Memoire La communication touristique

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Stratégie d'image et d'identité en communication touristique
Exemple de la destination Dordogne-Périgord

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Memoire La communication touristique

  1. 1. Mémoire de recherche Master 1 - AGEST Date de soutenance : 3 septembre 2015 Maître de mémoire : Alain ESCADAFAL Université Bordeaux Montaigne, IATU 2015
  2. 2. 1
  3. 3. 2 Remerciements Je remercie mon maître de mémoire, Alain Escadafal ainsi que Jean-Luc Boulin pour leurs conseils avisés et leur disponibilité tout au long de l’année. Je remercie également tout le corps enseignant du master AGEST pour ce qu’il a pu m’apporter en termes de connaissances et de savoirs au cours de cette année de Master 1. Je remercie tout particulièrement l’ensemble de l’équipe de l’Office de Tourisme Lascaux Dordogne, Vallée Vézère de m’avoir accueilli pendant mes trois mois de stage et fait partager leurs vies quotidiennes. Enfin, je remercie vivement mes amis, ma famille et mes camarades de la promotion 27 pour toute cette année et pour leur soutien lors de l’écriture de ce mémoire.
  4. 4. 3 Table des matières Remerciements........................................................................................................................... 2 Introduction ................................................................................................................................ 6 PARTIE 1 :................................................................................................................................. 7 La stratégie de communication des territoires, prémices de la promotion touristique des destinations................................................................................................................................. 7 Introduction de la partie 1 .......................................................................................................... 8 Chapitre 1 : Les fondements de la communication touristique .............................................. 9 1.1 Les principes généraux de la communication.......................................................... 9 1.2 La communication appliquée au secteur touristique.............................................. 13 Chapitre 2 : Les acteurs de la promotion touristique............................................................ 17 2.1 La promotion touristique en France : une organisation étatique................................. 17 2.2 Les émetteurs du message touristique......................................................................... 22 2.3 Les récepteurs du message touristique........................................................................ 23 Chapitre 3 : les outils de la promotion touristique................................................................ 24 3.1 Les supports de communication classiques ................................................................ 25 3.2 Les enjeux des nouveaux outils de communication.................................................... 29 3.3 Une place phare à l’évènementiel............................................................................... 34 Conclusion de la partie 1.......................................................................................................... 38 PARTIE 2 :............................................................................................................................... 39 L’image du territoire au cœur de la promotion de la destination............................................. 39 Introduction de la partie 2 ........................................................................................................ 40 Chapitre 1 : La construction d’une image porteuse de sens ................................................. 41 1.1 L’image touristique................................................................................................ 41 1.2 L’imaginaire touristique......................................................................................... 42 1.3 Objectifs d’une communication touristique sur l’image........................................ 43 Chapitre 2 : L’intégration de l’identité locale à l’image de la destination : Une image identitaire.............................................................................................................................. 47 2.1 A la recherche d’une identité ...................................................................................... 47 2.2 La marque de territoire, une application de l’image identitaire.................................. 51 Chapitre 3 : Pérenniser l’image de son territoire.................................................................. 55
  5. 5. 4 3.1 La satisfaction du touriste, gage de durabilité ............................................................ 55 3.2 Les risques d’une image mal construite...................................................................... 59 Conclusion de la partie 2.......................................................................................................... 64 PARTIE 3 : Etude de cas.......................................................................................................... 65 Zoom sur la destination Dordogne-Périgord et la Vallée de la Dordogne : Identité forte, image floue.......................................................................................................................................... 65 Introduction de la partie 3..................................................................................................... 66 Chapitre 1 : Etat des lieux du tourisme en Dordogne-Périgord............................................ 67 1.1 L’offre touristique du territoire.............................................................................. 67 1.2 Fréquentation touristique en Dordogne-Périgord .................................................. 69 Chapitre 2 : La destination Dordogne-Périgord vue par ses visiteurs .................................. 71 2.1 Typologie des touristes ............................................................................................... 71 2.2 L’image de la Dordogne-Périgord .............................................................................. 74 Chapitre 3 : Une destination plurielle................................................................................... 77 3.1 Une grande vallée........................................................................................................ 78 3.2 Pour une destination plus lisible ................................................................................. 81 Conclusion de la partie 3.......................................................................................................... 84 Conclusion générale ................................................................................................................. 85 Bibliographie............................................................................................................................ 86 Ouvrages et documents......................................................................................................... 86 Travaux universitaires .......................................................................................................... 87 Références et documents numériques................................................................................... 87 Sites internet ......................................................................................................................... 89 Cours universitaires .............................................................................................................. 90 Annexes.................................................................................................................................... 91 Annexe 1 : Campagne de communication du CDT Aquitaine « J’aime l’A ».................. 91 Annexe 2 : La Dordogne le sourire de la France .............................................................. 93 Table des abréviations.............................................................................................................. 94 Résumé..................................................................................................................................... 95 Mots Clés.................................................................................................................................. 95
  6. 6. 5
  7. 7. 6 Introduction La nature de l’homme est de communiquer, c’est la base de tous rapports humains. Depuis la moitié du XX° siècle, cela est même devenu une science. Aujourd’hui, la communication est présente dans tous les secteurs d’activités et le secteur du tourisme n’y échappe pas. En effet, pour attirer les touristes et vendre son territoire il faut le mettre en valeur, le faire connaitre et c’est ce à quoi sert la communication touristique. Différentes entités peuvent communiquer sur un territoire, officielle comme un Office de Tourisme ou de l’ordre du privé comme un professionnel du tourisme, elles ont toutes le même objectifs : promouvoir leur territoire. Utilisant des supports de toutes sortes, cette communication doit avant tout reposer sur des bases solides pour être efficace. Une stratégie de communication touristique doit alors s’appuyer sur l’image du territoire. Mais comment élaborer cette stratégie de communication basée sur l’image afin de promouvoir correctement la destination touristique ? Une destination est un territoire touristique doté d’une image, c’est à dire qu’il évoque quelque chose à celui qui le nomme. Mais pour promouvoir une destination de manière viable, il faut que la stratégie d’image soit bien réalisée. Elle doit se baser sur la réalité du territoire, c’est-à- dire son identité. Image et identité sont donc intimement liées. Notions proches et complémentaires, il faut percevoir leurs différences et leurs ressemblances pour construire une stratégie de communication adapté à la destination. Pour illustrer les propos que nous développerons dans ce mémoire, nous étudierons le cas de la destination Dordogne-Périgord. Territoire dont l’identité est connue et reconnue mais dont l’image est parfois peu perceptible. Nous verrons que des initiatives intéressantes sont actuellement en cours d’élaboration pour mettre en valeur ce grand territoire et le promouvoir de manière plus lisible. Nous définirons dans une première partie, plus théorique, la communication touristique en elle- même puis ceux qui l’articulent, professionnels du tourisme ou non, et les supports qu’ils utilisent. Dans une seconde partie nous aiguillerons notre étude sur les notions d’image et d’identité comme cœur de cible de la communication des territoires. Enfin, nous pencherons sur le cas de la destination Dordogne-Périgord dans une dernière partie.
  8. 8. 7 PARTIE 1 : La stratégie de communication des territoires, prémices de la promotion touristique des destinations
  9. 9. 8 Introduction de la partie 1 A l’époque où nous sommes actuellement, celle de l’hypermodernité, où la société est une société de l’excès basée sur l’utilisation du numérique et des réseaux, les territoires sont contraints de communiquer sans cesse pour faire face à une concurrence accrue des destinations. Ils doivent donc maîtriser les principes de cette communication afin de promouvoir correctement leur territoire. La promotion touristique des territoires est donc un des axes majeur de la communication touristique. Mais pour mettre en place des stratégies de promotion touristique efficaces, il est primordial de connaître les fondements de la communication générale. En effet, la communication touristique demande une réflexion en amont. C’est donc un travail entre les acteurs de cette communication, les outils et les méthodes d’application qui doit être mené. Il faut répondre aux questions : Qui communique ? Pour qui communique-t-on ? Comment et avec quoi pouvons-nous communiquer ? Les organismes en charge de promouvoir les territoires sont très nombreux et les moyens de promotion très variés. Par conséquent, il faut savoir faire les bons choix et ceux-ci doivent correspondre à la stratégie de communication déterminée antérieurement. Nous nous intéresserons dans un premier chapitre aux fondements de la communication et à son application au secteur du tourisme. Puis nous présenterons, dans un second chapitre, les différents acteurs de la promotion touristique. Enfin, dans un troisième chapitre, nous développerons les outils de communication mis à disposition des acteurs afin d’établir la promotion de leur territoire.
  10. 10. 9 Chapitre 1 : Les fondements de la communication touristique Avec la troisième révolution industrielle née dans la seconde partie du XX° siècle, se développent les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Cette révolution se différencie des deux précédentes qui s’appliquaient aux secteurs industriels classiques1 . C’est avec l’avènement d’internet et des outils de communication modernes que nous sommes entrés dans une société d’hypercommunication. Apparait donc comme enjeu majeur pour le secteur touristique de connaître et comprendre les principes généraux de la communication afin de les adapter aux besoins et attentes des territoires en matière de tourisme. Afin pouvoir mettre en place des stratégies de communication touristiques pertinentes et viables dans le but final d’attirer les touristes mais aussi de développer ces territoires. Nous aborderons dans une première partie les théories de la communication générale puis nous les appliquerons au domaine du tourisme. 1.1Les principes généraux de la communication 1.1.1 Définition universelle Communiquer, c’est vouloir transmettre quelque chose. Le dictionnaire Larousse définit la communication comme l’action de communiquer avec quelqu'un, d'être en rapport avec autrui, en général par le langage, c’est un échange verbal entre un locuteur et un interlocuteur dont il sollicite une réponse2 . Le processus de communication trouve donc racine dans l’action de communiquer. L’émetteur a une volonté de communiquer, de transmettre quelque chose à autrui, de diffuser un message, 1 Samir AMIN, « INDUSTRIE - Industrialisation et formes de société », Encyclopædia Universalis [en ligne] Disponible sur : http://www.universalis.fr/encyclopedie/industrie-industrialisation-et-formes-de-societe/ (consulté le 4 avril 2015) 2 Larousse, Définition de la communication [en ligne]. Consulté le 25 avril 2015. Disponible sur : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/communication/17561
  11. 11. 10 une idée. Le message est donc ce qui est transmis à l’autre. Mais la communication ne se résume pas au champ de l’humain, c’est aussi un moyen technique pour communiquer, ce qu’on nomme le canal de communication. Il est le support du message, ce avec quoi on communique, ce qui permet de transmettre le message : parole, gestes, médias… En tant que science, la communication reste un concept très large qui regroupe énormément de domaines d’application. Née dans les années 1940 grâce aux travaux de Shannon, elle ne sera reconnue comme disciple qu’à partie des années 1970 sous le nom de « sciences de l’information et de la communication » (SIC). Avant, les services de communication étaient quasiment inexistants, ce n’est que depuis peu de temps, un demi-siècle, qu’ils sont considérés comme indispensables. Les SIC apparaissent comme une réponse aux changements3 , à la naissance d’une nouvelle société hypermoderne. Pour les territoires au-delà d’être une opportunité à saisir, elles sont une nécessité ; un territoire doit communiquer pour se positionner et accroitre sa notoriété. Il doit donc savoir user des SIC et de leurs théories. 1.1.2 Théories fondatrices Les sciences de l’information et de la communication (SIC) distinguent quatre théories fondatrices. Appelées également paradigmes, elles sont les bases qui permettent d’expliquer et de mettre en pratique des stratégies de communication grâce aux travaux menés par de nombreux chercheurs4 . Il est important de les présenter pour comprendre l’étendu des SIC et comprendre la complexité de ces stratégies de communication menées, en ce qui nous concerne, par les organismes de promotion des territoires. Le point de départ des sciences de l’information et de la communication est le paradigme cybernétique. Il s’intéresse à la transmission de l’information entre l’émetteur et le récepteur. Considérant que l’information met en forme l’esprit, il faut donc connaitre les normes attendues pour informer, pour communiquer. La théorie systémique de Shannon, que nous présenterons plus loin, est l’origine de la cybernétique. Le modèle de système de communication développé par Shannon deviendra cybernétique avec les améliorations de Weiner. De l’intelligence artificielle jusqu’aux évolutions modernes, la cybernétique regroupent les théories qui se 3 Source : Bruno Cohen-Bacrie, 2003, Territoire en promotion, Weka 4 Source : LAKEL Amar, Cours de Théories de l’information et communication, Licence 2 ISIC, Université Bordeaux Montaigne, 2012/2013.
