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Marketing Data Driven : Comment concevoir des outils de pilotage et d'aide à la décision ? Cas d'usage Skoda France

A
Axys

L’importance de la donnée dans le pilotage de son activité n’est plus de nos jours à démontrer. Elle apparaît comme indispensable pour prendre des décisions de manière rationnelle, même si encore aujourd’hui, seules 29 % des entreprises arrivent à traduire les données en actions concrètes (Forrester). Comment bâtir son modèle de pilotage data driven, avec quels outils et quelle gouvernance ? Notre ambition dans ce document va être de vous expliquer, au travers d’un cas client, la démarche mise en place pour faciliter et optimiser le pilotage via la Data de l’activité marketing et digital de Škoda France.

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MARKETING
DATA DRIVEN :
COMMENT CONCEVOIR
DES OUTILS DE PILOTAGE
ET D’AIDE À LA DÉCISION ?
CAS D’USAGE
ŠKODA FRANCE
•
2
MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ?
01.
INTRODUCTION
L’importance de la donnée dans le pilotage de son activité
n’est plus de nos jours à démontrer. Elle apparaît comme
indispensable pour prendre des décisions de manière
rationnelle, même si encore aujourd’hui, seules 29 % des
entreprises arrivent à traduire les données en actions
concrètes (Forrester).
Comment bâtir son modèle de pilotage data driven, avec
quels outils et quelle gouvernance ?
Notre ambition dans ce chapitre va être de vous expliquer,
au travers d’un cas client, la démarche mise en place pour
faciliter et optimiser le pilotage via la Data de l’activité
marketing et digital de Škoda France.
•
3
AXYS CONSULTANTS - THE DIGITAL BENCHMARK
02.
LES ÉTAPES
POUR DÉFINIR
ET BÂTIR
SON MODÈLE
DE PILOTAGE
DATA DRIVEN
Škoda France (Volkswagen Group France) est une
marque avec de fortes ambitions et des investissements
média importants. Positionnée en France à la 16e
place
avec 2 % de part de marché, c’est une marque challenger
qui doit émerger avec un manque de notoriété dans
un paysage média où 60  % des investissements sont
réalisés par le TOP 5 des marques (Renault, Peugeot,
Citroën, Volkswagen et Dacia). Encore plus que les autres,
Škoda France doit suivre et piloter la performance de ses
actions pour atteindre ses ambitions.
Comme tout marketeur, l’équipe marketing de Škoda
France est confrontée à :
• 
Une vision silotée de la performance liée à de multiples
sources de données diverses et hétérogènes (données
maison mère, fichier Excel de performance media,
étude ad-hoc de brand index, outil de brand listening,
données in-store, analytics web, social media, PRM/
CRM, événementiel…) restituées par de nombreux
acteurs sur des périodes différentes (quotidienne,
hebdomadaire, mensuelle) ;
• 
Des temps trop longs de restitution d’analyse et de
réactivité notamment pour les campagnes (rapports
détaillés à J+ 30 jours) ;
• 
Un manque de clarté avec des données difficiles à
croiser et à consolider.
Abondante et difficile à appréhender, la donnée, si elle
n’est pas maîtrisée, rend complexe le pilotage de la
performance de son activité.
Timeline du projet Škoda France (Groupe Volkswagen)
Identifier,
définir
et mesurer
Comprendre,
analyser
et optimiser
Améliorer
la connaissance
client, optimiser
parcours et roi
2018
Cartographie
des données
et définition
des KPI
de pilotage
2019
Conception
et réalisation
des tableaux
de bord
(Global, leads,
campagne)
2020
Mise en place
instances
de gouvernance
mensuelles
et trimestrielles
Amélioration
continue des
tableaux de bord
Test machine
learning :
modèle prédictif
de génération
de leads
2021
Pilotage et actions
correctives
Test et mise
en place modèle
d’attribution
Activation cas
d’usage ROI
média :
machine learning
et scoring
d’audience
avec Google
•
4
MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ?
2.1
1re
ÉTAPE : DÉFINIR
ET CADRER
Avant de se lancer dans la construction de tableaux,
partie immergée de l’iceberg, il ne faut pas se tromper
d’enjeux. Le framework data et les différentes solutions
de stockage, traitement des données et dataviz sont au
service du pilotage de l’activité et de l’optimisation de sa
performance et pas l’inverse.
Il faut donc définir en amont :
• Les objectifs et l’ambition de son modèle de pilotage ;
• Sa vision de la performance ;
• 
Les équipes et l’écosystème de partenaires avec qui le
modèle va être défini ;
• 
Les principaux outils d’aide à la décision - dashboards ;
• Les premiers principes de gouvernance pour favoriser
l’usage et l’adoption.
