How can Inbound Marketing drive lead generation in a B2B industrial setting with engineers making up the customer personas? Check out Avazent's Ebook and Lessons Learned.
Swedish Only!
1. Inbound Marketing för industriföretag
Robert Bergqvist – Avazent – www.avazent.com
Presentation för HubSpot User Group Stockholm 2015-01-28
2. Dagens presentation
● Problembild: Relationsförsäljning funkar inte längre
● The Challenger Sale + Inbound Marketing = Sant
● Vilken typ av innehåll som krävs för industrikunder
● Hur man får gehör för Inbound internt
● Kostnader och resultat
3. UpWind Solutions, Inc.
● USAs ledande oberoende vindkraft-service
● ~250 anställda, varav 6 inom sälj/marknad
● ~$200k USD i årlig marknadsföringsbudget
● Måste utbilda kundkretsen tidigt i säljcykeln
för att utmana gängse normer
● Relationsförsäljning funkar inte längre då
inköp drivs processorienterat
4. En Typkund (Buyer Persona)
● Kunnig, manlig ingenjör med 30 års erfarenhet
● Asset Manager på stort energibolag i Houston,
TX med vindkraft, tjänar $150-250k per år
● ~250 st på ~30 kända bolag i hela USA
● Rädd för framstå i dålig dager, kritiskt
granskande, men intresserad av information
kan få honom att framstå som intelligent
● Extremt less på säljare och “unika erbjudanden”
Forskningsbaserad arketyp av vilka köparna är,
vad dom försöker åstadkomma, vilka mål som
driver deras beteende, hur dom tänker, hur dom
köper och hur dom tar beslut att köpa.
5. The Challenger Sale på 5 minuter
● Säljaren måste kunna kundens marknad bättre än
kunden själv
● Kundlojalitet skapas genom leverans av ett värde
under säljcykeln - läs information och kunskap
● Lösningar måste förankras genom hela kundens
organisation
● Den bästa säljkonversationen börjar med något
fascinerande om kundens verksamhet, sen får
kunden lära sig någonting nytt och avslutningsvis
leds kunden till det som skiljer oss från mängdenCorporate Executive Board, CEB
Matt Dixon
6. En “Challenger” är en typ av säljare
Källa: CEB
● Fokuserad på kundvärde
istället för relationen
● Drar ut kunden ur
komfortzonen istället för att
försöka bli accepterad
● Förmåga att utbilda,
skräddarsy och ta kontroll
● Kreativ debatör som använder
data för att bevisa
● Skiftar fokus från pris till värde
7. Innehåll för industrikunder
● Basera på fakta och använd tydliga grafer
● Angränsa till företagshemligheter eller
sånt som är på väg att få ett genombrott
● Använd industrispecifik jargong
● Kund-case bör handla om något företag
som anses vara lite av en utmanare
● Arbeta med säljarna för att få in klausuler
om kund-case i nya kontrakt
8. LinkedIn som propagandakanal
● Mycket effektivt för att sälja inom sitt nätverk och deras kontakter
● En delad artikel ger inte bara trovärdighet utan också sökmotor-juice
● Ett kontinuerligt flöde av delade artiklar från både företaget och
anställa bidrar till bättre positionering vid offertförfrågningar
● Genom att sponsra en delad artikel kan man nå specifika roller på
specifika företag på specifika orter - mycket kostnadseffektivt!
● Sales Navigator ~5kSEK per år är en mycket god investering för teamet
9. Google sökmotor-juice
● Social media spelar inte längre en stor roll i
sökmotor-juice (SEO)
● Social Media är i sig själv inte SEO-drivande
● Social media kan dock hjälpa om man får
länkar till sina artiklar, dvs en naturlig länk
● Länkar av låg kvalitet, dvs om man har köpt
sig till rankning påverkar SEO negativt
10. ● En Auktoritet som länkar till landing
pages hos UpWind Solutions
● Lead-generator med kunders namn och
email-adress från webinars och trafik
12. Det som fungerade bra
● HubSpot och integrationen mot NetSuite CRM för MQLs/SQLs
● Ebooks med snygga grafer och bilder samt upplyftande text
● Då linjechefer och andra med “rätt” followers kommenterade “sina”
LinkedIn posts
● LinkedIn Sponsored Posts mot utvalda företag, roller och städer
● Samarbetet med Wind Power Engineering & Development för artiklar,
webinars, video, etc.
13. Det som inte fungerade så bra
● CTAs och Landing Pages med “Gratis rådgivning”
● “10 Saker Som Kommer Att Lösa Dina Problem” artiklar
● Facebook och Twitter adderade möjligtvis lite SEO
● Att inte involvera “Legal” från början
● Att underskatta hur mycket man behöver coacha vissa säljare för att
dom ska ta till sig Challenger Sale
14. Hur säljer man Inbound internt?
● Framhäv VD, linjechefer och områdesexperter i kommunikationen -
inte kommunikationschefen
● Skapa forum för att löpande brainstorma fram kampanjidéer
● Balansera försiktigt på gränsen till affärshemligheter för innehållet och
ett sådant arbetssätt kan vara känsligt internt - involvera “Legal”
● “Beväpna” säljarna med Ebooks, etc. som de kan hänvisa till
● Utbilda i hur en bra LinkedIn-profil åstadkoms och används
15. Kostnad för att bli Publisher (SEK)
Produkt Kostnad Antal Summa
Inbound Marketing Specialist 400,000 1 400,000
Paket Wind Power Engineering & Development 150,000 1 150,000
Skriva Ebooks (utöver specialisten) 10,000 5 50,000
Designarbete för Ebooks, CTAs, etc. 10,000 5 50,000
LinkedIn Sponsring av artiklar 3,750 10 37,500
Annat 12,500 1 12,500
Total 700,000
Estimat av medelkostnad per år i SEK
16. Marknadsresultat
● December 2012 till december 2014:
○ Från 0 till 1,500 subscribers på emailutskick
○ Från 600 till 2,600 LinkedIn-följare
○ Från obefintlig till välkänd hos Google och IRL
○ Från 0 till 50 MQLs samt från 0 till 10 SQLs per vecka (medel)
● Etablerad som #1 inom vind på Vortex Generators
● Etablerad som auktoritet inom oberoende service av vindkraftverk
● En säljkår som uppskattade Marknadsavdelningen
HubSpot gick
Live januari
2013