  12. 12. 11 penchent sur la communication elle-même et expliquent le processus de communication en y apportant des améliorations selon les époques. Le paradigme interactionniste viendra enrichir les apports de la cybernétique. Porté principalement par l’Ecole de Chicago, il s’intéresse à l’interaction, la manière dont les individus réagissent entre eux, vivent ensemble. On considère que l’individu est fabriqué par la société, ce qui explique son développement. Il est plongé, dès la naissance, dans un système où il y a des interactions. Il ne pré-existe donc pas à ses actions mais ses actions pré-existent avant lui. On distingue ici deux sortes d’interactions : l’interaction de biens ou de choses, c’est le commerce et l’interaction de mots et de signes, c’est la communication. C’est un paradigme pluridisciplinaire qui applique ses recherches en communication à d’autres sciences : linguistique (Edward Sapir), sociologique (Robert Park), ethnique (Georges Mead) et psychologique (Harry Sullivan). Le paradigme structuro-fonctionnaliste se penche quant à lui sur le discours des masses. Dès 1820, apparait la première technologie de l’information et de la communication de masse avec la naissance de la presse. Un siècle plus tard, la radio multipliera les audiences en diffusant en masse les informations de manière orale puis les années 1960 verront se divulguer les images cette fois grâce à la télévision. Aujourd’hui, c’est internet qui apparait comme l’arme ultime de manipulation des masses en faisant croire à l’utilisateur qu’il est libre de ses choix. Les théories structuro-fonctionnalistes trouvent racine lors des Première et Secondes Guerres mondiales. Elles avaient pour but de mobiliser les soldats et la population. La communication de masse correspond ici à la propagande à la fois au sens négatif mais aussi positif du terme et le premier à en étudier les impacts est Harold Laswell. Mais ces théories s’intéressent aussi à d’autres manières de concevoir la propagande et pas uniquement en temps de guerre comme par- exemple avec les travaux de Lazarsfeld « Two step flow » sur les leaders d’opinion. Enfin le dernier paradigme et surement le plus instructif dans nos travaux sur la communication touristique est le paradigme structuro-linguistique. Il s’intéresse à la manière dont le discours est construit. Etroitement lié à la sémiotique, la science des signes, il est riches des travaux de grands auteurs comme Louis Ferdinand de Saussure qui dans Cours de linguistique générale répond à toutes les questions en matière de langage. En reprenant le modèle de Shannon, Jakobson schématise quant à lui les fonctions de chaque étape dans le système de communication. On apprend donc dans ce paradigme qu’est-ce qui fait signe et sens et comment
  13. 13. 12 produire un discours clair. Des intentions de l’émetteur (travaux de Merleau Ponty) au processus d’interprétation du signe (travaux de Charles S.Pierce et Martin Heidgger), tout est ce qui est rapport au langage et au discours est analysé dans ce paradigme. 1.1.3 Système de communication Pour comprendre la communication, il faut comprendre comment s’articule le système de communication lui-même. Tous les éléments de ce système s’organisent entre eux de manière à véhiculer le message, ce pour quoi on communique. Initialement représenté par Shannon qui souhaitait résoudre les problèmes de transmission télégraphique, ce système sera complété par les travaux d’autres chercheurs comme Lasswell ou Weiner afin d’aboutir à la schématisation la plus complète possible. Il permet alors de saisir la complexité d’une communication. Il s’applique à toute action de communication, qu’elle soit par-exemple d’un homme à un homme, d’un homme à un animal, d’une machine à une machine … Figure 1 : schéma de la communication Source : Anaïs BRUGUES, 2015 Traditionnellement, on reconnait qu’un émetteur transmet un message à un récepteur, ce qui est effectivement la base du processus. Mais nous pouvons le détailler plus précisément. L’émetteur est le porteur du projet. Il est la source de la communication, c’est lui qui va transmettre le message que ce soit par la parole, par un geste, par l’écriture etc… Celui pour qui il communique est le récepteur. C’est-à-dire celui qui reçoit le message. Le message est
  14. 14. 13 l’information transmise, l’idée que l’émetteur veut véhiculer et le référent est le sujet du message, ce dont il parle. Message et référent sont donc indissociables. S’il y a un message, il y a un référent. Lorsque l’émetteur choisit de communiquer, il encode son message et le récepteur doit le décoder pour le comprendre. Le code du message doit donc être connu du récepteur pour qu’il puisse le comprendre. Par-exemple, si l’émetteur parle en anglais et que le récepteur comprend uniquement le français, ce dernier ne pourra pas comprendre le message de l’émetteur et va donc lui renvoyer un feedback négatif. Les feedbacks ou rétroactions sont les réponses envoyées du récepteur à l’émetteur, ils peuvent être positifs ou négatifs mais ils signifient avant tout que le récepteur a reçu le message. On comprend alors que dans l’action de communiquer, le récepteur n’est pas passif, il peut devenir actif du système de communication et devenir lui aussi émetteur d’un message. Cependant, il faut noter que toutes les communications ne permettent pas le feedback et cela peut parfois entraîner la fin de la communication. Le canal de communication est le support du message, la voie par laquelle le message va circuler. On peut par-exemple citer les médias (radio, télévision, internet…), ce sont des canaux de communication qui permettent de divulguer les messages. Le bruit correspond à tout ce qui vient interférer dans la communication. Ce sont des parasites qui influent sur la compréhension du message (bruits de rue, musique trop forte, mauvaise qualité de réseau…). Enfin, le contexte de la communication correspond à l’environnement dans lequel se déroule l’action de communiquer. C’est-à-dire le lieu, la situation, le moment de la communication etc… le contexte influe forcément sur le comportement des acteurs et donc sur la communication elle-même. 1.2La communication appliquée au secteur touristique 1.2.1 L’intégration de la promotion dans la communication touristique La communication touristique reprend les codes de la communication générale pour les appliquer aux spécificités du secteur. Pour Frustier et Perroy, la communication touristique regroupe toutes les activités ayant un impact sur la fréquentation touristique et qui influencent donc le processus de décision du touriste5 . 5 Source : FRUSTIER Pierre et PERROY François, 2004, La communication touristique des collectivités territoriales, Voiron : Editions La lettre du cadre territorial, 175 pages.
  15. 15. 14 Une commune sur deux du littoral est touristique. Les touristes y passent leurs vacances, d’autres finissent par s’y installer, et les stations évoluent en villes aux services urbains permanents6 . C’est pourquoi nous prenons l’exemple d’une station balnéaire pour illustrer la mise en place d’une stratégie de communication touristique par son Office de Tourisme. Elle se définit d’abord par les cibles visées. Il y a deux étapes dans cette communication. D’abord la communication interne : elle rassemble l’ensemble des actions menées au sein de l’organisation, ici on parlera du territoire et ses acteurs comme organisation. Et la communication externe, quant à elle, regroupe les actions à destinations des publics externes à l’organisation, ici on parlera des publics extérieurs aux territoires comme par-exemple les touristes. En interne, l’office communique avant tout aux habitants, aux élus, aux acteurs économiques et touristiques et aux médias locaux. En externe, la communication s’adresse aux touristes fidèles, aux potentiels nouveaux touristes, aux tours opérators et aux journalistes. Les caractéristiques de la communication d’une station balnéaire résultent dans la multiplicité de ses acteurs mais aussi la saisonnalité et les contraintes météorologiques non négligeables. Après avoir défini ses publics et le message touristique, l’Office de Tourisme va choisir les moyens de cette communication. En interne, il peut éditer des communiqués de presse, travailler sur la signalétique de la ville, réaliser des réunions et ateliers de formations pour les partenaires et enfin, pratique qui se fait de plus en plus, initier des Eductours. C’est-à-dire consacrer une journée par mois à visiter des partenaires pour échanger et connaitre mieux son territoire. En externe, on peut croiser les supports de communication en utilisant par-exemple les nouvelles technologies couplées à des médias plus classiques comme des affiches ou des brochures. Le hors média est aussi un moyen de faire parler de son territoire, de le faire connaitre grâce à des salons ou des évènements. Cet exemple nous a permis de comprendre la manière dont on applique une stratégie de communication touristique mais pour la définir en globalité il faut comprendre le processus de communication touristique, c’est-à-dire le chemin qu’empreinte le message touristique. Tout d’abord, avant même de communiquer, on doit savoir quel discours on va véhiculer. Comme nous venons de l’évoquer, il faut donc préalablement définir une stratégie de communication en interne au sein des organismes de promotion que nous définirons plus tard. 6 Source : Claude Origet du Cluzeau et Patrick Viceriat, 2009, Le tourisme des années 2020, La documentation française.