Ces éléments seront amenés à être affinés et alignés tout
au long de la démarche avec la réalité du terrain :
• 
Cartographie des données rendant possible ou pas la
définition de certains KPI ;
• 
Validité et robustesse de certaines sources de données
(fréquence, automatisation) ;
• 
Confrontation sur la vision de la performance en interne
et en externe avec l’écosystème de partenaires ;
• 
Capacité du framework Data et collecte de données de
l’écosystème adtech/martech.
Fort d’un mix média très riche (campagne TV, partenaire
officiel Tour de France, campagne digitale fil rouge
tout au long de l’année, campagne locale, campagne
mobile…), Škoda France avait fixé pour objectif que son
modèle de pilotage lui assure une vision omnicanale de
son activité, c’est-à-dire une vision globale et consolidée.
Škoda France souhaitait également pouvoir suivre la
performance de ses campagnes.
La mise en place de ce modèle de pilotage, qui constitue
la première brique de la stratégie data driven de Škoda
France, a pour ambition d’optimiser la performance de
la marque via :
• 
Des insights consommateurs à valeur ajoutée ;
• 
Des segmentations affinées ;
• 
Des investissements media maîtrisés ;
• 
Une User Expérience personnalisée et plus efficace ;
• 
Un réseau alimenté en leads de qualité ;
• 
Un rendement Business optimisé.
Pour bâtir ce modèle de pilotage, nous avons défini une
approche collaborative et itérative en embarquant les
agences de la marque (agence de communication et
média) afin qu’elles se sentent impliquées dès le départ,
car la mise en place de nouveaux outils de pilotage
nécessite, par la suite dans les phases de ‘run’, une
conduite du changement avec de nouveaux process et
une nouvelle gouvernance.
Nous avons également identifié à ce stade de manière
macro les premiers outils de suivi que nous allions
réalisés ainsi que les cibles d’utilisateurs :
• Un tableau de bord de suivi de l’activité marketing et
digital ;
• Une scorecard de campagne pour suivre la performance
des campagnes.
La définition des premiers principes de gouvernance
est clé dans l’élaboration de cette phase de cadrage  :
quelle instance, quelle fréquence, avec qui, quels sujets
abordés, quels formats d’analyse, quelles attentes. C’est
à partir de la définition de ce modèle organisationnel et
opérationnel que va s’orchestrer le pilotage de l’activité.
C’est la finalité même de la démarche  : analyser les
données des tableaux de bord pour en ressortir des
insights et entrer dans une démarche d’amélioration
continue de l’expérience client et recherche de ROI.
•
5
AXYS CONSULTANTS - THE DIGITAL BENCHMARK
Nous avons décidé pour Škoda France de mettre en place
des instances :
• 
Mensuelles : focus sur les KPI clés funnel et actualité
de la marque ;
• 
Trimestrielles : Suivi  analyse de l’atteinte des objectifs
de l’activité à l’année ;
• 
Campagne avec un suivi spécifique pour les campagnes
nationales et omnicanales.
Concernant le framework Data, nous avons identifié
quelles étaient les solutions en place (datalake, solutions
analytics,MartechetDataviz)etlesprérequisSI :nécessité
ou non de capitaliser sur les solutions existantes, mise
en place d’aide au choix de solution.
2.2
2e
ÉTAPE :
CARTOGRAPHIE
DES DONNÉES,
ANALYSE
ET DÉFINITION
DES INDICATEURS
Après avoir défini et cadré avec Škoda France la vision
et l’ambition de leur modèle de pilotage, une vision
omnicanale avec un pilotage “action driven”, les
typologies d’outil, tableau de bord de l’activité marketing
et Digital et scorecard de campagne, les principes de
gouvernance, nous devions maintenant :
• 
Identifier les données disponibles ;
• 
Cartographier les données afin d’évaluer leur fiabilité et
leur valeur ajoutée ;
• 
Définir les KPI à partir de la cartographie pour constituer
les tableaux de bord.
Nous détaillerons ici le travail réalisé pour la réalisation
du tableau de bord de l’activité Marketing et Digital. Ce
premier tableau a été la pierre angulaire des différents
outils d’aide à la décision. Nous avons pu par la suite
capitaliser sur le travail de cartographie réalisé pour ce
tableau pour compléter le dispositif d’aide à la décision
par d’autres tableaux de bord plus opérationnels et
spécifiques : tableau de bord de suivi des leads, tableau
de bord sur la partie marketing automation…
Nous avons effectué un premier travail d’identification
de l’ensemble des sources de données et de leurs
propriétaires afin de pouvoir analyser les études
qualitatives, quantitatives et tableaux de bord existants.
