Exposé : le Community Management; Cours : E-Marketing. ENCG Settat, 9ème semestre; Option Marketing & Actions Commerciales; Promotion 2017/2018. Travail réalisé par: RANIA Abounasr BELBACHA Abdelali CHAKLY Mohamed EL ASSAD Yahya EL HAJJAMI Asmaâ GUERNI Mariam Encadré par: M. Smail OUIDDAD Design des slides: EL HAJJAMI Asmaâ

1. Le Community Management
Encadré par
M. Smail OUIDDAD
RANIA Abounasr
BELBACHA Abdelali
CHAKLY Mohamed
EL ASSAD Yahya
EL HAJJAMI Asmaâ
GUERNI Mariam
ENCGSETTAT

2. I
Connaissance
de la communauté

3. Concept de la communauté
Essais de définition
Débuts & évolutions de la définition
Rituels et
traditions
partagées
Responsabilité
morale
Conscience
partagée
Composantes de la communauté

4. 1
Les communautés de marque

5. Les communautés de #consommation Début et études précédentes
Marché du
dimanche
Harley
Davidson
Jeep
Parachutisme
McGrath, Sherry, et Heisley
1993
McAlexander et Schouten
1995-98
Celsi, Rose, et Leigh
1993

6. # Sous-culture marginale
vs.
# Communauté de marque
Les communautés de #marques
Forte image
Longe et riche histoire
Consommation publique
Compétition menaçante
Non-opposition au courant dominant
Transcendance géographique et
sensibilité aux médiasCritèresd’unecommunautédemarque

7. Brand
Customer Customer
« Les communautés de marque sont des entités
sociales qui reflètent l'ancrage des marques
dans la vie quotidienne des consommateurs et
les façons dont les marques connectent le
consommateur à la marque et le
consommateur au consommateur. »

8. « Les communautés de marque sont des entités
sociales qui reflètent l'ancrage des marques
dans la vie quotidienne des consommateurs et
les façons dont les marques connectent le
consommateur à la marque et le
consommateur au consommateur. »
Légitimité (Les vrais vs. Les faux)
Loyauté à la marque oppositionnelle
Celebration de l’histoire de la
marque
Partage des histoires
Intégration et rétention des
membres
Assistance dans l’utilisation de la
marque
Rituels et traditions
Responsabilité morale
Conscience partagée

11. Lego Users Group Network
The international fan-created LEGO users Group Network

13. 2
Les communautés de marque en ligne
résultat de personnes utilisant Internet pour créer des relations avec d'autres membres ayant des intérêts similaires

14. Groupe de personnes possédant un intérêt
commun dans une marque spécifique qui
communiquent électroniquement dans une
plateforme fournie par l’entreprise
Groupe de personnes possédant un intérêt
commun dans une marque spécifique
Internet
Communauté
de marque
virtuelle
Communauté
de marque
Identité sociale
Normes de groupe
Sens de devoir
Membres géographiquement dispersés
Réseau de relations dynamique
Absence de conducteur physique
Communauté Communauté virtuelle

15. « Un espace virtuel développé et façonné par la communication et le contenu partagé par ses
membres, et généré par les eux aussi à travers leurs interactions virtuelles. »
« Des agrégations sociales émergent du net quand suffisamment de personnes mènent des
discussions publiques assez longtemps, de manière organisée sur Internet, avec un sentiment
humain suffisant, pour former des réseaux de relations personnelles dans le cyberespace. »
- Howard Rheingold (1993)

16. Organisée autour d'un intérêt distinct1
Les membres ressentent un sentiment de connexion
entre eux et un sentiment de séparation à l'égard des
non-membres
2
Peuvent suivre des normes d'interaction distinctes,
contenir des rituels ou des conventions partagées.3
Les membres sont ceux qui génèrent le contenu4
Les membres ont la liberté d'expression5
Grandes caractéristiques des CME5
Bagozzi & Dholakia (2002)

17. Types de CME Selon l’initiateur de la communauté
Jang , 2008
🏢 🙌🙌🙌
Initiées par
l’entreprise (sponsorisée)
Initiées par
les membres

18. Selon l’orientation de la communauté virtuelle
Markus, 2002
Orientation
sociale
Relations
sociales
- Loisir / intérêt
commun
- Proximité
géographique
Divertissement
- Jeux
-
Communication
…
Orientation
professionnelle
Réseau
d’experts
- Informations /
Connaissances
- Application…
Apprentissage
- Recherches
- Université
Orientation
commerciale
B2B
- Commerce
- Proximité
géographique
B2C
- Support
- Enchères
(C2C)…
Types de CME