  16. 16. 15 Puis, il faut appliquer les axes de cette stratégie via le système de communication que nous avons présenté un peu plus haut. En effet, pour que le discours touristique soit transmis et compris correctement, il faut que toutes les étapes de communication soient respectées et que les acteurs soient impliqués. L’émetteur doit être définit clairement (Office de Tourisme, Comité Départemental du Tourisme, Pays D’accueil Touristiques etc…) ainsi que le récepteur. Si le système de communication n’est pas mis en place correctement, le message sera mal encodé ou décodé et donc le discours sera mal transmis. C’est d’ailleurs ce qu’on remarque lorsque l’émetteur n’est pas bien identifié. On sait qu’il y a des doublons de compétence en matière communication au sein des organismes de promotion du territoire. Ils communiquent parfois en même temps des discours touristiques différents et inondent de messages les touristes qui sont perdus dans ce flot d’informations. Pour pallier à ce problème, il est donc important de faire de la veille informationnelle. C’est-à- dire suivre les tendances en matière de tourisme et de pratiques des touristes, analyser la satisfaction des touristes sur le territoire, faire des benchmarks (analyser les pratiques des professionnels du tourisme), des brain storming au sein des équipes de promotion du territoire et surtout communiquer en interne entre les différents organismes de promotion afin de transmettre une image claire et lisible de la destination. Nous pouvons donc déduire que la promotion fait partie de la communication, c’est une de ses finalités. Elle sert à faire connaitre son territoire mais surtout à le vendre. On sait qu’il y a d’autres types de communication comme communication évènementielle qui peut-être une branche de la communication touristique. Mais même dans ces différents types, la promotion reste non négligeable. Il n’y a pas de promotion sans communication mais il peut y avoir communication sans promotion comme communication de crise par exemple. La communication apparait donc comme un outil indispensable de la promotion, sans quoi elle n’existerait pas. 1.2.2 Les objectifs de la communication touristiques Une stratégie de communication touristique est toujours entreprise dans un but précis. On cherchera à renforcer l’attractivité touristique du territoire, valoriser son offre et à travailler sur son identité et donc son image. Il faut tout de même veiller à ne pas vendre du rêve mais bel et bien la réalité, « On ne vend que ce qu’on a » nous rappelle Bertrand Delanoë, ancien maire de Paris, sous peine de décevoir son public cible.
  17. 17. 16 On peut décliner les objectifs de la communication touristiques en trois points. Le faire connaitre, le faire aimer et le faire agir. Le faire connaitre, c’est faire promouvoir son territoire, lui faire acquérir une notoriété. Elle peut être stimulée ou spontanée. Le faire connaitre permet de se positionner, de se poser les bonnes questions : quel est le message que je veux transmettre ? Quelle est l’identité de mon territoire ? Quelle image je veux communiquer ? Cela correspond à ce qu’on nomme le cognitif qui signifie la connaissance7 . Le faire aimer permet de créer une relation et la renforcer. On peut effectivement fidéliser ses publics. Ici la communication touristique est une communication de promotion d’une image positive, on cherche à jouer sur l’affectif. Enfin le faire agir est l’étape finale qui doit stimuler l’achat, la communication, la réaction. C’est ce qu’on nomme le conatif, la communication doit susciter un effort de réaction, elle doit pousser à agir, à venir sur le territoire. On pourrait rajouter une dernière étape optionnelle mais pourtant à prendre en compte c’est le faire revenir. En effet, il est plus facile de faire revenir des touristes charmés par le territoire que d’en acquérir de nouveaux. Ici, la communication touristique sert à fidéliser sa clientèle, entretenir la relation afin de la faire revenir. 7 Nous développerons les aspects cognitif, affectif et conatif en Partie 2.
  18. 18. 17 Chapitre 2 : Les acteurs de la promotion touristique Après avoir défini les principes de la communication et son rôle dans la promotion touristique du territoire, nous allons nous intéresser à ceux qui entreprennent cette communication. Le modèle d’organisation français est un modèle reconnu pour sa complexité, et cela ne déroge pas au secteur du tourisme. On distingue de nombreux acteurs touristiques à différentes échelles avec chacun des compétences spécifiques au risque parfois de retrouver des doublons de compétences. C’est ce que l’on appelle le mille-feuille territorial français. Pourtant ces acteurs ont un rôle dans la promotion touristique de leur territoire, ils sont des émetteurs du message touristique qu’ils souhaitent véhiculer et de la stratégie de communication de leur territoire. Cette stratégie étant adaptée à une certaine cible. Nous présenterons d’abord les acteurs qui mettent en place les stratégies de communication des territoires puis nous montrerons qu’ils ont un rôle d’émetteur du message touristique et que ce message est à destination de récepteurs précis. 2.1 La promotion touristique en France : une organisation étatique 2.1.1 A l’échelle nationale La seule structure touristique au niveau national est Atout France. C’est une structure qui dépend d’un secrétariat d’Etat et non directement d’un ministère. En effet, à l’heure actuelle le tourisme ne dispose d’aucun ministère et est affilié à celui des affaires étrangères. Cela est dû à la volonté du gouvernement en place de promouvoir la France à l’étranger, vendre la destination France8 . Le poids du tourisme en France est considérable puisqu’en effet, il représente 7,4% du PIB en 20139 . Pourtant, c’est un secteur délaissé par le gouvernement qui n’y consacre que 0,04% de son budget. Ce manque de considération dans le budget de l’Etat 8 Discours de Fleur Pellerin, Assise du Tourisme, 2014 9 DGE Direction Générale des Entreprises. « Chiffre clés du tourisme » [en ligne]. Ministère de l’économie, de l’industrie et du numérique, 2014, consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.entreprises.gouv.fr/etudes- et-statistiques/chiffres-cles-tourisme
  19. 19. 18 s’explique notamment par le fait qu’on considère que la France est naturellement attractive. D’où cette logique de développement du secteur tournée vers l’extérieur. Atout France possède des établissements implantés dans 31 pays dans le but d’organiser cette promotion de la France à l’étranger. C’est un organisme qui travaille en coopération avec les Comités Régionaux du Tourisme (CRT) afin de vendre chaque région selon des stratégies de communication spécifiques. Cela peut être par-exemple une promotion thématique (Station de ski, œnotourisme, littoral…) où plusieurs CRT peuvent se regrouper. Elle accompagne au total 1200 partenaires (CRT et Offices de tourisme et 800 entreprises privées). La structure est née le 22 juillet 200910 sous la forme d’un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) associant les secteurs privé et public. Ce statut a été choisi dans le but de développer l’activité économique du secteur touristique, d’en augmenter les résultats et de permettre à l’Etat de n’avoir qu’un seul intermédiaire afin de collaborer avec des organismes privés. En effet, Atout France a réuni trois structures : ODIT (Observations, Développement et Ingénierie Touristique) France, le GIE spécialiste d’ingénierie touristique et le GIE Maison de la France. Atout France possède trois missions principales qui sont définies par la loi. Elle doit promouvoir la destination France, réaliser des opérations d’ingénierie touristique et mettre en place une politique de compétitivité et de qualité des entreprises touristiques. En résumé, la structure mène la stratégie nationale de promotion de la France à l’étranger selon les orientations de l’Etat. 2.1.2 A l’échelle régionale et départementale La France est aujourd’hui composée de 22 régions, bien que la carte des régions va changer très prochainement. Ces régions sont devenues indispensables lorsqu’on s’est rendu compte que l’échelle départementale était trop juste pour appliquer les politiques nationales. Mais ces régions ont réellement prit de l’importance avec la loi sur la décentralisation des pouvoirs le 2 mars 1982. Cette décentralisation des compétences signifie aussi qu’il y eu une délégation des compétences de promotion touristique. Cependant cette opération ne s’effectue qu’en janvier 1987. Cela 10 DGE Direction Générale des Entreprise. « Atout France : L’agence de développement touristique de la France » [en ligne]. Ministère de l’économie, de l’industrie et du numérique. Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.entreprises.gouv.fr/tourisme/atout-france-lagence-developpement-touristique-la-france
  20. 20. 19 induit la mise en place de structures touristiques, le plus souvent rattachées aux collectivités territoriales et dont les compétences sont décrites dans la loi de décentralisation. Le Comité Régional du Tourisme (CRT) est l’instance touristique de la région. C’est un organisme de promotion qui est soumis à la politique touristique choisie par la région dans le cadre du schéma régional de développement du tourisme et des loisirs11 . C’est aussi elle qui le subventionne. Ses principales missions sont de promouvoir la France à l’étranger, comme nous l’avons vu, en coopération avec Atout France. De servir d’intermédiaire entre les professionnels du tourisme et l’Etat ou la région, d’observer les phénomènes touristiques sur leur territoire de compétence, et de mettre en place des stratégies de communication et promotion efficaces pour vendre leur région. Théoriquement, on doit comptabiliser un CRT par région. Cependant, on constate des exceptions comme par-exemple en région Rhône Alpes où il y a un CRT en Savoie et un autre à Lyon. Cela s’explique par des identités territoriales relativement différentes. Ou à l’inverse, il peut y avoir un seul CRT pour deux régions comme c’est le cas en Basse et Haute Normandie, ceci dans le but de faciliter la promotion de la Normandie en tant que seule identité territoriale. Les CRT sont réunis dans une association loi 1901 qui est la Fédération Nationales de Comités Départementaux de Tourisme (FNCRT)12 . Cette association est née en 1988 suite à la réorganisation des compétences touristiques qu’avait induit le processus de décentralisation. Elle permet notamment aux CDT d’échanger entre eux sur leurs stratégies et leurs expériences, de mutualiser leurs actions, elle constitue également un lieu de veille et ressources. Elle sert aussi de point de relai pour Atout France en représentant ses adhérents. Les CRT ont une dernière mission importante, celle de coordonner les actions des différents Comités Départementaux du Tourisme (CDT) de leur région. Ils dépendent du Conseil Général de leur département et de leurs politiques vis-à-vis du tourisme6 . En effet, ils ont un rôle important dans l’élaboration et assurent la mise en œuvre du schéma touristique départemental. Le Conseil Général et le CDT ont donc chacun leur rôle dans la mise en application de cette 5 Site officiel de la Fédération Nationale des Comités Départementaux du Tourisme. « Ses missions » [en ligne]. Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.fncrt.com/ 6 Veille Info Tourisme. « Répartition des compétences et organisation territoriale » [en ligne], janvier 2009, Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.veilleinfotourisme.fr/repartition-des-competences-et- organisation-territoriale-92309.kjsp
