КРЕАТИВНОСТЬ?!
AIESEC DLD, IAB
1 31/03/12

О себе
2

Образование
3

До рекламы
4

Реклама
5

Награды
Более 30 наград международных и локальных
фестивалей и конкурсов
6

Хобби
7

Содержание
1. Правила.
2. Что такое креативность?
3. Креативный - не креативный?
4. Профессия - креатор.
5. Компетентность.
6. Пример компетентного креатора.
7. Псевдокреативность.
8. Основа креативной идеи.
9. Вопросы?
10. Практическая работа.
8

ПРАВИЛА
9

Правила
Сотовые телефоны выключаем
10

Правила
Много думаем
11

Правила
Много записываем
(вопросы, мысли, идеи, решения)
12

Правила
Отдыхаем и курим когда закончим работу
13

Правила
Непонятное слово - поднимаем руку,
14
разбираем значение

Правила
Настраиваемся на самое лучшее
15
«Думать своей головой - это очень прикольно!»

ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВНОСТЬ?
16

Креативность
• Креативность — (созидательный, творческий) —
творческие способности индивида, характеризующиеся
готовностью к принятию и созданию принципиально новых
идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем
мышления и входящие в структуру одарённости в качестве
независимого фактора.
17

Креативность
• Согласно авторитетному американскому психологу
Абрахаму Маслоу — это творческая направленность,
врождённо свойственная всем, но теряемая большинством
под воздействием сложившейся системы воспитания,
образования и социальной практики.
18

КРЕАТИВНЫЙ - НЕ
КРЕАТИВНЫЙ?
19

Креативный или нет?
20

Креативный или нет?
21

Креативный или нет?
22

Креативный или нет?
23

Креативный или нет?
24

Креативный или нет
• Степень креативности определяется обществом и
временем.
• «Черный квадрат» Малевича был признан креативным, во
время расцвета модерна в 1915 году. Если он появился бы
сейчас, то вряд ли его назвали бы креативным.
• Стив Джобс сделал больше для развития общества во всем
мире, чем шеф-повар из ресторана «Verona» в Алматы.
• Рональдиньо восхищает фанатов футбола, но оставляет
равнодушными фанатов бейсбола.
25

ПРОФЕССИЯ - КРЕАТОР
26

Профессия - креатор
Футболист - играет в футбол.
Повар - готовит блюда.
Музыкант - играет музыку.
Креатор - ?
Создает и воплощает идеи
27

Профессия - креатор
Создание и реализация идей для креатора это:
- Выбор в жизни;
- То, что он умеет делать лучше других (быстрее, больше,
качественней);
- Способ выживания (зарабатывание денег).
Что такое деньги?
28

Профессия - креатор
Деньги - это возможность получить услуги, товары.
Деньги можно получить, поменяв их на свой продукт.
У каждого есть профессиональный продукт.
Некомпетентность ведет к плохому продукту.
Плохой продукт ведет к отсутствию денег.
Отсутствие денег ведет к отсутствию ресурсов для
жизнедеятельности.
Компетентность?
29

КОМПЕТЕНТНОСТЬ
30

Компетентность
YouTube:
http://youtu.be/Ofl5GNsg41s
31

Компетентность
Наблюдать
32

Компетентность
Учиться
33

Компетентность
Практиковаться
34

ПРИМЕР КОМПЕТЕНТНОГО
КРЕАТОРА
35

Rory Sutherland
http://www.ted.com/talks/lang/en/rory_sutherland_lif
e_lessons_from_an_ad_man.html
36
Не забудьте включить субтитры на русском языке

ПСЕВДОКРЕАТИВНОСТЬ
37

Псевдокреативность
Часто встречается:
«Какую рекламу будем делать? Ту, которая продает или
фестивальную?».
«Вы не понимаете эту идею, потому что она слишком
креативная».
«Я ничего не понял, наверное это слишком креативно для
меня».
«Я заслуженный креатор, работал в Х-дцати рекламных
агентствах с брендами X,Y и Z».
«Наш клиент/агентство были очень непрофессиональными,
поэтому я ничего не добился на этом месте».
38

Псевдокреативность
На самом деле:
1. Креативная идея - как хороший анекдот. Понятна с первого
раза, запоминается и не требует расшифровки.
Если вы не можете объяснить ее суть одним предложением,
подумайте еще. Проблема может быть или в сути идеи или в
том, что вы торопитесь и не видите суть за кучей деталей.
39

Псевдокреативность
На самом деле:
2. Фестивальная/конкурсная реклама продает больше, чем
среднестатистическая. А точнее продает в 2,5-3 раза больше.
Впервые это было доказано Дональдом Ганном в 1995 году
после проведения исследования «Do Award Winning
Advertising Sell?» с участием 186 агентств из 28 стран.
40

