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ISABELLE BANREZES
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Table des matières
1. PROPOSITION DE VALEUR DU CONTENU...............................
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1. PROPOSITION DEVALEUR DU CONTENU
1.1 OBJECTIF
Lacoste c’est avant tout une histo...
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1.3 POSTURE ET TONALITE DES DISCOURS
La posture et la tonalité des discours visent...
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2. COMMENTLECONTENUA-T-IL ETE DIFFUSE?
En 2015, en lançant la LT12, Lacoste fait é...
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2.2 PUBLICITE SUR LE WEB ? CAMPAGNE PLURIMEDIA ?
Lacoste a lancé le 22 janvier 201...
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3. RESULTATS DE LA CAMPAGNE
L’objectif du « Storytelling Sport LACOSTE » et du pla...
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3.1.2 FACEBOOK
La page FACEBOOK de la marque LACOSTE a plus de 13 millions de fans...
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Conclusionsur l’analyse des KPI :
La campagne a généré de l’engagement auprès des ...
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Evolutiondunombre de commentaires surlaplateforme INSTAGRAM:
3.2.2 RESONANCE VIA...
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2,9% d’utilisateurs passent par Facebook pour aller sur le site de la marque – s...
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4. CONCLUSION
La campagne LT12 faite par l’agence MNSTRétaittrèsciblée :
 Axée ...
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Analyse campagne Brant Content LACOSTE LT12 dans le cadre de ma formation E COMMERCE au CNAM PARIS

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  1. 1. ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -1 ISABELLE BANREZES
  2. 2. ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -2 Table des matières 1. PROPOSITION DE VALEUR DU CONTENU................................................................................. 3 1.1 OBJECTIF ............................................................................................................................. 3 1.2 CIBLES................................................................................................................................. 3 1.3 POSTURE ET TONALITE DES DISCOURS .................................................................................. 4 1.4 ÉLEMENTS DE DIFFERENCIATION .......................................................................................... 4 2. COMMENT LE CONTENU A-T-IL ETE DIFFUSE ?......................................................................... 5 2.1 QUELLE PLATEFORME SOCIALE AVEC QUEL ROLE ? ................................................................ 5 2.2 PUBLICITE SUR LE WEB ? CAMPAGNE PLURIMEDIA ? ............................................................. 6 3. RESULTATS DE LA CAMPAGNE................................................................................................... 7 3.1 LES KPI PAR PLATEFORME SOCIALE....................................................................................... 7 3.1.1 INSTAGRAM.................................................................................................................. 7 3.1.2 FACEBOOK .................................................................................................................... 8 3.1.3 VINE ............................................................................................................................. 8 3.1.4 PINTEREST..................................................................................................................... 8 3.1.5 YOUTUBE ...................................................................................................................... 8 3.2 IMPACT SUR LE TRAFIC......................................................................................................... 9 3.2.1 RESONANCE DE LA CAMPAGNEVIA INSTAGRAM............................................................. 9 3.2.2 RESONANCE VIA FACEBOOK..........................................................................................10 3.2.3 RESONANCE VIA TWEETER............................................................................................11 4. CONCLUSION ...........................................................................................................................12 4.1 LES INCONVENIENTS DE LA CAMPAGNE...............................................................................12 4.2 NOS PRECONISATIONS........................................................................................................12