  21. 21. 20 politique touristique. Les CDT disposent de la même mission de promotion que le CRT mais à l’échelle du département. Il dispose de lieux pour accueillir les touristes et sert de lien entre le CRT et les Offices de Tourisme (OT). Cependant, en terme de reconnaissance, les CRT ne sont pas représentatifs de leur territoire, parfois trop grands ou avec des identités et destinations très différentes. C’est le cas par- exemple du CRT Aquitaine qui regroupe des destinations tels que le Pays basque, les Côtes Landaises ou encore le Périgord Noir avec chacun une identité très forte sans lien avec les autres. Les CDT paraissent alors plus adaptés aux logiques touristiques basées sur l’identité des territoires. Ce système étatique de délégation de la compétence touristique explique aussi qu’on assiste parfois à une incompréhension des actions de ces acteurs qui ont des doublons de compétences. Et cela entraine parfois un manque de cohésion et des conflits entre les différents échelons. 2.1.3 A l’échelle locale Les Offices de Tourisme (OT) sont les instances touristiques au niveau local. Nés dans la seconde partis du XX° siècle, ils ont historiquement pour missions d’informer et accueillir les touristes et promouvoir leur territoire. Ils peuvent être de différents statuts13 : association loi 1901, EPIC (Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial), SEML (Société d’Economie Mixte Locale), en régie etc… Le choix du statut est le résultat de la stratégie politique choisit par la collectivité locale. On constate néanmoins une augmentation des OT sous forme d’EPIC14 qui sont soumis à une logique d’entreprise. C’est-à-dire qu’ils doivent se financer seuls afin de réduire les subventions versées par les collectivités locales. En fonction des statuts, varient également les missions les OT. On note d’abord les quatre missions de bases qui sont : accueillir, informer, promouvoir, coordonner. On recense aussi des missions complémentaires que sont la production, la commercialisation, le développement touristique et l’observation et qui font partis des activités 13 DGE Direction Générale des Entreprises. « Les statuts des Offices de tourisme » [en ligne].Ministère de l’économie, de l’industrie et du numérique. Consulté le 5 avril 2015. Disponible sur : http://www.entreprises.gouv.fr/tourisme/statut-des-offices-tourisme 14 Jean-Luc BOULIN. « Les différentes formes juridiques de l’Office de Tourisme » [en ligne]. MOPA Aquitaine, 2011. Consulté le 5 avril 2015. Disponible sur : http://aquitaine- mopa.fr/IMG/pdf/les_differentes_formes_juridiques_de_lot_aout2011.pdf
  22. 22. 21 propres à l’office de tourisme. Les OT travaillent en collaboration avec les CRT et les CDT mais aussi avec les collectivités locales de leur territoire et les professionnels du tourisme. L’autre instance touristique majeure au niveau local est le Pays d’accueil touristique (PAT) qui possède des missions similaires à celles des OT. Unis par la Fédération Nationale des Pays d’Accueil Touristique, crée en 1988, cette dernière a pour mission de développer le tourisme de pays et structurer l’offre de destination « Pays d’accueil touristique », animer et coordonner le réseau des PAT de France, les représenter à différents échelons institutionnels, et mener des actions d’expertise et d’ingénierie afin de développer ce réseau15 . *** Figure 2 : Organigramme des instances touristiques en France Source : Anais BRUGUES. 2015 Grâce à notre présentation des différentes structures touristiques en France, on peut se rendre compte la complexité du système français. Son fonctionnement nous apparaît confus puisque plusieurs entités disposent parfois des mêmes compétences comme par-exemple celle de la promotion du territoire. Le mille-feuille territorial se traduit donc par une représentation d’un 15 Agriculture.gouv.fr. « Fédération Nationale des Pays Touristiques » [en ligne]. Ministère de l’agriculture, de l’agroalimentaire et de la forêt, octobre 2005. Consulté le 5 avril 2015. Disponible sur : http://agriculture.gouv.fr/fnpat-federation-nationale-des Atout France Comité Régional du Tourisme Comité Départemental du Tourisme Office de Tourisme et Pays d'accueil touristique
  23. 23. 22 même territoire à plusieurs échelons institutionnels et cela pose un problème de lisibilité des fonctions de chaque organisme touristique. La solution pour promouvoir de la meilleur façon ce territoire serait d’harmoniser les stratégies de communication de chacun afin d’être plus efficace. 2.2 Les émetteurs du message touristique La promotion touristique, on l’a vu, est un des volets capital dans la stratégie de communication d’un territoire. Elle se traduit donc par un message touristique, c’est-à-dire ce que l’on souhaite transmettre, l’image16 que l’on souhaite véhiculer de son territoire. 2.2.1 Les acteurs internes Les acteurs internes qui émettent le message touristique sont principalement les instances que nous avons énumérer auparavant. C’est-à-dire Atout France, les CRT, les CDT, les OT et les Pays d’accueil touristiques. En effet, ils ont chacun et à leur niveau une compétence de promotion. Ce sont eux qui définissent les axes de la stratégie de communication qu’ils souhaitent appliquer pour promouvoir leur territoire. En effet, ils développent les concepts de la communication et les appliquent au domaine du tourisme et ce, selon la volonté politique locale (région, département, communes…)17 . Cette stratégie de communication doit être pensée préalablement en interne. Il est primordial que les organismes communiquent entre eux afin d’être le plus clair possible mais aussi au sein même de chacune de leur équipe. C’est ce qu’on nomme la communication interne. Le message véhiculé en interne à destination de l’externe, des touristes, doit être cohérent. C’est-à-dire que le récit d’entreprise doit trouver sa place au sein des organismes touristiques et être compris de tous afin d’être retranscrit de la meilleure façon. C’est donc une stratégie de communication globale qui doit être mise en place18 . 16 La définition d’image serait traitée dans la partie 2. 17 Manuelle Aquilina, « Communication touristique : stratégies, acteurs et territoires » [en ligne], Appel à contribution, Calenda, Publié le vendredi 13 décembre 2013. Consulté le 25 avril 2015. Disponible sur : http://calenda.org/268686 18 Aurélie LABORDE, Cours de communication des Organisations, Master 1 AGEST, IATU, Université Bordeaux Montaigne, 2015.
  24. 24. 23 2.2.2 Les acteurs externes On note aussi la présence d’acteurs complémentaires dans le cheminement du message touristique. Ils ont un rôle de relai du discours. Les organismes touristiques doivent leur transmettre le message de façon précise, afin qu’ils le comprennent et le diffusent à leur tour. Ce sont les professionnels du tourisme (restaurateurs, hébergeurs, sites touristiques, activités et loisirs…) en première ligne avec qui les OT collaborent, mais ce sont aussi des administrations telles que les Chambre d’Agriculture ou les Chambre de Commerces et d’Industrie (CCI). On constate néanmoins que la mise en œuvre des moyens de communication par ces acteurs est hétérogène. Certains gèrent très bien leur stratégie de communication alors que d’autres, perdus, ne parviennent pas à la structurer. Il ne faut cependant pas négliger le rôle des ambassadeurs de territoire. Cela peut-être des professionnels du tourisme mais aussi la population locale ou encore les médias locaux qui jouent un rôle dans la diffusion du message. Ils communiquent dans leur environnement mais aussi au-delà de la définition classique de l’entourage grâce notamment au web qui diffuse les messages instantanément et les rend accessibles à tous. Rappelons encore une fois que ce message doit être lisible afin de promouvoir une image fédératrice du territoire. 2.3 Les récepteurs du message touristique Le message touristique véhiculé par les acteurs que nous venons de citer suit donc un chemin particulier. En effet, comme nous l’avons expliqué, la stratégie de communication, d’émission du message touristique a été réfléchie pour un public spécifique. Ce sont les touristes. Il faut noter qu’il n’y a pas qu’une seule cible à ce message touristique, il n’y a pas qu’un seul type de touriste. Le public touristique est bel et bien fragmenté et c’est pourquoi le discours touristique est segmenté selon ces publics. Ce sont par-exemple les familles, les séniors, les groupes etc… Ils peuvent être des touristes « classiques » originaire de France ou étrangers qui cherchent à s’informer sur la destination ou des excursionnistes et parfois même des habitants qui découvrent et redécouvrent leur propre région. C’est ce qu’on nomme le tourisme de proximité. Et de même que les actions de communication véhiculées par les émetteurs du message touristique, la façon dont elles sont reçues par les récepteurs varie tout autant que la multiplicité de leurs profils.
