LE MARKETING : INTRODUCTION
Dominique Roux, IUT de Sceaux
Membre du PESOR

INTRODUCTION AU MARKETING
 Définitions
 Champs d’application
 Démarche et mise en oeuvre
 Evolution et extensions du champ

Techniques + état d’esprit = satisfaction
 « Le marketing est une série de techniques,
sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui
cherche à satisfaire dans les meilleures
conditions psychologiques pour la clientèle et
financières pour le distributeur, les besoins
naturels ou suscités » Dayan (2006)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Processus sociétal de création de valeur
 « Le marketing est le processus sociétal par
lequel les individus et les groupes obtiennent
ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce
processus consiste à créer, offrir et échanger
avec autrui des produits et des services de
valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
 « Le marketer un spécialiste de la médiation
marchande » Cochoy (1999)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Activité de gestion et création de valeur
 “Le marketing management est l’art et la science de
choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver,
et de développer une clientèle en créant, en
fournissant et en communiquant une valeur supérieure
à ses clients”
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
 “Le marketing est une fonction organisationnelle et un
ensemble de processus visant à créer, à communiquer
et à fournir une valeur destinée à des clients, de même
qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable
pour l’entreprise et ses partie prenantes ”
American Marketing Association (2004)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 Une fonction basée sur un état d’esprit, des
techniques, une gestion
 Un double objectif :
 La satisfaction mutuelle des parties dans l’échange :
 des conditions financières favorables pour l’offreur
 Des conditions psychologiques favorables pour le client
 Un résultat attendu : la réponse aux besoins est un
gage de création de valeur
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 Biens et services privés
ou publics
 Évènements
 Expériences
 Individus
 Lieux géographiques
 Organisations
 Idées, causes
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Marketing stratégique
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
S’INFORMER DECIDER
ANALYSER
CONTROLE PLANIFICATION
ACTION
Marketing opérationnel

Marketing stratégique
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
S’INFORMER DECIDER
ANALYSER
CONTROLE PLANIFICATION
ACTION
Marketing opérationnel
Etude de marché SWOT Définition des DAS
Choix des couples
produits/ marchés
Marketing Mix
Résultats quali/quanti

Produit
Définition du produit
Définition d’une gamme
Définition des services
associés
Nom et marque
Emballage
Conditionnement
Service après-vente
Garantie
Prix
Prix de vente client
Définition de la
marge
Politique de remises
Conditions de
paiement
Conditions de crédit
Conditions de
reprise
Distribution
Choix des canaux
Services associés
Politique tarifaire
Assortiment
Stocks et
entrepôts
Appros &
logistique
Promotions
Promotion
(communication)
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Répartition media et
hors medias
Produit
Définition du produit
éfinition d’une gamme
Définition des services
associés
Nom et marque
Emballage
Conditionnement
Service après-vente
Garantie
Prix
Prix de vente client
Définition de la
marge
Politique de remises
Conditions de
paiement
Conditions de crédit
Conditions de
reprise
Distribution
Choix des canaux
Services associés
Politique tarifaire
Assortiment
Stocks et
entrepôts
Appros &
logistique
Promotions
Promotion
(communication)
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Répartition media et
hors medias
Le Marketing Mix
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 Les années 70 : l’ère du marketing
 Offre > demande
 Jusqu’aux années 60 : économie de production
 Offre < demande : régime de pénurie et d’équipement
progressif
 Tout ce qui est produit est vendu
 De 60 à 70 : économie de vente
 Equilibre offre / demande
 Diversification des produits et développement de la
concurrence
 Stratégies push (vente) et pull (publicité)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 Les années 70 : l’ère du marketing
 Offre > demande
 On ne peut plus produire que ce qu’on peut vendre
 Développement des marques et du marketing produit
concurrence
 Stratégies push (vente) et pull (publicité)
 Les années 80 : une économie de restriction
 Marketing de « têtes de gondole »
 Différenciation par la promotion
 Montée en puissance des MDD et du hard-discount
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

 Les années 90 : l’ère de l’empowerment
 La recherche du meilleur prix et de la qualité de service
 La prise en compte de l’environnement (social, politique,
écologique, ethnique)
 L’individu au centre de la relation
 Mieux informé et conscient de ses droits
 Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)
 En situation d’hyperchoix
 4 tendances de consommation (Cova et Cova, 2001) :
 Tribalisme et communautarisme (marketing du lien),
 Hédonisme et recherche d’expériences à vivre (marketing experientiel),
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Les extensions du champ (I)
Du marchand….
 Marketing des biens  Marketing des services
Les services sont intangibles
Ils requièrent la participation du client
Ils ne peuvent être stockés
Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue
La réalisation du service est un processus qui exige une logistique
performante
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Les extensions du champ (II)
 … de grande consommation  Marketing B2B
Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel
C’est une organisation qui décide de l’achat
Il y a plusieurs intervenants dans la décision
Cette organisation à des besoins très spécifiques
La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Les extensions du champ (III)
 … du consommateur adulte  marketing de l’enfant
Cible importante en volume et en valeur
Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription
Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et
sous des formes différentes
Mais aussi  marketing des seniors
Pouvoir d’achat et loisirs importants
= recherche de niches en grande consommation et en B2B
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Les extensions du champ (IV)
 … au non-marchand : règle de l’échange
Il existe deux parties
o chacune possède quelque chose qui
peut avoir de la valeur pour l'autre,
o chacune est susceptible de communiquer
ou de livrer ce qui lui est échangé,
o chacune est libre d'accepter ou de refuser
l'offre de l'autre
Du marchand au non marchand
Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Définitions Champs d’application Démarche Evolution
Consommateur Fournisseur
Salarié Entreprise
Fidèles Église
Donateur Association caritative
Téléspectateur Chaîne de TV
Électeur Candidat

Définitions Champs d’application Démarche Evolution
Consommateur
Argent
Fournisseur
Biens et services
Salarié
Travail
Entreprise
Salaire
Fidèles
Dons et fidélité
Église
Promesse de salut
Donateur
Dons
Association caritative
Défense d’une cause
Téléspectateur
Redevance
Chaîne de TV
Programmes
Électeur
Vote
Candidat
Programme