Ovelta ovelle myynti 1
0 10 20 30 40 50 60 70
Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010
•Kuvasto tai esite, internet ja katumainos lisänneet eniten suosiotaan
•Osoitteellisen kirjeen valinta suosikiksi vähentynyt selvästi
5 Itella BI 2010-09-09

6. Markkinoinnin kanavaryhmittelyt
Kanavat Kohde- vai joukkoviestintä, Paperi- vai Tiedonhaku- Tyypillinen
mainonnallinen vai toimituksellinen sähköinen kanava vai vastaan- suhtautuminen
joukkoviestintä ottokanava kanavaan
Tuotekuvasto tai esite Mainonnallinen joukkoviestintä Paperi Useimmille
Sanomalehti Toimituksellinen joukkoviestintä Paperi Tiedonhaku- mieluisa
Internet Toimituksellinen joukkoviestintä Uusi sähköinen kanavat
Aikakauslehti Toimituksellinen joukkoviestintä Paperi
TV Toimituksellinen joukkoviestintä Vanha sähköinen Neutraali
Mainos kadulla tai kaupassa Mainonnallinen joukkoviestintä Sekä että
Radio Toimituksellinen joukkoviestintä Vanha sähköinen
Osoitteellinen kirje Kohdeviestintä Paperi
Vastaanotto-
Osoitteeton kirje Mainonnallinen joukkoviestintä Paperi Kuluttajia jakava
kanavat
Sähköposti Kohdeviestintä Uusi sähköinen
Tekstiviesti Kohdeviestintä Uusi sähköinen
Useimpien
Puhuttu puhelu Kohdeviestintä Vanha sähköinen
torjuma
Ovelta ovelle myynti Kohdeviestintä Ei kumpikaan
•Kanavat voidaan ryhmitellä (1) kohde- ja joukkoviestintään sekä (2) sähköiseen ja paperiseen
viestintään sekä (3) tiedonhaku- ja vastaanottokanaviin,
•Kanavat voidaan jakaa neljään ryhmään myös niiden mieluisuuden mukaan: jotkut kanavat
ovat lähes kaikkien suosiossa, toiset taas lähes kaikkien torjumia; osaan kanavista
suhtaudutaan pääasiassa neutraalista, osa puolestaan jakaa kuluttajien mielipiteet
6 Itella BI 2010-09-09

7. Arvioita markkinointiviestintäkanavista
Yleisperustelut
• Haluan itse vaikuttaa siihen, milloin ja mistä tuoteinformaatiota etsin.
(Nainen 32 v)
• Ei henkilökohtaista tyrkytystä, koska se on vastenmielistä ja pitää keksiä
tekosyy kieltäytymiseen. (Mies 48 v)
Tuotekuvasto
• Tuotekuvastoon voin tutustua silloin, kun se sopii minulle parhaiten.
Hyvistä tuotekuvastoista löydän kaikki tarvitsemani tiedot ostopäätöksen
tekemiseksi. (Nainen 22 v)
Sanomalehti
• Sanomalehdessä mainoksiin saa tutustua samalla, kun lukee muutenkin
päivän uutiset. (Mies 58 v)
7 Itella BI 2010-09-09

8. Markkinointiviestintäkanavien käyttösyyt omin sanoin
Markkinointiviestintäkanava Ominaisuusryhmä (%-osuus) Mainittujen
Tiedon- Viihdyt- Henkilö- Vuoro- Hallitta- ominaisuuk-
hankinta tävyys kohtaisuus vaikutus vuus sien määrä
(kpl)
Internet 30 1 0 1 68 81
Mainos kadulla tai kaupassa 10 0 0 0 90 21
Osoitteellinen kirje 12 3 29 0 57 76
Osoitteeton kirje 11 7 0 0 81 27
Sanomalehti 15 4 0 0 81 95
Sähköposti 6 0 6 0 88 49
Tuotekuvasto tai esite 27 13 0 0 60 86
TV 10 0 0 0 90 21
Keskimäärin 18 4 5 0 72 57
•Suosituimmat markkinointiviestintäkanavat valitaan erityisesti siksi, että niiden käyttö on
omassa hallinnassa: ei tyrkytystä ja voi tutustua silloin kun itselle parhaiten sopii
•Tiedonhankinta korostuu internetin ja tuotekuvaston hyötynä
•Tuotekuvasto koetaan viihdyttävimmäksi
•Osoitteellinen kirje on ainoa kanava, joka koetaan selvästi henkilökohtaiseksi lähestymiseksi
•Vuorovaikutteisuus ei noussut spontaaneissa arvioissa esille minkään
markkinointiviestintäkanavan hyötynä
8 Itella BI 2010-09-09