  25. 25. 24 Rappelons qu’il y a un organisme de promotion du territoire pour chaque profil de touriste et qu’il cible sa communication pour ce profil. Ainsi, les CRT feront la promotion du territoire auprès des touristes étrangers. Les CDT communiquent auprès des touristes français. Et les Offices de Tourisme ou organisme de promotion local comme les PAT communiquent, quant à eux, auprès d’un public déjà renseigné sur la destination et qui prévoit d’y passer des vacances ou déjà sur le territoire. Ces profils de touristes sont donc la finalité du message touristique et ce pourquoi la stratégie de communication a été mise en place. Si cette dernière est menée correctement du début à la fin, le touriste pourra lire le territoire de façon cohérente et comprendre le message qu’on souhaite lui livrer. Il pourra même être impliqué à son tour dans cette communication en devenant « ambassadeur de territoire ». C’est-à-dire qu’il portera lui aussi l’image de la destination19 . Chapitre 3 : les outils de la promotion touristique La présentation des acteurs de la promotion des territoires nous a permis de mettre en avant la complexité du système français dans l’organisation touristique. Nous allons maintenant présenter les différents moyens qui sont mis à leur disposition en matière de communication touristique. Toute stratégie de communication touristique doit trouver le support de communication qui lui convient parfaitement pour atteindre la cible qu’elle a défini auparavant. Notons que chaque support peut être utilisé en parallèle d’un ou de plusieurs autres supports de communication afin de mener une stratégie transversale et de mieux toucher sa cible. Nous présenterons en premier abord les supports de communication dits « classiques » puis nous tenterons de démontrer l’importance des nouveaux supports de communication dans la 19 Manuelle Aquilina, « Communication touristique : stratégies, acteurs et territoires » [en ligne], Appel à contribution, Calenda, Publié le vendredi 13 décembre 2013. Consulté le 25 avril 2015. Disponible sur : http://calenda.org/268686
  26. 26. 25 promotion des destinations et enfin nous nous intéresserons à un cas particulier, celui de l’évènementiel. 3.1 Les supports de communication classiques 3.1.1 Les outils de communication interne Nous l’avons déjà évoqué, pour qu’il y ait une bonne communication du territoire, il faut que les organismes de promotion communiquent d’abord entre eux afin de livrer un message unique. Au sein même de ces organismes que sont les Offices de Tourisme, les Pays d’Accueil Touristiques, les CDT et les CRT, on peut mettre en place des réunions d’information et d’échanges sur les pratiques de communication, sur les objectifs visés et les moyens employés. Il est judicieux de former son personnel et ses équipes à certaines compétences en matière de communication pour élargir son champ d’action. Par-exemple les ANT (Animateur Numérique de Territoire) ont pour principale fonction de former les prestataires touristiques à l’usage des outils numériques. Cette formation ANT permet d’avoir une ou plusieurs personnes dans une équipe, consacrées à l’apprentissage des outils de communication moderne, afin qu’à leur tour les prestataires puissent les utiliser pour mener eux aussi une communication sur leur territoire. Une formation de Community manager permet, quant à elle, de développer un autre pan de la communication en se focalisant sur les médias sociaux. Une autre formation intéressante est celle des reporters de territoire qui permet de raconter le territoire avec les outils d’aujourd’hui20 . En multipliant les compétences au sein d’une équipe, on multiplie l’efficacité de sa stratégie de communication. Les Eductours sont aussi un moyen efficace de communiquer en interne. On pourrait presque les considérer comme des supports de communication hors média car ils permettent de transmettre une image du territoire. En effet, lorsque les équipes des Offices de Tourisme (ce sont principalement elles qui pratiquent les eductours), vont à la rencontre des acteurs touristiques de leur territoire, elle intègre une même image. Nous avons déjà défini le rôle des éductours mais rappelons qu’ils servent à mieux connaitre le territoire, à échanger avec les 20 Source : MOPA, “Reporter de territoire, raconter sa destination, le parcours de formation” [en ligne]. Consulté le 10 mai 2015. Disponible sur : http://aquitaine-mopa.fr/professionnalisation/ressources-formations- regionales/reporter-de-territoire/reporter-de-territoire-raconter-sa/
  27. 27. 26 acteurs touristiques et c’est en ce sens qu’ils sont primordiaux pour les équipes des Offices de Tourisme qui ont pour rôle de conseiller les touristes et parler de leur territoire. Grâce aux outils numériques, les moyens de communication interne évoluent. L’échange d’information, qui a toujours été au centre des préoccupations d’une équipe, est devenu synonyme d’instantanéité. Avoir la même information au même moment est la clé d’une bonne communication interne. Un Google Drive ou une Dropbox permettent de faciliter l’échange de dossiers, une messagerie instantanée comme Skype permet de communiquer avec une ou plusieurs personnes, peu importe où elles se trouvent. Mais la communication interne ne se réduit pas aux organismes de promotion du territoire. Nous avons vu, avec l’exemple de la stratégie de communication d’une station balnéaire, qu’elle s’adresse aussi aux journalistes, aux élus, aux acteurs économiques et touristiques. Les communiqués de presse et l’accueil des journalistes (appelé aussi relation presse) permettent de travailler sa communication avec les médias locaux ou non. L’objectif final de cette communication dont la cible est uniquement les journalistes, est d’obtenir une diffusion d’information sur le territoire peu importe le type de presse (écrite, orale, audiovisuelle..). Il faut néanmoins faire la différence entre les relations presse et les médias presse puisqu’ici, l’organisme de promotion du territoire n’achète pas d’espace publicitaire et la liberté du contenu est laissé au journaliste. Il faut donc entretenir avec eux de bonnes relations pour leur transmettre une image du territoire en amont. Mais aussi tout au long de la stratégie de communication afin de divulguer un message touristique unique, cohérent et positif. . Les réunions d’échange ou de présentation de la stratégie de communication avec les élus ou les prestataires touristiques sont les moyens classiques utilisés par les organismes de promotion en matière de communication interne avec leurs partenaires. Certains Offices de Tourisme, par- exemple, leur envoient également des newsletters pour les tenir informés de leur stratégie de communication ou des actions menées par l’Office. D’autres proposent des formations pour les aider à mener eux même leur communication comme la formation sur les outils numériques proposée par les ANT.
  28. 28. 27 3.1.2 Les supports de communication à destination des touristes Par supports de communication à destination des touristes, il faut entendre supports de communication externe, car nous l’avons déjà évoqué, les touristes sont la finalité de la stratégie de communication des organismes de promotion des territoires.  La presse quotidienne : Les avantages de ce média résultent dans sa souplesse d’utilisation. Les délais de réservations courts permettent aux organismes de promotion des territoires de communiquer ponctuellement mais rapidement tout en ciblant les publics à la fois par intérêt et par zone géographique. C’est en effet un média utile pour communiquer sur l’actualité du territoire ou de l’organisme lui- même. De par sa renommée, c’est un média qui assure aussi une certaine crédibilité. Pourtant, on constate une perte de dynamisme de la presse quotidienne déstabilisée par la révolution numérique21 . La baisse des recettes publicitaires et un lectorat de plus en plus irrégulier n’assurent pas aux organismes de promotion une communication stable. D’autant plus que par définition, la presse quotidienne est éphémère et on a donc besoin de renouveler plusieurs fois une information si on veut qu’elle se pérennise.  La presse magazine Elle dispose des principales caractéristiques de la presse quotidienne comme la crédibilité et le ciblage des publics. Mais à l’inverse, elle permet de faire durer dans le temps le message touristique et a plus de prestige. C’est un média qui reste tout de même onéreux et qu’il faut introduire bien en amont dans la stratégie de communication car les délais de réservation sont assez longs.  La télévision C’est le média qui confère une image de marque à un territoire. Crédible de par sa caractéristique audiovisuelle qui permet de montrer des images et donc le réel, la télévision permet de viser des publics selon les horaires ou les chaines où le spot publicitaire est diffusé. Elle permet aussi d’atteindre une grande diversité de personnes (âges, goûts…). Parce qu’il permet de couvrir tout le pays, c’est aussi le média le plus cher en achat d’espace et de diffusion. 21 Source: Jean-Jacques CHEVAL, Cours Etudes des medias, Licence 2 ISIC, Université Bordeaux Montaigne, 2012/2013
  29. 29. 28 Cela explique que ce soit principalement des organismes de promotion nationale qui l’utilisent comme en ce début d’année 2015 avec la campagne « Vibrez au rythme de l’Irlande » menée par Tourisme Irlandais. Cette campagne de communication est composée de plusieurs spots d’une vingtaine de secondes diffusés sur les chaines nationales françaises qui vantent les beautés du pays. « The wild Atlantic way » invite ainsi le voyageur faire 2500 kms de route côtière pour vivre une aventure exceptionnelle tout en découvrant les merveilleux paysages irlandais. La télévision est donc un média principalement destiné aux organismes de promotion à gros budget. C’est ainsi qu’il confère une image de marque à un territoire car si ce même territoire a assez de moyens pour financer une promotion télévisuelle, cela sous-entend qu’il a assez de moyens pour financer des infrastructures touristiques.  L’affichage Les affiches sont avec la presse un des médias les plus vieux et les plus courants utilisés pour communiquer sur un territoire. Son principal avantage est la multiplicité des possibilités de ses formats : 4 x 3 mètre, panneaux lumineux, sols peints… De par sa longue histoire, c’est aussi un média qui parait crédible aux yeux de la population. Son objectif est d’attirer le regard des passants et de l’accrocher en un moindre temps. Ici, c’est la répétition qui fait l’efficacité de ce support de communication. Mais c’est aussi cette répétition qui est, paradoxalement, la source de son inefficacité. En effet, à force d’être noyés dans un flot d’image, les individus ne parviennent pas à retenir ce qu’ils voient et les affiches finissent par être banalisées. En surinvestissant l’espace publicitaire dans les villes, on complexifie la perception des images et des messages22 qui ne sont donc pas sauvegardés par l’esprit des individus.  La radio C’est un des médias qui possède le plus d’avantages pour les organismes de promotion. Il facilite en effet, la diffusion des messages par sa rapidité d’actions. Le délai de réservation est court à la radio et c’est un média souple en termes de contenu. C’est aussi un média peu onéreux. Il permet de cibler ses publics géographiquement ou par intérêt. Par-exemple, en Dordogne, la radio utilisée par les organismes de promotion, est "France Bleu Périgord". En Vallée Vézère, territoire situé au cœur du Périgord noir, on peut passer par "Radio Vallée Vézère". C’est un 22 Source : Alain MONS, Cours Espace, Communication et Territoire, Licence 3 ISIC, Université Bordeaux Montaigne, 2013/2014
  30. 30. 29 média utile pour communiquer sur une actualité comme un évènement, ou diffuser des offres spéciales. Mais comme la plupart des médias que nous venons de citer, la radio souffre d’une surdiffusion de messages publicitaires, ce qui rend difficile la mémorisation des informations. D’autant plus qu’il n’y a pas d’image qui permettrait de retenir l’information et poser l’esprit sur un mot, une phrase. Cela explique que ce média soit de plus en plus délaissé au profit d’autres supports de communication. Tous ces médias classiques sont les supports des stratégies de communication traditionnelle à destination des touristes. Ils ont été efficaces autrefois en touchant un large public. C’est ce qu’on nommait les « Mass médias ». Mais ils doivent aujourd’hui se renouveler pour atteindre les objectifs fixés par les nouvelles pratiques en communication touristique. Afin d’y répondre, il est stratégique de les associer entre eux, mais aussi à d’autres supports de communication comme le hors-médias ou les outils numériques. Cela permet de mener une stratégie de communication transversale et donc de mieux répandre le message publicitaire. 3.2 Les enjeux des nouveaux outils de communication Les outils de communication modernes apparaissent comme une opportunité à saisir pour les territoires. En les combinant aux médias classiques ou seulement entre eux, ils permettent d’être visible en permanence et de susciter l’interaction. En d’autres termes, ils font vivre le territoire. Ils permettent aussi et surtout d’être présent sur tout le cycle du séjour du touriste. En effet, en tourisme, on parle de cycle décisionnel du voyageur sur internet. On le décline en trois étapes : l’internet de préparation, l’internet de séjour et l’internet de retour ou fidélisation.