•
6
MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ?
Ce travail a été complété par une série d’interviews
auprès des personnes clés de l’équipe marketing pour
comprendre l’usage fait de la donnée et effectuer un
approfondissement concernant les sources de données :
contenu, structure, périodicité de mise à jour, méthode de
collecte, d’analyse et de mise à disposition.
Ce recensement nous a permis de réaliser une
cartographie précise des données. Nous avions à ce
stade 34 sources de données identifiées que nous avions
classées selon 5 catégories :
• 
Notoriété (part de voix, part de marché, brand index…) ;
• 
Audience (Investissements média, Performance
analytics, réseaux sociaux…) ;
• 
Conversions (reportings leads, reportings commandes) ;
• 
Après-vente (reportings service) ;
• 
Autres outils (Data Lake…).
Chaque source de données a été évaluée suivant une
grille d’analyse proposée à Škoda France pour valider
sa pertinence et son éligibilité au tableau de bord de
suivi de l’activité Marketing et Digital : contenu, source,
format, périodicité, fiabilité, complexité de récupération,
redondance, valeur ajoutée…
Nous leur avons restitué ce premier travail avec une
proposition d’indicateurs pour les sources de données
qui avaient obtenu le meilleur score. Ces indicateurs
devaient permettre au Top management de suivre
l’activité de manière macro et non quotidienne. Nous
nous sommes alignés de manière collaborative et avons
enrichi en séance cette première sélection d’indicateurs
de performance.
2.3
3e
ÉTAPE : DESIGN
ET RÉALISATION DU
TABLEAU DE BORD
Les deux premières étapes ont permis de définir :
• Les tableaux de bord à réaliser et leur vocation (Suivi de
l’activité, de campagne…) ;
• La cible utilisateurs (Top Management, responsables
opérationnels…) ;
• Les sources de données et les KPI ;
• Les principes de gouvernance ;
• Le framework DATA (solutions de Dataviz, méthode de
collecte et qualité de la donnée).
Pour la 3e
étape de design et réalisation du tableau de bord,
nous recommandons de privilégier une approche MVP
(Minimum viable Product) réalisée avec des méthodes
agiles. L’objectif est de favoriser des cycles courts et
itératifs afin de mettre en place très rapidement un outil
fonctionnel et collecter du feedback.
Avec Škoda France, nous sommes partis avec la solution
Google Data Studio et avons mis en place des cycles de
15 jours pour présenter les tableaux et itérer en séance.
Une intelligence collective et complémentaire se met en
place avec des profils Business représentés par le métier
(équipe marketing Škoda France) et le cabinet et des
profils Data analystes également du cabinet.
Afin de réduire le Time-to-market et offrir de l’agilité dans
la modélisation des tableaux de bord, il a été décidé de
mettre en place une collecte automatisée des données
depuis Google Analytics vers Data Studio et de sourcer
manuellement les autres données. Les tableaux de bord
étant fiabilisés, Skoda est actuellement dans une phase
d’industrialisation avec l’alimentation d’un Big Query (sur
la Google Cloud Platform) comprenant l’ensemble des
données.

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Marketing Data Driven : Comment concevoir des outils de pilotage et d'aide à la décision ? Cas d'usage Skoda France

  • 1. MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ? CAS D’USAGE ŠKODA FRANCE
  • 2. • 2 MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ? 01. INTRODUCTION L’importance de la donnée dans le pilotage de son activité n’est plus de nos jours à démontrer. Elle apparaît comme indispensable pour prendre des décisions de manière rationnelle, même si encore aujourd’hui, seules 29 % des entreprises arrivent à traduire les données en actions concrètes (Forrester). Comment bâtir son modèle de pilotage data driven, avec quels outils et quelle gouvernance ? Notre ambition dans ce chapitre va être de vous expliquer, au travers d’un cas client, la démarche mise en place pour faciliter et optimiser le pilotage via la Data de l’activité marketing et digital de Škoda France.