19. (1)
Core Members
(2)
Conversationalists
(3)
Informationalists
(4)
Hobbyists
(5)
Functionalists
(6)
Opportunists
Classification de Ridings (2006)

20. ❤
Devotees
💕
Insiders
💔
Tourists
🎉
Minglers
Classification de Kozinet (2006)
Relationentrelemembreetlamarque
Relation sociale entre membres de la communauté Forte
Forte

21. 7
Porter, Donthu, Macelroy & Wydra (2001)
Information
🔎
Relation
❤
Identité sociale
AutO- Expression
📣
Aider les
autres
👬
Divertissement
🎉
Appartenance
6
Statut et influence
7
#Liberté d’hadhésion
ou désistement
#Accès & partage
d’informations
# Besoins
psychologiques &
sociaux
…

22. Modèles des CME
Consommateur
focal
Marque
Produit
Marketeur
Consommateur
Customer-Centric

23. Communauté de
marque
Relation
Consommateur/
produit
Relation
Consommateur/
marque
Relation
Consommateur -
Entreprise
Relation
Consommateur -
Consommateur
Engagement
envers la marque
Confiance envers
la marque
Loyauté envers la
marque
Modèles des CME Effet communauté-loyauté envers la marque

24. « COMMUNITY MANAGER »
« SOCIAL MEDIA MANAGER »
« GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTÉ »
II
Métier du community
management

25. community management
Avènement du Web 2.0
Évolution des
interfaces sur internet
(interactivité)
Volonté des
organisations de
maîtriser le flux
• Notion de consommacteur(s).
• Co-création du contenu
• = UGC : User Generated
Content.

26. En agence
Directeur
Com Web
Community
manager
Community
manager
Directeur(s)
clientèles
Directeur
communication digitale
Community
manager
Community
manager
Directeur
Marketing Digital
managers
INTITULE DU POSTE
RATTACHEMENT
HIERARCHIQUE
MISSION
PRINCIPALE
PROFIL DU POSTE
PERSPECTIVES
D’EVOLUTION
REMUNERATION

27. INTITULE DU POSTE
RATTACHEMENT
HIERARCHIQUE
MISSION
PRINCIPALE
PROFIL DU POSTE
PERSPECTIVES
D’EVOLUTION
REMUNERATION
Développement de la notoriété de la marque au sein
des communautés.
• Assure l’identification et coordination des médias sociaux en
lien avec la marque/entreprise afin d’élaborer une stratégie
de communication ciblée.
• Recense les communautés sur le Web pouvant influer sur le
positionnement de la marque
• Définie les objectifs de la communauté en accord avec
le brand manager, Rh manager (…)
Veille
• Veille informationnelle (Tendances, innovations..)
• Veille concurrentielle
• Garant de l’«e-réputation »
Renforcement de la cohésion de la communauté
• Piloter les développements numériques = Adaptation du
contenu à toutes circonstances = Snacking content
• Réaliser des campagnes de référencement payantes.
• Animer les discussions et les interventions (Rôle de
modération)
Evaluation et suivi des actions
• Suivre l'audience des différents supports de la
communauté en lien avec le traffic manager.
• Effectuer un reporting des actions de
communication engagées sur ce mode de relation
au consommateur.
• Analyser les données et le trafic avec des outils
de webanalytics afin d’optimiser le référencement
Gestion de la ligne éditoriale.
• Prépare les contenus/ Snacking content (Micro-
contenu)
• Veille à la bonne planification de son contenu
• Curation de contenu

28. Définir les objectifs du contenu
DRIVER SA NOTORIETE + PARLER DES ELEMENTS DE LA NOUVEAUTÉ

29. Définir les objectifs du contenu
Recruter des prospects
Prendre position sur facebook

30. INTITULE DU POSTE
RATTACHEMENT
HIERARCHIQUE
MISSION
PRINCIPALE
PROFIL DU POSTE
PERSPECTIVES
D’EVOLUTION
REMUNERATION
MARKETING
COM/DIGITAL
FORMATION(S) REQUISE(S)
JOURNALISME