  31. 31. 30 Figure 3 : Cycle décisionnel du voyageur Source : Anaïs BRUGUES. 2015 Avant de partir en vacances, le touriste se renseigne, compare et planifie sur plusieurs sites (agence de voyage, comparateur de prix, réseaux sociaux…). Ce qui lui permet de se faire une idée de la destination et de choisir ce qui lui correspond le mieux. L’internet de séjour se rapporte principalement aux services et outils numériques qu’on lui propose une fois sur place. C’est le support de l’expérience du territoire. Il sert à renseigner et informer le touriste et à vendre la destination. Il nécessite la mise en place d’une stratégie numérique sur tout le territoire pour répondre aux attentes des touristes : accessibilité, outils numériques chez les prestataires et dans les bureaux d’accueil, sites internet, applications mobiles etc… Tout cela afin de pouvoir accéder à l’information 24 heures sur 24 heures, 7 jours sur 7. A son retour de vacances, le touriste reste connecté et continue à faire vivre ses instants de vacances. Pour
  32. 32. 31 prolonger l’émotion du voyage, il publie ses photos et vidéo sur les réseaux sociaux et partage ses commentaires sur les sites d’avis23 . 3.2.1 Les sites internet des acteurs du tourisme Un site internet permet de mettre en avant le territoire et d’offrir un visuel au touriste. 62 % des français partis en 2013 ont planifié leur séjour sur internet (soit 19,4 millions de personnes). Il est donc indispensable d’être visible sur le web24 . Un site permet d’offrir une visibilité à la destination et aux acteurs du tourisme et leur sert de vitrine. Les sites des organismes de promotion comme les Offices de Tourisme sont alimentés par une base de données touristique régionale. En Aquitaine, il s’agit du SIRTAQUI. On retrouve souvent une même ligne éditoriale sur les sites des OT, c’est-à-dire différents onglets qui proposent au touriste de découvrir le territoire par entrée thématique, ceci afin de faciliter ses recherches. Pour être encore plus visible, il est également important de traduire son site en langue étrangère. Comme nous l’avons vu plus haut, c’est principalement dans l’internet de préparation que les sites sont importants, que ce soit ceux des organismes de promotions ou ceux des acteurs du tourisme. Il est alors aujourd’hui indispensable que chacun parvienne à manipuler les outils numériques pour accroitre la visibilité et la notoriété du territoire. C’est pourquoi les ateliers d’apprentissage menés par les ANT auprès des prestataires sont dorénavant indispensables. 3.2.2 Les réseaux sociaux En matière de promotion, les réseaux sociaux sont les médias les plus influents à notre époque. Instantanés, multiples et divers, ils permettent de mener une communication efficace en mêlant beaucoup de critères différents et à destination de différents publics. Rappelons que 20 % des français ont surfé sur des réseaux sociaux lors de la préparation de leur séjour principalement pour consulter les actualités festives et culturelles, des photos et vidéos de la destination ou pour avoir des idées25 . Une page Facebook permet d’annoncer des évènements, donner des bons plans, mettre en avant les prestataires etc… Ce réseau a donc un 23 Source : Anais BRUGUES, 2015, « Diagnostic Numérique du Territoire », Office de Tourisme Lascaux- Dordogne, Vallée Vézère. 24 Source : étude menée par le Cabinet Raffour interactif, 2014. 25 Source : étude menée par le cabinet Raffour Interactif, 2014
  33. 33. 32 rôle important dans l’internet de préparation en offrant également du visuel grâce aux photos qu’on peut publier. Cela permet de donner envie au touriste de venir sur notre territoire. Les réseaux sociaux ont aussi un rôle similaire lors du séjour en permettant aux vacanciers qu’ils les utilisent d’être tenu au courant de l’agenda, des sorties... Lorsqu’ils sont de retour chez eux, les touristes aiment partager avec leurs proches leurs souvenirs de vacances. Cette nostalgie de la destination les poussent à publier des photos sur les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook ou encore Twitter (à destination de leur communauté), à aimer les pages Facebook des sites touristiques qu’ils ont visité, laisser des avis sur les restaurants ou activités qu’ils ont apprécié (Tripadvisor, Zoover…)…. En effet, 74% des personnes interrogées lors de l’enquête menée par Sparkler sur l’usage des médias sociaux déclarent que sans Facebook, ils ne sauraient pas où leurs amis sont partis en vacances. Il est donc important d’entretenir la relation que les touristes ont avec le territoire. Les réseaux sociaux par leur définition permettent de créer du lien social, ils prolongent les souvenirs de vacances grâce aux photos, aux vidéos, aux anecdotes sur le territoire… Ce sont des outils de communication puissants qui permettent d’influencer les proches et de faire durer l’émotion du voyage. En résumé, les touristes parlent de la destination et donnent envie à leur entourage de venir. Ils deviennent à leur tour des ambassadeurs du territoire. L’internet de fidélisation est donc dans la continuité d’une stratégie de communication qui a pour but d’accompagner le touriste sur tous les temps du voyage. 3.2.3 Le hors médias Le hors média regroupe l’ensemble des techniques de communication n’utilisant pas les grands médias publicitaires traditionnels que nous avons cité précédemment. Mécénat, street marketing, salons, relations publiques etc… le hors média prend de multiples formes. Dans le cadre de notre étude sur la communication touristique des territoires, nous nous intéresserons principalement aux techniques hors média utilisées par le secteur du tourisme. Les moyens de communication modernes ont permis de développer de nouvelles manières de communiquer sur les territoires. A la frontière entre community manager et journaliste d’un nouveau genre, les blogueurs sont de plus en plus convoités par les organismes de promotion
  34. 34. 33 des territoires. Ce sont des personnes utilisant internet comme un moyen de communication pour exprimer et diffuser leurs points de vue, leurs sentiments, leur passion sur leur blog. Considéré aujourd’hui comme de véritables ambassadeurs de confiance, ils sont préférés par la plupart des touristes français avant de consulter un site internet institutionnel pour choisir leur séjour26 . Plus authentique car ils emploient la première personne du singulier dans leurs articles, ce sont des influenceurs, de véritables canaux de publicité. C’est la raison pour laquelle le secteur du tourisme commence à développer des relations avec les blogueurs, de la même manière que fonctionnent les relations presse. Cet engouement s’est même traduit en septembre 2014 à Cannes, par la mise en place du premier salon spécialement dédié à la rencontre entre blogueurs et professionnels du tourisme nommée « #WeAreTravel2014 ». Les blogueurs sont présents sur tous les temps du cycle décisionnel du touriste internaute. Avant, pendant et après, ils vantent les mérites ou mettent le doigt sur les imperfections de la destination. Les salons professionnels sont un autre moyen très utilisé par les organismes de promotion. Ils permettent de se faire connaître à la fois auprès des professionnels et organismes du tourisme, mais aussi auprès de journalistes. Créer des partenariats, faire de la veille concurrentielle, conquérir de nouveaux marchés sont les principaux objectifs des salons professionnels. Ce sont de véritables opportunités de communiquer et promouvoir un territoire. On assiste parfois à des alliances entre territoires pour représenter une même destination. Logique notable en termes de visibilité et lisibilité des territoires auprès des récepteurs de la stratégie de communication. Les récentes techniques d’information communication et leurs nouveaux supports ont permis de développer de nouvelles pratiques. Maintenant, on ne parle plus de e-tourisme, courant qui regroupe toutes les pratiques faites par les touristes sur internet, mais de m-tourisme. Il correspond à toutes les pratiques numériques réalisables non plus seulement sur des ordinateurs mais sur tous types de terminaux mobiles27 : smartphones, tablettes … Il complète l’e-tourisme 26 Source : Mathilde KHLAT, “Les blogeurs voyage, des influenceurs convoités par le tourisme » [en ligne]. I-T Tourisme, 30 octobre 2014. Consulté le 11 mai 2015. Disponible sur : http://www.tourmag.com/Les-blogueurs- voyage-des-influenceurs-convoites-par-le-tourisme_a70179.html# 27 Source: DGCIS, “Prospective du m-tourisme” [En ligne], 2011. Ministère de l’économie, des finances et de l’industrie. Consulté le 12 mai 2015. Disponible sur :
  35. 35. 34 qui se place avant et après le voyage dans le cycle décisionnel du touriste sur internet. Le m- tourisme est principalement utilisé lors du séjour. C’est un marché qui se développe de plus en plus parallèlement à celui des ventes de smartphones. Les achats de séjour directement via une tablette ou un smartphone montrent l’importance pour les organismes de promotion d’être sur tous les supports de communication et surtout de développer des stratégies transversales sur les médias qui ne sont pas des médias classiques. Nous devrions également ajouter d’un site internet de destination Responsive Design, c’est-à-dire qui s’adapte à toutes les tailles d’écrans (smartphone, tablettes, ordinateurs…), facilite l’accessibilité au site et donc l’action d’achat. 3.3 Une place phare à l’évènementiel Comme supports de communication innovant, l’évènementiel est utilisé depuis longtemps par les organismes de promotion pour mettre en avant un territoire. Nous pensons par-exemple à la Fête des lumières de Lyon qui a illuminé la ville dès 1852 ou encore les Fêtes de Bayonne qui sont célébrées depuis 1932. Ces deux évènements sont d’importants attracteurs touristiques et montrent l’intérêt que peuvent porter les organismes de promotion au secteur de l’évènementiel. 3.3.1 L’évènement, définition et fonctions Un évènement est une manifestation ponctuelle ou récurrente, rassemblant un public plus ou moins large et faisant l’objet d’une mise en scène destinée à marquer les esprits28 . Présent sur tous les temps du voyage, il est surtout notable pendant le séjour en maximisant l’expérience du touriste. Parfois, l’évènement est même l’unique raison du choix d’une destination. En d’autres termes, l’évènement est une manière de communiquer hors murs et hors temporalité. L’événementiel aujourd’hui va au-delà du jour J. Il permet avant même sa réalisation de donner envie, d’attirer le public grâce à une communication sur les médias sociaux, les journaux, les radios etc… Il permet de transmettre des émotions, des sensations, de véhiculer un message précis, partager des valeurs. Il va créer une expérience que le touriste transformera en souvenir et grâce à cela, il deviendra acteur de l’évènement et ambassadeur du territoire. Le souvenir de la destination sera d'autant plus fort pour le touriste grâce à l’évènement. http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/etudes/tourisme/m- tourisme.pdf 28 Source : Atout France, 2011, Stratégie évènementielle des collectivités et des destinations, Editions Atout France.
  36. 36. 35 Pour les organismes de promotion, l’évènement implique de nombreux enjeux sociaux. Il se place sur les deux axes de la communication que nous avons déjà décrit. La communication interne de l’évènement s’adresse autant aux organismes eux-mêmes, qu’aux bénévoles et personnels mobilisés et aux élus. En externe, on communique auprès d’un public spécifique qui peut rassembler touristes, excursionnistes et locaux. Mais chaque évènement a son public. Un évènement a plusieurs fonctions : touristique, économique, financière, sociale, éducative, culturelle, identitaire, récréative… Il a pour objectif de valoriser la vie locale, attirer des visiteurs et communiquer sur un territoire. En effet, on distingue trois possibilités d’apprécier l’intensité touristique d’un territoire. Un évènement peut servir à transformer un lieu sans vocation touristique. Dans ce cas, sa réputation se construit avec le temps et finit par déborder sur le potentiel touristique du territoire. Il sert aussi à valoriser l’identité et la culture territoriale. C’est pourquoi il faut d’abord bien identifier sa clientèle afin qu’elle corresponde à ce que l’on veut véhiculer. Enfin, un évènement sert la notoriété d’une destination. Deux cas se présentent : soit le territoire bénéficie déjà d’une notoriété, ici l’évènement doit donc conforter l’image de la destination, soit ce n’est pas un territoire à vocation touristique et dans ce cas, l’évènement doit lui donner une plus grande visibilité et lui permettre de se démarquer. 3.3.2 La communication autour de l’évènement touristique La stratégie de communication se détermine toujours avant le plan de communication. On parle ici d’un évènement de type touristique. C’est-à-dire mis en place par des organismes de promotion du territoire. Cette stratégie s’établit en trois points : - Hiérarchiser les objectifs : Quelle est la notoriété de l’évènement, sa réputation ? quelle image souhaite-on véhiculer ? Quels intervenants faut-il mobiliser ? - Elaborer une typologie des publics : à la fois en interne (parties prenantes, organismes de promotion du territoire, locaux…) et en externe (touriste, leaders d’opinion, locaux). Mais aussi les relais d’informations (journalistes, blogueurs…). - Situer l’évènement sur tout son cycle de vie : du lancement où il faut investir, choisir son image, connaître son public, en passant par son développement, où l'on recherche à accroitre sa visibilité et à être attractif, à son déclin où on doit se remettre en question et innover.