  • 3. • 3 AXYS CONSULTANTS - THE DIGITAL BENCHMARK 02. LES ÉTAPES POUR DÉFINIR ET BÂTIR SON MODÈLE DE PILOTAGE DATA DRIVEN Škoda France (Volkswagen Group France) est une marque avec de fortes ambitions et des investissements média importants. Positionnée en France à la 16e place avec 2 % de part de marché, c’est une marque challenger qui doit émerger avec un manque de notoriété dans un paysage média où 60  % des investissements sont réalisés par le TOP 5 des marques (Renault, Peugeot, Citroën, Volkswagen et Dacia). Encore plus que les autres, Škoda France doit suivre et piloter la performance de ses actions pour atteindre ses ambitions. Comme tout marketeur, l’équipe marketing de Škoda France est confrontée à : • Une vision silotée de la performance liée à de multiples sources de données diverses et hétérogènes (données maison mère, fichier Excel de performance media, étude ad-hoc de brand index, outil de brand listening, données in-store, analytics web, social media, PRM/ CRM, événementiel…) restituées par de nombreux acteurs sur des périodes différentes (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle) ; • Des temps trop longs de restitution d’analyse et de réactivité notamment pour les campagnes (rapports détaillés à J+ 30 jours) ; • Un manque de clarté avec des données difficiles à croiser et à consolider. Abondante et difficile à appréhender, la donnée, si elle n’est pas maîtrisée, rend complexe le pilotage de la performance de son activité. Timeline du projet Škoda France (Groupe Volkswagen) Identifier, définir et mesurer Comprendre, analyser et optimiser Améliorer la connaissance client, optimiser parcours et roi 2018 Cartographie des données et définition des KPI de pilotage 2019 Conception et réalisation des tableaux de bord (Global, leads, campagne) 2020 Mise en place instances de gouvernance mensuelles et trimestrielles Amélioration continue des tableaux de bord Test machine learning : modèle prédictif de génération de leads 2021 Pilotage et actions correctives Test et mise en place modèle d’attribution Activation cas d’usage ROI média : machine learning et scoring d’audience avec Google
  • 4. • 4 MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ? 2.1 1re ÉTAPE : DÉFINIR ET CADRER Avant de se lancer dans la construction de tableaux, partie immergée de l’iceberg, il ne faut pas se tromper d’enjeux. Le framework data et les différentes solutions de stockage, traitement des données et dataviz sont au service du pilotage de l’activité et de l’optimisation de sa performance et pas l’inverse. Il faut donc définir en amont : • Les objectifs et l’ambition de son modèle de pilotage ; • Sa vision de la performance ; • Les équipes et l’écosystème de partenaires avec qui le modèle va être défini ; • Les principaux outils d’aide à la décision - dashboards ; • Les premiers principes de gouvernance pour favoriser l’usage et l’adoption. Ces éléments seront amenés à être affinés et alignés tout au long de la démarche avec la réalité du terrain : • Cartographie des données rendant possible ou pas la définition de certains KPI ; • Validité et robustesse de certaines sources de données (fréquence, automatisation) ; • Confrontation sur la vision de la performance en interne et en externe avec l’écosystème de partenaires ; • Capacité du framework Data et collecte de données de l’écosystème adtech/martech. Fort d’un mix média très riche (campagne TV, partenaire officiel Tour de France, campagne digitale fil rouge tout au long de l’année, campagne locale, campagne mobile…), Škoda France avait fixé pour objectif que son modèle de pilotage lui assure une vision omnicanale de son activité, c’est-à-dire une vision globale et consolidée. Škoda France souhaitait également pouvoir suivre la performance de ses campagnes. La mise en place de ce modèle de pilotage, qui constitue la première brique de la stratégie data driven de Škoda France, a pour ambition d’optimiser la performance de la marque via : • Des insights consommateurs à valeur ajoutée ; • Des segmentations affinées ; • Des investissements media maîtrisés ; • Une User Expérience personnalisée et plus efficace ; • Un réseau alimenté en leads de qualité ; • Un rendement Business optimisé. Pour bâtir ce modèle de pilotage, nous avons défini une approche collaborative et itérative en embarquant les agences de la marque (agence de communication et média) afin qu’elles se sentent impliquées dès le départ, car la mise en place de nouveaux outils de pilotage nécessite, par la suite dans les phases de ‘run’, une conduite du changement avec de nouveaux process et une nouvelle gouvernance. Nous avons également identifié à ce stade de manière macro les premiers outils de suivi que nous allions réalisés ainsi que les cibles d’utilisateurs : • Un tableau de bord de suivi de l’activité marketing et digital ; • Une scorecard de campagne pour suivre la performance des campagnes. La définition des premiers principes de gouvernance est clé dans l’élaboration de cette phase de cadrage  : quelle instance, quelle fréquence, avec qui, quels sujets abordés, quels formats d’analyse, quelles attentes. C’est à partir de la définition de ce modèle organisationnel et opérationnel que va s’orchestrer le pilotage de l’activité. C’est la finalité même de la démarche  : analyser les données des tableaux de bord pour en ressortir des insights et entrer dans une démarche d’amélioration continue de l’expérience client et recherche de ROI.