  3. 3. ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -3 1. PROPOSITION DEVALEUR DU CONTENU 1.1 OBJECTIF Lacoste c’est avant tout une histoire de tennis quand le tennis était réservé à une élite. Lacoste a connuune perte d’identitéetde reconnaissance par sa clientèle d’origine. L'objectif de la campagne LT12 est double. Il est d’une part de réaffirmer le positionnement haut de gamme de la marque et d’autre part d’augmenter l’engagement de sa communauté. En se recentrant sur les valeursd’originede lamarque qui ontfaitson succès, la campagne LT12 doit permettre à Lacoste de rencontrer son cœur de cible et de générer l’adhésion de ses nouvelles générations de clients. L’ADN de la marque : Innovation et Elégance. L’innovation est au centre des valeurs de Lacoste. Il est l’inventeur du polo, celui qui a brisé les codes vestimentaires rigides et peu confortables du tennis de l’époque. Il a inventé également la raquette en métal et d’autres objets liés au tennis. L’élégance vestimentaire est indissociable du tennis. Elle permet de conserver au tennis son côté « élitiste». Le poloLacoste etplusgénéralementtouslesvêtementsetaccessoiresestampillés avec le crocodile vert incarnent cette image d’élégance. Pour illustrer ces valeurs, La campagne LT12 nous présente une « innovation », la raquette LT12 et une collection « élégante» de vêtements sportqui accompagne cetobjetexceptionnel. En renouant avec ses valeurs Lacoste espère ainsi fédérer les nouvelles générations de consommateurs. Il se repositionne dansle hautde gamme,réaffirmesonorigine ancrée dansle tennis, met l’accent sur le caractère innovant de la marque et sur l’élégance distinguée de sa ligne de produits. 1.2 CIBLES Depuisles années 90, la marque s'adressant à un cœur de cible type BCBG s’est retrouvée associée aux jeunesde banlieue(Lacoste apparaissantpoureux comme un signe extérieur de richesse). Pour pallieràcette « banalisation » de lamarque,Lacoste n’aeu de cesse de rappelersonpositionnement haut de gamme pour conserver sa cible phare, les hommes CSP+. La campagne LT12 vise principalement les hommes même si elle n’oublie pas les femmes en introduisant un personnage féminin dans ses vidéos. A traverscette campagne LT12, Lacoste souhaite reconquérirsoncœurde cible etle rajeunir : plutôt des hommes, 25-35 ans, dynamiques, sportifs et urbains. CSP +/++ mais toujours avec une connotation BCBG (plus en retrait cependant). Un gros focus a été fait sur la cible nord-américaine (marché principal de la marque).
  4. 4. ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -4 1.3 POSTURE ET TONALITE DES DISCOURS La posture et la tonalité des discours visent à revenir à l’esprit du mousquetaire René Lacoste, à l’époque oùle tennisrimaitavecl’éléganceettouchaitlahaute société bienélevée,l’élite. Le tennis comme signe de reconnaissance sociale. La campagne LT12 tente ainsi de convaincre sacible endéclinantlesvaleurs fondatricesde lamarque Lacoste. Il combine desvaleurscomme l’héritage etl’innovation,le beaugeste,ladéterminationetla camaraderie (à l'inverse de l'imagerie individualiste du tennis). Le message proposé est "Elegance is victory", le registre est émotionnel. La raquette LT12 : Son lancementestle ferde lance de lacampagne de communicationLT12. Produite ensérie limitée, elle se veut un produit d’exception réservé aux seuls amoureux de la marque. Conçue en bois et graphite laLT12 allie traditionetmodernité. Le futurpossesseurde cette raquette ne cherche pas la performance mais le plaisir de jouer avec un objet « historique » en main. Le livre LT12 et son application : Le livre édité en édition limitée est proposé aux journalistes et acheteurs de la raquette. Là aussi, traditionetmodernité s’allientenproposantune impressionpapieretune applicationpour mobiles. L’histoire dutennisracontée parunnomdu domaine de l’édition sportive renforce la crédibilité du message. La mini-série de 7 épisodes de 15 secondes : L’esprit des 4 mousquetaires de l’équipe Davis de l’époque revu et visité par l’agence MNSTR. La déclinaisondes valeursde lamarque sontle prétextepourmettre enavantl’élégance de la collection LT12. Il n’est pas question de compétition ou de dépassement de soi mais d’attitude « élégante » dans touslesgestes.L’esthétisme desfilmsréalisésparRomain Laurent (qui a travaillé pour Hermès et Reebook) se rapprochent du papier glacé d’une photographie. #beautifultennis : Entre le débutde la campagne etRolandGarros, lesinternautesontété invitésàéchanger autour du Hashtag qui décline la thématique du message "Elegance is victory" en le centrant tout particulièrement autour du tennis. 1.4 ÉLEMENTS DE DIFFERENCIATION La marque Lacoste esttoujoursassociée àsoncréateurqui fut un grand champion de tennis. En tant que tel, la communication centrée sur les valeurs fondamentales de ce sport a toute sa légitimité. L’important c’est d’en être et de respecter les valeurs fondamentales du tennis. La campagne LT12 se démarque ainsi des marques concurrentes qui s’orientent plus vers la performance à tout prix grâce à un message intemporel qui prône la camaraderie et une vision du monde positive et optimiste.