31. INTITULE DU POSTE
RATTACHEMENT
HIERARCHIQUE
MISSION
PRINCIPALE
PROFIL DU POSTE
PERSPECTIVES
D’EVOLUTION
REMUNERATION
VEILLE
REDACTION WEB
STRATEGIE MEDIA
SUIVI ET ANALYSES ,,,,
DES KPI’S,
COMPETENCES cfffffff
LINGUISTIQUES
REACTIVITÉ
CRÉATIVITÉ
DIPLOMATIE
CURIOSITÉ
ADAPTABILITE
AISANCE RELATIONNELLE
HARD
SKILLS
SOFT
SKILLS
SOFT
SKILLS

32. INTITULE DU POSTE
RATTACHEMENT
HIERARCHIQUE
MISSION
PRINCIPALE
PROFIL DU POSTE
PERSPECTIVES
D’EVOLUTION
REMUNERATION
Entre 10.000 et 15.000 DH
Economiste - Le salaire des cadres
(Edition 2013)
Glassdoor.com/IntelciaGroup

33. 30%PRÉPARATION DE SA
LIGNE EDITORIALE
30%VEILLE SUR INTERNET
30%ANIMATION DE LA
COMMUNAUTÉ
10%REPORTING
ENCHIFFRE

34. III
Outils et pratiques
du community manager

35. Journée type
d’un brand
manager
② Revue des
notifications
① Veille et
analyse des
réseaux
sociaux
③ Partage
des contenus
sauvegardés
④ Création
du contenu
⑤ Reporting

36. E-réputation
Ce qui se dit sur les réseaux sociaux
Evolution du marché
② Revue des
notifications
① Veille et
analyse des
réseaux
sociaux
③ Partage
des contenus
sauvegardés
④ Création
du contenu
⑤ Reporting

37. ① Veille et
analyse des
réseaux
sociaux
Outils intégrés
aux réseaux sociaux
Outils externes
plus complets
Outils de veille et
d’analyse

38. ② Revue des
notifications

39. ③ Partage
des contenus
sauvegardés
Comment? Pourquoi? Quand ? Ou?
Quels
outils?
Curation Création
Partage de lien Rédaction d’articles de blog
Partage d’actualités Création de visuels
Revue de presse Livres blancs, e-Book
Veille E-Mailing
Citations Témoignages clients
Retweet, repin, scoop,it Vidéo
Sondage en ligne
Etude de cas, fiches
conseils…

40. ③ Partage
des contenus
sauvegardés

42. ④ Création
du contenu
Vidéos
Visuels
Articles
classiques
Articles
de fond
Snacking
content /
media
Dossier
s

43. ④ Création
du contenu
Outils & Tendances

44. ⑤ Reporting

45. Le reporting consiste en la création d’un rapport
d’activité personnalisé autour d’indicateurs de
performance définis préalablement.
C’est un outil d’évaluation et d’aide à la prise de
décisions.
Formats du reporting:
• Hebdomadaire
• Mensuel
• Stratégique

46. Les indicateurs de la
performance (KPIs)
Indicateurs mesurables d’aide
décisionnelle qui s’inscrivent
dans une démarche de progrès
et permettent le pilotage et le
suivi de l’activité.
Indicateurs
quantitatifs
Indicateurs
de visibilité
L’engagement
L’e-
réputation
Taux de
conversion
Types d’indicateurs

47. ⚠
Malgré la
pluralité des
indicateurs,
en choisir
doit être en
cohérence
avec les
objectifs
Notoriété
Acquisition
InteractionSatisfaction
Conversion
• Mention
• Reach
• Part de voix
• Performance de la
communauté
• Progression des
communautés
• Part de voix de
mes concurrents
• Nombre de leads issue
des médias sociaux
/canaux sur période
• Croissance des leads
issus des médias
sociaux
• Performance des interactions
• Evolution des interactions
• Population des influenceurs
• Evolution de la perception
• Performance des réponses

49. Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux

50. Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux
Fournir des
statistiques sur tous
les réseaux sociaux

51. Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux
Fournir des
statistiques sur tous
les réseaux sociaux
Analyse des
performance sur
Facebook

52. Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux
Fournir des
statistiques sur tous
les réseaux sociaux
Analyse des
performance sur
Facebook
Analyse des
performance de
Twitter

53. Mesure le nombre de
partage sur les
réseaux sociaux
Fournir des
statistiques sur tous
les réseaux sociaux
Analyse des
performance sur
Facebook
Analyse des
performance de
Twitter
Met a disposition un
ensemble d’outils de
création de tableau de
bord et d’analyse.

54. EXEMPLES MAROCAINS

55. Umnia Bank: Coup de pub ou very bad buzz ?

58. Merci de votre
attention