  • 5. • 5 AXYS CONSULTANTS - THE DIGITAL BENCHMARK Nous avons décidé pour Škoda France de mettre en place des instances : • Mensuelles : focus sur les KPI clés funnel et actualité de la marque ; • Trimestrielles : Suivi analyse de l’atteinte des objectifs de l’activité à l’année ; • Campagne avec un suivi spécifique pour les campagnes nationales et omnicanales. Concernant le framework Data, nous avons identifié quelles étaient les solutions en place (datalake, solutions analytics,MartechetDataviz)etlesprérequisSI :nécessité ou non de capitaliser sur les solutions existantes, mise en place d’aide au choix de solution. 2.2 2e ÉTAPE : CARTOGRAPHIE DES DONNÉES, ANALYSE ET DÉFINITION DES INDICATEURS Après avoir défini et cadré avec Škoda France la vision et l’ambition de leur modèle de pilotage, une vision omnicanale avec un pilotage “action driven”, les typologies d’outil, tableau de bord de l’activité marketing et Digital et scorecard de campagne, les principes de gouvernance, nous devions maintenant : • Identifier les données disponibles ; • Cartographier les données afin d’évaluer leur fiabilité et leur valeur ajoutée ; • Définir les KPI à partir de la cartographie pour constituer les tableaux de bord. Nous détaillerons ici le travail réalisé pour la réalisation du tableau de bord de l’activité Marketing et Digital. Ce premier tableau a été la pierre angulaire des différents outils d’aide à la décision. Nous avons pu par la suite capitaliser sur le travail de cartographie réalisé pour ce tableau pour compléter le dispositif d’aide à la décision par d’autres tableaux de bord plus opérationnels et spécifiques : tableau de bord de suivi des leads, tableau de bord sur la partie marketing automation… Nous avons effectué un premier travail d’identification de l’ensemble des sources de données et de leurs propriétaires afin de pouvoir analyser les études qualitatives, quantitatives et tableaux de bord existants.
  • 6. • 6 MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ? Ce travail a été complété par une série d’interviews auprès des personnes clés de l’équipe marketing pour comprendre l’usage fait de la donnée et effectuer un approfondissement concernant les sources de données : contenu, structure, périodicité de mise à jour, méthode de collecte, d’analyse et de mise à disposition. Ce recensement nous a permis de réaliser une cartographie précise des données. Nous avions à ce stade 34 sources de données identifiées que nous avions classées selon 5 catégories : • Notoriété (part de voix, part de marché, brand index…) ; • Audience (Investissements média, Performance analytics, réseaux sociaux…) ; • Conversions (reportings leads, reportings commandes) ; • Après-vente (reportings service) ; • Autres outils (Data Lake…). Chaque source de données a été évaluée suivant une grille d’analyse proposée à Škoda France pour valider sa pertinence et son éligibilité au tableau de bord de suivi de l’activité Marketing et Digital : contenu, source, format, périodicité, fiabilité, complexité de récupération, redondance, valeur ajoutée… Nous leur avons restitué ce premier travail avec une proposition d’indicateurs pour les sources de données qui avaient obtenu le meilleur score. Ces indicateurs devaient permettre au Top management de suivre l’activité de manière macro et non quotidienne. Nous nous sommes alignés de manière collaborative et avons enrichi en séance cette première sélection d’indicateurs de performance. 2.3 3e ÉTAPE : DESIGN ET RÉALISATION DU TABLEAU DE BORD Les deux premières étapes ont permis de définir : • Les tableaux de bord à réaliser et leur vocation (Suivi de l’activité, de campagne…) ; • La cible utilisateurs (Top Management, responsables opérationnels…) ; • Les sources de données et les KPI ; • Les principes de gouvernance ; • Le framework DATA (solutions de Dataviz, méthode de collecte et qualité de la donnée). Pour la 3e étape de design et réalisation du tableau de bord, nous recommandons de privilégier une approche MVP (Minimum viable Product) réalisée avec des méthodes agiles. L’objectif est de favoriser des cycles courts et itératifs afin de mettre en place très rapidement un outil fonctionnel et collecter du feedback. Avec Škoda France, nous sommes partis avec la solution Google Data Studio et avons mis en place des cycles de 15 jours pour présenter les tableaux et itérer en séance. Une intelligence collective et complémentaire se met en place avec des profils Business représentés par le métier (équipe marketing Škoda France) et le cabinet et des profils Data analystes également du cabinet. Afin de réduire le Time-to-market et offrir de l’agilité dans la modélisation des tableaux de bord, il a été décidé de mettre en place une collecte automatisée des données depuis Google Analytics vers Data Studio et de sourcer manuellement les autres données. Les tableaux de bord étant fiabilisés, Skoda est actuellement dans une phase d’industrialisation avec l’alimentation d’un Big Query (sur la Google Cloud Platform) comprenant l’ensemble des données.