  37. 37. 36 Après avoir mis en place sa stratégie de communication, les organismes de promotion déterminent le plan de communication. Celui-ci définit les actions à mener pour assurer la promotion de l’évènement et la valorisation du territoire. Il regroupe les objectifs fixés, le plan d’actions, les messages, l’organisation des ressources humaines, le budget et le rétro planning. Le plan de communication se construit en trois temps : avant, pendant et après l’évènement. Il s’agit de mettre en place une communication pluri-médiatique afin de développer la notoriété de l’évènement sur tout son cycle de vie. Enfin, la communication évènementielle en elle-même reprend le schéma du système de communication classique. Elle passe par 4 paramètres : - L’émetteur : Un ou plusieurs organismes de promotion du territoire. - La promesse : c’est le contenu, le message que l’émetteur souhaite communiquer. - Les médias et hors médias : ce sont les supports de communication. Le choix du média est lié l’importance de l’objectif de communication. - Les récepteurs : c’est la cible, l’ensemble des publics visés. 3.3.3 L’évènement au service du tourisme local La mise en tourisme d’un évènement se fait par plusieurs critères qui sont propres à ce secteur. Le comité d’organisation doit être composé principalement d’organismes de promotion des territoires et collectivités territoriales. Les objectifs de l’évènement servent le développement touristique du territoire. On doit définir également des actions propre au secteur touristique comme la commercialisation d’offre « groupe », la collaboration avec les hébergeurs ou les entreprises de transports (bus, train …). Enfin les indicateurs de mesures des retombées et le bilan de l’évènement se fait selon des paramètres touristiques. Il est important pour les territoires de s’appuyer sur l’évènement pour positionner et mettre en tourisme la destination. Or souvent les acteurs touristiques ne sont pas assez mobilisés et agissent de façon opportuniste sur des évènements « sûrs ». Il est pourtant judicieux de coopérer, faire des partenariats avec les acteurs du tourisme local afin d’avoir une approche globale de l’offre et de développer à la fois l’évènement mais aussi l’image de la destination. En résumé, l’évènement touristique permet de faire connaitre le territoire et d’attirer la clientèle qui ne serait pas venue autrement, désaisonnaliser et étaler l’activité touristique, conquérir une
  38. 38. 37 nouvelle clientèle, créer des occasions de venir, satisfaire et fidéliser. Il apparait donc comme un support original de communication pour les destinations et leur image.
  39. 39. 38 Conclusion de la partie 1 Pour un territoire touristique, communiquer c’est avant tout promouvoir ses atouts. Les organismes de promotion ont pour but de vendre une destination afin d’attirer des touristes et développer le territoire. Mais avant de promouvoir une destination, il faut savoir communiquer. La communication est l’outil indispensable et indissociable de la promotion touristique. Définie et théorisée par de nombreux auteurs et dans de nombreux domaines d’application, la communication en tant que science mère s’adapte parfaitement au secteur du tourisme. Elaborer une stratégie de communication à vocation touristique, c’est utiliser les principes de la communication générale pour mettre en place une communication spécialisée avec des objectifs propre à ce secteur. Cette stratégie de communication induit les prémices de la promotion du territoire. Puisque prémices signifie première manifestation de quelque chose d’important, on peut se rendre compte de l’ampleur de la tâche. Cette tâche est exercée par les nombreux organismes de promotion des territoires, et ce à différents échelons territoriaux. Ce sont les émetteurs du message touristique, c’est-à-dire les acteurs et moteurs de l’image touristique de territoire. Leur stratégie de communication a pour but d’atteindre une cible clairement identifiée : le touriste, récepteur du message. Pour cela, ils disposent de nombreux supports de communication. Leurs multiplicités et leurs différentes facettes assurent une communication transversale efficace. L’enjeu pour les organismes de la promotion des territoires est donc d’établir la meilleure des stratégies de communication pour véhiculer un message touristique viable. La solution est donc de jouer sur l’image du territoire.
  40. 40. 39 PARTIE 2 : L’image du territoire au cœur de la promotion de la destination « L’image peut être définie comme la perception de ce que l’identité donne à voir d’elle-même » Marc Thébault
  41. 41. 40 Introduction de la partie 2 Les multiples réformes territoriales qui se succèdent changent constamment la géographie administrative du territoire français. Ainsi de nombreuses entités administratives se sont regroupées afin de former de plus grand territoires. Ces derniers se sont donc retrouvés face à un problème majeur : l’absence d’une identité commune. Alors comment être une destination pour ces grands territoires ? Pour répondre à ce problème, la solution pour les organismes de promotion consiste à trouver l’identité du territoire afin de promouvoir une image positive, cohérente et reconnue de tous. De cette façon, elle sera lisible pour le touriste. Identité et image sont donc liées. Touristiquement parlant, l’une ne va pas sans l’autre, puisqu’on ne peut pas communiquer une image inventée qui ne serait pas basée sur la réalité du territoire et donc son identité. Cependant, la stratégie de communication menée par les organismes de promotion des territoires doit être correctement mise en place car une image mal construite induit des répercussions négatives sur le territoire. De plus cette image doit être entretenue pour qu’elle se pérennise dans le temps et qu’elle permette au territoire de devenir une destination touristique. Nous définirons dans un premier chapitre l’image d’un territoire puis nous verrons dans un second chapitre la manière dont l’image doit intégrer l’identité du territoire. Enfin, nous montrerons dans un dernier chapitre qu’une image doit être entretenue.
  42. 42. 41 Chapitre 1 : La construction d’une image porteuse de sens Nous pouvons définir une destination comme un territoire touristique avec une image forte et reconnue. Pour que l’image du territoire dispose de ces caractéristiques, il faut qu’elle évoque des valeurs, des émotions, il faut qu’elle soit porteuse de sens. C’est-à-dire que l’on puisse saisir la signification de l’ensemble de ce qui est signifié. Une image ne fait sens que pour un public donné, c’est pourquoi il advient d’élaborer sa stratégie de communication en amont. Ce sont les organismes de promotion des territoires qui la mette en place et qui doivent élaborer l’image qu’ils souhaitent véhiculer. Cette image se doit d’être cohérente avec la réalité du territoire pour pouvoir atteindre ses objectifs. Nous définirons dans un premier point la notion d’image, puis nous présenterons la manière dont elle se construit dans l’imaginaire touristique et enfin mettrons en lumière les objectifs d’une communication touristique portée sur l’image. 1.1 L’image touristique La consommation touristique est avant tout esthétique, elle repose sur une vision du territoire. Cela justifie, pour les organismes de promotion touristique, l’importance de former des images touristiques29 . La notion d’image touristique entre dans un processus de perception de la destination. Le territoire est alors ramené à un produit et les organismes de promotion apparaissent comme des commerciaux qui doivent faire connaitre la qualité et l’étendue de l’offre du territoire. Pour construire une image, il est nécessaire de prendre en compte plusieurs données : la cible, les objectifs, l’immersion dans la culture locale… Ceci afin d’être efficace et durer dans le temps. Il faut également prendre en compte les éléments extérieurs qui peuvent avoir une influence sur l’image du territoire. Une crise ou un évènement peut annuler tous les efforts en termes de communication d’image30 . 29 Source : Rémy KNAFOU, 1992, L’invention du tourisme, dans Encyclopédie de la géographie, Economica, p851 à 852 30 Source : Bruno COHEN, 2003, Territoire en promotion, Weka
  43. 43. 42 Les organismes de promotion ainsi que les acteurs du tourisme doivent construire l’image de la destination sur des référents solides afin de ne pas prendre de risque. La cohérence et le rapport à la réalité permet d’obtenir une image claire. Elle doit correspondre aux attentes des touristes. 1.2 L’imaginaire touristique L’imaginaire touristique se place sur l’ensemble des temps de la communication touristique. D’abord formé par les acteurs du territoire, il est perçu et vécu de différentes manières selon celui qui le reçoit. Jean-Jacques Lambin définit trois niveaux de l’image : l’image voulue, l’image perçue et l’image vécu. 1.2.1 Création d’une image voulue L’image voulue est l’image élaborée par l’émetteur de la communication touristique, ici les organismes de promotion. Elle correspond au positionnement choisi par ces institutions afin de se différencier des autres territoires et s’inscrire dans l’esprit des touristes. Cette image est orientée vers un idéal de représentation que les organismes de promotion souhaitent atteindre. Cependant, elle doit respecter la réalité pour ne pas tomber dans une image idéalisée qui serait donc erronée. L’image voulue sera d’autant plus forte si elle est partagée avec les acteurs du tourisme local. Une image reconnue de tous sera mieux transmise au récepteur final, le touriste et donc plus harmonieuse. Les concertations entre organismes de promotion et acteurs du tourisme permettent donc de reconsidérer ou simplement renforcer l’image qu’ils souhaitent véhiculer. 1.2.2 Reconnaitre l’image vécue L’image vécue est l’image qui est révélée par les touristes mais aussi les locaux et les acteurs de tourisme, c’est-à-dire la manière dont ils interprètent l’image voulue. Appelée également « image vraie », c'est l'image que les organismes de promotion croient avoir auprès des publics visés. Elle s’insère exactement entre les deux autres images. L'idéal est que les trois images concordent. L’image vécue se place sur les deux mêmes axes que la communication. En interne, nous l’avons évoqué, elle doit correspondre aux attentes des locaux et acteurs du tourisme. Eux aussi vivent l’image et l’interprètent. Ils sont à la fois relais d’information et ambassadeurs, il faut donc s’assurer qu’ils aient un vécu positif de leur territoire avant de communiquer à destination du grand public.