  5. 5. ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -5 2. COMMENTLECONTENUA-T-IL ETE DIFFUSE? En 2015, en lançant la LT12, Lacoste fait évoluer son mode de communication avec une Brand Story sur internet avec une stratégie digitale centrée sur les réseaux sociaux. 2.1 QUELLE PLATEFORME SOCIALE AVEC QUEL ROLE ? Instagram : Lacoste a mis en place des campagnes sur Instagram au travers de 7 épisodes (format carré d'une longueur de 15 secondes) et réalisés par le photographe et réalisateur Romain Laurent. Lacoste a voulujouersurle « choc visuel etémotionnel ». Chaque mini vidéo évoque l’histoire LT12 avec ses différents thèmes : la raquette, les personnages, la collection, le terrain, le mouvement, l’esprit d’équipe, le geste. L’objectif de cesvidéossurInstagramestd’engagerlacommunauté.Instagramest la plateforme qui permetde raconterl'histoire de l'héritagesportif de Lacoste etse révèle être le media prioritaire en termes de Storytelling visuel. Enfin, Instagram est un rayonnement vers l’international avec « des taux d'engagement élevés » selon Constance Smith, International Digital Communications and Social Media Manager chez Lacoste. Les visuels sont produits pour Instagram, puis adaptés aux autres plates-formes. Vine : Cette mini-série de 7 épisodes de 15 secondes est également déclinée pour Vine en 6 secondes. Facebook : Plateforme de communicationaveclesfansde lamarque.Parexemple, Facebook annonce la soirée de lancementLT12 au FAUST avec lesjoueursGustavoKuerten,DavidLuizetd’autrescélébritésoula présentation de collection capsule et le Miami Open. Snapchat : Un dispositif qui dévoile lescontenusinédits issus du tournage s’adressant à une communauté plus orientée vers le temps réel et l’éphémère. Hashtag : A titre d’exemple,lesfansontété invitésàcontribueràl’histoire enpartageantleursphotosgrâce au hashtag « #beautifultennis » sur le tournoi de Roland Garros. Les fanspeuventégalementapprofondirl’histoire de lamarque surTumblretPinterest qui dévoilent les inspirations esthétiques des films.
  6. 6. ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -6 2.2 PUBLICITE SUR LE WEB ? CAMPAGNE PLURIMEDIA ? Lacoste a lancé le 22 janvier 2015 un dispositif international médiatisé pendant le printemps 2015. MNSTR a défini le Storytellingetlastratégie éditoriale de Lacoste surle sport en cohérence avec son histoire. A côté de cela, l’agence MNSTR a également organisé un vaste plan de communication centré sur le digital etdéployéenRP, activation influenceurs, in-store et animation sur les tournois de la saison. Evénementiel : Organisationd’une soirée « BeautifulTennis »parla maisonfrançaise auFaust,sousle pont Alexandre-III.L’objectifétaitde célébrerle tennisetlesproduitspharesde Lacoste,autourde la LT12. Invitationparlamarque de nombreusescélébritésdushowbizetde sportifs Miami Open: Lancementde labrand storymonde dédiée autennisàl’occasionduMiami Openaux Etats-Unis. Book LT12 : Un livre connecté qui metl’accentsurl’innovationetlacréativité,ADN de lamarque Lacoste.Cette éditionpapierde 128 pagesestun Storytellingqui connecte l’objetpremium, le digital etl’édition, augmentée etconnectée. Un livre : Spécialementédité pourle lancement,le livre « Une histoire de tennisetd’élégance » retrace les originesdutennisetobserve soninfluence dansle styleLacoste.Cette édition,offerte aux journalistesetacheteursde laraquette LT12, permetégalementde raconterlaconceptionuniquede LT12. Un livre écritencollaborationavecAdrienBosc,rédacteurenchef dumagazine « Desports » et Grand Prix du Romande l’Académie Françaiseen2014 pour« Constellation».Ce livre estdisponible enversionconnectée autraversd’appli PhoneetAndroid.Lesvisuelsprennentainsi viesurun Smartphone.