  • 7. • 7 AXYS CONSULTANTS - THE DIGITAL BENCHMARK Ilnefautpasenrevancheoublierlapartie créativequiaura un impact très important sur l’adoption de vos tableaux de bord en faisant appel aux dimensions suivantes : • Arborescence et structuration du rapport pour faciliter la navigation ; • Choix des graphiques pour faciliter la compréhension et la lecture des données ; • Cognitives pour capter l’attention des utilisateurs ; • UX et UI pour favoriser l’usage. 03. BÉNÉFICES RETOURS D’EXPÉRIENCE 3.1 LES PREMIERS BÉNÉFICES DE CETTE DÉMARCHE L’automatisation et la digitalisation des rapports ont permis à l’équipe Marketing de Škoda France, au-delà des gains de temps et de productivité, de se concentrer sur l’analyse des chiffres. L’apport de la Dataviz, avec une lecture directe des résultats comme l’atteinte des objectifs par exemple, facilite désormais aussi la prise de décision. En complément la dimension Live de la donnée dans le cadre notamment des scorecards de campagne sur les KPI issus du digital a permis à l’équipe d’avoir une vision immédiate de la performance et de gagner en réactivité sur les leviers digitaux. Les scorecards font office de lanceur d’alerte et permettent d’identifier les anomalies, telles qu’un levier digital non encore activé par exemple.
  • 8. • 8 MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ? Enfin, l’équipe marketing s’est acculturée à la Data tout au long de la démarche depuis l’identification des KPI jusqu’à la définition des objectifs. L’objectif d’omnicanalité qui avait été fixé au modèle de pilotage et la construction de cette vision transverse de l’activité a permis de libérer les frontières et casser les silos entre le média, le CRM, le social et le digital. Chaque membre de l’équipe marketing a désormais une vision globale de l’activité. 3.2 QUELQUES RETOURS D’EXPÉRIENCE UTILES • L’importance de la gouvernance pour favoriser l’usage et l’adoption des tableaux de bord : il est important que les tableaux de bord deviennent des outils au quotidien. La mise en place d’instances de gouvernance s’appuyant sur la lecture des tableaux de bord confère un rôle central aux outils de pilotage. • Être action driven : les tableaux sont là pour être analysés et doivent être sources d’optimisation pour votre activité. La lecture et l’analyse de tableaux doivent aboutir sur des décisions. Ils s’inscrivent dans une culture du ‘toujours mieux faire’. • Tester et optimiser : si votre tableau n’évolue pas, c’est que vous ne vous en servez pas. La lecture des chiffres et des informations implique la recherche d’indicateurs complémentaires pour mieux comprendre l’activité et pouvoir la corriger. • Fixer des objectifs aux indicateurs pour faciliter le pilotage : il ne s’agit pas de fixer des objectifs à tous les indicateurs mais aux principaux. Si un indicateur n’a pas d'objectif, comment savoir à sa lecture s’il est performant ? • Make it beautiful : je n’aime pas les anglicismes mais ils ont le mérite d’être plus clairs et directs. L’importance de l’UX, de l’UI et du graphisme est clé pour faciliter l’appréhension et la compréhension d’un tableau de bord. Il ne s’agit pas de retrouver online un fichier .xlsx amélioré !