  44. 44. 43 En externe, c’est le touriste qui interprète l’image du territoire. L’image vécue se place alors pendant le cycle de séjour du touriste. Pour qu’elle atteigne les objectifs fixés préalablement, elle doit être lisible pour le touriste. 1.2.3 Analyser l’image perçue L’image perçue est la manière dont les publics visés, à la fois en interne et en externe, perçoivent l’image du territoire. C’est l’image la plus importante pour les organismes de promotion car elle est le résultat de leur stratégie de communication. Elle montre à quel degré de compréhension l’image voulue a été intégrée. Elle est le résultat de toute la campagne de communication mise en place à la fois via les supports de communication classiques mais aussi les relais d’information locaux ou non (blogueurs, habitants, acteurs du tourisme…). L’image perçue est donc subjective et propre à chacun. Elle est le résultat de nombreux facteurs, ce qui explique la pluralité des interprétations pour une même image. 1.3 Objectifs d’une communication touristique sur l’image 1.3.1 Séduire le touriste Nous l’avons déjà évoqué, l’image d’une destination est porteuse de sens. Elle doit véhiculer des valeurs propres au territoire, générer des émotions. Une image bien élaborée rend le territoire attractif aux yeux des touristes. Lorsque le touriste choisit une destination en particulier, il a déjà une idée du territoire. Elle est le résultat de l’image voulue, projetée par les organismes de promotion et acteurs du tourisme. Pour que cette image voulue corresponde à l’image vécue puis perçue par le touriste, il faut qu’elle réponde à ses attentes. Les organismes de promotion doivent donc jouer sur les trois aspects du comportement du touriste : le cognitif, l’affectif et le conatif. La communication sur l’image qui a pour but de séduire le touriste sera efficace si elle passe par ces trois stades. Ainsi de la simple connaissance du territoire, elle parviendra à stimuler l’achat du séjour. Le stade cognitif se rapporte à la connaissance. Ici, on doit susciter l’attention du touriste. Celui- ci doit avant toute chose, connaitre le territoire pour le choisir comme destination. Ensuite, il peut appréhender son image et se faire sa propre idée, c’est l’image perçue. Le cognitif a donc pour but d’accroitre la notoriété et d’étendre la connaissance de la destination.
  45. 45. 44 Le stade affectif doit quant à lui susciter le désir. Il joue sur l’intérêt que le touriste peut porter à la destination. Ce sont toutes les préférences du touriste qui sont visées à ce stade de la diffusion de l’image. Celle-ci doit donc correspondre aux goûts du touriste pour augmenter l’attitude favorable envers le produit touristique et/ou la destination. Enfin le stade conatif ou comportemental correspond à l’action. Il assure la conviction du touriste et donc sa décision de venir sur le territoire. Le but ici est d’accroitre l’intention d’achat du produit touristique. A chaque stade comportemental se situe des objectifs différents en termes de communication touristique que nous avons déjà cités : le faire connaitre, le faire aimer et le faire agir. 1.3.2 Répondre aux attentes On note trois principales nouvelles exigences qui ont changé les pratiques en termes de communication touristique et d’image des territoires : la transparence du discours, la recherche de relation et l’information non-stop. Autrefois, les stratégies de communication appliquaient une logique de diffusion d’un message pour un seul et même grand public. C’est ce qu’on nomme la communication « One to many »31 , d’un émetteur à un récepteur qui englobe tous types de publics. Avec l’émergence de nouveaux supports de communication et de nouvelles pratiques, on est passé de cette logique de diffusion unique à une logique multicanale. Mais ce changement de logique s’explique aussi et surtout par des exigences de plus en plus accrues des publics. Pour répondre à ces nouvelles attentes, les entreprises comme les territoires ont dû s’adapter. La communication est aujourd’hui basée sur la relation, c’est ce qu’on nomme la communication « One to few », d’un émetteur à plusieurs récepteurs identifiés et différenciés. La relation de proximité est donc aujourd’hui au cœur des logiques de communication des territoires. Ils doivent être présents en permanence et sur tous les supports de communication. Cette relation entre de plus en plus dans la sphère privée. Loin de la communication institutionnelle ou des informations relayées par les médias classiques, les organismes de promotion se doivent se créer une relation particulière avec le touriste. 31 Source : Aurélie LABORDE, Cours de communication des Organisations, Licence ISIC, Université Bordeaux Montaigne, 2013/2014.
  46. 46. 45 Mais les touristes ainsi que tous les récepteurs de la communication sur l’image d’un territoire, c’est-à-dire les locaux et acteurs du tourisme ont de plus en plus tendance à se méfier de ces discours. Ils exigent de la transparence, c’est-à-dire une parfaite accessibilité à l'information et une information vraie. Pour répondre à cette attente, les territoires se doivent de véhiculer une image réelle de la destination et ne pas vendre du rêve, ce qui induirait un décalage entre l’image voulue et l’image perçue.32 Enfin, la dernière exigence se rapporte à l’accès à l’information. Le numérique et les supports de communication modernes ont leurs rôles dans l’accroissement de cette nouvelle demande. On nous donne de l’information constamment, on s’attend donc à avoir de l’information à chaque fois qu’on a besoin. Cela impacte forcément la relation que les touristes ont avec le territoire. Ce dernier doit fournir de l’information et des services en permanence et surtout des informations personnalisées pour rester dans la logique de relation « One to few ». Aujourd’hui, on peut dire que ces services vont même au-delà des services classiques et purement professionnels des organismes de promotion. C’est une pratique à forte valeur ajoutée qui leur permet de se différencier. 1.3.3 Segmentation du discours Afin de répondre aux demandes que nous venons d’évoquer, les organismes de promotion doivent développer de nouvelles pratiques tout en segmentant leurs discours selon les publics. Segmenter un public consiste à le découper de façon homogène en fonction de critères déterminés. Chacun de ces groupes peut alors être distinct d’un autre et être choisi pour une action de communication particulière. La segmentation correspond à la fois au travail d’analyse et de découpage d’un marché ainsi qu’à la stratégie qui vise à adapter son offre à tel ou tel segment. Cette pratique est utilisée en marketing et elle s’applique différemment selon les objectifs visés : marketing différencié (adaptation de l’offre en fonction des différents segments), marketing concentré (offre ciblée et concentrée sur un segment particulier) ou encore marketing individualisé (adaptation du discours, « One to one » d’un émetteur à un récepteur)33 . 32 Nous développerons cette idée dans le chapitre 3 de cette même partie. 33 Source : Jacques LENDREVIE, 2006, Mercator théories et pratique du marketing, 8ème édition, Dunod Edition, 1142 pages.
  47. 47. 46 Rappelons que marketing et communication sont intimement liés. Cependant, le marketing a but de vendre quelque chose, un produit, un territoire etc… Quant à la communication, qui possède également cette caractéristique, elle ne se réduit pas qu’au simple commerce de biens et services. Nous l’illustrons d’ailleurs dans ce mémoire : une communication sur l’image n’a pas comme unique objectif de vendre le territoire. Pour créer des discours différents, il faut que le public visé soit parfaitement identifié. Mais au- delà du discours véhiculé, c’est toute la relation entretenue avec ce public qui doit être une relation presque intime. En effet, les publics cibles cherchent tous et à leur manière à susciter la relation et l’interaction. Dans cette économie de l’attention, les organismes de promotion doivent donc regorger d’idées pour innover et tisser du lien adapté au public visé. Prenons comme exemple un territoire qui accueille différents profils de touristes : séniors et familles. La stratégie de communication est la même : on communique sur l’image de la destination. Cependant, c’est dans les actions de communication que le discours sera différent. C’est-à-dire la manière dont l’image sera transmise au public cible. Si cette destination est une destination nature, on vantera les beaux paysages, les randonnées qu’on peut y faire auprès des séniors. Pour les familles, on mettra en avant les nombreuses activités comme l’accrobranche, le canoé ou encore les parcs animaliers … Le fil conducteur est donc le même : la nature. Les recettes de cuisine ou les anecdotes sur le territoire publiés sur les réseaux sociaux, les ateliers en petits groupes mis en place par les organismes de promotion pour les prestataires touristiques, la mise à disposition d’ordinateurs ou tablettes dans les bureaux d’accueil des organismes de promotion, toutes ces actions ne sont plus de la simple promotion mais bien du lien, de l’attention. On cherche de plus en plus à entretenir une relation particulière avec chaque profil de touristes.
  48. 48. 47 Chapitre 2 : L’intégration de l’identité locale à l’image de la destination : Une image identitaire L’image correspond à ce que les organismes de promotion veulent véhiculer du territoire. Cependant, elle nécessite une réflexion en amont pour savoir ce sur quoi on veut communiquer. La stratégie de communication basée sur l’image doit donc être construite sur du concret, sur la réalité du territoire. L’identité regroupe tous les aspects du territoire : ses valeurs, sa culture, sa géographie… Si l’image est ce qu’on reflète du territoire, l’identité est ce qu’il est vraiment. La stratégie de communication sur l’image doit donc être basée sur l’identité du territoire pour être la plus représentative possible. La marque de territoire peut être une façon d’ancrer l’identité de ce même territoire dans les esprits et que chacun se l’approprie. C’est un outil de la stratégie de communication sur l’image. Nous présenterons tout d’abord la notion d’identité puis nous évoquerons les marques de territoires et leur fonctionnement. 2.1 A la recherche d’une identité 2.1.1 La notion d’identité Elle correspond à un ensemble de faits, de référents et d’attributs caractéristiques d’une collectivité. Ils peuvent être historiques (évènements, dates, personnages…), géographiques (hauts lieux, paysages emblématiques…), culturels (référence artistique, lieux de création…) ou encore sociologiques (normes, codes, vision du monde partagée…). Pour Dominique Pagès, maître de conférences en Culture Tourisme et Communication à l’université Paris-Sorbonne, l’identité est vectrice d’identification et d’unification pour un territoire. Mais la notion d’identité est une notion très complexe. Un nom, par-exemple, peut-être plus ou moins valorisant, facile à porter. Souvent chargé de symbolique, il renvoi à des images plus ou moins fortes34 . Prenons l’exemple de la ville de Vichy. Intimement liée à la République Française qui a collaboré avec l’Allemagne lors de la Seconde Guerre mondiale, elle évoque 34 Source : André Hartereau, 2009, Proximité et participation - Les nouveaux outils de la communication territorial, Territorial Edition, 152 pages.
  49. 49. 48 Pétain et les heures sombres de l’occupation. Pourtant, c’est une ville de renommée pour le tourisme thermal. Ici, l’identité de la ville touristique est ternie par son passé. L’identité d’un territoire correspond donc à l’ensemble de ses caractéristiques. C’est l’ADN du territoire, qui comme l’ADN humain est une combinaison de caractéristiques avec des spécificités selon les territoires qui les singularisent. Alors, sur quels référents identitaires les organismes de promotions peuvent-ils se baser pour bâtir une stratégie de communication de l’image de leur territoire ? Il faut d’abord choisir des référents forts afin qu’ils s’ancrent dans la mémoire des individus. Pour cela, il faut travailler avec les habitants et mener une communication participative. L’identité peut donc conserver des éléments du territoire comme son patrimoine, sa culture ou sa gastronomie. Ces éléments peuvent être rÀre_tracin1

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