9. Markkinointiviestintäkanaviin
suhtautumisen pääulottuvuudet
Markkinointiviestintäkanaviin suhtautumisessa kaksi pääulottuvuutta
• Anonyymisyys-osoitteellisuus: Halutaanko käyttää vain osoitteettomia
kanavia vai hyväksytäänkö myös kohdennettu markkinointi
– Nykytilanteen haasteena kohdistusten epätarkkuus ja
markkinointiviestien vyöry hyvätuloisille
• Digitaalisuus-paperisuus: Halutaanko käyttää uusia verkkoviestinnän
kanavia vai pitäydytäänkö perinteisissä paperiviesteissä
– Kohderyhmät polarisoituneet nopeasti iän mukaan; haasteena
polarisoitumisen jatkuminen siten, että nuoremmat ikäryhmät
haluavat rajautua entistä enemmän verkkoviestintään ja vanhemmat
ikäryhmät pitävät entistä tiukemmin kiinni oikeudesta saada
paperisia markkinointiviestejä
– Sosiaalinen media muuttaa markkinointikulttuuria. Kuluttajista tulee
huomaamattaan markkinoijia, vaikka he eivät halua profiloitua
markkinoijiksi. Kriittisyys push-markkinointiin kasvaa.
9 Itella BI 2010-09-09

10. Kuluttajasegmentit markkinointikanaviin
suhtautumisen pääulottuvuuksien mukaan
Digitaalisuus
Eri kuluttajaryhmät
haluavat erilaista Verkko-
markkinointia viestinnän
suosijat
Kohden-
nuksen
hyväksyjät
Anonyymisyys Osoitteellisuus
(Vain osoitteet- Anonyymi- (Käytössä kaikki
tomat kanavat) kanaviin kanavatyypit)
Perinteisen
rajautuvat joukko-
viestinnän
Paperi-
suosijat Voidaan erottaa viisi
viestinnän segmenttiä, jotka jäsentyvät
suosijat kanavapreferenssien
kahden pääulottuvuuden
Paperisuus mukaan.
10 Itella BI 2010-09-09

11. Sosiaalisen median käytön useus, %
Päivittäin 3-6 p/vko 1-2 p/vko 1-3 p/kk Harvemmin Ei koskaan
Lukee, katsoo, kuuntelee 34 12 9 7 16 22
Esittää omia sisältöjä 4 5 6 13 26 47
Välittää muiden sisältöjä 3 3 6 10 31 46
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010
•Sosiaalisessa mediassa lukeminen on selvästi yleisempää kuin sisällön tuottaminen
•Omien sisältöjen esittäminen on kuitenkin hieman tavallisempaa kuin muiden tekemien
sisältöjen välittäminen
11 Itella BI 2010-09-09

12. Sosiaalisen median käyttö iän mukaan
Vähintään kerran viikossa käyttävien osuus, %
Lukee, katsoo, kuuntelee Esittää omia sisältöjä Välittää muiden sisältöjä
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Alle 25 v 25-34 v 35-49 v 50-60 v 60+ v
Itella Oyj KE 2010-06-11 GallupKanava, Kesäkuu 2010
•Sosiaalista mediaa käytetään sitä enemmän mitä nuorempaan ikäryhmään henkilö kuuluu
12 Itella BI 2010-09-09

13. Sosiaalinen media ja markkinointi
• Markkinointiin suhtaudutaan jossain määrin varauksellisesti:
– Facebookissa ainakin olen yhteydessä elämäni ihmisiin ja näen, mitä
heille kuuluu, vaikka aina ei olisi aikaa soittaa yms. (Nainen 25 v)
– Ns. sosiaalinen media on lähinnä henkilöiden kahdenkeskistä
vuorovaikutusta eikä siinä tarvita mainostajaa kolmanneksi pyöräksi.
(Mies 60 v)
– Tavalliset ihmiset ovat selvästi joko tarkoituksella tai
huomaamattaan mainostaneet tuotteita. (Mies 55 v)
– Ei paljoa kiinnosta katsella mainoksia sosiaalisessa mediassa.
Välttämätön paha, johon ei tule kiinnitettyä huomiota. (Mies 37 v)
• Jos markkinointiviestintä hyväksytään sen eduiksi koetaan
tiedonhankinta, viihdyttävyys ja vuorovaikutteisuus. Henkilökohtaisena
lähestymisenä ei sosiaalista mediaa pidetä. Myöskään kanavan
hallittavuutta ei erityisemmin koeta sosiaalisen median vahvuudeksi
13 Itella BI 2010-09-09

14. Miten kuluttaja hyötyy markkinoinnista
sosiaalisessa mediassa?
• Keskustelupalstoilla on ihmisten omia kokemuksia esim.
harrastusvälineistä. (Nainen 49 v)
• Todelliset tuotteiden käyttäjät ovat rehellisiä päinvastoin kuin
ammattimaisesti tehdyt mainokset. (Nainen 44 v)
• Joskus sieltä voi löytää jotain, mistä ei ole muualta kuullut/nähnyt.
(Nainen 35 v)
• Tuote-esittelyt esim. YouTubessa videoina ovat hyödyllisiä, kun näkee
tuotteen käytössä. (Mies 28 v)
• Jos nyt ko. tuotteen haluan, niin voin käydä sosiaalisessa mediassa
annetun linkin kautta katsomassa tuotteesta lisätietoja. (Nainen 32 v)
• Puolueettomien osapuolien tekemät arvostelut ovat hyödyllisiä.
Valmistajien tai myyjien tarjoama tieto on aina kaunisteltua, joten se on
hyödytöntä. (Mies 40 v)
• Kaikki on kotona nähtävillä, säästää aikaa. (Nainen 49 v)
• On ilmaista ja aika täydellistä, koska voi hakea hakusanoilla lisätietoja.
(Nainen 52 v)
14 Itella BI 2010-09-09