  • 9. • 9 AXYS CONSULTANTS - THE DIGITAL BENCHMARK 04. CONCLUSION La mise en place d’outils de pilotage implique nécessairement de définir en amont sa vision de la performance et son modèle de pilotage. C’est un des 3 piliers dans la définition d’une stratégie data driven avec la collecte des données associée à la mise en place d’un framework DATA. Dès lors que vous collectez, mesurez et analysez la donnée, vous pourrez par la suite vous concentrer sur le 3e pilier qui est d’améliorer la connaissance client et d’optimiser l’efficacité des actions avec la mise en place de cas d’usage. Ces cas d’usage visent à améliorer l’efficacité des parcours client et le ROI au travers de l’optimisation des investissements média. C’est sur ce 3e pilier que nous concentrons aujourd’hui nos efforts avec Škoda France. Nous travaillons notamment avec Google sur la mise en place de méthode d’activation plus efficaces basées sur la 1st party data (dans la perspective de la fin des cookies tiers) avec des cas d’usage mêlant machine learning et scoring d’audience pour améliorer la qualité et le volume des leads avec un coût d’acquisition plus faible. Digital eco system Skoda.fr leads tool Touchpoints Data collection centralization Data visualisation Google Analytics In store Dealers + Call Center Analytics In store traffic Analytics CDP + Marketing automation Google Data Studio CRM Salesforce Data Lake Activation SEM, SEO, Social, Call center, Emailing Google BigQuery
  • 10. MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ? • 10 Sujet traité • Stratégie Data Driven : comment concevoir des outils de pilotage et d’aide à la décision ? Partenaire conseil guide de votre transformation data- driven : stratégie, gouvernance et pilotage, déploiement opérationnel, mesure de la performance, analyse décisionnelle et IA. Axys Consultants est un cabinet qui favorise l’excellence opérationnelle et la performance de ses clients. Notre practice Data bénéficie d’une expertise sur les métiers du marketing et intervient sur l’ensemble de la chaîne de valeur de la data : gouvernance, collecte, mesure et analyse, data visualisation, activation et modélisation. Nous accompagnons nos clients dans la définition et la mise en œuvre de leur roadmap data marketing : modèle de pilotage data driven, outils d’analyse décisionnelle et activation de cas d’usage visant à améliorer la connaissance client et le ROI. Contact Julien Samarcq Directeur +33 (0)6 63 90 26 88 julien.Samarcq@axys-consultants.com www.axys-consultants.com
  • 11. • 11 AXYS CONSULTANTS - THE DIGITAL BENCHMARK
  • 13. • 13 THE DIGITAL BENCHMARK : FOCUS SUR LE PROJET AXYS CONSULTANTS - THE DIGITAL BENCHMARK
  • 14. MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ? • 14 Après une année 2021 marquée par l’incertitude, les entreprises font état d’une irrésistible envie d’avancer et d'accélérer la reprise. Or c’est maintenant qu’un nouveau rythme de croisière se dessine (tant dans le mode de travail que dans l’exécution des plans stratégiques) et en sous-jacent, le bilan post-crise : les décisions stratégiques prises à marche forcée, parfois à l’aveugle, se sont-elles confirmées ? Après avoir subi, pour certains annonceurs, le bond de la digitalisation, comment prendre du recul, digérer et, si besoin, ajuster le cap ? Si 2020 a permis aux annonceurs de se remettre à jour pour maitriser plusieurs notions : collecte et analyse des données, gouvernance des données, hyper- personnalisation, usage du vocal, UX Design, Relation Client Omnicanale, 2022 sera l’année de la confirmation et de la prise de hauteur. C’est pourquoi les outils technologiques sont de moins en moins appréhendés individuellement et de manière isolée mais plus globalement, de manière imbriquée les uns aux autres, pour répondre à une vue d’ensemble et à des problématiques transverses. C’est ainsi que nous avons orienté notre quatrième édition, en analysant les outils technologiques au regard des enjeux concrets et stratégiques dont nos adhérents nous ont fait part et avec la prise de hauteur nécessaire à la compréhension d’un marché global. Concentré d’observations et d’analyses approfondies, ce Yearbook fait un état des lieux des notions actuelles, du positionnement des acteurs, des problématiques clients, des fonctionnalités recherchées et des tendances à venir. À QUI S’ADRESSE CE YEARBOOK ? Ce Yearbook s’adresse à tous les porteurs de projets mêlant Marketing et Technologies (MarTech). Du débutant au plus confirmé, nous proposons plusieurs grilles de lecture possibles. Il s’adresse également à ceux qui disposent d’une solution installée et qui souhaitent la challenger afin d’améliorer son efficacité ou tout simplement de la changer. Les analyses et conclusions présentées dans cet ouvrage peuvent ne pas s’adapter à tous les cas de figure. Il est donc très important de prendre le recul nécessaire pour bien apprécier ces enseignements.