  7. 7. ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -7 3. RESULTATS DE LA CAMPAGNE L’objectif du « Storytelling Sport LACOSTE » et du plan de Communication Digitale autour de la Raquette LT12 était de créer de l’engagement au sein de la communauté Web de la marque. Nous allons voir dans cette partie si le but a été atteint. Nous étudierons également l’impact de cette campagne sur le trafic du site LACOSTE. 3.1 LES KPI PAR PLATEFORME SOCIALE Nousavonsvu que la campagne a touché une grande partie des réseaux sociaux. Nous allons nous attarder sur les principaux et les plus pertinents : INSTAGRAM, FACEBOOK, VINE, PINTEREST et YOUTUBE. Nous allons mesurer plus particulièrement la performance des micros-contenus conçus exclusivement pour les réseaux sociaux, 7 épisodes en vidéos :  Episode 1 : La rencontre du bois et du graphique : les origines de la raquette LT12  Episode 2 : « #Beautifultennis » – Quand la LT12 rencontre l’équipe  Episode 3 : La performance rencontre le style  Episode 4 : La camaraderie rencontre la compétition avec la nouvelle raquette LT12  Episode 5 : « Jouer et gagner ne suffisent pas encore faut-il maîtriser son style ». La nouvelle raquette LT12 vue d’en haut  Episode 6 : la performance rencontre le style avec la nouvelle raquette LT12  Episode 7 : La camaraderie rencontre la compétition avec la nouvelle raquette LT12 Nous allons aussi nous intéresser sur la portée du Hashtag « #beautifultennis ». L’analyse est effectuée sur la durée de la campagne : du 22 janvier 2015 à aujourd’hui. 3.1.1 INSTAGRAM La marque LACOSTEcompte 853K abonnéssurINSTAGRAM.C’est la plateforme qui recueille le plus fort taux d’engagement de la part de la communauté. C’est elle que la marque veut convertir. Au total, la mini-série a généré plus de 40K « j’aime » et 355 commentaires. En divisant le nombre de « j’aime » par le nombre d’abonnés, on a pu calculer le taux d’engagement : Le Hashtag « #beautifultennis» a généré 2067 publications :contributionvolontaire desfansqui ont partagé leurs photos. SERIES VIDEOS LT12 - DEPUIS 5 MOIS NBRE DE J'AIME NBRE DE COMMENTAIRES TAUX D'ENGAGEMENT EPISODE 1 5 432 58 0,64% EPISODE 2 5 432 50 0,64% EPISODE 3 5 549 70 0,65% EPISODE 4 6 698 56 0,79% EPISODE 5 5 582 38 0,65% EPISODE 6 6 143 61 0,72% EPISODE 7 5 390 22 0,63% TOTAL 40 226 355
  8. 8. ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -8 3.1.2 FACEBOOK La page FACEBOOK de la marque LACOSTE a plus de 13 millions de fans. Les vidéos ont généré près de 879 840 vues et moins de 8 000 « j’aime ». Le taux d’engagement est très faible : 3.1.3 VINE 31K personnes suivent la marque LACOSTE sur VINE. La campagne vidéo a été visionnée plus de 52 224 fois. Par contre, le nombre de « j’aime » n’est pas très élevé : 3.1.4 PINTEREST La marque LACOSTE a 13K abonnés via PINTEREST et 34 tableaux. Le Hashtag « #BeautifulTennis » a produit 5 472 « j’aime » et 4 431 épingles. 3.1.5 YOUTUBE Les 7 vidéos ont été visionnées 17 078 fois au total avec très peu de commentaires (taux d’engagement très faible) : SERIES VIDEOS LT12 - DEPUIS 5 MOIS NBRE DE VUES NBRE DE J'AIME NBRE DE PARTAGE TAUX D'ENGAGEMENT NBRE DE PTAT EPISODE 1 64 267 520 11 0,00% NC EPISODE 2 221 374 2 257 42 0,02% NC EPISODE 3 118 681 1 054 25 0,01% NC EPISODE 4 67 690 842 17 0,01% NC EPISODE 5 140 631 800 2 0,01% NC EPISODE 6 113 752 962 19 0,01% NC EPISODE 7 153 445 1 011 16 0,01% NC TOTAL 879 840 7 446 132 SERIES VIDEOS LT12 - DEPUIS 5 MOIS NBRE DE VUES NBRE DE J'AIME NBRE DE PARTAGE TAUX D'ENGAGEMENT EPISODE 1 4 905 50 2 0,16% EPISODE 2 4 932 2 7 0,01% EPISODE 3 6 433 101 18 0,33% EPISODE 4 7 779 90 12 0,29% EPISODE 5 7 070 76 7 0,25% EPISODE 6 9 161 162 25 0,52% EPISODE 7 11 944 194 18 0,63% TOTAL 52 224 675 89 SERIES VIDEOS LT12 - DEPUIS 5 MOIS NBRE VUE NBRE DE COMMENTAIRES TAUX D'ENGAGEMENT EPISODE 1 4 150 6 0,14% EPISODE 2 2 954 2 0,07% EPISODE 3 2 480 6 0,24% EPISODE 4 1 964 7 0,36% EPISODE 5 2 125 1 0,05% EPISODE 6 1 513 6 0,40% EPISODE 7 1 892 6 0,32% TOTAL 17 078 34