Псевдокреативность
На самом деле:
В 1999-2001 году это исследование было проведено повторно
уже с помощью сети Leo Burnett. Результаты остались
неизменными.
Награды фестивалей и конкурсов – это индикатор успешности
креативных идей тех или иных агентств и клиентов. Они также
показывают состояние индустрии в различных странах.
41

ОСНОВА КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ
42

Основа креативной идеи
Понимание ситуации
Как можно понять ситуацию?
Подготовить бриф - внятный, краткий,
вдохновляющий.
43

ВОПРОСЫ?
44

Практическая работа
45

Создайте эффективный бриф
1. Требующий меньше времени на создание.
2. Не вызывающий множество вопросов и уточнений.
3. Вдохновляющий агентства на создание продукта высокого
качества.
46

Создайте эффективный бриф
Don't think about the coming task for a second but try to recall
how many times you have seen people spitting out and
expectorating around themselves this week or a week before.
Try to think on what drives them? Disease? Society requirements?
Ecology? Professional “dress-code”? A desire to show a “better”
Kazakhstan for newcomers?
What can we do with it? And can we in general?
47

Создайте эффективный бриф
Try to imagine that you are YOUR CITY.
Collect all available information and deliver it in a format of,
maximum, 2 page brief in PDF file (typeface size from 11 to 14).
48

Создайте эффективный бриф
1. Where do we start from?
- Why does it happen in your city?
- What is the cause of it?
- Are we “alone in the Universe” with this problem?
- Collect available statistics on the problem.
- Try to get opinion of opinion leaders (be it people or companies).
- Can you assess the current situation?
49

Создайте эффективный бриф
2. Where do we want to be?
- Where do we want to go from the current situation?
- What do we want to get rid of first and why?
50

Создайте эффективный бриф
3. What do we do to get there?
- What we should do in your opinion?
- Whom else and in what role should we involve into the process
in order to solve the problem?
- Any other brands or programs?
- Can we create a product or service, which can help solving the
problem?
- What message can be the key one?
- Or, maybe, several messages?
51

Создайте эффективный бриф
4. Whom we need to talk to?
- Indicate several important target groups.
- Why did you choose them?
- Indicate the most important one and clarify why it is so.
- What barriers we may meet when working with this target group
or groups?
- How we can reach them?
- What do we want them to do?
- Do you have an understanding which contact points/media or at
what time we can deliver our message/messages most
effectively?
- Please share it with us.
52

Создайте эффективный бриф
5. Criteria of success (KPIs).
- How do we know that we approach our objective or we do not?
- Which indicators of success or failure we will use?
- How and when we can measure them?
53

Создайте эффективный бриф
6. Mandatories.
- Explain which tone should be used in communications.
- Which year is the best for the campaign and why?
- What realistic budget would you allocate for this campaign
taking into account that you are your city?
- If there is a need to use existing logo of your city or there is not?
54

Создайте эффективный бриф
Presentation.
Apart from the 2-page brief in PDF format you need to present
your ideas clearly and briefly in the format of, maximum, 8 page
presentation in PDF where you can use visuals and other tools
too.
55

Создайте эффективный бриф
We expect to receive from you 3 files:
1. ХХХ.pdf (maximum 2-page brief)
2. ХХХ.pdf (maximum 8-page presentation)
3. XXX.pdf file with filled in personal data:
a.Name
b. Surname
c.Date of Birth
d. E-mail
e. Postal address
f. Telephone
g.Education (name of the University, faculty, date of graduation)
h. Current work (name, position)
56
i. Achievements

Создайте эффективный бриф
Your team must submit .PDF files with the size no more than 10
MB each.
Files must be uploaded to any file sharing service such as:
http://files.mail.ru;
http://files.gw.kz;
http://ifolder.ru;
http://depositfiles.com/;
https://rapidshare.com
or any other which works in Kazakhstan.
Internet link for the download must be provided
to: info@younglions.kz, info@a-3.kz until 20-00 of Astana time,
April 2nd, 2012. Contact phone: +7 727 329 31 99.
57

Создайте эффективный бриф
Criteria for the Jury to be considered by you:
- Understanding where are we now.
- Understanding where do we want to be.
- Understanding what do we do to get there
- Understanding who we need to talk to.
- Understanding of success criteria
- Work done in time (faster than the others)
- Presentation of the brief.
58

Создайте эффективный бриф
Зайдите на сайт Школы Практической
Рекламы А-3:
www.a-3.kz
и скачайте задание.
59

60

УДАЧИ!
61