  • 15. • 15 AXYS CONSULTANTS - THE DIGITAL BENCHMARK COMMENT UTILISER CE YEARBOOK ? Ce Yearbook a été conçu pour être utilisé de différentes manières. Comme n’importe quel livre, vous pouvez le lire en commençant par le premier chapitre. Le déroulé se veut logique en commençant par la gestion de la donnée, puis la capacité à tirer des enseignements de ces mêmes données, l’activation de ces data à travers des campagnes marketing, l’optimisation des parcours client, la gestion de la relation avec les clients, et enfin la mise en place de stratégies social marketing. Cet ouvrage peut également être utilisé comme boîte à outils, en fonction de vos besoins. Grâce au découpage thématique, vous allez pouvoir trouver facilement une réponse à vos questions sans devoir parcourir son intégralité. Dans cette quatrième édition, nous avons repris les points forts des ouvrages précédents, qui ont fait la renommée du projet et de l’événement annuel associé. Nous avons souhaité apporter une vision plus globale et ne pas avoir un discours trop axé sur la technologie seulement. • Les Panoramas (ou présentations d’écosystème) dépeignentunmarchédetechnologiescomplémentaires mais difficilement comparables, où certains acteurs collaborent. Dans ce cas, il n’y aura pas de comparatif mais simplement un positionnement et une explication des forces en présence. • Les cas d’usage ou méthodologies apportent une vision plus stratégique, afin d’appréhender les sujets dans leur globalité et non centrés sur une brique technologique en particulier. • Les Benchmarks traditionnels qui permettent un comparatif d’une catégorie de solutions selon les fonctionnalités attendues ou au travers de use cases. De manière générale, ce Yearbook présente de façon neutre, agnostique et non exhaustive les acteurs représentatifs au sein d’un écosystème, en comprenant les enjeux, les spécificités et les complexités d’intégration, de gestion et de financement... REMERCIEMENTS Cette quatrième édition n’aurait pas vu le jour sans l’aide de toutes celles et ceux qui nous apporté leur concours et en particulier : • Les cabinets de conseil et experts reconnus, indépendants des éditeurs, qui ont contribué à l’élaboration de cet ouvrage en partageant leurs retours d’expériences, analyses et recommandations. Sur la base de leur expertise reconnue par le marché, de la qualité de leurs travaux et de la neutralité à laquelle ils s’engagent aux côtés de l’EBG, ces conseils ont accepté de contribuer sur 16 territoires définis, correspondant aux 19 chapitres de ce Yearbook. • Les collaborateurs de l’EBG impliqués dans ce projet et en particulier Caroline Mouchiroud, Louison Galand, Soizic Thiébaud, Philomène Guesdon-Vennerie, Stéphanie Zatenko, Lindsay Joachim, Célia Edwards, Louise Vigier et Laura Familiar. • Les membres de l’EBG qui ont proposé de nombreux sujets, angles à aborder et retours d’expérience. • Les éditeurs de logiciel qui ont accepté de jouer le jeu en partageant avec nous leurs ambitions, leurs projets et le détail de leurs fonctionnalités et services. Nous tenons à les remercier chaleureusement de leur aide précieuse tout au long du projet. Bonne lecture ! Philippe Khattou Directeur du Digital Benchmark | Content Strategy philippe.khattou@ebg.net Soraya Cabezon Directrice des Contenus | Chief of Staff soraya.cabezon@ebg.net
  • 16. MARKETING DATA DRIVEN : COMMENT CONCEVOIR DES OUTILS DE PILOTAGE ET D’AIDE À LA DÉCISION ? • 16 CONTACTS EBG Rédaction  Philippe Khattou Directeur du Digital Benchmark | Content Strategy philippe.khattou@ebg.net Soraya Cabezon Directrice des Contenus | Chief of Staff soraya.cabezon@ebg.net Contribution Caroline Mouchiroud International Event Communication Director caroline.mouchiroud@ebg.net Contact Partenariat Stéphanie Zatenko Directrice des Partenariats des Opérations stephanie.zatenko@ebg.net Impression : Imprimé en France par Grillet Impressions, 78140 Vélizy-Villacoublay Conception graphique/maquette : Julie Robert (BangBang Studio) Intégration maquette : Sébastien Cerdelli (Atelier Mook), Wilfrid Crenel (Atelier Mook) Copyright © 2021 EBG-Elenbi Tous droits réservés. Cet ouvrage ne peut en aucune manière être reproduit en tout ou partie, sous quelque forme que ce soit ou encore par des moyens mécaniques ou électroniques, y compris de stockage de données et leur retransmission par voie informatique sans autorisation de l’éditeur, EBG. La citation des marques est faite sans aucun but publicitaire. Les erreurs ou les omissions involontaires qui auraient pu subsister dans cet ouvrage malgré les soins et les contrôles de l’EBG ne sauraient engager sa responsabilité. EBG.
  • 17. • 17 ESV DIGITAL - THE DIGITAL BENCHMARK Cette quatrième édition du Yearbook analyse les outils technologiques au regard des enjeux concretsetstratégiques,aveclaprisedehauteur nécessaire à la compréhension d’un marché en constante évolution. Concentré d’observations et d’analyses approfondies, ce Yearbook fait un état des lieux des notions actuelles, du positionnement des acteurs, des problématiques clients, des fonctionnalités recherchées et des tendances à venir. www.ebg.net