  9. 9. ESC 131 BRAND CONTENT -CNAMJUIN 2015 -9 Conclusionsur l’analyse des KPI : La campagne a généré de l’engagement auprès des plateformes où la communauté est la mieux représentée : INSTAGRAM. La marque ne s’est pas trompée en misant sur ce réseau social. Les abonnésde la marque sur INSTAGRAMont bien adhéré à l’histoire : leur participation à l’opération via le « #beautifultennis » prouvent leur implication. Sur les autres plateformes (Facebook, Youtube) les résultats sont plutôt mitigés. 3.2 IMPACT SUR LE TRAFIC La campagne LT12 a créé de l’engagementvialaplateforme INSTAGRAM.Voyonsmaintenantsi elle a eu un impact sur le trafic du site de la marque. 3.2.1 RESONANCE DE LA CAMPAGNE VIA INSTAGRAM Grâce à lacampagne LT12 le nombre de « j’aime » et le nombre de commentaires sur la plateforme INSTAGRAM ont été quasiment multiplié par 2 depuis le lancement de la campagne - source des données fanpage karma : Evolutiondunombre de « j’aime» sur la plateforme INSTAGRAM: PLATEFORME INSTAGRAM 3 MOIS AVANT LA CAMPAGNE 5 MOIS DEPUIS DEBUT DE LA CAMPAGNE EVOLUTION EVOLUTION EN % NBRE DE PUBLICATION 135 346 211 156% NBRE DE J'AIME 1 204 790 3 446 561 2 241 771 186% NBRE DE COMMENTAIRES 7 743 21 677 13 934 180%
  10. 10. ESC 131 BRAND CONTENT - CNAMJUIN 2015 -10 Evolutiondunombre de commentaires surlaplateforme INSTAGRAM: 3.2.2 RESONANCE VIA FACEBOOK La page Facebookde lamarque LACOSTE montre une bonne vitalité de sa communauté par rapport à la moyenne de son secteur avec du partage (31 277 partages). Mais l’engagement reste toujours faible – source des données likealyser :
  11. 11. ESC 131 BRAND CONTENT - CNAMJUIN 2015 -11 2,9% d’utilisateurs passent par Facebook pour aller sur le site de la marque – source Alexa : 3.2.3 RESONANCE VIA TWEETER L’activité sur Tweeter a été multipliée par 3 - source fanpage karma – mais le niveau est relativement bas : Conclusionsur l’impact de la campagne sur le trafic : La campagne a bien induit du trafic via les réseaux sociaux mais l’augmentation sur les 3 derniers mois n’est pas significative (+2 – source Youseemii) : PLATEFORME TWEETER 3 MOIS AVANT LA CAMPAGNE 5 MOIS DEPUIS DEBUT DE LA CAMPAGNE EVOLUTION EVOLUTION EN % NBRE DE TWEET 138 568 430 312% NBRE DE FAVORIS 5 070 22 235 17 165 339% NBRE DE RETWEET 3 298 12 428 9 130 277%
  12. 12. ESC 131 BRAND CONTENT - CNAMJUIN 2015 -12 4. CONCLUSION La campagne LT12 faite par l’agence MNSTRétaittrèsciblée :  Axée sur la communauté INSTAGRAM de la marque  Le recentrage sur le tennis  Campagne élitiste  Eléments de différenciation : fairplay, camaraderie, joie de vivre, élégance 4.1 LES INCONVENIENTS DE LA CAMPAGNE  Elle laisse de côté des millions de fans.  Les 13 millions de fans sur FACEBOOK n’ont pas été embarqués dans l’histoire : quel dommage vu les moyens engagés  La campagne est trop sélective  Très de peu de points de vente ont participé à l’évènement  Le retourd’une raquette enboisn’étaitpasforcémentjudicieux(àl’heure dutout connecté)  Les élémentsde différenciationsonttropdécalésetne parlentpasforcementàlapopulation actuelle (surtout les jeunes). 4.2 NOS PRECONISATIONS  Le formatdu plande communicationDigitaleétaitune trèsbonne idée  LACOSTE estplusqu’une marque :c’estun produit« culturel » universel malgréelle  L’histoire doitse partageretparlerà l’utilisateurquelle que soitsaculture  Les élémentsde singularitédoiventêtre modernes etadaptés àl’époque  Engagerla totalité desmagasinsetoptimiserl’omni-canal

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